Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm giày da tại công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại dịch vụ đăng tuấn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

U

Ế

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

TÊ

́H

Tác giả luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Lê Thanh Nguyện

i


LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất
cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập
và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo của Trường Đại học Kinh tế Huế

Ế

đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu luận văn.

U

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Phan Thị Minh Lý -

́H

Trưởng Khoa Kế toán Tài chính - Trường Đại học Kinh tế Huế đã giành nhiều thời

TÊ

gian và công sức để hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Công ty TNHH Sản xuất -

H

Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn đã luôn giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để

IN

tôi hoàn thành luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn

̣C

K

bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này.

Đ
A

̣I H

O

Tác giả luận văn

Lê Thanh Nguyện

ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: LÊ THANH NGUYỆN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2012 - 2014
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHAN THỊ MINH LÝ
Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT - THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ ĐĂNG TUẤN

Ế

1. Tính cấp thiết của đề tài

U

Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn là công ty hoạt

́H

động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm giày da trực thuộc Hiệp hội giày

TÊ

da Việt Nam. Công ty đã có một thị trường tiêu thụ khá lớn và đã gặt hái được một
số thành công trong lĩnh vực kinh doanh giày da trên thị trường Huế cũng như các

H

tỉnh miền Trung. Marketing đã đóng góp không nhỏ cho việc quảng bá sản phẩm -

IN

thương hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm
qua. Tuy vậy các chương trình marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo được

K

những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều điểm

̣C

còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chương trình marketing.

O

Việc xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng

̣I H

cao khả năng tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu
đối với sản phẩm giày da của Công ty là một vấn đề hết sức cấp thiết.

Đ
A

2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu;

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu dựa vào các phần mềm trên máy tính.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã kết hợp giữa lý luận và thực tiễn hoạt

động tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn, đề xuất một
số giải pháp giúp công ty hoàn thiện hơn nữa chính sách Marketing cho sản phẩm
giày da, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty trên thị trường.

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Giải thích

1

AFTA

Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

2

CSGC

Chính sách giá cả

3

CSPP

Chính sách phân phối

4

CSSP

Chính sách sản phẩm

5

CSXT

Chính sách xúc tiến

6

DN

Doanh nghiệp

7

DV

Dịch vụ

8

ĐGC

Đánh giá chung

9

ĐVT

Đơn vị tính

10

KD

Kinh doanh

11

KH

Khách hàng

12

KHSX

Kế hoạch sản xuất

13

SL

14

STT

15

SX

16

TCCS

17

U
́H

TÊ

H

IN
K

Số lượng

O

̣C

Số thứ tự
Sản xuất
Tiêu chuẩn cơ sở

TCKT

Tài chính kế toán

TCNS

Tổ chức nhân sự

Đ
A

18

Ế

Chữ viết tắt

̣I H

STT

19

TM

Thương mại

20

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

21

TRT

Đài phát thanh truyền hình Thừa Thiên Huế

22

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

23

VTV

Truyền hình Việt Nam

24

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

iv

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ........................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................... iv
MỤC LỤC ......................................................................................................... v

Ế

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG...................................................................... x

U

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...................................................................... xi

́H

DANH MỤC HÌNH.......................................................................................... xi

TÊ

PHẦN I: MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................1

H

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................2

IN

2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2

K

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................2

̣C

3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................2

O

3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................2

̣I H

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................3

Đ
A

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...........................................................4
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................4
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING ...........................................................................................................6

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING .........................................................6
1.1.1. Khái niệm về Marketing ...............................................................................6
1.1.2. Marketing mix...............................................................................................6
v


1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...... 7
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ..............................7
1.3.1. Phân tích môi trường marketing ...................................................................7
1.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ..............................................12
1.3.3. Định vị sản phẩm ........................................................................................16
1.3.4. Nội dung cơ bản của chính sách marketing................................................20
1.3.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)...........................................................20

