Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn festival huế

PHẦN I
MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

uế

Trong nhiều năm qua, dịch vụ đóng vai trò quan trọng và luôn chiếm một tỷ
trọng lớn trong cơ cấu kinh tế của tỉnh Thừa Thiên Huế, trong đó du lịch được đánh

tế
H

giá là ngành kinh tế mũi nhọn, có tiềm năng phát triển nhanh, góp phần đáng kể vào

sự phát triển kinh tế chung của tỉnh trong thời gian qua. Vì thế, nghiên cứu về dịch
vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và cách đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ là vấn đề cần thiết, không những giúp cho những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ

in

h

du lịch mà còn giúp cho ngành, địa phương cải thiện năng lực cạnh tranh trong nền
kinh tế thị trường và nhanh chóng hội nhập ngày một sâu, rộng.

cK

Việc nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung và khách sạn Festival nói riêng
trong thời gian qua hầu như chỉ dừng lại ở cấp độ đơn lẻ của từng doanh nghiệp

họ

trong việc thăm dò sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ do mình cung
cấp và chưa mang lại kết quả như mong muốn. Nguyên nhân chủ yếu do doanh

Đ
ại

nghiệp tiến hành thăm dò sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với
những nội dung rất đơn giản, thiếu phương pháp và chưa có công cụ đo lường thích
hợp nên chưa thể đo lường được sự hài lòng của khách hàng.

ng

Vì thế, việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ khách sạn sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát

ườ

triển bền vững của khách sạn Festival Huế nói riêng và các khách sạn trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung.

Tr

Khách sạn Festival Huế là một trong những đơn vị bước đầu đã có dấu ấn tích

cực trong ngành kinh doanh khách sạn trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, với giai
đoạn cạnh tranh nhiều thử thách trong thời kì hội nhập, đối thủ cạnh tranh ngày
càng lớn mạnh và với đặc thù của ngành du lịch, khách sạn cần có những chính sách

biện pháp hợp lí trong việc nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

1


của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn mình. Nghiên cứu chất lượng
dịch vụ của khách sạn là điều cần làm để hiểu khách hàng, để biết bản thân khách
sạn đã để lại trong khách hàng những ấn tượng như thế nào là công việc hết sức cần
thiết. Từ đó, giúp khách sạn lựa chọn các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù

uế

hợp với nguồn lực sẽ mang lại nhiều thành công, sẽ là động lực, nền tảng giúp
khách sạn có thể đứng vững trong sự biến động của nền kinh tế hiện nay, và quan

tế
H

trọng là để lại trong tâm trí khách hàng hình ảnh tốt đẹp một Khách sạn 3 sao đạt
Topten Việt Nam 2009 - 2011. Với những lý do nêu trên, chúng tôi chọn đề tài:
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn
Festival Huế” làm luận văn thạc sỹ.

h

2. Mục tiêu nghiên cứu

in

2.1.Mục tiêu chung

cK

Đề tài hướng đến mục tiêu tìm hiểu những đặc điểm, đặc thù của dịch vụ,
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn

Festival Huế.

họ

Festival Huế. Qua đó, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn
2.2. Mục tiêu cụ thể

Đ
ại

1. Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn;
2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất

ng

lượng dịch vụ khách sạn;

3. Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn trong thời

ườ

gian tới.

3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Tr

3.1. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về đánh

giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn.
Địa điểm nghiên cứu được thực hiện ở Khách sạn Festival Huế

2


Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập giai đoạn 2010-2012 từ các
phòng ban, đặc biệt là phòng Tổ chức - Hành chính và phòng Kế toán; Số liệu sơ
cấp được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra khách hàng từ tháng 3/2013 đến
tháng 4/2013.

uế

3.2 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng chính là khách tham quan, du lịch đang sử dụng dịch vụ tại khách

tế
H

sạn Festival Huế, ngoài ra chúng tôi còn phỏng vấn Ban Giám đốc, lãnh đạo các
phòng chức năng của khách sạn Festival Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu

in

h

- Nguồn số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được tập hợp từ các báo cáo hoạt
động kinh doanh của Khách sạn Festival Huế giai đoạn 2010-2012. Ngoài ra số liệu

quan đến nội dung nghiên cứu.

cK

thứ cấp còn được tập hợp từ các báo cáo, công trình nghiên cứu, các đề tài có liên

- Nguồn số liệu sơ cấp: Để có được số liệu sơ cấp, tôi tiến hành điều tra các

họ

khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn Festival Huế thông qua bảng câu
hỏi.

