Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở việt nam thực trạng và giải pháp

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở
VIỆT NAM:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Thúy

Lớp

: Nhật 4

Khóa

: 43G

Giáo viên hướng dẫn

: ThS. Lê Thái Phong

Hà Nội, 6 - 2008

Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối .................... 7
Bảng 2: Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối ......................................... 9
Bảng 3: Doanh thu thị trường bán lẻ Việt Nam từ năm 2004-2007 ............... 26
Bảng 4: Số lượng doanh nghiệp phân phối bán lẻ (2000 – 2006) .................. 27
Bảng 5: Tốc độ phát triển của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ ................ 28
Bảng 6: Lao động trong các doanh nghiệp phân phối bán lẻ (2000 – 2006) .. 29
Bảng 7: Tốc độ tăng trưởng kinh tế từ năm 2004 đến 2007 ........................... 46
Bảng 8: Bảng số liệu về vốn của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ............ 62

1


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ .......................... 5
I. BÁN LẺ VÀ VỊ TRÍ CỦA BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 5
1. Định nghĩa bán lẻ .............................................................................. 5
2. Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối ........................................... 6
2.1. Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối ............. 6
2.2. Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối .................................. 9
2.3 Chức năng của nhà bán lẻ với tư cách là một thành viên của
kênh phân phối ................................................................................. 10
II. MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA NHÀ BÁN LẺ .... 14

1. Quyết định về thị trƣờng mục tiêu ................................................ 14
2. Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ ............................ 14
3. Quyết định về giá cả........................................................................ 15
4. Quyết định về phƣơng pháp kích thích tiêu dùng ....................... 16
5. Quyết định về địa điểm bố trí cửa hàng ...................................... 16
III. CÁC DẠNG CỬA HÀNG BÁN LẺ ............................................... 17
IV. MỘT SỐ QUY ĐỊNH VỀ SIÊU THỊ, TRUNG TÂM THƢƠNG
MẠI .......................................................................................................... 20
1. Tiêu chuẩn Siêu thị ......................................................................... 20
1.1. Siêu thị hạng I: ........................................................................... 20
1.2. Siêu thị hạng II: ......................................................................... 21
1.3. Siêu thị hạng III: ......................................................................... 22
2. Tiêu chuẩn Trung tâm thƣơng mại .............................................. 23
2.1. Trung tâm thương mại hạng I .................................................... 23
2.2. Trung tâm thương mại hạng II .................................................. 24
2.3. Trung tâm thương mại hạng III .................................................. 24


CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU
DÙNG Ở VIỆT NAM.................................................................................... 25
I. SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU
DÙNG Ở VIỆT NAM ............................................................................. 25
1. Xếp hạng cao trên thế giới ............................................................. 25
2. Tốc độ tăng trƣởng về doanh số .................................................... 26
3. Dân số trẻ và chi cho tiêu dùng cao ............................................... 27
II. TỐC ĐỘ TĂNG TRƢỞNG CỦA HỆ THỐNG BÁN LẺ VIỆT
NAM ........................................................................................................ 27
III. GIỚI THIỆU MỘT SỐ TẬP ĐOÀN BÁN LẺ LỚN ĐANG
HOẠT ĐỘNG TẠI VIỆT NAM............................................................ 30
1. Các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài ........................................................ 30

1.1. Tập đoàn bán lẻ Metro Cash&Carry .......................................... 30
1.2. Siêu thị Big C thuộc tập đoàn Casino (Pháp) ............................. 36
1.3. Trung tâm thương mại Parkson .................................................. 41
2. Phân tích SWOT đối với các tập đoàn nƣớc ngoài ......................... 42
2.1. Điểm mạnh ................................................................................. 42
2.2. Điểm yếu .................................................................................... 45
2.3. Cơ hội ......................................................................................... 45
2.4. Thách thức .................................................................................. 48
3. Các tập đoàn bán lẻ trong nƣớc ................................................... 49
3.1. Tổng công ty dịch vụ thương mại Hà Nội Hapro ..................... 50
3.2. Chuỗi cửa hàng G7 mart ........................................................... 54
4. Phân tích SWOT đối với các tập đoàn trong nƣớc. ..................... 61
4.1. Điểm mạnh ................................................................................. 61
4.2. Điểm yếu .................................................................................... 61
4.3. Cơ hội ......................................................................................... 65
4.4. Thách thức .................................................................................. 66


CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM .... 69
I. MỘT SỐ NHẬN ĐỊNH VỀ THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU
DÙNG Ở VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN NĂM 2010 VÀ SAU 2010 ...... 69
1. Xu hƣớng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân ............. 69
2. Xu hƣớng thay đổi trong cách thức mua sắm .............................. 69
3. Sự thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia .................... 70
4. Phát triển mạnh của các tập đoàn bán lẻ trong nƣớc ................ 71
5. Liên kết mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ....... 71
6. Xu hƣớng thay đổi trong mô hình tổ chức kinh doanh phân phối
............................................................................................................... 72
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TÍNH CẠNH

TRANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRONG NƢỚC .. 73
1. Về phía nhà nƣớc................................................................................ 73
1.1. Chính sách tuyên truyền, phổ biến và giáo dục đào tạo ............. 73
1.2. Chính sách hành chính và kinh tế............................................... 74
2. Về phía các doanh nghiệp Việt Nam ............................................. 75
2.1. Phải có sự liên kết giữa các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam và
giữa các doanh nghiệp bán lẻ với nhà sản xuất. ................................ 75
2.2.Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .......................................... 77
2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ ...................................................... 77
2.4 Áp dụng công nghệ mới vào quản lý .......................................... 79
2.5. Nâng cao các hoạt động Marketing ............................................ 80
2.6. Xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................... 81
2.7. Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp .................... 82
KẾT LUẬN .................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 85


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm vừa qua được đánh giá là
một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế giới. Với tốc độ tăng
trưởng kinh tế luôn đạt trên 8% nhiều năm, 50% dân số nằm trong độ tuổi từ
25 đến 33, 70% thu nhập được chi cho tiêu dùng, cơ hội mở ra cho các nhà
bán lẻ nói chung và các nhà bán lẻ Việt Nam nói riêng là rất lớn.
Tuy nhiên kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới
WTO thì các thách thức đè nặng lên vai các nhà bán lẻ Việt Nam cũng không

phải là nhỏ. Những cam kết của Việt Nam về mở cửa thị trường bán lẻ được
đánh giá khá cao. Điều này đồng nghĩa với việc ngành bán lẻ Việt Nam sẽ
chịu nhiều tác động từ quá trình mở cửa thị trường trong khuôn khổ thực hiện
các cam kết của WTO.
Một số doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam sẽ bị tổn thương do phải cạnh
tranh với các tập đoàn bán lẻ trên thế giới. Ở thời điểm hiện tại, một số tập
đoàn bán lẻ nước ngoài đã và đang hoạt động rất thành công tại thị trường
Việt Nam. Số khác đang có những sự chuẩn bị kĩ hơn nhằm chiếm lĩnh thị
trường Việt Nam như họ đã từng làm ở nhiều quốc gia khác. Sức ép đối với
các nhà phân phối, bán lẻ trong nước là rất lớn. Đối mặt với các tập đoàn
nước ngoài hùng mạnh trong điều kiện cơ sở hạ tầng yếu kém, Nhà nước chưa
có những chính sách, quy hoạch rõ ràng cho thị trường bán lẻ, lại gặp rất
nhiều khó khăn về vốn, nhân lực, hậu cần, kinh nghiệm…các nhà bán lẻ trong
nước đang đứng trước nguy cơ “thua trên sân nhà”. Và hậu quả sẽ không chỉ
dừng lại ở chỗ mất thị trường bán lẻ vào tay các tập đoàn nước ngoài, mà kéo
theo nó là sự sụp đổ của các nhà sản xuất trong nước, các hoạt động xuất
nhập khẩu.

