Thực trạng hoạt động marketing – mix tại công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình

MỤC LỤC
MỤC LỤC...........................................................................................................................................1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ.........................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP....................1
1.1. Tổng quan về marketing - mix.................................................................................................1
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing và marketing - mix.............................................1
1.1.2. Nội dung của marketing mix............................................................................................2
1.1.3. Vai trò của marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp...................2
1.2. Môi trường marketing mix của doanh nghiệp........................................................................4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG
TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV GIÀY THƯỢNG ĐÌNH..............................................................................29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình............................................29
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình
.................................................................................................................................................30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ chung.......................................................................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban...............................................32
2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ hiện đang cung cấp....................................................................35
2.1.5. Các nguồn lực................................................................................................................38
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình........43
2.2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.........................................................................43
2.2.2. Đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh.........................................................................45
2.3. Thực trang hoạt động marketing – mix tại công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình
.....................................................................................................................................................48
2.3.1. Môi trường marketing của công ty TNHH Nhà nước Một thành viên giày Thượng Đình
.................................................................................................................................................48
2.3.2. Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị...................53
2.3.3. Chương trình Marketing Mix.........................................................................................54
2.3.4. Đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty TNHH Nhà nước Một
thành viên Giày Thượng Đình..................................................................................................61
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV GIÀY THƯỢNG ĐÌNH....................................................64

3.1. Định hướng phát triển của công ty đến năm 2020...............................................................65


3.2. Các giải pháp tăng cường hiệu quả cho công tác marketing cho công ty..............................66
3.2.1. Thành lập bộ phận chuyên trách Marketing và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ thị
trường.....................................................................................................................................66
3.2.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường...................................................................67
3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ.......................................................................................................74


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
MỤC LỤC...........................................................................................................................................1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ.........................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP....................1
1.1. Tổng quan về marketing - mix.................................................................................................1
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing và marketing - mix.............................................1
1.1.2. Nội dung của marketing mix............................................................................................2
1.1.3. Vai trò của marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp...................2
1.2. Môi trường marketing mix của doanh nghiệp........................................................................4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG
TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV GIÀY THƯỢNG ĐÌNH..............................................................................29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình............................................29
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình
.................................................................................................................................................30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ chung.......................................................................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban...............................................32
2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ hiện đang cung cấp....................................................................35
2.1.5. Các nguồn lực................................................................................................................38
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình........43
2.2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.........................................................................43

2.2.2. Đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh.........................................................................45
2.3. Thực trang hoạt động marketing – mix tại công ty TNHH Nhà nước MTV giày Thượng Đình
.....................................................................................................................................................48
2.3.1. Môi trường marketing của công ty TNHH Nhà nước Một thành viên giày Thượng Đình
.................................................................................................................................................48
2.3.2. Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị...................53
2.3.3. Chương trình Marketing Mix.........................................................................................54
2.3.4. Đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty TNHH Nhà nước Một
thành viên Giày Thượng Đình..................................................................................................61
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV GIÀY THƯỢNG ĐÌNH....................................................64
3.1. Định hướng phát triển của công ty đến năm 2020...............................................................65


3.2. Các giải pháp tăng cường hiệu quả cho công tác marketing cho công ty..............................66
3.2.1. Thành lập bộ phận chuyên trách Marketing và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ thị
trường.....................................................................................................................................66
3.2.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường...................................................................67
3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ.......................................................................................................74

Sơ đồ 2:

Sơ đồ kênh phân phối của công ty...Error: Reference source not found


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.

Tổng quan về marketing - mix

1.1.1.

Một số khái niệm cốt lõi của marketing và marketing - mix

Marketing đã từng được hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thị
trường”, “làm thị trường”… nhưng marketing hiện đại ngày nay không chỉ được
hiểu một cách đơn giản như vậy.
Theo định nghĩa dưới góc độ xã hội, marketing có thể hiểu là một quá trình xã
hội nhờ đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá
trị một cách tự do với người khác
Còn dưới góc độ quản trị, marketing thường được miêu tả là “nghệ thuật bán
các sản phẩm”. Theo P.Kotler, marketing không những là một môn nghệ thuật và
cũng là một môn khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựa
chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra,
cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ.
Hệ thống marketing hiện đại được chia ra làm hai phần: markering từng phần
(Partical marketing) và marketing hỗn hợp ( marketing mix).
Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ,
đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời gian đầu ra đời và
phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn doanh
nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn.
Ngược lại với Marketing từng phần là Marketing mix được định nghĩa như
sau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu. Đây là loại Marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản
sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu lại
lợi nhuận tối ưu cho các doanh nghiệp.
1

1.1.2.