Ế

1.3.4.2. Chính sách giá sản phẩm (Price) .........................................................23

U

1.3.4.3. Chính sách phân phối (Place)..............................................................24

́H

1.3.4.4. Chính sách xúc tiến truyền thông marketing (promotion) ..................27
1.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHÍNH SÁCH MARKETING......31

TÊ

1.5. CƠ SỞ THỰC TIỄN..........................................................................................31

1.5.1. Tổng quan về ngành công nghiệp giày da Việt Nam .................................31

H

1.5.2. Thị trường giày da ở Thừa Thiên Huế........................................................33

IN

1.5.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ...............................................................34

K

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT - THƯƠNG MẠI - DỊCH VỤ

O

̣C

ĐĂNG TUẤN...........................................................................................................36

̣I H

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SX - TM - DV ĐĂNG TUẤN..............36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................36

Đ
A

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty...........................37

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty........................................................................38
2.1.4. Các nguồn lực của công ty..........................................................................41
2.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty ..................................................46
2.2. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI
CÔNG TY TNHH SX - TM - DV ĐĂNG TUẤN....................................................49
2.2.1. Công tác phân tích môi trường Marketing..................................................49
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................................................54
2.2.3. Định vị sản phẩm ........................................................................................55
vi


2.2.4. Tình hình thực hiện chính sách Marketing cho sản phẩm giày da .............57
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................57
2.2.4.2. Chính sách giá cả.................................................................................61
2.2.4.3. Chính sách phân phối ..........................................................................63
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến .............................................................................65
2.3. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI
CÔNG TY TNHH ĐĂNG TUẤN THÔNG QUA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG .........69

Ế

2.3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................................................69

U

2.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo..........................................71

́H

2.3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................73

2.3.3.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chung ........................73

TÊ

2.3.3.2. Thang đo đánh giá chung của khách hàng về chính sách marketing ..75
2.3.4. Phân tích hồi quy ........................................................................................75

H

2.3.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson....................................................75

IN

2.3.4.2. Phân tích hồi quy.................................................................................77

K

2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của Công ty .........79
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm .............................79

O

̣C

2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả ...................................82

̣I H

2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối.............................83
2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ................................85

Đ
A

2.3.6. Kiểm định T - test, ANOVA cho từng nhóm đối tượng khác nhau ...........87
2.3.6.1. Kiểm định Independent Samples T - test theo giới tính............................87
2.3.6.2. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ........................................................88
2.3.6.3. Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ................................................88
2.3.6.4. Kiểm định ANOVA theo thu nhập......................................................88
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SX-TM-DV ĐĂNG TUẤN ..............................89
2.4.1. Những thành tựu .........................................................................................89
2.4.2. Những tồn tại ..............................................................................................89
vii


CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SX - TM DV ĐĂNG TUẤN ....................................................................................................91
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .....................................................................91
3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn.......................................................................................91
3.1.2. Mục tiêu dài hạn .........................................................................................91
3.1.3. Định hướng chiến lược Marketing của công ty đến năm 2015 ..................91

Ế

3.1.4. Phân tích SWOT sản phẩm giày da của Công ty Đăng Tuấn.....................91

U

3.2. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG GIÀY DA VIỆT NAM ............................................93

́H

3.2.1. Dự báo về thị trường giày da Việt Nam .....................................................93
3.2.2. Xu hướng về thiết kế giày dép....................................................................94

TÊ

3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SX-TM-DV ĐĂNG TUẤN.........94

H

3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ................................................................94

IN

3.3.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ...........................................................94

K

3.3.1.2. Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm ......................................96
3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá sản phẩm ..........................................................97

O

̣C

3.3.2.1. Phương thức định giá ..........................................................................97

̣I H

3.3.2.2. Chính sách chiết khấu..........................................................................98
3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối................................................................99

Đ
A

3.3.3.1. Hoàn thiện kênh phân phối..................................................................99
3.3.3.2. Quản lý kênh phân phối.....................................................................101

3.3.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến truyền thông marketing ..........................102
3.3.4.1. Quảng cáo .........................................................................................102
3.3.4.2. Khuyến mãi .......................................................................................105
3.3.4.3. Quan hệ công chúng ..........................................................................105

