Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố mỹ tho đối với thương hiệu vú sữa lò rèn vĩnh kim

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế này do chính tôi nghiên cứu và thực

uế

hiện. Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực
và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng

trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

tế
H

mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Họ tên học viên

i

Phạm Minh Tuấn


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc tới tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện, giúp đỡ trong quá trình học

uế

tập và nghiên cứu đề tài.

tế
H

Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy,
giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt khóa học.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã
hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận văn.

h

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học kinh tế Huế; Phòng

in

Khoa học công nghệ- Hợp tác quốc tế- Đào tạo Sau đại học đã trực tiếp giúp đỡ tôi

cK

trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Xin cảm ơn lãnh đạo và các anh, chị đang công tác tại Sở Khoa học và Công
nghệ tỉnh Tiền Giang, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tiền Giang, Hội

họ

làm vườn huyện Châu Thành- tỉnh Tiền Giang, Hợp tác xã Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim;
các đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu thực tế và
thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này.

Đ
ại

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả người thân, bạn bè- những
người luôn bên cạnh để chia sẽ, động viên, giúp đỡ trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu đề tài.

ườ

ng

Tác giả

Tr

Phạm Minh Tuấn

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ tên học viên: PHẠM MINH TUẤN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; niên khóa 2011- 2013
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

uế

Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM

tế
H

1. Tính cấp thiết của đề tài
Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, một loại trái cây đặc biệt ngon ngọt, là một trong
07 loại trái cây chủ lực của tỉnh Tiền Giang. Nhãn hiệu Lò Rèn Vĩnh Kim cho sản

h

phẩm trái vú sữa đã được cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể và chứng nhận sản
xuất nông nghiệp bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế GlobalGAP, cùng với nhu cầu

in

tiêu dùng trái cây hàng ngày càng cao của người tiêu dùng, đây là cơ hội để thương
hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim phát triển; tuy nhiên, việc tuyên truyền, quảng bá

cK

thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim mặc dù được quan tâm nhưng chưa thường
xuyên, bao bì, nhãn mác sản phẩm còn quá đơn giản; Vì vậy khả năng nhận biết
thương hiệu của khách hàng sẽ rất hạn chế.

họ

2. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã sử dụng các phương pháp sau: i)

Đ
ại

Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, ii) Phương pháp điều tra, thu thập
tài liệu, iii) Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài
- Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ nhận biết của khách hàng đối

ng

với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, vị trí trong tháp nhận biết thương hiệu và

ườ

nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.
- Đóng góp khoa học quan trọng nhất của luận văn là đã đưa ra được định
hướng mục tiêu, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết đối với thương
hiệu Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim, đề xuất chính quyền địa phương tăng cường các

Tr

chính sách hỗ nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm.
- Về mặt thực tiễn, luận văn là mô hình mẫu về đánh giá mức độ nhận biết
thương hiệu sản phẩm nông sản. Làm cơ sở để nghiên cứu, ứng dụng rộng rãi trong
việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cho các sản phẩm khác trên địa bàn
tỉnh Tiền Giang.

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Chữ viết tắt

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Hiệp Hội các nước Đông Nam Á
Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam
Đĩa quang chỉ đọc
Chỉ dẫn địa lý
Đồng bằng Sông Cửu Long
Đơn vị tính
Cộng đồng chung Châu Âu.
Thực hành nông nghiệp tốt.
Tổng sản phẩm quốc nội.
Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu
Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh- kênh 9
Hợp tác xã
Khoa học công nghệ
Khoa học kỹ thuật
Quan hệ cộng đồng
Phát triển nông thôn
Sở hữu trí tuệ
Viện Nghiên cứu Cây Ăn Quả Miền Nam
Sản xuất hàng hóa
Tên gọi xuất xứ
Thành phố Hồ Chí Minh
Ủy ban nhân dân
Cơ quan phát triển Quốc tế Hoa Kỳ
Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam
Hiệp hội Rau Quả Việt Nam
Dự án Sáng kiến Năng lực Cạnh tranh Việt Nam
Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim

Tổ chức thương mại thế giới

Đ
ại

ASEAN
BIDV
CD- ROM
CDĐL
ĐBSCL
ĐVT
EU
GAP
GDP
GlobalGAP
HTV9
HTX
KHCN
KHKT
PR
PTNT
SHTT
SOFRI
SXHH
TGXX
TP.HCM
UBND
USAID
VietGAP
VinaFruit

VNCI
VSLRVK
WTO

Tr

ườ

ng

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.

Ý nghĩa

iv


DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.................................................... 11

Bảng 2.1.