Nội dung của marketing mix

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành
bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại.
 Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp
sản xuất và cung ứng ra thị trường. Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm
việc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Giá cả (Price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá.
Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giá
ưu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả biểu hiện
việc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối
(Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh
được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận
chuyển sản phẩm.
 Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và thuyết
phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mọi quyết định về các bộ phận
cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ
thể của mỗi doanh nghiệp kinh doanh.
1.1.3. Vai trò của marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
phải hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, về nghê thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có nhưng thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo

luật mới, những chính sách quản lí thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút.
Marketing mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm
soat được của doanh nghiệp, được doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục
khách hàng, là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có
2


liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hóa – dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp để bảo vệ, duy trì và phát triển thị
trường. Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả các hoạt động kinh doanh của chúng
ta muốn thành công đều phải áp dụng chiến lược marketing mix vì nó là công cụ
mạnh nhất giúp chúng ta chinh phục khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh
tranh. Không doanh nghiệp nào thành công được trong thời đại ngày nay mà lại
không áp dụng chiến lược marketing mix tại doanh nghiệp mình. Kiến thức về
marketing mix cho phép doanh nghiệp ứng xử khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với
khách hàng. Marketing mix đụng chạm đến lợi ích của doanh nghiệp trong suốt cả
cuộc đờì.
Marketing mix áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của
người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm đủ mọi cách để làm thỏa mãn
nhu cầu, ming muốn của người tiêu dùng, tạo ra các sản phẩm với mức giá mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing mix cũng rất rộng rãi, marketing mix bao gồm các
yếu tố như hình thành giá cả, dự trữ, đóng gói bao bì, xây dựng nhãn hiệu, quản lí
bán hàng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu
dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp,
quảng cáo, mối quan hệ xã hội,…
Có thể thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra các giá trị
cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách hàng và
tạo ra lòng trung thành cho khách hàng. Marketing mix được dùng như “người

đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phứt triển sản phẩm và có chức năng
thể hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Quan trọng hơn,
marketing mix được xem như “tiếng nói của khách hàng”, bao gồm các hoạt
động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng. Nhờ đó
mà doanh nghiêp có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất
lượng tôt nhât.
Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn

3


có thê kiểm soát việc sản phẩm được tiêu thụ ở đâu, lúc nào và như thế nào. Điều
này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho chính bản thân mình
hơn. Hị sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tìm hiểu thông tin từ những
nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ
muốn mua. Điều này dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi các chiến lược
marketing mix: trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách
hàng. Thêm vào đó, sự thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của internet đã góp
phần không nhỏ vào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hôi, vừa là thách
thức với doanh nghiệp và thách thức lớn nhất của họ là phát triển các sản phẩm kinh
doanh của mình.
Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua các ý tưởng mới
mẻ đồng thời lại phù hợp với mong muốn khách hàng là việc không dễ dàng. Rất
nhiều các sản phẩm mới khi vừa ra đời đã “chết yểu”. Những suy nghĩ của khách
hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm.
Marketing mix ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm
này trên thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các doanh nghiệp
trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực chính của sự cạnh
tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi nên các công ty phải đổi mới để làm hài

lòng và đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó. Nhiệm vụ của marketing mix là xác định
nhu cầu của khách hàng nên marketing mix đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến
trình đổi mới.
Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra, trong nhiều công ty, nơi truyền tải và
nghiên cứu các hoạt động R&D và hoạt động marketing đã thúc đẩy tiến trình thực
hiện các sản phẩm mới. đồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội
nhập của marketing mix với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát
triển, trở thành một trong các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công
của một sản phẩm mới.
1.2. Môi trường marketing mix của doanh nghiệp

4


1.2.1. Môi trường vi mô
1.2.1.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
 Thương hiệu của doanh nghiệp.
Theo Jack Trout thì “thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch
vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng
và sự thỏa mãn của khách hàng” (Jack Trout, Định vị thương hiệu, 2007). Thương
hiệu có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thương
hiệu tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm chi phí
cho các hoạt động marketing, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm, giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận; đặc biệt thương hiệu góp phần tạo dựng
hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển, văn minh tiêu dùng ngày càng
cao, thì người tiêu dùng càng hướng tới tiêu dùng những hàng hóa có thương hiệu
uy tín. Vì vậy, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm là một tất yếu đối với những
doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường.
 Sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm chính là đầu ra của doanh nghiệp. Sản phẩm chất lượng cao, giá cả
hợp lý, được khách hàng ưa chuộng sẽ củng cố vị thế của doanh nghiệp. Vì vậy sản
phẩm được sử dụng làm thước đo năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nhất thiết phải đồi
mới công nghệ, nghiên cứu và phát triển sản phẩm để tạo ra một sản phẩm có sức
cạnh tranh trên thị trường.
 Trình độ năng lực marketing của doanh nghiệp
Năng lực marketing của doanh nghiệp là khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường,
khả năng thực hiện chiến lược marketing. Khả năng marketing tác động trực tiếp tới
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăng
doanh thu, tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Đây
là nhóm nhân tố rất quan trọng tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Trình độ thiết bị, công nghệ
Thiết bị, công nghệ sản xuất là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến

5


năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Công nghệ phù hợp cho phép rút ngắn thời
gian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lượng, tăng năng suất, hạ giá thành sản
phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
Công nghệ còn tác động đến tổ chức sản xuất của doanh nghiệp, nâng cao
trình độ cơ khí hóa, tự động hóa của doanh nghiệp
 Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng luôn biến đổi, do đó
hoạt động nghiên cứu và phát triển tốt sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu ngày
càng đa dạng của người tiêu dùng, từ đó tác động tích cực đến năng lực cạnh tranh.
Ngoài ra, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào trình độ
quản lý và tổ chức, nguồn vốn, trình độ lao động trong doanh nghiệp,...

1.2.1.2. Khách hàng
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị quan trọng của doanh nghiệp
và chỉ có được khi doanh nghiệp biết cách thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng so với các đối thủ canh tranh khác. Người mua có thế mạnh nhiều
khi họ có các điều kiện sau:
• Lượng mua chiếm tỉ lệ lớn trong khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp.
• Việc chuyển sang mua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém.
• Người mua đưa ra tín hiệu đe doạ đáng tin cậy là sẽ hội nhập về phía sau với
các bạn hàng cung ứng như các hảng sản xuất xe ô tô thường làm.
• Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua.
Người mua luôn muốn trả giá thấp vì vậy sẽ thực hiện việc ép giá, gây áp lực
đòi chất lượng cao hoặc đòi được phục vụ nhiều hơn đối với doanh nghiệp khi có
điều kiện, điều này làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Để hạn chế bớt quyền
thương lượng của người mua,các doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng hiện
tại và tương lai cùng với các nhu cầu và thị hiếu của họ làm cơ sở đinh hướng cho
kế hoạch Marketing và chiến lược kinh doanh nói chung.
1.2.1.3. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các
công ty. Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ tranh đua,

6


hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Mức độ
cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp
tham gia canh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức
độ đa dạng hoá sản phẩm. Sự tồn tại của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhu
cầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần của
mình, chúng làm cho sự cạnh tranh thêm gay gắt. Các doanh nghiệp cần thừa nhận
quá trình cạnh tranh không ổn định. Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh mới và các giải

pháp công nghệ mới cũng thường làm thay đổi mức độ và tính chất cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương lai,
nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện,
tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ
có thể có.
1.2.1.4. Các trung gian marketing
Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Họ bao gồm :
 Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,
môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản
phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về
thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi
về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản
phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển
sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ
tín dụng ).
 Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp
kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn
trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải
quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất
trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
 Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công

7


ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.
 Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo

hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài
chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để
có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời
doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi
chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các
giới trung gian.
1.2.1.5. Các nhà cung ứng
Người cung ứng các yếu tố đầu vào luôn muốn thu nhiều lợi nhuận,vì vậy họ
có thể đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm đặt mua, nhằm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp khi họ có điều kiện. Trong thực tế các doanh nghiệp luôn
phải ứng phó thường xuyên với quyền lực thương lượng của nguồn cung ứng ngay
trong nội bộ doanh nghiệp, ví dụ là lực lượng lao động, đặc biệt là những lao động
có trình độ cao vì khả năng thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực là một
tiền đề quan trọng bảo đảm sự thành công của doanh nghiệp.
Danh từ nhà cung ứng (suppliers) cũng chỉ người cung cấp tài chính và lao
động. Các cổ đông, ngân hàng, công ty bảo hiểm, quỹ hưu bổng và các định chế
tương tự được cần đến để bảo đảm có được nguồn cung ứng về vốn. Các nhà cung
ứng có ưu thế có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách nâng giá, giảm chất lượng hoặc
giảm mức độ dịch vụ đi kèm. Yếu tố làm tăng thế mạnh của các nhà cung ứng
tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm là số người
cung ứng ít, không có mặt hàng thay thế và không có các nhà cung ứng nào chào
bán các sản phẩm có tính khác biệt.
1.3.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
1.3.1. Phân đoạn thị trường
1.3.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường (market sergmentation) là quá trính phân chia thị trường
khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.

