Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng sacombank chi nhánh thừa thiên huế

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng Sacombank

uế

chi nhánh Thừa Thiên Huế” là công trình nghiên cứu một cách nghiêm túc của

riêng bản thân tôi và chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Các số liệu và

tế
H

thông tin được nêu trong luận văn này đều có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và được
phép công bố.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã

Tác giả

họ

cK

in

h

được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

NGUYỄN THỊ HUỆ

i


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thiện đề tài này, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ
tận tình về nhiều mặt của các cá nhân và tổ chức. Cho phép tôi được bày tỏ lòng

uế

cảm ơn sâu sắc tới:

- TS. TRẦN HỮU TUẤN – Người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi

tế
H

trong suốt quá trình, nghiên cứu và hoàn thiện đề tài này.

- Ban giám hiệu, phòng KHCN - HTQT – ĐTSĐH Trường Đại học Kinh tế
Huế cùng toàn thể quý thầy giáo,cô giáo đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá

h

trình học tập và nghiên cứu.

in

- Tập thể cán bộ công nhân viên Ngân hàng Sacombank tại chi nhánh Thừa
Thiên Huế và gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ về tinh thần trong suốt thời

cK

gian qua.

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,

họ

hạn chế. Kính mong Quý Thầy cô giáo, các chuyên gia, các nhà khoa học, đồng
nghiệp và những người quan tâm tiếp tục giúp đỡ, đóng góp để đề tại được hoàn

Đ
ại

thiện hơn!

ng

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn!

Tr

ườ

Tác giả

NGUYỄN THỊ HUỆ

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ HUỆ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Niên khóa: 2011 – 2013

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN HỮU TUẤN

uế

Tên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ
thanh toán của Ngân hàng Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế”

tế
H

1.Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế nước ta đang trên đà tăng trưởng đây là cơ hội cho hoạt động

thanh toán qua ngân hàng phát triển mạnh. Theo báo cáo của ngân hàng Nhà nước,

h

hiện nay người dân Việt Nam có khoảng 15 triệu tài khoản ngân hàng trong đó chủ

in

yếu là tài khoản tiết kiệm. Điều đó chứng tỏ đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam
chưa được tiếp cận vớicác hình thức thanh toán qua tài khoản ngân hàng. Ước tính,

cK

hiện nay 90% các khoản chi tiêu cá nhân tại nước ta được thanh toán tiền mặt. ATM
chủ yếu được dùng để rút tiền mặt. Theo tác giả Đặng Đức Anh, 80% giao dịch qua

họ

ATM là rút tiền mặt, số lượng điểm chấp nhận thanh toán (máy POS) cho thẻ ATM
còn rất ít đã làm giảm nhiều tính năng và công dụng của thẻ.
2.Phương pháp nghiên cứu

Đ
ại

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phân tích
thống kê, tổng hợp và luận giải; phương pháp kiểm định, hồi qui tuyến tính,…bằng
phần mềm SPSS.

ng

3.Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học
Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hài lòng khách hàng, đánh giá

ườ

được thực trạng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank TTH trên
nhiều khía cạnh và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

Tr

hàng cá nhân về dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank. Ngoài ra luận văn đã xây
dựng và kiểm định thành công mô hình sự hài lòng của dịch vụ thẻ Sacombank theo
đánh giá của khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích, đề tài đã đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank Thừa Thiên
Huế trong thời gian tới.

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Viết tắt

Nghĩa
:

Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động

Agribank

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

BIDV

:

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

DongABank

:

Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Đông Á

tế
H

uế

ATM

:

Doanh nghiệp

ĐH

:

Đại học

KBNN

:

Kho bạc Nhà Nước

KH

:

Khách hàng

PIN

:

Personnal Indentification Number – Mã số cá nhân

PTCS

:

Phổ thông cơ sở

PTTH

:

Phổ thông trung học

cK

in

h

DN

Sig. (Significance) :

Mức ý nghĩa

Sacombank TTH

Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Sài Gòn Thương tín

họ

:

chi nhánh Thừa Thiên Huế.