Hiện trạng sử dụng đất qua các năm ................................................... 32

Bảng 2.2.

Thông tin về khách hàng điều tra........................................................ 54

Bảng 2.3.

Sự nhận biết của khách hàng Mỹ Tho với trái cây của Tiền Giang.... 55

Bảng 2.4.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và giới tính.... 59

Bảng 2.5.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và độ tuổi ...... 60

Bảng 2.6.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và thu nhập ... 61

Bảng 2.7.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và trình độ..... 62

Bảng 2.8.

Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và nghề nghiệp63

Bảng 2.9.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến nghiên cứu .......... 65

Bảng 2.10.

Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến nghiên cứu............................ 67

Bảng 2.11.

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến nghiên cứu...................... 68

Bảng 2.12.

Kết quả kiểm định trung bình tổng thể logo và công dụng nhãn hiệu 73

Bảng 2.13.

Kết quả kiểm định trung bình tổng thể truyền thông thương hiệu...... 74

Bảng 2.14.

Kết quả kiểm định trung bình tổng thể đáp ứng của nhãn hiệu .......... 75

Bảng 2.15.

Kết quả kiểm định trung bình tổng thể thông tin thương hiệu............ 76

Bảng 2.16.

Kết quả kiểm định trung bình tổng thể đặc tính nhãn hiệu................. 77

Bảng 2.17.

Các nguồn tiếp nhận thông tin chủ yếu của khách hàng về thương hiệu

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Bảng 1.1.

Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim .................................................................... 78
Thống kê câu Slogan khách hàng cho là của thương hiệu VSLRVK. 79

ng

Bảng 2.18.

Biểu tượng được khách hàng cho là của thương hiệu VSLRVK....... 79

Bảng 2.20.

Những đặc trưng của VSLR Vĩnh Kim được khách hàng nhận biết .. 80

ườ

Bảng 2.19.

Những đặc điểm của VSLRVK được khách hàng nhận biết .............. 81

Bảng 2.22.

Địa điểm mua Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim............................................. 82

Bảng 2.23.

So sánh lý do lựa chọn các địa điểm mua VSLR Vĩnh Kim .............. 83

Bảng 2.24.

Sự lựa chọn thương hiệu khi mua Vú sữa........................................... 84

Bảng 2.25.

Thống kê sự lựa chọn các loại thương hiệu Vú sữa............................ 84

Bảng 2.26.

Lý do khách hàng không nhận biết được Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim... 85

Bảng 2.27.

Về khả năng sử dụng thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ............. 86

Tr

Bảng 2.21.

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ, biểu đồ, hình

Trang

Các thành phần thương hiệu ............................................................... 10

Sơ đồ 2.1.

Sơ đồ tổ chức của Hợp tác xã ............................................................. 34

Sơ đồ 2.2.

Cấu tạo thùng carton 5 lớp chịu lạnh đựng vú sữa ............................. 43

Sơ đồ 2.3.

Kênh phân phối Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.......................................... 45

tế
H

uế

Sơ đồ 1.1.

h

Biểu đồ 1.1. Biến động diện tích trồng Vú sữa qua các năm .................................. 38

in

Biểu đồ 2.1. Tốc độ phát triển tổng sản phẩm trên địa bàn tỉnh.............................. 33
Biểu đồ 2.2. Biến động diện tích trồng và diện tích thu hoạch Vú sữa................... 40

cK

Biểu đồ 2.3. Diện tích trồng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim theo tiêu chuẩn GlobalGAP
đến tháng 12/2012............................................................................... 40

họ

Biểu đồ 2.4. Biến động sản lượng Vú sữa qua các năm.......................................... 41
Biểu đồ 2.5. Các cấp độ nhận biết Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.................................. 57

Hình 1.1.
Hình 2.1.

Đ

ại

Biểu đồ 2.6. Tổng mức độ nhận biết thương hiệu VSLRVK tại Mỹ Tho............... 58

Các cấp độ nhận biết thương hiệu....................................................... 16
Bản đồ hành chính tỉnh Tiền Giang .................................................... 31
Mẫu thiết kế bên ngoài thùng carton có sức chứa 36 trái vú sữa........ 44

Hình 2.3.

Logo Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ........................................................... 47

Hình 2.4.

Hình ảnh và nội dung quảng bá trên tạp chí ....................................... 48

Hình 2.5.

Pa nô quảng cáo ngoài trời Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ........................ 49

Hình 2.6.

Hình ảnh trái cây không dán nhãn trong siêu thị (tô đỏ bên trái và trái

Tr

ườ

ng

Hình 2.2.

cây nhập ngoại dán tem đầy đủ ở các sạp bán trái cây nhỏ. ............... 51

Hình 2.7.