8


Thực chất phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các
nhóm khách hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen
mua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing). Để
hoạt động marketing có hiệu quả thì phải có những chương trình marketing riêng
cho mỗi đoạn thị trường đó.
Đoạn thị trường (sergment) được hiểu là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng
có cùng phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing của
doanh nghiệp.
1.3.1.2. Các tiêu chí phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường theo tiêu chí địa lí
Căn cứ vào yếu tố địa lí, thị trường tổng thể được phân chia theo địa dư, vũng
khí hậu… Các đoạn thị trường đặc trưng khi phân chia thị trường theo tiêu thức
này: quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành…
 Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)
Những tiêu chí phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bao gồm: giới tính,
tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu
nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
 Phân đoạn theo yếu tố tâm lí
Các tiêu chí thuộc yếu tố tâm lí được sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trường
đối với sản phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắn
với thuộc tính tâm lí lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn những khía
cạnh khác, ví dụ: quần áo, mĩ phẩm, sản phẩm thể thao, dịch vụ giải trí…
 Phân đoạn theo hành vi khách hàng
Theo phương pháp này người ta chia thị trường thành các nhóm đồng nhất về
các đặc tính: lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỉ lệ sử
dụng, sự trung thành, cường độ tiêu thụ…
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.2.1. Đáng giá các đoạn thị trường
Để đánh giá các đoạn thị trường, ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây
 Quy mô và sự tăng trưởng (thị phần mức tăng trưởng)

9


Một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó thỏa mãn điều kiện: có
quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các tiêu chi phí
marketing hiện tại và tương lại của doanh nghiệp.
 Độ hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường, cần phải đánh giá về mức độ
cạnh tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỉ lệ nghịch với
mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó.
 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của
doanh nghiệp thì sẽ bị loại bỏ.
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong số 5
phương án sau đây:
 Tập trung vào một đoạn thị trường
 Chuyên môn hóa theo khả năng
 Chuyên môn hóa theo thị trường
 Chuyên môn hóa theo sản phẩm
 Chiếm toàn bộ thị trường
1.3.3. Định vị thị trường
1.3.3.1. Khái niệm
Định vị thị trường (hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu) là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc
tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một

hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
1.3.3.2. Các bước của tiến trình định vị
 Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
 Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu
 Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên bản
đồ định vị
 Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
đã chọn
1.4. Chương trình marketing – mix của doanh nghiệp
1.4.1. Chính sách sản phẩm
1.4.1.1. Định nghĩa sản phẩm

10


Sản phẩm là yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất của Marketing
mix. “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu
cầu hay ước muốn của thị trường.” Sản phẩm trong môi trường Marketing được
hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi nó giải quyết vấn đề mà khách hàng
cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu
của mình.
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, có
thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính giá trị sử
dụng. Trong nền sản xuất hàng hoá, sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính:
giá trị sử dụng và giá trị
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của
nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
 Mức 1: Sản phẩm cốt lõi là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích
chủ yếu mà người mua nhận được.
 Mức 2: Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: thuộc tính, kiểu dáng, chất

lượng, nhãn hiệu, bao bì.
 Mức 3: Sản phẩm bổ sung là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để
đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng
tới tay người tiêu dùng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán…
Sản phẩm là 1P trong số 4P hình thành marketing mix, tức là một công cụ mà
marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình. Cái cốt lõi của một
sản phẩm chính là ích lợi mà nó mạng lại. Vì vậy khi sáng tạo mặt hàng, người
nghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: thực chất khách hàng muốn gì ở sản phẩm chứ
không phải chỉ là muốn sản phẩm gì. Phát hiện ra nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm
từ đó bán lợi ích của sản phẩm dựa trên mỗi thuộc tính của sản phẩm, đó là nhân tố
thành công trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
1.4.1.2. Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm, mặt hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của
một công ty có thể mô tả theo quan điểm:

11


 Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số nhóm chủng loại, hàng hoá do công
ty sản xuất.
 Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
 Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phương án lựa chọn từng mặt hàng
riêng trong mỗi dòng sản phẩm.
 Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của các sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối, hay các chỉ tiêu khác.
Những thông số đặc trưng của danh mục sản phẩm này giúp công ty xác định
chính sách sản phẩm. Công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh củamình bằng

các phương thức sau:
 Bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới.
 Tăng thêm mức độ phong phú của những chủng loại hàng hoá đã có, đưa
công ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng hoá đầy đủ.
 Phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá để tăng cường khả năng đáp ứng
nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng.
 Tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng tùy theo việc công ty
muốn giành được uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trong
nhiều lĩnh vực.
1.4.1.3. Nhãn hiệu sản phẩm
 Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm
Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu
dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ
của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của
đối thủ cạnh tranh”.
Đối với khách hàng, nhãn hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị
hay những thuộc tính nhất định. Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm
được tạo ra từ nhà máy, sản phẩm chỉ có thể trở thành nhãn hiệu khi nó là biểu
tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan trọng cần phải
nhớ là nhãn hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà nó tồn tại trong
nhãn quan của khách hàng.

