CHIẾN lược GIÁ của COCA COLA năm 2016

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----------

BÁO CÁO
ĐỀ TÀI: “CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA NƯỚC NGỌT CÓ GA
COCA-COLA”

Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ THÙY LINH

Lớp: CLC13DMA3

Thành viên nhóm:
Vũ Đặng Như

Trần Thị Mỹ Linh

Trần Thị Hải Vân Nguyễn Thị Mai Thảo
Lê Trần Uyên Vy

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----------


BÁO CÁO
ĐỀ TÀI: “CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA NƯỚC NGỌT CÓ GA
COCA-COLA”

Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ THÙY LINH

Lớp: CLC13DMA3

Thành viên nhóm:
Vũ Đặng Như

Trần Thị Mỹ Linh

Trần Thị Hải Vân Nguyễn Thị Mai Thảo
Lê Trần Uyên Vy

Nhận xét của giảng viên hướng dẫn
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………


……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………MỤC
LỤC


1. TỔNG QUAN NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
Theo báo cáo ngành của công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương Việt Nam
(Vietinbanksc), năm 2013, tổng doanh thu ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam
là 11,870 tỷ đồng, sản lượng bán ra 2.083 triệu lít; tăng trưởng giai đoạn năm 2009-2013
là 19,35%, trong đó xuất khẩu đạt hơn 2.03 triệu lít. Cũng theo báo cáo ngành F&B của
mình, VPBS đã nhận định rằng trong các loại đồ uống, nước giải khát là ngành hàng có
mức tăng trưởng doanh thu năm 2013 và tốc độ CAGR doanh thu giai đoạn 2010-2013
cao nhất lần lượt là 12,4% và 12,2%. Về khối lượng tiêu thụ, nước giải khát cũng đạt

mức tăng trưởng hai con số 15,9% trong năm 2013 và tốc độ CARG 2010-2013 là 17%.
Mặc dù kinh tế năm 2014 còn gặp nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng tài chính kéo
dài, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu nhưng với dân số Việt Nam đã vươn tới con số 90
triệu người, đa phần là giới trẻ, đã tạo sự hấp dẫn cho các nhà sản xuất NGK đẩy mạnh
đầu tư để giành thị phần. Dự kiến, năm 2014, ngành đồ uống không cồn ở Việt Nam đạt
sản lượng 2.315 triệu lít, mang lại doanh thu 506 triệu USD. Đến năm 2016, con số này
sẽ lên đến 2.628
Tổng quan ngành 2 triệu lít, đạt doanh thu 626 triệu USD. Và dự kiến tăng trưởng giai
đoạn 2014-2018 của ngành sẽ là 14,2%. Rõ ràng, với những dấu hiệu tích cực này không
ai có thể phủ nhận sức hấp dẫn của thị trường ngành giải khát đầy tiềm năng này. Tuy
nhiên, "miếng bánh" càng béo bở bao nhiêu thì cạnh tranh giành thị phần hứa hẹn sẽ càng
khốc liệt bấy nhiêu. Trên thị trường Việt Nam hiện nay không chỉ có sự góp mặt của
những “ông lớn”, những tập đoàn 100% vốn nước ngoài cũng như những tập đoàn nội địa
mà sự xuất hiện của nhưng thương vụ M&A dạo gần đây đã càng là những minh chứng
rõ ràng và cụ thể cho sức hút , tiềm năng phát triển của ngành. Điều đó có thể phần nào
giúp ta lý giải con số 135 doanh nghiệp đã tham gia vào ngành tính đến năm 2013 (Báo
cáo ngành của VietinbankSc). Tuy nhiên, do tốc độ trưởng nóng đi kèm với sự cạnh tranh
gay gắt nên theo BMI dự báo thì trong trong 5 năm năm tới mặc dù tốc độ tăng trưởng
doanh thu của NGK vẫn tăng, song với tốc độ giảm gần.
Miếng bánh tuy to, người chơi mới cũng khá nhiều nhưng dẫn đầu thị phần vẫn là những
“gương mặt thân quen” như: Suntory PepsiCo, Tân Hiệp Phát, CocaCola, URC,
Interfood, … Theo báo cáo ngành F&B, VPBS cho rằng: “Năm 2013, PepsiCo dẫn đầu
thị trường nước giải khát trong nước với 25,5% thị phần, theo sau là Tân Hiệp Phát
(THP) với 22,7%. PepsiCo nổi tiếng về nước giải khát có gaz với các thương hiệu Pepsi,
7-up và Mountain Dew, trong khi đó, THP là tiên phong đối với trà uống liền với thương
hiệu Trà xanh Không Độ và Dr. Thanh đã làm nên sự bùng nổ của sản phẩm thảo dược
này trong giai đoạn 2009-2010. THP chiếm lĩnh thị trường trà uống liền với 41% thị
phần. Đối thủ mạnh của THP là Universal Robina Corporation (URC), với thương hiệu
C2 cũng được tiêu thụ rộng rãi nhờ vào hương vị độc đáo và cỡ chai vừa tay.” Nước giải
khát có gas Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu và Nước giải khát Việt Nam,

năm 2010, PepsiCo và Coca-Cola chiếm tới hơn 80% thị phần nước giải khát Việt Nam.
4


