Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam

i

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu trong luận án là trung thực và
có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nêu trong luận án
chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Nghiên cứu sinh


ii

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ðOAN ........................................................................................................ i
MỤC LỤC .................................................................................................................. ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ ............................................................................... v
PHẦN MỞ ðẦU ..................................................................................................1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO THỰC
HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG ................................11

1.1 Những nội dung cơ bản về marketing xã hội ................................................. 11
1.2 Nghèo ñói và giảm nghèo bền vững............................................................... 32
1.3 Mô hình vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững ................. 59

Chương 2: ðÁNH GIÁ GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG Ở VIỆT NAM THEO
CÁCH TIẾP CẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI .................84

2.1 Tổng quan tình hình nghèo ñói và các chính sách, chương trình giảm
nghèo ở việt nam ........................................................................................... 84
2.2 ðánh giá các chương trình, chính sách giảm nghèo theo quan ñiểm
marketing xã hội ............................................................................................ 97
2.3 ðánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của người dân................................ 114
2.4 ðánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các nhóm ñối tác xã hội.......... 126

Chương 3: QUAN ðIỂM VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI
THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG ..................142
3.1 Quan ñiểm về giảm nghèo bền vững ........................................................... 142
3.2 Quan ñiểm vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ............. 146
3.3 Giải pháp cơ bản vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững..155
KẾT LUẬN ................................................................................................. 186
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 188

PHỤ LỤC


iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ADB

Ngân hàng Phát triển châu Á

BHYT

Bảo hiểm y tế

CPRGS

Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và giảm nghèo

DFID

Cơ quan hợp tác quốc tế Anh

GTZ

Cơ quan hợp tác kỹ thuật ðức

LDF

Quỹ phát triển ñịa phương

LðTBXH

Lao ñộng-Thương binh và Xã hội

LPMD

Lập kế hoạch phát triển ñịa phương

MOLISA

Bộ Lao ñộng-Thương binh và Xã hội

NHCSXH

Ngân hàng chính sách xã hội

XHCN

Xã hội chủ nghĩa

SIDA

Cơ quan hợp tác quốc tế thuỵ ðiển

TCTK

Tổng cục Thống kê

UNDP

Chương trình phát triển Liên hợp quốc

VHLSS

ðiều tra hộ gia ñình Việt Nam

XðGN

Xoá ñói giảm nghèo


iv

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh giữa marketing xã hội với các chiến lược truyền thông liên quan ........ 29
Bảng 1.2: Biểu hiện về năng lực của chính quyền....................................................44
Bảng 1.3: Biểu hiện về bảo ñảm an toàn ..................................................................46
Bảng 2.1: Nghèo ñói phân theo khu vực thành thị, nông thôn qua các năm ............88
Bảng 2.2: Hệ số Gini theo khu vực, vùng qua các năm............................................91
Bảng 2.3: Nguyên nhân nghèo ñói............................................................................92
Bảng 2.4: Tổng hợp ñánh giá các giải pháp giảm nghèo ở Việt Nam ......................96
Bảng 2.5: Sản phẩm marketing xã hội của chương trình..........................................98
Bảng 2.6: Chi phí chấp nhận thái ñộ, hành vi mới ở người nghèo .........................103
Bảng 2.7: Chi phí cảm nhận của người nghèo khi tiếp cận dịch vụ .......................104
Bảng 2.8: Thái ñộ vươn lên của các nhóm nghèo...................................................115
Bảng 2.9: Hành vi của người nghèo khi nhàn rỗi ...................................................116
Bảng 2.10: Kết quả thử nghiệm ..............................................................................117
Bảng 2.11: Nhận thức về vai trò, trách nhiệm trong giảm nghèo ...........................118
Bảng 2.12: ðánh giá của người nghèo về mức ñộ dễ tiếp cận dịch vụ giảm nghèo......121
Bảng 2.13: Tỷ lệ ý kiến cho rằng có khó khăn trong việc tiếp cận chương trình ...122
Bảng 2.14: Cảm nhận của người nghèo với các dịch vụ giảm nghèo.....................123
Bảng 2.15: Vai trò trong giảm nghèo phân theo cấp hành chính............................128
Bảng 2.16: Vai trò chính trong lĩnh vực giảm nghèo .............................................129
Bảng 2.17: Nhận ñịnh về cách tiếp cận giảm nghèo bền vững...............................130
Bảng 2.18: Biểu hiện ñối với công tác giảm nghèo ................................................133
Bảng 2.19: Xu hướng phân bổ nguồn lực cho giảm nghèo từ quan ñiểm của cán bộ ...134
Bảng 2.20: Những chương trình giảm nghèo lớn ñang thực hiện...........................137
Bảng 3.1: Nội dung thúc ñẩy nhận thức, hành vi giảm nghèo bền vững theo từng
giai ñoạn .................................................................................................157


v

DANH MỤC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ

Hình 1.1: Sơ ñồ các giai ñoạn của quá trình thay ñổi ............................................... 15
Hình 1.2. Mức ñộ tác ñộng của các chiến lược thay ñổi nhận thức, hành vi............ 27
Hình 1.3: Vòng luẩn quẩn của nghèo ñói và mối quan hệ của nó với tăng trưởng
kinh tế và phát triển xã hội ...................................................................... 35
Hình 1.4: Hoà nhập với thị trường là nền tảng ñể người nghèo thoát nghèo bền vững ....39
Hình 1.5. Bốn trụ cột bảo ñảm giảm nghèo bền vững .............................................. 41
Hình 1.6: Cơ chế thay ñổi nhận thức, hành vi .......................................................... 51
Hình 1.7: Các nhóm yếu tố tác ñộng ñến ñộng cơ hành ñộng .................................. 53
Hình 1.8. Mô hình hoá cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo
bền vững .................................................................................................. 62
Hình 1.9: Quy trình xây dựng, thực hiện chương trình marketing xã hội ................ 65
Hình 1.10: Các cấp ñộ sản phẩm ñối với người nghèo ............................................. 71
Hình 1.11: Các cấp ñộ sản phẩm ñối với nhóm ñối tượng là ñối tác xã hội............. 75
ðồ thị 2.1: Khoảng cách nghèo phân theo vùng năm 2006 ...................................... 90
ðồ thị 2.2: Phân phối thu nhập và chuẩn nghèo ...................................................... 93
Hình 2.2: Mối quan hệ và phương thức thực hiện LPMD và LDF......................... 101
Hình 2.3: Mô hình tổ chức của chương trình MTQGGN .................................... 105
Hình 2.4: Chi phí-lợi ích mà người nghèo gặp phải khi tiếp cận dịch vụ............... 122
ðồ thị 2.3: Nhận thức về nghèo ñói ........................................................................ 127
Hình 3.1 Khung trình bày các giải pháp marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ..156