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................106
3.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................106
3.2. KIẾN NGHỊ .....................................................................................................107
viii


3.2.1. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế.......107
3.2.2. Đối với Công ty TNHH SX - TM - DV Đăng Tuấn.................................107
3.2.3. Đối với Hiệp hội giày da Việt Nam..........................................................108
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................109
PHỤ LỤC ...............................................................................................................112
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG
PHẢN BIỆN 1

Ế

PHẢN BIỆN 2

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

ix

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1: Định vị sản phẩm......................................................................................17
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2011-2013 ...........................43
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2011-2013........45
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2011-2013 ............47

Ế

Bảng 2.4: Số lượng chủng loại sản phẩm giày của Công ty năm 2013 ....................57

U

Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ Giày của Công ty qua 3 năm 2011 – 2013 .................60

́H

Bảng 2.6: So sánh giá giày của Công ty so với đối thủ cạnh tranh năm 2013..........62

TÊ

Bảng 2.7: Kết quả tiêu thụ giày của Công ty theo khu vực thị trường .....................65
Bảng 2.8: Chi phí cho hoạt động quảng cáo và khuyến mãi năm 2013....................66

H

Bảng 2.9: Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................70

IN

Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo .....................................72
Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................74

K

Bảng 2.12: Ma trận hệ số tương quan .......................................................................76

̣C

Bảng 2.13: Bảng phân tích các hệ số hồi quy ...........................................................77

O

Bảng 2.14: Bảng kết quả hồi quy của từng biến .......................................................78

̣I H

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm.................................80
Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample Test về chính sách sản phẩm .......................... 81

Đ
A

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả ......................................82
Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample Test về chính sách giá cả .................................83

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối ...............................84
Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample Test về chính sách phân phối ..........................85
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ..................................86
Bảng 2.22: Kiểm định One-Sample Test về chính sách xúc tiến..............................87
Bảng 3.1: Chi phí mở cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm (ước tính) .................100
Bảng 3.2: Bảng giá quảng cáo trên Báo tuổi trẻ 24giờ ...........................................103
x


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ, biểu đồ

Trang

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty TNHH SX-TM-DV Đăng Tuấn ......39
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH SX-TM-DV Đăng Tuấn................63
Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối trực tiếp .......................................................................100
Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối gián tiếp.......................................................................101

Ế

Biểu đồ 2.1: Sản lượng tiêu thụ giày dép của công ty ..............................................60

IN

H

TÊ

́H

U

Biểu đồ 2.2: Kết quả tiêu thụ giày của Công ty theo khu vực thị trường .................65

Số hiệu hình

̣C

K

DANH MỤC HÌNH
Tên hình

Trang

O

Hình 1.1: Cấu trúc của marketing mix ........................................................................7

̣I H

Hình 2.1: Hình ảnh Công ty giai đoạn 1978-1985....................................................36

Đ
A

Hình 2.2: Hình ảnh 1985-2007..................................................................................37

Hình 2.3: Hình ảnh Công ty hiện nay .......................................................................37
Hình 2.4: Logo của Công ty TNHH SX-TM-DV Đăng Tuấn ..................................37

xi


PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nhân loại đang ở thế kỷ XXI với tốc độ phát triển và biến đổi nhanh chóng
trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị. Sự thay đổi đó
diễn ra từng ngày, từng giờ và rộng khắp dưới tác động của xu thế toàn cầu hóa, hội
nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làm cho

Ế

nền kinh tế của các quốc gia luôn có sự điều chỉnh và biến đổi mạnh mẽ. Một trong

U

những thách thức lớn nhất là sự hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh

́H

gây gắt giữa các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có định hướng và hệ

TÊ

thống chính sách phát triển bền vững phù hợp với điều kiện mới. Minh chứng cụ thể
nhất là hoạt động Marketing ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở

H

thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu

IN

của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của người tiêu dùng

K

Việt Nam đối với các thông tin Marketing cũng đã có những thay đổi rất lớn. Vì vậy

