Chiến lược Marketing cho sản phẩm Sữa tiệt trùng IZZI tại công ty cổ phần Sữa Hà nội giai đoạn 2008-2010

Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents
TR

NG

I H C KINH T QUÔC DÂN

***

NG H NG NHUNG

CHI N L

C MARKETING CHO S N PH M

A TI T TRÙNG IZZI T I CÔNG TY C PH N
A HÀ N I GIAI

N 2008-2010

Chuyên ngành: Marketing

TÓM T T LU N V N TH C S

Hà N i, N m 2008


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

1

Công ty c ph n s a Hà N i v i tên g i t t Hanoimilk
11-2001. Nhà máy ch bi n s a Hà N i c a Hanoimilk
ngày 8-3-2002 trên

c thành l p ngày 2c kh i công xây d ng

a bàn xã Quang Minh, huy n Mê Linh, t nh V nh Phúc. Ngay

sau l kh i công xây d ng, ngày 4-4-2002, Hanoimilk ã ký h p
chuy n thi t b ch bi n s a

ng b và hi n

i c a t p oàn Tetra Pak - Thu

i n. Công ty c ph n s a Hà N i chính th c i vào ho t
Hanoimilk

ng mua dây

ng vào ngày 5-4-2003.

ng ký kinh doanh nhi u ngành ngh khác nhau. ó là:

• S n xu t và buôn bán: s a bò, s a

u nành, các s n ph m t s a.

• Nghiên c u, ch bi n và kinh doanh các s n ph m nông s n th c
ph m, các lo i n

c u ng trái cây.

• Buôn bán nguyên li u, thi t b v t t và s n ph m ngành s a, ngành
ch bi n nông s n th c ph m.
•

v n,

u t nông công nghi p.

• Xây d ng dân d ng và công nghi p.
Trong h n 5 n m ho t

ng, Hanoimilk t p trung ch y u vào l nh v c s n

xu t và kinh doanh các s n ph m s a và các ho t

ng th

ng m i – buôn bán

nguyên li u, thi t b v t t và s n ph m ngành s a. Công ty ã m r ng và nâng c p
c s h t ng nhà x

ng s n xu t, nhà kho thành ph m c ng nh c i thi n i u ki n

sinh ho t cho cán b công nhân viên c a mình. N m 2007 Hanoimilk ã mua Nhà
máy Vian và

i tên thành Nhà máy ch bi n th c ph m Hà N i

bàn Uy N -

ông Anh – Hà N i. Nhà máy ch bi n th c ph m Hà N i v i dây

chuy n s n xu t n

t tr s trên

a

c qu , th c ph m ã tr thành chi nhánh c a Công ty c ph n

s a Hà N i. Hanoimilk ã b t

u m r ng kinh doanh sang các l nh v c khác ngoài

các l nh v c kinh doanh chính hi n t i.
Hanoimilk

c ng

i tiêu dùng bi t

n v i nh ng s n ph m s a ti t trùng

IZZI; s a chua u ng Yotuti, Yoha; s a chua n Yoha.
• S a ti t trùng IZZI:


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

2

S a ti t trùng IZZI

c ch bi n trên dây chuy n công ngh hi n

Vitamin và khoáng ch t mang
tinh thông.

n cho tr

i, giàu

em m t c th kho m nh và m t trí tu

c bi t, s a ti t trùng IZZI còn b sung thêm Lysine giúp cho tr phát

tri n chi u cao. Nh m áp ng nhu c u c a khách hàng m c tiêu m t cách t t nh t,
Hanoimik ã

a ra th tr

ng s n ph m s a ti t trùng IZZI v i nhi u h

ng v và

bao bì phong phú.
ng v : có 5 h

ng v là không

ng, có

ng, h

ng dâu, socola, h

ng

am t
Bao bì: có 3 lo i bao bì: h p Wedge 110ml, h p Brik 180ml và b ch Fino
200ml
• S a chua u ng
các h

S a chua u ng Yotuti:

c s n xu t v i quy trình lên men t nhiên v i

ng v trái cây th m ngon, h p d n, Yotuti mang

ngu n dinh d

n cho ng

i s d ng m t

ng quý giá giàu canxi và khoáng ch t, giúp c th kho m nh v i h

tiêu hoá phát tri n t t.
ng v : có 2 h

ng v là cam và dâu

Bao bì: có 2 lo i bao bì là h p Wedge 110ml và h p Brik 180ml
-

S a chua u ng Yoha: v i bao bì 180ml có hai h

ng v Dâu và Cam

• S a chua n: nhãn hi u Yoha
ng v : có 2 h

ng v là có

ng và dâu

Bao bì: h p vuông 120g, h p tròn 120g
Trong các lo i s n ph m c a Hanoimilk thì s a ti t trùng IZZI là s n ph m ch
l c, óng góp h n 80% vào doanh thu bán hàng c a Hanoimilk qua các n m. Do ó,
Hanoimilk c n có nh ng chi n l