1

PHẦN MỞ ðẦU
1. Bối cảnh nghiên cứu của ñề tài và sự cần thiết
Khái niệm “marketing” cũng như hoạt ñộng marketing xuất hiện và phát triển
ở Việt Nam cùng với quá trình chuyển ñổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung
sang nền kinh tế thị trường ñịnh hướng XHCN. Hoạt ñộng nghiên cứu và thực hành

marketing không chỉ nổi lên như một nghề năng ñộng, hấp dẫn mà thực sự ñã ñóng
góp quan trọng vào thành tựu phát triển kinh tế-xã hội nước ta. Tuy nhiên, việc vận
dụng những nguyên lý cơ bản của marketing chủ yếu nhằm phục vụ hoạt ñộng kinh
doanh, trong khi ñó lĩnh vực xã hội-một “mảnh ñất” rộng lớn ñể vận dụng nguyên
lý marketing lại chưa ñược quan tâm.
Việc vận dụng nguyên lý marketing vào lĩnh vực xã hội dựa trên quan ñiểm:
Các vấn ñề xã hội sẽ ñược giải quyết hiệu quả bằng (và chủ yếu bằng) những giải
pháp mang tính xã hội thông qua việc nâng cao nhận thức, thay ñổi hành vi. Thuật
ngữ marketing xã hội xuất hiện vào những năm cuối thập kỷ 70 của Thế kỷ 20 và
ñược giới thiệu lần ñầu bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman nhằm mô tả việc sử
dụng nguyên lý và công cụ marketing ñể ñề xuất những ñộng cơ xã hội, ý tưởng
hoặc hành vi mới, tích cực với khái niệm “Marketing xã hội là việc sử dụng các
nguyên lý và công cụ marketing tác ñộng tới ñối tượng (nhóm ñối tượng) mục tiêu
ñể họ chấp nhận, từ bỏ, thay ñổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích
của cá nhân họ, nhóm, cộng ñồng và xã hội nói chung” [Philip Kotler, Ned Roberto,
Nancy Lee - 2002].
Thực tế ở các nước phát triển, việc vận dụng marketing xã hội như một giải
pháp chiến lược ñể giải quyết những vấn ñề xã hội ñã mang lại nhiều thành công. Ở
nước ta hiện nay, cùng với phát triển kinh tế, ðảng và Chính phủ ñang thực hiện
nhiều chủ trương, chính sách, chương trình giải quyết những vấn ñề xã hội bức xúc.
ðể giải quyết những vấn ñề ñó rất cần những công cụ, mô hình, cách tiếp cận hiệu
quả. Xóa ñói giảm nghèo ñược coi là một trong những vấn ñề quan trọng hàng ñầu
ở nước ta. Công cuộc giảm nghèo ñược xã hội hoá và triển khai ở tất cả các cấp, qua


2

nhiều năm thực hiện, chúng ta ñã thu ñược những kết quả ñáng khích lệ, tỷ lệ nghèo
ñói ở Việt Nam ñã giảm nhanh còn khoảng 8% vào năm 2005 (theo chuẩn nghèo
của Bộ Lao ñộng-Thương binh và Xã hội giai ñoạn 2001-2005). Việt Nam ñã ñược

các cộng ñồng quốc tế ñánh giá là nước giải quyết tốt nhất vấn ñề nghèo ñói. Tuy
nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức ñang ñặt ra ñó là tỷ lệ nghèo ñói ở nước
ta còn cao theo chuẩn nghèo mới (22% vào năm 2006), giảm nghèo chưa bền vững,
nguy cơ tái nghèo lớn (rất nhiều hộ gia ñình có thu nhập bình quân ñầu người gần
sát với chuẩn nghèo và chỉ cần một rủi ro nhỏ là rơi vào nghèo ñói). Thêm vào ñó,
một bộ phận người dân có tư tưởng ỷ lại, trông chờ sự hỗ trợ của Nhà nước, chưa
chủ ñộng vươn lên thoát khỏi ñói nghèo; nhận thức và sự quan tâm chưa tương
xứng ñối với mục tiêu xóa ñói giảm nghèo ở nhiều cơ quan, ban ngành; hiệu quả
thực hiện một số chính sách, giải pháp chưa cao do người nghèo không có thông tin,
khó tiếp cận.
Chính vì vậy, ñể bảo ñảm xóa ñói giảm nghèo nhanh và bền vững ñòi hỏi phải
nghiên cứu, thực hiện những giải pháp marketing xã hội qua ñó làm thay ñổi thái
ñộ, hành vi của người nghèo, khuyến khích họ quyết tâm vươn lên thoát nghèo; thu
hút sự quan tâm hơn nữa của các cấp, các ngành, sự hỗ trợ của các cá nhân, nhà tài
trợ trong nước và quốc tế cũng như cải thiện khả năng hưởng lợi từ chính sách, dự
án giảm nghèo. ðó cũng là lý do ñể tác giả lựa chọn và triển khai nghiên cứu ñề tài
luận án tiến sỹ: “Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Việc thực hiện ñề tài nghiên cứu này nhằm ñạt ñược các mục tiêu sau ñây:
Thứ nhất, làm rõ các khái niệm, bản chất của marketing xã hội, ñồng thời chỉ
ra các khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh, giữa
marketing xã hội với các công cụ, chiến lược truyền thông thay ñổi nhận thức, hành
vi khác.
Thứ hai, nội dung và bản chất của giảm nghèo bền vững là gì? Cách tiếp cận
nào ñể hướng ñến giảm nghèo bền vững? ðây là những câu hỏi cần ñược luận án lý
giải. Từ ñó, xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững.


3

Thứ ba, ñánh giá ñúng thực trạng việc thiết kế, triển khai các chương trình,
chính sách, dự án giảm nghèo dưới góc ñộ marketing xã hội; và ñánh giá ñúng thực
trạng nhận thức, thái ñộ, hành vi của các chủ thể trong công cuộc giảm nghèo.
Thứ tư, ñề xuất các giải pháp marketing xã hội nâng cao nhận thức, thái ñộ,
hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo theo hướng bền vững.
3. Tổng quan nghiên cứu
Các nội dung ñược trình bày trong phần tổng quan này gồm: (1) giới thiệu các
kết quả, vấn ñề liên quan ñến lý luận và phương pháp marketing xã hội mà các công
trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới ñã giải quyết; (2) Tổng quan các vấn ñề
lý luận, nội dung về giảm nghèo, phát triển bền vững, các nội dung liên quan ñã
ñược nghiên cứu.
Về marketing xã hội
Marketing xã hội vận dụng vào việc giải quyết các vấn ñề xã hội theo những
hướng thuyết phục, khuyến khích ñối tượng mục tiêu: một là, nâng cao nhận thức
ñể chấp nhận một chủ trương, hành vi mới; hai là, ñẩy lùi những hành vi tiềm năng
không phù hợp; ba là, thay ñổi nhận thức, thói quen, hành vi hiện tại; và bốn là, từ
bỏ hành vi cũ. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay ñổi
hành vi mang tính tự nguyện, vì vậy những thay ñổi ñạt ñược có tính bền vững
[Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002].
Sự khác biệt giữa marketing xã hội với marketing trong kinh doanh ñược giới
thiệu theo mục tiêu hoạt ñộng (marketing xã hội hướng tới lợi ích của xã hội, cộng
ñồng và cá nhân), sản phẩm trong marketing xã hội là các chủ trương, giá trị xã hội,
hành vi tích cực; giá trong marketing xã hội là các rào cản có tính kinh tế và phi
kinh tế; cũng như sự khác biệt trong hoạt ñộng phân phối và khuếch trương [Bùi
Xuân Dự, 2004]. ðịnh hướng vào khách hàng là nguyên lý marketing nền tảng ñược
bảo ñảm trong marketing xã hội (ở ñây là ñịnh hướng vào ñối tượng). ðiều ñó có
nghĩa là phải hiểu ñược những gì ñối tượng mục tiêu ñang nghĩ, ñang tin và ñang
làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội cũng ñòi hỏi phải có nghiên
cứu marketing về từng nhóm ñối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin,

