Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển bắc quảng bình

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng

uế

tôi. Các số liệu thông tin được sử dụng trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng,

tế
H

trung thực và được phép công bố.

in

h

Tác giả luận văn

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

Nguyễn Tuyết Khanh

i


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới
tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học

uế

tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy, cô giáo và các cán bộ công

tế
H

chức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá
trình học tập và nghiên cứu.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS.

h

Trần Hữu Tuấn - người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian

in

học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các phòng ban và các cá nhân

cK

của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình đã tạo điều kiện giúp
đỡ tôi trong công tác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để

họ

hoàn thành luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình,
bạn bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này.

Đ
ại

Huế, tháng 7 năm 2013
Tác giả luận văn

Tr

ườ

ng

Nguyễn Tuyết Khanh

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN TUYẾT KHANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2011 - 2013
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN HỮU TUẤN

uế

Tên đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU

tế
H

TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH

Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách, Chi nhánh Ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Bắc Quảng Bình cần phải có những giải pháp thích hợp nhằm chủ động
kiểm soát khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp để đáp ứng yêu cầu ngày

h

càng cao của khách hàng cũng như thu hút khách hàng mới trong thời buổi cạnh tranh

in

gay gắt.

Do đó đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng doanh

cK

nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình” đã được
tác giả chọn làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế. Trong quá trình nghiên, tác

họ

giả đã kết hợp giữa lý luận và thực tế hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động chăm sóc khách hàng của Chi nhánh. Trong phạm vi nghiên cứu,

Đ
ại

luận văn tập trung vào các vấn đề sau:
Thứ nhất, luận văn đã hệ thống những vấn đề cơ bản về lý luận và thực tiễn
trong hoạt động chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói

ng

chung và ngân hàng nói riêng; Vai trò quan trọng của chăm sóc khách hàng trong
hoạt động của ngân hàng và sự cần thiết phải nâng cao chất lượng chăm sóc khách

ườ

hàng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại.
Thứ hai, luận văn đã nghiên cứu, phân tích thực trạng chất lượng chăm sóc

khách hàng tại Chi nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình trong thời

Tr

gian từ năm 2010 đến năm 2012, từ đó rút ra những ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân
ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng SPDV của Chi nhánh.
Thứ ba, trên cơ sở lý luận và thực tế chất lượng hoạt động tín dụng tại Chi
nhánh, luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc
khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình.

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TRONG ĐỀ TÀI
Automatic Teller Machine - Máy giao dịch tự động

BIDV (HSC)

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Bắc Quảng Bình

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

Chi nhánh

Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình

CMND

Chứng minh nhân dân

CSKH

Chăm sóc khách hàng

GTTB

Giá trị trung bình

HĐQT

Hội đồng quản trị

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHĐT&PT

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

QĐ
SPDV
TCKT

tế
H
h

in

cK

Public Relations – Quan hệ công chúng
Quyết định
Sản phẩm dịch vụ
Tổ chức kinh tế
Việt Nam Đồng

Tr

ườ

ng

VNĐ

Ngân hàng thương mại cổ phần

Đ
ại

PR

họ

NHTMCP

uế

ATM

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

uế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TRONG ĐỀ TÀI.......................... iv

tế
H

MỤC LỤC...................................................................................................................v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU.....................................................................................................1

h

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................................7

in

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH

cK

HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..............7
1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG................................................7
1.1.1 Khách hàng, kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng ................................7

họ

1.1.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng..................................................................10
1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Đ

ại

NGÂN HÀNG .......................................................................................................12
1.2.1 Chăm sóc khách hàng trong hoạt động của doanh nghiệp ...........................12
1.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp..............................14

ng

1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong môi trường kinh doanh ngân hàng..................15
1.2.4 Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong hoạt động của NHTM..17

ườ

1.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI .....................................................................................................22