1


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

Vậy các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam sẽ phải đối mặt với nguy cơ đó
như thế nào? Thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay ra sao? Những
điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam là gì? Và cần
những giải pháp gì để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán
lẻ Việt Nam trong những năm tới?

Nhận thấy đây là một vấn đề rất cấp thiết trong tình hình hiện nay,
người viết chọn đề tài: “Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam: thực
trạng và giải pháp” làm khoá luận tốt nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều tác giả đã và đang nghiên cứu về thị
trường bán lẻ. Nhiều khoá luận và luận văn cũng đã nghiên cứu về đề tài này.
Các số liệu thống kê về thị trường bán lẻ cũng được đề cập đến trong các báo
cáo thường niên hay trong các thống kê về hoạt động thương mại nội địa của
Bộ Thương mại, Bộ Kế hoạch - Đầu tư, Tổng cục Thống kê.
Có khá nhiều công trình nghiên cứu đề cập đến một vài khía cạnh của
thị trường bán lẻ như: “Xây dựng mô hình chuỗi siêu thị Co.op mart tại Việt
Nam” của nhà nghiên cứu Nguyễn Ngọc Hoà; “Những giải pháp phát triển
mạng lưới siêu thị ở Việt Nam trong giai đoạn từ nay đến 2010” của TS.
Nguyễn Thị Nhiễu hay “Giải pháp phát triển cửa hàng tiện lợi vận doanh theo
chuỗi ở Việt Nam đến năm 2010” của Th.S Lê Minh Châu; và một số đề tài
nghiên cứu cấp Bộ do Bộ Thương mại chủ trì về mô hình tổ chức trung tâm
thương mại, các giải pháp phát triển chợ, giải pháp phát triển kênh phân phối
hàng hoá…Trong khoảng thời gian 3 năm gần đây, có một số cuộc hội thảo
về vấn đề phát triển hệ thống phân phối bán lẻ đã được tổ chức tại thành phố
Hồ Chí Minh và Hà Nội.

2


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

3. Mục đích nghiên cứu
Khóa luận đưa ra những phân tích, đánh giá khái quát về thị trường

phân phối bán lẻ Việt Nam và phân tích SWOT đối với các doanh nghiệp bán
lẻ Việt Nam, tập đoàn bán lẻ nước ngoài, một số nhận định về xu hướng phát
triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong tương lai; qua đó đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích trên, khoá luận có nhiệm vụ:
- Làm rõ một số vấn đề lý luận về bán lẻ;
- Tìm hiểu hoạt động của một số tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang hoạt
động tại Việt Nam và một số tập đoàn bán lẻ trong nước;
- Phân tích SWOT đối với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài và các doanh
nghiệp bán lẻ Việt Nam;
- Đưa ra một số nhận định về tương lai thị trường bán lẻ Việt Nam từ nay
đến năm 2010 và sau 2010;
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam và các tập
đoàn bán lẻ nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận tập trung phân tích đánh giá hoạt động
của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam và các tập đoàn phân phối
nước ngoài qua hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng
tiện ích.
Do hạn chế về tài liệu, thời gian, nên các phân tích thực trạng chỉ tập
trung phân tích những nét tổng quan nhất của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt
3


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

Nam trong giai đoạn 2000 – 2008; các dự báo, đề xuất được thực hiện cho
giai đoạn từ nay đến năm 2010 và sau 2010.
Các giải pháp đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ tự chọn ở Việt Nam.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu mà người viết sử dụng trong quá trình thực
hiện khoá luận là: nghiên cứu tài liệu, quan sát thực tế, phân tích, đánh giá, so
sánh và lý luận logic.
7. Kết cấu khoá luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
khóa luận được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận về bán lẻ.
Chương 2: Tổng quan về thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
các doanh nghiệp trong nước.

4


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ
I. BÁN LẺ VÀ VỊ TRÍ CỦA BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Định nghĩa bán lẻ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có 2 định nghĩa
được thừa nhận và sử dụng khá rộng rãi, đó là định nghĩa bán lẻ của Philip
Kotler và định nghĩa của Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia.

