Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty may liên doanh kyung việt

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

Các giải pháp đối với việc lựa chọn
thị trường mục tiêu cho
công ty may liên doanh kyung - việt

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương
Thanh
Lớp: A7
Khóa: K42
Giáo viên hƣớng dẫn: Th.S Trần Hải Ly

Hà nội, 2007


Khóa luận tốt nghiệp K4
K42B

Nguyễn Phương Thanh-A7-

MỤC LỤC
Lời mở đầu ........................................................................................................ 1
Chƣơng I: Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh
nghiệp
I. Thị trƣờng mục tiêu và vai trò của thị trƣờng mục tiêu trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp ......................................................................... 4

1. Khái niệm thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp .................... 4
1.1.Khái niệm thị trường .................................................................................... 4
1.1.2.Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ..................................................... 6
1.2. Vai trò của việc xác định thị trường mục tiêu trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp ................................................................................................ 7
II. Hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp ................... 9
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp .......................................................................................................................................
2.1.1. Nhóm nhân tố khách quan........................................................................ 9
2.1.2. Nhóm nhân tố chủ quan ......................................................................... 11
2.2. Tiêu thức đánh giá tiềm năng của thị trường mục tiêu ............................. 11
2.2.1. Ước lượng tổng mức nhu cầu thị trường ................................................ 13
2.2.2. Ước lượng số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp .............. 13
2.3.Trình tự tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu ....................... 13
2.3.1.Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 14
2.3.2. Dự báo nhu cầu của thị trường ............................................................... 17
2.3.3.Phân đoạn thị trường ............................................................................... 18
2.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 20
Lựa chọn đoạn thị trường ................................................................................. 21
Các phương án chiếm lĩnh................................................................................ 22
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ......................................................... 25
b


Khóa luận tốt nghiệp K4
K42B

Nguyễn Phương Thanh-A7-

Định vị sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................ 26

Chƣơng II Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên
doanh Kuyng-Việt trong giai đoạn 2003-2007 ............................................ 30
I. Thị trƣờng may mặcViệt Nam và đặc điểm của các doanh nghiệp thuộc
ngành hàng sản xuất dệt kim trên thị trƣờng ............................................. 30
1.1. Thị trường may mặc Việt Nam nói chung ................................................ 30
1.1.1. Đặc điểm thị trường may mặc Việt Nam ............................................... 30
1.1.2. Đặc điểm của các doanh nghiệp thuộc ngành hàng sản xuất dệt kim trên
thị trường. ......................................................................................................... 34
1.2.Khái quát chung về công ty may liên doanh Kuyng-Viet .......................... 35
1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 35
1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ và chính sách hoạt động ....................................... 38
1.2.3.Cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý ........................................................ 39
1.2.4.Các nguồn lực nội tại .............................................................................. 42
1.3.Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty may liên doanh
Kuyng-Viêt ....................................................................................................... 46
II. Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh
Kuyng-Viet ...................................................................................................... 48
2.1.Phân tích tương quan giữa công ty may liên doanh Kyung-Việt và các đối
thủ cạnh tranh nội địa. ...................................................................................... 48
2.2.Phân tích thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên
doanh Kyung-việt ............................................................................................. 50
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu của
công ty .............................................................................................................. 50
2.2.2.Thực trạng lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty .................... 58
Đánh giá các khúc thị trường ........................................................................... 58
Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................... 59
Đáp ứng thị trường mục tiêu ............................................................................ 60
2.2.3. Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu ......................... 61
c

Khóa luận tốt nghiệp K4
K42B

Nguyễn Phương Thanh-A7-

III. Đánh giá thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp
3.1.Điểm mạnh ................................................................................................. 62
3.2.Những hạn chế tồn tại ................................................................................ 63
3.3.Nguyên nhân ............................................................................................. 64
Chƣơng III Giải pháp hoàn thiện lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với
công ty may liên doanh Kuyng-Viet ............................................................ 66
I. Chiến lƣợc phát triển chung của ngành dệt may và hƣớng phát triển
của công ty may liên doanh Kyung-Việt ...................................................... 66
1.1 Chiến lược phát triển của ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn 2007-2010 ......66
1.2. Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 2007-2012 ................ 69
II. Các giải pháp cơ bản hoàn thiện việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối
với công ty may liên doanh Kuyng-Viet ....................................................... 71
2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu và phân đoạn thị trường ...................... 71
2.2. Phân đoạn thị trường mục tiêu .................................................................. 81
2.2.1 . Phân tích SWOT của công ty ................................................................ 81
2.2.2. Đánh giá các đoạn thị trường ................................................................. 82
2.2.3. Lựa chọn thị trường trọng điểm ............................................................. 84
2.3. Hoàn thiện giải pháp định vị của doanh nghiệp trên đoạn thị trường
mục tiêu ........................................................................................................... 85
2.3.1. Định vị cạnh tranh .................................................................................. 86
2.3.2. Định vị chất lượng/giá cả ....................................................................... 88
2.4. Giải pháp Marketing-Mix trên đoạn thị trường mục tiêu ......................... 89
2.4.1. Sản phẩm ................................................................................................ 90
2.4.2. Giá .......................................................................................................... 92

