Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại tập đoàn cổ phần công nghệ t tech chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Ế

NGUYỄN THỊ ÁNH HẰNG

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

HON THIÃÛN CHÊNH SẠCH SN
PHÁØM TẢI
TÁÛP ÂON CÄØ PHÁƯN CÄNG
NGHÃÛ T-TECH
CHI NHẠNH Â NÀƠNG

Đ

A

̣I H

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THỊ
TÁM


Đ
A
̣C

O

̣I H
H

IN

K

Ế

U

́H

TÊ

HUEÁ, 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Tập đoàn Cổ
phần Công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng” là đề tài nghiên cứu của riêng bản
thân tôi.
Tôi xin cam đoan rằng: các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này đều được thu thập từ đơn vị nghiên cứu và chưa được sử dụng để bảo vệ một

Ế

học vị nào.

TÊ

́H

U

Tác giả

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

NGUYỄN THỊ ÁNH HẰNG

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều
cá nhân và doanh nghiệp.Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày
tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ
trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy và

Ế

giúp đỡ tôi trong suốt khoá học.

́H

dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận văn.

U

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS Bùi Thị Tám, người đã hướng

TÊ

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế; Phòng
Hợp tác đào tạo sau đại hoc; các Khoa, Phòng ban chức năng đã trực tiếp hoặc gián

H

tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

IN

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Tập đoàn Cổ

K

phần công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng, thành phố Đà Nẵng; các đồng nghiệp và
bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để

̣C

tôi hoàn thành luận văn này.

O

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những

̣I H

thiếu sót, hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy, cô giáo, các chuyên gia, những người
quan tâm đến Đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục giúp đỡ, đóng góp ý

Đ
A

kiến để Đề tài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn bè đã nhiệt

tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.

Tác giả

NGUYỄN THỊ ÁNH HẰNG

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ ÁNH HẰNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

Niên khóa: 2012 – 2014
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS BÙI THỊ TÁM

Tên đề tài: “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI TẬP ĐOÀN CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ T-TECH CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG”

Ế

1. Tính cấp thiết của đề tài

U

Hệ thống chính sách sản phẩm có tầm quan trọng bậc nhất trong hoạt động sản

́H

xuất kinh doanh của Công ty. Với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công

TÊ

cụ sắc bén giúp doanh nghiệp từng bước xây dựng thương hiệu, định vị thị trường
và từ đó phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, giúp doanh nghiệp từng bước đi

H

đến thành công.

IN

Là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có
hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế cạnh tranh và an toàn kinh doanh.

K

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nên việc “Hoàn thiện chính sách sản

O

cần thiết.

̣C

phẩm tại Tập đoàn cổ phần công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng” là hết sức

̣I H

2. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về

Đ
A

chính sách sản phẩm, đi sâu phân tích những yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến
chính sách sản phẩm của Công ty. Bên cạnh phương pháp tổng hợp, phân tích, thống
kê, các số liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS. Từ đây, chúng tôi tiến hành
phân tích và kiểm định các giả thiết nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến
chính sách sản phẩm…..Số liệu trực tiếp được nhận tại cơ quan liên quan và đã được
kiểm nghiệm. Ngoài ra còn thu thập các giáo trình, các tài liệu liên quan……
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Với mong muốn và tâm huyết của mình, hy vọng đề tài sẽ có những đóng góp
nhất định về mặt thực tiễn góp phần nâng cao và hoàn thiện chính sách sản phẩm
của Công ty trong thời gian tới.
iii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................4
Bảng 1.2: Các thành phần của thang đo......................................................................5
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh (2011- 2013) của Tập đoàn Cổ phần Công
nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng.............................................................48

Ế

Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty (2012-2013) ..........................................52

U

Bảng 2.3: Cơ cấu khách hàng của Công ty qua 2 năm 2012-2013 ...........................53