Đ
ại

4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu
Trong quá trình thực hiện, đối với từng mục tiêu được dùng hệ thống các
phương pháp khác nhau để nghiên cứu.

ng

+ Đối với mục tiêu nghiên cứu các vấn đề có tính lý luận: Phương pháp tổng
hợp được sử dụng để lựa chọn lý thuyết thích hợp về vấn đề nghiên cứu. Các cơ sở

ườ

lý thuyết được tập hợp, lựa chọn từ các tài liệu, giáo trình, tạp chí, báo chuyên
ngành và các kết quả nghiên cứu đã được công bố liên quan đến chất lượng dịch vụ.

Tr

Lý thuyết tổng hợp được rút ra làm cơ sở cho việc phân tích những nhân tố tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn.
+ Đối với mục tiêu phân tích, đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ của

khách sạn: phương pháp phân tích, quan sát, và phân tích tổng hợp được sử dụng để
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách

3


hàng. Trong đó phương pháp quan sát được sử dụng để ghi nhận các hành vi, thái
độ, chính kiến của khách hàng trong quá trình lưu trú đã sử dụng dịch vụ tại khách
sạn, kết quả thu được phối hợp với các kết quả thu được của các phương pháp khác
(điều tra, phân tích số liệu thống kê,..) làm cơ sở để đưa ra các nhận xét kết luận.

uế

+ Phương pháp điều tra phỏng vấn khách hàng đang lưu trú và sử dụng dịch vụ
tại Khách sạn Festival Huế

tế
H

+ Chọn mẫu điều tra: Phỏng vấn các khách hàng đang lưu trú và sử dụng dịch
vụ tại Khách sạn Festival Huế

+ Số lượng mẫu điều tra: Số mẫu phát ra là 220, số mẫu thu về là 201 (đạt tỷ
lệ 91,4%) và số mẫu hợp lệ là 193.

in

h

Dựa trên cơ sở lý luận đã được xây dựng ở chương I, kết hợp với việc phân
tích tình hình thực tế tại khách sạn và tham khảo ý kiến của lãnh đạo Khách sạn,

cK

chúng tôi đã xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ của khách sạn. Phương pháp đánh giá theo thang điểm Liker với 1: Hoàn
toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn

họ

đồng ý. Sau đó chúng tôi tiến hành thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách
hàng qua bảng hỏi đã được xây dựng sau quá trình nghiên cứu định tính. Mục đích

Đ
ại

của bước nghiên cứu này là đo lường các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng đồng thời kiểm tra mô hình lý thuyết đã đặt ra.
Để bảng hỏi trả lời có chất lượng tốt chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn thử 20

ng

khách hàng tại Khách sạn. Kết quả thu được có một số câu bị bỏ trống do chưa rõ
hoặc câu hỏi mang tính cảm tính, một số bảng hỏi trả lời tùy tiện. Chúng tôi đã hiệu

ườ

chỉnh các câu hỏi mang tính cảm tính, làm rõ hơn các câu hỏi bị bỏ trống. Công tác
phỏng vấn cũng đã được phân chia rõ ràng đến từng đối tượng khách hàng.

Tr

Trên cơ sở các số liệu đã được tổng hợp, chúng tôi vận dụng phần mềm

SPSS. Từ việc phân tích này sẽ cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
khác nhau, cụ thể bằng những con số và giải thích nguyên nhân, đề xuất giải pháp
cho từng đối tượng. Nội dung xử lý gồm:
+ Kiểm định độ tin cậy (sử dụng hệ số Crobach Alpha).