Phiên dịch khác nhau giữa Logo và thùng dựng vú sữa ..................... 52

Hình 2.8.

Logo VSLR Vĩnh Kim và 6 nhãn hiệu tập thể khác ........................... 80

Hình 3.1.

Logo mới cho thương hiệu VSLR Vĩnh Kim ..................................... 95

vi


MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan................................................................................................................ i
Lời cảm ơn .................................................................................................................. ii

uế

Tóm lược luận văn thạc sỹ khoa học kinh tế.............................................................. iii
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu ........................................................................ iv

tế

H

Danh mục bảng biểu.................................................................................................... v

Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ.............................................................................. vi
Mục lục...................................................................................................................... vii

h

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................. 1

in

1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 2

cK

3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 3

họ

5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 3
5.1. Phương pháp định tính và định lượng.................................................................. 3
5.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu................................................................. 3

Đ
ại

5.2.1. Số liệu thứ cấp.................................................................................................. 3
5.2.2. Số liệu sơ cấp ................................................................................................... 4
5.3. Phương pháp phân tích......................................................................................... 5

ng

5.3.1. Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One- Sample T Test............. 6
5.3.2. Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square ................................. 6

ườ

6. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ................................................................................ 7
7. Cấu trúc luận văn .................................................................................................... 7

Tr

PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ....................................................................... 9
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG ........................................ 9
1.1. Lý luận về thương hiệu ........................................................................................ 9
1.1.1. Khái niệm thương hiệu...................................................................................... 9

vii


1.1.2. Khái niệm về nhãn hiệu................................................................................... 11
1.1.3. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ................................................................ 11
1.1.4. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu .............................................................. 12
1.1.5. Bảo hộ thương hiệu ......................................................................................... 14

uế

1.2. Lý luận về sự nhận biết thương hiệu.................................................................. 15
1.2.1. Các khái niệm.................................................................................................. 15

tế
H

1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu................................................................... 15
1.2.3. Nhận diện thương hiệu .................................................................................... 16
1.2.4. Giá trị của nhận biết thương hiệu.................................................................... 17
1.2.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu.................................................................... 17

in

h

1.3. Thương hiệu sản phẩm địa phương.................................................................... 21
1.3.1. Sản phẩm địa phương...................................................................................... 21

cK

1.3.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương................................................................. 21
1.3.3. Thương hiệu trái cây ....................................................................................... 21
1.3.4. Tên gọi xuất xứ hàng hóa................................................................................ 24

họ

1.3.5. Chỉ dẫn địa lý .................................................................................................. 24
1.4. Các nghiên cứu có liên quan đến Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim .............................. 26

Đ
ại

1.5. Kinh nghiệm phát triển và nâng cao nhận biết một số thương hiệu .................. 27
1.5.1. Quá trình phát triển thương hiệu Thanh Long Bình Thuận ........................... 27
1.5.2. Quá trình phát triển thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia.......................... 29

ng

1.5.3. Kinh nghiệm đánh giá mức độ nhận biết một số thương hiệu ........................ 30
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

ườ

THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM.................................................... 31
2.1 Tình hình cơ bản của địa bàn tỉnh Tiền Giang.................................................... 31

Tr

2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế- xã hội của tỉnh Tiền Giang ................. 31
2.1.2. Hợp tác xã Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim .............................................................. 33
2.1.2.1. Đặc điểm tình hình ....................................................................................... 33
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 34
2.1.2.3. Những hoạt động kinh doanh chính của HTX ............................................. 35

viii


2.1.2.4. Chức năng và nhiệm vụ của HTX................................................................ 35

2.2. Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu VSLRVK.. 36
2.2.1. Quá trình phát triển sản xuất vú sữa ở Tiền Giang ......................................... 36
2.2.2. Hiện trạng phân bố diện tích và sản lượng Vú sữa ở Tiền Giang................... 39

uế

2.2.2.1. Diện tích trồng vú sữa.................................................................................... 39
2.2.2.2. Sản lượng thu hoạch vú sữa ........................................................................... 41

tế
H

2.2.3. Thực trạng đóng gói Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ............................................... 41
2.2.4. Thực trạng tiêu thụ Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim................................................. 44
2.2.4.1. Thị trường tiêu thụ trong nước..................................................................... 44
2.2.4.2. Thị trường xuất khẩu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim........................................... 46

in

h

2.2.5. Thực trạng xây dựng thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.......................... 46
2.2.5.1. Các yếu tố về thương hiệu của Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim............................ 46

cK

2.2.5.2. Hệ thống quảng bá truyền thông nhãn hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim .............. 47
2.2.5.3. Công tác hỗ trợ hội chợ, triển lãm, pa-nô quảng cáo ................................... 48
2.2.5.4. Công tác bảo hộ thương hiệu ....................................................................... 49

họ

2.2.5.5. Đánh giá chung ............................................................................................ 49
2.3. Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu Vú sữa LRVK .................. 53