c kinh doanh và marketing úng

n dành cho s n

ph m s a ti t trùng IZZI.
Hanoimilk ho t

ng trong m t môi tr

ng kinh doanh có m c

ngày càng t ng lên. V i h n 20 doanh nghi p trong và ngoài n
th tr

ng s a Vi t Nam thì yêu c u

c nh tranh

c ang ph c v trên

t ra v i các doanh nghi p nh Hanoimilk ph i

không ng ng ánh giá và phân tích th tr

ng t

ó có nh ng bi n

i nhanh chóng


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

3

và k p th i

áp ng nhu c u ngày càng cao c a ng

ánh giá c a các công ty nghiên c u th tr

i tiêu dùng. Theo nh ng

ng, chân dung c a ng

i tiêu dùng

trong th i gian t i s là tr h n, ph c t p h n và s n sàng chi tiêu nhi u h n cho
nh ng s n ph m làm

p, ch m sóc s c kho . S n ph m s a

b sung d

ng ch t c n thi t cho c th ,

ph m s a n

c ang d n chi m u th v

ti n l i và

t tr i so v i các s n ph m s a b t do tính
c. Tuy nhiên t i Vi t Nam, m c

c v n còn th p h n so v i các qu c gia trong khu v c và

trên th gi i. Và t i Vi t Nam,

it

ng s d ng s n ph m s a n

em. Các công ty s n xu t và kinh doanh trên th tr
h

ng

n

it

ng s a n

ng khách hàng m c tiêu là tr em. V i

có dân s tr , c c u dân s v i trên 30% là tr em d
tr
l
tr

ng cho các công ty ch bi n s a n

c trong t

c ch y u là tr
c Vi t Nam c ng

c i m Vi t Nam là n

i 15 tu i do ó c h i th

ng lai là khá l n. M c dù s

ng thì kh n ng thu l i nhu n và m r ng th ph n c a các công ty v n l n.

s ph i ch u nh ng s c ép t chính nh ng
u trên th tr

ng s a n

c Vi t Nam do ó

i th c nh tranh lâu n m hi n ang d n

ng s a Vi t Nam, ó là Vinamilk và Dutchlady. Vinamilk hi n là

công ty ang d n

u th tr

dòng s n ph m s a n

ng v i ch ng lo i s n ph m khá phong phú trong ó

c chi m u th . Là m t công ty b t ngu n là công ty nhà

c và sau ó c ph n hoá v i 50% là c ph n c a nhà n

c do ó Vinamilk có

nh ng l i th v m t tài chính và s h tr v m t chính sách c a nhà n
nhiên, Vinamilk c ng không ng ng a d ng hoá các s n ph m v i ch t l
nâng cao

áp ng nhu c u c a ng

nh ng b

nh v s n ph m ngay t

ng cao v i giá cao. Dutchlady ã chi m

hình nh s n ph m có ch t l

ng

c

c ngoài. M c dù v y Dutchlady ã có

c ti n m nh m trong vi c xâm nh p và phát tri n t i th tr

Nam. Công ty này ã

c. Tuy

i tiêu dùng Vi t Nam. Bên c nh Vinamilk thì

Dutchlady l i là công ty có ngu n g c n

l

c

ng các công ty ra nh p ngành ngày càng nhi u nh ng v i s t ng lên c a th

Hanoimilk là m t công ty khá non tr trên th tr

n

n là ngu n

c bi t là v i tr em. Trong ó các s n

m b o v sinh c a s n ph m s a n

tiêu dùng s n ph m s a n

c bi t

ng Vi t

u v i v trí s n ph m có ch t
c lòng tin c a ng

ng và giàu c m xúc. Các ho t

i tiêu dùng v i

ng truy n thông c a


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

4

Dutchlady h

ng vào y u t c m xúc ng

i ng

i tiêu dùng. “S n sàng m t s c

s ng” là câu kh u hi u n i ti ng c a Dutchlady.
T vi c phân tích th tr

ng, Hanoimilk ã l a ch n cho mình chi n l

marketing cho s n ph m s a ti t trùng IZZI. Hanoimilk ã phân o n th tr
y u t nhân kh u h c – theo

tu i. Các o n th tr

tu i, 12-15 tu i, 16-19 tu i,…. ã
h p nh t làm th tr
tu i t 3

c phân tích

l a ch n

n th ph

u i h c m u giáo và

n tr

vi c s d ng nh ng s n ph m ti n l i cho các bé khi i h c r t
c là m t l a ch n thông minh. S a n

c bên c nh

khá c ng th ng. Các b c ph huynh có ch
th t,….và s a c ng không th thi u trong ch

chi n l

c quan tâm. S a

mb o

c ngu n dinh
c óng

dinh d

ng tr em

ng v i nhi u ch t: rau c , cá,

n hàng ngày c a các em. Vi t Nam
i. V i vi c l a

ph c v , Hanoimilk có nhi u có h i h i

ng m c tiêu ã

phát tri n.