́H

Bảng 2.4: Một số sản phẩm mới được tung ra thị trường năm 2012-2014...............61
Bảng 2.5: Bảng báo giá năm 2012 một số thiết bị của Tập đoàn cổ phần công nghệ

TÊ

T-Tech chi nhánh Đà Nẵng......................................................................63
Bảng 2.6: Bảng báo giá một số thiết bị của Tập đoàn cổ phần công nghệ T-Tech chi

H

nhánh Đà Nẵng tháng 3 năm 2014 ..........................................................64

IN

Bảng 2.7: Thông tin chung về đối tượng khách hàng được điều tra.........................70

K

Bảng 2.8: Việc lựa chọn địa diểm mua hàng của khách hàng ..................................72

̣C

Bảng 2.9. Kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach’s Alpha .............................74

O

Bảng 2.10. Bảng tần số đánh giá Năng lực phục vụ của Công ty.............................77

̣I H

Bảng 2.11. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về năng lực phục vụ.................78
Bảng 2.12. Ý kiến đánh giá về giá bán và hỗ trợ bán hàng của Công ty ..................79

Đ
A

Bảng 2.13. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về giá bán và hỗ trợ bán hàng ....80
Bảng 2.14. Ý kiến đánh giá về chăm sóc khách hàng và bảo hành ..........................81
Bảng 2.15. Kiểm định One Sample T-Test về Chăm sóc khách hàng và bảo hành......82
Bảng 2.16. Ý kiến đánh giá các yếu tố cấu thành uy tín thương hiệu ......................83
Bảng 2.17. Ý kiến đánh giá về khả năng cạnh tranh về sản phẩm............................84
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test.................85

Bảng 2.19. So sánh đánh giá của các nhóm khách hàng đối với yếu tố giá bán và hỗ
trợ bán hàng. ............................................................................................86
Bảng 2.20: Giá trị trung bình cho các nhóm yếu tố giá bán và hỗ trợ bán hàng ......87
iv


Bảng 2.21. So sánh đánh giá của các nhóm khách hàng đối với yếu tố chăm sóc
khách hàng và bảo hành...........................................................................91
Bảng 2.22. Giá trị trung bình của nhóm yếu tố chăm sóc khách hàng và bảo hành.........92
Bảng 2.23. So sánh đánh giá của các nhóm khách hàng đối với yếu tố chất lượng
sản phẩm ..................................................................................................94

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.24. Giá trị trung bình của nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm ......................95

v


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu đánh giá chính sách sản phẩm của Công ty .... 3
Sơ đồ 1.1: Quy trình Marketing của doanh nghiệp......................................... 11
Sơ đồ 1.2 : Cấu tạo một sản phẩm .................................................................. 15
Hình 1.3: Mô hình sản phẩm mở rộng của AMA (1960) ............................... 17
Sơ đồ 1.4. Sơ đồ về sản phẩm mới.................................................................. 34

Ế

Sơ đồ 1.5. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới ...................... 36

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Sơ đồ 2.1: Tổ chức của Tập đoàn Cổ phần Công nghệ T-Tech...................... 46

vi


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ .......................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ ............................................................ vi
MỤC LỤC............................................................................................................... vii

U

Ế

PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................1

́H

1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Ý nghĩa luận văn .................................................................................................2

TÊ

3. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................2

H

5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................2

IN

5.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................4

K

5.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................4
5.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ...........................................................4

̣C

5.2.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu .............................................7

O

5.2.3. Công cụ và phương pháp tính toán các chỉ tiêu kinh tế .......................7

̣I H

6. Đóng góp của đề tài ............................................................................................7
6.1. Về mặt lý thuyết ..........................................................................................7