TC

Trung cấp

Thông tin di động

Test Value

:

Giá trị dùng để kiểm định

Vietcombank

:

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam

Vpbank

:

Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vượng

WTO

:

World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

Đ
ại

:

Tr

ườ

ng

TTDĐ

:

iv


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Tình hình lao động tại Sacombank Huế qua 3 năm 2010 – 2012 ....42

Bảng 2.2:

Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Sacombank-Huế giai

uế

Bảng 2.1:

tế
H

đoạn 2010-2012................................................................................45
Tình hình huy động vốn tại Sacombank Huế giai đoạn 2010-2012 46

Bảng 2.3:

Số lượng thẻ phát hành và máy ATM, máy POS.............................49

Bảng 2.4:

Số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ thanh toán ....................................50

Bảng 2.5:

Doanh số và số giao dịch tại máy ATM...........................................51

Bảng 2.6:

Số lượng thanh toán lương qua thẻ ..................................................52

Bảng 2.7:

Số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ gia tăng .........................53

Bảng 2.8:

Thông tin mẫu điều tra .....................................................................57

Bảng 2.9:

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s test ....................................62

Bảng 2.10:

Kết quả trích rút nhân tố lần 1..........................................................62

Bảng 2.11:

Ma trận xoay nhân tố lần 1...............................................................63

Bảng 2.12:

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s test lần 2............................64

Đ
ại

họ

cK

in

h

Bảng 2.3:

Kết quả trích rút nhân tố lần 2..........................................................64

Bảng 2.14:

Ma trận xoay nhân tố lần 2...............................................................65

Bảng 2.15:

Độ tin cậy của các nhân tố trong thang đo .......................................67

Bảng 2.16:

Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố .....................................69

Bảng 2.17:

Kết quả phân tích hồi quy đa biến...................................................70

ườ

ng

Bảng 2.13:

Đánh giá sự phù hợp của mô hình....................................................73

Bảng 2.19:

Kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................................74

Bảng 2.20:

Phân tích One-Way ANOVA giữa nhóm tuổi và sự hài lòng về chất

Tr

Bảng 2.18:

Bảng 2.22:

lượng dịch vụ thẻ Sacombank của KH.............................................75
Phân tích sâu ANOVA giữa nhóm tuổi và sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ thẻ của KH...........................................................................76

v


Bảng 2.23:

Phân tích One-Way ANOVA giữa nghề nghiệp và sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ thẻ Sacombank của KH .....................................77

Bảng 2.24:

Phân tích sâu ANOVA giữa nghề nghiệp và sự hài lòng về chất

lượng dịch vụ thẻ của KH ................................................................78
Phân tích One-Way ANOVA giữa thu nhập và sự hài lòng về chất

uế

Bảng 2.25:

lượng dịch vụ thẻ Sacombank của KH.............................................79
Điểm đánh giá về năng lực và thái độ của nhân viên ......................80

Bảng 2.27:

Điểm đánh giá khả năng đáp ứng của hệ thống ...............................81

Bảng 2.28:

Điểm đánh giá môi trường dịch vụ thẻ ............................................81

Bảng 2.29:

Điểm đánh giá giao tiếp với thiết bị.................................................82

Bảng 2.30:

Điểm đánh giá sản phẩm thẻ và chi phí ...........................................83

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

Bảng 2.26:

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ

Trang

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

uế

Sơ đồ 1.1:

Tên sơ đồ

Sastisfaction Index –ACSI) ...........................................................11
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các Quốc gia Châu Âu

tế
H

Sơ đồ 1.2:

EU (European Customer Sastisfaction Index –ACSI) ..................12
Sơ đồ 1.3:

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng........14

Sơ đồ 1.4.

Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất về đánh giá sự hài lòng của KH cá

in

Sơ đồ 1.5:

h

.......................................................................................................31

cK

nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank TTH năm
2012 ...............................................................................................34
Sơ đồ 2.1:

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý NH TMCP Sacombank CN TT Huế

họ

.......................................................................................................40
Quy trình phát hành thẻ .................................................................49

Sơ đồ 2.3:

Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Sacombank .68

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Sơ đồ 2.2:

vii

MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii

uế

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii
Danh mục các từ viết tắt và ký hiệu .......................................................................... iv

tế
H

Danh mục bảng ...........................................................................................................v

Danh mục sơ đồ........................................................................................................ vii
Mục lục.................................................................................................................... viii

h

PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................1

in

1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................1
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................2

cK

3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................3

họ

5. KẾT CẤU LUẬN VĂN .................................................................................................7
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..............................................................................................8
CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG

Đ
ại

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN ATM ..................8
1.1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG ...................................................8
1.1.1.Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................8

ng

1.1.2.Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng......................9
1.1.3.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ................................13

ườ

1.1.4.Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng................................15

1.2. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG

Tr

THƯƠNG MẠI .................................................................................................................17

1.2.1. Ngân hàng thương mại............................................................................17
1.2.2. Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại ..................................................19
1.2.3. Vai trò của thẻ thanh toán .......................................................................24
1.2.4. Các chủ thể tham gia trong quá trình thanh toán thẻ ..............................27

viii


1.2.5. Các hoạt động chính trong dịch vụ thẻ ...................................................29
1.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TRONG LĨNH VỰC NGÂN
HÀNG .......................................................................................................................29

uế

1.3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................29
1.3.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân

tế
H

hàng.. .........................................................................................................................30
1.3.3. Một số công trình nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của KH đối với

dịch vụ thẻ thanh toán đã được tiến hành trong thực tế ................................................32
1.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THANG ĐO ..........................33

in

h

1.4.1. Mô hình nghiên cứu:...............................................................................33
1.4.2. Các thang đo:..................................................................................................35

cK

CHƯƠNG 2.ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA NH SACOMBANK TT HUẾ GIAI
ĐOẠN 2010-2012 .............................................................................................................36

họ

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI
NHÁNH HUẾ ....................................................................................................................36

Đ
ại

2.1.1. Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh
Huế. ...........................................................................................................................36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý .............................................................39

ng

2.1.3. Đặc điểm về nhân lực .................................................................................41
2.2. KHÁI QUÁT MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG CỦA SACOMBANK TT HUẾ QUA

ườ

CÁC NĂM 2010-2012 ..............................................................................................43

2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Sacombank Huế giai đoạn

Tr

2010-2012..................................................................................................................43
2.2.2. Thực trạng hoạt động huy động vốn tại Sacombank Huế giai đoạn 2010

2012...........................................................................................................................45
2.3. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK TT HUẾ
GIAI ĐOẠN 2010- 2012. .........................................................................................47

ix


2.3.1. Đặc điểm và các loại sản phẩm thẻ cung cấp .............................................47
2.3.2. Quy trình các hoạt động chính trong dịch vụ thẻ Sacombank .................48
2.3.3. Đánh giá hoạt động dịch vụ thẻ tại Sacombank chi nhánh TT Huế. .......49
2.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ

uế

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI SACOMBANK TT HUẾ.............................54
2.4.1. Quá trình tiến hành và xây dựng thang đo .................................................54

tế
H

2.4.2. Phân tích thống kê mô tả đối tượng điều tra ..............................................56
2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................61
2.4.4. Phân tích nhân tố mô hình chất lượng dịch vụ thẻ Sacombank ...............61

2.4.5. Xây dựng mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ thẻ của Sacombank66

in

h

2.4.6. Kiểm định mô hình hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ..........68
2.4.7. Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm khách hàng..........74

cK

2.4.8. Đánh giá sự hài lòng về dịch vụ thẻ tại Sacombank TT Huế qua thang
đo. .............................................................................................................................80
CHƯƠNG 3.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

họ

DỊCH VỤ THẺ CỦA SACOMBANK TT HUẾ ......................................................84
3.1. ĐỊNH HƯỚNG CỦA SACOMBANK TT HUẾ TRONG PHÁT TRIỂN DỊCH

Đ
ại

VỤ THẺ ĐẾN NĂM 2020........................................................................................84
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SƯ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ TẠI SACOMBANK TT HUẾ. .......................................................85

ng

3.2.1. Hoàn thiện sản phẩm thẻ thanh toán ...........................................................85
3.2.2. Nâng cao năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên ...............................88

ườ

3.2.3.Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng bá .......................................................91
3.2.4........ Tăng cường cơ sở hạ tầng công nghệ mới, phát triển ứng dụng hỗ trợ

Tr

dịch vụ .......................................................................................................................92
3.2.5.Mở rộng mạng lưới thiết bị chấp nhận thẻ thanh toán (máy POS)...........94
3.2.6.Nâng cao hiệu quả giao dịch của khách hàng tại ATM .............................96