c l a ch n, Hanoimilk xây d ng và th c hi n

c marketing c a mình. Là m t công ty khá non tr trên th tr

Hanoimilk ph i

is

ng h n vì các em ph i h c t p

c có dân s tr do ó hàng n m có thêm h n 1 tri u tr em ra

V i th tr

ng c p 1. Do dó

m b o y u t v sinh an toàn th c ph m cho ng

d ng. V i nhóm 9-11 tu i, lúc này c n nhi u n ng l

ch n o n th tr

ng trong

ng th i l i mang tính ti n d ng r t l n. Các h p s a

gói theo quy trình ti t trùng

là n

it

ng phù

ng m c tiêu. V i nhóm tu i 4 – 8 tu i, ây là giai o n

phát tri n c a các bé. Các bé ã b t

ng c n thi t

ng theo

ng t 1-3 tu i, 4-8 tu i, 9-11

ng m c tiêu. Hanoimilk ã l a ch n nhóm

n 11 làm th tr

c

ng,

t ra m c tiêu marketing cho phù h p v i v trí c a mình. T m nhìn

c a Hanoimilk là tr thành công ty có nhãn hi u s a s 1 dành cho tr em. Tuy
nhiên v i th i i m m i ra nh p vào th tr

ng s a Vi t Nam, m c tiêu này s r t

l n và không cáo kh n ng th c hi n. M t m c tiêu ph i
ch y u nh kh n ng o l

ng, m c

là m c tiêu mà Hanoimilk ã

t

kh thi,….Do ó m c tiêu

c nh ng tiêu ch
t th ph n 15%

t ra khi b t

u xâm nh p th tr

ng v i s n ph m

s a ti t trùng IZZI. Bên c nh ó là vi c xác

nh xây d ng th tr

ng khu v c mi n

B c là th tr

ng tr ng i m c a mình.


Click Here & Upgrade

PDF

Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

5

Là m t công ty m i do ó vi c
nh p th tr

ng. V i

ph m ra sao

it

u tiên ph i làm v i Hanoimilk ó là xâm

ng chính là tr em do ó b

th c s phù h p v i nhóm

thì s d dàng xâm nh p

c vào th tr

tri n s n ph m, Hanoimilk c ng xác

it

c

u ph i phát tri n s n

ng này. M t s n ph m th t s t t

ng. Bên c nh vi c xác

nh các kênh

nh h

ng phát

bán hàng. Kênh bán hàng

truy n th ng v n là quan tr ng nh t. Tuy nhiên bên c nh ó, Hanoimilk c ng chú
tr ng

n m t kênh bán hàng

ây chính là n i mà các
o n xâm nh p th tr
xâm nh p

c bi t khác ó là h th ng các tr

it

ng tiêu dùng m c tiêu sinh ho t h ng ngày. Giai

ng là khó kh n nh t

c vào th tr

i v i m t s n ph m m i vì khi không

ng thì s r t khó có kh n ng

marketing h n h p dành cho s n ph m IZZI ph i
chi n l

nh cách th c xâm nh p th tr

ng v m t

nh p th tr
tr ng

a lý. V i nhóm

ng trên c n

m. Chi n l

it

tr

c thi t k sao cho th c thi

c

ng ch a

, c n ph i xác

c hay s t p trung xâm nh p ban

c marketing v khu v c

c n nghiên c u t v n
ng v mô. Hanoimilk

nhân kh u

ng

u vào các th tr

a lý khác nhau s kéo theo nh ng

n v n hoá và các y u t khác c a môi

t nhà máy trên bi n trên t nh V nh Phúc c a mi n B c

Chính vì i u này mà khu v c th tr
c a Vi t Nam. Hanoimilk ã xác

nh th tr

ng mi n B c là th tr
u

máy s n xu t chính t i khu v c phía Nam nên Hanoimilk xác

ng tr ng i m

t tr s và các nhà
nh mình ph i nhanh

ng phía B c.
ng

nh v cho s n ph m c ng óng vai trò r t quan tr ng.

Hanoimilk ã l a ch n cách
IZZI v i ch t l

a danh – Hà Nô .

ng Hanoimilk t p trung là khu v c phía B c

trong th i gian này. Vì th c t c Vinamilk và Dutchlady

Bên c nh ó h

ng

a lý c ng r t quan tr ng v i s n

n th n a tên g i c a Hanoimilk c ng cho th y rõ y u t

chóng chi m l nh th tr

nh c th

ng m c tiêu là tr em thì Hanoimilk s xâm

ph m m i. Vi c xâm nh p vào các th tr
v n

phát tri n. H th ng

c xâm nh p này.