Và thực tế thì, hai ông lớn này cũng đang “làm mưa làm gió” trên thị trường nước giải
khát có gas hiện nay. Theo Nilsen, năm 2013, hai mặt hàng quen thuộc Coca Cola và
Pepso vẫn lần lượt chiếm 28% và 24% thị phần. Bên cạnh đó, còn có Fanta, 7Up, Sprite
mỗi loại chiếm khoảng 12% thị phần. Tuy nhiên, do tâm lý người tiêu dùng hiện nay bắt
đầu quan tâm nhiều hơn đến đến sức khỏe cũng như các yếu tố thiên nhiên. Vì vậy mà tỉ
trọn nước ngọt có gas trong ngành đang bị thu hẹp dần lại. Tốc độ tăng trưởng doanh thu
tính theo lít của nhóm này giảm từ 8.75% (năm 2010) xuống còn 8.16% (năm 2013) và
được BMI dự báo là sẽ tiếp tục giảm xuống còn 7% (năm 2017).
Hiện nay, đối với thị trường nước uống đóng chai Việt Nam thì bao gồm 2 hình thức
chính đó là nước khoáng và nước tinh khiết đóng chai. Theo dự báo của Công ty
Datamonitor (Anh), vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai sẽ đạt tổng
doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009 2014. Đồng thời, tổng sản lượng của toàn thị trường đạt 307 triệu lít. Còn Euromonitor
International (EI) đưa ra dự báo, trong giai đoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trưởng của
ngành nước uống đóng chai đạt 16%/năm. Và đây là cơ hội cho tất cả các hãng. Thị
trường lớn nhưng quy mô của hầu hết công ty trong ngành còn tương đối nhỏ và phân tán
nên chưa khai thác tối đa tiềm năng của thị trường. Tính phân tán thể hiện rõ ở từng
vùng. Chẳng hạn Vital chỉ “cát cứ” ở miền Bắc, Khánh Hòa thì có Đảnh Thạnh, Quảng
Ngãi có Thạch Bích, Vĩnh Hảo thì trải rộng khu vực miền Nam và miền Trung. Mặc dù
trong thời gian qua có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này nhưng thị phần
chủ yếu vẫn rơi vào tay các thương hiệu như Lavie (Nestle), Aquafina (PepsiCo), Joy
(Coca Cola), Sapuwa, Vĩnh Hảo, Vital, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, … Chỉ bắt đầu xuất
hiện trên thị trường vào khoảng năm 2006, nhưng trà xanh đóng chai đã tung hoành và
liên tục bức phá trên thị trường NGK đầy tiềm năng; cho đến 2013, chiếm 36.41% tổng
doanh thu của ngành NGK không cồn ở Việt Nam, trà xanh đóng chai đã xuất sắc giành
vị trí thứ 2 cho mình chỉ sau doanh thu của ngành nước uống đóng chai trong năm qua.
Trà xanh đóng chai Tuy có “tuổi đời” còn khá trẻ nhưng theo Nielsen mặt hàng trà xanh

đóng chai đã có một tốc độ tăng trưởng chóng mặt, trên 35%/ năm trong giai đoạn 2009 –
2013. Trà là một thức uống vốn đã rất đỗi thân quen với người Việt từ ngàn xưa, nay lại
được kết hợp với nét hiện đại của “pha sẵn, đóng chai” với nhiều hương vị khác nhau.
Bên cạnh đó, trà xanh lại được biết đến với các công trình nghiên cứu KH về tính chất,
những ưu điểm trong việc giúp cơ thể sảng khoái, giảm căng thẳng, giảm cholesterol,
cũng như những công dụng hữu ích trong việc bảo vệ sức khỏe cho của người dùng… Tất
cả những yếu đó đã vô hình chung góp phần làm tăng nét hấp dẫn của mặt hàng này. Về
thị phần của các doanh nghiệp, theo Nielsen 2012, tính trên thị trường trà xanh nói riêng
thì THP vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu với sản phẩm Trà xanh không độ (35.7%), tiếp theo
là URC với sản phẩm C2 (22%), sau đó là Dr Thanh (THP), sản phẩm A nuta Green Tea
(Tân Quang Minh). Theo dự báo của Euromonitor, thị trường trà xanh vẫn tiếp tục tăng
trưởng trong vòng 5 năm tới nhưng với tốc độ giảm dần từ 14% (năm 2014) xuống còn
7% (năm 2017), đạt tốc độ trung bình 10%/ năm.
5


Tuy còn chiếm tỷ lệ còn thấp trong tổng doanh thu của ngành Nước giải khát không cồn,
nhưng nước hoa quả (nước ép trái cây, nước trái cây chứa sữa) cũng là một ngành có tiềm
năng rất to lớn. Theo thông tin của Bộ Công Thương (năm 2012), các nhà phân tích công
nghiệp toàn cầu (GIA) dự báo thị trường nước ép trái cây và rau quả sẽ đạt 72.79 tỷ lít
đến năm 2017. Do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe cũng như thức
uống có lợi cho sức khỏe ngày càng chiếm được sự quan tâm ưu ái của người tiêu dùng.
Và điều đó hứa hẹn một tương lai vô cùng tươi sáng cho ngành này. Theo kết quả nghiên
cứu của W&S vào đầu năm 2013 cho thấy, các sản phẩm nước ép trái cây cũng như nước
trái cây chứa sữa của Vinamilk chiếm được niềm tin của rất nhiều người tiêu dùng. Đặc
biệt, về mảng nước ép trái cây, nhãn hiệu Cam ép Vfresh của Vinamilk được ưa chuộng
và sử dụng nhiều nhất (chiếm đến 70%); sau đó đến các thương hiệu nước ép của THP
cũng như Coca Cola và Pepsi. Về các sản phẩm trái cây chứa sữa, Vfresh Moothies Cam
Sữa của Vinamilk vẫn chiếm lĩnh thị trường với 52.2%, đối thủ cạnh tranh nặng ký với
dòng sẩn phẩm này chính là Nutri Boost của Coca Cola với 42.4%. Nước tăng lực Sự