2.4.3. Phân phối ................................................................................................ 93
2.4.4. Xúc tiến thương mại ............................................................................... 94
2.5. Một số các giải pháp cụ thể khác .............................................................. 94
Kết luận ........................................................................................................... 96
Tài liệu tham khảo ......................................................................................... 98
d


Khóa luận tốt nghiệp K4
K42B

Nguyễn Phương Thanh-A7-

Mục lục Bảng biểu
Bảng 2.1. Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam giai đoạn 2000-2007 ............... 32
Bảng 2.2. Một số loại máy móc và thiết bị may của công ty may Liên doanh
Kyung-Việt ...................................................................................................... 42
Bảng 2.3: Một số loại máy móc và thiết bị cắt của công ty may Liên doanh
Kyung-Việt ...................................................................................................... 43
Bảng 2.4: Tình hình tài chính của công ty 2003-2007 .................................... 44
Bảng 2.5: Kết quả họat động kinh doanh của công ty Kyung-Việt
từ 2004-2007 ................................................................................................... 46
Bảng 2.7: So sanh giữa công ty Dệt Kim Đông Xuân và Kyung-Việt ............ 49
Bảng 2.8: Mật độ dân cư theo các vùng từ năm 2003 tới năm 2006 .............. 54
Bảng 2.9: Chỉ số giá tiêu dùng ở Việt Nam .................................................... 64
Bảng 3.1: Chỉ tiêu của ngành Dệt May trong giai đoạn 2007-2010 ............... 68
Bảng 3.2: Tỷ trọng sản phẩm của công ty tính tới tháng 6/2007 .................... 70
Bảng 3.3: Sản lượng sản phẩm từ 2007-2010 ................................................. 70
Bảng 3.4: Tỷ trọng sản phẩm của công ty may liên doanh Kyung-Việt trong
năm 2008 ............................................................................................................. 71

e


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

LỜI MỞ ĐẦU
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, mà
còn là một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dựa trên những hoạt
động Marketing, doanh nghiệp đã dần bước gây dựng được hình ảnh và thương
hiệu của mình trên thị trường trong nước và ngoài nước. Marketing có thể là một
thuật ngữ và khái niệm mới được áp dụng, nhưng trong quá trình toàn cầu hóa,
Marketing đã thể hiện được tất cả những ưu thế của mình và giúp các doanh
nghiệp ngày càng có tiếng nói riêng.
Là một thành phần trong xu hướng đó, Việt Nam cũng không thể chậm rãi
tiến từng bước trong quá trình phát triển của mình. Đó là nhân tố chủ yếu lí giải
tại sao, khi nhận thức được vai trò thiết yếu của Marketing, các doanh nghiệp
trong nước đã được và chủ động hỗ trợ hết mức có thể cho các hoạt động
Marketing thiết yếu. Một trong các nội dung Marketing đó phải nói tới hoạt động
lựa chọn thị trường mục tiêu-một động thái khá quan trọng và mang tính chiến
lược cho toàn bộ quy trình Marketing của các doanh nghiệp sau này. Nhưng vấn
để đặt ra là, hiện nay trên xu hướng phát triển toàn diện mà Chính phủ đề ra, các
doanh nghiệp dệt may vẫn gặp một số khó khăn và cảm thấy lúng túng đối với
việc tung sản phẩm của mình ra thị trường, đặc biệt là thị trường trong nước với
số dân hơn 80 triệu người, ẩn chứa nhiều phân đoạn thị trường mục tiêu đa dạng.
Một trong những doanh nghiệp đó là doanh nghiệp may liên doanh Kyung-Viet.
Trong khuôn khổ những kiến thức đã được học và tiếp thu em xin mạnh dạn thử

sức mình với một đề tài tuy không mới nhưng có lẽ vẫn còn vẫn phải bàn nhiều
trong giới sinh viên nói riêng và doanh nghiệp nói chung: “Các giải pháp đối
với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho công ty may liên doanh KyungViet”.