4


+ Kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đối
với các nhóm đối tượng mà chúng tôi đã phân tổ, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể
cho từng nhóm đối tượng và cải thiện mức độ hài lòng đối với các biến quan sát đã
được xây dựng trong từng nhóm nhân tố tác động.

uế

+ Phân tích hồi quy các yếu tố tác động lên mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ.

tế
H

Kết cấu của luận văn
PHẦN I: MỞ ĐẦU

Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi

in

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

h

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

cK

1.1. Trình bày lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn.

1.2. Một số nghiên cứu ứng dụng thang đo chất lượng dịch vụ của

họ

Parasuraman et al. đối với các lĩnh vực dịch vụ cụ thể.
Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Đ
ại

tại khách sạn Festival Huế

2.1. Khái quát về Khách sạn Festival Huế
2.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại

ng

khách sạn Festival Huế

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

ườ

dịch vụ tại khách sạn Festival Huế.
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

Tr

3.2. Những giải pháp đề xuất về nâng cao sự hài lòng của khách hàng
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận và đề xuất các kiến nghị nhằm thực hiện các giải pháp cho nội dung

nghiên cứu.

5


PHẦN II
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

uế

1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ

tế
H

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công

việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và

in

h

mong đợi của khách hàng”. [19]
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ

cK

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính
không thể cất trữ, tính thiếu cân đối trong năng lực quan hệ. Chính những đặc tính

thường được.

Đ
ại

• Tính vô hình:

họ

này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt

Sản phẩm của dịch vụ là sự thực hiện. Dịch vụ có tính vô hình hay còn có thể
gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể,

ng

không thể cân đong, đo, đếm một cách cụ thể như đối với sản phẩm vật chất hữu
hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm

ườ

chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì hoàn toàn vô hình.
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, ngược lại

Tr

khách hàng cũng không thể nhìn thấy, cầm nắm, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, do
vậy nói chung người ta không biết được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng
nó. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh
giá được chất lượng dịch vụ. Để tìm kiếm các dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của mình người tiêu dùng chỉ có căn cứ vào các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng

6


dịch vụ như thương hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, biểu tượng, giá cả
hay mô tả về dịch vụ đó của những người khác đã từng tiêu dùng dịch vụ đó, hoặc
qua thông tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ. Cũng vì dịch vụ có tính không hiện hữu
nên chỉ có thể tồn tại dưới hình thức bí quyết kinh doanh mà không thể được cấp

uế

bằng sáng chế.
• Tính không đồng nhất:

tế
H

Chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất và khó xác định vì các sản
phẩm dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp chúng, hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Dịch
vụ được cung cấp khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà

cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Vì vậy, việc

in

h

đánh giá chất lượng hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước
đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

cK

Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố không kiểm soát
được như: thời gian, địa điểm, đối tượng phục vụ, môi trường, điều kiện cung ứng...
nên nhìn chung, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau, cũng

họ

không thể chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế
hoạch và được công bố. Cũng vì đặc điểm này mà dịch vụ mang tính dễ hỏng, nhà

Đ
ại

cung cấp dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng mà chỉ còn cách
làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Do đó, việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn
khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên. Nhân viên có vai trò và

ng

ảnh hưởng rất lớn đến kết quả dịch vụ, vì vậy hoạt động của nhân viên thường được

khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.

ườ

• Tính không thể tách rời:
Dịch vụ không thể phân chia giữa giai đoạn sản xuất và tiêu thụ. Một dịch vụ

Tr

được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng cũng đồng
nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy ngừng lại. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Sự cung cấp và
sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Cũng vì quá trình tiêu dùng

7


sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy không thể dấu được
các sai lỗi của dịch vụ.
Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng đồng thời tham gia vào và ảnh
hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng cũng có tác động và tương tác

uế

lẫn nhau trong quá trình tiếp nhận dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào
cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Do vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc một

tế
H

phần theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
• Tính không thể cất trữ:

Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ
nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm

in

h

dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi
bán lại hoặc tái sử dụng. Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn

cK

là rất khó khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu
khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại
được dịch vụ.

họ

• Tính thiếu cân đối trong năng lực quan hệ:

Việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn rất khó khăn. Trong khi

Đ
ại

đó, mức độ bất định trong nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều nên rất
khó đồng bộ hóa cung và cầu dịch vụ.

