Giải pháp mở rộng thị trường nước uống tinh khiết bình lớn 19l 20l tại công ty cổ phần hòa bình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :
“GIẢI

PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BÌNH LỚN 19L/20L
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA BÌNH”

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Thạc sĩ Trần Thanh Sơn
SINH VIÊN THỰC HIỆN : Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn
LỚP : VB14TM001

NIÊN KHÓA 2011 - 2013


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, các em và các bạn. Với lòng
kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lới cảm ơn chân thành tới:
Ban giám hiệu, Phòng đào tạo trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, khoa Thương mại – Du lịch – Marketing đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ
tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
Cảm ơn Thạc sĩ Trần Văn Sơn, thầy đã hết lòng giúp đỡ, chỉ dẫn chi tiết và tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt
nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn giám đốc Đỗ Văn Hiếu, các anh chị công nhân viên

Công ty Cổ phần Hòa Bình đã cho tôi cơ hội được thực tập, tìm hiểu về các quy trình
sản xuất, vận hành và kinh doanh tại công ty.
Xin cảm ơn anh Nguyễn Vĩnh Phước, đại diện kinh doanh của Công ty Cổ phần
Hòa Bình đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và làm luận văn tại công
ty.
Xin gửi lới cảm ơn tới bạn bè, gia đình đã động viên và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình học tập làm việc và hoàn thành luận văn


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nước uống đóng chai là thị trường không ngừng phát triển tại Việt Nam. Trong
bối cảnh có rất nhiều công ty kinh doanh trên thị trường này, giành lấy thị phần và
niềm tin người tiêu dùng là việc vô cùng khó khăn, đòi hỏi phải có sự chuẩn bị và đầu
tư kỹ càng.
Bước những bước đầu tiên vào thị trường nước tinh khiết, công ty Cổ phần Hòa
Bình đã bắt hầu gặt hái được nhiều thành công nhất định và dần dần chiếm được lòng
tin khách hàng, người tiêu dùng. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn những nỗi lo, những
phân khúc đầy thách thức mà nhà kinh doanh vẫn chưa tiếp cận được. Các sản phẩm
đa dạng như bình PET 330ml, 500ml, bình lớn có vòi 20L, bình nóng lạnh 19L, mỗi

loại sản phẩm đều có những cơ hội mở rộng riêng. Nhưng trong thời gian ngắn, luận
văn chỉ hướng đến nhóm nhỏ nghiên cứu về sản phẩm bình lớn, đưa ra các đề xuất để
phát triển sản phẩm ở các phân khúc công ty, đại lý, hộ dân. Đặc biệt là mở rộng khâu
phân phối đến các đại lý.
Phần phân tích và giải pháp dựa trên cơ sở vận dụng lý thuyết 4P trong
Marketing Mix, giải pháp đưa thêm sản phẩm bình mới riêng cho mảng đại lý và thiết
kế giá với các khoản chi phí hợp lý, giữ sức cạnh tranh so với các đối thủ đa dạng hiện
tại.

i


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT MARKETING MIX XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG ........................................................................................................... 2
1.1.

Các khái niệm cơ bản về Marketing ........................................................... 2

1.2.

Vai trò Marketing trong hoạt động mở rộng thị trường doanh nghiệp .... 2

1.2.1. Các chiến lược mở rộng thị trường ........................................................... 3

1.2.2. Vai trò Marketing trong mở rộng thị trường ............................................. 4
1.3.

Chiến lược Marketing mix .......................................................................... 6

1.3.1. Sản phẩm (P1 – Product) .......................................................................... 7
1.3.2. Chiến lược định giá (Price – P2) .............................................................. 8
1.3.3. Chiến lược phân phối (Place – P3) ........................................................... 9
1.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion – P4) .................................................... 11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA BÌNH ......................................................................... 13
2.1.

Giới thiệu doanh nghiệp ............................................................................ 13

2.1.1. Giới thiệu chung .................................................................................... 13
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 14
2.1.3. Bộ máy quản lý & cơ cấu tổ chức........................................................... 15
2.1.4. Tình hình tài chính qua các năm ............................................................. 17
2.2.