4

vấn ñề và hành vi nào, từ ñó xác ñịnh rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu cũng như
việc sử dụng các công cụ chính của marketing hỗn hợp (4Ps là sản phẩm-Product,
giá cả-Price, phân phối-Place, và truyền thông marketing-Promotion) ñể tác ñộng
tới nhóm ñối tượng mục tiêu. Ngoài 4P nêu trên, trong marketing xã hội cần quan
tâm tới bốn yếu tố (4P) khác gồm cộng ñồng (Publics), chính sách (Policies), ñối tác
(Parnership) và nguồn lực (Purse-strings) [Nedra Kline Weinreich - 1999]. Cũng
với 8P nhưng theo Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee thì thay vì 2 yếu tố
cộng ñồng và chính sách là 2 yếu tố quá trình (Process) và sự tham gia
(Participation) [Micheal L Rothlchild, 2000]. Truyền thông ñược coi là hoạt ñộng
quan trọng, xuyên suốt trong quá trình thực hiện marketing xã hội, thậm chí thuật
ngữ “truyền thông” còn ñược hiểu thay cho thuật ngữ “marketing xã hội” [Nguyễn
Khắc Viện-1994]. Do mục ñích của marketing xã hội là thay ñổi hành vi, thói quen
một cách bền vững nên quá trình thay ñổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm
cho ñối tượng ñi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay ñổi sang mong muốn thay
ñổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác
ñộng hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi ñộng, những phản hồi từ sự khởi ñộng (thử
nghiệm) là cơ sở ñể thực hiện việc củng cố niềm tin [Les Robinson - 1998].
Nhiều công trình nghiên cứu và vận dụng marketing xã hội vào giải quyết các
vấn ñề xã hội theo hướng tiếp cận nêu trên ñã ñược thực hiện ví dụ như trong vấn ñề
sức khoẻ (Smith 1997, Jarvis 1994, Marsh & MacKay, 1994, Whitehead &
Diderichsen 1997, McCord & Freeman 1990); trong vấn ñề phòng tránh tai nạn giao
thông (Martine Stead, Anne Marie MacKintosh, Stephen Tagg, Douglas Eadie,
2002); trong công tác kế hoạch hoá gia ñình (Philip D. Harvey, 1998), ... Tuy nhiên,
dường như chưa có một nghiên cứu nào về việc vận dụng marketing xã hội trực tiếp
vào hoạt ñộng giảm nghèo.
Về giảm nghèo bền vững
Nghèo ñói là vấn ñề kinh tế-xã hội mang tính tổng hợp, việc thực hiện các giải

pháp giảm nghèo theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Rất nhiều công trình nghiên
cứu ñã làm rõ khái niệm về nghèo ñói, xóa ñói giảm nghèo, nguyên nhân của ñói


5

nghèo [Nguyễn Thị Hằng – 1997; I.Bhushan, Erik Bloom, Nguyễn Minh Thắng,
Nguyễn Hải Hữu - 2001; Ngân hàng Thế giới - 2003]. ðiểm ñáng lưu ý là các
nguyên nhân nghèo ñói ñược phát hiện trong các nghiên cứu này là những nguyên
nhân trực tiếp (thiếu vốn, khó tiếp cận thị trường...) mà chưa thấy ñược những
nguyên nhân có tính bản chất của nghèo ñói. Chính vì xác ñịnh nguyên nhân nghèo
ñói có tính trực tiếp nên trong những năm qua hướng giải quyết nghèo ñói ở Việt
Nam tập trung vào hỗ trợ người nghèo, ñịa phương nghèo các nguồn lực (vốn, nhà
ở, học phí, viện phí, xây dựng hạ tầng cơ sở...); các tổ chức quốc tế hỗ trợ giảm
nghèo lại hướng tới việc tăng cường sự tham gia của người dân trong ñó nhấn mạnh
ñến các nguyên tắc về trao quyền, dân chủ cơ sở, quản trị quốc gia (Dự án Chia sẻ,
Chương trình hỗ trợ giảm nghèo AP 2015 của Cộng hoà Liên bang ðức, Dự án hỗ
trợ thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia giảm nghèo của UNDP).
Một số công trình nghiên cứu về nghèo ñói và giảm nghèo tiếp cận theo hướng
khai thác nguồn nhân lực như ñề tài “Nâng cao hiệu quả sử dụng lao ñộng ñể góp
phần xóa ñói giảm nghèo ở nông thôn Việt Nam” của tác giả Vũ Thị Hiểu - 1996;
hoặc theo khía cạnh xã hội (bình ñẳng giới) như ñề tài “Vận dụng lý thuyết giới
trong xóa ñói giảm nghèo ở một số tỉnh miền Trung” của tác giả Nguyễn Thị Thuận
- 2004. Nhìn chung các công trình nghiên cứu này ñã ñóng góp cả lý luận, kinh
nghiệm thực tiễn về ñói nghèo và xóa ñói giảm nghèo, ñưa ra các giải pháp giảm
nghèo cụ thể hoặc bảo ñảm nguyên tắc bình ñẳng giới trong phát triển. Tuy nhiên
chưa có nghiên cứu nào ñề cập ñến việc nâng cao nhận thức, hành vi của người dân
ñể chủ ñộng thoát nghèo bền vững.
Tóm lại, về cơ bản các hướng tiếp cận nêu trên chủ yếu có chiều từ trên xuống
(hỗ trợ các ñiều kiện, mở rộng quyền cho người dân) trong ñó người nghèo ở vị trí

bị ñộng với giả ñịnh cho rằng bản thân người dân (người nghèo) ñã có khát vọng
(quyết tâm) vươn lên và chỉ cần cung cấp cho họ những công cụ, ñiều kiện là họ có
thể thực hiện. Tuy nhiên thực tế cho thấy giả ñịnh trên không hoàn toàn ñúng, một
bộ phận không nhỏ người dân có xu hướng cam chịu, ỷ lại, trông chờ vào sự hỗ trợ
của nhà nước và không chủ ñộng vươn lên. ðây chính là nguyên nhân mấu chốt làm
cho kết quả giảm nghèo ở Việt Nam thiếu tính bền vững.


6

4. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ñề tài
Trước hết, với mục ñích chính của ñề tài là nhằm giải quyết vấn ñề nghèo ñói
một cách bền vững, do ñó nghiên cứu cần phải phân tích, xác ñịnh ñược các nguyên
nhân thuộc về bản chất của nghèo ñói; các nội dung, bản chất của giảm nghèo bền
vững bởi từ việc xác ñịnh ñúng nội dung, bản chất nghèo ñói cũng như giảm nghèo
bền vững sẽ tìm ra ñược hướng tiếp cận giải quyết vấn ñề nghèo ñói hiệu quả và bền
vững. ðây ñược coi là nhiệm vụ có tính tiên quyết của nghiên cứu, là cơ sở ñể phát
triển nghiên cứu.
Tiếp ñến, nghiên cứu phải chỉ ra ñược nguyên nhân và cách tiếp cận nào có thể
vận dụng marketing xã hội ñể thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. Marketing
xã hội hướng vào giải quyết những vấn ñề liên quan ñến thay ñổi nhận thức, hành
vi, do ñó chỉ những nguyên nhân nào cần ñược giải quyết bằng phương pháp tiếp
cận này là phù hợp với marketing xã hội. Như vậy, từ việc chỉ ra các nguyên nhân
bản chất của nghèo ñói cần sàng lọc những nguyên nhân nào thuộc phạm trù phải
nâng cao nhận thức, thay ñổi hành vi làm cơ sở xác ñáng cho việc vận dụng
marketing xã hội. ðiều này không chỉ giúp xác ñịnh rõ nội dung, ñối tượng mà còn
có tác dụng khu trú phạm vi nghiên cứu.
Ở một khía cạnh khác, việc thúc ñẩy các hoạt ñộng tạo ra sức mạnh tấn công
nghèo ñói cũng rất cần thiết. Rõ ràng quá trình giảm nghèo sẽ bền vững và nhanh
hơn nếu có ñủ nguồn lực. Trong ñiều kiện giới hạn về nguồn lực xã hội thì hiển

nhiên có sự cạnh tranh trong việc sử dụng nguồn lực giữa các mục tiêu. Mục tiêu
giảm nghèo bền vững sẽ không tự nó tạo ra các nguồn lực; không tự nó trở thành
mục tiêu ưu tiên nếu không có các hoạt ñộng truyền thông về nghèo ñói. Câu hỏi
ñặt ra với nghiên cứu ở ñây là những nhóm ñối tượng nào cần phải vận ñộng, truyền
thông? Mục tiêu của nỗ lực marketing xã hội cần ñạt ñược là gì? Họ có những ñặc
ñiểm gì cần quan tâm? ...
ðể giải quyết những vấn ñề nêu trên không thể không nghiên cứu cơ sở lý luận
cơ bản về marketing xã hội; cơ chế thay ñổi hành vi, nhận thức; các yếu tố môi
trường vi mô, vĩ mô; quy trình lập kế hoạch marketing xã hội.... Do ñặc ñiểm của


