7 phân tích hệ thống quản lý quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại agribank

TR NG I H C AN GIANG
KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH

TR

NG TH H

NG

PHÂN TÍCH H TH NG QU N LÝ QUAN H
KHÁCH HÀNG S D NG D CH V TH
T I AGRIBANK – AG

Chuyên ngành : Kinh T

i Ngo i

KHOÁ LU N T T NGHI P

Long Xuyên, tháng 6 n m 2009

Doc.edu.vn

IH C


TR NG I H C AN GIANG
KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH

KHOÁ LU N T T NGHI P

IH C

PHÂN TÍCH H TH NG QU N LÝ QUAN H
KHÁCH HÀNG S D NG D CH V TH
T I AGRIBANK – AG

Chuyên ngành : Kinh T

i Ngo i

Sinh viên th c hi n : TR
NG TH H
NG
L p: DH6KD1- Mã s Sinh viên: DKD052029
Ng

ih

ng d n : Ths. Nguy n Thành Long

Long Xuyên, tháng 6 n m 2008

Doc.edu.vn


KHÓA LU N T T NGHI P

C HOÀN THÀNH T I

KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH

I H C AN GIANG

Giáo viên h

ng d n: ThS. Nguy n Thành Long

Giáo viên ch m, nh n xét 1: ………………………………
(H tên, h c hàm, h c v và ch ký)

Giáo viên ch m, nh n xét 2: ………………………………
(H tên, h c hàm, h c v và ch ký)

Khóa lu n đ

c b o v t i h i đ ng ch m và b o v khóa lu n

Khoa Kinh T - Qu n tr kinh doanh ngày…tháng 07 n m 2009

I
Doc.edu.vn


L iC m

n

v t w
Trong su t quá trình theo h c t i tr ng
i H c An Giang, đ c s dìu d t c a quý
Th y Cô, em đã t ng b c tr ng thành và đ c Th y Cô trang b nh ng ki n th c chuyên

môn đ b c vào đ i.
t đ c k t qu nh ngày hôm nay, em xin chân thành c m n Ban giám hi u và quý
th y cô c a tr ng, nh t là các th y cô khoa Kinh T - Qu n Tr Kinh Doanh đã t n tình
quan tâm d y d , truy n đ t cho em nh ng k n ng chuyên ngành và ki n th c xã h i.
c
bi t, em xin t lòng bi t n chân thành đ n th y Nguy n Thành Long, Th y đã t n tình h ng
d n, quan tâm giúp đ và đ ng viên em r t nhi u trong su t quá trình hoàn thành khóa lu n
này.
Em c ng xin chân thành g i l i c m n đ n Chi nhánh Ngân hàng Nông Nghi p và Phát
Tri n Nông Thôn – An Giang, c ng nh các cô chú, anh ch t i Phòng Marketing - D ch v đã
t o đi u ki n thu n l i cho em trong quá trình th c t p t i Ngân hàng, đ c bi t em xin g i l i
c m n đ n anh Nguy n Vi t C nh, anh Nguy n V n Khoái và chú Nguy n V n S n đã nhi t
tình h ng d n, giúp đ và t o m i đi u ki n thu n l i cho em hoàn thành khóa lu n t t
nghi p.
C m n nh ng ng i b n thân đã th c s quan tâm, giúp đ , cùng nhau chia s nh ng
đ ng cay, ng t bùi v i mình trong th i đi m quan tr ng này.
L i cu i, xin đ c g i đ n l i c m n quý báu nh t đ n Cha, M , anh, ch , nh ng ng
đã quan tâm, lo l ng và ch m sóc em trong su t quá trình th c hi n đ tài.
Em xin chân thành c m n!

II
Doc.edu.vn

i


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

M cl c
M c l c.............................................................................................................................1

Danh m c các b ng .........................................................................................................5
Danh m c các hình..........................................................................................................6
Ch

ng 1: GI I THI U ................................................................................................7
U

1.1 C s hình thành đ tài ...................................................................................7
1.2 M c tiêu nghiên c u........................................................................................8
1.3 Ph

ng pháp nghiên c u: ...............................................................................8

1.4 Ý ngh a c a đ tài............................................................................................9
Ch

ng 2: C

S

LÝ THUY T.................................................................................10

2.1 T ng quan Qu n tr quan h khách hàng - Customer Relationship Management
(CRM) .........................................................................................................................10
2.1.1 Khái ni m Qu n tr quan h khách hàng....................................................10
2.1.2 M c đích và ch c n ng c a CRM..............................................................12
2.1.3 C s đ phát tri n m i quan h . ...............................................................14
2.1.4 Quá trình phát tri n m i quan h ...............................................................14
2.2 Mô hình lý thuy t v qu n lý quan h khách hàng toàn di n...............................16
2.2.1 V n hóa d ch v khách hàng ......................................................................18

2.3.2 B ph n ch m sóc khách hàng ...................................................................19
2.3.3 Qu n lý khi u n i khách hàng....................................................................20
2.3.4 Ho t đ ng đ ng quan h c ng đ ng...........................................................22
2.3.6 Ki m soát m c đ hài lòng c a khách hàng ..............................................24
Ch

ng 3: T NG QUAN AGIBANK - AG ...............................................................26

3.1 L ch s hình thành và phát tri n............................................................................26
3.2 Vai trò c a Ngân hàng ..........................................................................................26
3.3 Ch c n ng chính c a Ngân hàng ..........................................................................27
3.4. C c u t ch c b máy c a AGRIBANK - AG.(

n ngày 31/12/2008).............27

3.5 Ch c n ng và nhi m v c a các phòng ban..........................................................27
3.6 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a AGRIBANK - AG.........................................31
3.6.1 Huy đ ng v n.............................................................................................31
3.6.2 S d ng v n ...............................................................................................31
3.6.3 Ho t đ ng kinh doanh khác .......................................................................32
3.7 Nh ng thu n l i và khó kh n mà Ngân hàng g p ph i th i gian qua:..................34
3.7.1 Thu n l i ....................................................................................................34