1


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
 Hệ thống cơ sở lý thuyết của hoạt động lựa chọn thị trường mục
tiêu trong doanh nghiệp
 Vận dụng các kiến thức Marketing để phân tích, đánh giá thực
trạng triển khai hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty
may liên doanh Kyung-Viet
 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường
mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-viet.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Trọng tâm nghiên cứu của đề tài là lựa chọn thị trường mục tiêu ở công ty
may liên doanh Kyung-Viet.
Với phạm vi đối với thị trường may mặc của Việt Nam mà cụ thể hơn là
thị trường dệt kim của Việt Nam.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
Bằng các phương pháp khác nhau như: thống kê, tổng hợp thông qua các
tài liệu được công bố chính thức, tập hợp những thông tin nhiều chiều, cô đọng
mang tính tổng hợp, phản ánh toàn cảnh vấn đề nghiên cứu,có tính thực tế và
khái quát cao. Trên cơ sở đó tiến hành thống kê, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa
và áp dụng các mô hình toán phân tích để đưa ra những giải pháp hợp lí, thiết

thực, có hiệu quả gắn liền với thực tế của công ty.
Kết cấu luận văn:


Tên luận văn: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu cho công ty may liên doanh Kyung-Viet.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham
khảo, luận văn gồm 3 chương:



Chƣơng I: Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của
doanh nghiệp.

2


Khóa luận tốt nghiệp K4



Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

Chƣơng II: Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty
may liên doanh Kuyng-Việt trong giai đoạn 2003-2007.



Chƣơng III: Giải pháp hoàn thiện việc lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet.

Nhưng với kiến thức có hạn nên không tránh được những thiếu sót, những
bất cập xuất hiện trong đề tài. Do đó rất mong sự giúp đỡ, góp ý kiến của thầy cô
và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của cô
giáo Th.S Trần Hải Ly, các anh chị nhân viên trong công ty may liên doanh
Kyung-Viet và đặc biệt là tập thể các thầy cô giáo trong trường Đại học Ngoại
Thương đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên: Nguyễn Phương Thanh
Lớp: A7-K42B

3


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

CHƢƠNG I
Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp
I. Thị trường mục tiêu và vai trò của thị trường mục tiêu trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
1.1. Khái niệm thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường có vai trò cực kì quan trọng trong phát triển kinh tế của bất kì
quốc gia nào. Thị trường kích thích phát triển kinh tế cả theo chiều rộng lẫn
chiều sâu, tăng cường chuyên môn hóa sản xuất, thúc đấy nâng cao kĩ năng lao
động. Đặc biệt thị trường có sức mạnh điều tiết các nguồn lực tự nhiên và xã hội
theo hướng sử dụng đạt hiệu quả cao nhất. Đó là những nhận định và kết luận đã

được các nhà kinh tế học đúc kết hàng trăm năm và không thể phủ nhận được
tính đúng đắn của nó. Tuy nhiên để xem xét lại một cách có hệ thống về khái
niệm thị trường cũng như những chức năng và nhiệm vụ cần thiết, thì những
khái niệm sau vẫn tỏ ra khá quý giá.
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá
trình trao đổi mua –bán, là tổng số, cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương
tác cung cầu thông qua mua bán và tiền tệ.
Cho đến nay, thị trường vẫn còn trong quá trình vận động và phát triển, do
đó khó có thể đưa ra được một định nghĩa thật sự chính xác và trọn vẹn. Xuất
phát từ những nền tảng mà các đại kinh tế gia đã đưa ra những hiểu biết của
riêng mình:
Thị trường là lĩnh vực trao đổi hàng hóa, đồng thời là một trong những
hình thức biểu hiện quan hệ sản xuất của những người sản xuất hàng hóa, nên
thị trường hoàn toàn có thể mang bản chất xã hội - kinh tế khác nhau, phụ thuộc
vào tính chất của quan hệ sản xuất, trước hết vào chế độ sở hữu thống trị trong
từng chế độ xã hội cụ thể.(1)

(1)