7

lĩnh vực nghiên cứu mới (marketing xã hội) nên việc hệ thống hoá và làm rõ lý luận
về marketing xã hội là một nhiệm vụ quan trọng trong nghiên cứu này. Thêm vào
ñó, các khảo sát, ñiều tra ñóng góp tích cực cho kết quả nghiên cứu.
Các tài liệu và công trình nghiên cứu về nghèo ñói hầu hết hướng vào việc hỗ
trợ người nghèo các ñiều kiện, công cụ ñể tăng thu nhập. Cách tiếp cận này có ưu
ñiểm là ñơn giản, tác ñộng nhanh ñến ñời sống của người dân tuy nhiên tính bền
vững không cao. Hướng tiếp cận giảm nghèo ñang ñược các tổ chức quốc tế quan
tâm là vấn ñề trao quyền cho người dân trong việc lựa chọn, sử dụng các nguồn lực
[Chương trình mục tiêu quốc gia về xóa ñói giảm nghèo 2001-2005; Chiến lược
toàn diện về tăng trưởng và xóa ñói giảm nghèo]. ðiểm mạnh của phương pháp này
là nó giúp cho người dân biết và quản lý nguồn lực hiệu quả, tránh các thất thoát
hay tham nhũng (phù hợp với các nước ñang phát triển có tình trạng tham nhũng
cao hoặc mức ñộ dân chủ thấp). Hạn chế của phương pháp tiếp cận này là mới chỉ
phát huy tính chủ ñộng của người dân trong giám sát các nguồn lực của cộng ñồng
chưa khuyến khích người dân chủ ñộng tìm giải pháp cho chính họ ñể vươn lên
thoát nghèo.
Phương pháp vận dụng marketing xã hội [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy

Lee - 2002] là phương pháp lấy ñối tượng làm trung tâm, xác ñịnh các vấn ñề của
ñối tượng làm cơ sở, dựa vào ñặc ñiểm/ lợi ích của ñối tượng ñể ñịnh hướng
truyền thông.
Vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ở Việt Nam cần xem xét
cả hai nhóm chủ thể chính tham gia vào quá trình là (1) chính bản thân người
nghèo, và (2) các cơ quan công quyền, các cá nhân, tổ chức trong nước và ngoài
nước tài trợ cho chương trình. Tuy nhiên nhóm ñối tượng người nghèo là ñối tượng
chính cần tác ñộng; nhóm ñối tượng là cơ quan công quyền, các tổ chức tài trợ/cộng
ñồng có ý nghĩa thúc ñẩy qua trình giảm nghèo nhanh hơn thông qua việc tập trung
nguồn lực, tạo môi trường thuận lợi cho người nghèo vươn lên. Các hướng tiếp cận
nâng cao nhận thức, thay ñổi hành vi bao gồm: giảm các rào cản kinh tế và phi kinh
tế (giá), tăng cường lợi ích cảm nhận.


8

Mặc dù giữa 2 nhóm ñối tượng mục tiêu nêu trên có những ñặc ñiểm, lợi ích
khác nhau khi tham gia vào tiến trình giảm nghèo nhưng ñiểm chung trong việc
nâng cao nhận thức thay ñổi hành vi chính là phương pháp tiếp cận và quy trình
thực hiện. Các nội dung này ñược phân tích, ñánh giá cùng với việc tham khảo mô
hình của Stefan Nachuk về cơ chế ảnh hưởng ñến hành vi, quy trình 7 bước của Les
Robinson ñưa ra từ nâng cao hiểu biết (knowledge), mong muốn (desire), xây dựng
kỹ năng (skills), nhận thức lợi ích (optimism), hỗ trợ hành ñộng (facilitation),
khuyến khích tham gia (stimulation) và củng cố niềm tin (reinforcement).
ðể làm rõ hiệu quả của phương pháp tiếp cận marketing xã hội vào giải quyết
nghèo ñói, nghiên cứu không chỉ dựa vào các giả ñịnh, phân tích lý thuyết mà còn
cần có các thử nghiệm, khảo sát, ñánh giá. Nghiên cứu sẽ sử dụng các tài liệu, dữ
liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, ñánh giá sẵn có ñồng thời tiến hành 2 cuộc khảo sát
ñối với nhóm cơ quan công quyền và người dân. Trong quá nghiên cứu, luận án
cũng sẽ sử dụng, khai thác các bộ số liệu gốc từ ñiều tra mức sống dân cư Việt Nam

do Tổng cục Thống kê thực hiện (từ 1992 ñến nay).
Với các nội dung, hoạt ñộng nghiên cứu trình bày nêu trên, luận án sử dụng
tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau ñây:
- Phương pháp hệ thống hoá, phân tích, ñánh giá và suy lý từ các tài liệu thứ cấp;
- Phương pháp ñiều tra, khảo sát thực ñịa ñể thu thập thông tin, dữ liệu sơ cấp;
- Phương pháp thử nghiệm, so sánh, ñối chứng ñể rút ra những nhận ñịnh.
5. Những ñóng góp của luận án
ðóng góp về lý thuyết marketing xã hội
Trong bối cảnh marketing xã hội là một lĩnh vực khoa học chuyên sâu còn mới
ở Việt Nam, vì vậy yêu cầu hệ thống hoá và phát triển các quan ñiểm, khái niệm,
cách tiếp cận cũng như quy trình, phương pháp lập kế hoạch, triển khai chương
trình marketing xã hội, chỉ ra sự khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong
kinh doanh là rất cần thiết. ðây ñược coi là nhiệm vụ quan trọng của luận án, ñồng
thời cũng là những ñiểm mới có ý nghĩa ñóng góp vào quá trình phát triển lý thuyết
marketing xã hội nói riêng và trong tổng thể lý thuyết marketing nói chung.


9

ðóng góp ñối với lý luận về nghèo ñói và giảm nghèo bền vững.
Thực tế ñã có nhiều công trình nghiên cứu về nghèo ñói, trong ñó ñã giải quyết
các vấn ñề về quan niệm, khái niệm, mối quan hệ giữa nghèo ñói với các yếu tố
khác trong phát triển kinh tế-xã hội. Luận án kế thừa một cách có chọn lọc các kết
quả nghiên cứu này, ñồng thời luận giải và phát triển các quan ñiểm, nội dung về
nghèo ñói, nguyên nhân bản chất của nghèo ñói và nội dung giảm nghèo bền vững.
ðây là vấn ñề qua trọng, việc làm rõ các nội dung lý luận này sẽ tạo nền móng ñể
xây dựng các chiến lược can thiệp giảm nghèo một cách hiệu quả, bền vững.
Từ việc nghiên cứu lý thuyết marketing xã hội và lý thuyết giảm nghèo bền
vững như những ñối tượng nghiên cứu ñộc lập ñi ñến xác lập mô hình vận dụng
marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững là một yêu cầu khoa học phức tạp.