Trong “Marketing Essentials” - Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ như sau:
Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính
thương mại .
Theo định nghĩa, bất kỳ một tổ chức nào làm công việc này cũng là
một tổ chức bán lẻ, bất kể hàng hoá hay dịch vụ đó được bán như thế nào (bán
trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại hay qua máy bán hàng tự động) và ở
đâu (trong cửa hàng, trong chợ, trên đường phố hay tại nhà người tiêu dùng).
Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia đưa ra định nghĩa:
Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ
tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không tại một địa điểm cố định mà
qua các dịch vụ liên quan
Trong thương mại, nhà bán lẻ mua hàng hoá với số lượng lớn từ nhà sản
xuất hoặc nhà nhập khẩu, trực tiếp hoặc qua nhà bán buôn, và sau đó bán lại
từng mặt hàng hoặc lượng nhỏ hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhà
bán lẻ nằm ở mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu dùng. Các nhà
sản xuất coi bán lẻ là một khâu quan trọng trong chiến thuật phân phối.
Các cửa hàng bán lẻ có thể nằm trong các khu dân cư, các khu phố
dành riêng cho mua sắm hay tại các trung tâm thương mại hiện đại. Ngày nay
5


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

sự ra đời của Internet làm xuất hiện thêm một dạng bán lẻ mới, không cần cửa
hàng đó là bán hàng qua Internet. Đã có nhiều hình thức bán hàng không cần
cửa hàng, cửa hiệu như bán lẻ qua điện thoại, qua catalog…nhưng bán hàng
qua Internet được xem là hình thức bán hàng không cần cửa hàng hiện đại

nhất hiện nay.
Khách hàng đến với các cửa hàng bán lẻ có thể để mua sắm các sản
phẩm cần thiết hàng ngày như quần áo, dầu gội đầu…Đôi khi khách hàng đến
với các cửa hàng bán lẻ chỉ để giải trí, thư giãn và thường không thực hiện
việc mua sắm.
Người viết xin đưa ra định nghĩa riêng về bán lẻ trong khoá luận của
mình như sau:
Bán lẻ là các hoạt động phân phối, hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng nhằm nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại.
Như vậy tất cả các hoạt động bán hàng hoá, dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân không mang tính
thương mại đều được coi là bán lẻ.
2. Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối
2.1. Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối
Theo tài liệu mã số MTN.GNS/W/120 được xây dựng trong vòng
Urugoay dựa trên Phân loại danh mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên
Hiệp Quốc (CPC) và được hầu hết các thành viên WTO sử dụng làm cơ sở
cho việc xây dựng lộ trình cam kết, thì bán lẻ là một trong bốn nhóm dịch vụ
chính của dịch vụ phân phối. 4 nhóm dịch vụ này bao gồm:
1) Dịch vụ đại lý hoa hồng;
2) Dịch vụ bán buôn;
3) Dịch vụ bán lẻ;
6


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

4) Nhượng quyền;

Bảng 1: Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân
phối

Dịch vụ
phân phối

Dịch vụ
đại lý hoa hồng

Dịch vụ bán buôn

Dịch vụ
Bán lẻ

Nhượng quyền

Dịch vụ đại lí hoa hồng: Là hoạt động thương mại trong đó người đại
lí có thể đại diện cho bên mua hoặc bên bán thực hiện các hoạt động mua,
bán. Người đại lí không có quyền sở hữu về hàng hoá, cũng không chịu rủi ro
khi kinh doanh hàng hoá đó. Lợi nhuận của đại lí được tính bằng phần trăm
hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua phải trả cho đại lí, phần trăm này được
quy định trong các hợp đồng đại lí. Khác với dịch vụ bán buôn và dịch vụ bán
lẻ, trong dịch vụ đại lí hoa hồng các nhà đại lí không có quyền quyết định đến
giá bán hàng hoá.
Dịch vụ bán buôn: Là hoạt động thương mại bao gồm tất cả các những
hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá và dịch vụ cho người mua để bán
lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Dịch vụ bán buôn đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ phân phối. Sự
phát triển sản xuất càng cao, phân công lao động xã hội ngày càng sâu thì vai
trò của người bán buôn ngày càng gia tăng. Người bán buôn thường có khả