Đ
ại

2.3.1. Đặc điểm của khách hàng được điều tra ......................................................... 53
2.3.2. Sự nhận biết của khách hàng thành phố Mỹ Tho đối với các thương hiệu trái
cây đặc sản của tỉnh Tiền Giang ............................................................................... 55

ng

2.3.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.......................... 57
2.3.4. Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra.................................... 64

ườ

2.3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 67
2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm nhân tố........................................ 72

Tr

2.3.6.1. Kiểm định giá trị trung bình đối với Logo và công dụng nhãn hiệu............ 72
2.3.6.2. Kiểm định giá trị trung bình đối với truyền thông thương hiệu................... 74
2.3.6.3. Kiểm định giá trị trung bình đối với yếu tố đáp ứng của nhãn hiệu ............ 75
2.3.6.4. Kiểm định giá trị trung bình đối với thông tin thương hiệu......................... 76
2.3.7. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Vú sữa LRVK........... 77

ix


2.3.8. Liên tưởng của khách hàng về các yếu tố làm nên thương hiệu ......................... 79
2.3.8.1. Liên tưởng của khách hàng đối với khẩu hiệu (Slogan) của VSLRVK....... 79
2.3.8.2. Liên tưởng của khách hàng về biểu tượngcủa VSLR Vĩnh Kim ................. 79
2.3.9. Nhận biết của khách hàng về những đặc trưng của VSLRVK ....................... 80

uế

2.3.10. Sự quan tâm của khách hàng đối với VSLR Vĩnh Kim................................ 82
2.3.11. Nguyên nhân khách hàng không nhận biết được VSLRVK ......................... 85

tế
H

2.3.11.1. Lý do khách hàng không nhận biết được thương hiệu VSLRVK.............. 85
2.3.11.2. Khả năng sử dụng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ............................................. 86
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM .......................................... 87

in

h

3.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu........................ 87
3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu ..................................................................................... 87

cK

3.1.2. Mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu ....................................................... 87
3.2. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim................................................................................... 88

họ

3.2.1. Giải quyết xung đột về lợi ích các đối tượng liên quan đến thương hiệu Vú
sữa Lò rèn Vĩnh Kim................................................................................................. 88

Đ
ại

3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VSLRVK .................. 88
3.2.3. Giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu VSLRVK .................. 89
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông Marketing .............................. 89

ng

3.2.5. Định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu VSLRVK (Positioning) ........... 91
3.2.6.Hoạch định chiến lược Marketing- mix để phát triển thương hiệu VSLRVK. 92

ườ

PHẦN 3. KẾT LUẬN ............................................................................................... 99
1. Kết luận ................................................................................................................. 99

Tr

2. Kiến nghị.............................................................................................................. 100
2.1. Đối với chính quyền địa phương...................................................................... 100

2.2. Đối với người trồng Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim................................................. 101
2.3. Đối với doanh nghiệp....................................................................................... 101
2.4. Đối với HTX Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim ........................................................... 102

x


Tài liệu tham khảo................................................................................................... 103
Phụ lục..................................................................................................................... 105

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Biên bản của Hội đồng chấm luận văn và nhận xét của phản biện......................... 145

xi


PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của
khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị

uế

trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội

được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt trong bối cảnh thị

tế
H

trường với sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương

hiệu nào có độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh
tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt, gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc

h

điểm, nhận thức của khách hàng về một thương hiệu là chìa khoá vô cùng quan

in

trọng để xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ
nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của tháp nhận

cK

biết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu.

Đồng bằng sông cửu long (ĐBSCL) đã từ rất lâu nổi tiếng về cây ăn trái cả

họ

trong và ngoài nước. Tuy nhiên, nếu chỉ đề cập đến trái cây ngon và giá rẻ thì chưa
đủ thuyết phục để cạnh tranh trên thị trường nội địa cũng như thâm nhập các thị
trường trên thế giới và cạnh tranh với trái cây từ các quốc gia khác. Chính vì vậy,

Đ
ại

trong nhiều năm qua, trái cây Việt Nam nói chung và trái cây ĐBSCL nói riêng nằm
trong bối cảnh là rơi vào vòng "luẩn quẩn", đó là: "nhu cầu cao- được giá- trồng
nhiều- rớt giá". Nhìn từ góc độ thị trường, đây là một sự thể hiện tính ngắn hạn,

ng

không bền vững và bị động về mặt chiến lược của tổng thể vùng trái cây ĐBSCL.
Theo nhận định của nhiều chuyên gia về thị trường, các sản phẩm ngày nay không