Đ
A

6.2. Về mặt thực tiễn ..........................................................................................7

7. Nội dung và kết cấu của luận văn .......................................................................8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM.........................................................................................................................9
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của chính sách sản phẩm.........................9
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng về Marketing....................................9
1.1.2. Khái niệm và vai trò chính sách sản phẩm.........................................14

vii


1.1.2.1. Khái niệm sản phẩm ......................................................................14
1.1.2.2. Khái niệm và vai trò chính sách sản phẩm....................................18
1.1.2.3. Nội dung chính sách sản phẩm......................................................20
1.2. Các phương án xây dựng chính sách sản phẩm.........................................39
1.2.1 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và một số chính sách MarketingMix ...............................................................................................................39

1.2.1.1. Vai trò của chính sách giá (Price) với chính sách sản phẩm mới .39

Ế

1.2.1.2. Vai trò chính sách phân phối (Place) với chính sách sản phẩm mới ...40

U

1.2.1.3.Vai trò chính sách xúc tiến thương mại (Promotion) với chính sách

́H

sản phẩm mới .............................................................................................40
1.2.2. Các căn cứ và phương án để xây dựng chính sách sản phẩm ............41

TÊ

1.2.2.1. Căn cứ chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp ....41
1.2.2.2 Căn cứ vào nhu cầu thị trường .......................................................41

H

1.2.2.3. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp ........................................41

IN

1.2.2.4. Phương án xây dựng chính sách sản phẩm ...................................42

K

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................43
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN

O

̣C

CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ T-TECH CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ..........................44

̣I H

2.1. Quá trình hoạt động và phát triển của Tập đoàn cổ phần Công nghệ TTech chi nhánh Đà Nẵng ..................................................................................44

Đ
A

2.1.1. Lịch sử hình thành của Tập đoàn Cổ phần Công nghệ T-Tech chi
nhánh Đà Nẵng.............................................................................................44
2.1.2. Kết quả kinh doanh của Công ty trong vòng 3 năm gần đây .............48
2.1.3. Điều kiện kinh doanh của Tập đoàn Cổ phẩn Công nghệ T-Tech Chi
nhánh Đà Nẵng.............................................................................................50
2.1.3.1. Cơ sở vật chất ................................................................................50
2.1.3.2. Nguồn vốn .....................................................................................51
2.1.3.3. Nguồn lao động .............................................................................51

viii


2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm của Tập đoàn Cổ phần Công nghệ TTech chi nhánh Đà Nẵng ..................................................................................53
2.2.1. Đặc điểm thị trường mục tiêu của Tập đoàn cổ phần Công nghệ Ttech chi nhánh Đà Nẵng ...............................................................................53

2.2.2. Xác định kích thước tập hợp sản phẩm của Công ty .........................54
2.2.3. Quyết định về chủng loại sản phẩm ...................................................56
2.2.4. Quyết định về sản phẩm mới..............................................................57

Ế

2.2.4.1. Hình thành ý tưởng........................................................................58

U

2.2.4.2. Sàng lọc ý tưởng............................................................................59

́H

2.2.4.3. Xác định thị trường mục tiêu. .......................................................60
2.2.4.4. Tung sản phẩm ra thị trường .........................................................61

TÊ

2.2.5. Các chính sách Marketing- Mix hỗ trợ cho chính sách sản phẩm của
Tập đoàn Cổ phần công nghệ T-tech chi nhánh Đà Nẵng ..........................62

H

2.2.5.1. Chính sách giá ...............................................................................62

IN

2.2.5.2. Chính sách phân phối ....................................................................65

K

2.2.5.3. Chính sách xúc tiến .......................................................................65
2.2.5.4. Chính sách con người và chất lượng dịch vụ ................................66

O

̣C

2.3. Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Tập

̣I H

đoàn Cổ phần Công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng.....................................67
2.3.1. Đối tượng điều tra. .............................................................................67