Xác
tr

ng h c. Vì th c t

nh v

c thù cho s n ph m. S n ph m s a ti t trùng

ng n i b t, có b sung nhi u thành ph n vào công th c ch bi n

mang l i ngu n dinh d

ng cho tr . Hanoimilk c ng xây d ng hình nh s n ph m


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

6

IZZI v i nét tính cách ng ngh nh, h n nhiên, áng yêu, phù h p v i

it

ng m c

ng

nh v ,

tiêu là tr em.
T

nh ng t

t

ng chính trong chi n l

c marketing và h

Hanoimilk tri n khai h th ng marketing h n h p. Y u t quan tr ng
ph m. S a ti t trùng IZZI
l

c ch bi n t ngu n nguyên li u

u tiên là s n

m b o, có ch t

ng t t. Bên c nh ó, trong công th c ch bi n có b sung thêm Lysine giúp tr

cao l n và thông minh h n.
ph m c a các

ây là i m khác bi t c a s n ph m IZZI so v i s n

i th c nh tranh khác. Ngoài ra bao bì s n ph m c a là i m khác

bi t c a IZZI. T nh ng phân tích th tr

ng, Hanoimilk ã s d ng bao bì Wedge

110ml. Lo i bao bì có dung tích này thích h p cho m t l n s d ng c a tr . Bao bì
c ng

c thi t k b t m t v i hình nh gi t s a t o s

ã

t nhãn cho s n ph m v i tên g i r t d nh

tr ng khi h

ng t i nhóm

m i xâm nh p th tr
th i

it

ng nh t. Hanoimilk c ng

i v i tr .

i u này là r t quan

ng khách hàng m c tiêu là tr em. Là s n ph m

ng, Hanoimilk c ng

t m c giá trung bình cho s n ph m. T i

m n m 2003, m c giá bán l cu i cùng dành cho h p IZZI 200ml là 3.200d

và h p IZZI 120ml là 2.000 . M c giá này so v i m c giá c a Dutchlady là th p
n. M c giá bán l h p Cô gái Hà Lan 200ml là 3.600 và h p Cô gái Hà Lan
110ml là 2.200 . Vi c này

mb oh

ng

nh v c a s n ph m s a ti t trùng IZZI.

Trong giai o n 2003-2007, s n ph m IZZI c ng ã 2 l n thay
lên

i giá. M c giá t ng

n n m 2007 là h p 180ml là 3.500 và h p 110ml là 2.500. M c giá này th p

n s n ph m cùng lo i c a Duchlady. V i h

ng

m qua Hanoimilk ã gi v ng cam k t v i ng
nhi u l n
s an

i tiêu dùng là s không t ng giá

i v i s n ph m IZZI. M c dù trong n m 2006 và 2007 trên th tr

c Vi t Nam ã có nhi u bi n

ng

n m c tiêu dùng c a

ng

ng v i s t ng cao c a nhi u lo i nguyên

li u s n xu t nh ng Hanoimilk c g ng
cao nh h

nh v giá c trung bình, trong 4

m c giá bán cu i cùng không t ng quá
it

ng m c tiêu.

Kênh phân ph i cho s n ph m IZZI ch y u là kênh truy n th ng. Hanoimilk
xây d ng kênh phân ph i v i m t h th ng các trung gian phân ph i
n tay ng

i tiêu dùng. Bên c nh ó, kênh phân ph i hi n

a hàng hoá

i thông qua các siêu

Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

7

th và c a hàng ti n d ng c ng

c Hanoimilk s d ng

phân ph i s n ph m IZZI.

Hanoimilk ã áp d ng các chính sách khác nhau trong h th ng kênh marketing c a
mình

thúc

y vi c bán hàng trong kênh. M t y u t r t quan tr ng trong vi c xây

d ng v trí và hình nh c a s n ph m IZZI trên th tr

ng và trong tâm trí c a khách

hàng m c tiêu là xúc ti n h n h p. Phim qu ng cáo s n ph m IZZI c a Hanoimilk
c xây d ng d

i hình th c phim ho t hình v i các nhân v t 3D, bài hát trong phim

qu ng cáo r t d nh , d thu c. Phim qu ng cáo
hình Vi t Nam và ài truy n hình
tháng 4

n 8 do

a ph

c phát trên sóng c a ài truy n

ng, t p trung trong kho ng th i gian t

c tính mùa v c a s n ph m. Bên c nh các h at

Hanoimilk c ng tham gia các ho t

ng tài tr ch

ng qu ng cáo,

ng trình, t thi n,…..nh m xây

d ng hình nh thân thi n cho s n ph m. Vào th i gian mùa hè, Hanoimilk c ng t
ch c các ch

ng trình khuy n m i h p d n

Sau 5 n m ho t
ph n c a th tr

ng trên th tr

ng s a n

kích thích tiêu th .

ng, Hanoimilk chi m

c Vi t Nam.

c kho ng 10% th

có nh ng ánh giá chính xác nh t v v

trí và hình nh c a s n ph m s a ti t trùng IZZI trong tâm trí c a khách hàng m c
tiêu,

u n m 2007 Hanoimilk ã ti n hành m t cu c nghiên c u th tr

công ty AC Nielsen. S n ph m IZZI

c ánh giá cao h n

th tr

ng cùng v i
ng mi n B c

tuy nhiên còn có kho ng cách v i Vinamilk và Dutchlady. Trong khi ó Dutchlady
khá m nh trên th tr

ng mi n B c, Vinamilk l i có l i th trên th tr

Trung và mi n Nam.