Nhiệm vụ này ñược luận án giải quyết là một ñóng góp quan trọng không chỉ ñối
với bản thân vấn ñề vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững mà còn
có ý nghĩa như ñặt ñược “cây cầu” kết nối giữa marketing (với tư cách là một
chuyên ngành quản trị kinh doanh) với lĩnh vực xã hội.
ðóng góp về mặt thực tiễn
Không dừng ở việc xây dựng các nền móng lý thuyết về việc vận dụng
marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững, luận án cũng tiến hành các phân tích,
ñánh giá các nỗ lực giảm nghèo ở Việt Nam theo góc nhìn marketing xã hội ñồng
thời phát triển công cụ và ñánh giá thực trạng nhận thức, thái ñộ, hành vi của các
chủ thể tham gia vào quá trình giảm nghèo. Cũng cần khẳng ñịnh rằng, quy mô mẫu
ñiều tra, khảo sát chưa bảo ñảm tính ñại diện là một hạn chế của luận án (do ñiều
kiện tài chính, nhân lực trong khi phạm vi, quy mô khách thể nghiên cứu thực ñịa
lớn-cả nước), tuy nhiên với thiết kế nghiên cứu kết hợp cả tham vấn sâu, phỏng vấn
trực tiếp và ñược tiến hành ở cả 7 vùng kinh tế nên các kết quả ñánh giá có giá trị
tham khảo nhất ñịnh. Nói như vậy ñể ñánh giá ñúng mức ñộ ñóng góp của luận án
ñối với nhiệm vụ ñánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các chủ thể tham gia
giảm nghèo.


10

Từ các phát hiện qua ñánh giá thực trạng, trên cơ sở lý luận, luận án ñã ñề xuất
các quan ñiểm, giải pháp và kiến nghị vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo
bền vững ở Việt Nam. Các giải pháp nghiên cứu ñề xuất không chỉ tập trung vào
khuyến khích người dân chủ ñộng vươn lên thoát nghèo mà còn hướng ñến việc thu
hút các nguồn lực từ cộng ñồng, xã hội phục vụ cho công cuộc giảm nghèo. Nội
dung mỗi giải pháp ñược trình bày theo hướng của một khuôn khổ kế hoạch cụ thể.
Tóm lại, mặc dù không tránh khỏi những hạn chế, kết quả nghiên cứu sẽ cung
cấp cho các cơ quan hoạch ñịnh chính sách các luận cứ khoa học, thực tiễn làm cơ
sở cho việc ñiều chỉnh ñịnh hướng giải pháp giảm nghèo bền vững ở Việt Nam.

6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở ñầu và phần kết luận, báo cáo kết quả nghiên cứu ñề tài ñược
kết cấu với 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận vận dụng marketing xã hội vào thực hiện mục tiêu
giảm nghèo bền vững.
Chương 2: ðánh giá giảm nghèo bền vững ở Việt Nam theo cách tiếp cận vận
dụng marketing xã hội.
Chương 3: Quan ñiểm và giải pháp vận dụng marketing xã hội thực hiện mục tiêu
giảm nghèo bền vững.


11

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI
VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG
1.1 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ MARKETING XÃ HỘI

1.1.1 Cơ sở hình thành, phát triển của marketing xã hội và các khái niệm
1.1.1.1 Cơ sở hình thành và quan niệm về marketing xã hội
Một cách hoàn toàn biện chứng có thể khẳng ñịnh rằng trong bất kỳ xã hội nào
cũng tồn tại những vấn ñề xã hội cần ñược giải quyết ñể phát triển. Tuy nhiên, câu
hỏi ñặt ra là những vấn ñề xã hội ñó ñược giải quyết theo cách tiếp cận hay cách can
thiệp vấn ñề theo triết lý nào ñể mang lại hiệu quả và có tính bền vững.
Thực tế trong xã hội ngày nay có rất nhiều vấn ñề xã hội phức tạp, ảnh hưởng tới
nhiều người, nhiều lĩnh vực, trên phạm vi khu vực và thế giới. Những vấn ñề xã hội
phát sinh từ nhiều nguyên nhân khác nhau và vì vậy cách thức giải quyết cũng rất ña
dạng nhưng tựu chung là khi cần phải giải quyết một cách bền vững thì ñiểm mấu chốt
chính là giải quyết vấn ñề nhận thức, thái ñộ, hành vi của ñối tượng xã hội. Tính bền
vững của những hành vi ấy lại chỉ có thể ñược bảo ñảm trên cơ sở tự nguyện.

Dưới giác ñộ của các nhà quản
lý xã hội hiện ñại thì không thể giải
quyết nhanh và bền vững các vấn ñề
xã hội nếu không sử dụng những giải
pháp mang tính xã hội dựa trên nền
tảng là tính tự nguyện. Liệu những
vấn ñề ñặt ra ở hộp bên có thể ñược
giải quyết một cách triệt ñể nếu chỉ
bằng những giải pháp hành chính,
luật pháp mang tính bắt buộc? Câu trả
lời là không.

- Mỗi ngày có khoảng hơn 30 người chết
vì tai nạn giao thông ở Việt Nam[33].
- Thường xuyên thiếu hụt hàng ngàn ñơn
vị máu phục vụ chữa bệnh ở Việt
Nam[31].
- Hàng năm trên thế giới có khoảng 1
triệu trẻ vị thành niên nạo phá thai[60]
- Mỗi ngày trên thế giới có khoảng 4000
trẻ em (11-17 tuổi) thử hút thuốc lá lần
ñầu [57]


12

Một trong những phương pháp mang tính hiệu quả, bền vững ñáp ứng yêu cầu
giải quyết những vấn ñề xã hội ñó là marketing xã hội bởi vì marketing xã hội là
hoạt ñộng có ñịnh hướng của con người nhằm tác ñộng làm thay ñổi nhận thức,
hành vi của con người một cách tự nguyện vì lợi ích của bản thân ñối tượng, cộng

ñồng và xã hội. Chính vì vậy, marketing xã hội ñang phát triển nhanh chóng cả về
vận dụng thực tiễn cũng như hoàn thiện về lý luận. ðịnh nghĩa về marketing xã hội
ñược phát biểu như sau:
Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing ñể tác
ñộng tới (nhóm) ñối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay ñổi
hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, cộng ñồng và xã
hội nói chung. [57, tr 5]
Nếu những năm 70 của thế kỷ 20, khi lần ñầu vận dụng marketing xã hội vào
lĩnh vực kế hoạch hoá gia ñình ở phạm vi quốc gia và quốc tế với các chiến dịch
chăm sóc trẻ em ở Nam Mỹ, châu Phi thì vào những năm 80 và 90 việc vận dụng
marketing xã hội ñã ñược rất nhiều tổ chức chấp nhận như một cách tiếp cận hiệu
quả vào lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ như các trung tâm phòng ngừa và kiểm soát
dịch bệnh. ðến nay, việc vận dụng marketing xã hội ñã trở nên phổ biến với rất
nhiều lĩnh vực như chăm sóc sức khoẻ, phòng chống rủi ro, tai nạn, bảo vệ môi
trường, phát triển cộng ñồng, xã hội.
Gắn liền với quá trình vận dụng marketing xã hội vào thực tiễn ñó là quá trình
hoàn thiện dần phương pháp, lý luận và hệ thống quan ñiểm cơ bản của marketing
xã hội. Tuy nhiên, cần phải nói thêm rằng quá trình này không tách rời với quá trình
hoàn thiện lý luận, cách tiếp cận của marketing nói chung ñó là sự chuyển dịch từ vị
trí người cung cấp sang ñối tượng tiếp nhận là trung tâm; từ hiệu quả ngắn hạn sang
hiệu quả dài hạn, bền vững; từ ñơn phương sang tương tác và từ phổ cập (universal)
sang mục tiêu (targeting).
Bản thân marketing xã hội là việc vận dụng các nguyên lý và công cụ
marketing cơ bản nhưng trong khi marketing nói chung phát triển hướng chủ yếu tới
khu vực kinh doanh (mục tiêu lợi nhuận) thì marketing xã hội với ñối tượng riêng,
cách thức riêng lại có những ñặc trưng riêng (thường là phi lợi nhuận). Trong khi


