Nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty ajinomoto trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty
Ajinomoto trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” là đề tài nghiên cứu của riêng bản
thân tôi.
Tôi xin cam đoan rằng: các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
đều được thu thập từ đơn vị nghiên cứu và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị
nào.

́H

U

giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đã được cám ơn đầy đủ.

Ế

Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc và mọi sự

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

Tác giả luận văn

i

NGÔ TRỌNG NGHĨA


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tất cả
các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên

Ế

cứu đề tài.

U

Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy và

́H

truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt khóa học tại Trường Đại học
Kinh tế Huế.

TÊ

Đặc biệt tôi xin chân thành cám ơn PGS. TS. Phùng Thị Hồng Hà, người đã
hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận văn.

H

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế,

IN

phòng Quản lý khoa học đối ngoại – Đào tạo sau đại học, các khoa, phòng ban chức

K

năng đã trực tiếp và gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề
tài.

̣C

Tôi xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo công ty Ajinomoto Việt Nam, các cô

O

chú, anh chị trong công ty đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu và thông tin

̣I H

cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè và người thân đã nhiệt tình

Đ

A

giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.

Tác giả

NGÔ TRỌNG NGHĨA

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ tên học viên: NGÔ TRỌNG NGHĨA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Niên khóa: 2012 – 2014

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. PHÙNG THỊ HỒNG HÀ
Tên đề tài: NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY AJINOMOTO VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cạnh tranh trong các ngành, các lĩnh vực

Ế

ngày càng gay gắt. Tuy Thừa Thiên Huế là một thị trường tiêu thụ ở mức trung bình,

U

nhưng để tiếp tục duy trì vị thế trong môi trường cạnh tranh đó và đạt được những mục

́H

tiêu phát triển về công suất, sản lượng trong tương lai, công ty Ajinomoto cần chú
trọng hơn nữa vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Để thực hiện

TÊ

điều này, công ty cần xuất phát từ những đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm hiện
tại, dựa trên ba mặt chính là: báo cáo số liệu thực trạng tiêu thụ, đánh giá từ phía người

H

tiêu dùng và từ phía đại lý của công ty. Với ý nghĩa đó, tôi mạnh dạn tiến hành nghiên

IN

cứu đề tài này nhằm đưa ra những giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của
công ty Ajinomoto Việt Nam trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

K

2. Phương pháp nghiên cứu

̣C

Luận văn đã sử dụng các phương pháp điều tra, thống kê mô tả, phân tích, so

O

sánh, đối chiếu,... Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp

̣I H

phỏng vấn, phương pháp quan sát, phương pháp tổng kết kinh nghiệm, phương pháp
điều tra, phương pháp thống kê, phương pháp xử lý, tổng hợp và phân tích số liệu.

Đ
A

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
 Luận văn góp phần hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm

và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động này.
 Luận văn đưa ra những kết luận có tính khoa học thông qua phân tích và đánh

giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajnomoto trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, dựa trên đánh giá của cả khách hàng lẫn đai lý phân phối.
 Luận văn đề xuất một số giải pháp chủ yếu trên cơ sở phân tích những yếu tố
từ thực tiễn hoạt động tiêu thụ nhằm nâng cao khả năng cũng như hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, kiến nghị một số vấn đề với các cơ quan trung
ương và địa phương nhằm tháo gỡ những khó khăn, vướng mắc cho doanh nghiệp.
iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
:

Cán bộ công nhân viên

DN

:

Doanh nghiệp

HĐTC

:

Hoạt động tài chính

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

trđ

:

Triệu đồng

USD

:

Đô la Mỹ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

CBCNV

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Quy mô, cơ cấu, đặc điểm mẫu điều tra người tiêu dùng. ..............................4
Bảng 1.2: Quy mô, cơ cấu, đặc điểm mẫu điều tra đại lý. ..............................................5
Bảng 2.1. Sản lượng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2011 - 2013 ....................................................................................................30
Bảng 2.2. Doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường tỉnh Thừa Thiển Huế
giai đoạn 2011 - 2013 ....................................................................................................32
Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh bán hàng ....................................35