Tr

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985;1988)...............................22
1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) ...........................................24
1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận –Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos,
1984) ....................................................................................................................24

v


1.4 MỘT SỐ KINH NGHIỆM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................................25
1.4.1 Kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của một số ngân hàng trên thế giới .....26
1.4.2 Kinh nghiệm chăm sóc khách hàng từ các NHTM trong nước....................27

uế

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG..............................................28

tế
H

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................28
1.5.2 Mô hình đánh giá các yếu tố quyết định đến chất lượng chăm sóc khách
hàng ....................................................................................................................29
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

in

h

CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH 32
2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CHI NHÁNH NGÂN

cK

HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH.................................32
2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam...........................32
2.1.2. Vài nét về Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình....32

họ

2.2 HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN

HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH TRONG GIAI ĐOẠN

Đ
ại

2010 – 2012 ...........................................................................................................43
2.2.1 Vị trí công tác chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Bắc Quảng Bình ....................................................................................43

ng

2.2.2 Công tác hỗ trợ khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh BIDV Bắc
Quảng Bình giai đoạn 2010 – 2012.......................................................................45

ườ

2.2.3 Nội dung CSKH tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình ............................47
2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC

Tr

KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH BIDV BẮC QUẢNG BÌNH.......................63
2.3.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách
hàng ....................................................................................................................63
2.3.3 Kết quả nghiên cứu.......................................................................................66

vi


2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH 81
2.4.1 Những kết quả đạt được ...............................................................................81
2.4.2 Những hạn chế trong hoạt động CSKH tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và

uế

Phát triển Bắc Quảng Bình ....................................................................................83
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC

tế
H

KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

BẮC QUẢNG BÌNH ................................................................................................87
3.1. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN BẮC QUẢNG BÌNH GIAI ĐOẠN 2011 - 2015.......................87

in

h

3.1.1. Định hướng hoạt động của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam..........87
3.1.2. Định hướng hoạt động của BIDV Bắc Quảng Bình .......................................88

cK

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
BẮC QUẢNG BÌNH ................................................................................................90

họ

3.2.1 Xây dựng hệ thống quản lý khách hàng khoa học và thuận tiện .................90
3.2.2 Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình .................92

Đ
ại

3.2.3 Không ngừng nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ....94
3.2.4 Cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng .................................................94
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................100

ng

1. KẾT LUẬN .....................................................................................................100
2. KIẾN NGHỊ.....................................................................................................101

ườ

2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ......................103

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................105

Tr

PHỤ LỤC ...............................................................................................................107

vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng ...................................................9

Hình 1.2:

Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Marketing .......12

Hình 1.3:

Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng CSKH của Chi nhánh .72

uế

Hình 1.1:

Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức hoạt động tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình.......33

tế
H

Sơ đồ 2.2: Vị trí của công tác CSKH trong Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình ....44
Sơ đồ 2.3: Các hoạt động CSKH cơ bản tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình....47
Sơ đồ 2.4: Các hình thức giao dịch trực tiếp tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình....51

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Sơ đồ 2.5: Quy trình giải quyết khiếu nại tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình ..52

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

Kết cấu nguồn vốn huy động tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình giai
đoạn 2010 - 2012 ...................................................................................39

tế
H

Bảng 2.3: Tình hình thu nhập tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình

uế

Bảng 2.2: Sử dụng vốn tại BIDV Bắc Quảng Bình giai đoạn 2010 - 2012 ...........41

giai đoạn 2010 - 2012 ............................................................................42
Bảng 2.4

Số lượng hỗ trợ khách hàng qua các năm 2010-2012 ...........................46

Bảng 2.5: Kinh phí hỗ trợ khách hàng qua các năm 2010-2012............................47

Kinh phí công tác hội nghị qua các năm 2010-2012 .............................59

in

Bảng 2.7

h

Bảng 2.6: Chi phí công tác liên lạc khách hàng qua các năm 2010-2012 .............57

cK

Bảng 2.8: Kinh phí công tác truyền thông qua các năm 2010-2012 ......................62
Bảng 2.9: Thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng chăm sóc khách hàng của
Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình ........................................................66

họ

Bảng 2.10: Nhóm SPDV ngân hàng được khách hàng sử dụng ..............................67
Bảng 2.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ..68
Bảng 2.12: Chất lượng chăm sóc khách hàng của một số ngân hàng trên địa bàn

Đ
ại

Bắc Quảng Bình.....................................................................................69

Bảng 2.13. Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
...............................................................................................................71

ng

Bảng 2.14: Thống kê khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ NH của khách hàng ........72
Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................74