1.2. Chất lượng dịch vụ

ng

1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong chiến lược cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận, các công ty rất chú trọng

ườ

đến chất lượng sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà nghiên cứu cũng ngày
càng quan tâm đến lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ

Tr

được cung cấp thông qua một loạt các hoạt động giao tiếp và tương tác với khách
hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng.
Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất
lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.

8


Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ
sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây

uế

dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế

mạnh của mình một cách tốt nhất. Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2008,

tế
H

chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra

hoặc định trước của người mua. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm
những đặc điểm sau đây:
• Tính vượt trội:

in

h

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội của mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất

cK

lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ.
Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của

• Tính đặc trưng:

họ

các nhà cung cấp dịch vụ.

Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp

Đ
ại

dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch
vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính
nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ

ng

của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối
với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động

ườ

marketing.

• Tính thỏa mãn nhu cầu:

Tr

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ
sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan

9

trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng
nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Như vậy, chất
lượng dịch vụ đã hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách

uế

hàng.
• Tính cung ứng:

tế
H

Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì
tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với
quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai
dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ

in

h

chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng
lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà

cK

cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng
lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

• Tính tạo ra giá trị:

họ

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất

Đ
ại

lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh

ng

nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của

ườ

chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng)
hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị

Tr

không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của
khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

10


1.2.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để
bàn luận vì quá cụ thể thì đo lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng. Đã có
nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm

uế

này, nhưng cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp
này bắt nguồn từ các đặc tính khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình. Quá

tế
H

trình nhận biết/nhận dạng quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bắt đầu
với việc xác định nhu cầu của khách hàng hoặc các yếu tố của chất lượng. Tuy một
vài yếu tố chất lượng được khái quát hóa và phổ biến ở nhiều loại hình dịch vụ,
nhưng một vài yếu tố chất lượng chỉ áp dụng ở một số loại hình dịch vụ cụ thể. Do

in

h

chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của từng loại hình dịch vụ cụ thể.

cK

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết
đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng
sự (Parasuraman et al). [16,17]

vụ được liệt kê dưới đây:

họ

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch

Đ
ại

(1) Sự hữu hình – Tangibles;
(2) Sự tin cậy – Reliability;

(3) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;

ng

(4) Năng lực chuyên môn – Competence;
(5) Khả năng tiếp cận – Access;

ườ

(6) Ân cần – Courtesy;
(7) Thông tin – Communication;

Tr

(8) Tín nhiệm – Credibility;
(9) Tính an toàn – Security;
(10) Thấu hiểu – Understanding the customer.
Và đến năm 1988, ông đã tiếp tục khái quát hóa thành 5 yếu tố cụ thể hơn

như sau:

11


(1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
(3) Sự hữu hình – Tangibles;
(4) Sự đảm bảo – Assurance;

uế

(5) Sự cảm thông – Empathy.
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đồng thời kế thừa học thuyết

tế
H

của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết 5 yếu tố khác
của chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Sự ân cần – Helpfulness;
(2) Sự chăm sóc – Care;

in

h

(3) Sự cam kết – Commitment;
(4) Sự hữu ích – Functionality;

cK

(5) Sự hoàn hảo – Integrity.

Cũng vào năm 1990, C. Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 yếu tố
đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

họ

(1) Tính chuyên nghiệp – Professionalism and skills;
(2) Phong cách phục vụ ân cần – Attitudes and behaviour;

Đ
ại

(3) Tính thuận tiện – Accessibility and flexibility;
(4) Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness;
(5) Sự tín nhiệm – Reputation and credibility;

ng

(6) Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery.
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất

ườ

lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi – Core service;

Tr

(2) Yếu tố con người – Human element;
(3) Yếu tố kỹ thuật – Technical element;
(4) Yếu tố hữu hình – Tangibles;
(5) Yếu tố cộng đồng – Social responsibility.