12


Thuật ngữ nhãn hiệu “Brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốt
cháy “to burn” và hiện nay đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương
tiện . Thứ nhất hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là
một tài sản cho cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai khái niệm nhãn hiệu
hàng hoá đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - có nghĩa là các công ty

tài chính, các nhà bán lẻ hay các công ty cung cấp dịch vụ du lịch có thể được xem
như những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo nên sự khác
biệt hoá với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng
nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm càng ngày càng dựa vào các yếu tố vô
hình và điều này tạo ra cho nhãn hiệu một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp.
Giá trị vô hình của nhãn hiệu sản phẩm đã tạo ra những lợi nhuận hữu hình dễ dàng
định lượng trên giá trị từng sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.
 Vị trí của nhãn hiệu
Hiện nay nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn
hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng và có thể được bảo
hộ trong nước hoặc quốc tế.
Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làm
Marketing:
 Từ góc độ người tiêu dùng, nhãn hiệu giúp cho việc mua hàng trở nên dễ
dàng hơn. Với những hàng hoá không có nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ gặp khó
khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, xác định nhà sản xuất, so sánh các
mặt hàng với nhau và đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Với những hàng hoá có
nhãn hiệu người tiêu dùng không chỉ cảm thấy yên tâm tin tưởng hơn về những giá
trị vật chất đem lại. Hơn thế họ còn thu được những giá trị tinh thần thông qua nhãn
hiệu. Người ta luôn ấn tượng về sự lịch lãm quý phái của thời trang Versace, Phong
cách doanh nhân chuyên nghiệp và thành đạt của máy tính Dell, cảm giác sang
trọng hoàn hảo của xe hơi Mercedez…
 Từ góc độ của những người làm Marketing, nhãn hiệu đóng vai trò quan
trọng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Nhãn hiệu được sử
dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hoá của mình. Sự tự

13


hào về hàng hoá do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn

hiệu. Thực ra các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi
vọng họ sẽ mua lại trong những lần sau hoặc sẽ giới thiệu với người khác. Uy tín
cao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty. Công ty có thể
giảm bớt được chi phí Marketing nếu mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu
của người tiêu dùng với sản phẩm ở mức độ cao. Một nhãn hiệu mạnh là đòn bẩy
thương mại khi thương lượng với các nhà phân phối, bởi khách hàng đang trông đợi
họ kinh doanh những nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn các đối thủ cạnh
tranh của mình vì giá trị của nhãn hiệu được khẳng định và tạo lòng tin trong cộng
đồng người tiêu dùng.
 Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và kinh doanh luôn thấu hiểu rõ giá
trị của nhãn hiệu đáng giá bằng cả một cơ đồ và chìa khoá để thành công trong kinh
doanh chính là tìm kiếm một vị thế của sản phẩm sẽ còn mãi với thời gian và luôn
tập trung vào vị thế đó.
Quá trình xây dựng nhãn hiệu bao gồm các bước:
• Nhận thức về nhãn hiệu: Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng nhãn hiệu là
tạo ra nhận thức về nhãn hiệu thông qua các công cụ Marketing như: quảng cáo qua
các phương tiện truyền thông, phát tờ rơi, phát hàng mẫu, thu hút sự chú ý tại nơi
trưng bày sản phẩm… Một sản phẩm tạo ra được nhận thức về nhãn hiệu khi nó
được ghi nhớ, ăn sâu vào ý nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng
• Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: Nhận thức về nhãn hiệu sau đó phải được
chuyển hoá thành hình ảnh về nhãn hiệu, hay ấn tượng của người tiêu dùng về nhãn
hiệu. Hình ảnh của nhãn hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố: màu sắc, slogan,
thuyết minh quảng cáo, logo, bao bì, thiết kế kiểu dáng….
• Lòng trung thành nhãn hiệu: Khi người tiêu dùng đã có cảm tình với một
nhãn hiệu nào đó, họ sẽ dùng thử và nếu hài lòng về chất lượng sản phẩm họ sẽ thường
xuyên mua. Để có được lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng, doanh nghiệp
không chỉ phải duy trì một hình ảnh đẹp về nhãn hiệu mà còn phải tiến hành đồng thời
nhiều hoạt động khác như chăm sóc khách hàng, cải tiến sản phẩm….