SVTH: Tr

ng Th H

1

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

3.7.2 Khó Kh n ...................................................................................................34
Ch

ng 4: QU N LÝ QUAN H KHÁCH HÀNG T I AGRIBANK – AG .........36

4.1 Gi i thi u ..............................................................................................................36
4.2

it

ng khách hàng c a AGRIBANK – AG.....................................................36

4.2.1 Khách hàng n i b .....................................................................................36
4.2.2 Khách hàng bên ngoài................................................................................38
4.2.3 T ng quan các m i quan h c a AGRIBANK – AG .................................38
4.2.4 Các ph

ng th c quan h gi a ngân hàng và khách hàng.........................40

4.3 Ho t đ ng qu n lý quan h khách hàng t i AGRIBANK - AG ............................40
4.3.1 Mô t chung v ho t đ ng quan h ngân hàng - khách hàng ....................40
4.3.2 Giao d ch v i khách hàng ..........................................................................41
4.3.3 Quy trình t ng quát v qu n lý quan h khách hàng t i AGRIBAK – AG 42
4.3.5 Quy trình giao d ch khách hàng dùng d ch v th t i AGRIBANK – AG.43

4.4 ng d ng công ngh thông tin trong qu n lý quan h khách hàng t i AGRIBANK
– AG ............................................................................................................................44
4.4.1 T ng quan v h th ng CNTT trong ngân hàng ........................................45
4.4.2 Gi i thi u ph n m m qu n lý khách hàng IPCAS .....................................46
4.4.3 Các ch c n ng chính ..................................................................................47
4.4.4 L i ích khi ng d ng h th ng IPCAS.......................................................48
4.4.5 M t s h n ch trong quá trình giao d ch khi ch a tri n khai h th ng
IPCAS .................................................................................................................48
Ch

ng 5. MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ PH

NG PHÁP NGHIÊN C U .......50
U

5.1 Mô hình nghiên c u ..............................................................................................50
5.1.1 C n c ch n l a mô hình nghiên c u ........................................................50
5.1.2 Ph m vi nghiên c u....................................................................................50
5.2 Ph

ng pháp nghiên c u.......................................................................................53

5.2.1 Ti n đ nghiên c u.....................................................................................53
5.3.2 Thi t k nghiên c u....................................................................................53
5.3 Ph

ng pháp và n i dung trong phân tích d li u đ nh tính.................................58

Ch ng 6: PHÂN TÍCH CÁC THÀNH PH N C A H TH NG CRM T I
AGRIBANK – AG.........................................................................................................59

6.1 V n hóa d ch v khách hàng .................................................................................59
6.1.1 Quan đi m đi u hành c a Ban lãnh đ o.....................................................59
6.1.2 Th hi n t ng quát v n hóa d ch v t i AGRIBANK – AG ......................64
6.2 B ph n ch m sóc khách hàng (BPCSKH)...........................................................69

SVTH: Tr

ng Th H

2

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

6.2.1 C u trúc t ch c, ch c n ng, nhi m v c a BPCSKH AGRIBANK – AG.
.............................................................................................................................69
6.2.2 Nh ng ng

i tham gia vào ho t đ ng CSKH ............................................70

6.2.3 Quy trình giao d ch v i khách hàng ...........................................................71
6.2.4 K t qu ho t đ ng c a BPCSKH t i AGRIBANK – AG ..........................72
6.3 Ho t đ ng quan h c ng đ ng...............................................................................74
6.3.1 T ch c.......................................................................................................74
6.3.2 Nhân s ......................................................................................................75
6.3.3 Trình t th t c và quy trình th c hi n ......................................................75

6.3.4 K t qu ho t đ ng ti p th thông tin tuyên truy n......................................80
6.4 Qu n lý khi u n i ..................................................................................................85
6.4.1 T ch c th c hi n, trách nhi m c a các bên ..............................................85
6.4.2 Nhân s ......................................................................................................86
6.4.3 Quy trình, th t c gi i quy t và ph n h i...................................................86
6.4.4 K t qu ho t đ ng g i quy t khi u n i.......................................................91
6.5 o l
6.6

ng m c đ hài lòng ....................................................................................93

ng d ng ph n m m IPCAS t i AGRIBANK – AG............................................93
6.6.1 T ch c, ph i h p t i chi nhánh.................................................................93
6.6.2 Phân công nhi m v và trách nhi m ..........................................................93
6.6.3 T ng quan v h th ng qu n lý th m i.....................................................95
6.6.4 So sánh hai h th ng c - m i ....................................................................97
6.6.5 ánh giá công tác tri n khai.......................................................................99
6.6.6 Kinh nghi m rút ra t th c ti n trong quá trình tri n khai h th ng IPCAS
...........................................................................................................................100

TÓM T T K T QU NGHIÊN C U ........................... Error! Bookmark not defined.
U

Ch

ng 7: K T LU N VÀ

XU T ....................................................................105

7.1 K t lu n ...............................................................................................................105

7.2

xu t m t s h

ng giúp hoàn thi n h th ng CRM t i AGRIBANK – AG..105

7.2.1 V n hóa d ch v khách hàng ....................................................................105
7.2.2 B ph n ch m sóc khách hàng ................................................................107
7.2.3 Gi i pháp cho ho t đ ng quan h c ng đ ng ..........................................109
7.2.4 Gi i pháp cho công tác x lý và gi i quy t khi u n i c a khách hàng ....110
ng m c đ hài lòng c a khách hàng..............................................111

7.2.5 o l

7.2.6
xu t cho vi c ng d ng ph n m m qu n lý quan h khách hàng dùng
d ch v th AGRIBANK...................................................................................111