: Góp phần tìm hiểu kinh tế thị trường định hướng XHCN- Bùi Ngọc Chường và Mai Trung Hâu-Tạp
chí Cộng sản điện tử-số 1 năm 2007
4


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

Thu hẹp phạm vi của thị trường và đưa khái niệm thị trường theo một góc
độ dễ nhận biết và dễ hiểu hơn:

Khái niệm hẹp về thị trường coi thị trường như một địa điểm, là nơi để
mọi người đến và mua hàng hóa. Theo nghĩa rộng hơn, thị trường là sự thể hiện
của việc mua và bán dưới sự điều chỉnh của giá cả qua đó các gia đình quyết
định tiêu dùng các mặt hàng nào, các công ty quyết định sản xuất cái gì, sản
xuất như thế nào và người công nhân quyết định lao động bao lâu, làm cho ai.
Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua, bán trong xã hội, được hình thành
và phát triển trong những điều kiện xã hội nhất định(2).
Tuy nhiên, khi bàn luận về khái niệm này, việc đưa ra những khái niệm
mang tính tiên đề của các nhà kinh tế học lỗi lạc là tất yếu. Bởi đó là những khái
niệm sơ khai, có tính đúng đắn rất cao, và kinh tế học là một quá trình phát triển
có tính chất truyền thống và kế thừa.
Theo Mc.Carthy thì thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra
các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo Philip Kotler, với một người làm Marketing, thị trường là tập hợp
những người hiện đang mua và những người sẽ mua một sản phẩm nhất định.
Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị
trường đã được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để
công ty tồn tại và phát triển kinh doanh. Nếu như trên góc độ thị trường xã hội,
thị trường vừa là một tập hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa
bao gồm những kết cấu đồng bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung cầu,
đối tượng, thời gian, địa điểm….Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty,
điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là yếu tố hạt nhân: tập khách hàng tiềm năng
và nhu cầu có sức mạnh của họ. Vì vậy có thể tổng hợp hai khái niệm thị trường
mà doanh nghiệp có thể phân định được.

(2)

: Đại từ điển Tiếng Việt-H:Văn hóa thông tin 1999

5


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

1.1.2. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Theo Mc.Carthy, thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm
khác nhau với các tiêu thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Mục tiêu của
công tác xác định thị trường doanh nghiệp nên được xác định là tìm kiếm, lựa
chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu nên lấy khách hàng với nhu cầu
của họ làm tiêu thức chính. Do vậy, theo Mc.Carthy, thị trường mục tiêu được
hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục.
Nhưng theo Philip Kotler, khi tiếp cận với một thị trường sản phẩm xác
định, các nhà tiếp thị đều phải có được những nhận biết khái quát thị trường qua
các bậc xác định sau:
Dung lượng thị trường một sản phẩm: mỗi một thị trường đều được ấn
định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Ở đây, dung lượng thị trường
được hiểu là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị
trường ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định. Điều đó có nghĩa
nhu cầu thị trường đạt trạng thái bão hòa.
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là tập hợp những người tiêu dùng
thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Sự
quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. Những khách
hàng tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá cả càng
cao, lượng khách có thể có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít,
những rào chắn tiếp cận còn làm giảm quy mô thị trường hơn nữa.
Thị trường hiện có của công ty là một tập xác định người tiêu dùng có

quan tâm, thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị
trường.
Thị trường hiện có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có quan
tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tham gia đối với một sản
phẩm nhất định của thị trường. Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên

6


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

theo đuổi đoạn thị trường hiện có và đủ điều kiện hay chỉ tập trung vào một phân
đoạn nhất định của thị trường.
Như vậy xuất phát từ những khái niệm liên quan tới thị trường, Philip
Kotler đã đúc kết lại một khái niệm:
Thị trường mục tiêu là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện
mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Thị trường mục tiêu cũng là phần thị
trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh và doanh
nghiệp có dự án khai thác trong thời gian trước mắt.
Đó chính là những nhận định của các chuyên gia kinh tế, để đưa ra cho
sinh viên một cách nhìn cặn kẽ và dễ hiểu nhất, tập thể các giáo viên trường đại
học Ngoại Thương đã xem xét thị trường mục tiêu như sau:
“Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để
cung cấp những hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của
mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng
sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao”(3).
Tóm lại, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể hiểu đơn giản là tập
khách hàng với nhu cầu đồng nhất về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn chinh

