Kinh nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

--------***-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

KINH NGHIỆM MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG
NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC
CHO VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Mai
Lớp

: Anh 14

Khóa

: 45

Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS Phạm Thu Hƣơng

Hà Nội, tháng 5 năm 2010


MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ

MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ ............................... 8
1.1. Tổng quan về marketing điện tử ....................................................... 8
1.1.1. Thương mại điện tử và các hình thức của thương mại điện tử ... 8
1.1.2. Định nghĩa về marketing điện tử. ............................................... 13
1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử: ...... 14
1.1.4. Đặc điểm của marketing điện tử: ............................................... 15
1.1.5. Các hình thức của marketing điện tử: ....................................... 16
1.1.6. Marketing mix trong marketing điện tử ..................................... 21
1.2. Tổng quan về Marketing điện tử trong ngành bán lẻ .................... 28
1.2.1. Khái quát chung về ngành bán lẻ .............................................. 28
1.2.2. Khái quát chung về marketing điện tử trong ngành bán lẻ ....... 35
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM ...... 42
2.1 Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên
thế giới ..................................................................................................... 42
2.1.1. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại
Mỹ:………………………………………………………………………42
2.1.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại
EU……………………………………………………………………….50
2.1.3. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại
một số quốc gia Châu Á ........................................................................ 53


2.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại
Việt Nam .................................................................................................. 57
2.2.1. Tình hình phát triển thương mại điện tử và marketing điện tử tại
Việt Nam ............................................................................................... 57
2.2.2. Thực trạng ứng dụng marketing điện tử tại một số doanh nghiệp
bán lẻ Việt Nam .................................................................................... 62
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM
DỰA TRÊN NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ THẾ GIỚI ................................................................... 73
3.1. Bài học kinh nghiệm triển khai marketing điện tử trong ngành bán
lẻ của các nƣớc trên thế giới ................................................................... 73
3.1.1. Bài học từ những thành công .................................................... 73
3.1.2. Bài học từ những thất bại........................................................... 79
3.2. Định hƣớng chung về phát triển thƣơng mại điện tử và marketing
điện tử tại Việt Nam ................................................................................ 82
3.3. Các giải pháp chủ yếu để phát triển hoạt động marketing điện tử
trong ngành bán lẻ tại Việt Nam ............................................................ 86
3.3.1. Các giải pháp từ phía Nhà nước ................................................ 86
3.3.2. Các giải pháp từ phía doanh nghiệp bán lẻ: .............................. 93
KẾT LUẬN ................................................................................................. 98