SVTH: Tr

ng Th H

3

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

7.3 Nh ng h n ch c a đ tài ...................................................................................113
7.3.1 V phía tác gi ..........................................................................................113
7.3.2 V phía Ngân hàng...................................................................................113
PH L C 1......................................................................................................................b
PH L C 2...................................................................................................................... e
PH L C 3...................................................................................................................... f
PH L C 4......................................................................................................................g
PH L C 5......................................................................................................................h
TÀI LI U THAM KH O ...............................................................................................i
A - DANH M C SÁCH ................................................................................................i
B - DANH M C TÀI LI U, V N B N CH

......................................................j

C - DANH M C T P CHÍ KHOA H C.....................................................................k
D - LU N V N............................................................................................................k
E - DANH M C WEBSITE ..........................................................................................l

SVTH: Tr

ng Th H

4

ng

Doc.edu.vn

Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

Danh m c các b ng
B ng 3.1: K t qu ho t đ ng qua 3 n m t 2006-2008 ..................................................33
B ng 4.1: Gi i thi u ph n m m qu n lý khách hàng IPCAS..........................................46
B ng 5.1: Ti n đ nghiên c u .........................................................................................53
B ng 5.2: B ng phân lo i tài li u và ngu n cung c p thông tin th c p.........................54
B ng 5.3: B ng thu th p thông tin s b .........................................................................55
B ng 5.4: B ng thu th p thông tin chính th c ................................................................57
B ng 5.5: Ph

ng pháp và n i dung trong phân tích d li u đ nh tính ..........................58

B ng 6.1: Ch tiêu ph n đ u phát hành th 2009 ............................................................60
B ng 6.2: S l

ng CBVC t p hu n k n ng giao ti p và ph c v khách hàng ............62

B ng 6.4: Th ng kê s l

ng th phát hành n m 2008 so v i ch tiêu...........................73

B ng 6.5: K ho ch cho chi n d ch ho t đ ng c ng đ ng ..............................................77
B ng 6.6: Các ho t đ ng cung c p thông tin đ n khách hàng ........................................81
B ng 6.7: Công tác chính sách xã h i, t thi n...............................................................82
B ng 6.8: S l

ng In t r i qu ng cáo ..........................................................................83

B ng 6.9: Quy trình gi i quy t khi u n i ........................................................................87

B ng 6.9: So sánh hai h th ng c (CSDL Foxpro, m ng LAN) - m i (IPCAS)..........98
B ng 6.10: Ch m đi m th c hi n tri n khai IPCAS các chi nhánh lo i 3 ...................101

SVTH: Tr

ng Th H

5

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

Danh m c các hình
Hình 2.1 : Các y u t

nh h

ng đ n nhu c u phát tri n quan h khách hàng ...............14

Hình 2.2: Thang v s trung thành c a khách hàng........................................................15
Hình 2.3: Mô hình chu i d ch v - l i nhu n.................................................................16
Hình 2.4: Mô hình lý thuy t v qu n lý quan h khách hàng toàn di n..........................17
Hình 3.1: M ng l

i chi nhánh AGRIBANK - AG........................................................29

Hình 3.2: S đ c c u t ch c c a chi nhánh AGRIBANK – AG (H i S ) :...............30
Hình 4.1: Quy trình t ng quát v qu n lý khách hàng t i AGRIBAK – AG ..................42
Hình 5.1: Mô hình nghiên c u ........................................................................................51
Hình 5.2: Quy trình nghiên c u ......................................................................................53
Hình 6.1: Quy trình tuy n d ng ......................................................................................62
Hình 6.2: M t s

n ph m đi n hình AGRIBANK.........................................................66

Hình 6.3: Danh sách Clips s n ph m, d ch v Agribank ...............................................66
Hình 6.4: C c u t ch c c a BPCSKH (Phòng D ch v - Marketing)..........................69
Hình 6.5 : Quy trình ti p xúc v i khách hàng là cá nhân................................................71
Hình 6.6: Quy trình ti p xúc v i khách hàng là doanh nghi p .......................................72
Hình 6.7: Quy trình ho t đ ng quan h c ng đ ng .........................................................75
Hình 6.8: Quy trình l p k ho ch s b cho chi n d ch ho t đ ng c ng đ ng ...............78
Hình 6.9: Quy trình l p k ho ch chi ti t ........................................................................79
Hình 6.10: M u t r i khuy n mãi m i nh t c a AGRIBANK......................................83
Hình 6.11: Quy trình x lý khi u n i ..............................................................................88
Hình 6.12: H th ng qu n lý th m i..............................................................................96

SVTH: Tr

ng Th H

6

ng

Doc.edu.vn

Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

Ch

ng 1: GI I THI U

1.1 C s hình thành đ tài
Trong 20 n m tr l i đây, qu n lý quan h khách hàng đã tr thành m t ch đ thu hút
s quan tâm c a r t nhi u các doanh nghi p. Thông th ng, chúng ta th ng xem xét
d ch v trong vai trò chi n l c c a nó, bao g m vi c cung c p cho khách hàng d ch v
tr n gói. Quan đi m này t p trung vào các lo i d ch v t i th i đi m bán hàng ho c h u
mãi, nó có xu h ng b qua nhu c u qu n lý đ y đ m i ho t đ ng giao d ch v i khách
hàng, bao t khâu tr c khi bán hàng, t i th i đi m bán hàng và giai đo n h u mãi mà
hi n nay chu trình này th ng đ c đ c p v i thu t ng Qu n lý quan h khách hàng
(Customer Relations Management - CRM).
Bill Taylor 1 đ a ra quan đi m “kh ng ho ng kinh t không có ch cho s lãng phí.
Kh p n i, các lãnh đ o tìm cách ch ng đ v i kh ng ho ng kinh t , mau chóng rút kinh
nghi m và tìm ph ng cách giúp doanh nghi p c ng nh chính mình v t qua khó
kh n.
i m t v i các khó kh n, h u h t các doanh nghi p t p trung quan tâm đ n các
y u t đ u vào nh : lao đ ng, v n, ngân sách marketing, công ngh mà b quên y u t
đ u ra r t quan tr ng là quan h khách hàng”. 2
Hi n t i, có r t nhi u quan đi m khác nhau khi xem xét v n đ “qu n lý quan h khách
hàng” d n đ n có r t nhi u đ nh ngh a, khái ni m v CRM. Ngày nay, đ nh ngh a v
CRM đang d n đ c m r ng bao hàm c các khía c nh khác trong quan h khách hàng.
Có th hi u m t cách tóm l c “qu n lý quan h khách hàng là m t ph ng pháp giúp
các doanh nghi p ti p c n và giao ti p v i khách hàng m t cách có h th ng và hi u
qu , qu n lý các thông tin c a khách hàng nh thông tin v tài kho n, nhu c u, liên
l c… nh m ph c v khách hàng t t h n”.