năng lớn về vốn, có khả năng cung cấp tín dụng và tài chính và có thể chi
phối các quan hệ thị trường lớn. Những giao dịch của người bán buôn thường
lớn và phân phối trên một thị trường rộng. Họ có sức đẩy hàng hóa ra thị
trường, chi phối hoạt động phân phối của những trung gian bán lẻ gây ảnh
hưởng kinh doanh đến nhà sản xuất.
7


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

Dịch vụ bán lẻ: Là hoạt động thương mại bao gồm tất cả các hoạt động
phân phối hàng hoá hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân, phi thương mại.
Trong dịch vụ bán lẻ, người bán lẻ tuy không có quy mô lớn, không có
khả năng về vốn nhưng ngược lại họ có những phương tiện bán hàng đa dạng,
hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng tổng hợp, siêu thị, các cửa hàng
khuyến mại, giảm giá.
Nhượng quyền: là hoạt động thương mại trong đó bên nhượng quyền
cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng
hoá hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên
nhận uỷ quyền phải tuân theo. Bên nhận nhượng quyền phải phải trả cho bên
nhượng quyền một khoản phí.
Bên nhượng quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ
trợ thành viên gia nhập hệ thống đó; còn bên nhận nhượng quyền (franchisee)
phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt
của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được
chuyển giao. Các tài sản hữu hình và vô hình khác, như quảng cáo, tập huấn
quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chung được bên

nhượng quyền thực hiện, và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền yêu
cầu, nói chung là đòi hỏi sổ sách kế toán phải được kiểm toán và buộc bên
nhận nhượng quyền và/hoặc các đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ
và đột xuất. Nếu không đạt qua các đợt kiểm tra này thì các quyền trong
nhượng quyền kinh doanh có thể không được gia hạn hay bị hủy bỏ.
Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo các
thành viên của hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung
cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu
chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ
thống đó.
8


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

2.2. Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối
Các nhà sản xuất thường cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường
thông qua các kênh phân phối và các nhà bán lẻ nằm ở vị trí cuối cùng trong
kênh phân phối đó. Nhà bán lẻ nhận hàng hoá từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu
hoặc nhà bán buôn, và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Như vậy nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng trong kênh phân phối nối
nhà sản xuất với người tiêu dùng.
Sơ đồ sau thể hiện vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối:
Bảng 2: Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối

Người
tiêu
dùng

Kênh
cấp
không

Nhà
SX
(NK)

Kênh
một
cấp

Nhà
SX
(NK)

Kênh
hai cấp

Nhà
SX
(NK)

Nhà
bán sỉ

Kênh
ba cấp

Nhà
SX
(NK)

Nhà
bán sỉ

Người
bán sỉ
nhỏ

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nguồn: Marketing Essentials-Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê 2001
Kênh cấp không (còn gọi là kênh Marketing trực tiếp): gồm nhà sản
xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Các phương thức bán hàng chủ
yếu áp dụng ở kênh này là bán hàng đến tận tay các hộ gia đình, bán qua thư
đặt hàng, bán qua hệ thống viễn thông, và bán qua hệ thống cửa hàng của nhà
9