ườ

phải cạnh tranh về giá, về chất lượng hay một yếu tố cụ thể riêng rẽ nào đó mà còn
có một vấn đề hết sức quan trọng, thậm chí quyết định, đó là sự cạnh tranh về

Tr

thương hiệu với tư cách là tổng hòa của tất cả các yếu tố.
Tiền Giang là tỉnh đứng đầu ĐBSCL về diện tích cây ăn trái với gần 70 ngàn

héc ta, sản lượng hàng năm gần 01 triệu tấn, chiếm khoảng 10% diện tích cây ăn
trái cả nước [13]. Các thương hiệu trái cây đặc sản nổi tiếng của Tiền Giang như:
Xoài cát Hòa Lộc, Bưởi Lông Cổ Cò, Sầu riêng Ngũ Hiệp, Vú sữa Lò rèn Vĩnh

1


Kim, Khóm Tân Lập, Thanh Long Chợ Gạo, Sơ-ri Gò Công,... Trong đó, Vú sữa Lò
Rèn Vĩnh Kim, một loại trái cây đặc biệt ngọt ngào “như dòng sữa mẹ!”, là một
trong 07 loại trái cây chủ lực của tỉnh Tiền Giang. Nhãn hiệu Lò Rèn Vĩnh Kim cho
sản phẩm trái cây vú sữa đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu

uế

tập thể và hiện nay cây vú sữa được trồng ở qui mô công nghiệp, đã được chứng
nhận sản xuất nông nghiệp bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế GlobalGAP.

tế
H

Tuy nhiên, vấn đề nhận diện thương hiệu VSLR Vĩnh Kim cho thị trường nội

địa còn bỏ ngõ, một thực tế hiện nay có thể nhận thấy được hầu như sản phẩm
VSLR Vĩnh Kim được bày bán ở nhiều nơi không có dán nhãn hiệu hàng hóa lên
sản phẩm, không có chỉ dẫn địa lý,... người tiêu dùng chỉ biết được qua giới thiệu

h

của người bán và thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim trong tháp nhận biết thương

in

hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức ra sao về Vú sữa Lò

cK

rèn Vĩnh Kim, tất cả nhưng vấn đề đó theo tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả chưa
tìm thấy một đề tài hay nghiên cứu nào được thực hiện trước đây để đo lường, đánh
giá. Vì thế, Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim đang rất cần những giải pháp, chính sách hỗ

họ

trợ của Nhà nước để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai.
Xuất phát từ đó, tác giả lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÚ

Đ
ại

SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM” để làm luận văn thạc sỹ.
2. Câu hỏi nghiên cứu

Thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim trong tháp nhận biết thương hiệu của

ng

khách hàng thành phố Mỹ Tho đang ở vị trí nào? khách hàng nhận thức ra sao về
thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim?.

ườ

3. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về

Tr

thương hiệu, thương hiệu sản phẩm địa phương và nhận biết thương hiệu;
- Mục tiêu thứ hai: Phân tích thực trạng thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh

Kim- tỉnh Tiền Giang;
- Mục tiêu thứ ba: Đánh giá thực trạng về mức độ nhận biết của khách hàng
thành phố Mỹ Tho đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim;

2


- Mục tiêu thứ tư: Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức nhận biết
thương hiệu Vú sữa lò rèn Vĩnh Kim.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng và một số

uế

cửa hàng kinh doanh trái cây trên địa bàn thành phố Mỹ Tho.
- Phạm vi:

tế
H

Về không gian: tại Hợp tác xã Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, các sở, ngành và

Phòng nông nghiệp huyện Châu Thành, Cai Lậy; người tiêu dùng và chủ cửa hàng
trái cây ở thành phố Mỹ Tho.
5. Phương pháp nghiên cứu

in

5.1. Phương pháp định tính và định lượng

h

Về thời gian: Số liệu sử dụng của các năm 2008 - 2012

cK

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc phát
triển thương hiệu và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
của các doanh nghiệp nói chung và thương hiệu nông sản trái cây nói riêng đã được

họ

công bố trên các tạp chí khoa học, các báo cáo, bài báo, tài liệu hội nghị,… để hỗ
trợ việc nghiên cứu định lượng liên quan.