Ế

Bảng 2.4. Sản lượng tiêu thụ theo thị trường bán hàng của Công ty tại tỉnh Thừa Thiên

U

Huế năm 2013................................................................................................................37

́H

Bảng 2.5. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo địa bàn giai đoạn 2011 -2013.................39

TÊ

Bảng 2.6. Bảng chiết khấu cho từng đơn hàng cho khách hàng ...................................42
Bảng 2.7. Bảng chiết khấu cho từng quý.......................................................................43

H

Bảng 2.8. Bảng giá các sản phẩm của công ty. .............................................................44

IN

Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô .............................................................................46
Phân tích môi trường vi mô ...........................................................................................48

K

Bảng 2.9. Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát .....................................51

̣C

Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................53

O

Bảng 2.11: Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty so với sản phẩm

̣I H

cùng loại trên thị trường ................................................................................................56
Bảng 2.12: Đánh giá của người tiêu dùng về giá bán sản phẩm của công ty so với sản

Đ
A

phẩm cùng loại trên thị trường ......................................................................................58
Bảng 2.13: Đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống phân phối sản phẩm của công ty
so với sản phẩm cùng loại trên thị trường .....................................................................59
Bảng 2.14: Đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty
so với sản phẩm cùng loại trên thị trường .....................................................................61
Bảng 2.15: Đánh giá của đại lý về sản phẩm của công ty so với sản phẩm cùng loại

trên thị trường ................................................................................................................63
Bảng 2.16: Đánh giá của đại lý về giá bán sản phẩm của công ty so với sản phẩm cùng
loại trên thị trường .........................................................................................................63

v


Bảng 2.17: Đánh giá của đại lý về hệ thống phân phối sản phẩm của công ty so với sản
phẩm cùng loại trên thị trường ......................................................................................65
Bảng 2.18: Đánh giá của đại lý về chính sách xúc tiến của công ty so với sản phẩm
cùng loại trên thị trường ................................................................................................66
Bảng 2.19: Đánh giá của đại lý về đội ngũ nhân viên của công ty so với sản phẩm cùng
loại trên thị trường .........................................................................................................67
Bảng 3.1 Ma trận SWOT...............................................................................................70

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 3.2: Ý kiến của đại lý về giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ..........73

vi


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 3.1: Ý kiến của đại lý về giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm...........74
Sơ đồ 1.1: Tiêu thụ trực tiếp..........................................................................................11
Sơ đồ 1.2: Tiêu thụ gián tiếp .........................................................................................11

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Sơ đồ 2.1. Kênh phân phối của công ty Ajinomoto Việt Nam......................................41

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN........................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................v
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ...................................................................................... vii
MỤC LỤC .................................................................................................................. viii

Ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

U

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI...............................................................................1

́H

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................2

TÊ

2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

H

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................2

IN

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

K

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................................3

̣C

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu, thông tin ..................................................................3

O

4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp ...........................................................................................3

̣I H

4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp.............................................................................................3
4.2. Phương pháp phân tích số liệu .................................................................................5

Đ
A

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................7
1.1. Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm.........................................................................7
1.1.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm..........................................7
1.1.2. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm ..........................................................................10
1.1.3. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm .........................................................................11
1.2. Đặc điểm kinh doanh của ngành hàng gia vị thực phẩm........................................12
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..................................13
1.3.1. Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp ............................................13
1.3.2. Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh ..............................................15
viii


1.4 Các chỉ tiêu đánh giá tiêu thụ sản phẩm ..................................................................20
1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm .................................................20
1.4.2 Các chỉ tiêu phản ánh tốc độ tăng trưởng của tiêu thụ: ........................................21
1.5. Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam: .............21
1.6. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm bột ngọt ở Việt Nam và trên thế giới......................23
CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