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................................1000
1.KẾT LUẬN ..........................................................................................................100

x


2. KIẾN NGHỊ.......................................................................................................101
2.1.Kiến nghị với Nhà nước ....................................................................................101
2.2.Kiến nghị đối với Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam ..............................................102
2.3.Kiến nghị với Sacombank hội sở ......................................................................102

uế

2.4.Kiến nghị với Sacombank – Chi nhánh TT Huế...............................................102
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................103

tế
H

PHỤ LỤC................................................................................................................106
Nhận xét của Ủy viên phản biện
Phản biện 1

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Phản biện 2

xi


PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trên thế giới, từ lâu việc thanh toán bằng thẻ đã trở nên phổ biến và được

uế

người dân dùng rất linh hoạt trong cuộc sống hằng ngày. Thẻ ATM không phải chỉ

có tính năng để giao dịch trên các máy ATM thuần túy, mà nó còn được giao dịch

tế
H

tại rất nhiều thiết bị POS (Point of Sale) mà các ngân hàng triển khai tại các điểm

chấp nhận thanh toán nó, các điểm này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa
hàng xăng dầu… Việc thanh toán qua thẻ là rất thuận lợi: nhỏ gọn, thanh toán đơn

h

giản, dễ dàng ở nhiều nơi, linh hoạt trong chi tiêu, tương đối an toàn, phương thức

in

thanh toán chuyên nghiệp, hiện đại với công nghệ thông minh và nhiều tính năng ưu
việt khác nữa.

cK

Từ năm 2012, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam đã có
nhiều cải thiện theo hướng đa dạng hóa dịch vụ thanh toán với nhiều kênh và phương

họ

tiện thanh toán khác nhau, các ngân hàng liên tục tăng cường chất lượng kênh ATM và
điểm chấp nhận thanh toán thẻ. Mỗi năm các ngân hàng đều tung ra hàng nghìn thẻ và
thẻ của một ngân hàng đã có thể sử dụng để rút tiền và thanh toán tại hầu hết ATM của

Đ
ại

các ngân hàng khác (Tạp chí ngân hàng số 17 năm 2011, trang 31).
Thế nhưng một thực trạng không thể chối cãi đó là việc thanh toán bằng tiền
mặt đang chiếm tỷ trọng lớn trong đại đa số các thanh toán của dân cư. Tốc độ phát

ng

triển của thanh toán không dùng tiền mặt rất “ì ạch”. Thống kê từ Ngân hàng Nhà
nước năm 2011 cho thấy, tỷ lệ người dùng tiền mặt để thanh toán là 91,43% (theo

ườ

Văn Tạo – tạp chí Ngân hàng số 19/2011), đây là một con số quá lớn, hoàn toàn đi
ngược với xu thế phát triển của thời đại. Người tiêu dùng thừa giao dịch rút tiền mặt

Tr

thế nhưng lại luôn luôn thiếu những giao dịch chuyển khoản hay thanh toán bằng
thẻ. Rút tiền thì hầu hết ai cũng biết nhưng những tính năng thông minh khác của
tấm thẻ lại rơi vào tình trạng bị thờ ơ. Người dân mang tâm lý sẵn sàng xếp hàng
trước cây ATM để rút tiền thay vì dùng dịch vụ POS (cà thẻ để trả tiền).

Trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang

1


hoạt động kinh doanh nhất là trong lĩnh vực huy động vốn và mở rộng quy mô bằng
cách phát hành thẻ, mở tài khoản, chính vì vậy việc cạnh tranh diễn ra giữa các
ngân hàng rất khốc liệt. Các ngân hàng liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi,
các chương trình ưu đãi và nhiều loại thẻ thanh toán khác nhau nhằm duy trì và thu

uế

hút khách hàng cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu lựa chọn đa dạng của khách
hàng. Bên cạnh đó việc phát triển thêm nhiều phòng giao dịch và bố trí thêm nhiều

tế
H

điểm đặt máy ATM tại các điểm thuận lợi cho khách hàng cũng là cách mà các
ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế áp dụng để mở rộng mạng lưới giao dịch và
tạo điều kiện thuận lợi, đáp ứng nhu cầu giao dịch ngày càng cao của người dân.
Một số ngân hàng còn tiến hành phối hợp với các trường đại học làm thẻ ATM

