Kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thế giới và bài học cho doanh nghiệp việt nam

ĐẠI HỌ<: mo ẠT THU0NÍÌ
[ í Ể V Ị KINH DO ANH QUỐC T í
l i ANH KINH TẾ » 1

se .

mOM.

,v"

OA LUẬN TÓT NGHIỆP
NGHIỆM BÁN HÀNG ĐA CÁP TRÊN THÊ Giới
BÀI HÓC CHO DOANH NGHIỆP VẵỆT ™

Sù.'I: viên thực hiệt


T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G
K H O A KINH T Ế V À KINH D O A N H Q U Ố C T Ế
C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ê Đ Ố I NGOẠI

K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP
Đe tài:

KINH NGHIỆM BÁN HÀNG ĐA CẤP TRÊN THÊ GIỚI
VÀ BÀI HỌC CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
ỊTHƯ
h

VI Ì lể
DA'

lục

KGí.', i ' -*JQf,Q

i trtir ị
Sinh viên thực hiện

: Trần Thị Hồng

Lớp

: Anh 14

Khoa

: K43

Giáo viên hướng dẫn

: ThS. Vũ Thị Hiển

H à N ộ i - 2008

Nhung


MỤC LỤC
MỤC LỤC
LỜI NÓI Đ Ầ U

Ì

C H Ư Ơ N G ì: N H Ữ N G V Ấ N Đ È L Ý L U Ậ N V Ề B Á N H À N G Đ A C Ấ P ....4
ì. Tổng quan về phương thức bán hàng trực tiếp
/. Khái niệm bán hàng trực tiếp

4
4

2. Nguồn gốc và bản chất của bán hàng trực tiếp
3. Các hình thức bán hàng trực tiếp
l i . Phương thức kinh doanh bán hàng đa cấp
1. Sự ra đời cùa phương thức bán hàng đa cấp
2. Khái niệm bán hàng đa cấp
3. Đặc trưng của bán hàng đa cấp

5
6
7
7
9
li

3.1. Nhũng chủ thế tham gia phương thức bán hàng đa cấp

//

3.2. Ke hoạch trả thường

13

4. Ưu điếm và nhược điếm của bán hàng đa cấp

21

4.1 Ưu điểm

21

4.2 Nhược diêm

22

5. Phăn biệt bán hàng đa cấp thực và bán hàng đa cấp bất chinh

22

C H Ư Ơ N G l i : K I N H N G H I Ệ M B Á N H À N G Đ A C Ấ P T R Ê N T H Ế GIỚI
25
ì. Đánh giá xu thế phát triển của phương thức bán hàng đa cấp

25

l i . Các doanh nghiệp kinh doanh đa cấp ở Đài Loan

34

1. Thực trạng kinh doanh đa cấp ở Đài Loan:

34

2. Kinh nghiệm bán hàng đa cấp của các doanh nghiệp ở Đài Loan.. 38
2.1 Hình thành hiệp hội của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp:

38

2.2 Khẳng định vai trò và đóng góp xã hội của doanh nghiệp thông
qua các hoạt động từ thiện và các hoạt động mang tính cộng đồng. 40


2. ĩ Nắm vững và thực hiện đúng quy định cùa pháp luật

HI. Các doanh nghiệp kinh doanh đa cấp ở Trung Quốc
1. Thực trạng bán hàng đa cấp ở Trung Quốc
2. Những

41

42
42

khó khăn, thách thức đối với doanh nghiệp kinh doanh đa

cấp ở Trung Quốc

44

3. Kinh nghiệm bán hàng đa cấp của các doanh nghiệp ở Trung Quốc46
3. Ì Thành lập hiệp hội bán hàng trực nép

46

3.2 Xây dựng hệ thống kinh doanh đồng bộ và hoạt động hiệu quả...47
3.3 Xây dựng moi quan hệ vững chắc với các cơ quan quản lý nhà
nước

47

ỈA Với các phương tiện thông tin đại chúng:

47

3.5 Phối hạp các doanh nghiệp tạo mạng lưới hoạt động trên diện
rộng

48

3.6 Tìm hiếu và cải thiện quan diêm xã hội
3.7 Xây dựng mạng lưới nhà phân phôi hiệu quả

IV. Hệ thống bán hàng đa cấp của một số doanh nghiệp điển hình
1. Hệ thống bán hàng đa cấp của Amerìcan Way Corporation
LI Sự ra đời và quá trình hoạt động cùa công ty