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

Asia-Pacific Economic

Tổ chức hợp tác kinh tế

Cooperation

Châu Á Thái Bình Dương

Association of South East

Hiệp hội các quốc gia

Asia Nations

Đông Nam Á

ASEM

Asia – Europe Meeting

Diễn đàn hợp tác Á-Âu

B2B

Business to Business

B2C

Business to Customer

APEC

ASEAN

CERN

CRM

Từ doanh nghiệp tới
doanh nghiệp
Từ doanh nghiệp tới
khách hàng

European Organization for

Trung tâm nghiên cứu

Nuclear Research

nguyên tử Châu Âu

Customer Relation

Quản trị quan hệ khách

Management

hàng
Trao đổi dữ liệu điện tử

EDI

Electronic Data Interchange

Email

Electronic mail

Thư điện tử

E-Marketing

Electronic Marketing

Marketing điện tử

E-procurement

Electronic procurement

Mua sắm điện tử

FAQs

HTML

ICC

Frequently Asked Questions

Những câu hỏi thường
gặp

Hyper Text Markup

Ngôn ngữ lập trình

Language

siêu văn bản

Interntional Chamber of
Commerce
1

Phòng thương mại thế giới


ISP

OECD

UNCTAD

UNCITRAL

UNCEFACT

Internet Service Provider

Nhà cung cấp dịch vụ
Internet

Organization for Economic

Tổ chức hợp tác và

Cooperation

phát triển kinh tế

United Nations Conference on
Trade and Development

Tổ chức thương mại và
phát triển liên hợp quốc

United Nations Commission

Uỷ ban liên hợp quốc về

on International Trade Law

Luật thương mại quốc tế

United Nations Centre for

Tổ chức thúc đẩy thương

Trade Facilitation and

mại và kinh doanh điện tử

Electronic Business

Liên hợp quốc

United Nations

Chương trình phát triển

Development Program

Liên hợp quốc

VAN

Value Added Network

Mạng giá trị gia tăng

VPN

Virtual Private Network

Mạng riêng ảo

UNDP

WIPO

WTO

World Intellectual Property

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế

Organization

giới

World Trade Organization

2

Tổ chức Thương mại Thế
giới


DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG
Hình vẽ
Hình

Tên hình

1.1.

Các thành phần của E-marketing Mix

20

1.2.

Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối

28

2.1.

Tỷ lệ sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế giới

39

2.2.

Giao diện trang chủ Amazon.com

42

2.3.

Giao diện trang chủ Walmart.com

45

2.4.

2.5.

Tỷ lệ người sử dụng Internet ở các vùng miền trên thế
giới (tính theo dân số)
10 quốc gia đứng đầu câu Á về số lượng người sử dụng
Internet

Trang

50

52

2.6.

Biểu đồ tăng trưởng thuê bao Internet ở Việt Nam

56

2.7.

Tỷ lệ doanh nghiệp có website qua các năm 2004-2008

57

2.8
2.9

Các phương thức thanh toán được doanh nghiệp sử dụng
qua các năm
Giao diện trang chủ của Picoplaza.com.vn

60
63

Bảng
Bảng
2.1
2.2
3.1.

Tên bảng
Sự tăng trưởng số lượng người dùng Internet trong dân số
Mỹ giai đoạn 2000-2009
20 tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu
Các văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động thương
mại điện tử (2008-2009)

3

Trang
40
49
81


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong kỉ nguyên toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng sâu rộng và
nhanh chóng hiện nay, sự hình thành và phát triển mạnh mẽ của Internet nói
chung và thương mại điện tử nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng
thương mại trên phạm vi toàn cầu. Các nước trên thế giới đang đẩy mạnh ứng
dụng những thành tựu về công nghệ viễn thông và marketing điện tử vào mọi
hoạt động của đời sống, trong đó có lĩnh vực bán lẻ. Hình thức marketing điện
tử mới ra đời và phát triển trong một vài thập kỉ gần đây nhưng nó đã phát
huy sức mạnh trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán trên thị trường ảo và thị
trường truyền thống của ngành bán lẻ.
Việt Nam là một nước đang phát triển và ở giai đoạn đầu của hội nhập
kinh tế quốc tế, việc ứng dụng marketing điện tử vào ngành bán lẻ còn khá
mới mẻ đối với các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Vì vậy việc

nghiên cứu và ứng dụng những lợi thế của marketing điện tử vào ngành này là
vô cùng cấp thiết đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Là nước đi sau
về mặt công nghệ, chúng ta rất cần học tập các nước có nền thương mại điện
tử phát triển để rút ra bài học và giải pháp cho riêng mình. Đề tài: “Kinh
nghiệm marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt
Nam” có ý nghĩa cả về mặt lí luận lẫn thực tiễn, góp phần thúc đẩy cho sự
phát triển của thương mại điện tử và marketing điện tử trong ngành bán lẻ,
qua đó tạo thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nước ta.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay xu hướng phát triển và ứng dụng Marketing điện tử trong
ngành bán lẻ trên thế giới đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ, sâu rộng. Đây là
một điều kiện không thể thiếu trong việc hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu.
4