H th ng CRM g m n i dung bao hàm nh t là v n hóa d ch v khách hàng, v n hóa này
th hi n rõ nh t qua quan đi m ch đ o, đi u hành c a Ban lãnh đ o, và s th hi n v n
hóa đó trong quá trình d ch v khách hàng. Khi nói đ n h th ng CRM, y u t c t lõi
không kém ph n quan tr ng chính là vai trò, ch c n ng và các ho t đ ng c a b ph n
ch m sóc khách hàng. T i doanh nghi p ngu n thông tin c a khách hàng s đ c c p
nh t và đ c l u tr trong h th ng qu n lý c s d li u. Ngu n d li u t ng h p này
s đ c chuy n đ n các b ph n khác nhau c a doanh nghi p, ph c v cho vi c ch m
sóc khách hàng. Ngoài ra, doanh nghi p còn có th x lý các v n đ v ng m c, khi u
n i c a khách hàng m t cách nhanh chóng và hi u qu .
Hoàn thi n h th ng CRM s là m t trong nh ng đòn b y quy t đ nh s t n t i, phát
tri n v ng m nh c a m t doanh nghi p. CRM giúp các doanh nghi p s d ng hi u qu
ngu n nhân l c, các quy trình và hi u th u l i ích c a công ngh đ i v i vi c gia
t ng khách hàng. i u này cho phép c i thi n d ch v , t ch c t t các quy trình ti p th
Bill Taylor (William C. Taylor) là ng i đ ng sáng l p và là Biên t p viên c a t p chí Fast Company.
Tr c đó, nguyên là Biên t p viên c a Harvard Business Review. Ông là Giáo s tr gi ng t i Babson
College. Taylor t t nghi p l p MBA c a khoa qu n lý tr ng MIT Sloan và l p BA c a tr ng i h c
Princeton
1

2

Bill Taylor. “ B quên quan h khách hàng vì kh ng ho ng – Hãy coi ch ng!”.T p chí Harvard Business
Review . c t />
SVTH: Tr

ng Th H

7

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

và bán hàng, t ng hi u qu ch m sóc khách hàng. Và h n h t th y, nh ng m i quan h
khách hàng t t chính là trung tâm c a m i thành công c a doanh nghi p.
Chi nhánh AGRIBANK – AN GIANG là m t trong 48 t ch c tín d ng có vai trò r t
quan tr ng trong quá trình phát tri n kinh t xã h i c a t nh An Giang, đã nh n th c rõ
t m quan tr ng và s c n thi t c a CRM trong ho t đ ng Ngân hàng. Bên c nh đó,
Ngân hàng c ng cho r ng CRM là m t ph n không th thi u trong chi n l c ho t đ ng
c a Ngân hàng vì m c đích kinh doanh c a Ngân hàng chính là duy trì, thi t l p và phát
tri n m i quan h t t v i khách hàng, đi u này đ c th hi n rõ qua tôn ch kinh doanh
c a Ngân hàng - “Agribank mang ph n th nh đ n v i khách hàng”.
Ngân hàng c ng nh n đ nh, đ t đ c nh ng thành t u cho đ n nay c ng nh vào các
m i quan h đ c t o d ng v i khách hàng. Nh ng khách hàng c a Ngân hàng r t đa
d ng, ch riêng khách có quan h ti n vay trong n m 2008 là 47.034 khách hàng, trong
đó khách hàng cá nhân là 46.776, t h p tác là 100, và kinh t trang tr i là 168. S l ng
khách hàng dùng d ch v th AGRIBANK c ng lên đ n 13.403 khách hàng, ch a tính
đ n r t nhi u khách hàng giao d ch v i Ngân hàng các nghi p v khác. V y, v n đ
đ t ra là làm sao đ duy trì và phát tri n m i quan h v i khách hàng? Làm sao đ có th
qu n khách hàng cách hi u qu ?
Chính vì th , v n đ ng d ng và hoàn thi n h th ng qu n lý khách hàng là m t trong
các v n đ tiên quy t mà AGRIBANK – AG quan tâm, nh m duy trì và c i thi n m i
quan h v i khách hàng. V n đ mà Ngân hàng quan tâm c ng là lý do chính khi n tôi
quan tâm đ n đ tài nghiên c u “Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng
d ch v th t i AGRIBANK – AG”. đây, v n đ c t lõi chính là nghiên c u th c
tr ng ho t đ ng c a h th ng qu n lý khách hàng. Trên c s đó, nh n đ nh và đ ra m t
s bi n pháp thúc đ y ho t đ ng qu n lý quan h khách hàng, nh m nâng cao n ng l c

c nh tranh cho AGRIBANK – AG trong th i gian t i.
1.2 M c tiêu nghiên c u
tài t p trung ch y u vào các m c tiêu sau:
•
•
•
1.3 Ph