Đ
A

2.3.2. Phân tích cơ cấu mẫu được điều tra ...................................................68
2.3.2.1. Thông tin chung về đối tượng khách hàng được điều tra..............68
2.3.2.2. Khách hàng tiếp cận với thông tin sản phẩm của Công ty ............71
2.3.2.3.Đánh giá về việc lựa chọn địa điểm mua hàng của khách hàng ....71
2.3.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha.............................................................73
2.3.4. Đánh giá các nhân tố cấu thành nên chính sách sản phẩm của Tập
đoàn Cổ phần Công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng ................................77
2.3.4.1. Đánh giá về nhân tố Năng lực phục vụ .........................................77
2.3.4.2. Đánh giá về nhân tố giá bán và hỗ trợ giá bán ..............................79
ix

2.3.4.3. Đánh giá yếu tố chăm sóc khách hàng và bảo hành......................81
2.3.4.4. Đánh giá về uy tín thương hiệu .....................................................82
2.3.4.5. Đánh giá mức độ cạnh tranh về sản phẩm ....................................83
2.3.5. Phân tích đánh giá của các đối tượng khách hàng đến các yếu tố cấu
thành nên chính sách sản phẩm của Tập đoàn Cổ phần Công nghệ T-Tech
chi nhánh Đà Nẵng.......................................................................................84
2.3.5.1. Kiểm định phân phối chuẩn ..........................................................84

Ế

2.3.5.2. Đối với nhóm yếu tố giá bán và hỗ trợ bán hàng ..........................86

U

2.3.5.3. Đối với nhóm yếu tố chăm sóc khách hàng và bảo hành ..............90

́H

2.3.5.4. Đối với nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm ...................................93
2.4. Những đánh giá, nhận xét về chính sách sản phẩm của Tập đoàn cổ phần

TÊ

công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng.............................................................96
2.4.1. Những thành công và nguyên nhân thành công của chính sách sản

H

phẩm .............................................................................................................96

IN

2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân hạn chế của chính sách sản phẩm ..............98

K

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................99
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA

O

̣C

TẬP ĐOÀN CỔ PHẨN CÔNG NGHỆ T-TECH CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG....100

̣I H

3.1. Cơ sở đề ra giải pháp ...............................................................................100
3.1.1. Xu hướng sự phát triển của ngành sản xuất kinh doanh các mặt hàng

Đ
A

công nghệ trên thế giới...............................................................................100
3.1.2. Tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................100

3.2. Phương hướng hoàn thiện chính sách sản phẩm của Tập đoàn cổ phần
công nghệ T-Test chi nhánh Đà Nẵng............................................................101
3.3 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của Tập đoàn cổ phần

công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng...........................................................102
3.3.1. Giải pháp về phía doanh nghiệp.......................................................102
3.3.1.1. Giải pháp về sản phẩm ................................................................102
3.3.1.2. Giải pháp về năng lực phục vụ....................................................103
x


3.3.1.3. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ............................104
3.3.1.4. Giải pháp về Chăm sóc khách hàng và bảo hành........................104
3.3.1.5. Giải pháp liên quan đến chi phí và giá cả ...................................105
3.3.1.6 Các giải pháp hỗ trợ khác.............................................................105
3.3.2. Đề xuất giải pháp vĩ mô từ phía Nhà nước. .....................................106
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................106
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................107

Ế

1. Kết luận...........................................................................................................107

U

2. Kiến nghị.........................................................................................................107

́H

2.1. Đối với doanh nghiệp ..............................................................................108
2.1.1 Quy hoạch hàng hóa..........................................................................108

TÊ

2.1.2 Tăng cường hình thức liên kết ..........................................................108
2.1.3. Phát triển kênh phân phối.................................................................108

H

2.2. Đối với nhà nước .....................................................................................109

IN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................110

K

PHỤ LỤC ...............................................................................................................112
PHỤ LỤC I ............................................................................................................113

Đ
A

̣I H

O

̣C

PHỤ LỤC II...........................................................................................................117

xi

PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc phân tích, tìm hiểu, đánh giá hiện trạng thị trường tiêu thụ mặt hàng công
nghệ của các doanh nghiệp, từ đó tìm ra một số giải pháp nhằm giữ ổn định thị trường.
Góp phần năng cao năng lực phát triển và xây dựng thị trường cho doanh nghiệp.
Việc xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing- chính sách về sản phẩm
với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là 1 công cụ sắc bén giúp doanh nghiệp

Ế

từng bước xây dựng thương hiệu, định vị thị trường và từ đó phát triển và mở rộng

U

thị trường tiêu thụ, giúp doanh nghiệp từng bước đi đến thành công.