ườ

Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối ........................................................76

Tr

Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy......................................................................79

ix


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay, quá trình hội nhập của nước ta vào nền kinh tế khu vực và thế giới

uế

đang diễn ra mạnh mẽ và tạo nên những ảnh hưởng ngày càng sâu rộng đến tất cả
mọi lĩnh vực. Sự kiện Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức

tế
H

Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã đánh dấu một bước ngoặt
quan trọng trong tiến trình mở cửa và hội nhập quốc tế của nước ta, đem đến cho
nền kinh tế nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời cũng mang theo không ít những

h

thách thức cạnh tranh. Những thách thức đáng kể này xuất hiện trong tất cả các

in

ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, trong đó dịch vụ ngân hàng là một trong những
ngành chịu tác động nhiều nhất. Gia nhập vào thị trường mang tính toàn cầu, cùng

cK

với lộ trình thực hiện các cam kết WTO, đến năm 2010 về cơ bản Việt Nam phải
thực hiện mở cửa hoàn toàn trong lĩnh vực ngân hàng. Do đó, các ngân hàng thương
mại phải chấp nhận bước vào một cuộc cạnh tranh gay gắt hơn, không chỉ từ phía

họ

các ngân hàng nội địa như lâu nay mà còn với nhiều ngân hàng nước ngoài khác khi
các hạn chế thị trường được gỡ bỏ. Dù thâm nhập bằng cách này hay cách khác, các

Đ
ại

ngân hàng nước ngoài đều là những đối thủ cạnh tranh với nhiều thế mạnh, đặc biệt
là những lợi thế về thương hiệu, nguồn nhân lực, tiềm năng tài chính dồi dào, tính
chuyên nghiệp và khả năng cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao.

ng

Trong môi trường với áp lực cạnh tranh lớn, với những biến động liên tục

của các điều kiện kinh tế vĩ mô như hiện nay, khách hàng là nhân tố mang tính

ườ

quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng. Từng ngân hàng
không những chú trọng đến việc tiếp cận, thu hút khách hàng mới trên thị trường,

Tr

mà chính việc ngân hàng phối hợp cùng với những khách hàng truyền thống, những
khách hàng hiện tại trong các dự án đầu tư, phương án kinh doanh và củng cố mối
quan hệ với khách hàng cũ cũng là một chiến lược quan trọng, bởi lẽ việc tạo dựng
nền khách hàng ổn định vốn rất cần thiết để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
ngân hàng phát triển. Vấn đề duy trì và gia tăng chất lượng dịch vụ cung cấp cho

1

khách hàng đã trở thành khuynh hướng chủ yếu trong cuộc cạnh tranh giữa các
ngân hàng thương mại. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm của khách hàng,
phục vụ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, ngân hàng đó sẽ
có khả năng phát triển mối quan hệ tốt đẹp và duy trì sự trung thành của khách

uế

hàng. Chính vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến nâng cao sự thỏa mãn khách
hàng đang trở thành một chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất. Vấn đề đặt ra ở đây

tế
H

là để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn của
khách hàng, ngân hàng phải nắm bắt được những mong muốn và kỳ vọng của khách
hàng, để từ đó chủ động cải thiện và thay đổi nhằm đáp ứng kịp thời nguyện vọng
của khách hàng. Khi năng lực phục vụ khách hàng của ngân hàng luôn được cải

in

h

thiện ngày càng tốt hơn, khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng một cách hài lòng hơn, khi đó ngân hàng mới có thể đứng vững được trong

cK

cuộc cạnh tranh quyết liệt như hiện nay.