Đ
ại

Tham khảo một số chuyên gia am hiểu về lĩnh vực trái cây nói chung và Vú
sữa Lò rèn Vĩnh Kim nói riêng về bảng hỏi, từ đó xác định thông tin cần thu thập,
các nội dung cần nghiên cứu và để thiết kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu.

ng

- Phương pháp định lượng: Thực hiện khảo sát ngẫu nhiên các khách hàng
liên quan đến các khâu của việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ nông sản, trái cây tại

ườ

khu vực thành phố Mỹ Tho.
5.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu

Tr

Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong

thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau.
5.2.1. Số liệu thứ cấp
Sử dụng số liệu thứ cấp từ các nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Tiền Giang;
Hợp tác xã Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim; Hội làm vườn huyện Châu Thành; các báo cáo

3

nghiên cứu có liên quan tại Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Nông nghiệp và phát
triển Nông thôn tỉnh Tiền Giang; số liệu, thông tin từ sách, tạp chí, internet,…
5.2.2. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên địa bàn

uế

thành phố Mỹ Tho. Các thông tin thu thập dựa theo phiếu phỏng vấn được soạn thảo
và lấy ý kiến từ các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm trước khi tiến hành.

tế
H

Quá trình điều tra nhằm tập trung tìm hiểu khả năng nhận biết, mức độ yêu
thích và đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông thương hiệu Vú
sữa lò rèn Vĩnh Kim.

Cơ sở lấy mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng

in

h

phương pháp ước lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 [21] và theo
Hair, Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng.

cK

Mẫu phiếu điều tra của tác giả có 21 tiêu chí, nên tác giả dự định mẫu nghiên
cứu là 105 (21 x 5= 105), vì vậy tác giả tiến hành điều tra thử 10% mẫu (11 người)
để xác định tỉ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.

họ

Kết quả điều tra mẫu cho thấy mức độ nhận biết đạt 73% (8/11).
n = Z21-α/2

p (1  p )
2

[4]

Đ
ại

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu:

Trong đó: p là tỷ lệ khách hàng thành phố Mỹ Tho nhận biết được Vú sữa lò
rèn Vĩnh Kim (p = 73%).

ng

ε: sai số cho phép = 5%

α=5%: khoảng tin cậy cho phép

Tr

ườ

Z1-α /2 = 1,96: giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép.
n = 1,962

0,731  0,73
= 302,87 ~ 303
0,05 2

Vậy kích thước mẫu cần có là 303 khách hàng. Tác giả đã tiến hành điều tra

303 khách hàng theo kết quả tính kích thước mẫu.
Phương pháp chọn mẫu: áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, các
suy luận thống kê từ phương pháp này có giá trị đối với mục tiêu nghiên cứu của đề

4


tài trên đối tượng nghiên cứu là nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim tại
thành phố Mỹ Tho.
Quy trình xây dựng Bảng câu hỏi
- Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 11 khách hàng để

uế

lấy thêm thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi.
- Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi.

- Xác định từ ngữ dùng trong bảng câu hỏi.
- Kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi.

Phương pháp điều tra

tế
H

- Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và mở

in

h

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng với phiếu điều tra được chuẩn bị sẵn. Trước
khi điều tra chính thức, tôi đã thực hiện điều tra thử 05 khách hàng, nhằm phát hiện

cK

những vấn đề chưa phù hợp của bảng hỏi. Sau khi điều chỉnh lại bảng hỏi, tôi thực
hiện điều tra chính thức trên 303 khách hàng trong thời gian từ tháng 3/2013 đến
tháng 4/2013.

họ

5.3. Phương pháp phân tích

- Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp dựa trên sự nhìn nhận, xem xét,

Đ
ại

lý giải những số liệu đã thu thập được từ các sở, ngành của địa phương để đưa ra

nhận xét về vấn đề nghiên cứu.

- Sử dụng tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng để phân tích.

ng

- Phương pháp phân tổ được sử dụng để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu
điều tra theo các tiêu thức khác nhau nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

ườ

- Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra.
- Sử dụng phần mềm EXCEL, SPSS 16.0 để xử lí dữ liệu thu thập được với

Tr

việc sử dụng các ứng dụng thống kê như thống kê tần số (frequencies), thống kê mô
tả (Descriptives), bảng kết hợp các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến
(Crosstabulation),...
- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Cho phép người phân tích loại bỏ các biến

5


không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Qua đó, các biến
quan sát có tương quan biến tổng Item-total correlation < 0,3 thì bị loại và thang đo
được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha > 0,6.
+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO.

uế

Nếu trị số KMO từ 0,5  1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu.
Nếu trị số KMO < 0,5: phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với

tế
H

các dữ liệu.

+ Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị trị số Eigenvalue - là đại lượng đại
diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, trị số Eigenvalue > 1 thì
việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.

in

h

+ Hệ số tải nhân tố (factor loading): Là những hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn

- Sử dụng các kiểm định:

cK

hoặc bằng 0,5, những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại [16].

5.3.1. Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One- Sample T Test

họ

Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One - Sample T
Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.

Đ
ại

Ho: µ = giả thuyết kiểm định (test value)
H1: µ ≠ giả thuyết kiểm định (test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho.

ng

Nguyên tắc chấp nhận giải thuyết
Nếu Sig > α giả thiết Ho được chấp nhận

ườ

Nếu Sig ≤ α giả thiết Ho bị bác bỏ

5.3.2. Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square

Tr

Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang

nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính
độc lập. Kiểm định Chi- Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định tính hay biến
định lượng rời rạc có ít giá trị.
Cặp giả thuyết thống kê

6


Ho: hai biến độc lập nhau
H1: Hai biến có quan hệ với nhau
α là mức ý nghĩa của kiểm định.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

uế

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

tế
H

6. Hạn chế của đề tài nghiên cứu

- Thứ nhất, đề tài nghiên cứu chỉ đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của
khách hàng trên phạm vi nhỏ là thành phố Mỹ Tho với đối tượng nghiên cứu là Vú
sữa Lò rèn Vĩnh Kim- tỉnh Tiền Giang. Nếu việc này được thực hiện tại một số

in

h

thành phố lớn của Việt Nam thì kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn.
- Thứ hai, do hạn chế về thời gian nên số mẫu được chọn khảo sát là 303

cK

khách hàng. Chúng ta biết mẫu càng lớn thì mức độ chính xác của nghiên cứu càng
cao, do vậy đối với những nghiên cứu sau có thể chọn được số mẫu cao hơn.
- Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là người tiêu

họ

dùng với những tiêu chí riêng về đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò
rèn Vĩnh Kim nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả các

Đ
ại

khách hàng. Nghiên cứu này nên được lập lại với các khách hàng là doanh nghiệp
và như vậy có thể tổng quát hóa được mức độ nhận biết thương hiệu VSLRVK.
- Cuối cùng, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số

ng

Cronbach’alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giá trị
trung bình One Sample T-Test các nhân tố mới. Để đo lường thang đo và kiểm định

ườ

mô hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng
như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả

Tr

thiết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.
7. Cấu trúc luận văn
Phần 1. Đặt vấn đề
Phần 2. Nội dung nghiên cứu

7


Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu, nhận biết thương hiệu và thương
hiệu sản phẩm địa phương.
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Mỹ tho đối
với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.

uế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách
hàng thành phố Mỹ Tho đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

Phần 3. Kết luận

8


PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG

uế

HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG
1.1. Lý luận về thương hiệu

tế
H

1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với

h

hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" [5].

in

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,

cK

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

họ

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân

Đ
ại

hay một tổ chức. Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó
có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của
nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của

ng

các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố

trên để nhân biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các

ườ

công ty khác nhau.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp

Tr

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là các thành phần của một thương hiệu”.

9


Thành phần của thương hiệu
Thành phần của thương hiệu

Thành phần cảm xúc

Đặc
trưng
sản
phẩm

Chất
lượng

sản
phẩm

Nhân
cách
thương
hiệu

Biểu
tượng

Luận
cứ giá
trị độc
đáo

Vị trí
thương
hiệu

in

h

Công
dụng
sản
phẩm

tế

H

uế

Thành phần chức năng

(Nguồn: Managing Brand Equity – David Aaker [20])

cK

Sơ đồ 1.1. Các thành phần thương hiệu
Ngoài ra còn có các khái niệm liên quan đến thương hiệu là:
Tên thương hiệu (Brand name): Là một phần của thương hiệu mà có thể

họ

được phát thành lời. Ví dụ: Toyota, Prudential, Amazon.com, eBay,...
Nhãn mác (Brand mark): Là một phần của thương hiệu có thể được nhận biết

Đ
ại

nhưng không phát được thành lời. Ví dụ như các biểu tượng, hình vẽ, màu sắc đặc
trưng. Ví dụ: biểu tượng khung cửa sổ 4 màu (đỏ, xanh biển, vàng, xanh lục) của
thương hiệu Microsoft Windows hay biểu tượng vô - lăng cầm tay của thương hiệu

ng

xe hơi cao cấp Mercedes, logo hình trái táo khuyết của hãng Apple,…
Nhãn thương hiệu (trademark): Là một thương hiệu hay một phần của

ườ

thương hiệu được pháp luật bảo hộ. Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của
người bán trong việc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu.