14


• Giá trị nhãn hiệu: Tất cả các yếu tố trên tạo nên giá trị, uy tín của nhãn hiệu.
Một nhãn hiệu có sức mạnh, có giá trị là một nhãn hiệu có mức độ biết đến cao,
được ưu tiên lựa chọn và mức độ trung thành cao. Một nhãn hiệu có giá trị sẽ trở
thành tài sản của công ty và được mua bán trên thị trường.
1.4.1.4. Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix
Trong 4P của Marketing mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất.
Khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào, mỗi doanh
nghiệp đều nghĩ đến sản phẩm trước tiên. Nếu không có sản phẩm hay dịch vụ thì
hoạt động kinh doanh không thể bắt đầu. Yếu tố này tạo ra các yếu tố khác trong
hoạt động marketing mix. Vì vậy doanh nghiệp muốn xây dựng một kế hoạch
marketing mix hoàn thiện thì họ phải bắt đầu với việc xây dựng một chính sách sản
phẩm hoàn thiện và hiệu quả.
Sản phẩm không chỉ là yếu tố khởi đầu, còn là yếu tố quyết định sự tồn tại và
đặc điểm của các yếu tố còn lại. Chất lượng uy tín, nhãn hiệu của sản phẩm quyết
định giá cả của sản phẩm đó. Đương nhiên sản phẩm tốt, uy tín cao và nhãn hiệu
nổi tiếng luôn được định vị giá cao, thậm chí là mức giá rất đặc biệt chỉ dành riêng
cho những đối tượng cụ thể. Mức giá bình dân được quyết định bởi những sản phẩm
hạng trung trong đánh giá của người tiêu dùng. Từ chủng loại tính chất của sản
phẩm doanh nghiệp quyết định kênh phân phối sao cho thuận lợi nhất và những
chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả nhất. Như vậy trên con đường
đi đến cái đích thực hiện mục tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
với công cụ là hoạt động marketing mix thì sản phẩm là điểm xuất phát quyết định
và định hướng cho toàn bộ quãng đường doanh nghiệp phải thực hiện để hoàn thành
mục tiêu.
1.4.2. Chính sách giá cả
1.4.2.1. Khái niệm và vai trò của giá cả
Trong 4P của Marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn

các yếu tố khác tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt
nhất của Marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như

15


sản phẩm và các kênh phân phối. Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của
hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Giá cả thể hiện ba
đặc trưng:
 Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá.
 Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng
hàng hoá.
 Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá.
Giá cả quyết định trực tiếp đến lượng cầu. Giả định với mức thu nhập không
thay đổi, giá giảm sẽ thúc đẩy cầu tăng, và ngược lại giá tăng sẽ kéo theo lượng cầu
giảm. Nói cách khác, cầu luôn luôn tỷ lệ nghịch với giá. Giá cả vì thế có tác động
rất mạnh đến khối lượng hàng bán ra, đến doanh thu và lợi nhuận vủa doanh nghiệp.
Nó là một trong những yếu tố quan trọng quyết định thị phần, mức sinh lời và khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.4.2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả
Trước khi đưa ra chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình muốn
đạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. Một công ty có thể theo đuổi bất
kỳ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây :
 Đảm bảo tồn tại (Market Survival)
Các công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính của mình, nếu công ty
đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết
liệt. Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanh
nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc
đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố
định, thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động.

 Tăng trưởng doanh thu (Sales Growth)
Với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính
sách giá tấn công (Penetration Pricing). Với chính sách giá này, doanh nghiệp định
giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số và chiếm lĩnh thị trường. Nhờ vào lợi
thế quy mô, tuy giá của một đơn vị sản phẩm thấp, nhưng khối lượng hàng bán ra

16


lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm
sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá này trong giai đoạn
sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường, khi thị trường xuất hiện đối thủ mới hay
khi doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần.
 Tăng tối đa lợi nhuận (Maximize Profit)
Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trước mắt.
Để thực hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớt
váng (Skimming Pricing). Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa
ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường. Chính sách này nhằm vào những khách
hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi đôi với chất lượng tốt. Để
thực hiện được chính sách giá hớt váng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thật độc
đáo, hoàn toàn mới và khó bắt chước, thu hút sự quan tâm thích thú đặc biệt của
khách hàng. Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời
trong ngắn hạn, trước khi có đối thủ cạnh tranh nhảy vào thì công ty đã thu được
một lợi nhuận tương đối.
 Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm (Quality and Image
Enhancement)
Với chiến lược chất lượng cao – giá cao, nhiều công ty luôn duy trì mức giá
cao cho sản phẩm của mình để duy trì hình ảnh về một sản phẩm dẫn đầu. Chiến
lược giá này dựa trên cơ sở niềm tin của một số người: giá cao đồng nghĩa với danh
tiếng, uy tín, chất lượng cao. Ngược lại giá thấp đồng nghĩa với chất lượng kém, uy

tín thấp của các chuyên gia hay dịch vụ.
 Cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing)
Với mục tiêu cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản
phẩm của mình tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng
hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn các đối thủ cạnh tranh mới thâm
nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các nhãn hiệu cạnh
tranh trên thị trường rất giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa chúng.
Cạnh tranh về giá thường dẫn đến chiến tranh giá cả hay bán phá giá. Đây thường là