AJINOMOTO VIỆT NAM.........................................................................................25
2.1. Tổng quan về công ty Ajinomoto và chi nhánh công ty Ajinomoto tại tỉnh Thừa

Ế

Thiên Huế. .....................................................................................................................25

U

2.1.1. Tổng quan về công ty Ajinomoto Việt Nam .......................................................25

́H

2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajinomoto Việt Nam tại tỉnh Thừa Thiên

TÊ

Huế giai đoạn 2011- 2013 .............................................................................................30
2.2.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2011 - 2013 ...............................................30

H

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh bán hàng............................................34

IN

2.2.3. Tình hình tiêu thụ phân theo địa bàn tại tỉnh Thừa Thiên Huế ...........................36
2.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajinomoto

K

Việt Nam trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................40

̣C

2.3.1 Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp ...........................40

O

2.3.2. Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh ..............................................46

̣I H

2.4 Đánh giá của người tiêu dùng và đại lý về tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajinomoto
Việt Nam tại tỉnh Thừa Thiên Huế...................................................................................50

Đ
A

2.4.1. Đánh giá của người tiêu dùng..............................................................................50
2.4.2. Đánh giá của đại lý về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajinomoto ở
tỉnh Thừa Thiên Huế......................................................................................................62
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ........................................................................................68
3.1 Phân tích SWOT......................................................................................................68
3.2 Định hướng cơ bản trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajinomoto Việt
Nam trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.........................................................................72

ix

3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty
Ajinomoto Việt Nam trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...............................................73
3.3.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm ...............................................................................74
3.3.2 Nhóm giải pháp về giá và chiết khấu ...................................................................75
3.3.3 Nhóm giải pháp về hoạt động phân phối..............................................................75
3.3.4 Nhóm giải pháp về chính sách xúc tiến..............................................................76
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................78
1. Kết luận......................................................................................................................78

Ế

2. Kiến nghị ...................................................................................................................78

U

2.1. Đối với công ty .......................................................................................................78

́H

2.2. Đối với nhà nước ....................................................................................................79

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................80

x


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Nó
đóng vai trò kết thúc một chu kỳ sản xuất, thực hiện thu hồi vốn tiền tệ về cho doanh
nghiệp, để chuẩn bị cho chu kỳ sản xuất kinh doanh mới. Trong giai đoạn hiện nay,
khi môi trường kinh doanh biến động mạnh mẽ, cạnh tranh diễn ra gay gắt, công tác
tiêu thụ sản phẩm cần phải được thực hiện hiệu quả hơn để bảo đảm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, từ đó doanh nghiệp mới có lãi, tồn tại và phát triển.

Ế

Cùng với sự phát triển của hoạt động tiêu thụ nói chung, hoạt động tiêu thụ các

U

sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm chế biến, gia vị cũng đang có những bước tăng

́H

trưởng mạnh mẽ. Cụ thể, cũng như thị trường các nước trong khu vực như Trung
Quốc, Thái Lan, Indonesia, Nhật Bản, Malaysia,... thị trường Việt Nam cũng có sự gia

TÊ

tăng về nhu cầu rất lớn đối với sản phẩm bột ngọt và các mặt hàng gia vị chế biến.
Nhu cầu tiêu dùng bột ngọt nước ta bình quân ước tính khoảng 160.000 tấn/năm và dự

H

đoán sẽ tăng đến mức 180.000 tấn/năm vào năm 2018. Mức tiêu thụ ngày càng tăng

IN

hứa hẹn một tiềm năng lớn cho ngành sản xuất bột ngọt trên cả nước. Bên cạnh đó, dự
báo quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng lên 100 triệu người vào năm 2023 và ổn định ở

K

mức 120 triệu dân. Điều này cũng góp phần khiến ngành sản xuất bột ngọt tăng quy

̣C

mô thị trường, và trở thành một lĩnh vực tiêu thụ hàng hóa đầy tiềm năng.