in

h

đồng thời làm thẻ sinh viên…

Vậy thì, tại sao dịch vụ thanh toán thẻ tiện ích như vậy mà khách hàng lại

cK

không quan tâm? Tại sao các ngân hàng luôn nỗ lực cạnh tranh, không ngừng gia
tăng dịch vụ khi dùng thẻ thế mà vẫn không thuyết phục được khách hàng cá nhân
sử dụng thẻ để thanh toán thay bằng dùng tiền mặt? Làm thế nào để có thể nâng cao

họ

chất lượng thẻ và lấy được lòng tin cuả khách hàng? Xuất phát từ những vấn đề
trên, tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch

Đ
ại

vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế” nhằm
góp phần phát triển và tăng khả năng cạnh tranh của chi nhánh trong lĩnh vực thẻ.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

ng

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận về dịch vụ thẻ và sự hài lòng của

ườ

khách hàng, tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với thang đo đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng

Tr

Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng
dịch vụ thẻ đang được cung ứng từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và mô hình liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng đối với các dịch vụ thẻ.

2


+ Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
+ Đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
thanh toán Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế.

uế

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu

tế
H

Luận văn tập trung nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thẻ. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng
khách hàng cá nhân có sử dụng thẻ thanh toán của Sacombank Thừa Thiên Huế, và
các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Sacombank

h

Thừa Thiên Huế.

in

3.2. Phạm vi nghiên cứu

cK

3.2.1. Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được
Sacombank cung ứng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

họ

3.2.2. Phạm vi thời gian

Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 1/01/2013 đến ngày

Đ
ại

1/7/2013.

Đề tài nghiên cứu trên cơ sở số liệu từ năm 2010 - 2012 của ngân hàng
Sacombank Thừa Thiên Huế. Và các số liệu sơ cấp có được do điều tra từ khách

ng

hàng. Thời gian thực hiện điều tra từ 01 tháng 03 đến 30 tháng 04 năm 2013.
3.2.3. Nội dung nghiên cứu

ườ

Đề tài tập trung nghiên phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ thanh toán

tại ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế.

Tr

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp tiếp cận
Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp luận của phép duy

vật biện chứng và duy vật lịch sử là phương pháp chung nhất để xem xét các vấn đề
một cách khách quan và khoa học. Từ phương pháp đó, vận dụng phương pháp

3


chuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp
chuyên gia, phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp… Ngoài ra để hỗ trợ cho
phương pháp thống kê thì sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS để phân tích.
4.2. Phương pháp thu thập tài liệu

uế

4.2.1. Số liệu thứ cấp

tài liệu đào tạo của Sacombank.

tế
H

Nguồn thông tin chung về các dịch vụ thẻ thanh toán tổng hợp từ Website,

Nguồn thông tin chung về số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ
thanh toán của Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Báo cáo tổng kết hàng năm của Sacombank TTH năm 2010- 2012, Ngân

in

h

hàng nhà nước Tỉnh TTH.

Thu thập từ các nguồn: Công trình nghiên cứu, các bài viết trên tạp chí khoa

cK

học, tạp chí ngân hàng, Niên giám thống kê TTH năm 2010 - 2012, báo điện tử,
thư viện, và một số website về dịch vụ thẻ của Sacombank.
4.2.2. Số liệu sơ cấp

họ

Thu thập thông tin từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của

Sacombank TTH thông qua bảng hỏi. Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng gồm các

Đ
ại

mục sau: phần đầu của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi nhằm thu thập thông
tin cơ bản của khách hàng, phần chính tiếp theo của bảng hỏi được thiết kế với các
câu hỏi dạng Likert để thu thập thông tin về mức độ hài lòng khi sử dụng các dịch

ng

vụ thẻ thanh toán của Sacombank TTH từ phía khách hàng và phần cuối bảng hỏi là
các câu hỏi mở được sử dụng để thu thập những kiến nghị và đề xuất từ phía khách