i u này là do chi n l

th tr

ng mi n B c do ó th tr

B c. Tuy nhiên, các

ng mi n

c c a Hanoimilk t p trung khai thác

ng c a Hanoimilk thu h p trên th tr

ng mi n

i th c nh tranh ã xây d ng các nhà máy s n xu t ngay t i

khu v c mi n B c t o i u ki n d dàng phát tri n th tr

ng. Hình nh c a s n

ph m IZZI trong tâm trí khách hàng là hình nh c a s n ph m dành cho tr em, vui
nh n có khuy n m i h p d n. Trong khi v trí
s n ph m
th tr

c bi t

n v i ch t l

ng, s n ph m IZZI ch

tiêu dùng không nh c
dùng, s n ph m

ng v

nh v mong mu n c a Hanoimilk là

t tr i tuy nhiên theo k t qu nghiên c u

c ánh giá

m c

ch t l

ng trung bình. Ng

n s n ph m IZZI v i các tiêu chí s n ph m

c tin t

i

c khuyên

ng…. i u này c ng b t ngu n t vi c tri n khai chi n


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents
l

8

c c a Hanoimilk. Hanoimilk t p trung xây d ng hình nh phù h p v i tr em cho

s n ph m IZZI v i các nét tính cách vui nh n, ng ngh nh, áng yêu,…..Trong khi
ó

i v i các b c cha m , s n ph m có ch t l

ng t t mang l i s c kho , s nhanh

nh n, thông minh cho con c a mình. Tuy nhiên trong các ho t
c a mình, Hanoimilk

ng truy n thông

u s d ng hình nh nh ng gi t s a t o d ng nét tính cách

ng ngh nh, h n nhiên, thân thi n v i tr em cho s n ph m IZZI mà ch a nh n m nh
n hình nh tr em em kho m nh, phát tri n toàn di n v th l c và trí l c - i u
mà các b c cha m mong mu n nhìn th y con cái c a mình.
T nh ng ánh giá và phân tích nguyên nhân, Hanoimilk c n có nh ng nhìn
nh n v t ng th th tr
nh ng bi n
tiêu ã

ng, các y u t thu c b n thân doanh nghi p t

i trong chi n l

t ra

d ng v trí v ng ch c trên th tr

ng mi n B c, t ng b

ng tr em d

nh v hình nh s n ph m và t o s khác bi t, phát tri n th tr

c thâm nh p sâu vào th tr
c t ng tr

trung khai thác h n n a

a ra c n r t c

ng m c tiêu hi n có, Hanoimilk c n

ng. Chi n l

ánh giá, m c dù th tr

n

ng là m t

c này, Hanoimilk s t p

ng ch y u hi n t i c a mình là nhóm tr d
c t ng tr

ng ó là phát tri n s n ph m hi n có
c phát tri n th tr

c xâm nh p th tr

ng chi u sâu. V i chi n l

n th tr

8 tu i. N m trong nh ng chi n l

chi n l

a

ng ng v i t ng m c tiêu.

trong nh ng chi n l

tr

i 8 tu i,

ng theo khu v c

c marketing mà Hanoimilk

có th t ng th ph n v i th tr
chi n l

ng

c Marketing t ng th bao

ng di n t vi c thâm nh p sâu vào th tr

lý và v th c nh tranh. Nh ng chi n l

ng m c tiêu, xây

c m r ng sang th tr

mi n Trung và mi n Nam, Hanoimilk c n có chi n l

th và rõ ràng t

a ra

c marketing cho phù h p trong th i gian t i. V i m c

trên là vi c t ng th ph n, t p trung khai thác th tr

g m nhi u ph

ó

ng chi u sâu, chi n l
n th tr

i

c phát tri n th

ng m i. Hanoimilk áp d ng

ng này theo cách riêng c a mình. Nh

ã phân tích và

ng m c tiêu c a s n ph m IZZI là tr em t 3

n 11 tu i

nh ng trên th c t trong nh ng n m qua, Hanoimilk t p trung nhi u h n vào nhóm
it
em d

ng d

i 8 tu i. V i s n ph m IZZI dung tích 110ml r t phù h p và

c tr

i 8 tu i r t a thích do ó Hanoimilk ã khai thác nhi u h n lo i bao bì s n


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

9

ph m này cho nhóm

it

ng tr em d

i 8 tu i. V i m c tiêu c ng c và t ng th

ph n trong nh ng n m t i, Hanoimilk không ch d ng l i
khách hàng chính, Hanoimilk c ng c n phát tri n th tr
n 11 tu i. V i vi c khai thác th tr
v c nông thôn, chi n l

ng

vi c khai thác nhóm

ng v i nhóm tr em t 8

các vùng mi n, các thành ph , các khu

c phát tri n th tr

ng v m t

a lý c ng là m t trong

nh ng chi n l

c c n thi t v i Hanoimilk. Chi n l

phát tri n th tr

ng. M c dù Hanoimilk ã có nhà phân ph i và c a hàng bán l trên

kh p các t nh thành c a c n
có trên th tr

c này c ng thu c chi n l

c

c, tuy nhiên v trí th c s c a s n ph m IZZI v n ch

ng mi n B c. S c tiêu th c a th tr

th p. Do ó vi c phát tri n nh ng khu v c th tr

ng mi n Trung và mi n Nam

ng này là r t quan tr ng nh m

t

c m c tiêu t ng th ph n.
V i nh ng m c tiêu tr thành doanh nghi p hàng

u trong vi c ph c v các

s n ph m dành cho tr em, Hanoimilk không th b qua chi n l
tranh. Hi n t i, Hanoimilk không ph i là doanh nghi p d n
m c tiêu nh