17


sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp lớn, làm cả hai bên thua lỗ trước khi có
thể loại bỏ hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.4.2.3. Các phương pháp định giá
Để đưa ra một mức giá cụ thể, bên cạnh việc xác định rõ mục tiêu chính sách
giá cả, các công ty còn phải lựa chọn một phương pháp định giá. Có những phương
pháp định giá cơ bản sau đây:
 Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí sản phẩm một
phần phụ giá chuẩn để làm phần lời. Đây là phương pháp rất phổ biến vì một số
nguyên nhân như: đơn giản hoá được việc định giá, không phải điều chỉnh giá
thường xuyên khi nhu cầu biến đổi, công bằng đối với cả người bán và người mua.
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Một phương pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận
mục tiêu. Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên
vốn đầu tư (ROI). Phương pháp định giá này có ưu điểm giúp doanh nghiệp đạt
được lợi nhuận dự tính, nhưng nó không xem xét đến các yếu tố như giá hiện hành,
giá của đối thủ cạnh tranh. Do đó, khi có những biến động về giá cả trên thị trường,
doanh nghiệp khó có thể phản ứng linh hoạt để giữ vững được thị phần của mình.

 Định giá theo giá trị nhận thức được
Hiện nay, ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị
nhận thức được của sản phẩm. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ
không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Phương pháp
định giá theo giá trị nhận thức được rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. Vấn
đề mấu chốt của phương pháp định giá này là xác định chính xác nhận thức của thị
trường về giá trị của hàng hoá.
 Định giá theo giá trị
Phương pháp định giá theo giá trị không giống phương pháp định giá theo giá
trị nhận thức được, theo đó các doanh nghiệp tính giá thấp hơn cho hàng hoá có
chất lượng cao. Phương pháp định giá này theo chủ trương đặc biệt phải đảm bảo

18


giá hời cho người tiêu dùng. Việc định giá theo giá trị không phải là việc chỉ ấn
định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Đó còn là
việc thay đổi công nghệ sản xuất của công ty để thật sự trở thành người sản xuất với
chi phí thấp mà không làm sút kém chất lượng.
 Định giá trong mức giá hiện hành
Khi định giá theo mức giá hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếu
dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí và nhu
cầu của mình. Công ty có thể tính giá của mình bằng, cao hơn hoặc thấp hơn các đối
thủ cạnh tranh chủ yếu. Phương pháp định giá hiện hành rất phổ biến trong trường
hợp khó xác định chi phí và trong những ngành có một nhóm độc quyền bán một
mặt hàng như thép, giấy hay phân bón. Những công ty nhỏ hơn đi theo người dẫn
đầu, họ thay đổi giá của mình khi giá của người dẫn đầu thị trường thay đổi, chứ
không phải là khi nhu cầu hay chi phí của bản thân thay đổi.
1.4.2.4. Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix
Trong Marketing mix, giá cả là yếu tố được xác định từ sản phẩm. Một sản

phẩm mới hay cũ, có hàm lượng công nghệ nhiều hay ít, đang ở giai đoạn thâm
nhập vào thị trường hay đang trong giai đoạn suy thoái, kiểu dáng thiết kế đẹp hay
xấu, thương hiệu mạnh hay yếu, giá trị sử dụng cao hay thấp… đều tác động đến giá
cả. Mặc dù vẫn có những yếu tố khác tác động ảnh hưởng nhưng tất cả các yếu tố
liên quan đến sản phẩm như trên sẽ là kim chỉ nam để mỗi doanh nghiệp định giá.
Kênh phân phối và số lượng thành phần trung gian tham gia vào kênh phân
phối là yếu tố được quyết định sau khi doanh nghiệp định giá sản phẩm, nhưng giá
cả lại chịu tác động ngược lại từ phân phối. Nếu công ty sử dụng kênh phân phối
bao quát với sự tham gia của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ thì mức giá sản phẩm
đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn do chi phí phân phối sản phẩm lớn. Mặt khác
khi lưu thông, trong nội bộ các kênh phân phối, doanh nghiệp đưa ra những kênh
giá khác nhau theo từng thành phần trung gian như giá sỉ luôn thấp hơn giá lẻ.
Giá cả cũng có mối quan hệ khăng khít với các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh. Những sản phẩm càng được quảng cáo nhiều được nhiều người biết đến