Môi trường kinh doanh ............................................................................. 18

2.2.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................... 18
2.2.2. Môi trường vi mô ................................................................................... 21

ii


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình

2.3.

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

Hoạt động công ty cổ phần Hòa Bình trong thời gian qua...................... 24

2.3.1. Sản phẩm (Product) ............................................................................... 24
2.3.2. Giá (Price) ............................................................................................. 30
2.3.3. Phân phối (Place)................................................................................... 32
2.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................................ 34
2.3.5. Ma trận SWOT ...................................................................................... 35
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG ĐÓNG
CHAI HÒA BÌNH ................................................................................................... 38
3.1.

Định vị thương hiệu .................................................................................. 38

3.1.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu ............................................................. 38
3.1.2. Nhận diện thương hiệu cạnh tranh ......................................................... 39
3.1.3. Đề xuất chiến lược................................................................................. 40
3.2.

Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 41

3.3.

Chiến lược giá ........................................................................................... 42

3.4.

Chiến lược phân phối ................................................................................ 45

3.5.

Chiến lược xúc tiến ................................................................................... 46

KẾT LUẬN.............................................................................................................. 49
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 53

iii


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 – Trình độ văn hóa nghề nghiệp chuyên môn ......................................... 17
Bảng 2.2 – Phân bổ lao động giữa các phòng ban .................................................. 17
Bảng 2.3 - Tổng hợp tình hình kinh doanh nước tinh khiết 2010 - 2012 ............... 17
Bảng 2.4 – Sản lượng & doanh thu các sản phẩm công ty Hòa Bình 2012 ........... 30
Bảng 2.5 – Giá bình 19L/20L trên thị trường [15] ................................................. 31
Bảng 2.6 – Giá đơn vị bình 20L xanh lá.................................................................. 43
Bảng 2.7 – Giá đơn vị bình 20L xanh dương mới (Hòa Bình BB) ......................... 44

iv

Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 - Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................. 5
Hình 1.2 - Cấu trúc kênh phân phối ....................................................................... 10
Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức của Công ty ..................................................................... 15
Hình 2.2 – Thị phần nước uống đóng chai Việt Nam (Nielsen, 2009) ................... 23
Hình 2.3 – Biểu tượng Logo Công ty Hòa Bình ..................................................... 24
Hình 2.4 – Quy trình công nghệ nước uống tinh khiết Hòa Bình ......................... 26
Hình 2.5 – Các sản phẩm nước tinh khiết Hòa Bình ............................................. 28
Hình 2.6 – Tỷ lệ sản phẩm nước tinh khiết bán ra 2012 (theo thể tích) ................ 29
Hình 2.7 – Tương quan sản lượng và doanh số bán 2012 trên từng sản phẩm. ... 30
Hình 2.8 - Hệ thống kênh phân phối của Công ty .................................................. 32
Hình 2.9 – Biểu đồ sản lượng bán của công ty qua các năm 2010 - 2012.............. 38
Hình 2.10 – Phân bổ các nhãn hiệu đóng bình 19L/20L theo giá. ......................... 39
Hình 2.11 – Hòa Bình trong chu kỳ sản phẩm ....................................................... 40
Hình 2.12 – Bình nóng lạnh 19L ............................................................................. 41
Hình 2.13 – Bình xanh dương ................................................................................. 42
Hình 2.14 – Phạm vi có thể mở đại lý bán kính 15km ........................................... 45