Đối với Việt Nam, marketing điện tử vẫn còn là một vấn đề mới mẻ, chưa
được nghiên cứu nhiều và áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp. Đặc biệt
đối với các doanh nghiệp bán lẻ, đây là một hình thức marketing hữu hiệu
giúp tăng doanh thu và giảm chi phí, cũng là một xu thế tất yếu của thời đại
công nghệ thôg tin. Vì vậy khóa luận “Kinh nghiệm marketing điện tử trong
ngành bán lẻ trên thế giới và bài học cho Việt Nam” được thực hiện nhằm
mục đích nâng cao nhận thức về các hình thức marketing điện tử trên thế giới;
đồng thời giúp các doanh nghiệp bán lẻ tìm được hướng đi cho riêng mình
trong việc thực hiện kế hoạch marketing điện tử, từ đó thúc đẩy quá trình hội
nhập và phát triển kinh tế.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là giúp người đọc hiểu rõ những
cách thức tiến hành quá trình marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ
trên thế giới và ở Việt Nam. Từ đó, đưa ra những bài học kinh nghiệm và giải
pháp phát triển, nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing điện tử tại các

doanh nghiệp bán lẻ trong nước.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Khóa luận tập trung vào nghiên cứu các hình thức của thương mại điện
tử, chính sách e-marketing mix, đồng thời tìm hiểu về thực trạng ứng dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ trên thế giới cũng như ở Việt
Nam. Đối tượng mà bài khóa luận tập trung tìm hiểu các doanh nghiệp bán lẻ,
tức là mô hình B2C (Business to Customer) chứ không phân tích mô hình đấu
giá C2C (Customer to Customer) giữa người tiêu dùng với nhau.
Dựa trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các nước và
các doanh nghiệp trên thế giới, khóa luận rút ra những bài học từ thành công
và thất bại của họ rồi từ đó đưa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động marketing điện tử tại Việt Nam.
5


5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Bài khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chúng kết hợp với các
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu và suy luận logic, các sơ
đồ, bảng biểu tổng kết nhằm làm rõ những vấn đề đặt ra
6. Kết cấu của khóa luận:
Ngoài phần mở đầu và kết thúc, khóa luận được chia làm 3 chương:
Chƣơng 1: Lý thuyết chung về marketing điện tử và marketing
điện tử trong ngành bán lẻ - giới thiệu tổng quan về những khái niệm liên
quan đến marketing điện tử, bán lẻ và một vài đặc điểm của marketing điện tử
trong ngành bán lẻ cũng như các điều kiện áp dụng marketing điện tử trong
ngành bán lẻ.
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành
bán lẻ trên thế giới và tại Việt Nam – Nêu lên thực trạng việc ứng dụng
marketing điện tử trong ngành bán lẻ ở Mỹ, Châu Âu, một số quốc gia châu Á
và thực trạng ở Việt Nam hiện nay.

Chƣơng 3: Các giải pháp phát triển hoạt động marketing điện tử
trong ngành bán lẻ của Việt Nam dựa trên những bài học kinh nghiệm từ
các doanh nghiệp bán lẻ thế giới. - Từ các bài học kinh nghiệm từ việc áp
dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp nước ngoài, đề ra giải pháp phát
triển marketing điện tử tại Việt Nam.
Marketing điện tử nói chung và marketing điện tử trong ngành bán lẻ
nói riêng là vấn đề còn tương đối mới mẻ với người Việt Nam. Mặt khác,
trình độ hiểu biết của em về vấn đề nay còn nhiều hạn chế, do đó chắc chắn
khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong được sự quan tâm
chỉ bảo của quý thầy cô để có thể phát triển và hoàn thiện đề tài trong tương
lai.

6


Em xin chân thành cám ơn PGS. TS. Phạm Thu Hương đã tận tình giúp
đỡ em trong quá trình làm khóa luận. Em xin cám ơn các thầy cô giáo khác
trong khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế đã cho em những kiến thức quý
báu, phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như tạo điều kiện thuận lợi để
em hoàn thành khóa luận.
Hà Nội ngày 10 tháng 5 năm 2010

Sinh viên
Nguyễn Thị Thanh Mai

7


CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN
TỬ VÀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ

1.1. Tổng quan về marketing điện tử
1.1.1. Thƣơng mại điện tử và các hình thức của thƣơng mại điện tử
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của Internet thì
thương mại điện tử cũng đã được áp dụng và thực hiện trong hầu hết các hoạt
động kinh doanh trên thế giới. Những ứng dụng của thương mại điện tử ngày
càng phát triển mạnh mẽ, đến nay có trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó
buôn bán hàng hóa dịch vụ chỉ là một phần. Vì thế, việc đưa ra một định
nghĩa chuẩn xác về thương mại điện tử là không hề đơn giản.
Thương mại điện tử được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như
“thương mại điện tử” (electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online
trade), “thương mại ko giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện
tử” (e-business). Tuy nhiên thương mại điện tử vẫn là thuật ngữ phổ biến nhất
và được sử dụng thống nhất trong các văn bản giấy tờ hay trong các công
trình của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu. Thương mại điện tử bắt đầu
bằng việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua những phương tiện điện tử
và mạng viễn thông và tiếp theo đó, các doanh nghiệp tiến tới ứng dụng công
nghệ thông tin vào mọi hoạt động của mình, từ bán hàng, marketing, thanh
toán đến mua sắm, sản xuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với nhà cung cấp,
đối tác, khách hàng v.v…
Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về thương mại
điện tử được chấp nhận rộng rãi cho dù đã có nhiều quốc gia, tổ chức và các
cá nhân đã đưa ra ý kiến của mình. Các định nghĩa này có thể được chia làm
hai nhóm như sau:

8


Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch
vụ thông qua các phương tiện điện tử và các mạng viễn thông, đặc biệt là máy
tính và internet.

Cách hiểu này tương tự với một số các quan điểm như:
- Thương mại điện tử là các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch
vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử 1
- Thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có
dẫn tới việc chuyển giao giá trị thông qua các mạng viễn thông 2
- Thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kì một giao dịch nào
thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa dịch vụ 3
Như vậy, nếu hiểu theo nghĩa hẹp thương mại điện tử bắt đầu bằng việc
các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và mạng internet để mua
bán hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử có một số khái niệm điển hình
như sau:
EU: thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua
các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao gồm thương
mại điện tử gián tiếp (trao đổi hàng hóa hữu hình) và thương mại điện tử trực
tiếp (trao đổi hàng hóa vô hình).
OECD: thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại liên
quan đến các tổ chức và cá nhân dựa trên việc xử lí và truyền đi các dữ kiện
đó được số hóa thông qua các mạng mở như Internet hoặc qua các mạng đóng

Nguồn: Cục công nghệ Thông tin châu Âu (EITO), 1997
Nguồn: Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 2000
3
Nguồn: Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000
1
2

9

có cổng thông với các mạng mở như AOL. Như vậy thương mại điện tử cũng
được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử.
UNCTAD: thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh
nghiệp theo chiều ngang. Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt
động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán
thông qua các phương tiện điện tử.
Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “thương mại điện tử” được
hiểu theo nghĩa hẹp để phù hợp với quy mô khóa luận cũng như tạo thuận lợi
cho việc phân tích được chuyên sâu hơn.
Hiện nay trên thế giới, thương mại điện tử được chủ yếu thực hiện
thông qua các hình thức sau:
- Thƣ điện tử (Electronic mail)
Thư điện tử (Email) là một cách thức trao đổi thông tin giữa các cá
nhân, công ty, tổ chức… phổ biến nhất hiện nay. Với ưu điểm là có thời gian
gửi ngắn, chi phí rẻ, có thể sử dụng được ở mọi lúc mọi nơi, email đã trở
thành một công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy hoạt động của các loại hình tổ
chức.
- Thanh toán điện tử (Electronic payment)
Thanh toán điện tử là việc thanh toán tiền thông qua thông điệp điện tử
(electronic message) thay vì việc trao tay tiền mặt trong các giao dịch khác.
Nói cách khác thanh toán điện tử là một quá trình thanh toán tài chính giữa ng
mua và ng bán mà điểm cốt lõi của quá trình này là việc ứng dụng các công
nghệ thanh toán tài chính (như mã hóa số thẻ tín dụng, séc điện tử hoặc tiền
điện tử) giữa ngân hàng, nhà trung gian và các bên tham gia hợp pháp).
- Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange – EDI)