tăng trưởng của dòng nước tăng lực tại Việt Nam cũng chịu sự cạnh tranh khốc liệt của
các tập đoàn lớn. Có một con số thống kê ấn tượng là vào năm 2001, chỉ xem quảng cáo
5s về sản phẩm nước tăng lực Number 1 của THP, có đến 60% khán giả muốn dùng thử
và 30% số người dùng thử đó đã trở thành khách hàng thường xuyên của thương hiệu
này. Vào thời điểm Number 1 ra đời, thị trường nước tăng lực Việt Nam chỉ có ba nhãn
nhiệu là Red Bull, Rhino và Lipovitan và chỉ cung cấp các sản phẩm đóng lon. Đến nay
thì thị trường Việt Nam đã chào đón rất nhiều doanh nghiệp bước chân vào cuộc chơi
giành thị phần nước tăng lực.
Tuy nhiên, theo báo cáo ngành của VietinbankSc thì vào năm 2013, Sting của PepsiCo
chiếm khoảng 40%, theo sát là Number 1 của Tân Hiệp Phát với 30%, Samurai tụt lại
phía sau với khoảng 10% thị phần. Cà phê đóng chai Mặc dù có mặt ở thị trường Việt
Nam từ năm 2008 nhưng sản phẩm cà phê lon vẫn còn khá mờ nhạt và chiếm tỷ trọng rất
nhỏ trong ngành thực phẩm đồ uống. Thậm chí có một số nhận định còn cho rằng đây là
một thị trường có nguy cơ “chưa nở đã tàn”. Tuy nhiên, dạo quanh thị trường cà phê lon
ta có thể dễ dàng nhận ra các tên tuổi: Birdy (Ajinomoto), Nescafe, Highlands, Trung
Nguyên,… Sự xuất hiện của các sản phẩm mới Do nhu cầu tạo sự khác biệt giữa thị
trường rộng lớn nhưng cạnh tranh khốc liệt này, nhiều doanh nghiệp đã liên tục cố gắng,
nghiên cứu để cho ra đời những dòng sản phẩm mới. Một trong những ví dụ điển hình là
Công ty TNHH MTV nước uống Collagen Việt Nam đã cho ra đời dòng sản phẩm nước
uống Collagen đầu tiên vào tháng 12/2013.
1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU COCA-COLA
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại
Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ
đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa
Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người
6


dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu
thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay,

Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được
đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt
Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy
kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành
hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light
(hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry...
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật
sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời
và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và
giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và
xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt
huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng
toàn cầu.
Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện trong hàng
ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng
tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của
Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống. Tươi mát, giàu ý tưởng
và đậm đà hương vị, Coca-Cola đã tham gia vào việc đặt ra một chuẩn mực chất lượng
cao cấp cho mọi sản phẩm tiêu dùng khác nhau trên thế giới. Cho đến ngày nay, hình ảnh
của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức
mộc mạc của mình đến với người tiêu dùng.
Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên khác của đại
gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trong
ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất,
thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại cho khách hàng và người
tiêu dùng.
Trãi qua hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu những bước
chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy của toàn cầu. Từ
Châu Âu, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội hết sức hấp dẫn, đến

Châu Mỹ La-tinh, nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho phép khai thác những tiềm
năng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời. Thế kỷ trước đã chứng
kiến những bước tiến ngoạn mục trong lịch sử nhân loại. Thế kỷ này tiếp tục hứa hẹn
những phát triển trọng đại hơn nữa. Và trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn luôn
luôn có một sự bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọi người “được giải khát cho sảng
khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng
7


được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một
biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa.

Hình. Coca – Cola qua các năm
8.5.1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế ra
một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng
đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta
thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý
của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola.
1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy
tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ
quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD.
1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại
Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”.
1892: Asa G. Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công ty CocaCola.
1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.
1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu.
31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T.
Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và
phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba.

8


1919: những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty Coca-Cola cho Ernest
Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta. Bốn năm sau, Ernest Woodfuff được bầu làm
Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola
đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy.
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn
200 nước trên thế giới.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)

9


1.2 LỊCH SỬ COCA-COLA TẠI VIỆT NAM
3.1 Lịch sử hình thành công ty Coca-Cola Việt Nam
Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đã trở lại từ tháng
2/1994 sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụ thể:
-

1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

-

2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.

8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex
được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty
Chương Dương của Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mĩ.
1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung – Coca-Cola Non
Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam,
được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
10/1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành
Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần
lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã
được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 – 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức
sở hữu tương tự.
6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát
Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt
Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những
Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
1.2.1 Mục tiêu của Coca-Cola tại Việt Nam
Bên cạnh 3 mục tiêu chung như đã nêu trên tại thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola Việt Nam
còn có mục tiêu nâng mức tiết kiệm nước tại các nhà máy ở Việt Nam lên 57% trước năm
2015. Đồng thời, công ty còn đặt mục tiêu tăng trưởng hàng năm từ 6-8%, tăng doanh thu
gấp đôi vào năm 2020 so với thời điểm năm 2012.
1.2.2 Định vị của Coca-Cola tại Việt Nam

10


Tại Việt Nam, Coca-Cola không những định vị là thương hiệu nước giải khát hàng đầu,
mang đến sức khỏe và sự thỏa nãm cho khách hàng, mà bên cạnh đó còn là công ty có
trách nhiệm xã hội, nỗ lực vì mục tiêu phát triển bền vững.
1.2.3 Tổng quan về dòng nước ngọt có ga Coca-Cola
Dòng nước ngọt có ga là dòng sản phẩm chủ đạo và đem lại nguồn doanh thu khổng lồ
cho công ty hằng năm, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu. Theo các nghiên cứu
cho thấy, trung bình một người Mĩ tiêu thụ 399 sản phẩm coke mỗi năm, trong đó CocaCola Classic (coke với công thức nguyên thủy) vẫn là sản phẩm được ưu tiên lựa chọn
hàng đầu, có lượng tiêu thụ mạnh nhất với 125,7 sản phẩm.
Hiện nay tại Hoa Kì, với mục tiêu mở rộng thị trường và mang đến sự thỏa mãn cho
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, công ty đã phát triển thêm các dòng nước ngọt có
ga khác ngoài sản phẩm Coca-Cola classic như: Coca-Cola Light/Diet Coke (Coca không
đường), Caffeine-free Coca-Cola (Coca không chứa caffeine), Coca-Cola Zero (hàm
lượng calo bằng 0), Coca-Cola Life (ít ngọt, lượng calo thấp),…Nhưng tại thị trường Việt
Nam, dòng coke vẫn chưa thật sự đa dạng khi chỉ có sản phẩm Coca-Cola Classic và Diet
Coke được công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
1.3.1 Các yếu tố bên trong
1.3.1.1

Các mục tiêu Marketing

Giá cả là một nhân tố quan trọng trong góp phần đem lại lợi nhuận cho công ty. Giá cả
quyết định cách thức cạnh tranh và vị thế trên thị trường của doanh nghiệp do đó nó có
liên quan chặt chẽ đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế việc định giá vừa
phải thống nhất với mục tiêu và kết quả hoạt động kinh doanh lại vừa tính đến khả năng
chấp nhận của người dùng.