13

marketing ñược vận dụng cho kinh doanh gắn với hoạt ñộng trao ñổi, mua bán hàng
hoá và dịch vụ thi marketing xã hội “bán” hành vi, ý tưởng. ðiểm chung giữa chúng
ñều trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng, ñối tượng mục tiêu. Chính vì vậy,
người làm marketing xã hội thường sử dụng các công cụ marketing ñể thuyết phục,
khuyến khích ñối tượng mục tiêu:
- Một là, chấp nhận một hành vi mới;
- Hai là, ñẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp;
- Ba là, thay ñổi hành vi hiện tại cho phù hợp;
- Bốn là, từ bỏ hành vi cũ không phù hợp.
Quay lại với bản chất và yêu cầu, marketing xã hội hướng vào việc hình thành
cơ chế tạo ra sự thay ñổi hành vi mang tính tự nguyện trên cơ sở quan ñiểm căn bản
rằng chỉ khi ñối tượng nhận thức, hiểu biết ñầy ñủ thì sự thay ñổi mới mang tính
bền vững. Do ñó, hầu hết các vấn ñề ñược giải quyết bằng marketing xã hội là mang
tính tự nguyện, không mang tính mệnh lệnh, hay bắt buộc. Quá trình vận ñộng,
thuyết phục thay ñổi nhận thức, hành vi cần sự nỗ lực bền bỉ, liên tục bởi vì khác
với lĩnh vực kinh doanh, lợi ích khách hàng cảm nhận là trực tiếp thì trong lĩnh vực
xã hội, người làm marketing xã hội chưa thể hứa hẹn hoặc ñưa ra những lợi ích một
cách trực tiếp hay ngay lập tức với ñối tượng mục tiêu.
Giống như trong triết lý marketing hiện ñại nói chung, marketing xã hội cũng
ñịnh hướng vào khách hàng hay ñúng hơn là ñịnh hướng vào ñối tượng mục tiêu.
ðiều ñó có nghĩa là phải hiểu ñược những gì ñối tượng mục tiêu ñang nghĩ, ñang tin
và ñang làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội ñòi hỏi phải có nghiên
cứu marketing về từng nhóm ñối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin,
vấn ñề và hành vi nào mà từ ñó xác ñịnh rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu sử dụng
các công cụ của marketing hỗn hợp ñể tác ñộng tới nhóm ñối tượng mục tiêu. Các
công cụ chính của marketing gồm:
- Sản phẩm (Product),
- Giá (Price),
- Phân phối (Place),
- Truyền thông marketing (Promotion)

14

Khái quát từ thực tiễn, quá trình hoàn thiện lý thuyết marketing hiện ñại nói
chung và lý thuyết marketing xã hội nói riêng ñã chỉ ra rằng ngoài 4 yếu tố mang
tính nền tảng nêu trên, marketing xã hội ngày nay còn cần quan tâm thêm 4 yếu tố
[54] ràng buộc khác (4Ps) ñó là:
- Công chúng (Publics),
- ðối tác (Partnership),
- Chính sách (Policy), và
- Huy ñộng nguồn lực (Purse-strings).
Các yếu tố này (với nội dung ñược trình bày ở phần sau của luận án) gắn liền
với những quyết ñịnh mang tính xuyên suốt trong quá trình thực hiện chương trình
marketing xã hội-một quá trình nhiều bước ñòi hỏi nhiều nỗ lực.
Thực vậy, do mục ñích của marketing xã hội là thay ñổi hành vi, thói quen một
cách bền vững nên quá trình thay ñổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho
ñối tượng ñi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay ñổi sang mong muốn thay ñổi,
học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác
ñộng hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi ñộng, những phản hồi từ sự khởi ñộng là
cơ sở ñể người làm marketing xã hội thực hiện việc củng cố niềm tin. Hình 1.1 sau
ñây mô phỏng các quá trình thay ñổi ñó.
Xác ñịnh rõ mỗi giai ñoạn của quá trình thay ñổi nhận thức, hành vi không chỉ
liên quan ñến xây dựng chương trình marketing, hoạt ñộng giám sát, ñánh giá kết
quả mà còn liên quan ñến việc phân nhóm và lựa chọn ñối tượng (targeting). Phân
ñoạn thị trường hay xác ñịnh nhóm ñối tượng mục tiêu cũng là nội dung quan trọng
trong việc xây dựng, thực hiện các chương trình marketing xã hội. Người làm
marketing xã hội cần biết rằng trong một tổng thể ña dạng ñối tượng (dân cư), mỗi
người có những nhu cầu và mong muốn riêng biệt, vì thế một sản phẩm (như một
chủ trương, hành vi) thu hút ñối tượng này có thể sẽ không phù hợp với ñối tượng

khác. ðiều ñó ñòi hỏi khi xây dựng, triển khai thực hiện chương trình marketing xã
hội người làm marketing xã hội cần lưu ý ñến việc tách tổng thể ñối tượng thành
các nhóm có những ñặc ñiểm tương ñồng, lựa chọn từ ñó nhóm ñối tượng mục tiêu
ñể tập trung các nỗ lực và nguồn lực.


15
MONG
MUỐN:
Tôi muốn...

HIỂU BIẾT:
- Tôi biết...
- Tôi nên...

KỸ NĂNG:
Tôi có thể...

LẠC QUAN:
ðiều này ñáng
ñể hành ñộng

CỦNG CỐ:
ðó là thành
công!

KHUYẾN KHÍCH:
Tôi ñang tham gia
vào

HỖ TRỢ:
Thay ñổi này
cũng không khó

Nguồn: Les Robinson, 2006[47]
Hình 1.1: Sơ ñồ các giai ñoạn của quá trình thay ñổi
Quá trình thực hiện marketing xã hội là quá trình tạo cơ chế thuyết phục và
thực thi cơ chế ấy ñể ñối tượng tự nguyện thay ñổi niềm tin, thói quen, hành vi. Cơ
chế vận ñộng, thuyết phục ñó không tách rời những cách thức, biện pháp thay ñổi
hành vi thường thấy như:
- Thay ñổi công nghệ (ví dụ: trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là sử dụng
nhiên liệu mới cho ô tô không/ít tác hại tới môi trường),
- Can thiệp kinh tế (ví dụ: ñể giảm người hút thuốc lá bằng cách tăng chi phí
tiêu dùng thuốc thì biện pháp có thể là tăng thuế ñối với thuốc lá),
- Giáo dục (ví dụ: ñể thay ñổi nhân cách và quan niệm về giá trị cuộc sống cho
người nghiện ma tuý thì các trung tâm cai nghịên thực hiện chương trình giáo dục
giá trị cuộc sống cho người cai nghiện ma tuý)…
- Sự kết hợp của các giải pháp cả mang tính kinh tế, truyền thông, giáo dục tạo
nên sự ña dạng, tính hệ thống của một chương trình marketing xã hội. Khi các công
cụ kinh tế, truyền thông và giáo dục không hiệu quả thì các giải pháp công nghệ,
kinh tế thậm chí luật pháp có thể ñược sử dụng ñể bảo ñảm cho hành vi cần khuyến
khích, mong ñợi xảy ra.