phục.
1.2. Vai trò của việc xác định thị trƣờng mục tiêu trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được coi là động thái tạo tiền đề đầu
tiên cho việc thực hiện các hoạt động Marketing khác và có quyết định đối với
sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Lý luận này đã được chứng minh
bằng thực tiễn và cụ thể hơn dựa trên chính các doanh nghiệp Việt Nam. Như ta
đã biết, thị trường tổng thể bao gồm một số lượng rất lớn các khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính khác nhau. Từ đó doanh
nghiệp đã hình thành nên ba tiêu thức lựa chọn thị trường cơ bản nhất, đó là
khách hàng, địa lí và tiêu thức sản phẩm.

(3)

: Giáo trình Marketing lý thuyết-tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương-NXB Giáo dục-2000trang 71
7


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

Nếu ấn định chiều rộng chính là quy mô toàn bộ thị trường song song với các
tiêu thức cơ bản được coi là chiều sâu thì một doanh nghiệp đơn lẻ nhất định sẽ
không bao giờ có thể bao trùm được toàn bộ thị trường xét theo tính tuyệt đối
của cả hai chiều này. Bởi lẽ mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một
vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị
trường.
Đầu tiên, xét đến tiêu thức địa lí tức là đề cập tới phương thức Marketing
nhắm vào một địa điểm nhất định. Xác định thị trường theo tiêu thức này dễ thực

hiện nhưng nhược điểm lại dễ thấy nhất của tiêu thức này là thường đem tới
những kết quả mang tính khái quát cao, khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu
cầu của các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau trên cùng một khu vực địa
lý. Hơn nữa, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị
trường sẽ dẫn tới những sai lầm nghiêm trọng trong việc xây dựng và tổ chức
thực hiện chiến lược kinh doanh.
Thứ hai, xét đến tiêu thức sản phẩm, tuy cũng là một tiêu thức dễ đưa vào
thực hiện nhưng tiêu thức này cũng gặp phải một trở ngại là không chỉ rõ được
đối tượng mua hàng và đặc điểm mua sắm của họ nên không đưa ra được những
chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt.
Ngược lại, tiêu thức nhắm vào khách hàng lại khắc phục được những
nhược điểm của hai tiêu thức trên. Tiêu thức khách hàng giúp doanh nghiệp mô
tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn,
bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nắm bắt được ưu thế
này, các doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp Việt Nam đang ở giai đoạn phát
triển thay vì trải đều nỗ lực Marketing của mình trên một thị trường rộng lớn,
các doanh nghiệp đã tự chọn cho mình những phân đoạn người mua mà họ có
khả năng đáp ứng cao nhất. Họ nhận thấy rằng, những chiến lược Marketing
trước kia tỏ ra kém hiệu quả và là một gánh nặng không nhỏ đối với doanh thu
bởi đã dành quá nhiều chi phí để phục vụ một thị trường rộng lớn, cạnh tranh
tràn lan và chống lại các khác biệt hơn hẳn.
8


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

Tóm lại, khi tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, các lợi ích
cơ bản nổi cộm mà doanh nghiệp được hưởng sẽ giúp doanh nghiệp không nhỏ

trong những hoạt động Marketing khác. Trong đó phải kể tới:
 Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
 Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho
hoạt động Marketing.
 Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược
kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing của công ty.
 Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách
Marketing hỗn hợp.
 Nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường, đồng thời tạo
ra và sử dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của công ty so với các
đối thủ cạnh tranh, nhằm phát triển thị trường.
II. Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
2.1.Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của
doanh nghiệp
2.1.1. Nhóm nhân tố khách quan
a. Chính sách và định hướng thị trường của chính phủ Việt Nam:
Việc xác định thị trường mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp phải xuất
phát từ cơ hội có thể có của thị trường. Mà chính sách và định hướng của chính
phủ Việt Nam có thể mở rộng hoặc thu hẹp các cơ hội kinh doanh của doanh
nghiệp. Sự ổn định của đường lối chính sách phát triển kinh tế xã hội của Chính
phủ đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi mục tiêu phát triển có thể ảnh
hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển của doanh
nghiệp khác và ngược lại. Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật
trong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định, tìm kiếm và lựa chọn

9

Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản thuộc chính sách phát
triển kinh tế - xã hội của nhà nước thường được lưu ý là:
-

Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của
Đảng cầm quyền.