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

sản xuất. Ví dụ công ty mỹ phẩm Avon bán các sản phẩm trực tiếp tới người
tiêu dùng.
Kênh một cấp: bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường
hàng tiêu dùng, người trung gian thường là người bán lẻ, còn trên các thị
trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lí tiêu thụ hay
người môi giới.
Kênh hai cấp: bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường
người tiêu dùng, những người trung gian này thường là những người bán sỉ và
bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân
phối hay đại lí công nghiệp.
Kênh ba cấp: bao gồm ba người trung gian. Ví dụ trong công nghiệp
chế biến thịt giữa người bán sỉ và bán lẻ thường có một người bán sỉ nhỏ.
Những người bán sỉ nhỏ mua hàng của những người bán sỉ lớn để bán lại cho
những cửa hàng bán lẻ nhỏ mà thông thường là những người bán sỉ lớn không
phục vụ.
Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan
điểm của người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng

kiểm soát nó.
2.3 Chức năng của nhà bán lẻ với tư cách là một thành viên của kênh
phân phối
Nhà bán lẻ là một khâu trong quá trình phân phối, vì thế, nhà bán lẻ
cũng đảm nhiệm đầy đủ các chức năng của một thành viên trong kênh phân
phối, bao gồm:
 Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết về nhu cầu của khách hàng

Như chúng ta đã thấy trong sơ đồ trên, vị trí của nhà bán lẻ là vị trí cuối
cùng trong kênh phân phối, tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Vì thế,
người bán lẻ có nhiều thuận lợi trong việc thu thập những thông tin cần thiết
10


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

về nhu cầu, về thị hiếu khách hàng…Những thông tin này giúp nhà bán lẻ
thoả mãn yêu cầu của người tiêu dùng tốt hơn. Thêm vào đó, nhà bán lẻ còn
có thể phản ánh những thông tin này trở lại nhà sản xuất, giúp nhà sản xuất
cải tiến hàng hoá của mình hoặc sản xuất ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
 Kích thích tiêu thụ, xúc tiến bán hàng

Do là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng các nhà bán lẻ có thể
cung cấp các thông tin thuyết phục về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả …để kích
thích tiêu thụ. Các nhà bán lẻ có thể tiếp tục các biện pháp kích thích tiêu thụ
của nhà sản xuất hoặc có phương pháp kích thích tiêu thụ riêng của mình. Ví
dụ các nhà bán lẻ quần áo có thể giới thiệu cho khách hàng về màu sắc đang

được ưa chuộng, xu hướng thời trang trong thời điểm hiện tại hay các mẫu
mã, chất liệu mới. Các nhà bán lẻ cũng đồng thời là nhà tư vấn cho khách
hàng, giúp khách hàng lựa chọn các sản phẩm thích hợp. Rõ ràng, những
thông tin nhà bán lẻ đưa ra có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua hàng của
khách hàng.
 Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những

người mua tiềm ẩn.
Nhà bán lẻ chính là người trực tiếp thực hiện công việc tạo dựng và
duy trì mối liên hệ với người tiêu dùng nói chung và với những khách hàng
tiềm năng mà nhà sản xuất nhắm tới nói riêng. Các nhà bán lẻ có thể thường
xuyên gọi điện cho các khách hàng giới thiệu về các sản phẩm mới để giữ
chân các khách hàng trung thành. Ngoài ra nếu nhà bán lẻ có thể thoả mãn
nhu cầu của các khách hàng, các khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân
đến với cửa hàng. Như vậy nhà bán lẻ không chỉ đóng vai trò trong việc duy

11


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

trì các khách hàng trung thành mà còn trong việc thiết lập thêm các khách
hàng mới.
 Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu

cầu của người mua.
Nhà bán lẻ có thể nhận hàng hoá đã hoàn thiện từ nhà sản xuất hay nhà
bán buôn, nhưng với nhiều mặt hàng, nhà bán lẻ cũng đảm nhiệm vai trò phân

loại, sắp xếp, sơ chế, đóng gói…để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng
trong điều kiện tốt nhất và dưới hình thức phù hợp nhất. Việc trưng bày và
sắp xếp hàng hoá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho hàng hoá
trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng. Ngoài ra nhà bán lẻ cũng nắm được thị
hiếu của người tiêu dùng nên đã giúp các nhà sản xuất cải tiến mẫu mã, chất
lượng phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ nhà bán lẻ có thể
yêu cầu nhà sản xuất đưa ra các mầu sắc hay chất liệu mà người tiêu dùng
đang ưa chuộng vào một thời điểm nào đó.
 Đàm phán