ườ

hàng. Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank trên địa bàn Thừa

Tr

Thiên Huế.
Đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của

Sacombank TTH, ở tất cả các độ tuổi. Điều tra theo phương pháp phát phiếu điều
tra trực tiếp đến khách hàng và thu hồi bảng hỏi sau khi khách hàng đã hoàn thành.
Để tạo điều kiện thuận lợi và tiết kiệm thời gian cho khách hàng, phần lớn các câu

4

hỏi trong bảng hỏi đã được mã hóa bằng thang đo Likert gồm có 5 mức độ theo thứ
tự tăng dần từ 1 đến 5.
4.3. Phương pháp điều tra
Cách thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Đối tượng là những khách hàng cá nhân
Cỡ mẫu được xác định theo công thức:

tế
H

n = ( Số biến * 5 ) + 20%* ( số biến * 5)

uế

đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank TTH ở tất cả các độ tuổi.

Trong đó:
n: cỡ mẫu

Số biến: là các nhân tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng cá

h

nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán ATM của ngân hàng Sacombank được xác định

in

trong mô hình nghiên cứu (31 biến).

cK

Sai số: 20% * (số biến *5) ở đây là do kích thước mẫu được dự tính phải
lớn hơn giới hạn tối thiểu là 20% (kể cả số lượng bảng câu hỏi không đạt yêu cầu ).
Do vậy, kích thước mẫu dự kiến tính cho nghiên cứu là :

họ

n = (31 * 5) + 20% * (31 * 5) = 186
Việc phỏng vấn điều tra được tiến hành trong thời gian 30 ngày (Từ 1/04 đến

Đ
ại

30/04/2013 ) đối với các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các điểm giao dịch
của ngân hàng Sacombank trên địa bàn thành phố Huế.
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với các số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và

ng

kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính
toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt

ườ

động cung cấp dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank TTH.
Đối với số liệu sơ cấp, toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được

Tr

kiểm tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS. Phương pháp
phân tích thống kê mô tả được sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các
câu hỏi chính của đề tài. Phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để
phân tích đánh giá thực trạng hoạt động cung cấp cũng như kinh doanh dịch vụ thẻ
thanh toán của Sacombank TTH trên cơ sở các số liệu thứ cấp đã được tổng hợp.

5


Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng
trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo
lường là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái

uế

niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha
lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố nhằm

tế
H

rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu
có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến
trong cùng một thang đo. Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị
từ 0,5 đến 1. Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc

h

bằng 0,5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một

in

biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Sandro, 2000).
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại

cK

khỏi mô hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm

họ

SPSS 16.0.
Mô hình hồi quy:

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi

Đ
ại

Trong đó:

Y: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của
Sacombank TTH.

ng

Xi: Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank TTH.

ườ

B0: Hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy tương ứng (i>0)

Tr

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc. Từ mô hình hồi quy, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ
thẻ thanh toán của Sacombank TTH sẽ được xác định thông qua so sánh hệ số hồi
quy của các biến độc lập.

6


Mục tiêu của phân tích phương sai là xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến
kết quả của đề tài. Phân tích phương sai được dùng trong các trắc nghiệm để so sánh
đồng thời các giá trị trung bình của ba nhóm trở lên được lấy từ một tập hợp các số
liệu. Mục đích của sự phân tích phương sai một yếu tố là đánh giá sự ảnh hưởng của

uế

một yếu tố nào đó (nhân tạo hay tự nhiên) trên các giá trị quan sát.
Cặp giả thiết nghiên cứu:

tế

H

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

h

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

in

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
văn có kết cấu 3 chương:

cK

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận

họ

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán ATM.
Bao gồm cơ sơ lý luận và thực tiễn về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu

Đ
ại

đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Giới thiệu về dịch vụ thẻ thanh toán ATM và các mô hình đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán.

ng

Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
thẻ thanh toán của Ngân hàng Sacombank TTH giai đoạn 2010 – 2012.

ườ

Bao gồm giới thiệu về ngân hàng Sacombank TTH và đánh giá mức độ hài

lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán ATM của

Tr

Sacombank TTH.
Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ

thanh toán của ngân hàng Sacombank TTH.
Đưa ra một số định hướng và các nhóm giải pháp thiết thực được rút ra trong
quá trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng Sacombank tại chi nhánh TTH.