̣C

yêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing để có thể đạt được các mục tiêu của

O

doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực

̣I H

hiện các chương trình marketing phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn.
Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn là công ty hoạt

Đ
A

động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh chủ yếu các sản phẩm giày da trực thuộc

Hiệp hội giày da Việt Nam. Công ty đã có một thị trường tiêu thụ khá lớn và đã gặt
hái được một số thành công trong lĩnh vực kinh doanh giày da trên thị trường Huế
cũng như các tỉnh miền Trung. Marketing đã đóng góp không nhỏ cho việc quảng
bá sản phẩm - thương hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong
nhiều năm qua. Tuy vậy các chương trình marketing của công ty vẫn chưa thực sự
tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn
nhiều điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chương trình
marketing. Việc xây dựng chính sách marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng
1


cao khả năng tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu
đối với sản phẩm giày da của Công ty là một vấn đề hết sức cấp thiết.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách
marketing cho sản phẩm giày da tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn” làm luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành
Quản trị kinh doanh.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Ế

2.1. Mục tiêu chung

U

Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm giày da tại Công ty TNHH Sản

́H

xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn.
2.2. Mục tiêu cụ thể

TÊ

- Góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing và các
chính sách marketing.

H

- Đánh giá chính sách marketing hiện nay cho sản phẩm giày da tại Công ty.

IN

- Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách marketing cho sản

K

phẩm giày da tại Công ty.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

O

̣C

3.1. Đối tượng nghiên cứu

̣I H

Đối tượng trọng tâm của đề tài là: Nghiên cứu chính sách Marketing cho sản
phẩm giày da tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn.

Đ
A

3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về không gian: Mọi biểu hiện của chính sách Marketing cho sản

phẩm giày da tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn.
+ Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2011 - 2013 của
Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn. Số liệu sơ cấp được
thu thập qua điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng giày Tuấn tại các cửa
hàng kinh doanh trực thuộc công ty trên địa bàn thành phố Huế từ tháng 3 đến tháng
5 năm 2014.

2


4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấp gồm
sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty giai đoạn 2011-2013 nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề lý luận và

Ế

thực tiễn về chính sách marketing, từ đó xây dựng khung lý thuyết và phục vụ

U

nghiên cứu định lượng.

́H

Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thu
thập từ kết quả điều tra khảo sát trực tiếp đối tượng là các khách hàng sử dụng giày

TÊ

Tuấn tại các cửa hàng kinh doanh trực thuộc trên địa bàn thành phố Huế.
Bảng hỏi được thiết kể để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố. Bảng hỏi

H

gồm 3 phần: Phần sàng lọc, phần cốt lõi và phần thông tin khách hàng (Phụ lục 1).

IN

Đối với số liệu thứ cấp: Được thu thập qua các nguồn sau đây:

K

- Phòng hành chính, phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty.
- Các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học và các đề tài, luận văn liên quan đến

O

̣C

lĩnh vực nghiên cứu marketing.

̣I H

- Website:
Đối với số liệu sơ cấp: Do giới hạn về mặt nguồn lực và thời gian nên nghiên

Đ
A

cứu này được thực hiện tại Thành phố Huế bằng phương pháp định lượng thông kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng giày Tuấn tại các cửa hàng kinh
doanh trực thuộc công ty với các câu hỏi chi tiết.
Phương pháp chọn mẫu
Với đối tượng nghiên cứu của đề tài, tổng thể nghiên cứu là không xác định,
do đó không thể thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, vì vậy phương pháp
chọn mẫu thuận tiện được sử dụng trong đề tài này để chọn và phỏng vấn những
khách hàng sử dụng giày Tuấn tại cửa hàng kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế.

3


Kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007),
cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát trong bảng câu
hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy với bảng hỏi khảo sát khách hàng có
22 biến quan sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra.
Tuy nhiên trên thực tế, chúng tôi đã phát ra 220 bảng hỏi để dự phòng trường hợp
khách hàng không trả lời.
 Số bảng hỏi phát ra: 220

Ế

 Số bảng hỏi thu về: 210

U

 Số bảng hỏi hợp lệ: 200

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

́H

 Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp.