v



Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

LỜI NÓI ĐẦU
Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh
để tồn tại. Trong xu thế phát triển của kinh tế, xã hội, người tiêu dùng ngày càng quan
tâm hơn đến sức khỏe. Đặc biệt về nguồn nước, nước sạch được chú trọng nhiều hơn,
đó là lý do mà thị trường nước khoáng, nước tinh khiết ngày càng phát triển.
Đô thị hóa, nông nghiệp, công nghiệp và biến đổi khí hậu đang gây sức ép lên cả
chất lượng và số lượng nguồn nước. Sự cạn kiệt nguồn nước, sự gia tăng về nhu cầu
nước sạch, sự suy giảm về chất lượng nguồn nước đang là những thách thức toàn cầu
mà nhân loại phải đối mặt.
Theo Liên Hợp Quốc, hiện nay có hơn 2,6 triệu người trên toàn cầu không được
tiếp xúc với điều kiện vệ sinh cơ bản và gần một tỷ người không được dùng nước sạch.
Cứ 20 giây lại có một trẻ em tử vong vì các bệnh liên quan đến tình trạng thiếu nước
sạch và điều kiện vệ sinh phù hợp.
Ở Việt Nam, có trên dưới 1000 công ty kinh doanh lớn nhỏ về mặt hàng nước
uống tinh khiết. Nhưng trong đó gần 50% sản phẩm không rõ về chất lượng và nguồn
gốc xuất xứ, tiềm ẩn những nguy cơ gây nguy hiểm cho sức khỏe. Người tiêu dùng
đứng trước hàng ngàn những lựa chọn. Có rất nhiều người tiêu dùng vì thiếu điều kiện
kinh tế mà chấp nhận mua các bình nước rẻ nhưng chất lượng thì không có gì đảm
bảo. Trước thực tế đó, công ty Cổ phần Hòa Bình đã thiết kế các sản phẩm riêng phù
hợp với nhu cầu khách hàng thu nhập trung bình. Các loại bình lớn, chai nhỏ tạo điều
kiện để người tiêu dùng tiếp cận nguồn nước chất lượng nhưng vẫn hợp túi tiền. Đặc
biệt các loại bình lớn của công ty đã đáp ứng được phần đông nhu cầu giải khát cho
các công ty, xí nghiệp, cơ quan hành chính, hộ gia đình…Nhưng do chỉ vừa mới bước
chân vào thị trường nước tinh khiết được ba năm, công ty vẫn chưa có đủ các điều kiện
phân phối sản phẩm đến người dân. Thông qua các cơ sở Marketing mix, luận văn đã
phân tích thực trạng và hướng đến mục tiêu tìm ra: “Giải pháp mở rộng thị trường
nước uống tinh khiết bình lớn 19L/20L tại Công ty Cổ phần Hòa Bình.”

Trang 1

Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT MARKETING MIX XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.
1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, từng theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi.
-

Theo Philip Kotler (Hoa Kỳ):

“Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).
-

Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing (Hoa Kỳ):

“Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những
mục tiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985).
-

Theo Viện Marketing (Anh):

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu
cầu của KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered Institute of Marketing).

1.2. Vai trò Marketing trong hoạt động mở rộng thị trường doanh nghiệp
Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và
phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động
Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững
chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn yêu cầu của
khách hàng. Marketing xác định rõ doanh nghiệp phải sản xuất cái gì, giá bao nhiêu,
sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán sản phẩm
là bao nhiêu,…
Hiện nay, người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có
nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những nhu cầu khác nhau về sản phẩm và giá cả, họ
đòi hỏi cao và ngày càng cao. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy

2


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ. Cho nên
những người làm Marketing trong doanh nghiệp cần phát hiện nhu cầu của thị trường,
họ tham gia thiết kế sản phẩm, định giá sản phẩm, tích cực thông tin, quảng bá sản
phẩm, và hình ảnh của doanh nghiệp đến thị trường thông qua những thông tin phản
hồi.
Marketing làm dịch chuyển thông tin đến khách hàng và qua đó định vị sản phẩm
mới trên thị trường. Các sản phẩm mới này là câu trả lời của doanh nghiệp trước sự
thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của

khách hàng thay đổi, doanh nghiệp phải đổi mới để làm hài lòng khách hàng. Cho nên
Marketing là phải xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi
mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới. Đây là nhân tố quan trọng tác động đến thành công của
sản phẩm. Giúp doanh nghiệp nhận ra được những xu hướng mới, biến chúng thành cơ
hội để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững lâu dài.
1.2.1. Các chiến lược mở rộng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp có đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau,
do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới
đây:
Các kiểu chiến lược
Kết hợp về phía trước

Thuộc tính
Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với nhà phân
phối, bán lẻ.

Kết hợp về phía sau

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp
của doanh nghiệp.

Kết hợp theo chiều ngang

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp.

Thâm nhập thị trường

Tìm kiếm thị phần tăng thêm cho các sản phẩm hiện tại

và dịch vụ trên thị trường hiện có.