Tr

Thương hiệu là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu

tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm,
dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố
không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không
dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,...

10


1.1.2. Khái niệm về nhãn hiệu
Nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện

uế

bằng một hoặc nhiều màu sắc.

tế
H

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau. (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005) [7].

Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, có hiệu
lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể được gia hạn

h

liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm.

in

Yêu cầu về nhãn hiệu:

cK

- Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết;
- Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu [hàng hóa]

họ

đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu
hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký
nhãn hiệu hàng hóa;

Đ
ại

- Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng.
1.1.3. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Giá trị

- Có giá trị cụ thể, thông qua màu - Là một khái niệm trừu

Tr

ườ

ng

Nhãn hiệu và thương hiệu được phân biệt qua bảng sau:

Nhãn hiệu

Thương hiệu

sắc, ý nghĩa, trang trí.

tượng, khó xác định giá trị.

- Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp.
- Là phần xác của doanh nghiệp.

doanh nghiệp.
- Là phần hồn của doanh nghiệp.

- Thể hiện cảm giác phù hợp của - Thể hiện cảm giác trân trọng
khách hàng.
của khách hàng.

11


Về mặt pháp lý

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng - Thương hiệu không hiện diện
hiện diện trên văn bản pháp lý, trên các văn bản pháp lý, nó
xây dựng trên hệ thống pháp luật nói lên chất lượng sản phẩm,
quốc gia được doanh nghiệp đăng uy tín và sự tin cậy của khách
ký và cơ quan chức năng bảo hộ.

hàng dành cho sản phẩm trong

uế

- Do doanh nghiệp xây dựng trên tâm trí người tiêu dùng.
hệ thống luật pháp quốc gia.

- Thương hiệu được xây dựng

tế
H

trên hệ thống tổ chức của
công ty.
Về mặt quản lý

- Do luật sư bảo vệ.

- Do bộ phận chức năng phụ

- Phải đăng ký với cơ quan chức trách (bộ phận Marketing,

h

năng để bảo vệ quyền sử dụng và thương hiệu).
- Phải xây dựng chiến lược

in

khởi kiện vi phạm.

marketing và quảng bá.

- Nhãn hiệu hàng hóa.

cK

Từ chuyên môn

- Định vị thương hiệu.
- Tính cách thương hiệu.

- Tên gọi xuất xứ.

- Kiến trúc thương hiệu.

- Chỉ dẫn địa lý.

- Lợi ích sản phẩm.

- Tên thương mại.

- Hệ thống nhận diện.

- Vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu.
- Nhãn hiệu (trademark, tradename)

- Tầm nhìn thương hiệu.
- Nhãn hiệu này sau đó sẽ trở

Đ
ại

họ

- Nhãn hiệu dịch vụ.

thành thương hiệu (trademark
to brand)

ng

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore [15])

ườ

1.1.4. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu
Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng

Tr

nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: tên
gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu.
- Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành

tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản
phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là
một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc

12


nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống
tiêu dùng [2].
- Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong
nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý

uế

nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi
ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo

tế
H

có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị

hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không được giải thích rõ [2].

in

h

- Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô
tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm

cK

tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa
thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,
định vị thương hiệu và sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam

họ

kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc
khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và

Đ
ại

không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng [2].
- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ
lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc

ng

hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc
vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu

ườ

nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi,
ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe

Tr

thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên
cần được chọn lọc kỹ [2].
- Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong

các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản
phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu

13


tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính
cách của người thật [2].
- Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận
biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp

uế

những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách
thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm [2].

tế
H

- Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của

thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào
đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và
giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình

h

xây dựng nhận thức thương hiệu [2].

in

1.1.5. Bảo hộ thương hiệu

cK

Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phần: một là bảo vệ nhãn
hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần
thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác.

họ

Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu
dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Vì thế bảo

Đ
ại

hộ thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Ở Việt Nam cơ quan
bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công nghiệp, thời gian bảo hộ thường kéo dài 5
năm, 10 năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo nguyên tắc

ng

“first to file” ưu tiên cho người đăng ký trước [7].
Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm là việc dùng pháp luật, bằng biện

ườ

pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành
vi xâm phạm quyền nhãn hiệu.

Tr

Một thương hiệu càng nổi tiếng và có giá trị sẽ dễ dàng bị làm giả, làm nhái

gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đã tạo dựng được. Mức độ nổi tiếng của một
thương hiệu tỷ lệ thuận với những rủi ro mà doanh nghiệp ấy có thể gặp phải. Bảo
hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm chống lại những hành vi giả mạo này, tạo nên
môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng là một vấn đề cấp thiết. Một khi

14