Mô t ho t đ ng qu n lý quan h khách hàng t i AGRIBANK – AG
ánh giá ho t đ ng qu n lý quan h khách hàng t i AGRIBANK – AG.
M t s đ xu t góp ph n hoàn thi n ho t đ ng qu n lý quan h khách hàng t i
AGRIBANK – AG.
ng pháp nghiên c u:

Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính đ c s d ng trong su t quá trình nghiên c u, k
thu t ph ng v n tr c ti p đ c s d ng nh m thu th p các ngu n thông tin th c t v
CRM c a c a Ngân hàng.
i t ng ph ng v n bao g m các chuyên gia nh Ban lãnh
đ o Ngân hàng, tr ng phó phòng, các nhân viên có ki n th c, am hi u khách hàng và
có nhi u kinh nghi m th c t , đang làm vi c t i phòng Marketing và các phòng ban
khác t i Ngân hàng.
Nghiên c u đ c ti n hành qua 3 b c (1) Nghiên c u khám phá nh m tìm hi u c s
lý thuy t v CRM, (2) Nghiên c u s b làm c s đ hi u ch nh mô hình nghiên c u
và hoàn thi n b ng câu h i ph ng v n sâu, ph c v cho b c (3) Nghiên c u chính
th c. Trong b c này, thông tin thu th p s đ c t ng h p, phân tích, ch n l c nh m
ph c v cho các ph n khác nhau c a đ tài nghiên c u.

SVTH: Tr

ng Th H

8

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

1.4 Ý ngh a c a đ tài
tài nghiên c u nh m mô t t ng h p v ho t đ ng qu n lý khách hàng th c t t i
Ngân hàng, qua đó nh n xét và đ a ra m t s gi i pháp đ ngh . N u k t qu nghiên c u
th c s hi u qu và đ c Ngân hàng quan tâm thì đây s là nghiên c u cung c p ngu n
thông tin tham kh o h u ích cho quá trình hoàn thi n h th ng qu n lý khách hàng t i
AGRIBANK – AG.

SVTH: Tr

ng Th H

9

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

Ch

ng 2: C

S

LÝ THUY T

Ch ng 1 đã trình bày c s hình thành đ tài, ch ng 2 này nh m gi i thi u c s lý
thuy t v quan h khách hàng. N i dung đ c trình bày c th g m 3 ph n. Ph n (1)
T ng quan v CRM, trong ph n (1) này s gi i thi u s l c khái ni m CRM, m c
đích, ch c n ng và l i ích c a vi c phát tri n m i quan h khách hàng – ngân hàng, c
s đ phát tri n m i quan h và quá trình phát tri n m i quan h . Ti p theo ph n (2) s
gi i thi u m t trong nh ng Mô hình lý thuy t t ng quát v qu n lý khách hàng và
nh ng thành ph n ch y u trong h th ng qu n lý quan h khách hàng bao g m: 1. V n
hóa d ch v khách hàng, 2. Bô ph n ch m sóc khách hàng, 3. X lý than phi n khi u n i
khách hàng, 4. Ho t đ ng quan h công chúng, 5. Ki m soát m c đ hài lòng c a khách
hàng. Cu i cùng ph n (3) s tóm t t l i n i dung đã trình bày.
2.1 T ng quan Qu n tr quan h khách hàng - Customer Relationship Management
(CRM) 3
2.1.1 Khái ni m Qu n tr quan h khách hàng 4 .
CRM là vi t t t c a Customer Relationship
Management - Qu n tr quan h khách hàng. ó là
chi n l c c a các công ty trong vi c phát tri n quan h
g n bó v i khách hàng qua nghiên c u, tìm hi u k
l ng nhu c u và thói quen c a h . Thi t l p m i quan
h t t đ p v i v i khách hàng có ý ngh a đ c bi t quan
tr ng đ i v i s thành công c a m i công ty nên đây là
v n đ h t s c đ c chú tr ng. Trên th gi i hi n nay có
khá nhi u đ nh ngh a v CRM, sau đây là m t s đ nh

ngh a c b n
nh ngh a 1:
CRM là tri t lý kinh doanh l y khách hàng làm trung tâm, trong đó l y c ch h p tác
v i khách hàng bao trùm toàn b quy trình ho t đ ng kinh doanh c a doanh
nghi p.
CRM đ c xác đ nh là c m t h th ng nh ng quy trình h tr m i quan h khách hàng
trong su t vòng đ i kinh doanh, nh m đ t đ c m c tiêu chính: t o ra dòng thu hút
nh ng khách hàng m i và phát tri n nh ng khách hàng s n có. Gi i pháp CRM bao g m
4 y u t : c u trúc t ch c l y khách hàng làm trung tâm, nh ng quy trình kinh
doanh, nh ng quy lu t v d ch v khách hàng, và ph n m m h tr .
Nh ng quy lu t và nguyên t c trong quá trình ph c v khách hàng ph i đ c
th m nhu n trong toàn b doanh nghi p: kinh doanh, ti p th , d ch v , h u c n, s n
ph m, tài chính và các phòng ban khác. Qu n lý m i quan h có ngh a là thu hút nh ng
khách hàng m i, bi n khách hàng trung l p thành khách hàng chung thu , bi n nh ng
khách hàng t n tu thành các đ i tác kinh doanh. Chi n l c này thích h p v i m i lo i
th tr ng, b t đ u b ng vi c thu hút nh ng khách hàng m i, sau đó t o m i quan h v i
h , c ng c ni m tin đ i v i h . K t qu là, chính nh ng khách hàng này s t o
nên m ng l i đ i lý cho doanh nghi p.
3

Chu trình công ngh hay chi n l

4

Khái ni m CRM, đ c t ngày 07/02/2009

SVTH: Tr

ng Th H

c kinh doanh?