Phát triển thị trường

Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.

3


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai
Phát triển sản phẩm

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm,
dịch vụ hiện có.

Đa dạng hoạt động đồng tâm

Thêm các sản phẩm, dịch vụ mới nhưng có sự liên hệ
với nhau.

Đa dạng hoạt động kết khối

Thêm các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ
với nhau.

Đa dạng hoạt động theo chiều

Thêm các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hòa hàng.

ngang
Liên doanh

Hai hay nhiều công ty hình thành một công ty độc lập vì
mục đích hợp tác.
Nguồn tổng hợp Marketing, NXB Thống kê, 1998

1.2.2. Vai trò Marketing trong mở rộng thị trường
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Trong đó các
biến số quan trọng là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và định vị sản phẩm.
[1, tr 318]
 Phân khúc thị trường (Market Segmentation)
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị
trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các
chiến lược Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó.
Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau :
o Tính đo lường được: nghĩa là quy mô và mãi lực của các khúc đó có thể
đo lường được.
o Tính tiếp cận được: là các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được
bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông.
o Tính hấp dẫn: nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời được.
o Tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực và khả năng Marketing
để đáp ứng được khúc thị trường đã phân.

4


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

 Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây:
-

Bước 1: Đánh giá các khúc thị trường

Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mô thể hiện ở doanh số tại
thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng.
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
o Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.
o Mối đe dọa của các ĐTCT mới.
o Mối đe dọa của những SP thay thế.
o Áp lực về phía khách hàng.
o Áp lực về phía nhà cung cấp.
Mục tiêu và nguồn lực công ty: Phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó có phù
hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không.
-

Bước2: Lựa chọn khúc thị trường

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định phục vụ
bao nhiêu và những khúc thị trường nào theo năm cách lựa như hình 1.1
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3

P1
P1
P1
P2

P2

P2

P3

P3

P3

Tập trung vào
vào một khúc
thị trường
P = Sản phẩm
M = Thị trường



Chuyên môn
hóa chọn lọc

Chuyên môn
hóa thị trường

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3
Chuyên môn
hóa sản phẩm

Phục vụ hoàn
toàn

Hình 1.1 - Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

5


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

 Định vị sản phẩm (Positioning)

Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản
phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích
hợp .
Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau:
o Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (Bột giặt Tide: “Trắng như
Tide”).
o Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng (Colgate:
“Ngừa sâu răng”).
o Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm (Bã mía có thể vừa làm nguyên
liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).
o Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho
người già).
o Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường
cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác).
o Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so
với các loại nước uống tăng lực khác).
o Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương thơm của một loại dầu
xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại hoa).

1.3. Chiến lược Marketing mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần
lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân
loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. [wiki]
4P bao gồm:

P1 – Product: Sản phẩm

P2 – Price: Giá

P3 – Place: Phân phối

P4 – Promotion: Xúc tiến

6


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

1.3.1. Sản phẩm (P1 – Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu
cầu.
Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm
hay một sự hứa hẹn.

Sản phẩm tăng thêm
Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi mua sản
phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển
tải lợi ích cơ bản của sản phẩm cho khách hàng.
Sản phẩm tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân

biệt sản phẩm của công ty này với các công ty khác.
Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm có thể
có trong tương lai.
 Nội dung của chiến lược sản phẩm:

7


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu thị trường đông
thời tạo ra những nhu cầu mới, mở ra những cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp.
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là làm tăng thêm tính hấp dẫn và khả năng cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và
qua đó thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đưa vào sản xuất một
loại sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm cần phải quan tâm.
o Sản phẩm của doanh nghiệp mình có chỗ đứng trên thị trường không?
o Có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại không?
o Cách thức cạnh tranh như thế nào?
o Làm thế nào thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
mình?
Để thiết lập nên một chiến lược sản phẩm cần xét các vấn đề sau: cơ cấu sản
phẩm, đa dạng hóa mặt hàng, duy trì ổn định chất lượng sản phẩm.
 Các loại chiến lược sản phẩm:
Chiến lược chủng loại: gồm chiến lược thiết lập chủng loại, chiến lược phát triển
chủng loại, chiến lược thay thế chủng loại và chiến lược cải tiến chủng loại.
Chiến lược thích ứng sản phẩm: để tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh
nghiệp cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm và hạ giá bán.