Mục tiêu Marketing của Coca Cola là dẫn đầu thị trường nước giải khát có ga với lượng
thị phần lớn nhất và lợi nhuận lớn nhất. Điều này thể hiện qua mức giá cạnh tranh và
không chênh lệch nhiều so với đối thủ. Ngoài ra Coca Cola còn giữ nguyên giá trong một
thời gian dài, tăng thêm thể tích cho chai và lon để cung cấp thêm giá trị cho khách hàng.
Có thể thấy là trong thị trường nước giải khát Việt Nam thì thị phần của Coca Cola đứng
thứ 3 sau Pepsico và Tân Hiệp Phát. Trên thị trường nước giải khát quốc tế thì Coca Cola
đứng số 1 tuy nhiên ở thị trường Việt Nam Coca Cola chỉ chiếm vị trí thứ 3. Do đó, mục
tiêu của Coca Cola chính là trở lại vị thế dẫn đầu Việt Nam trong thị trường nước giải
khát.

11


Nguồn: Tổng quan về ngành công nghiệp thực phẩm và ăn uống (F&B) năm 2014

Nguồn: baogiaothong.vn
1.3.1.2

Các biến số của Marketing mix

1.3.1.2.1

Chính sách sản phẩm:

sản phẩm có chất lượng tốt, được kiểm nghiệm và đảm bảo an toàn về vệ sinh thực phẩm,
đạt tiêu chuẩn quốc tế
đa dạng về chủng loại, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường
bao bì, mẫu mã đa dạng, sáng tạo, bắt mắt

Nguồn: subiz.com

12


1.3.1.2.2

Chính sách giá cả:

định giá dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng
định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, thu hút đông đảo người sử dụng
chiết khấu cho các khách hàng lớn
mỗi chủng loại sản phẩm sẽ có mức giá khác nhau
1.3.1.2.3

Chính sách phân phối:

mạng lưới rộng, trải dài khắp đất nước
131 Key Accounts trên địa bàn Hà Nội (02/2009)
26 nhà phân phối độc quyền trên địa bàn Hà Nội I (02/2009)
30 nhà phân phối trên địa bàn Hà Nội II (02/2009)
48 nhà bán buôn, mỗi thành viên phụ trách khoảng 1200 nhà bán lẻ (02/2009)
các khách hàng lớn (KAs – Key Accounts) như: siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng
tiện lợi, …
đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ trên thị trường nội địa
1.3.1.3

Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

trưng bày sản phẩm thu hút, bắt mắt tại các đại lý bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi
quảng cáo trên tivi, báo chí cũng như quảng cáo trực tuyến trên website và các trang
mạng xã hội: Facebook, Instagram, Youtube, …

13


14


nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút
1.3.1.4

Chi phí sản xuất

Chính sách giá của Coca Cola được áp dụng rất linh hoạt với sự thay đổi giá tùy theo
chủng loại và mẫu mã của sản phẩm. Coca Cola định giá sản phẩm theo khả năng kinh tế
và mức chấp nhận của người tiêu dùng. Để sản phẩm thâm nhập sâu vào thị trường và dễ
dàng chiếm được lòng tin của khách hàng, Coca Cola định giá sản phẩm thấp nhưng vẫn
phù hợp với khách hàng bằng cách:
“Bản địa hóa” sản xuất
phân phối sản phẩm cho các nhà bán lẻ và bán buôn nội địa
định kì viếng thăm và hỗ trợ việc bán hàng
Giảm bớt giá thành đóng gói
15


sử dụng chai thủy tinh có lớp mạ bên ngoài để chai bền hơn
chai thủy tinh có thể tái sử dụng 20 lần

Nguồn: cafebiz.vn
Bởi vì giá gốc nước giải khát và giá thành đóng chai giảm xuống mà giá bán chai/lon
Coca Cola cũng giảm theo. Điều này giúp Coca Cola giữ vững mức giá cạnh tranh và phù

hợp với túi tiền của khách hàng, góp phần giúp công ty gia tăng lợi nhuận và chiếm lĩnh
thị trường.
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài
1.3.2.1

Khách hàng và cầu hàng hóa

1.3.2.1.1

Mối quan hệ giữa giá và cầu

Đối với loại hàng hóa thông thường, nhất là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như nước giải
khát, giá là một trong những yếu tố đầu tiên mà người tiêu dùng cân nhắc khi lựa chọn
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua nhiều hơn khi sản phẩm có giá thấp hơn.
Vì thế mà các nhãn hàng nước ngọt có ga luôn thực hiện các chương trình khuyến mãi,
giảm giá hay các trò chơi với giải thưởng hấp dẫn để thu hút thêm khách hàng.
16


1.3.2.1.2

Sự nhạy cảm về giá của khách hàng

Thị trường nước giải khát là thị trường có nhiều sản phẩm với mức giá ít chênh lệch.
Nhiều nhãn hàng sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh cho các loại sản phẩm làm cho
chúng có mức giá gần như là tương đương nhau. Chính điều này làm cho khách hàng ít
có sự nhạy cảm về giá và chấp nhận mức giá tương đối mà theo họ là phù hợp với khả
năng kinh tế và nhận định về chất lượng.
1.3.2.1.3