10

Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc trao đổi các dữ liệu dưới dạng
“có cấu trúc” (structured form), từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử
khác giữa các công ty hoặc đơn vị đã thỏa thuận buôn bán với nhau.
Theo Ủy ban Liên hợp quốc về luật thương mại quốc tê (UNCITRAL),
“trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc chuyển giao thông tin từ máy tính điện
tử này sang máy tính điện tử khác bằn phương tiện điện tử, có sử dụng một
tiêu chuẩn đã được thỏa thuận để cấu trúc thông tin”. EDI ngày càng được sử
dụng rộng rãi trên toàn cầu, chủ yếu phục vụ cho việc mua và phân phố hàng
(gửi đơn hàng, các xác nhận, cá tài liệu gửi hàng, hóa đơn…).
- Truyền dung liệu:
Dung liệu (content) là nội dung của hàng hóa số, giá trị của nó không
phải nằm trong vật mang tin mà nằm trong bản thân nội dung của nó. Trước
đây dung liệu được trao đổi dưới dạng hiện vật (physical form) bằng cách đưa
vào ổ đĩa, vào băng, in thành sách báo, thành văn bản, đóng gói bao bì chuyển
đến tay người sử dụng hoặc đến điểm phân phối (như cửa hàng, quầy báo…)
để người sử dụng mua và nhận trực tiếp. Ngày nay dung liệu được số hóa và
truyền gửi theo mạng, gói là “giao gửi số hóa” (digital delivery). Các tờ báo,
các tư liệu công ty, các catalogue sản phẩm lần lượt được đưa lên web, người
ta gọi là xuất bản điện tử (Electronic Publishing hoặc web publishing).
- Bán lẻ hàng hóa hữu hình
Đến nay, danh sách các hàng hóa bán lẻ qua mạng đã được mở rộng, và
xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tử” (electronic shopping)
hay “mua hàng trên mạng” (online shopping). Ở một số nước, internet bắt đầu
trở thành một công cụ để cạnh tranh bán lẻ hàng hóa hữu hình. Tận dụng tính
năng đa phương tiện (multimedia) của môi trường web và java, người bán xây
dựng trên mạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop), gọi là ảo vì các cửa hàng là
có thật nhưng người mua hàng chỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các
11

hàng hóa chứa trong đó trên từng trang hình một. Để có thể mua bán hàng,
khách hàng tìm trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình,
xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử. Hiện nay để khắc phục
những phiền toái do việc lựa chọn nhiều hàng hóa ở nhiều trang khác nhau,
người ta xây dựng các hình thức mua hàng như “xe mua hàng” (shopping
trolley), “giỏ mua hàng” (shopping basket) giống như giỏ mua hàng hay xe
mua hàng thật mà người mua thường dùng khi vào siêu thị. Xe và giỏ mua
hàng này đi theo người mua suốt quá trình chuyển từ trang web này đến trang
web khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý thì người mua ấn phím
“Hãy bỏ vào giỏ” và cuối cùng các xe hay giỏ hàng này có nhiệm vụ tự động
tính tiền để thanh toán với khách mua hàng.
- Quảng cáo trên mạng
Quảng cáo trên mạng là một trong những ứng dụng đầu tiên và thành
công nhất của internet marketing. Quảng cáo trực tuyến xuất hiện gần như
đồng thời với việc ra đời của Internet. Nhờ khả năng tương tác và định hướng
cao, nó dần chiếm được thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các
loại hình quảng cáo truyền thống.
Quảng cáo trên mạng chủ yếu thông qua các trang web. Khi người tiêu
dùng vào website của một doanh nghiệp nào đó, điều đầu tiên họ thường làm
là tim kiếm thông tin về sản phẩm mà họ có nhu cầu. Người mua hàng với số
lượng lớn, đặc biệt là những mặt hàng có giá trị cao, thường muốn biết càng
nhiều thông tin càng tốt. Ý thức được điều này, ngày càng nhiều doanh nghiệp
sử dụng website riêng như một “nơi” bán hàng trực tiếp, nhưng bước đầu các
doanh nghiệp đã tạo dựng được cho mình một văn phòng giao dịch trên mạng,
cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến với người tiêu
dùng.