Chiến lược đổi mới sản phẩm: để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng doanh
nghiệp phải có chiến lược đổi mới sản phẩm theo thay đổi của thị trường.
Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi
mới sản phẩm.
Chiến lược định vị sản phẩm: nhằm tạo cho sản phẩm một vị thế trong tâm trí của
người tiêu dùng trong tương lai.
1.3.2. Chiến lược định giá (Price – P2)
 Khái niệm về giá
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một
mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định.

8


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

Theo quan điểm của Marketing, giá cả là số tiền mà người bán dự tính sẽ được ở
người mua thông qua trao đổi trên thị trường sản phẩm nào đó.

 Nội dung của chiến lược giá
Chiến lược giá cả nhằm bổ sung cho chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác
để tiêu thụ được nhiều sản phẩm, tăng lợi nhuận và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trong khi xây dựng chiến lược giá và định giá nhất thiết phải hiểu các yếu tố giá, mặt
khác phải đưa ra những quyết định linh hoạt tùy theo định hướng, thời gian và thị
trường cụ thể để đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
 Các phương pháp định giá
Định giá theo chi phí: giá bán phải bù đắp chi phí bỏ ra và có lãi. Chi phí này bao
gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì đóng gói, chi phí bán hàng,

phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing.
Định giá theo thời giá: dựa vào giá của các sản phẩm có trên thị trường từ đó
định ra giá bán sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Định giá đấu thầu kín: giá được định ra giữa doanh nghiệp với đối tác, bên thứ ba
không được biết đến giá này.
Định giá khuyến mãi: hình thức điều chỉnh giá thấp tạm thời trong một thời gian
nhất định để hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng như định giá lỗ để lôi kéo
khách hàng, định giá cho những đợt hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu
giảm giá, chiết giá về tâm lý.
Định giá phân biệt: điều chỉnh giá phù hợp với những điều kiện khác biệt của
khách hàng, của sản phẩm. Một số hình thức định giá phân biệt như định giá theo
nhóm khách hàng, định giá theo địa điểm, định giá theo hình ảnh, định giá lúc cao
điểm, thấp điểm.
Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng có một
mức giá khác nhau.
1.3.3. Chiến lược phân phối (Place – P3)

9


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

 Khái niệm về phân phối
Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra dịch

vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn hoá trong khi người tiêu dùng lại
phân tán và có nhu cầu rất đa dạng.

Hình 1.2 - Cấu trúc kênh phân phối

 Nội dung chiến lược phân phối
Một chính sách phân phối được gọi là hợp lý chỉ khi nào nó phản ánh được sự
phối hợp chặt chẽ về không gian và thời gian giữa các nhà trung gian, xác định hợp lý
các phương tiện kỹ thuật phục vụ kinh doanh, chọn lựa chính xác người phân phối, địa
điểm phân phối, tổ chức hệ thống tiếp cận thông tin kịp thời và chuẩn xác nhằm đảm
bảo các luồng kênh phân phối được trôi chảy, không bị tắc nghẽn.
Xây dựng một chính sách phân phối hợp lý không chỉ nâng cao khả năng cung
ứng sản phẩm mà còn kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường. Chiến lược
phân phối được xem là công cụ tích cực và hiệu quả trong việc kích thích phát triển
sản xuất gắn với tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối quạn hệ cung cầu trên thị
trường.