Các yếu tố tâm lí của khách hàng

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), khách hàng đã có khá nhiều thông tin và
hiểu biết sâu rộng về các nhãn hàng cũng như sản phẩm nhờ các chiến dịch truyền thông
thường xuyên của các doanh nghiệp. Riêng đối với khách hàng Việt Nam, họ thường ít
hoài nghi về các sản phẩm từ các thương hiệu lớn có mặt tại thị trường đã lâu cũng như
các sản phẩm mà họ đã sử dụng thường xuyên trong một thời gian dài. Có thể nói, người
tiêu dùng Việt Nam có thói quen tiêu dùng sản phẩm cố định, ít thay đổi, có xu hướng lựa
chọn những sản phẩm hay thương hiệu quen thuộc.
1.3.2.2

Bản chất và cấu trúc giá thành

Chi phí cấu thành giá một sản phẩm chai Coca Cola bao gồm:
Chi phí nguyên liệu
Nước
Sirô cô đặc
Chai
Chi phí bán hàng:
Chi phí marketing
Chiết khấu cho nhà bán sỉ và nhà bán lẻ
….
Chi phí quản lí doanh nghiệp:
Lương công nhân viên
Lương của nhà quản lí
…
Khấu hao tài sản cố định
Chi phí khác
17

Coca Cola áp dụng phương pháp định giá theo định hướng thị trường. Sản phẩm của
Coca Cola thường có giá ngang bằng với sản phẩm của Pepsi, có khu vực thấp hơn, có
khu vực thì cao hơn chút ít.
Lon 330ml
Chai 1.5l
Thùng (24 lon/thùng)

Coca Cola
7.200
16.800
185.000

Pepsi
6.400
15.500
161.000

Coca Cola đã áp dụng sách lược định giá thẩm thấu “đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ
với giá thấp hơn mong đợi nhằm đạt được doanh số tiêu thụ lớn nhất và chiếm lĩnh được
thị trường”. Coca Cola đã duy trì giá cả của siro cô đặc ở mức tương đối thấp trong một
khoảng thời gian, điều này làm giảm được giá thành sản phẩm một cách đáng kể đồng
thời giúp Coca Cola nhanh chóng dẫn đầu thị trường và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh
thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu.
1.3.2.3

Chu kỳ sống của sản phẩm

1.3.2.3.1

Độ dài chu kỳ sống của sản phẩm

khác với các sản phẩm công nghệ cao hay những sản phẩm thời trang, sản phẩm tiêu
dùng nhất là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chu kì sống thường khá dài. Chất lượng sản
phẩm thường tương đương nhau, tính phổ biến cao.
Phạm vi tồn tại của đối thủ cạnh tranh khi giới thiệu một sản phẩm mới hay công nghệ
mới làm giảm độ dài chu kỳ sống
Những ảnh hưởng cụ thể của chu kì sống tới chính sách giá
1.3.2.4

Luật pháp

Tuân thủ các quy định pháp luật hiện hành về đầu tư – kinh doanh, về cạnh tranh, vệ sinh
an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường, hưởng ứng các hoạt động xã hội & bảo vệ môi
trường.
Nhà nước chỉ áp dụng mức giá trần – giá sàn đối với một vài sản phẩm đặc thù như: nông
sản, điện, nước … chứ không áp dụng với hàng tiêu dùng nhanh như nước giải khát.
1.3.2.5

Tiến trình xác định mức giá ban đầu

Coca Cola định giá sản phẩm của mình theo phương pháp định giá cạnh tranh, tức là dựa
vào giá bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh tranh tăng hay giảm
giá, công ty sẽ xem xét nguyên nhân và cân nhắc xem mình có nên tăng hoặc giảm theo
đối thủ hay không. Đối với ngành hàng nước giải khát có ga, việc thăm dò giá đối thủ và
định giá sản phẩm tương đương là một điều vô cùng cần thiết bởi thị trường nước giải
18


khát là một thị trường đang phát triển với rào cản ngành thấp, nhiều đối thủ và cạnh tranh

khốc liệt.
Cách định giá cạnh tranh mà Coca Cola áp dụng là phương pháp định giá theo lãi suất
hiện hành (giá mô phỏng). Đây là cách định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm của Coca Cola được định giá cao hơn đối thủ trực tiếp Pepsi một chút và thấp
hơn một ít so với các nước giải khát được nhập khẩu. Trong suy nghĩ người tiêu dùng,
thương hiệu Coca Cola được định giá cao hơn thương hiệu Pepsi vì Coca Cola là thương
hiệu lâu đời và là thương hiệu số 1 toàn cầu.

Nguồn: dna.com.vn
Nước giải khát là sản phẩm không thuần nhất, do đó, các doanh nghiệp được tự do hơn
trong việc định giá. Các mặt hàng nước giải khát hiện nay rất đa dạng, phục vụ các nhu
cầu khác nhau của người tiêu dùng với mẫu mã, bao bì đẹp, bắt mắt. Người mua không
nhạy cảm lắm với giá vì các sản phẩm không có nhiều sự chênh lệch về giá và các sản
phẩm khác nhau phục vụ phân khúc khách hàng khác nhau, rất ít sản phẩm giống hệt
nhau về mặt giá cả và chất lượng để có thể so sánh trực tiếp.
Ngoài ra, các nhãn hàng nước giải khát có các định vị thương hiệu khác biệt. Ngoài yếu
tố giá rẻ ra, nhiều nhãn hàng đầu tư mạnh vào hình ảnh thương hiệu, tạo ra hình ảnh riêng
biệt so với đối thủ. Hình ảnh của Coca Cola là sự chia sẻ niềm vui, các khoảnh khắc bên
gia đình bạn bè còn hình ảnh của Pepsi là sự năng động, trẻ trung, bứt phá, phiêu lưu cho
các bạn trẻ có cá tính mạnh. Thương hiệu là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngoài giá cả và chất lượng sản phẩm, nhất
là trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường nước giải khát.
19