c t 05/02/2009

10

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

nh ngh a 2:
CRM là m t chi n l c kinh doanh đ c thi t k đ nâng cao l i nhu n, doanh thu
và s hài lòng c a khách hàng. Nó bao g m ph n m m, các d ch v và m t ph ng th c
kinh doanh m i nh m gia t ng l i nhu n, doanh thu, đ ng th i làm hài lòng khách hàng
h n đ gi chân khách hàng lâu h n.
B ng cách tr giúp các doanh nghi p có quy mô khác nhau xác đ nh đ c các khách
hàng th c s , nhanh chóng có đ c khách hàng phù h p và duy trì m i quan h v i h
lâu dài h n.
CRM v c b n có liên quan đ n vi c t p trung t t c d li u khách hàng và t đ ng
hóa nhi u công vi c bu n t trong công tác ti p th , qu n lý bán hàng, và d ch v
khách hàng đ nh ng ng i chuyên trách có th s d ng nhi u th i gian h n vào các
công vi c tr giúp các khách hàng c a h thành công h n và t n ít th i gian h n.
nh ngh a 3:
CRM là m t chi n l c kinh doanh quy mô toàn công ty đ c thi t k nh m làm gi m
chi phí và t ng l i nhu n b ng cách c ng c lòng trung thành c a khách hàng. CRM
th c s s mang l i l i ích t t t c các ngu n thông tin trong và ngoài doanh nghi p đ
đem đ n cái nhìn toàn di n v t ng khách hàng t i t ng th i đi m c th . i u này cho

phép các nhân viên làm vi c v i khách hàng trong các l nh v c nh ti p th , bán hàng,
và h tr khách hàng có th đ a ra nh ng quy t đ nh nhanh chóng v m i th
nh m đ t đ c hi u qu cao trong kinh doanh.
CRM là c m t chi n thu t đ c s d ng đ tìm hi u nhi u h n v nhu c u và hành vi
c a khách hàng nh m phát tri n sâu h n m i quan h v i h . H n h t th y,
nh ng m i quan h khách hàng t t chính là trung tâm c a m i thành công c a doanh
nghi p. Có r t nhi u y u t công ngh h p thành CRM, nh ng cho r ng CRM là
thu t ng c n b n thu c v công ngh là hoàn toàn sai l m. Th c s hi u qu h n
khi hi u CRM là m t quy trình đem l i cùng lúc r t nhi u thông tin v khách hàng, hi u
qu c a công tác ti p th , bán hàng, nh ng ph n h i và nh ng xu h ng c a th tr ng.
N u nh ng m i quan h khách hàng là trái tim c a doanh nghi p thành công, thì
CRM là van tim b m máu nuôi d ng cu c s ng c a doanh nghi p. CRM giúp
các doanh nghi p s d ng hi u qu ngu n nhân l c, các quy trình và hi u th u l i ích
c a công ngh đ i v i vi c gia t ng khách hàng. i u này cho phép c i thi n d ch
v khách hàng, t ch c t t các quy trình ti p th và bán hàng, t ng hi u qu ch m sóc
khách hàng, gi m t l th t b i, gi m chi phí, và gia t ng doanh thu cho doanh nghi p.
nh ngh a 4:
Qu n lý quan h khách hàng là m t ph ng pháp giúp các doanh nghi p ti p c n và giao
ti p v i khách hàng m t cách có h th ng và hi u qu , qu n lý các thông tin c a khách
hàng nh thông tin v tài kho n, nhu c u, liên l c… nh m ph c v khách hàng t t h n.
Thông qua h th ng quan h khách hàng, các thông tin c a khách hàng s đ c c p nh t
và đ c l u tr trong h th ng qu n lý c s d li u. Nh m t công c dò tìm d li u
đ c bi t, doanh nghi p có th phân tích, hình thành danh sách khách hàng ti m n ng và
lâu n m đ đ ra nh ng chi n l c ch m sóc khách hàng h p lý. Ngoài ra, doanh nghi p
còn có th x lý các v n đ v ng m c c a khách hàng m t cách nhanh chóng và hi u
qu .

SVTH: Tr

ng Th H

11

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

Qu n lý quan h khách hàng cung c p m t h th ng đáng tin c y, giúp qu n lý khách
hàng và nhân viên, c i thi n m i quan h gi a nhân viên v i khách hàng. M t chính
sách quan h khách hàng h p lý còn bao g m chi n l c đào t o nhân viên, đi u ch nh
ph ng pháp kinh doanh và áp d ng m t h th ng công ngh thông tin phù h p. Quan
h khách hàng không đ n thu n là m t ph n m m hay m t công ngh mà còn là m t
chi n l c kinh doanh bao g m c chi n l c ti p th , đào t o và các d ch v mà doanh
nghi p cung ng t i khách hàng. Doanh nghi p có th l a ch n m t gi i pháp quan h
khách hàng h p lý d a trên tiêu chí đ t khách hàng v trí trung tâm, quan tâm t i nhu
c u c a khách hàng nh m đ t đ c m c đích là duy trì m i quan h t t v i khách hàng
và đ t đ c l i nhu n t i đa trong kinh doanh.
T các đ nh ngh a trên, có th th y ích l i mà CRM đem l i đó là:
•

i v i Khách hàng: CRM góp ph n thúc đ y m i quan h lâu dài gi a khách
hàng và doanh nghi p, giúp khách hàng đ c hi u rõ h n, đ c ph c v chu đáo
h n. Nh có CRM, khách hàng c m th y r t đ c quan tâm t nh ng đi u r t nh
nh : s thích, nhu c u, ngày k ni m…

•

i v i Doanh nghi p: CRM giúp Doanh nghi p l ng nghe khách hàng c a mình
nhi u h n, d dàng qu n lý tình hình kinh doanh và phát tri n c a mình trong quá
kh , hi n t i c ng nh t ng lai; giúp doanh nghi p qu ng bá s n ph m, th ng
hi u m t cách nhanh chóng, d dàng và ít chi phí nh t. ng th i, CRM là công c
h tr doanh nghi p qu n lý t p trung ngu n tài nguyên c a mình, c ng nh qu n
lý nhân viên m t cách hi u qu .