10


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

 Các dạng chiến lược phân phối
Phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở
một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp yêu cầu đại lý chỉ được
bán sản phẩm của mình, tuyệt đối không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ dựa vào một số trung gian ở một số nơi
nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phát tán lực lượng ra nhiều điểm bán

nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí phân
phối.
Phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường
vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ càng nhiều ở các
cửa hàng càng tốt.
1.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion – P4)
 Khái niệm về xúc tiến
Xúc tiến là những nỗ lực của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhằm thiết
lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.
 Các hình thức xúc tiến
Quảng cáo: giới thiệu một cách gián tiếp cho khách hàng và đề cao về chất
lượng, công dụng, lợi ích của sản phẩm.
Khuyến mãi: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để kích thích người
tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản
phẩm của khách hàng hay tạo uy tín cho doanh nghiệp bằng cách tuyên truyền về sản
phẩm, về doanh nghiệp trên các băng rôn, biểu ngữ,…
Bán hàng cá nhân: là người giới thiệu bằng miệng về sản phẩm qua đối thoại
trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích chào hàng, bán
hàng.
Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ
danh tiếng của doanh nghiệp, của sản phẩm trước các giới công chúng.

11


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử hay những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp đáp ứng nhu cầu của khách hàng riêng
biệt hay khách hàng tiềm năng.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
Loại sản phẩm trên thị trường: hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phục
thuộc loại sản phẩm là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền
thông tác động vào.
Sự sẵn sàng mua: khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự
sẵn sàng mua, đó là nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Mức độ
hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của hoạt động xúc tiến còn phụ thuộc vào các
giai đoạn của người nhận thông điệp. Dựa vào hành vi của khách hàng mà doanh
nghiệp lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến với các loại truyền thông hợp lý,
hiệu quả.
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: trong giai đoạn giới thiệu, hoạt động
quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân rất thích hợp để đẩy mạnh việc
tiêu thụ sản phẩm; trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích
hợp các hoạt động khác có thể giảm như khuyến mãi; trong giai đoạn chín muồi,
khuyến mãi được áp dụng nhiều hơn quảng cáo vì người tiêu dùng đã biết về sản phẩm
nên quảng cáo được dùng chỉ để thuyết phục; trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động
xúc tiến đều giảm, quảng cáo duy trì để nhắc nhở khách hàng, khuyến mãi trở nên
quan trọng vì còn thu hút khách hàng.
Chiến lược thúc đẩy hay lôi kéo của doanh nghiệp: các doanh nghiệp có thể
hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng.
Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các trung gian được gọi là chiến lược
thúc đẩy và chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng cuối cùng gọi
là chiến lược lôi kéo.

12

Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA BÌNH
2.
2.1. Giới thiệu doanh nghiệp
2.1.1. Giới thiệu chung
-

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Hòa Bình

-

Tên tiếng Anh: Hoa Binh Joint – Stock Company

-

Tên viết tắt: Hoa Binh Co.

-

Văn phòng: Số 02 Bến Bình Đông, P.11, Q.8, TP.HCM

-

Tel: 08.38555590 - 08.38561218 ; Fax: 84.8.567143

-

Hình thức sở hữu: Công ty Cổ phần

-

Giám đốc: Ông Đỗ Văn Hiếu
Được chuyển đổi cổ phần từ doanh nghiệp Nhà nước Xí nghiệp Thực Phẩm Hòa

Bình thành Công ty Cổ phần Hòa Bình theo quyết định số 3742/QĐ- UBNN TP.HCM
ngày 21/06/2001.
 Ngành nghề kinh doanh
Chuyên sản xuất kinh doanh các mặt hàng nước giải khát, rượu bia, nước tinh
khiết.
 Quy mô hoạt động
-

Diện tích: 6.223,4 m2

-

Vốn điều lệ: 5.034.000.000 VND (2003)
Sau khi cổ phần 2001, nguồn vốn công ty bao gồm 80% vốn cổ phần &
20% vốn nhà nước.

-

Thị trường tiêu thụ: chủ yếu ở TPHCM

-

Năng lực sản xuất: 3-5 triệu lít sản phẩm/năm.

13


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng chai

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Xí nghiệp Quốc doanh Quận 8 được thành lập từ ngày 30/12/1978 do quyết định
số 257/UĐUB của UBND TPHCM. Xí nghiệp trực thuộc UBND Q.8, được hợp nhất
từ hai cơ sở:
-

Quốc Doanh Dầu Ăn Hòa Bình do quyết định thành lập số 305/QĐUB
ngày 23/10/1978 của UBND.

-

Xưởng Thế Giới Hóa Học do quyết định thành lập số 305/QĐUB ngày
06/10/1978 của UBND TPHCM.