12


Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây
là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các yếu tố quyết định chất lượng dịch
vụ trong hoạt động kinh doanh khách sạn.

uế

1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
1.3.1. Mô hình SERVQUAL

tế
H

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988) được xem là những tác giả đầu

tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô
hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing. Theo

in

h

Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được

cK

xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của
chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông
qua 22 thang đo của 5 tiêu chí:

họ

(1) Sự tin cậy – Reliability;

(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;

Đ
ại

(3) Sự hữu hình – Tangibles;

(4) Sự đảm bảo – Assurance;
(5) Sự cảm thông – Empathy.

ng

Đầu tiên, Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảng
cách (Gap Analysis Model). Mô hình này có 10 thành phần, đo theo thang điểm

ườ

Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Từ đó, đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng

Tr

tính toán các điểm số khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong mỗi yếu tố tương
ứng:
(1) Sự hữu hình – Tangibles;
(2) Sự tin cậy – Reliability;
(3) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;

13


(4) Năng lực chuyên môn – Competence;
(5) Khả năng tiếp cận –Access;
(6) Ân cần – Courtesy;
(7) Thông tin – Communication;

uế

(8) Tín nhiệm – Credibility;

(10) Thấu hiểu – Understanding the customer.
Nhu cầu

miệng

cá nhân

Kinh nghiệm

Thông tin
bên ngoài

chất lượng dịch vụ:
1. Sự hữu hình;
2. Độ tin cậy;

4. Năng lực

Chất lượng

Đ
ại

3. Hiệu quả phục vụ;

họ

Các thành phần của

cK

in

h

Truyền

tế
H

(9) Tính an toàn – Security;

kỳ vọng
Chất lượng

5. Tiếp cận;

dịch vụ

ng

chuyên môn;

6. Ân cần;

ườ

7. Thông tin;

8. Tín nhiệm;

Chất lượng
cảm nhận

Tr

9. An toàn;
10. Thấu hiểu.

Hình 1.1: Mô hình Gap Analysis
(Nguồn: [16])

14


Mô hình cho thấy các chất lượng kỳ vọng của khách hàng bắt nguồn từ
những yếu tố:
- Sự giao tiếp thông qua đối thoại hay truyền miệng (word of mouth).
- Những nhu cầu cá nhân (personal needs).

uế

- Các trải nghiệm trong quá khứ (past experience).
- Những thông tin truyền thông bên ngoài (external communication).

tế
H

Mô hình phân tích khoảng cách GAP Analysis đo lường chất lượng dịch vụ n

hư khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách
hàng, do vậy chất lượng dịch vụ được phân chia thành 2 phần chính:

• Chất lượng kỳ vọng - Expectations (E): đo lường những gì khách hàng

in

h

mong muốn đối với dịch vụ.

• Chất lượng cảm nhận - Perceptions (P): đo lường những khía cạnh của

cK

dịch vụ đã được cung cấp đến cho khách hàng.

Chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng - Satisfaction (S): khoảng cách giữa
chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S = E – P.

họ

Theo mô hình này, khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm
nhận của khách hàng sẽ bị tác động bởi:

Đ
ại

• Mức độ thường xuyên và thời gian sử dụng dịch vụ: nếu khách hàng sử

dụng dịch vụ càng thường xuyên và đã có thời gian sử dụng dịch vụ càng dài thì
khoảng cách có xu hướng càng thu hẹp

ng

• Mỗi loại hình dịch vụ có ảnh hưởng khác nhau đến khoảng cách giữa chất
lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng.

ườ

• Chất lượng kỳ vọng thường bị ảnh hưởng bởi tính thực tế của khách hàng

hay nhận thức của khách hàng về tính khả thi của các khía cạnh dịch vụ.

Tr

• Thái độ, tâm lý (thường có được dựa trên những kinh nghiệm từ trước) có

thể làm giảm bớt sự mong đợi từ phía khách hàng.
• Cảm nhận về mức độ quan trọng của khách hàng đối với các khía cạnh dịch

vụ (ví dụ khách hàng càng cần tiết kiệm thời gian sẽ càng cảm thấy hài lòng khi
dịch vụ được thực hiện nhanh chóng).