16

Nội dung trình bày về cơ sở hình thành, phát triển marketing xã hội ñã làm
sáng rõ về marketing xã hội và cung cấp cơ sở cho những nghiên cứu, phân tích tiếp
theo. Về mặt nguyên lý, marketing xã hội cũng sử dụng các công cụ của marketing
nói chung và những nội dung cơ bản này của marketing xã hội sẽ ñược trình bày cụ

thể ở phần sau của luận án, tuy nhiên, marketing xã hội có những ñặc trưng riêng
khác với marketing trong kinh doanh. Nội dung tiếp theo sẽ trình bày những khác
biệt ñó.
1.1.1.2. Sự khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh
Khi nói ñến marketing, rất nhiều người cho rằng ñó chỉ là hoạt ñộng trong lĩnh
vực kinh doanh. Hơn nữa, hoạt ñộng marketing là hoạt ñộng kích thích tiêu thụ
hàng hoá, dịch vụ với các biện pháp mà người bán sử dụng cốt ñể bán ñược hàng,
tối ña hoá lợi nhuận.
Thực tế, cách nhìn nhận như vậy không ñúng ở cả hai giác ñộ. Trước hết, trong
kinh doanh thì marketing không chỉ là những hoạt ñộng kích thích tiêu thụ giản ñơn,
trong khi ñó thậm chí tiêu thụ chỉ là khâu cuối cùng (không quá quan trọng) của
marketing hiện ñại. Mặc dù, luận án này không bàn luận sâu về marketing trong kinh
doanh tuy nhiên khái niệm marketing nói chung cũng rất cần ñược giới thiệu bởi ñó là
cơ sở cho những nội dung nghiên cứu về marketing xã hội. ðịnh nghĩa marketing
hiện ñại ñược diễn ñạt như sau: Marketing là làm việc với thị trường ñể thực hiện
các cuộc trao ñổi với mục ñích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người hoặc marketing là một dạng hoạt ñộng của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi[32].
Sai lầm lớn hơn là khi marketing bị cho rằng nó chỉ ñược áp dụng vào lĩnh vực
kinh doanh. Thực tế, triết lý của marketing hiện ñại còn áp dụng vào nhiều lĩnh vực
khác như tổ chức phi lợi nhuận, xã hội hay vùng lãnh thổ và phát triển trở thành các
nhánh riêng là marketing ñịa phương, marketing ñối với các tổ chức hoạt ñộng phi
lợi nhuận, marketing xã hội,....
Marketing xã hội và marketing trong kinh doanh ñều dựa trên những nguyên
tắc cơ bản của marketing nói chung, tuy nhiên giữa chúng cũng có những ñiểm khác


17

biệt. Những khác biệt chính ñược thể hiện ở dạng sản phẩm, mục ñích, ñối thủ cạnh

tranh ñược trình bày dưới ñây:
- Sự khác nhau về dạng sản phẩm ở marketing trong kinh doanh và marketing
xã hội là rất rõ. ðối với marketing trong kinh doanh thì quá trình marketing liên
quan ñến việc trao ñổi hàng hoá hoặc dịch vụ. Ngược lại, ñối với marketing xã hội,
quá trình marketing là ñể tạo ra sự thay ñổi hành vi.
- Mục ñích thực hiện marketing trong kinh doanh chủ yếu nhằm thu lợi nhuận
(theo nghĩa kinh tế, tài chính) cho công ty, cho cổ ñông, còn marketing xã hội
hướng vào những giá trị tốt ñẹp mang tính cá nhân và xã hội (lợi ích xã hội).
- Mặc dù cả marketing xã hội và kinh doanh ñều quan tâm ñến yếu tố ñối thủ
cạnh tranh nhưng ñối thủ cạnh tranh trong marketing xã hội và marketing kinh
doanh khác nhau về bản chất. ðối thủ cạnh tranh trong kinh doanh bao gồm các cá
nhân, tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ tương tự hoặc ñể thoả mãn cùng một nhu
cầu. Trong marketing xã hội, ñối thủ cạnh tranh là những hành vi hiện tại không
mong muốn (thói quen xấu, có hại) của nhóm ñối tượng mục tiêu; hoặc những yếu
tố kích thích hành vi không mong muốn. Ví dụ, trong chương trình vận ñộng không
hút thuốc lá thì ñối thủ cạnh tranh là chương trình quảng cáo của các công ty kinh
doanh thuốc lá (bằng nhiều chiêu thức quảng cáo); hay trái ngược với lợi ích của
việc bỏ thuốc lá là hình ảnh chàng cao bồi “Marlboro” hấp dẫn thanh niên.
- Quá trình thực hiện marketing xã hội thường phức tạp hơn marketing trong
kinh doanh, bởi lẽ marketing trong kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả
mãn trực tiếp nhu cầu của khách hàng, khách hàng dễ dàng nhận thấy lợi ích. Trong
khi ñó, marketing xã hội phải tạo ra cơ chế thuyết phục ñể ñối tượng chấp nhận thay
ñổi quan niệm, thói quen mà lợi ích họ nhận ñược có thể là trừu tượng, không rõ. Ví
dụ, chương trình vận ñộng người dân phân loại rác thành loại có thể tái sử dụng
(chai thuỷ tinh, giấy…) và loại không tái dùng ñược (thực phẩm hỏng, …), khi ñó
ñối tượng của chương trình không nhận thấy những lợi ích trực tiếp nào, ngược lại
họ còn phải hy sinh thêm thời gian và làm thêm những công ñoạn ñể phân loại rác.


18

- Chủ thể thực hiện marketing xã hội thường là các cơ quan, tổ chức liên quan
ñến bảo vệ sức khoẻ, giao thông, bảo vệ môi trường, phúc lợi xã hội; các tổ chức phi
lợi nhuận, hiệp hội, các quỹ liên quan ñến nhân ñạo, hiến máu, bảo vệ ñộng vật hoang
dã, gìn giữ hoà bình; các cơ quan bảo vệ lợi ích khách hàng như khuyến khích khách
hàng mua mũ bảo hiểm khi ñi xe máy, trẻ em mang phao bơi khi ñi bơi...
1.1.2. Các công cụ của marketing xã hội
Mô hình marketing xã hội ñược Philip Kotler vận dụng ban ñầu cơ bản chỉ dựa
vào các công cụ thực hành marketing kinh doanh, theo ñó khách hàng (ñối tượng
tác ñộng của marketing) ñược ñặt ở vị trí trung tâm từ ñó xây dựng kế hoạch, thực
hiện chương trình, tập trung các nỗ lực tác ñộng. Vì vậy, marketing xã hội cũng sử
dụng các công cụ của marketing hỗn hợp (4Ps) ñể tác ñộng, làm cho ñối tượng thay
ñổi hành vi. Các công cụ ñó là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place)
và truyền thông marketing (Promotion) và các yếu tố bổ sung khác. Nguyên tắc
chính của marketing xã hội là thay vì chỉ vận ñộng, thuyết phục hoặc yêu cầu ñối
tượng thay ñổi hành vi thì cần phải tìm hiểu, hỗ trợ, tạo ñiều kiện ñể ñối tượng có
thể thực hiện ñược và thay ñổi nhận thức về vấn ñề ñó.
1.1.2.1. Sản phẩm
Khác với marketing trong lĩnh vực kinh doanh, ở ñó sản phẩm ñược hiểu là
những hàng hoá/dịch vụ cụ thể là thứ ñể bán như cái bút, cái bật lửa, bao thuốc, dịch
vụ cắt tóc, làm ñẹp.... Trong marketing xã hội, sản phẩm là ý tưởng, niềm tin hoặc
thói quen của nhóm ñối tượng mục tiêu mà chủ thể của chương trình yêu cầu họ
chấp nhận, thực hiện hay thay ñổi cho phù hợp. Philip Kotler, Ned Roberto và
Nancy Lee[57, tr.195] cho rằng: “Trong marketing xã hội, sản phẩm-thứ mà chủ
thể bán là những hành vi mong ñợi và kết hợp của những lợi ích do hành vi mong
ñợi mang lại”. Ví dụ: Từ bỏ thói quen vứt rác bừa bãi ñể tạo môi trường ñẹp hơn,
vệ sinh hơn và sức khỏe tốt hơn; từ bỏ thuốc lá ñể giảm nguy cơ mắc bệnh tật;
phòng chống và bài trừ lạm dụng ma tuý, mại dâm ñể giảm thiểu nguy cơ bệnh tật,
suy ñồi ñạo ñức xã hội; hoặc khuyến khích thanh niên tham gia chương trình thanh
niên tình nguyện hỗ trợ trẻ em vùng sâu vùng xa, hiến máu nhân ñạo...thúc ñẩy các