Năm 2012 là một năm khó khăn của nền kinh tế Việt Nam nói chung và của

họ

ngành ngân hàng nói riêng. Khủng hoảng tài chính toàn cầu khiến hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp khó khăn, tăng trưởng kinh tế ở mức thấp
nhất kể từ năm 2000 trở lại, hàng tồn kho lớn, nợ xấu tăng cao, thị trường bất động

Đ
ại

sản đóng băng, thị trường chứng khoán ảm đạm và hệ thống ngân hàng cũng liên
tục phải đương đầu với quá nhiều sóng gió và chồng chất những bất ổn. Tuy nhiên
hoạt động của BIDV nói chung và Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình nói riêng có

ng

sự tăng trưởng khá tốt. Có được kết quả khả quan như vậy chính một phần dựa vào
những nỗ lực không ngừng của ban lãnh đạo cũng như đội ngũ nhân viên làm việc

ườ

chuyên nghiệp, nhiệt tình trong việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Năm 2013
được dự báo là một năm khó khăn cho nền kinh tế nước ta nói chung và cho hệ

Tr

thống ngân hàng nói riêng. Do đó, để tiếp tục phát triển thì Chi nhánh BIDV Bắc
Quảng Bình và các phòng giao dịch của Chi nhánh đang hoạt động trên địa bàn Bắc
Quảng Bình cần phải nâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp đến cho khách
hàng, đồng thời không ngừng hoàn thiện phong cách phục vụ để không những duy

trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới, đó còn là

2


nền tảng để nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần cho BIDV tiếp tục phát triển
vững chắc trong thời kỳ hội nhập. Vì vậy, đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Bắc Quảng Bình” được thực hiện với mong muốn nghiên cứu mong đợi và ý

uế

kiến đánh giá về chất lượng chăm sóc khách hàng của nhóm khách hàng doanh
nghiệp, để từ đó có thể đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc

tế
H

khách hàng, hướng đến sự hài lòng của khách hàng và biến họ trở thành những
khách hàng trung thành đồng thời thu hút thêm khách hàng mới cho Chi nhánh.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

h

2.1 Mục tiêu chung

in

Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến

cK

chất lượng chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình và tìm các
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu

2.2 Mục tiêu cụ thể

họ

của khách hàng và thu hút khách hàng mới.

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động chăm sóc

Đ
ại

khách hàng doanh nghiệp trong các NHTM.
- Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân

ng

hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình;

- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi

ườ

nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình đến năm 2015.

Tr

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp

(corporate customers) của Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình. Đây chính là nhóm
khách hàng biết rõ về tiềm lực tài chính, quy mô và phạm vi hoạt động, khả năng

3


cung cấp dịch vụ cũng như uy tín của BIDV trong giao dịch. Do đó, họ chọn BIDV
làm đối tác hỗ trợ tài chính và cung cấp các dịch vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp.
Ngược lại đối với BIDV, nhóm khách hàng doanh nghiệp vẫn là nhóm khách hàng
chủ đạo đối với hoạt động của BIDV, đồng thời cũng là khách hàng truyền thống từ

uế

trước đến nay của cả hệ thống cũng như đối với Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình.

tế
H

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là các doanh nghiệp có sử dụng sản phẩm dịch vụ của
BIDV tại trụ sở và các phòng giao dịch thuộc Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình
giai đoạn 2010 – 2012.

in

h

4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã nêu được những cơ sở lý thuyết cơ bản

cK

về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và các mô hình chất lượng
dịch vụ. Tiếp đến, đề tài tìm hiểu thực trạng chất lượng chăm sóc khách hàng tại
Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình, xác định những nhu cầu và mong muốn của

họ

khách hàng doanh nghiệp khi giao dịch với Chi nhánh, đồng thời tìm hiểu đánh giá
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được cung cấp tại

Đ
ại

Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình thông qua việc phân tích ý kiến của khách hàng.
Từ việc rút ra các kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp và kiến
nghị nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh BIDV Bắc

ng

Quảng Bình. Dựa vào những đề xuất đó, Chi nhánh có thể đưa ra những chính sách
cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng cũng như hiệu

ườ

quả hoạt động trong thời gian tới.