TÊ

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu
và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows 15 gồm:

H

 Thống kê mô tả mẫu khảo sát.

IN

 Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

K

 Đánh giá độ giá trị (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis).

O

̣C

 Phân tích hồi quy: Xác định sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ
thuộc là “Đánh giá chung” của khách hàng.

̣I H

 Kiểm định One Samples T - test, Independent Samples T - test, phân tích

Đ
A

phương sai ANOVA thông qua các biến định tính.
Các biến số:
Biến độc lập: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối

và chính sách xúc tiến.
Biến phụ thuộc: Đánh giá chung của khách hàng về chính sách marketing của
Công ty TNHH SX-TM-DV Đăng Tuấn.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Thứ nhất, đề tài này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết
marketing vào thực tiễn của một công ty ở Việt Nam.
4


Thứ hai, đề tài góp phần giúp công ty thấy rõ tình hình thực hiện chính sách

Marketing hiện nay cho sản phẩm giày da. Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giải
pháp giúp công ty có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách Marketing cho sản phẩm
giày da, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty trên thị trường.
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn này được chia như sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục

Ế

tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, nêu ý nghĩa của

U

nghiên cứu và kết cấu của luận văn.

́H

Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing và các chính sách marketing.
Chương 2. Đánh giá chính sách marketing cho sản phẩm giày da tại Công ty

TÊ

TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn.

Chương 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản

H

phẩm giày da tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn.

IN

Phần kết luận và kiến nghị: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

góp của luận văn cũng như các hạn chế của luận văn và các kiến nghị.

5


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả

U

Ế

lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Rất nhiều người

́H

nghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng ta đều hiểu
rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận thức rõ

TÊ

điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing. Xung quanh câu
hỏi Marketing là gì ? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.

H

Theo Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con người

IN

nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

K

Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình này bắt

̣C

đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con

O

người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa

̣I H

mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.
1.1.2. Marketing mix

Đ
A

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để

theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.
6


Sản phẩm
Chủng loại, chất lượng,
tính năng, mẫu mã, nhãn
hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành

Giá cả
Giá quy định, chiết khấu,
điều chỉnh, thời hạn
thanh toán, điều kiện trả
châm

Marketing-mix

U

́H

Cổ động
Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng,
Marketing trực tiếp

TÊ

Phân phối
Kênh, các trung gian, phạm
vi bao phủ, địa điểm, dự trữ,
vận chuyển

Ế

Thị trường
mục tiêu

H

Hình 1.1: Cấu trúc của marketing mix

IN

(Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24)

K

1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt

̣C

động kinh doanh của doanh nghiệp.

O

Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường.

̣I H

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ

Đ
A

trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ

doanh nghiệp.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
Một tổ chức được tạo ra từ môi trường xung quanh nó. Do vậy tất cả các khía
cạnh, nguồn lực, thách thức và cơ hội của tổ chức được tạo ra và bị tác động bởi
7


môi trường. Vì vậy, vấn đề quan trọng đối với tổ chức là phải kiếm soát được những
thay đổi diễn ra trong môi trường và hình thành những chiến lược đáp ứng những
thay đổi này. Nói cách khác, để một tổ chức tồn tại và phát triển, các nhà hoạch
định chiến lược phải chủ động thích ứng với những thách thức từ môi trường pháp
luật, xã hội, công nghệ, kinh tế và chính trị luôn thay đổi mạnh mẽ.
1.3.1.1. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học

Ế

Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặc

U

tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi

́H

trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia đình... Những đặc
tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng

TÊ

loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc điểm về
dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo... có quan hệ

H

chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau.