•

i v i nhà qu n lý: CRM cung c p cho nhà qu n lý nhi u công c h tr đ c l c,
giúp nhà qu n lý nhanh chóng th ng kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh
c a doanh nghi p t quá kh , hi n t i và t ng lai; phát hi n nh ng khó kh n, r i
ro ti m n c a doanh nghi p đ có th k p th i đ a ra đ c nh ng gi i pháp thích
h p cho nh ng v n đ đó.
ng th i CRM còn cho phép ng i qu n lý đánh giá
đ c tình hình và hi u qu làm vi c c a t ng nhân viên c p d i.

•

i v i nhân viên: CRM cho phép nhân viên qu n lý m t cách hi u qu th i gian
và công vi c c a mình.
ng th i CRM giúp nhân viên n m rõ thông tin v t ng
khách hàng c a mình đ đ a ra ph ng th c h tr nhanh chóng, h p lý, t o đ c
uy tín đ i v i khách hàng, gi chân khách hàng lâu h n.

2.1.2 M c đích và ch c n ng c a CRM
(1) M c đích
CRM kh i nguyên t ý t ng giúp các doanh nghi p s d ng ngu n l c (nhân l c và
công ngh ) đ hi u th u đáo v thái đ , thói quen c a khách hàng và đánh giá giá tr c a
t ng phân đo n khách hàng riêng bi t. V i s tr giúp c a m t ch ng trình CRM có

hi u qu , các doanh nghi p có th :
•

Cung c p cho khách hàng các d ch v t t h n

•

Nâng cao hi u qu c a trung tâm h tr khách hàng

•

Tr giúp nhân viên bán hàng th c hi n đ n hàng m t cách nhanh nh t

•
•

n gi n hoá ti n trình ti p th và bán hàng
Phát hi n các khách hàng m i

SVTH: Tr

ng Th H

12

ng

Doc.edu.vn

Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

•

T ng doanh thu t khách hàng

(2) Ch c n ng
Nh h th ng CRM, nhân viên giao d ch s d dàng nh n ra nhi u đ i t ng khách
hàng, ph i h p v i các b ph n k thu t khác trong công ty th c hi n các ho t đ ng
maketing, bán hàng và cung c p d ch v phù h p, nh m t i u hoá l i nhu n và mang
l i s tho mãn cao nh t cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đ o công ty xem xét,
đánh giá hi u qu công vi c c a các nhân viên đ đ a ra đ c các chính sách khen
th ng ho c k lu t. Nhìn chung, CRM có các ch c n ng sau:
•

Giao d ch: CRM ho t đ ng t ng t nh đ i v i ch ng trình Outlook c a
Microsoft. Nó cho phép b n giao d ch th đi n t trong m ng l i ng i s d ng
CRM, đ ng th i giao d ch th tín v i bên ngoài nh khai báo các tài kho n POP3.

•

Phân tích: CRM cho phép công ty t o l p và phân tích thông tin đ qu n lý và
theo dõi nh ng vi c c n làm, ch ng h n công vi c di n ra v i khách hàng nào,
trong bao lâu, thu c d án hay đ tài nào, do ai ch u trách nhi m…

•

L p k ho ch: CRM giúp b n b trí l ch làm vi c cho cá nhân, cho t p th , g m
l ch hàng ngày, l ch hàng tu n và l ch hàng tháng.

•

Khai báo và qu n lý: CRM cho phép khai báo và qu n lý các m i quan h v i
khách hàng đ n m đ c đó là đ i t ng nào trên c s nh ng thông tin h s đ n
gi n v h . CRM s giúp xác đ nh có nh ng khách hàng nào th ng xuyên quan
h v i công ty, công ty có nh ng cu c h n làm vi c v i khách hàng nào, khách
hàng là đ i tác liên quan t i k ho ch nào c n u tiên...

•

Qu n lý vi c liên l c: CRM cho phép qu n lý và theo dõi các cu c g i đi n tho i
trong công ty, giúp b n đ t đ c k ho ch vào nh ng th i gian nào c n g i cho ai,
g i trong bao lâu và b n đã th c hi n ch a hay đã quên m t…

•

L u tr và C p nh p: CRM cho phép b n đ c và ghi tài li u dù là b t c d ng
v n b n gì, nh đó, ng i s d ng h th ng CRM có th chia s v i nhau v các
tài li u dùng chung, nh ng tài li u c n cho m i ng i tham kh o.
c bi t khi
nhân viên đi công tác xa, anh ta v n s d ng đ c m t cách d dàng kho tài li u
chung c a công ty mình, đ ng th i có th g i vào đó nh ng h s tài li u m i cho
đ ng nghi p b t ch p kho ng cách đ a lý… Có th nói, CRM đã lo i b hoàn toàn
vi c g i v n b n đính kèm qua th đi n t đ n v i m i ng i m t cách r i r c nh
tr c đây.

•

H tr các d án: CRM cho phép khai báo và qu n lý thông tin c n thi t v
nh ng d án mà công ty b n c n l p k ho ch và tri n khai. Cùng v i nh ng thông

tin chính v d án, b n có th qu n lý danh sách các thành viên tham gia d án, h
thu c các công ty nào, ti n trình công vi c di n ra nh th nào, th i đi m các cu c
h n ra sao, các h p đ ng nào c n ký k t…. B n c ng có th phân chia d án thành
các d án nh h n và lên l ch trình th c hi n chúng.