Nhà bán lẻ tiến hành thương lượng, thoả thuận với nhà sản xuất, nhà
nhập khẩu hay nhà bán buôn về giá cả và các điều kiện khác để thực hiện
bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng cho người
tiêu dùng cuối cùng. Nhiều nhà bán lẻ phải mất rất nhiều thời gian và sức
lực để công việc đàm phán thành công. Việc đàm phán của các nhà bán lẻ
có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ hàng hóa. Nếu nhà bán lẻ đàm phán
được ở mức giá rẻ, số lượng hàng hoá bán ra có thể nhiều hơn. Nhà bán lẻ
nào có khả năng đàm phán tốt thì các khách hàng của họ sẽ là người được
lợi cuối cùng.
 Lưu thông

Nhà bán lẻ thực hiện chức năng bảo tồn, vận chuyển, dự trữ hàng hoá, liên tục
lưu thông hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ có thể bán hàng trực

12


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

tiếp đến tay người tiêu dùng hoặc có các kho, cửa hàng cho khách hàng tự lựa chọn.
Các nhà bán lẻ cũng có các dịch vụ chuyển hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu
dùng. Các hình thức bán hàng như bán hàng qua điện thoại, Internet các nhà bán lẻ sẽ
đảm nhiệm chức năng chuyển hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. Như vậy
nhờ có các nhà bán lẻ mà hàng hóa luôn được lưu thông liên tục.
 Tài chính

Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh phân phối. Nhà bán lẻ thanh toán các chi phí trong
hoạt động của kênh phân phối. Doanh nghiệp thu được tài chính để bù đắp chi
phí và tiếp tục tái đầu tư. Người bán lẻ cũng là người đầu tư tài chính để xây
dựng hệ thống cửa hàng đa dạng, phong phú như các cửa hàng tổng hợp, các
siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm giá. Đồng thời các nhà bán lẻ cũng
đầu tư mua sắm các phương tiện cần thiết trong cửa hàng như máy thanh toán
tiền, các phương tiện bảo quản hàng hóa.
 Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Các chức năng trong phân phối luôn đi kèm theo các chi phí phát sinh
khi thực hiện chúng. Nếu như các nhà sản xuất cố gắng thực hiện chức năng
này thì chi phí sản xuất sẽ tăng lên và phải gánh chịu toàn bộ rủi ro, đồng thời
giá cả hàng hóa cũng tăng lên. Khi các chức năng này được chuyển giao cho
các trung gian thì chi phí hoạt động của các trung gian sẽ tăng lên đồng thời
giảm bớt rủi ro cho nhà sản xuất. Nhà bán lẻ là một trung gian trong kênh
phân phối. Do đó nhà bán lẻ cũng đóng vai trò trong việc chia sẻ rủi ro với
nhà sản xuất và một số các nhà trung gian khác các vấn đề như hàng hoá bị hư
hỏng, mất cắp, lỗi thời.