IN

Môi trường kinh tế

K

Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi
trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như

O

̣C

giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tiền

̣I H

gửi, tỷ lệ nợ, cán cân thanh toán củc một quốc gia, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc
gia về hàng hóa... Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự

Đ
A

nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ
cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu
tố này doanh nghiệp có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản
xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.
Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi
pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt
động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội. Hệ thống này cho phép doanh
8


nghiệp biết những gì mình được phép làm hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó.
Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính
quyền địa phương.
Môi trường văn hóa - xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa. Trong
Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của
con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo nên động cơ buộc con

Ế

người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thoả mãn nhu cầu. Các nổ

U

lực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng.

́H

Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của khách hàng là
rất cần thiết.

TÊ

Môi trường tự nhiên

Cần có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu

H

hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt

IN

nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày

K

càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai do điều kiện tự nhiên bất ổn
mang tới. Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu

O

̣C

truyền thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp

̣I H

phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại nguyên
nhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác và cải tiến sản phẩm

Đ
A

của mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơ trên.
Môi trường công nghệ kỹ thuật
Việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng

những cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu khách hàng tốt hơn như tăng năng
suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận
với các thị trường ở xa hơn với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và
chính xác hơn... tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật
cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được
công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến... Nếu
9


không vượt qua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh
nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng
dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi của công nghệ kỹ thuật
là cần thiết để doanh nghiệp thành công.
1.3.1.2. Môi trường Marketing vi mô
Công việc của nhà quản trị marketing là xây dựng các mối quan hệ với khách
hàng bằng cách sáng tạo giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn. Tuy nhiên, các nhà

Ế

quản trị marketing không thể làm việc một mình, đơn lẻ. Sự thành công của

U

marketing sẽ đòi hỏi làm việc gần gũi với các bộ phận khác nhau của công ty, các

́H

nhà cung ứng, các trung gian marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và
công chúng. Tất cả những nhân tố này kết hợp với nhau cùng với công ty tạo thành

TÊ

mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trường vi mô và người làm
marketing phải nghiên cứu các nhân tố này để luôn nhận thức đúng đắn và kịp thời

H

những tác động, những thay đổi của chúng đến hoạt động của tổ chức trên cơ sở đó

IN

phát triển những chiến lược chiến thuật đối phó một cách linh hoạt.

K

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của

O

̣C

doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn

̣I H

nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt
khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị

Đ
A

phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng.
Việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng các

khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng những nguồn
lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do
môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường.
Khách hàng
Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn duy
nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Họ chính là những cá nhân, tổ chức
muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán. Tập hợp
10


khách hàng tạo thành thị trường. Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ

cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà quan trọng hơn chính là
giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội chiến lược tăng trưởng.
Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng là quan hệ trao
đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc không mua,
có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Quy
mô thị trường quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhưng quy mô

Ế

thị trường, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp và những chi tiêu khác đều là các

U

hàm số, nó thường xuyên biến đổi thao thời gian và theo tình hình thị trường hay

́H

khả năng của doanh nghiệp trong việc khơi gợi nhu cầu của khách hàng.
Các đối thủ cạnh tranh

TÊ

Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ
cạnh tranh - những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành giật khách

H

hàng với doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh

IN

ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác về

K

các đối thủ cạnh tranh, qua đó, có được các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặc
hợp tác có hiệu quả. Những thông tin thu thập được về đối thủ cạnh tranh phải trả

O

̣C

lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang đối mắt với những đối thủ nào? Đó là

̣I H

những đối thủ đã xác định hay giấu mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của
họ ra sao? Tầm nhìn chiến lược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào?