7


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ

1.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng

h

1.1.1.1. Khái niệm sự hài lòng

tế
H

THẺ THANH TOÁN ATM

uế

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

in

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997). Là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và

cK

mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Sự hài
lòng là tình cảm xảy ra khi người tiêu dùng đánh giá thuận lợi hay cảm thấy hài

họ

lòng với một quyết định. Terrence Levesque và Gordon H.G Mc Dougall cho rằng
sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Đ
ại

Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng (Kotler, 2001).

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm

ng

dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

ườ

kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Và nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các
kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu sản phẩm dịch vụ mang lại hiệu quả cao hơn

Tr

các kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và rất vui mừng. Parasuraman và cộng sự
(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số
khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner
(2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:
chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.

8


Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng khái niệm về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm và thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp

Kết quả thực hiện các giá trị do dịch vụ mang lại.

tế
H

Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

uế

dịch vụ

1.1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997): có thể phân loại mức độ hài
lòng cúa khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung

h

cấp dịch vụ:

in

Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi

cK

thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối
với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.

họ

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi

Đ
ại

trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra
dễ chịu, có sự in tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin

ng

tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được
chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Sự hài lòng của họ không phải

ườ

vì doanh nghiệp đã thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không

thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Nên họ sẽ không tích cự đóng góp

Tr

ý kiến hay tỏ ra thờ ơ vỡi những nổ lực cải thiện của doanh nghiệp.
1.1.2. Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
1.1.2.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thỏa
mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp

9


dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân
viên doanh nghiệp dịch vụ.
Nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng: Việc thỏa mãn
khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức

uế

trong việc nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng của

tế
H

khách hàng đầu tiên được biết đến tại Thụy Điển ( Swedish Customer Satisfaction

Barometer – SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua
và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được

phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Nauy-

h

NCSI, Đan Mạch- DCSI và các quốc gia EU- EUSI (1998). Chỉ số này có thể thực

in

hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế

cK

nào đó đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa
mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm
khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp để hoạch định các

họ

mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng – Customer

Đ
ại

satisfaction index (CSI): Mục tiêu và ứng dụng của CSI ở cấp doanh ngghiệp là việc
xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức hay sự hài lòng của khách hàng;
lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các
yếu tố khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so

ng

sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính
mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ

ườ

toàn ngành và đa ngành); lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại
lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng); so sánh cấu trúc sự hài lòng,

Tr

mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau
của công ty. Các doanh nghiệp cần xem CSI như một hình thức kiếm toán hàng năm
với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình,
các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh
nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong lương lai.

10


1.1.2.2.Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành bởi nhiều yếu tố cụ thể (indicators, itiem) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) được định nghĩa

uế

như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán
của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến

tế
H

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo

như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng
cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

h

Mô hình CSI của các nước như sau:

Sự than phiền
(Complaint)

cK

in

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

Đ
ại

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

họ

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Sastisfaction Index –ACSI)

ng

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ(ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

ườ

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản

Tr

phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

11


Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

tế
H

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh
(Image)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

họ

Đ
ại

– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Sự trung thành
(Loyalty)

cK

in

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

h

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

uế

và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các Quốc gia Châu Âu EU

ng

(European Customer Sastisfaction Index –ACSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

ườ

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do

Tr

vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

12


1.1.3. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến
sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp

uế

đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái

những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2011).

tế
H

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với

Chất lượng là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sụ hài lòng khách hàng. Có
nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng được

h

xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

in

Bachetlet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính

cK

cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch
vụ. Bên cạnh đó một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Một số

họ

nghiên cứu khác lại cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm khác nhau. Hài lòng khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên

Đ
ại

nhân, hài lòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào

ng

những thành phần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ

ườ

chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng cùa khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa

Tr

hai yếu tố này, Spreng và MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

13


uế
tế
H
h

in

Sơ đồ 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Spreng và MacKoy, 1996)

cK

Mô hình trên được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ nói chung. Tuy

họ

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng
theo Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự khác biệt

Đ
ại

nhất định ở những phương diện sau:

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

ng

+ Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ của

ườ

nhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa
các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

Tr

+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà

cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố như trên.
Tìm hiểu quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, những
đặc điểm chung và khác nhau giữa chúng sẽ giúp chúng ta tránh những nhầm lẫn

14