48
48

49
49

49

1.2 Mạng lưới hoạt động cùa công ty trên thê giới

50

1.3 Họat động của công ty tại Việt Nam
2. Hệ thống bán hàng đa cấp của Nuskin enterprise
2. Ì Sự ra đời và hoạt động của công ty

51
52
52

2.2 Mạng lưới hoạt động của công ty trên thế giới

53

3. Hệ thống bán hàng đa cấp của Oriýlame

54

3. Ì Sự ra đời và hoạt động của công ty

54

3.2 Quan đi
m và nguyên tắc hoạt động của công ty

56

3.3. Hoạt động của công ty tại Việt Nam
4. Hoạt động của các Hiệp hội Bán hàng đa cấp

57
60


VI. Bài học rút ra từ kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thế giới

62

1. Hình thành các hiệp hội Bán hàng đa cáp

62

2. Nắm vững quy định pháp luật của nhà nước.

63

2. Tận dạng và phối hợp với các to chức truyền thông:

64

3. Phát triển mạng lưới phân phoi của doanh nghiệp

64

4. Thích nghi và thay đoi quan điếm của người tiêu dùng

65

C H Ư Ơ N G IU: N H Ữ N G V Ậ N D Ụ N G K I N H N G H I Ệ M V Ê B Á N H À N G
Đ A C Ấ P C Ủ A C Á C D O A N H NGHIỆP T R Ê N T H Ê GIỚI C H O C Á C
D O A N H N G H I Ệ P V I Ệ T N A M V À M Ộ T S Ố K I Ế N NGHỊ
ì. Thực trống bán hàng đa cấp tối Việt Nam

66
66

1. Sự xuất hiện và hoạt động của các công ty bán hàng đa cấp tại Việt
Nam
2. Quy định pháp lý về bán hàng đa cấp tại Việt Nam
3. Đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng đa cấp ỉ Việt Nam

66
69
71

l i . Bài học rút ra từ kỉnh nghiệm bán hàng đa cấp trên thế giới cho
doanh nghiệp Việt Nam

74

1. Định hướng phát triển bán hàng đa cấp:

74

2. Hình thành các hiệp hội Bán hàng đa cấp tại Việt Nam:

76

3. Tận dụng và phối hợp với các tổ chức truyền thông

77

4. Phát triển mạng lưới phân phối của doanh nghiệp
5. Chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của pháp luật
6. rim hiếu kỹ đối tác trước khi tiến hành kinh doanh
8. Áp dụng các phần mềm quản lý mạng lưới.
III. Một số kiến nghị
1. Kiến nghị đối với Nhà nước
2. Kiến nghị đối với người tiêu dùng

78
78
79
79
80
80
82

KẾT LUẬN

84

TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O

86

Kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thế gioi và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam

LỜI NÓI Đ Ầ U

Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level
marketing) là một hình thức bán lẻ đã xuất hiện ờ Việt Nam vào khoảng đầu
năm 2000 và phát triển v ớ i tốc độ rất nhanh chóng.
Đen nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt
động trên lãnh thổ Việt Nam v ớ i các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan
đến sức khồe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phàm, máy
ozone, và các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện ... Sự
xuất hiện và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã
trờ thành một hiện tượng ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian
gần đây và đã thu hút được sự chú ý của dư luận trong nước. Tuy nhiên, trên
thế giới thì bán hàng đa cấp không phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ
20, ở M ỹ đã hình thành Hiệp hội các Công ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi
khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales Association-DSA). Tới đầu thập niên
90 của thế kỳ 20, hình thức bán hàng này được phát triển mạnh ờ khu vực
Châu Á, đặc biệt là ờ một số nước như Trung Quốc, Thái lan, Singapore,
Malaysia, Indonesia ...
Bên cạnh các doanh nghiệp bán hàng đa cấp kinh doanh hợp pháp và
minh bạch, trên thị trường Việt Nam cũng xuất hiện khá nhiều các tổ chức, cá
nhân kinh doanh bán hàng có dấu hiệu kinh doanh bất hợp pháp, lừa đảo
người tiêu dùng, m à Nghị định Ì l o của Chính phủ gọi là "hoạt động bán hàng
đa cấp bất chính".
Trước ngưỡng cửa gia nhập WTO, dự kiến Việt Nam sẽ có các cam kết
về mở cửa thị trường dịch vụ phân phối, trong đó có phân ngành dịch vụ bán
lẻ dưới hình thức bán hàng đa cấp, và trong bối cảnh đó sẽ có nhiều tập đoàn
lớn kinh doanh theo hình thức bán hàng đa cấp của nước ngoài thâm nhập thị