́H

Là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện

TÊ

có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế cạnh tranh và an toàn kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh muốn tồn tại và phát triển thì doanh

H

nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực sẵn có, điều hành doanh nghiệp,

IN

sử dụng các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Trong đó sử dụng chính sách về sản
phẩm là chính sách hoàn toàn rất quan trọng, giúp doanh nghiệp có thể phát huy hết

K

nội lực hướng vào các cơ hội sẵn có và tự tạo trên thương trường và vì thế sẽ giúp

̣C

doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh,

O

xây dựng được thương hiệu của bản thân trên thương trường. Vai trò của Marketing
và ở đây là về sản phẩm đã không còn mới mẻ nữa, nhưng việc thực hiện nó như thế

̣I H

nào lại là bài toán khó cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Từ những lí do trên có thể thấy việc phát triển thị trường và hoàn thiện các

Đ
A

chính sách sản phẩm trong việc phát triển thị trường công nghệ là rất quan trọng và
là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Để đánh giá và xâm nhập các thị trường
một cách hiệu quả và chiếm lĩnh được thị trường cho Doanh nghiệp mình, Tập đoàn
công nghệ T-tech với chi nhánh Đà Nẵng phải có các chính sách sản phẩm hợp lý,
sâu sát và có khả năng thực hiện được những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.

Trước tình hình đó, sau khi tìm hiểu và tiếp cận với các chiến lược kinh doanh của
Công ty Cổ phần Công nghệ T-tech chi nhánh Đà Nẵng em đã chọn đề tài luận văn:
“HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI TẬP ĐOÀN CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ T-TECH CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG”
1


2. Ý nghĩa luận văn
- Ý nghĩa khoa học: xây dựng cơ sở lý luận cho chính sách sản phẩm và các
biện pháp hoàn thiện
- Ý nghĩa thực tiễn : Đánh giá công tác tổ chức chính sách sản phẩm của
Công ty, đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:

Ế

Nghiên cứu những yếu tố và phương pháp nhằm làm cho chính sách sản

́H

đoàn Cổ phần công nghệ T-tech chi nhánh Đà Nẵng.

U

phẩm trở thành công cụ đắc lực trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của Tập
Mục tiêu cụ thể:

TÊ

- Nghiên cứu lý luận về phát triển sản phẩm và vai trò chính sách sản phẩm
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

H

- Phân tích chính sách sản phẩm của Tập đoàn Cổ phần Công nghệ T-Tech

IN

chi nhánh Đà Nẵng.

K

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

O

̣C

+ Phạm vi không gian: Tại Tập đoàn Công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng.

̣I H

+ Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ
năm 2011 đến năm 2013; dữ liệu sơ cấp dự kiến thu thập trong năm 2014.

Đ
A

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng nhóm phương pháp nghiên cứu thu thập thông tin và các dữ

liệu thứ cấp kết hợp với các phương pháp thống kê, phân tích, toán học để tiến hành
nghiên cứu. Cụ thể, đề tài được thực hiện theo quy trình sau:

2


Xác định vấn
đề nghiên cứu
Mục tiêu, nội dung &
phạm vi nghiên cứu

́H

U

Nghiên cứu
thứ cấp

Đ
A

- Đặc điểm công ty;
Xác định tổng thể;
Phân bố mẫu
- Tiến hành điều tra,
khảo sát
- Tổng hợp số liệu điều

tra, khảo sát
- Làm sạch số liệu, mã
hóa số liệu, thống kê
mô tả và phân tích

̣C

̣I H

O

- Lập các báo cáo,
bảng biểu.
- Phân tích, đánh giá
thực trạng chính sách
sản phẩm của Công
ty