1.4 Các yếu tố vĩ mô
1.4.1 Chính trị và pháp luật
Một trong những giải pháp hiện nay được rất nhiều công ty của Việt Nam sử dụng để
tăng vị thế cạnh tranh là xây dựng thương hiệu thông qua hoạt động Marketing. Thế
nhưng, với quy định “chi phí hợp lệ dành cho quảng cáo và khuyến mãi tối đa

20


10%”[6] thì điều này sẽ ảnh hưởng khá nhiều đến quá trình tổ chức các hoạt động
Marketing. với những công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh Coca thì thường giá
thành sản phẩm chiếm khoảng 55% - 60% giá bán và chi phí cho hoạt động Marketing
trong mấy năm đầu thường chiếm khoảng 17%-20% trên doanh thu thuần (nếu tính trên
tổng chi phí tính thuế thì tỷ lệ này sẽ còn cao hơn)
Trước đây lúc Việt Nam chưa tham giá hiệp định TPP, Coca có thể báo lỗ liên tục vì
nguyên nhân là nguyên phụ liệu phải nhập từ công ty mẹ giá quá cao. Na2m 2016, Việt
Nam đã chính thức ký kết hiệp định TPP, điều này sẽ giúp Coca nhập nguyên phụ liệu mà
không bao gồm thuế nhập khẩu nữa. Có thể đây sẽ là một yếu tố lớn tác động đến gái
thành sản phẩm của Coca.
1.4.2 Kinh tế
1.4.2.1

GDP

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà
còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta
hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội
vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng
hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các
sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm
sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp
đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh
nghiệp.
Năm 2015, GDP của Việt Nam là đạt 45,7 triệu đồng/người với lượng tăng là 6,88% vượt
so với dự kiến ban đầu đặt ra là 6,2%. Như vậy, tăng trưởng GDP năm nay đã vượt mục
tiêu 6,2% đề ra từ đầu năm và đạt cao nhất trong 5 năm qua (năm 2011 tăng 6,25%, năm

2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng 5,42%, năm 2014 tăng 5,98%). Vì GPD tăng trưởng
hơn qua các năm như vậy chứng tỏ sức mua của người dân đã tăng hơn so với năm trước.
Điều này thể hiện rõ rệt qua sự kiện Coca bắt đầu đóng thuế vào năm 2014 sau 20 năm
báo lỗ. Sưc mua tăng có nghĩa là cầu tăng => Doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm.
1.4.2.2

Lạm phát

Tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm đạt 5,52%, lạm phát 6 tháng đầu năm tăng 1,88% so
với cùng kì năm ngoái tuy nhiên sẽ vẫn ở mức thấp ( do ảnh hưởng của việc giá dầu thô
thế giới giảm => giá thành một số sản phẩm sẽ giảm hoặc không tăng cao giống như lúc
lạm phát cao. Điều này sẽ đẫn dến việc sức mua của người dân tăng cao hơn => cầu tăng
=> Doanh nghiệp có điều kiện để nâng giá thành sản phẩm
Trong hệ thống bán nước ngọt với số lượng lớn, Coke và Pepsi là những sản phẩm phụ có
thể thay thế lẫn nhau, những người mua như các hệ thống nhà hàng sẽ mua hàng tùy vào
21


giá cả, bởi vì họ biết rất ít người sẽ thay đổi sở thích của mình chỉ vì một cửa hàng
chuyển từ Coca-Cola sang Pepsi. Những sản phầm đồ ăn khác biệt mới là thứ quan trọng
cho bữa tối, chứ không phải nhà cung cấp nước ngọt.
Đối với Coca-Cola, tình trạng này giống như một vấn đề quản lý hóc búa: Sản phẩm của
họ chỉ là sản phẩm thông thường ở thị trường này, nhưng lại là sản phẩm quan trọng ở thị
trường khác. Tình trạng này không chỉ riêng Coca-Cola mới gặp phải. Hầu hết các sản
phẩm đều có cơ hội định giá khác nhau tùy thuộc vào các kênh bán hàng và vị trí địa lý.
Chìa khóa để định giá tốt hơn chính là nắm lấy và tận dụng những điểm đặc trưng của các
thị trường này. Và trong khi các nhà điều hành có thể dễ dàng nhận ra và khai thác lợi thế
"Giá cao hơn sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn", mặt trái của vấn để lại càng nhiều thách
thức.
Các công ty có xu hướng tự hào về lợi nhuận biên của mình như là một dấu hiệu chứng

minh "Chúng tôi tốt hơn", nhưng cho dù điều đó là đúng, thì vẫn có một vài thị truờng
mà bạn không thể đòi hỏi giá cao được. Lời khuyên của tôi là hãy dẹp bỏ niềm tự nào đó
sang một bên. Hãy hạ thấp lợi nhuận biên ở những thị trường mà sản phẩm của mình chỉ
là phụ và hưởng lợi nhuận và tăng trưởng trên tổng doanh số. Lợi nhuận tổng đánh bại
niềm tự hào về lợi nhuận biên.
Nếu một thương hiệu như Coca-Cola tăng giá sản phẩm của mình cao hơn một chút so
với Pepsi thì bạn có chuyển đổi sản phẩm ưa thích không? Coca-Cola có nên bán giá cao
tại các hệ thống bán lẻ không? Trong trường hợp nào bạn sẽ coi sản phẩm (hoặc dịch vụ)
như là sản phẩm chính hay sản phẩm phụ? Tôi rất mong muốn được nghe ý kiến của các
bạn.
Sáng 26/12, Tổng cục Thống kê đã công bố tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2015
ước tăng 6,68% so với năm 2014.
Trong đó, riêng GDP quý 4 tăng tới 7,01%, cao hơn mức tăng 6,12% của quý 1, 6,47%
của quý 2 và 6,87% trong quý 3.
Như vậy, tăng trưởng GDP năm nay đã vượt mục tiêu 6,2% đề ra từ đầu năm và đạt cao
nhất trong 5 năm qua (năm 2011 tăng 6,25%, năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng
5,42%, năm 2014 tăng 5,98%).
Từ mức tăng trưởng trên, Tổng cục Thống kê nhìn nhận “nền kinh tế đã phục hồi rõ nét”.
Trong mức tăng trưởng 6,68% năm 2015, khu vực nông - lâm nghiệp và thủy sản tăng
2,41% - đóng góp 0,4 điểm phần trăm vào mức tăng chung, khu vực công nghiệp và xây
dựng tăng 9,64% - đóng góp 3,2 điểm phần trăm, và khu vực dịch vụ tăng 6,33% - đóng
góp 2,43 điểm phần trăm.
Cũng theo Tổng cục Thống kê, quy mô nền kinh tế năm nay theo giá hiện hành đạt
4.192,9 nghìn tỷ đồng; GDP bình quân đầu người năm 2015 ước đạt 45,7 triệu
22