19

giá trị xã hội tốt ñẹp, nhân văn. Trong marketing xã hội, hầu hết sản phẩm không
phải ñể thoả mãn những nhu cầu, ham muốn thông thường của người tiêu dùng mà
thường là thuyết phục ñối tượng chấp nhận một ý tưởng mới, một cách nghĩ mới,
một thái ñộ mới, hành vi mới, thói quen mới và những thay ñổi này mang lại lợi ích
cho cộng ñồng, xã hội.
Nhiệm vụ quản trị sản phẩm trong marketing xã hội ñược xem xét ở 3 cấp ñộ:
sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm mở rộng. Ở cấp ñộ sản phẩm cốt
lõi cần tập trung, ñề cao những lợi ích mà ñối tượng quan tâm (trên cơ sở kết quả
nghiên cứu). Ví dụ ñể ngăn giới trẻ hút thuốc thì nên nhấn mạnh vào các lợi ích
như: không hút thuốc sẽ giảm nguy cơ chết trẻ, ung thư, hoặc tránh ñược những rắc
rối khi giao tiếp (cảm thấy mùi hôi trong hơi thở)...; Ở cấp ñộ sản phẩm hiện thực,
hình thành mẫu hành vi cùng với tên chương trình, nhà tài trợ... Ví dụ bỏ thuốc, sử
dụng bao cao su, dịch vụ cai nghiện, sử dụng nguyên liệu tái chế, kiểm tra sức khỏe
mỗi sáu tháng hay ñóng góp vào quỹ "Ngày vì người nghèo" hoặc tham gia trồng
cây xanh..; Ở cấp ñộ sản phẩm mở rộng, cần ñưa ra những khuyến khích, hỗ trợ tập
trung ở 2 dạng là các dịch vụ hỗ trợ hoặc các giá trị vật chất... Ví dụ: tư vấn miễn
phí cho người bỏ thuốc, giáo dục giá trị cuộc sống cho người nghiện ma túy, cấp thẻ
chứng nhận sau khi hiến máu ñể nhận ưu tiên khi người ñó gặp sự cố và cần tiếp
máu, bao cao su, máy ño huyết áp...
Vì sản phẩm cốt lõi trong marketing xã hội là ý tưởng, là chủ trương và tập
hợp lợi ích do sự thay ñổi hành vi nên nó có những ñặc ñiểm khác với sản phẩm
thông thường. Yêu cầu làm nổi bật hay tăng khả năng nhận diện sản phẩm ñối với
sản phẩm trong marketing xã hội cần nhiều nỗ lực hơn bởi sản phẩm thường có ñặc
ñiểm là trừu tượng. Muốn cho sản phẩm ñến ñược tới ñối tượng, sản phẩm của
marketing xã hội phải ñược gắn nhãn mác, cụ thể hoá bằng các hình ảnh, sự kiện,
bằng các tuyên bố, bằng thông ñiệp tuyên truyền... ñặc biệt là những lời lẽ thuyết

phục ñược truyền ñạt bởi người có uy tín ñối với ñối tượng mục tiêu.
Nói tóm lại, ñể làm thay ñổi nhận thức, thói quen, hành vi ñòi hỏi phải có
những ñề nghị marketing (hay sản phẩm với các cấp ñộ khác nhau) tác ñộng ñến


20

nguyên nhân, bản chất phía sau của nhận thức, thói quen hay hành vi cũ, thuyết
phục ñối tượng chấp nhận hành vi mới.
1.1.2.2. Giá
Trong kinh doanh, giá cả (giá) luôn là yếu tố cực kỳ quan trọng ñối với bất kỳ
một trao ñổi thương mại nào. Người ta ñạt ñược trao ñổi khi các bên trao ñổi ñều
tìm thấy lợi ích trong quá trình trao ñổi ñó. Giá trong trao ñổi kinh doanh ñược biểu
hiện bằng tiền.
Vậy giá trong marketing xã hội là gì?
Trong marketing xã hội, giá là tất cả những chi phí mà ñối tượng chấp nhận bỏ
ra ñể thay ñổi từ trạng thái này sang một trạng thái khác. Giá bao gồm chi phí bằng
tiền, chi phí cơ hội, năng lượng và thần kinh. Chi phí không chỉ là chi phí vật chất
mà còn là những gì ñối tượng phải chịu ñựng như bỏ thói quen cố hữu, thời gian,
tâm lý,.. Hiểu ñược giá mà ñối tượng phải bỏ ra trong marketing xã hội là rất quan
trọng và mấu chốt của quá trình thực hiện marketing xã hội chính là làm cho ñối
tượng nhận ra cái họ nhận ñược do thay ñổi nhận thức, hành vi, thói quen lớn hơn
chi phí (giá). Tuy nhiên khác với hàng hoá thông thường, ở ñây sự thay ñổi diễn ra
trong chính bản thân ñối tượng và nó cũng rất khó ñịnh lượng vì không có ñơn vị ño
như thông thường (tiền). Ví dụ làm sao ñể cho ñối tượng cảm nhận ñược rằng lợi
ích của việc ñội mũ bảo hiểm xứng ñáng ñể họ chấp nhận những bất tiện của việc
ñội mũ.
Vấn ñề ñặt ra là ñịnh giá trong marketing xã hội như thế nào cho hiệu quả?
Trong kinh doanh, cách tiếp cận ñịnh giá truyền thống và luôn ñược xem xét
ñến ñó là dựa vào chi phí/giá thành sản phẩm ñể ñịnh giá. Bản chất của cách ñịnh

giá này là từ góc nhìn của chủ thể cung ứng sản phẩm/dịch vụ và ñang ñược thay
thế bằng cách tiếp cận từ phía khách hàng hay ñối tượng mục tiêu.
Trong marketing xã hội, về cơ bản có các hướng giảm chi phí cho ñối tượng
sau: (1) giảm chi phí bằng tiền sử dụng ñối với các vật dụng, sản phẩm hữu hình
hoặc dịch vụ liên quan ñến quá trình thay ñổi hành vi (ví dụ: thẻ giảm giá, trợ giá,
giảm giá theo số lượng mua, giảm giá theo mùa, giá khuyến khích, giá giới thiệu...);