19


có khả năng định giá càng cao. Hoặc nếu doanh nghiệp có chính sách khuyến mãi
hấp dẫn thì khách hàng và người tiêu dùng luôn được hưởng một mức giá đặc biệt
trong những khoảng thời gian nhất định.
1.4.3. Chính sách phân phối
1.4.3.1. Khái niệm phân phối
Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ tay
người sản xuất đến tay người tiêu dùng . Hoạt động phân phối đóng vai trò rất quan
trọng vì nó quyết định việc người mua sẽ mua hàng ở đâu và mua hàng như thế nào.
1.4.3.2. Vai trò của hoạt động phân phối
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các chính sách
sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp. Phân phối có vai trò
làm cho cung và cầu ăn khớp nhau, vì sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm,

song người tiêu dùng lại phân tán khắp nơi và họ có những nhu cầu khác nhau. Và
nhờ hoạt động phân phối mà những hàng hoá phù hợp luôn đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Do đó, hoạt động phân phối hàng hoá của doanh nghiệp thường đảm bảo
bốn yêu cầu: phân phối đúng hàng, phân phối đúng nơi, phân phối đúng thời gian,
tiết kiệm được chi phí.
1.4.3.3. Chiến lược phân phối
Khi tiến hành phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp không những phải lựa
chọn phương thức phân phối mà còn phải cân nhắc chiến lược phân phối nào có
hiệu quả nhất. Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu sau đây :
 Chiến lược phân phối tập trung hay còn gọi là chiến lược phân phối mạnh
Doanh nghiệp tiến hàng các chiến dịch phân phối rầm rộ trên diện rộng, cố
gắng đưa được hàng hoá càng nhiều vào thị trường càng tốt, sử dụng tối đa các thành
phần trung gian. Ưu điểm của chiến lược phân phối này là doanh nghiệp đẩy nhanh
được lượng tiêu thụ và vì thế, doanh thu sẽ tăng mạnh nếu chiến dịch thành công.
Tuy nhiên, nhược điểm của nó là doanh nghiệp phải chi một khoản chi phí lớn đồng
thời khó kiểm soát hoạt động của các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng cho
các mặt hàng và dịch vụ tiêu thụ nhanh như: thực phẩm, dược phẩm, hoá mỹ phẩm…
 Chiến lược phân phối có chọn lọc
20


Doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng và lựa chọn các trung gian có năng lực nhất,
phù hợp nhất để phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hoá trên một khu vực thị
trường. Thực hiện chiến lược này doanh nghiệp đảm bảo được uy tín của mình với
mức kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với phân phối mạnh.
 Chiến lược phân phối độc quyền
Phân phối độc quyền đòi hỏi hạn chế một cách nghiêm ngặt số lượng các
trung gian tham gia vào hoạt động phân phối. Các trung gian được lựa chọn nắm
đặc quyền phân phối trên phạm vi một khu vực thị trường và không được phép bán
hàng của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phân phối này thường gặp trong một số

ngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng chuyên doanh khác. Ưu điểm của
chiến lược này là các trung gian độc quyền thường rất có năng lực, có uy tín, và làm
việc rất hiệu quả.
Tóm lại chiến lược phân phối được coi là chiếc cầu nối giữa người sản xuất
hàng hoá và cung ứng dịch vụ với khách hàng. Một kế hoạch marketing mix thành
công không thể thiếu một chiến lược phân phối thành công.
1.4.3.4. Phương thức phân phối
Sản phẩm nói chung được di chuyển chủ yếu qua hai phương thức phân phối:
Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp
 Phân phối trực tiếp
Là phương thức phân phối mà chính doanh nghiệp sản xuất hàng hoá hay
cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Các công
ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bằng cách: bán hàng tận nhà,
bán qua thư đặt hàng, qua các cửa hàng của nhà sản xuất, và qua mạng Internet. Với
phương thức phân phối trực tiếp công ty không bị phân chia lợi nhuận, có thể chủ
động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, phản ứng kịp thời với
các hoạt động trên thị trường. Tuy nhiên, để thực hiện phương thức phân phối trực
tiếp doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn và nhân lực lớn vào hoạt động phân
phối. Điều này làm phân tán nguồn lực của doanh nghiệp và không phải doanh
nghiệp nào cũng đủ lớn mạnh để tự mình đầu tư xây dựng một hệ thống phân phối.

21