đồng/người, tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014.
Xét về góc độ sử dụng GDP, tiêu dùng cuối cùng tăng 9,12% so với năm trước, tích luỹ
tài sản tăng 9,04%, chênh lệch xuất - nhập khẩu hàng hoá dịch vụ làm giảm 8,62% của

mức tăng trưởng chung.
1.4.2.3

FDI

Theo số liệu chính thức của Cục Đầu tư nước ngoài, Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho thấy,
tính đến ngày 20/1/2016, cả nước có 127 dự án mới với tổng vốn đăng ký là 1,01 tỷ USD,
tăng 157,9% so với cùng kỳ năm 2015; có 56 lượt dự án đăng ký tăng vốn với tổng vốn
tăng thêm là 323,41 triệu USD, tăng 19,2% so với cùng kỳ năm 2015.
Như vậy, tính chung trong tháng 1/2016, tổng vốn đăng ký cấp mới và tăng thêm là 1,33
tỷ USD, tăng 101,2% so với cùng kỳ năm 2015. Điểm sáng khác thể hiện ở vốn giải ngân
tăng 23,1% so với cùng kỳ năm 2015, ước đạt 800 triệu USD. Đây chính là tín hiệu tích
cực báo hiệu một năm thu hút FDI sẽ đạt kết quả khả quan không kém năm 2015.
Ông Phan Hữu Thắng, nguyên Cục trưởng Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu
tư), thì số vốn giải ngân sẽ tiếp tục xu hướng tích cực. “Năm 2015, vốn FDI giải ngân là
14,5 tỷ USD, theo xu hướng thì có thể năm nay, vốn giải ngân sẽ tiếp tục tăng khoảng 1015%, thậm chí cao hơn”, ông Thắng dự báo.
Năm 2015, việc một loạt dự án FDI quy mô lớn, như phần tăng thêm 3 tỷ USD của Dự án
Samsung Thái Nguyên, hay 3 tỷ USD của Samsung Display, rồi Dự án Liên hợp Thép
Formosa Hà Tĩnh... đã đóng góp lớn cho vốn giải ngân. Chưa năm nào, vốn FDI giải
ngân tốt như vậy và kỳ vọng đang tiếp tục được đặt vào năm 2016.
Cơ hội thu hút FDI trong khối TPP
Hiện nay, Việt Nam đã và đang là một điểm sáng thu hút đầu tư trong khu vực và quốc tế.
Điển hình là Việt Nam đã có nhiều nỗ lực vượt bậc và đạt được những kết quả quan trọng
trong cải cách thủ tục hành chính thuế, góp phần cải thiện môi trường kinh doanh và nâng
cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Đây cũng là một nhân tố quan trọng hấp dẫn nhà đầu tư
nước ngoài. Bởi theo đánh giá của các doanh nghiệp FDI thì môi trường kinh doanh ổn
định là một tiền đề không thể thiếu để quyết định đầu tư.
Theo TS. Nguyễn Mại, nhà đầu tư nước ngoài vẫn đang đánh giá tích cực về triển vọng
phát triển kinh tế và môi trường đầu tư tại Việt Nam. Theo đó, chúng ta ngày càng tăng
cường được các lợi thế cạnh tranh để trở thành trung tâm xuất khẩu của thế giới, thu hút

nhiều dòng chảy vốn FDI.
Riêng tại khu vực châu Á, xu hướng mới của FDI vẫn là chuyển dịch từ Trung Quốc
(hiện đứng đầu thế giới về thu hút FDI) sang các nước khác. Trong bối cảnh đó, Việt
Nam được nhiều tập đoàn đa quốc gia lựa chọn là phương án số 1 để rót vốn đầu tư. Dự
23


báo về thu hút FDI trong năm 2016, GS Nguyễn Mại cho rằng, có khả năng sẽ cao hơn
năm 2015 khoảng 3 - 4 tỷ USD.
Số liệu của Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) công bố, tính đến cuối năm
2015, đã có 8 nước ASEAN bao gồm: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Brunei, Indonesia,
Philippines, Lào và Campuchia đầu tư FDI vào Việt Nam. Các nhà đầu tư ASEAN đã đầu
tư vào 18/18 ngành trong hệ thống phân ngành kinh tế quốc dân, với trên 2.700 dự án còn
hiệu lực và tổng vốn đầu tư đăng ký 56,85 tỷ USD, chiếm 20,9% tổng vốn đầu tư đăng ký
của cả nước.
Theo phân tích của các chuyên gia kinh tế, việc AEC được thành lập vào đầu năm 2016,
với các hiệp định chung về điều chỉnh đầu tư (Hiệp định Đầu tư toàn diện ASEAN ACIA), thương mại (Hiệp định Thương mại hóa ASEAN - ATIGA) và dịch vụ (Hiệp định
Khung ASEAN về dịch vụ - AFAS), sẽ làm tăng sức hấp dẫn của khu vực này trong thu
hút đầu tư.
Hơn nữa, so với các nước trong khu vực ASEAN, Việt Nam vẫn là quốc gia có nhiều lợi
thế thu hút đầu tư nhờ nền tảng chính trị ổn định, hạ tầng giao thông, chính sách thu hút
đầu tư được cải thiện mạnh mẽ. Chính phủ Việt Nam liên tục đưa ra cam kết, tạo điều
kiện thuận lợi nhất cho nhà đầu tư trong và ngoài nước hoạt động.
Chuyên gia kinh tế trưởng Shang-Jin Wei của Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) nhận
định, Trung Quốc sẽ phải đối mặt với làn sóng cạnh tranh trực tiếp từ một số thành viên
TPP về chi phí sản xuất thấp. Trong đó, luồng vốn đầu tư FDI vào những ngành công
nghiệp sử dụng lao động chi phí thấp như dệt may và giày dép sẽ bắt đầu chuyển hướng
sang thị trường Việt Nam.
Ông Phan Hữu Thắng, cho rằng, TPP là một hiệp định kiểu mẫu của thế kỷ 21, với mức
độ sâu hơn, rộng hơn WTO về các lĩnh vực cắt giảm các dòng thuế; tăng cường quy định