Trần Thị Hồng Nhung - Lóp A n h 14 - K 4 3 D - K T & K D Q T

Ì


Kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thể gioi và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam

trường trong nước theo l ộ trình thực hiện cam kế t. Hiệu quả kinh doanh do
bán hàng đa cấp mang lại v ớ i chi phí quảng cáo thấp, mạng lưới phân phối
phát triền nhanh, thu nhập cao, phù hợp x u hướng marketing hiện đại, là cơ
hội tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam. Việc xác định và tránh mắc vào
những hoạt động bán hàng đa cấp phi pháp của các doanh nghiệp bán hàng đa
cấp bất chính, do vậy, càng trở nên cấp thiết. Tuy nhiên, những bài hầc về
quản lý bán hàng đa cấp được tham khảo từ các quốc gia trên thếgiới và nhận
thức từ phía các doanh nghiệp về hệ thống này chưa thực sự đầy đủ nên còn
tồn tại nhiều vấn đề bức xúc và gây thiệt hại về mặt kinh tế cho doanh nghiệp
nói riêng và xã hội nói chung.
Vì vậy, tôi chần đề tài: "Kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thếgiới và
bài hầc cho doanh nghiệp Việt Nam" là đề tài cho khoa luận tốt nghiệp, v ớ i
mong muốn tìm hiếu sâu hơn về những bài hầc thành công và thất bại của các
doanh nghiệp nước ngoài, từ đó, rút ra bài hầc kinh nghiệm thực tế cho doanh
nghiệp Việt Nam.
M ụ c tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của khoa luận là:
-

Tìm hiểu những vấn đề lý luận về bán hàng đa cấp

- Nghiên cứu thực trạng hệ thống bán hàng đa cấp và các bài hầc kinh

nghiệm của các doanh nghiệp tại một số nước trên thếgiới.
-

Đ e xuất một số kiến nghị về việc vận dụng nhũng bài hầc kinh

nghiệm cho cácđoanh nghiệp Việt Nam
Đ ố i tượng và p h ạ m v i nghiên cứu:
Khoa luận tập trung nghiên cứu hoạt động của doanh nghiệp hoat động
bán hàng đa cấp tại Đài Loan và Trung quốc, hai quốc gia m à ngày nay bán
hàng đa cấp đang rất phát triển và đạt được nhiều thành tựu. K h ở i đầu của bán
hàng đa cấp tại Việt Nam cũng giống như khởi đầu cùa hệ thống này tại Đài
Loan và Trung Quốc, đó là hoạt động rời rạc, không có sự kiểm soát của nhà

Trần Thị Hồng Nhung - Lóp A n h 14 - K 4 3 D - K T & K D Q T

2


Kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thể gioi và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam

nước, thiếu kinh nghiệm quản lý bán hàng và nhận thức không đầy đủ, tạo
điều kiện cho tình trạng bất chính diễn ra trên diện rộng, gây thiệt hại lớn cho
doanh nghiệp kinh doanh đa cấp.
Tiếp đó, việc nghiên cứu một số doanh nghiệp kinh doanh đa cấp hiện
nay đang thành công trên thị trường thế giới là A m w a y Corp , N u Skin
enterprise và Oriílame cũng giúp đưa ra những bài học kinh nghiệm quý giá
cho các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện nay, A m w a y Corp, N u Skin enterprise
và Oriílame đã và đang gồt hái thành công từ hệ thống bán hàng đa cấp v ớ i
mạng lưới hoạt động rộng lớn tại nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt
Nam. Chính vì vậy, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp này có tác

động rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của hệ thống bán hàng đa cấp tại Việt
Nam,tòđó sẽ là những case study thiết thực cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: khóa luận sử dụng các phương pháp sau:
phương pháp phân tích-tổng hợp, phương pháp diễn giải-quy nạp, phương
pháp đối chiếu-so sánh; phương pháp m ô tả-khái quát.
Bố cục khoa luận:
Ngoài các phần L ờ i nói đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung
khoa luận được trình bày theo 03 chương chính:
Chương ì:

Những vấn đềlý luận về bán hàng đa cấp

Chương li: Kinh nghiệm bán hàng đa cấp của một số doanh nghiệp
trên thế giới
Chương I I I : Những vận dụng kinh nghiệm về bán hàng đa cấp của các
doanh nghiệp trên thế giới cho các doanh nghiệp Việt Nam và đềxuất một số
giải pháp thực hiện
V ớ i lượng kiến thức còn hạn chế và giới hạn vềmồt thời gian, bài Khóa
luận chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em hi vọng nhận được ý kiến nhận xét và
hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn để bài khóa luận có thể hoàn thiện hơn.