13

Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

II. MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA NHÀ BÁN LẺ
1. Quyết định về thị trƣờng mục tiêu
Quyết định quan trọng nhất mà người bán lẻ phải thông qua là lựa chọn
thị trường mục tiêu. Không lựa chọn thị trường mục tiêu và không xác định
được tính chất, đặc điểm của nó thì không thể thông qua được những quyết
định tiếp theo cần tương hợp với nhau về chủng loại hàng hoá, cách trang trí
cửa hàng, giá cả, quảng cáo, nội dung quảng cáo…Nếu người bán lẻ không có
được ý niệm rõ ràng về thị trường mục tiêu thì rất khó có thể thành công.
2. Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ
Những người bán lẻ phải thông qua quyết định về ba yếu tố cơ bản:
chủng loại hàng hoá, chất lượng dịch vụ và bầu không khí tại cửa hàng.
Chủng loại hàng hoá phải đáp ứng được những mong đợi của người mua
thuộc thị trường mục tiêu. Chủng loại hàng hoá chính là một yếu tố tạo ra sực
cạnh tranh đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Chủng loại hàng hoá càng đa
dạng sức hấp dẫn với người tiêu dùng càng lớn. Tại Việt Nam, với chủng loại
hàng hoá đa dạng và phong phú, 2 siêu thị Big C và Metro đã thu hút được
một lượng khách hàng lớn hơn hẳn so với các siêu thị khác như Fivimart,
Hapromart…Bên cạnh về chủng loại hàng hoá chất lượng hàng hoá cũng là
vấn đề hết sức quan trọng. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sự lựa
chọn thoải mái, mà còn quan tâm đến chất lượng hàng hoá. Nếu chất lượng
hàng hoá không đáp ứng yêu cầu thì người tiêu dùng sẽ mất lòng tin vào nhà
bán lẻ. Thực tế đã chỉ ra nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã bị mất niềm tin của
khách hàng như Big C bán rượu nhập không rõ nguồn gốc, Hapro mart bán
thịt lợn, Metro bán sữa tươi quá hạn sử dụng.
Người bán lẻ cũng phải quyết định những dịch vụ mà mình sẽ đảm bảo

cho khách hàng. Bên cạnh giá cả, số lượng dịch vụ là một trong những công

14


Kho¸ luËn tèt nghiÖp

NguyÔn ThÞ Thóy K43G

cụ quyết định trong cạnh tranh, làm cho cửa hàng trội hơn số cửa hàng khác.
Có thể kể đến một số dịch vụ điển hình mà các nhà bán lẻ cần quan tâm như:
dịch vụ giao hàng tại nhà và thu tiền, bao gói quà tặng, gửi xe miễn phí, nơi
vui chơi dành cho trẻ em, sửa chữa hàng, phòng ngồi nghỉ…
Yếu tố thứ ba trong vũ khí của người bán lẻ là bầu không khí của cửa
hàng. Mỗi gian hàng đều có cách bố trí mặt bằng riêng có thể gây khó khăn
hay thuận tiện cho người mua đi lại. Mỗi cửa hàng tạo ra một ấn tượng nhất
định. Có cửa hàng được xem là bố trí hợp lí, có cửa hàng lại được xem là lộn
xộn, có cửa hàng tạo ra không khí mua sắm vui nhộn, bắt mắt lại có cửa hàng
gây ra sự ảm đạm cho người mua. Vì thế cửa hàng cần tạo ra bầu không khí
phù hợp với người tiêu dùng thuộc thị trường muc tiêu. Ví dụ với các cửa
hàng bán đồ chơi trẻ em cần những màu sắc rực rỡ vui nhộn, trong khi cửa
hàng dành cho lứa tuổi già và trung niên lại cần màu sắc nhẹ nhàng. Bầu
không khí của cửa hàng là do người thiết kế tạo ra bằng cách kết hợp các tác
nhân thị giác, thính giác, khứu giác và đạt được kết quả như mong muốn.
3. Quyết định về giá cả
Giá cả mà người bán lẻ định ra là một yếu tố then chốt trong cạnh tranh
và đồng thời phản ánh chất lượng hàng hoá. Khả năng người bán lẻ tính toán
kĩ khi mua hàng vào là bộ phận quan trọng nhất của việc kinh doanh thành
đạt. Ngoài ra còn phải chú ý rất nhiều tới các cách quyết định giá. Đôi khi
việc định giá sản phẩm quá thấp lại khiến khách hàng không tin tưởng vào

chất lượng sản phẩm, nhưng sự định giá quá cao lại không hấp dẫn được
lượng đông khách hàng. Vì thế quyết định giá cả một sản phẩm là hết sức
quan trọng.
Ngoài ra còn có thể sử dụng một số cách định giá khác như: Đối với
một số mặt hàng có thể tính phụ giá thấp nhằm mục đích biến những hàng hoá
đó thành mồi câu, hay chịu thua lỗ với hi vọng là những người tiêu dùng vào
15