liên quan đầu tư nước ngoài và bảo vệ nhà đầu tư; bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; tăng
cường minh bạch trong cạnh tranh; các vấn đề về lao động…
Do đó, quan hệ thương mại giữa Việt Nam với các nước thành viên TPP sẽ phát triển
mạnh trong tương lai. Từ đó kéo theo dòng vốn đầu tư vào Việt Nam của các nước trong
khối TPP và cả các nước ngoài khối. Các nhà đầu tư ngoài khối TPP sẽ đầu tư vào Việt
Nam nhằm hưởng lợi ưu đãi thuế quan.
Thực tế cho thấy, vai trò của nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đối với sự phát
triển kinh tế - xã hội của Việt Nam là khá rõ nét và đã được khẳng định. Hiện nay, cả
nước có khoảng trên 15.000 dự án FDI còn hiệu lực với tổng vốn đăng ký đạt 218,8 tỷ
USD, vốn thực hiện khoảng 106 tỷ USD.
Các dự án FDI góp phần tăng thu ngân sách, cải thiện cán cân thanh toán, là nguồn vốn
bổ sung quan trọng cho phát triển kinh tế, chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hiện
24


đại, nâng cao trình độ kỹ thuật và công nghệ, phát triển kinh tế thị trường ở Việt Nam,
giải quyết công ăn việc làm, đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao mức sống cho người lao
động.
Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp tích cực cho nền kinh tế, khu vực FDI cũng đã và
đang bộc lộ những vấn đề gây ảnh hưởng tiêu cực nổi bật là chuyển giá, trốn thuế, tạo
nên tình trạng lỗ giả, lãi thật, gây thất thu ngân sách, tạo ra sự cạnh tranh không lành
mạnh với các doanh nghiệp (DN) trong nước, tác động không tốt đến môi trường đầu
tư…
Thống kê những năm qua cho thấy, cả nước có khoảng 50% DN FDI kê khai lỗ, trong đó
nhiều DN thua lỗ liên tục trong nhiều năm liên tiếp. TP. Hồ Chí Minh có tới gần 60%
trong số trên 3.500 DN FDI thường xuyên kê khai lỗ trong nhiều năm; Tương tự tại tỉnh
Lâm Đồng với 104/111 DN FDI báo cáo lỗ liên tục; tỉnh Bình Dương, một trong những
tỉnh thu hút được nhiều dự án FDI, cũng có đến 50% DN FDI báo cáo lỗ từ năm 2006 –
2011.
Các báo cáo của cơ quan thuế cho thấy, các DN FDI khai kinh doanh thua lỗ thường tập

trung trong lĩnh vực gia công may mặc, da giày; sản xuất, kinh doanh chè xuất khẩu;
công nghiệp chế biến…
Đặc biệt, ở TP. Hồ Chí Minh, có đến 90% DN FDI hoạt động trong lĩnh vực may mặc có
kết quả kinh doanh thua lỗ trong khi hầu hết các DN trong nước cùng ngành nghề đều có
lãi. Mặc dù thua lỗ triền miên song các DN FDI này vẫn đầu tư mở rộng sản xuất, kinh
doanh.
Trường hợp điển hình có những biểu hiện “đáng ngờ” về chuyển giá, phải nói đến Công
ty Coca-Cola Việt Nam. Trong hơn 20 năm đầu tư, kinh doanh tại Việt Nam, Coca-Cola
liên tục báo lỗ, lỗ lũy kế tính đến 30/9/2011 của công ty này đã lên tới 3.768 tỷ đồng,
vượt cả số vốn đầu tư ban đầu là 2.950 tỷ đồng.
Do lỗ liên tục như vậy nên Coca-Cola Việt Nam không phải đóng thuế thu nhập DN,
trong khi doanh thu liên tục tăng từ 20-30%/năm. Tuy lỗ lớn như vậy nhưng DN này đã
có kế hoạch đầu tư thêm 300 triệu USD tại Việt Nam.
Một công ty khác nằm trong diện nghi vấn chuyển giá với giá trị lớn lên đến hơn 1.200 tỷ
đồng là Công ty PepsiCo Việt Nam. Từ khi thành lập năm 1991, gần 20 năm qua PepsiCo
lỗ liên tục, cho đến một số năm gần đây mới có lãi nhưng tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu
rất thấp, chỉ trên 2%. Mặc dù vậy, PepsiCo Việt Nam vẫn liên tục mở rộng đầu tư, xây
dựng các nhà máy mới ở Đồng Nai (45 triệu USD), Bắc Ninh (73 triệu USD).
Trước vấn nạn chuyển giá ngày càng gia tăng, năm 2012, Tổng cục Thuế xây dựng
chương trình thanh tra kiểm soát giá chuyển nhượng trong giai đoạn 2012-2015, đồng
thời, quyết định thành lập Tổ quản lý giá chuyển nhượng. Chỉ tính trong 3 năm kể từ khi
25