15


Những thang đo của mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần của
chất lượng dịch vụ đã bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, thang
đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số

trường hợp. Sau khi kiểm định lại bằng phân tích nhân tố, Parasuraman et al (1988)

uế

hiệu chỉnh lại thành mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality ModelSERVQUAL) qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22

tế
H

biến quan sát, cụ thể như sau:
1.3.1.1. Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là sự thể hiện hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công
cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách

in

h

hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Đây là những nhân tố môi trường. Nói một
cách tổng quát, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các

• Cơ sở vật chất đầy đủ;

cK

giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này.

• Nhân viên chuyên nghiệp;

họ

• Trang thiết bị hiện đại;

• Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng…

Đ
ại

1.3.1.2. Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng, thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác,
đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất

ng

quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với
khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:

ườ

• Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu;
• Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;

Tr

• Nhân viên dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng;
• Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp

thời.

16


1.3.1.3. Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại,
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách

uế

khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì

• Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;

tế
H

mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;
• Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng;

• Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng…

in

h

1.3.1.4. Độ đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận

cK

thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt
và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin
tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:

họ

• Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót;
• Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn;

Đ
ại

• Chứng từ thanh toán rõ ràng, dễ hiểu;
• Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách
hàng;

ng

• Nhân viên phục vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách
hàng.

ườ

1.3.1.5. Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho

Tr

khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn
được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên
sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng
càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
• Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;

17


• Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ;
• Khách hàng được lưu trú ở những địa điểm thuận tiện;
• Hệ thống thiết bị hiện đại và dễ sử dụng;
• Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng…

uế

Những thành phần này sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loại
hình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy quan trọng hơn đối với dịch vụ khách sạn,

tế
H

sự cảm thông quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe.

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận, là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi của khách
hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Do vậy, mô hình SERVQUAL còn

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

có tên gọi khác là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.

18


Dịch vụ kỳ vọng (expected service)
Khách
Khoảng cách [5]

hàng

Khoảng cách [4]

1]

Chuyển giao dịch vụ

tế
H

uế

Dịch vụ cảm nhận (perceived service)

Thông tin đến khách hàng
(external communications

(service delivery)

h

to customers)

in

Kho

Khoảng cách [3]

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí

cK

chất lượng (translation of perceptions
into service quality specifications)

họ

Khoảng cách [2]

Công ty

Nhận thức về kỳ vọng của khách

Đ
ại

hàng (management perceptions of
consumer expectations)

ng

Hình 1.2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của

ườ

-

(Nguồn: [17])

nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng

Tr

khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách
hàng tạo ra sai biệt này.

-

Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các

19


tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu
chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
-

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp

-

uế

(lễ tân) rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách

tế
H

hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những
gì đã cam kết.

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
lượng

kỳ

vọng

khi

khách

hàng

tiêu

thụ

dịch

vụ.

in

chất

h

-

Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách

cK

thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Sau này, mô hình SERVQUAL đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng, được kiểm
định ở nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều giá trị thực tiễn. Theo Maria Beradovic,

họ

Ylva Huktén & Terés Pettersson (2006), Brown & Swartz đã dùng mô hình này để
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực điều trị y khoa (1989),

Đ
ại

Bolton & Drew nghiên cứu đối với dịch vụ viễn thông (1981), Teas nghiên cứu
trong lĩnh vực cửa hàng bán lẻ (1993), Johnson & Sirikit điều tra chất lượng dịch vụ
và năng lực cạnh tranh của ngành viễn thông Thái Lan (2002), Kang & James đo

ng

lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với 2 công ty cung cấp dịch
vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc (2004)... Tuy cũng làm nảy sinh không ít tranh

ườ

luận nhưng nhìn chung kết quả của những nghiên cứu theo mô hình này đã khẳng
định độ tin cậy và giá trị của các thang đo trong quá trình đánh giá và đo lường chất