•

Ch c n ng Th o lu n: CRM t o ra môi tr ng giao l u thông tin công khai trên
toàn h th ng thông qua vi c vi t tin, tr l i tin… CRM có th giúp t ng nhóm
ng i trao đ i tr c tuy n đ th hi n quan đi m, ý ki n c a mình v m t v n đ
nào đó, b t k h đang ng i t i c quan hay đang đi công tác.

SVTH: Tr

ng Th H

13

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

•

Qu n lý h p đ ng: CRM cho phép qu n lý danh sách các h p đ ng kèm theo, dù
đó là nh ng nguyên b n h p đ ng l u d i d ng PDF.

•

Qu n tr : CRM cho phép các nhà qu n tr công ty xác l p vai trò và v trí c a
nh ng nhân viên bán hàng, nhân viên quan h khách hàng, qua đó qu n lý và phát
huy h t vai trò c a h .
5

2.1.3 C s đ phát tri n m i quan h .
C nh tranh gia t ng trong l nh v c d ch v tài chính nói chung và kinh doanh ngân hàng
nói riêng đã t o áp l c lên kh n ng c a ngân hàng trong vi c duy trì kh n ng sinh l i
c a mình. H n n a b n ch t c nh tranh c ng thay đ i cùng v i nh ng thay đ i trong c u
trúc c a ngành và tính bão hòa c a ngành c ng càng gia t ng. Nh ng thay đ i này c ng
liên quan ch t ch v i nh ng thay đ i r ng h n c a môi tr ng ho t đ ng c ng nh c a
các khách hàng c a ngân hàng.
KHÁCH HÀNG
• T ng tính d thay đ i
• Nh y cóc
• S tinh t

•
•
•

MÔI TR
Lu t pháp
Công ngh
N n kinh t

NG

• Ngày càng đòi h i kh c khe

NHU C U PHÁT TRI N QUAN H KHÁCH HÀNG

•
•
•

Hình 2.1 : Các y u t

C NH TRANH
Ng i m i nh p ngành
Qu c t hóa
Th tr ng b o hòa

nh h

ng đ n nhu c u phát tri n quan h khách hàng

2.1.4 Quá trình phát tri n m i quan h
5
6

6

TS. Tr nh Qu c Trung. 2008. Marketing ngân hàng: NXB Th ng kê, trang 572
TS. Tr nh Qu c Trung. 2008. Marketing ngân hàng: NXB Th ng kê, trang 579

SVTH: Tr

ng Th H

14

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

Ng i ta không th trong m t th i gian ng n tr thành khách hàng trung thành – có m i
quan h lâu dài v i m t nhà cung c p nào đó.
có các khách hàng trung thành c n t n
bao nhiêu th i gian và giai đo n khác nhau [xem Hình 6]

Ng i tích c c & dùng
l i nói đ b o v cho
công ty

NG

Ng i ng h công ty &
s n ph m c a công ty

NG

IB OV

I NG H

T p trung
phát tri n
và t ng
c ng m i
quan h
[duy trì
khách hàng]

Ng i th ng xuyên
mua hàng c a công ty

KHÁCH HÀNG
RU T

Ng

i l n đ u mua hàng
/ giao d ch

KHÁCH HÀNG

Ng

i có kh n ng mua
hàng c a công ty

KHÁCH HÀNG
TRI N V NG

T p trung
vào khách
hàng m i
[thu hút
khách hàng]

Hình 2.2: Thang v s trung thành c a khách hàng 7

7

Ngu n: Chistopher et al.,1991

SVTH: Tr

ng Th H

15

ng

Doc.edu.vn


Phân tích h th ng qu n lý khách hàng s d ng d ch v th t i AGRIBANK – AG

Quá trình phát tri n m i quan h v i khách hàng bao g m vi c thu hút khách hàng m i
và c g ng đ y h lên cao trong mô hình v trung thành trong khi ph i cô g ng ki m
soát nh ng tình hu ng d n đ n s ch m d t quan h c a h đ i v i các ngân hàng. i u
quan tr ng đ qu n lý quan h m t cách thành công và lâu dài là các ngân hàng ph i bi t
đ c khách hàng c a mình trong giai đo n nào c a mô hình trên.

KHÁCH HÀNG N I B

KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI

KHÔI PH C D CH V

CH T
L NG
D CH
V BÊN
TRONG

NHÂN
VIÊN
HÀI
LÒNG

DUY TRÌ
NHÂN
VIÊN

CÁC
HÀNH
NG CÓ
CH T
L NG

CH T
L
NG

D CH
V BÊN
NGOÀI

CÁC
HÀNH
NG CÓ
CH T
L
NG

KHÁCH
HÀNG
HÀI
LÒNG

DUY
TRÌ
KHÁCH
HÀNG

L I
NHU N

CH M SÓC
KHÁCH
HÀNG

ÀO T O

Hình 2.3: Mô hình chu i d ch v

- l i nhu n 8

2.2 Mô hình lý thuy t v qu n lý quan h khách hàng toàn di n 9
ây là m t trong nh ng mô hình lý thuy t trong s các mô hình v qu n lý quan h
khách hàng. G m các y u t c a m t mô hình phát tri n quan h khách hàng toàn di n
1.V n hóa d ch v khách hàng, 2. B ph n ch m sóc khách hàng 3. Qu n lý khi u n i
khách hàng 4. Ho t đ ng quan h c ng đ ng 5. Chi n d ch t ng c ng nh n th c 6.
Giám sát đ hài lòng c a khách hàng. Xem [Hình 2.6]

8

Ngu n: TS. Tr nh Qu c Trung. 2008. Marketing ngân hàng: NXB Th ng kê, trang 596

9

Ebook library.Th vi n giáo trình đi n t . H ng d n v qu n lý quan h khách hàng cho các doanh
nghi p qu n lý n c th i Vi t Nam - T ch c H p tác k thu t
c. c t
+khách+hàng - 39k -

SVTH: Tr

ng Th H

16

ng

Doc.edu.vn