Tr

5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Với việc thực hiện các cam kết gia nhập WTO, môi trường kinh doanh của

Việt Nam sẽ trở nên minh bạch hơn nhưng cũng cạnh tranh quyết liệt hơn. Do đó,
nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng và thu hút
khách hàng mới là vấn đề sống còn trong cuộc cạnh tranh của các ngân hàng trong

4


giai đoạn hiện nay. Với ý nghĩa đó, đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm
sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Bắc Quảng Bình” được kỳ vọng có ý nghĩa thời sự và đem lại những đóng góp mới
như sau:

uế

- Trên cơ sở tìm hiểu các tài liệu, tham khảo những công trình nghiên cứu về
dịch vụ có liên quan, đề tài tiếp tục nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực dịch vụ để dựa

tế
H

vào đó đưa ra những đề xuất nhằm nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng của chi nhánh BIDV. Đề tài đã góp phần hệ thống các lý luận và khái niệm về
dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, hoạt động

h

chăm sóc khách hàng nhằm làm cơ sở khoa học cho những bước nghiên cứu định

in

tính và định lượng tiếp theo sau đó.

cK

- Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ đã tìm hiểu, đề tài đã đưa ra mô
hình nghiên cứu ban đầu dựa trên cơ sở kết hợp những nội dung cần thiết của các
mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chọn lọc các tiêu chí làm thang

vực ngân hàng.

họ

đo phù hợp với nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh

Đ
ại

- Thực hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng để rút ra những kết
quả cần thiết theo mục tiêu nghiên cứu đã đề ra cũng như xác định được đánh giá
của đối tượng khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

ng

hàng của Chi nhánh, dựa vào đó đề tài đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm
cải thiện và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của hệ thống BIDV nói

ườ

chung và Chi nhánh BIDV Bắc Quảng Bình nói riêng.

Tr

6. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Số liệu thứ cấp được thu thập phục vụ cho nghiên cứu chỉ trong giai đoạn 3

năm (từ 2010 - 2012) nên chưa phản ánh thực sự chính xác bản chất của các chỉ tiêu
hoạt động.
Đề tài chỉ tập trung phân tích cảm nhận và đánh giá về chất lượng chăm sóc
khách hàng của đối tượng khách hàng doanh nghiệp nên phạm vi chưa bao quát,

5


chưa đánh giá đúng hoàn toàn cảm nhận của khách hàng về chất lượng CSKH của
Chi nhánh.
Năm 2012 là một năm có nhiều biến động trong nền kinh tế nói chung và
ngành ngân hàng nói riêng, chịu tác động của sự biến động lớn nhất vẫn là khối

uế

doanh nghiệp do chính sách thắt chặt tín dụng của Chính phủ. Chính sách này đã
gây khó khăn cho rất nhiều doanh nghiệp. Việc thu thập số liệu điều tra trong giai

tế
H

đoạn này chưa thực sự phản ánh đúng cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đối
với chất lượng CSKH của Chi nhánh.
7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI

-

in

h

Luận văn được trình bày ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính bao gồm:
Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động chăm sóc khách hàng doanh

-

cK

nghiệp trong các ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại

-

họ

Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Quảng Bình.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách

Đ
ại

hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc

Tr

ườ

ng

Quảng Bình

6


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

tế
H

1.1

uế

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khách hàng, kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.1.1

Khách hàng

h

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó

in

là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem
khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn

cK

nào khác. Khách hàng là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi
trong sổ sách công ty. Peters Drucker (2008), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng

họ

mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được

Đ
ại

khách hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm
“khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những
người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá
trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách

ng

rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có

ườ

“khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại

Tr

nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có
trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài
và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với
doanh nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay

7


giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có
những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.

Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và

1.1.1.2

Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng

uế

các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau.

tế
H

Peter Drucker (2008) cho rằng: "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích

kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên,
hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh
nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình”. Nhưng khách hàng ngày

h

nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người

in

cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa

cK

trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu

nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau
đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó

họ

không. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua
nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó để hành

Đ
ại

động. Nhưng sau khi mua người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan
hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua. Như
vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

ng

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh

ườ

giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ
cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp

Tr

ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu
kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết

8


quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế
vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình
thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của

uế

bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm
đã trải qua

Quảng cáo,
Khuếch trương

cK

Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh

in

h

Thông tin
truyền miệng

tế
H

đối thủ cạnh tranh.

Dịch vụ của
công ty

họ

Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)

Đ
ại

(Nguồn: Trần Việt Dũng (2009))

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin

ng

truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao
tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm

ườ

soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất
quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng

Tr

không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ
tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết
quả là khách hàng không được thỏa mãn.
Kỳ vọng khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng
của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.