K

IN

H

TÊ

- Đặc điểm công ty;
Thu thập tài liệu, số
liệu thứ cấp
- Tiến hành phân

loại, đánh giá số liệu
-Tham khảo ý kiến
chuyên môn

Nghiên cứu sơ
cấp

Ế

Cơ sở lí luận:
- Lí thuyết về Marketing, sản phẩm
và chính sách sản phẩm
- Nội dung, các nhân tố ảnh hưởng
đến chính sách sản phẩm
- Mô hình và phương pháp nghiên
cứu

- Phân tích, kiểm định số liệu
- Phân tích và kiểm định các nhân tố ảnh
hưởng đến chính sách sản phẩm của Công ty
- Xác lập, phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến chính sách sản phẩm

Kết quả nghiên cứu
Kết luận, kiến nghị
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu đánh giá chính sách sản phẩm của Công ty
3


5.1. Nghiên cứu định tính

Đề tài thu thập tài liệu để tổng hợp lý luận, kết hợp với tham khảo ý kiến của
cán bộ công nhân viên, chuyên viên thuộc Tập đoàn cổ phần Công nghệ T-Tech chi
nhánh Đà Nẵng và các chuyên gia kinh tế. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu đánh
giá và phát triển chính sách sản phẩm của công ty về mặt lý thuyết, kèm theo các
giả thuyết, các biến số và các thang đo.
5.2. Nghiên cứu định lượng

Ế

5.2.1. Phương pháp thu thập thông tin

U

Xây dựng quy trình nghiên cứu

́H

Để tiến hành đánh giá năng lực cạnh tranh của Tập đoàn Cổ phần công nghệ
T-Tech chi nhánh Đà Nẵng, dựa trên cơ sở lý thuyết về chính sách sản phẩm và các

TÊ

vấn đề liên quan, tác giả đã xây dựng quy trình nghiên cứu thông qua hai bước

sử dụng phương pháp định lượng.

H

chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức

1

Sơ bộ

Phương pháp

K

Nghiên cứu

Định tính

Chính thức

Thực hiện
Phỏng vấn lấy ý kiến
điều tra thử n=10
Phòng vấn, lấy ý kiến.

Định lượng

Điều tra chính thức n= 180
Xử lý số liệu và phân tích

Đ
A

2

̣I H

O

̣C

Bước

IN

Bảng 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi phỏng vấn và tiến hành điều tra thử, thang đo sự đánh giá của khách

hàng được hiệu chỉnh gồm có 24 biến quan sát.

4


Bảng 1.2: Các thành phần của thang đo
Phát biểu

Mã hoá

Các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận

C1

2

Địa điểm khách hàng thường mua hàng

C2

3

Số lượng nhân viên bán hàng đáp ứng đủ và kịp thời

C3.1

4

Kỹ năng bán hàng của nhân viên khi tư vấn cho khách

C3.2

5

Phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách

C3.3

6

Trưng bày bắt mắt, dễ lấy

C3.4

7

Mức độ thường xuyên của các chương trình khuyến mãi

C4.1

8

Mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi

C4.2

9

Giá bán cho người sử dụng

C4.3

10

Giá bán cho đối tượng mua sỉ

11

Chiết khấu giảm giá

12

Chính sách chăm sóc khách hàng sau khi mua

13

Thời hạn bảo hành sản phẩm

14

Thời hạn giải quyết bảo hành

C5.3

15

Các dịch vụ bảo hành

C5.4

16

Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành

C5.5

17

Năng lực bán hàng và tiếp thị

18

Sự uy tín về thương hiệu

́H
TÊ

H

IN

K

̣C

C4.5
C5.1
C5.2

O

C6.2

Mức độ tin tưởng

C6.3

Chất lượng sản phẩm khi mua hàng

C6.4

Đ
A

20

C4.4

C6.1

̣I H

19

Ế

1

U

TT

21

Sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu cầu

C7.1

22

Sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú.