12

1.1.2. Định nghĩa về marketing điện tử.
Một trong những yếu tố ko thể thiếu trong thương mại điện tử là hoạt
động marketing điện tử (E-marketing). Hiện nay hoạt động này đang phát
triển với tốc độ nhanh và được các doanh nghiệp rất coi trọng nhằm tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế.
Có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số định nghĩa
điển hình về marketing điện tử:
 Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của
tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và Internet 4
 Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng thông qua mạng internet và các phương tiện
điện tử.5
 Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện
điện tử như máy tính cá nhân, máy tính cầm tay… để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ của
khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành
vi, giá trị, mức độ trung thành …), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến
hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách
hàng 6
Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing
được tiến hành thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong

Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management 11th Edition, 2007
5
Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, Online
Marketing, 2000
6
Nguồn: Dave Chafey, Internet Marketing, 2005
4

13


đó phương tiện điện tử có thể là máy tinh, điện thoại di động, PDA… Còn
mạng viễn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động…
1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử:
Nhìn chung quá trình phát triển của Marketing điện tử được chia làm 3
giai đoạn:
 Marketing điện tử trong giai đoạn website thông tin:
Trong giai đoạn đầu mới hình thành, các web thường giống như một
cuốn sách, trong đó các trang văn bản được sử dụng với mục đích đơn thuần
là cung cấp thông tin, giới thiệu về doanh nghiệp, về các sản phẩm. dịch vụ
mà doanh nghiệp có thể cung cấp, hoặc đơn giản là các số liệu thống kê, phân
tích đánh giá các chỉ số, các thông tin thu nhận được. Đây được coi là giai
đoạn đầu tiên của marketing điện tử và được nhiêu doanh nghiệp sử dụng để
đưa các thông tin về doanh nghiệp lên mạng toàn cầu, coi đó là cách thức giới
thiệu về doanh nghiệp hiệu quả và tiện dụng.
Marketing điện tử trong thời kì này chủ yếu xuất hiện dưới dạng những
bảng yết thị phức tạp hơn kèm theo một số phần mềm phụ để khách hàng tải
về. Hiện nay các trang web thông tin vẫn giữ vị trí quan trọng trong marketing
điện tử, đóng vai trò như một kênh cung cấp thông tin hiệu quả cho khách
hàng như thông tin chuyên đề, số liệu thống kê.
 Marketing điện tử trong giai đoạn website giao dịch
Nếu các website thông tin giúp các doanh nghiệp thiết lập được sự hiện
diện của mình trên mạng thì website giao dịch giúp doanh nghiệp tiến thêm
một bước nữa là thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website giao dịch là giao
diện được thực hiện các giao dịch trực tuyến. Website này có đặc tính tương
tác mạnh mẽ, đòi hỏi công nghệ web cao hơn và kĩ thuật bảo mật các giao
dịch, hệ thống thông tin cũng như nhân viên duy trì website phải đáp ứng

những nhu cầu xử lí dữ liệu tức thời. Marketing điện tử trong giai đoạn này
14


tồn tại dưới hình thức cơ bản như catalogue điện tử, chợ điện tử, đấu giá điện
tử, phố buôn bán ảo…
 Marketing điện tử trong giai đoạn website tƣơng tác
Website tương tác là website liên kết với các website hay hệ thống
thông tin của các tổ chức với nhau. Đây là một kho lưu trữ những thông tin về
khách hàng và một hệ thống tổ chức thông tin để đưa ra các sản phẩm phù
hợp với từng cá nhân, khách hàng. Cơ chế tuỳ biến có thể thực hiện tự động
theo trình tự lập sắn với các thông tin về qúa khứ mua hàng của người tiêu
dùng.
Marketing điện tử trong giai đoạn này thể hiện những đặc điểm nổi bật
của nó, đó là tính tương tác. Sự tương tác giữa các thành phần tham gia vào
giao dịch trên mạng tạo nên một bước tiến mới cho marketing điện tử, thúc
đẩy quá trình mua bán cũng như thiết lập mối quan hệ sâu sắc với khách hàng.
Những công cụ chủ yếu của marketing điện tử trong giai đoạn này bao gồm
công cụ tìm kiếm, chương trình đại lí, quản trị quan hệ khách hàng, marketing
lan toả …
Việc tận dụng những tính năng ưu việt của cả Internet giúp marketing
điện tử có sự phát triển vượt bậc. Dù mới chỉ ra đời chưa lâu nhưng marketing
điện tử đã thể hiện được lợi thế hơn hẳn marketing truyền thống. Tuy nhiên,
cũng cần hiểu rằng marketing điện tử khó có thể thay thế marketing truyền
thống, mà chỉ làm cho hoạt động marketing thêm phong phú mà thôi, kết hợp
một cách hợp lí giữa marketing truyền thống và marketing điện tử sẽ đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
1.1.4.