v y, chi n l

c thách th c th tr

theo u i. Hanoimilk là công ty có th ph n

a ra cách

s tìm cách

phát tri n th ph n. Và là ng

nguyên t c là tr
ã xác
chi n l
tác

ng nh ng v i

c mà Hanoimilk c n

ng th ba trên th tr

ng s a n

u và công ty

c thách th c th tr

Hanoimilk s

u th tr

ng là chi n l

c a Vi t Nam nh ng có kho ng cách v i công ty d n
ó Haonoimilk có th l a ch n chi n l

c theo v th c nh

ng th hai do

ng. V i chi n l

b o v th ph n hi n có c a mình nh ng

c tiên ph i xác

i thách th c th tr

nh m c tiêu chi n l

nh m c tiêu là t ng th ph n. V n
c này là công ty ph i l a ch n

c

c này,

ng th i c ng
ng thì có m t

c c a mình. Và Hanoimilk

t ra cho Hanoimilk khi áp d ng

i th c nh tranh và l a ch n m c tiêu có

ng qua l i l n nhau.
Bên c nh ó, Hanoimilk c ng c n xác

V trí s n ph m v i ch t l

ng

nh h

ng

nh v cho s n ph m IZZI.

t tr i là ví trí mà Hanoimilk v n mong mu n t o

d ng. Do ó trong th i gian t i, Hanoimilk v n l a ch n cách

nh v l i ích

c thù.

Hình nh s n ph m không ch d ng l i v i nét tính cách ng ngh nh, h n nhiên, áng
yêu mà thêm vào ó là s thông minh, thân thi n, n ng

ng và sáng t o.


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

10

th c hi n nh ng t t

ng c a chi n l

c marketing, Hanoimilk c n tri n khai

xây d ng và th c hi n h th ng các công c marketing h n h p. V i dây chuy n công

ngh hi n

i, s n ph m IZZI c a Hanoimilk

ph m. Tuy nhiên ch t l

ng

c ng

m b o ch t l

i tiêu dùng quan tâm không ch d ng l i

mà ngày nay khi nh ng yêu c u ngày càng cao thì ng
thành ph n c a s n ph m có
ây, khi b t

u

ng v m t an toàn th c

i tiêu dùng còn quan tâm

c b sung nh ng y u t b d

a s n ph m IZZI ra th tr

ó
n

ng nào không. Tr

ng, Hanoimilk ã t o

c ra

khác bi t khi b sung thêm Lysine vào thành ph n c a s n ph m. Và Lysine

c
m

c bi t

t i là thành t giúp phát tri n chi u cao. Tuy nhiên hi n nay thành ph n này không
còn t o ra nét khác bi t cho s n ph m – nhãn hi u. H n n a sau 5 n m phát tri n,
IZZI c n làm m i mình.
trong nhu c u c a ng
nh ng nét m i
s n ph m s a t

i u này òi h i vi c thu th p thông tin v nh ng thay

i tiêu dùng m c tiêu. Chính t th tr

i

ng công ty s phát tri n

s n ph m. Trong th i gian t i nh ng thành ph n s

c b sung vào

i là ch t x , các lo i vitamin, omega 3-6, các tinh ch t t các lo i

th c ph m khác nh trà xanh, m m lúa m ch,… Vì v i b n ch t là mang
kho do ó nh ng y u t liên quan

n s c kho s

ns c

c quan tâm nhi u h n. B t

u

t n m 2007, phòng nghiên c u và phát tri n c a Hanoimilk ã nghiên c u công th c
ch bi n m i cho s n ph m IZZI. IZZI m i s

c b sung thêm ch t x (FOS),

vitamin A&D. Ch t x giúp kích thích h tiêu hoá giúp cho tr h p thu t i a ch t
dinh d

ng. Bên c nh ó vitamin A&D giúp tr có ôi m t sáng, x

trí thông minh phát tri n. V i nh ng nguyên li u s n xu t
trùng IZZI s mang l i ngu n dinh d

ng ch c kho và

m b o ch t l

ng, s a ti t

ng cho tr .