C7.2

23

Sản phẩm của công ty tốt hơn công ty khác

C7.3

24

Các sản phẩm mới của công ty luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu
của khách hàng

C7.4

Thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài chủ yếu được thu thập qua
hai nguồn số liệu, đó là số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp.

5


a) Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các nguồn thông tin kinh tế - xã hội của thành phố
Đà Nẵng, từ các báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh, báo cáo tổng hợp, báo cáo về
chính sách sản phẩm và các báo cáo khác của Công ty Cổ phần Công nghệ T-Tech
chi nhánh Đà Nẵng.
b) Số liệu sơ cấp
* Đối tượng khảo sát: Khách hàng của Công ty
* Thiết kế mẫu điều tra, khảo sát:

Ế

- Phương pháp chọn mẫu sử dụng trong đề tài: là phương pháp chọn mẫu

U

ngẫu nhiên.

́H

Trình tự thực hiện:

Bước 1. Xác định kích thước mẫu: Do tổng thể nghiên cứu lớn, nên đề tài

TÊ

chọn mẫu với sai số cho phép (  ) là 5% và độ tin cậy là 95%, kích thước mẫu là
150 người. Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên.

H

Bước 2: Phân bổ tần số mẫu theo địa phương. Công ty có nhiều khách hàng

IN

phân bố ở các địa phương khác nhau. Với mục tiêu nghiên cứu đặt ra, đề tài chọn

K

địa phương điển hình mang tính đại diện cho tổng thể.
- Phương pháp điều tra, khảo sát gồm những phần như sau.

O

̣C

Nội dung phiếu điều tra, khảo sát gồm những phần như sau:

̣I H

1. Thông tin chung về người được phỏng vấn: Tuổi, giới tính, trình độ…
2. Thông tin cơ bản về Sản phẩm và chính sách sản phẩm của Công ty……

Đ
A

3. Phần này sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 5 điểm, trong đó điểm 5 là
điểm số cao nhất thể hiện sự hoàn toàn đồng ý với nhận định và điểm 1 là điểm số
thấp nhất thể hiện sự hoàn toàn không đồng ý với nhận định đưa ra.
4. Các câu hỏi khác. Các câu hỏi trong bảng hỏi được mã hóa theo mục nhân
tố nghiên cứu ( Số La Mã) và theo thứ tự từng câu (số la tinh).Nội dung các câu hỏi
đáp ứng yêu cầu: rõ ràng, cụ thể ( không chung chung hay có những khái niệm, nội
dung mang tính trừu tượng), dễ hiểu, không đưa người được phỏng vấn vào tình
huống khó xử ( không đề cập đến vấn đề nhạy cảm, riêng tư)
(Xem thêm bảng câu hỏi điều tra được đính kèm trong phần phục lục)
6


5.2.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu
a) Đối với nguồn số liệu thứ cấp đã tập hợp được: Đề tài sử dụng phương pháp
thống kê để lập các bảng phân tích và sử dụng phương pháp chuyên gia chuyên
khảo để nắm được kỹ hơn và chuyên sâu hơn vấn đề phân tích. Đề tài thực hiện
phỏng vấn, tham khảo ý kiến của những khách hàng
b) Đối với nguồn số liệu sơ cấp đã điều tra khảo sát được:
- Thống kê mô tả mẫu quan sát, kiểm định số liệu mẫu

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Ế

- Xác lập mô hình, kiểm định, phân tích và ước lượng mô hình nghiên cứu.

U

- Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One Sample T Test

́H

Ho: µ = Giá trị kiểm định

TÊ

H1: µ # Giá trị kiểm định
α: Mức ý nghĩa của kiểm định

H

5.2.3. Công cụ và phương pháp tính toán các chỉ tiêu kinh tế

IN

Các phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê được áp dụng để tính toán
và so sánh các chỉ tiêu kinh tế trong luận văn được thực hiện nhờ công cụ máy tính.