9


Giai đoạn trước khi mua hàng: Nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì,
truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách

uế

hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng

tế
H

kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được.

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển
các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn.

1.1.2.1

Khái niệm chất lượng dịch vụ

in

 Khái niệm dịch vụ

h

1.1.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng

cK

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng cho đến nay chưa có một định nghĩa chính

họ

thống nào về dịch vụ. Khái niệm được trích dẫn phổ biến nhất là của 2 nhà nghiên
cứu Valarie A.Zeithaml và Mary J.Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá
trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho

Đ

ại

khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Philip Kotler (2003) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền

ng

sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản

ườ

phẩm vật chất”.

Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động

Tr

sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú
hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những
nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

10


Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm
cụ thể như hàng hóa, nhưng vì là một loại hình hoạt động kinh tế nên cũng có người
bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ). Lĩnh vực
dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế toàn cầu. Có hơn 75%

uế

công việc tại Mỹ hiện tại là thuộc các ngành dịch vụ. Các ngành dịch vụ tạo ra 85%
công việc mới và đóng góp 66% vào tổng sản phẩm quốc dân (GNP) của nước Mỹ. Ở

tế
H

những nước đang phát triển như Brazil, các ngành dịch vụ cũng chiếm đến 54,5%
GNP (Cauchick Miguel & Salomi, 2004). Có nhiều ngành dịch vụ khác nhau như:

Thương mại; Tài chính; Giao thông, vận tải; Thông tin, tư vấn; Chăm sóc sức khỏe;

h

Giáo dục; Dịch vụ hành chính công; Du lịch, lữ hành; Thể thao, giải trí, nghệ thuật…

in

 Khái niệm chất lượng dịch vụ

cK

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ
sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

họ

Theo Nguyễn Văn Thanh (2008): Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của
khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của

Đ
ại

doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của
khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000: Chất lượng dịch vụ là mức phù

ng

hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.

Chất lượng dịch vụ khách hàng

ườ

1.1.2.2

Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết

Tr

mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi SPDV
được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một
cách liên tục.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người
cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà

11


khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó
thu hút được.
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing

uế

có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau:

tế
H

Marketing
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được
xác định dựa trên cơ sở của các thước đo
được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách
hàng cũng như hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận
những nhu cầu trên các đoạn thị trường
khác nhau.

h
in

Chất lượng

cK

Khái niệm về một chất lượng tổng thể,
đồng bộ phải tác động tới tất cả các
yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy
móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay
nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp,
giao dịch với khách

họ

Dịch vụ
Khách hàng

Chất lượng phải được xác định, nhìn
nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa
trên những nghiên cứu và điều chỉnh
định hướng thường xuyên

(Nguồn: Vũ Trí Dũng (2008))

Đ
ại

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Marketing
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới
những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh
thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập

ng

trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao

ườ

và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.
1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Tr

NGÂN HÀNG

1.2.1 Chăm sóc khách hàng trong hoạt động của doanh nghiệp
1.2.1.1

Khái niệm chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” (CSKH) thường được hiểu một cách

không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng.

12


Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng
(Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thoả
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà

uế

họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng
mình đang có. Như vậy CSKH là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.

tế
H

Trước hết, CSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng.
Các dịch vụ CSKH của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh

tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà
doanh nghiệp làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho

in

h

sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác CSKH.
Về bản chất, hoạt động CSKH là một dạng của hoạt động Marketing, bao

cK

gồm tất cả các công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được khách hàng hiện có
của doanh nghiệp.

họ

CSKH về thực chất chính là dịch vụ khách hàng. Đó là việc hướng các hoạt
động của doanh nghiệp vào khách hàng, là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết

Đ
ại

mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng
trở nên phức tạp, nhu cầu của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu
cũng cao hơn.

ng

1.2.1.2 Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm CSKH bao gồm hai phần:

Tr

ườ

 Thứ nhất, CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn
được phục vụ.

 Thứ hai, CSKH nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra khách hàng
trung thành.

Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm CSKH và dịch vụ
khách hàng.

13


Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, CSKH
cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì không hẳn vậy. Dịch
vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ khách hàng theo ý
muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nhưng khi nhắc đến

uế

dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác
động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm

tế
H

cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng
cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng.