Đặc điểm của marketing điện tử:

 Được thực hiện dựa trên các công cụ điện tử nên ngoài các đặc điểm
thông thường của Marketing thì marketing điện tử còn có nhiều đặc điểm
riêng như:
15


 Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phố
các sản phẩm số hóa như âm nhạc, game, phần mềm, ebooks, hỗ trợ khách
hàng qua các forum, họp trực tuyến (net-meeting)…
 Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa các giao dịch. Ví
dụ như mua sắm trên Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng tại
Priceline.com, đấu gia qua mạng trên Ebay.com…
 Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thể
bị hạ thấp, khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các doanh nghiệp và
người tiêu dùng được nâng cao. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể tìm hiểu
thị trường châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua các website thông tin thị trường
 Đa dạng hóa sản phẩm: do khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản
phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa
(customize) sản phẩm phù hợp với cá nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ
khả năng thu thập thông tin về khách hàng qua internet dễ dàng hơn.
 Tăng cường quan hệ khách hàn nhờ khả năng tương tác, chia sẻ
thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian
hoạt động liên tục 24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các diễn đàn,
FAQs…
 Tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mềm thương mại điện
tử như giỏ mua hàng điện tử (shopping cart), doanh nghiệp có thể phục vụ
khách hàng tốt hơn với chất lượng dịch vụ ổn định hơn.
1.1.5. Các hình thức của marketing điện tử:
 Trang web (website)

Trước năm 1990, Internet đã phát triển nhanh chóng và trở thành mạng
lưới trên toàn thế giới của các máy tính với tốc độ cao, nhưng nó vẫn có một
hệ thống cơ sở đặc biệt. Năm 1991, Tim Berner Lee ở trung tâm nghiên cứu
nguyên tử Châu Âu (CERN) đã phát minh ra World Wide Web (www) dựa
16


theo ý tưởng về siêu văn bản đước Ted Nelson đưa ra từ năm 1985. Internet
và World Wide Web, hoặc gọi đơn giản là Web được dung để tra cứu thông
tin toàn cầu. Mỗi trang web được xây dựng trên một ngôn ngữ lập trình siêu
văn bản là HTML (Hyper Text Markup Language).
Đối với doanh nghiệp thì website được dung để trưng bày thông tin,
hình ảnh về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ… nhằm tạo điều kiện cho
các đối tượng quan tâm có thể tìm hiểu một cách thuận lợi nhất, bất kì nơi nào
và vào bất kì lúc nào. Hiện nay, website được coi là một trong số những công
cụ hiệu quả nhất trong việc marketing của các doanh nghiệp, nhất là các
doanh nghiệp Mỹ và Châu Âu.
 Thư điện tử (Email)
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet thì thư điện tử đã được
đưa vào ứng dụng như một công cụ hiệu quả để thúc đẩy hoạt động kinh
doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Marketing bằng email là
một hình thức mà người marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue
điện tửu để gửi đến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể tham khảo, tìm
kiếm được những thông tin họ cần, qua đó thúc đẩy và đưa khách hàng đến
quyết định thực hiện việc mua sắm các sản phẩm của mình. Marketing điện tử
bằng email sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại
hiệu quả lớn.
Có hai hình thức chủ yếu của hoạt động marketing bằng email:
- Email được sự cho phép của người nhận
Đây là hình thức gửi email đến khách hàng khi đã được sự cho phép

của họ. Hình thức này được xây dựng dựa trên mối quan hệ sẵn có của doanh
nghiệp với các khách hàng, với những người đăng kí bản tin, đối tác… do vậy
đây là hinh thức email hiệu quả nhất và kinh tế nhất. Hình thức này cho phép

17