K

Toàn bộ việc xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm Microsoft Excel và

̣C

SPSS 16.0; sử dụng phương pháp phân tích thống kê chuyên ngành để phục vụ cho

O

mục đích nghiên cứu đề tài.
6. Đóng góp của đề tài

̣I H

6.1. Về mặt lý thuyết

Tác giả mong muốn góp phần hệ thống hoá một số vấn đề liên quan đến

Đ
A

chính sách sản phẩm và chỉ rõ tầm quan trọng của chính sách sản phẩm đối với sự
tồn tại và phát triển của Tập đoàn cổ phần công nghệ T-tech chi nhánh Đà Nẵng.
6.2. Về mặt thực tiễn
+ Khảo sát, phân tích để chỉ rõ những mặt tích cực, những mặt hạn chế
đồng thời làm rõ những nguyên nhân ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của Tập
đoàn cổ phần công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng.
+ Từ những nguyên nhân đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách sản phẩm của Tập đoàn Cổ phần công nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng
trong thời gian tới.
7

7. Nội dung và kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, bố cục, danh mục, bảng biểu, kết luận và kiến nghị, kết
cấu của bài luận văn bao gồm 3 chương.
- Chương 1: Lý luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm.
- Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm của Tập đoàn cổ phẩn công
nghệ T-Tech chi nhánh Đà Nẵng.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

- Chương 3: Giải pháp và kiến nghị.

8


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM
VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của chính sách sản phẩm
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng về Marketing
Khái niệm Marketing

Ế

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ hoàn cảnh thực tế và

U

nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.

́H

Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả

TÊ

cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.

Theo Philip Kotler, Marketing căn bản, 2007: “ Marketing là những hoạt

H

động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người

IN

tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.

K

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội.
Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:

̣C

Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con

O

người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu

̣I H

này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một
bộ phận cấu thành của con người.

Đ
A

Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn

những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ,
chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn ða dạng
hõn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp
thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để
thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà
mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
9


Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước
từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.

Ế

Theo Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,

U

liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một

́H

cách tối ưu.

TÊ

Theo Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt
tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra

H

và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể,

IN

đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá

K

nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào

̣C

bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

O

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con

̣I H

đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả
mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm

Đ
A

mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác
như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo
cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.

10


Nhu cầu, mong
muốn và cầu
Thị trường

Những khái niệm
Marketing cơ bản

Trao đổi, giao
dịch và quan
hệ

Đề nghị chào hàng
(Sản phẩm, dịch

vụ)

Giá trị và sự
thoả mãn

Ế

Sơ đồ 1.1: Quy trình Marketing của doanh nghiệp

U

(Nguồn: Vũ Phương Thảo, 2005)

́H

Vai trò của Marketing

TÊ

Theo Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, năm 2005 đã viết:
“Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối cho các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh

H

doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu và ước

IN

muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.”

K

Trong Marketing căn bản, năm 2007 Philip Kotler đã trình bày về vai trò của

̣C

Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp: Doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt

O

khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân

̣I H

lực…. Chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động

Đ
A

kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và
ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh

quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình

đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
11


Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết:
“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing. Khi
bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing... Kiến thức về Marketing cho

Ế

phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng,

U

một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng

́H

chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.

Theo Nguyễn Hải Sản, Quản trị doanh nghiệp, 1996 trình bày “Marketing

TÊ

áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế,
những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người

H

tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có

IN

thể thanh toán được”.

K

Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động

̣C

và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,

O

phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua

̣I H

hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch
định và bảo hành sản phẩm.

Đ
A

Các chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh

nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu
tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì
Marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu
cơ với các chức năng. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi
phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nhưng nói chung chức năng
Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung
cơ bản sau đây:
12