Trong khi đó, CSKH chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng
hiện tại. CSKH và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động.

in

h

Nội dung của công tác CSKH là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm
khách hàng hiện có. Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về CSKH:

cK

“CSKH là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.
1.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

họ

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn (2006): Dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò
quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh

Đ
ại

của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh
nghiệp, dịch vụ CSKH sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch
vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp

ng

cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn
do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng

ườ

cáo của doanh nghiệp và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình -

Tr

Marketing truyền miệng đã được thực hiện.
Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp CSKH, giữ được mức

độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận
thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm
thoả mãn cho khách hàng.

14

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có
liên quan đến dịch vụ CSKH. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan
trọng của dịch vụ CSKH và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả.
Tóm lại, dịch vụ CSKH có một số vai trò như sau:

uế

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.

nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.

tế
H

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh

1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong môi trường kinh doanh ngân hàng

h

1.2.3.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại (NHTM)

in

Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát triển

cK

của nền sản xuất hàng hoá: Các NHTM xuất hiện trong nền kinh tế với tư cách là

nhà tổ chức trung gian, nhận tiền gửi của các tổ chức kinh tế có dư thừa và trên cơ
sở đó cấp tín dụng cho các đơn vị kinh tế có nhu cầu, tức là luân chuyển vốn một

họ

cách gián tiếp. Hệ thống NHTM có phạm vi hoạt động rộng rãi vì nó cung cấp các
dịch vụ tài chính cho tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế và các tầng lớp dân cư. Tuỳ

Đ
ại

theo cách tiếp cận mà có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, điều đó còn phụ
thuộc vào tính chất và mục tiêu của nó trên thị trường tài chính của từng nước.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, nhưng tựu chung lại có

ng

thể hiểu tổng quát: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp
nhân, hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với hoạt động chính là huy động

ườ

tiền gửi dưới các hình thức khác nhau của khách hàng, trên cơ sở nguồn vốn huy
động này là vốn chủ sở hữu của ngân hàng để thực hiện các nghiệp vụ cho vay, đầu

Tr

tư, chiết khấu đồng thời thực hiện các nghiệp vụ thanh toán, mô giới, tư vấn và một
số dịch vụ khác cho các chủ thể trong nền kinh tế.
1.2.3.2 Khách hàng của NHTM

Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp … có
nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn

15


nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “ đầu vào”
như gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “ đầu ra” khi vay
vốn từ ngân hàng…
 Đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp trong ngân hàng thương mại

uế

Khách hàng doanh nghiệp là những khách hàng có quan hệ kinh doanh với

tế
H

ngân hàng nhằm phục vụ cho lợi ích kinh doanh và thỏa mãn nhu cầu sử dụng của
doanh nghiệp họ.

Với nhóm khách hàng này, quan hệ Ngân hàng được thiết lập trên tất cả các
hoạt động của ngân hàng: Hoạt động vốn; Hoạt động cấp tín dụng (chiết khấu, cho

h

vay, bảo lãnh, cho thuê); Hoạt động khác (tư vấn, thanh toán…). Nhóm khách hàng

in

doanh nghiệp hiện đang là nhóm khách hàng chiếm tỉ trọng lớn nhất trong hầu hết

cK

các NHTM Việt Nam.

Yêu cầu về dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp thường phức tạp hơn dịch
vụ bán lẻ. Cách định giá đối với các tổ chức thường linh hoạt và có ưu đãi do giao

họ

dịch với số lượng lớn. Khách hàng doanh nghiệp thường có quan hệ tín dụng với
nhiều hơn một tổ chức nên nếu không có sự chăm sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnh

Đ
ại

tranh thu hút.

1.2.3.3 Vai trò quan trọng của chăm sóc khách hàng trong hoạt động của NHTM
CSKH nhằm hướng đến sự hài lòng – thỏa mãn của khách hàng. Sự hài lòng

ng

của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của ngân hàng, nhất là

ườ

trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò CSKH càng trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Tr

Trước nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp,

họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của ngân hàng và có tác động
mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của ngân hàng trên các phương diện sau:
-

Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

-

Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng

16