Trần Thị Hồng Nhung - Lóp A n h 14 - K 4 3 D - K T & K D Q T

3


Kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thế gioi và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam

CHƯƠNG ì
NHỮNG VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ BÁN H À N G ĐA CẤP

ì. Tổng quan về phương thức bán hàng trực tiếp
1. Khái niệm bán hàng trực liếp
"Bán hàng trực tiếp (direct sale) là việc bán hàng hoa bàng cách truyền
từ người này sang người khác, thông qua các cửa hàng bán lẻ cô định. Hàng
hoa được tiếp thị đến khách hàng thông qua những người bán hàng độc lập và
được bán thông qua việc thuyết phục khách hàng tại nhà, tại các cuộc hội họp
hoấc trao đổi cá nhân." Ì
T ừ định nghĩa trên, ta có thể xác định những đấc tính của bán hàng trực
tiếp là:
- Thứ nhất: việc mua bán được truyền từ người này sang người khác, gọi
một cách nôm na là "trao tay" chứ không qua bất kỳ một điềm bán lẻ cố định
nào. N h ư vậy, theo phương thức này, không có các cửa hàng, cửa hiệu bán lẻ
hay kể cả các kho bán buôn trung gian được thành lập một cách cố định.
- Thứ hai: những người tiếp thị bán hàng là những người bán hàng "độc
lập". Tùy theo từng công ty m à người ta gọi những người này là phân phối
viên, hợp tác viên, truyền tiêu viên....nhưng không phải là nhân viên của
công ty.
- T h ứ ba: việc mua bán theo kiểu "trao tay" và qua những người bán
hàng độc lập đến khách hàng nên việc thuyết phục bán hàng thường diễn ra
tại nhà của khách hàng, nơi làm việc, tại các cuộc hội họp hoấc thông qua các
quan hệ cá nhân giữa người bán hàng độc lập và khách hàng. Do đó, không
có các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Ì "What is direct seIling?". />
Trần Thị Hồng Nhung - Lóp A n h 14 - K 4 3 D - K T & K D Q T

4


Kinh nghiệm bán hàng đa cấp trên thể gioi và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam

2. Nguồn gốc và bản chất của bán hàng trực tiêp
Những người bán hàng trực tiếp đầu tiên trong lịch sử là những người
bán hàng rong, những nhà buôn lưu động hay những đoàn thương gia. Những
người này là một bộ phận quan trọng trong hoạt động thương mại thời cô đại
để thỏa mãn nhu cầu trao đổi hàng hóa của con người.2
K h i đã xây dựng được mối quan hấ kinh tế chặt chẽ với những người
láng giềng của mình, thương gia thực hiấn những chuyến l ữ hành tới những
vùng đất mới để trao đổi hàng hoa. Chợ được coi là điềm gặp gỡ giữa những
người bán hàng trực tiếp và những khách hàng của họ. Vào khoảng năm 2000
trước công nguyên, Đạo luật Hammurabi nổi tiếng của người Babylon đã bão
vấ những người bán hàng trực tiếp của Babylon (được gọi là những người bán
rong) trước bất kỳ kẻ thù nào gây cản trờ cho những người này trong những
chuyến buôn của họ.
Vào thế kỷ thứ 5 sau công nguyên, Athen là nơi tụ hội của những người
bán hàng trực tiếp. Nhiều nhà sản xuất tiếp tục trực tiếp bán hàng hóa của
mình tới người tiêu dùng m à không thông qua những người trung gian.
Những người bán hàng trực tiếp trong thời kỳ này bán hàng hóa của minh trên
đường phố, hoặc di chuyển từ nơi này tới nơi khác, theo chân những người
lính trong những cuộc hành quân. H ọ tham dự những buổi hội chợ lớn và bán
hàng từ làng này sang làng khác.
Truyền thống bán hàng này tiếp tục phát triển mạnh đến những năm
cuối của thế kỷ 19 và kéo dài đến tận những năm đầu của thế ký 20. Vào
những năm 1950, viấc tổ chức những dạ hội gia đình ở các nước phương Tây
đã bồ sung thêm một cách thức mới cho hình thức bán hàng trực tiếp k h i
những khách hàng tập họp tại nhà của chủ tiấc để nghe thuyết trình và quảng
bá về hàng hóa với bạn bè.
Ngày nay, mặc dù sự phát triển của các cửa hàng bán lẻ đã tạo nên
2 "History o f direct selling" - />
Trần Thị Hồng Nhung - Lóp A n h 14 - K 4 3 D - K T & K D Q T

5