Hình nh s n ph m IZZI không ch

c xây d ng t ch t l

ng v m t ch

bi n c a s n ph m mà còn t vi c thi t k bao gói c a s n ph m. Hanoimilk ã t o
nét khác bi t trong công th c c a s n ph m,

ng th i s ph i t o d ng hình nh

m i trên bao gói v i nhi u i m khác bi t cho IZZI. Trong giai o n 2003-2007,
Hanoimilk ã 3 l n thay
tính

i thi t k bao bì s n ph m IZZI. Tuy nhiên

ng nh t c a hình nh s n ph m, hình nh gi t s a IZZI xinh x n

mb o
c l u gi

trên các thi t k bao bì m i. Hình nh gi t s a “b u b nh”, áng yêu ã tr nên thân

Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

11

quen v i các em nh . Hanoimilk c n ti n hành thi t k l i bao bì s n ph m IZZI. Ý
ng ch

o c ng nh

nh h

ng c a Hanoimilk cho vi c thi t k bao bì IZZI ó là

tr v v i truy n th ng. Bao bì m i s là n i tái hi n nh ng hình trò ch i dân gian nh
á c u, r

c èn ông sao, th di u, tr n tìm – là nh ng trò ch i truy n th ng. V i

ng thi t k bao bì này, Hanoimilk mong mu n xây d ng hình nh IZZI không ch
áng yêu, ng ngh nh mà còn là m t ng

ang phát tri n các hình t
ng các em

i b n N u hi n nay các

i th c nh tranh

ng siêu nhân thì Hanoimilk i theo h

ng ng

c l i

n v i nh ng ý ngh a giàu tính nhân v n. Hình nh gi t s a IZZI v n

c s d ng trong nh ng thi t k bao bì m i này. Tuy nhiên
t m i l , nh ng gi t s a này s

th c s mang l i y u

c xây d ng l i cho phù h p v i nh ng ho t

trên bao bì c a s n ph m. Vi c

nh h

ng

n nh ng giá tr truy n th ng mang ý

ngh a lâu dài. Vì th c th tr em hi n nay thích nh ng hình nh
nh ng nhân v t ho t hình, c a nh ng ng

ng

i máy, rôb t. Vi c h

y màu s c c a
ng các em tr v

nh ng hình nh dân gian x a s khó kh n h n nh ng không có ngh a là không th .
Vi c này c n
các em

n nh ng ho t

n nh ng ho t

ng truy n thông

th hi n ý ngh a sâu xa và h

ng g n li n v i truy n th ng dân t c. Và

t o nên s

ng
n

ng và khác bi t thì vi c thi t k hình nh c ng c n phù h p v i tr em là s d ng

hình nh ng ngh nh, màu s c s c s . Y u t này phù h p v i tâm lý c a tr em c ng
nh nh ng tiêu chí khi l a ch n s n ph m c a nhóm
Hanoimilk ã l a ch n cách
Trong th i gian t i, Hanoimilk

nh giá

it

ng này.

m c trung bình

xâm nh p th tr

ng.

nh giá s n ph m IZZI ngang b ng v i s n ph m

c a Vinamilk. M c giá c a các s n ph m Vinamilk

m c trung bình v i l

ng tiêu

th r t t t t i các khu v c mi n Trung và mi n Nam

c bi t t i các khu v c nông

thôn. V i vi c

mb o

sâu th tr

nh giá ngang b ng này, Hanoimilk s

ng mi n B c và phát tri n th tr

th ng nh t theo h

ng

nh v , ch t l

bình. Hanoimilk c n tránh tình tr ng ng

c vi c xâm nh p

ng mi n Nam. Tuy nhiên c n ph i

ng s n ph m là cao v i m c giá bán trung
i tiêu dùng ánh giá ch t l

d a trên giá bán “ giá bán trung bình thì ch t l

ng s n ph m c ng

bình”. i u này òi h i s h tr c a các bi n s khác.

ng s n ph m
m c trung


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents
M tv n

12

t ra là Hanoimilk có c n thi t phân bi t giá cho s n ph m t i các

khu v c thành th và nông thôn. Trên th c t , t t c các s n ph m s a c a các công
ty

u bán v i m c giá chung trên t t c các th tr

ng. Vi c bán phân bi t gía v i

m t s n ph m tiêu dùng nhanh nh s n ph m s a s d n

n vi c bán l n vùng và

làm gi m hi u qu c a h th ng phân ph i. Do ó, Hanoimilk v n gi m c giá bán
trung bình t i các khu v c th tr

ng.

ng th i, vi c phát tri n th tr

ng mi n

Nam c ng s làm phát sinh chi phí v n chuy n hàng hóa. Hi n t i, Hanoimilk ch a
có nhà máy s n xu t t i khu v c mi n Nam do ó công ty m t m t kho n chi phí l n
cho vi c v n chuy n s n ph m vào khu v c này. M c giá bán s n ph m v n
gi nguyên, công ty s h

ng m c l i nhu n th p cho doanh thu trên th tr

mi n Nam. Vi c này s giúp công ty s m xâm nh p vào th tr
ho ch trong t

c
ng

ng này. Theo k

ng lai, Hanoimilk s xây d ng nhà máy s n xu t riêng c a mình t i

khu v c mi n Nam khi ó s làm gi m gánh n ng v vi c v n chuy n hàng hoá và
làm t ng i u ki n thu n l i

phát tri n th tr

ng.

Trong giai o n 2008-2010, Hanoimilk v n c n t p trung vào các kênh phân
ph i hi n có là kênh phân ph i truy n th ng ó là thông qua nhà phân ph i, các c a
hàng,

i lý; kênh phân ph i hi n

i thông qua các c a hàng ti n ích, các siêu th ;

kênh bán hàng tr c ti p t i các tr

ng h c thông qua các nhân viên bán hàng c a

Hanoimilk; kênh bán hàng

c bi t vào các khu công nghi p, xí nghi p, h m m .