-

Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu
của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.

b.Môi trường cạnh tranh
Hầu như bất kỳ một doanh nghiệp trên thị trường cũng phải cạnh tranhđể
tồn tại và phát trển. Khi xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, doanh
nghiệp cần tính đến độ khả thi khi tham gia thị trường bởi nếu trên thị trường mà
doanh nghiệp đang tham gia có sự cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp phải xét
đến khả năng có trụ được trên thì trường hay không.
 Số lượng đối thủ: bao gồm các đối thủ cạnh tranh sơ cấp (cùng tiêu thụ
các sản phẩm đồng nhất) và các đối thủ cạnh tranh thứ cấp (sản xuất và
tiêu thụ những sản phẩm có khả năng thay thế) là cơ sở để xác định
mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường mục tiêu thông qua
đánh giá trạng thái cạnh tranh của thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp sẽ tham gia. Có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bản của thị trường:
Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần túy; Trạng thái thị trường cạnh
tranh hỗn tạp; Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền; Trạng thái

thị trường độc quyền. Trạng thái của thị trường gợi ý về lựa chọn chiến
chiến lược cạnh tranh khi xem xét vị thế của doanh nghiệp.
 Ưu nhược điểm của các đối thủ: Liên quan đến sức mạnh cụ thể của
từng đối hủ trên thị trường mục tiêu: quy mô thị trường mục tiêu, thị
phần kiểm soát, tiềm lực tài chính, kỹ thuật – công nghệ, tổ chức quản lý, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, mức độ
quen thuộc của nhãn hiệu hàng hóa...

10


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

 Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ: Liên quan đế mục tiêu/giải
pháp và cách thức cạnh tranh của từng doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau.
 Doanh nghiệp dẫn đầu
 Doanh nghiệp thách thức
 Doanh nghiệp theo sau (núp bóng)
 Doanh nghiệp đang tìm chỗ dứng trên thị trường
c.Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ
Tiềm năng của thị trường phụ thuộc nhiều vào nhu cầu của khách hàng và
khả năng thanh toán của họ. Thu nhập là yếu tố quyết định đến nhu cầu và khả
năng thanh toán. Thu nhập là lượng tiền mà người tiêu dùng có thể sử dụng để
thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Trong điều kiện nguồn lực có hạn, số lượng
tiền (thu nhập) sẽ được trang trải cho các nhu cầu theo những tỷ lệ khác nhau và
mức độ ưu tiên khác nhau. Điều này ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm
và chất lượng cần đáp ứng của sản phẩm, hình thành nên khái niệm về chất
lượng sản phẩm theo cách đánh giá cả người tiêu thụ: sản phẩm vừa đủ. Do vậy,

doanh nghiệp có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thỏa mãn khách hàng theo
mức độ yêu cầu khác nhau về chất lượng, chủng loại (thay thế) và dịch vụ tùy
theo yêu cầu của tập khách hàng trên thị trường mục tiêu.
d.Đặc điểm tiêu thụ, thị hiếu
Doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm tiêu thụ, thị hiếu của nhóm khách
hàng tiềm năng vì chính điều này sẽ quyết định nhãn hiệu hàng hóa, chủng loại
hàng hóa mà khách hàng cần. Điều này rất quan trọng trong việc khai thác thị
trường mục tiêu vì nó chỉ dẫn doanh nghiệp trong việc lập kế hoạch quảng cáo
và loại dịch vụ kèm theo nhằm đổi mới và tạo điểm nhấn cho sản phẩm của mình
trên thị trường mục tiêu đã chọn.
2.1.2 Nhóm nhân tố chủ quan
a.Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

11


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

Mục tiêu kinh doanh được coi là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đầu tiên tới
các quyết định xác định thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể theo đuổi các
mục tiêu sau đây: Tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu giảm rủi ro, mục tiêu khai thác
hết tiềm năng hiện có, mục tiêu cạnh tranh... Tùy theo tiềm năng của mỗi doanh
nghiệp mà người ta có thể lựa chọn phân đoạn thị trường đó sao cho đạt được
mục tiêu kinh doanh tốt nhất.
b. Tiềm năng lực lượng lao động
Đánh giá và phát triển tiềm năng lực lượng lao động trở thành một nhiệm
vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Lực lượng lao động có năng
suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: liên quan đến khả năng tập hợp và đào