Đ
A

Khả năng huy động các nguồn lực như thế nào? Khả năng phản ứng của họ trước
các chiến lược và chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào?
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp trong
việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác động tới khả
năng lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sai lầm thường thấy trong hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường theo quan điểm Marketing là
chú trọng cầu hơn cung. Thực tiễn cho thấy, có nhiều phát sinh từ cung có thể mang

đến cho doanh nghiệp không ít những khó khăn khi giải quyết các vấn đề của cầu.
11


Cần nhận thức được mối quan hệ giữa chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp
tới sự thành công của doanh nghiệp. Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao
hàng, giá cả các yếu tố đầu vào, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và
người cung ứng luôn có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp và
khách hàng mục tiêu. Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp
là việc làm cần thiết và được các doanh nghiệp gọi là "Marketing ngược".
Các tổ chức trung gian và công chúng

Ế

Họ có thể là những trung gian thương mại (nhà phân phối) - những cá nhân, tổ

U

chức đứng giữa nhà sản xuất và khách hàng - các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ, tiếp

́H

cận các khách hàng mục tiêu. Họ cũng có thể là những đơn vị cung cấp dịch vụ hậu
cần như vận tải, lưu kho, bốc dở hàng hóa... Họ cũng có thể là trung gian cung cấp

TÊ

các dịch vụ Marketing chuyên nghiệp như quảng cáo, xúc tiến thương mại... Các
trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc nguồn nhân lực chất lượng cao cho

H

doanh nghiệp. Việc lựa chọn chính các các trung gian này ảnh hưởng lớn tới sự

IN

thành bại trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

K

1.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

O

̣C

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo xác

̣I H

định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khả năng thực hiện
thành công những nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án marketing

Đ
A

thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan
đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản

phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp.
Để đo lường và dự báo nhu cầu thị trường ta có thể sử dụng mô hình toán
được xây dựng như sau:

Qi = S i . Q

12


Trong đó: Qi: Nhu cầu của công ty i;

Si: Thị phần của công ty i;

Q: Tổng

nhu cầu của thị trường.
Phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty phụ thuộc vào chỗ các sản
phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với các
đối thủ cạnh tranh. Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công
ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí Marketing của công ty so
với các đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình Marketing đã phát triển

Ế

và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của công ty chịu tác

U

động như thế nào của mức chi phí Marketing và hiệu quả của Marketing.

́H

Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công
ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ

TÊ

lực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. Cách ước tính phổ biến
là như sau:

Q = n.q.p

H

Trong đó: Q: tổng tiềm năng của thị trường; n: số người mua đối với một sản

IN

phẩm/thị trường nhất định với những giả nhiết nhất định; q: số lượng mà một người

K

mua trung bình đã mua; p: giá trung bình của một đơn vị sản phẩm.
1.3.2.2. Phân đoạn thị trường

O

̣C

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành những phân

̣I H

đoạn khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi.
Sau khi phân tích môi trường marketing, doanh nghiệp cần phải đánh giá

Đ
A

những cơ hội và thách thức mà môi trường mang lại ưu thế hay bất lợi gì cho mình.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình phải phục vụ, đối
tượng khách hàng nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất. Mặt khác, trong thị trường
tổng thể, doanh nghiệp không để đảm bảo đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ cho
toàn bộ thị trường, vì vậy doanh nghiệp sẽ phải tiến hành phân chia và lựa chọn một
phân đoạn mục tiêu nhất định. Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo địa lý đòi hỏi
doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau như
quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp có thể quyết định
13


hoạt động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt động trong mọi phân đoạn
nhưng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu cầu địa phương.
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Phương pháp này phân chia thị
trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, giai đoạn đường đời, tình trạng
hôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc. Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phân

biệt các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay một vài thông số để

Ế

phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của mình.

U

- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trường được phân chia thành các nhóm

́H

khác nhau theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở này có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm - dịch vụ cụ thể.

TÊ

- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trường được phân chia theo lý do mua
hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành.

H

1.3.2.3. Xác định thị trường mục tiêu

IN

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường

K

- Quy mô và mức tăng trưởng của mỗi phân đoạn thị trường
Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và

O

̣C

quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và

̣I H

nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các phân
đoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Sức ép

Đ
A

của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi
hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưng lại
thiếu khả năng sinh lời. Theo Michael E. Porter có năm lực lượng định hướng cạnh
tranh trong phạm vi ngành, đó là: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh
thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và đe dọa của
các sản phẩm thay thế.
14