Tuy nhiên c n xây d ng kênh phân ph i d c
thành viên kênh. M t trong nh ng v n

t ng m i quan h g n bó gi a các

quan tr ng trong vi c h tr kênh phân

ph i theo chi u d c ó là vi c ào t o nhân viên bán hàng có hi u bi t v s n ph m,
công ty và có k n ng bán hàng t t. Vi c này s giúp t o m i liên k t ch c ch n v i
nh ng c a hàng. H n n a, nh ng chính sách th
bán hàng xu t s c s là m t

ó, kênh hi n

ic n

ng l c

ng cho nhà phân ph i và nhân viên

h c g ng h n trong bán hàng. Bên c nh

c t p trung h n n a. V i

tri n, thói quen tiêu dùng c ng thay
s m qua h th ng bán l hi n

i s ng kinh t ngày càng phát

i d n. Trong giai

n 2008-2010, vi c mua

i s r t phát tri n do ó Hanoimilk c n

y m nh

vi c phân ph i thông qua h th ng này. Trong th i gian s p t i, Hanoimilk c ng c n


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents

13

y m nh kênh bán hàng tr c ti p t i các tr
c ti p xúc tr c ti p v i các

it

ng h c. ây là kênh bán hàng duy nh t

ng khách hàng m c tiêu là tr em. Do ó

Hanoimilk c n ào t o k n ng bán hàng cho các nhân viên bán hàng, xây d ng hình
nh m t

i ng bán hàng n ng

ng, chuyên nghi p và có kh n ng thu th p thông

tin t phía khách hàng m c tiêu. V i chi n l

c phát tri n th tr

ng mi n Trung và

Nam, Hanoimilk c n thi t l p h th ng kênh phân ph i v ng ch c t i các khu v c
thành ph tr ng i m nh thành ph
Minh. Vi c phát tri n vào th tr
t ng b

c

à N ng, Hu ,

à N ng, C n Th , H Chí

ng mi n Trung và mi n Nam c n

c ti n hành

m b o hi u q a và ti t ki m chi phí.

M c tiêu chung c a các ch

ng trình n m trong xúc ti n h n h p s là xây

d ng hình nh s n ph m IZZI có ch t l

ng cao mang

n cho tr s cao l n, kho

m nh và thông minh. T nh ng k t qu nghiên c u th tr

ng cho th y hình nh s n

ph m ch a có nét rõ ràng và có ph n ang m nh t i. Nh ng công c c a xúc ti n
h n h p c n t p trung
c ng t

ó thúc

y m c tiêu doanh s bán hàng và gia t ng th ph n c a IZZI trên

th tr

ng Vi t Nam.

tr ng

n

it

làm n i b t lên, kh c ho rõ nét h n hình nh IZZI. Và

i m quan tr ng là nh ng ho t

ng bà m nhi u h n vì gi

cu i cùng sau nh ng s c liên quan
tiêu chung này, vào m i th i
Mùa hè là mùa tiêu th s a n

s t ng cao trong th i
nh khuy n m i ng
c ng

Cùng v i chi n l

ây bà m m i là ng

n ch t l

i quy t

nh mua

ng s n ph m s a. Bên c nh m c

m khác nhau c ng s có nh ng m c tiêu c th .
c nhi u nh t c a n m do ó m c tiêu thúc

m này r t quan tr ng. Nh ng ch

i tiêu dùng c n

c th c hi n

ng truy n thông c n chú

c s n ph m

ng trình xúc ti n bán

c xây d ng, các ch

qu ng bá v ho t

y doanh

ng trình qu ng cáo

ng khuy n m i này.
i m i bao bì, ch t l

ng và hình nh s n

ph m, các y u t trong xúc ti n h n h p c ng c n h tr cho chi n

c s n ph m

này.
Trên th c t nh ng ho t
kéo c a Hanoimilk. Nh ng tác

ng xúc ti n h n h p này s n m trong chi n l
ng tr c ti p vào ng

ph n t ng s c mua và s tiêu dùng th

c

i tiêu dùng cu i cùng s góp

ng xuyên s n ph m. Vi c k t h p gi a chi n


Click Here & Upgrade

PDF
Complete

Expanded Features
Unlimited Pages

Documents
c

14

y trong kênh phân ph i và chi n l

c kéo

i v i ng

i tiêu dùng cu i cùng

s t o nên m t s l u thông m nh m c a s n ph m, giúp Hanoimilk

t

cm c

tiêu c a mình.
Bên c nh ó,

t o s tin t

ng

các bà m v i s n ph m IZZI, Hanoimilk

c n t o ra nh ng tr i nghi m th c t cho các bà m nh các bu i h i th o v s a,
ngày u ng th s a,..Nh ng h at
c s

em

ng này s t o

n ni m tin v ch t l

c thi n c m v i các bà m và là

ng s n ph m IZZI.