tạo một đội ngũ những người lao động có khả năng đáp ứng cao yêu cầu kinh
doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh
nghiệp có khả năng và thực hiện lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho
từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo
nhu cầu của công việc.
c.Tiềm lực tài chính
Tiềm lực tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng (nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào
kinh doanh. Một nguồn tài chính được quản lý tốt sẽ mang lại cho doanh nghiệp
sức cạnh tranh, theo đuổi được thị trường mục tiêu đã chọn.
d.Trình độ tổ chức quản lý
Trình độ quản lý thể hiện sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống
với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Một doanh nghiệp
muốn đạt được mục tiêu của mình và hoạt động tốt trên thị trường mục tiêu thì
đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Khả năng tổ
chức, quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào
những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể tạo nên
sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.
12


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

2.2.Tiêu thức đánh giá tiềm năng của thị trƣờng mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, ta có thể sử dụng nhiều phương pháp xác
định khác nhau. Mỗi phương pháp đều có những ưu-nhược điểm nhất định và có
khả năng ứng dụng trong những điều kiện nhất định. Hiện nay, các doanh nghiệp

thường sử dụng một số phương pháp sau:
2.2.1. Ước lượng tổng mức nhu cầu thị trường
Trường hợp 1: số lượng khách hàng lý thuyết đối với sản phẩm của doanh
nghiệp đã xác định được, đồng thời nhu cầu trung bình của các nhóm khách hàng
là thuần nhất, ta có công thức:
(4)

X=Ñ.Χ
 X: Nhu cầu thị trường của mỗi khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp
 Ñ: sô lượng khách hàng lý thuyết của sản phẩm
 X: Lượng cầu thị trường trung bình của mỗi khách hàng

Trường hợp 2: số lượng khách hàng lý thuyết đối với sản phẩm của doanh
nghiệp đã được xác định được nhưng nhu cầu trung bình của các nhóm cơ cấu
khác nhau, ta có công thức:
k

X=Σ Ni Xi

(5)

i =1

 Ni: số lượng khách hàng thuộc nhóm cơ cấu thứ I (i=1,k)
 Xi: nhu cầu trung bình của mỗi khách hàng thuộc nhóm cơ cấu thứ i
2.2.2. Ước lượng số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
Chỉ tiêu này cần phải ước lượng trên cơ sở một mẫu đại diện của dân cư
( nếu là hàng tiêu dùng) hoặc của các doanh nghiệp(nếu là tư liệu sản xuất) của
thị trường đó.

(4), (5)

: Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Đại học Thương Mại-NXB Thống Kê2005
13


Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

Công thức:

Ni=PiN*

(6)

i=1,3

 N1, N2, N3: tương ứng là số lượng khách hàng hiện tại, khách hàng
không tiêu dùng tương đối, khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
 P1, P2, P3 : cơ cấu của tập hợp khách hàng tương ứng
 N*: tổng thể dân cư
2.3.Trình tự tiến hành hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Hình1.1: Sơ đồ tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu theo thứ tự
Nghiên cứu thị
trƣờng

Dự báo thị
trƣờng

Phân đoạn thị
trƣờng

Xác định thị
trƣờng mục tiêu
Nguồn: tác giả tự tổng hợp

2.3.1. Nghiên cứu thị trường:
Do trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu
của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong
quy trình Marketing. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan
trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin
chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó
mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về
những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị
trường, và do không sự trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa
ra không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng
phí nhân lực.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức
quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do
hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị
trường trước khi tung ra một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá rất đắt
(6)

: Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Đại học Thương Mại-NXB Thống Kê-2005

14

Khóa luận tốt nghiệp K4

Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B

khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm
nhập thị trường.
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp
nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm
thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không
chấp nhận? Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu
thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội
để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
 Thông tin là chìa khóa để am hiểu thị trường,
 Doanh nghiệp cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh.
 Doanh nghiệp cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường
và nhu cầu của khách hàng.
 Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay
đổi đó.
 Doanh nghiệp cần phải có phương pháp hệ thống hóa việc thu thập,
phân tích và xử lý thông tin thị trường.
Nghiên cứu thị trường được chia làm hai dạng:
 Nghiên cứu định tính
o Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy.
o Ai? Cái gì? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
o Dựa trên số lượng nhỏ.
 Nghiên cứu định lượng
o Đo lường
o Phân khúc và so sánh
o Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có

chủ ý

15