Tr

lượng dịch vụ.
1.3.2. Mô hình SERVPERF
Mặc dù còn những tranh luận về các thang đo theo mô hình SERVQUAL,

nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng nhưng sau nhiều nghiên
cứu kiểm định cũng như ứng dụng, mô hình SERVQUAL được thừa nhận như một

20


thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, thủ tục đo lường
SERVQUAL tương đối dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của mô hình
SERVQUAL là SERVPERF.
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa

uế

trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa
trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách

tế
H

giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Cronin & Taylor (1992) cho rằng
chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần

có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo
lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn

in

h

kỳ vọng như SERVQUAL). Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL,
các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL.

cK

Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận. Cả hai mô hình
SERVQUAL và SERVPERF đều được nghiên cứu và sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh
vực khác nhau. Điều đáng nói là kết quả của những nghiên cứu sau này cho thấy

họ

khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.

Đ
ại

Sự tin cậy

Sự đáp ứng
Năng lực

ng

Sự hài lòng của
khách hàng

Tr

ườ

phục vụ

Sự cảm thông
Phương tiện
hữu hình
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
(Nguồn: [10])

21


1.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận­PSQM
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C. Gronroos (1984)
cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng. Ở hầu hết các loại hình dịch vụ chất lượng sẽ bao

uế

gồm hai thành phần là chất lượng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng cái
gì và chất lượng chức năng: cung cấp cho khách hàng như thế nào. Chất lượng kỹ

tế
H

thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà
khách hàng nhận được. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa
khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện

và cung ứng. Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất lượng kỹ thuật giữa

in

h

những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng chức năng sẽ trở
nên quan trọng hơn đối với khách hàng. Chất lượng chức năng thường được nhận

cK

biết bằng cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài
lòng.

C. Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận

họ

(Perceived Service Quality Model - PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của
khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy

Đ
ại

thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của

thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền
miệng, kiến thức của khách hàng...). Gronroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của

ng

công ty đối với kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ
có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hình ảnh có tầm quan

ườ

trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy
được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong qua trình giao dịch mua bán. Do đó,

Tr

có thể khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình
ảnh doanh nghiệp. Như vậy, C. Gronroos (2000) đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh
nghiệp. Theo PSQM, Gronroos cho rằng cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất
lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ dựa trên

22


ba khía cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi
về dịch vụ của khách hàng.
* Chất lượng kỹ thuật: Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng, đây
là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.

uế

* Chất lượng chức năng: Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng, điều
này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức như thế nào.

tế
H

* Hình ảnh của công ty: Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty, đây
là chắt lọc những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của công
ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh

h

nghiệm của khách hàng.

in

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

cK

(Perceived service quality)

Đ
ại

(Expectations)

Trải qua / Kinh nghiệm

họ

Kỳ vọng

• Thông tin thị trường

(Experiences)

Hình ảnh

(market communications)

(Image)

ng

• Hình ảnh (image)

• Truyền miệng (word of

ườ

mouth)

• Nhu cầu khách hàng

Tr

(customer needs)
• Kiến thức khách hàng

(customer learning)

Kết quả / Chất lượng

Quá trình / Chất lượng

kỹ thuật

chức năng

(Outcome / Technic

(Process / Functional

al quality: What?)

quality: How?)

Hình 1.4: Mô hình Perceived Service Quality
(Nguồn: [12])

23


1.4. Sự hài lòng của khách hàng
1.4.1. Khái niệm
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,
do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo

uế

Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là
nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của

tế
H

khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh

nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả

in

h

sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác

cK

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

không thỏa mãn.

họ

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

thích thú.

Đ
ại

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ

ng

nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp

ườ

ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

Tr

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong

muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.

24


- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ
tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

uế

“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay

tế
H

sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của
khách hàng là quá trình như sau:

in

h

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể

cK

mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

họ

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

Đ
ại

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:

 Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của

ng

khách hàng;

 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của

ườ

khách hàng;

 Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử

Tr

dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua
dịch vụ.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có

vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao

25