Với hai phân xưởng ban đầu, xí ngiệp sản xuất ba loại sản phẩm: dầu ăn, xà
bông, tàu vị yểu với trang thiết bị cũ, kỹ thuật lạc hậu, nguồn vật liệu quý hiếm. Thời
kỳ này hoàn toàn sử dụng kỹ thuật theo kinh nghiệm sản xuất lâu đời của một số người
từ trước giải phóng, Ban Giám đốc thiếu kiến thức, cơ chế quản lý mới chưa có, dẫn
đến không hoàn thành kế hoạch nhiều năm liền, vật tư thất thoát và nhiều biểu hiện
tiêu cực phát sinh. Trước tình hình đó, Ban lãnh đạo Quận đã quyết định kiểm tra tổ
chức lại. Xí nghiệp bắt đầu hoạt động trở lại từ quý IV (bốn) năm 1983, được hỗ trợ tài

chính ngân hàng (tài chính cấp vốn 270.000 đồng, ngân hàng cho vay 431.944 đồng).
Xí nghiệp có vốn hoạt động vào thời điểm này là 1.540.071 đồng gồm 689.226 đồng
vốn cố định và 851.600 đồng vốn lưu động. Xí nghiệp đã tích cực sản xuất kinh doanh
quay nhanh đồng vốn đem lại hiệu quả doanh thu là 788.053 đồng trong quý I, trả
được nợ quá hạn của ngân hàng là 180.247 đồng.
Đầu năm 1984 với hai phân xưởng sản xuất nhưng chỉ còn hai mặt hàng chủ yếu
là xà bông và tàu vị yểu.
Năm 1986, xí nghiệp tìm cách đổi mặt hàng, bỏ mặt hàng tàu vị yểu chuyển sang
mặt hàng đường kết tinh chân không, tận dụng mật phế thải sản xuất cồn thô cho Nhà
máy rượu Bình Tây gia công lấy cồn thực phẩm sản xuất rượu nhẹ. Trong quá trình
phát triển, xí nghiệp từng bước tỏ ra linh hoạt và nhạy bén với tình hình thị trường.
Thành lập thêm phân xưởng, cho ra đời những sản phẩm mới.

14


Giải pháp mở rộng thị trường nước đóng bình

Nguyễn Ngọc Tuyết Sơn

Giữa năm 1989, xí nghiệp nắm bắt thị trường nên sớm đưa ra mặt hàng nước
ngọt đáp ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, xí nghiệp tạm
ngừng sản xuất đường, tập trung vào nước ngọt và rượu nhẹ.
Năm 1992, xí nghiệp được đổi tên thành Xí nghiệp Thực Phẩm Hòa Bình theo
quyết định mới số 177/QĐUB ngày 05/12/1992.
Năm 2001, xí nghiệp đổi thành Công ty Cổ phần Hòa Bình theo quyết định số
3742/QĐ - UBNN TP.HCM
Đầu năm 2010, Công ty đã đưa ra loại sản phẩm mới là nước tinh khiết Hòa
Bình. Tuy đang trong giai đoạn đầu mới tung sản phẩm ra thị trường nhưng tình hình
tiêu thụ rất khả quan. Kiểu dáng chai, nhãn chai rất bắt mắt, đa số những người dùng

thử đều hài lòng về chất lượng của sản phẩm.
2.1.3. Bộ máy quản lý & cơ cấu tổ chức
 Cơ cấu tổ chức quản lý
Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng kế
toán tài vụ

Phòng kế hoạch
kinh doanh

Phòng kỹ thuật

Phòng tổ chức
hành chính

Phân xưởng
sản xuất

Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức của Công ty

 Chức năng nhiệm vụ mỗi phòng ban
Giám đốc: được sự tham mưu, cố vấn của các phòng ban, là người đại diện cho
CBCNV để quản lý và điều hành mọi hoạt động của Công ty. Giám đốc là người ra
quyết định và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của Công ty.
Phó giám đốc: là người thay mặt giám đốc điều hành hoạt động của công ty khi
giám đốc vắng mặt, giúp giám đốc phụ trách về kỹ thuật sản xuất.

15