O

Được thành lập năm 1991, Công ty Ajinomoto Việt Nam là một công ty có

̣I H

truyền thống khá lâu đời và sau 23 năm hoạt động với những tiến bộ vượt bậc của
mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh, luôn được đánh giá là đơn vị dẫn đầu trong

Đ
A

lĩnh vực thực phẩm, gia vị chế biến. Tuy nhiên hiện nay ở thị trường ở Việt Nam nói
chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty đang
gặp nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều các thương hiệu lớn
như Unilever (Knorr), Nestlé (Maggi), Vedan, Miwon.... Mặt khác quy mô và sản
lượng sản xuất không ngừng tăng lên đòi hỏi những nỗ lực hơn nữa của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Điều này khiến cho việc hoàn thiện và đưa ra những giải pháp nhằm cải
tiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm càng trở nên bức thiết.
Chính vì sự quan trọng của chính sách tiêu thụ sản phẩm và thực trạng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trên địa bàn mà tôi đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài:
“Nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajinomoto trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế” để làm đề tài luận văn Thạc sỹ của mình.
1


2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích tình hình và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm của công ty Ajinomoto trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm.
- Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajimomoto Việt Nam trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011 đến 2013.

Ế

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công

U

ty Ajinomoto Việt Nam trong giai đoạn 2015 -2020.

́H

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu

TÊ

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng các sản phẩm của công ty
nhà hàng, quán nhậu.... trên thị trường.

H

Ajinomoto Việt Nam và các trung gian phân phối: đại lý, các cửa hàng bán lẻ, bán sỉ,

IN

Đối tượng nghiên cứu: Là các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm của công
3.2. Phạm vi nghiên cứu

K

ty Ajinomoto Việt Nam.

̣C

Phạm vi thời gian:

O

- Để đảm bảo tính cập nhật của nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp về thực trạng tình

̣I H

hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajinomoto được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ
năm 2011 -2013.

Đ
A

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập để phân tích từ tháng 11/2013 đến tháng 6/2014
Phạm vi không gian:
- Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajinomoto trên địa bàn tỉnh

Thừa Thiên Huế.
- Điều tra khách hàng tiêu thụ sản phẩm và các trung gian phân phối của công ty
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi nội dung:
Nghiên cứu lý thuyết liên quan đến công tác tiêu thụ sản phẩm và đi sâu tìm hiểu

thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty Ajinomoto đồng thời đề ra một số
giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của sản phẩm của công ty.
2


4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu, thông tin
Nhằm đảm bảo có đầy đủ thông tin, dữ liệu phục vụ cho việc phân tích, nghiên
cứu sử dụng cả hai nguồn: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu
thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: thông qua nguồn thông tin từ phòng bán
hàng, marketing, PR, nhân sự, kế toán để có được số liệu liên quan đến công ty

Ế

Ajinomoto Việt Nam như cơ cấu tổ chức, doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh

U

doanh…

Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại

́H

học và cao học…

TÊ

4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)

H

với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi

IN

nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên
nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng cá nhân và đai lý tiêu dùng sản phẩm của công

K

ty Ajinomoto trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

̣C

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp trải qua 2 bước lớn là: thu thập và xử lý dữ liệu.

O

Vấn đề quan trọng nhất trong bước thu thập dữ liệu là cách chọn mẫu và cách điều tra.
Còn vấn đề quan trọng nhất trong bước xử lý dữ liệu là phương pháp và các kiểm định

̣I H

được sử dụng. Những nội dung này sẽ được trình bày trong 2 phần dưới đây:
* Kích thước mẫu

Đ
A

Với nhóm đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sản phẩm Ajinomoto, nhằm đảm

bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông
qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2  2

2: phương sai
: độ lệch chuẩn

n = -------e2

n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

3


Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị  = 0,325.
Z2 2

(1,96)2*(0,325)2

n = -------- = -------------------- = 161,3076 (mẫu)
e2

(0,05)2

Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước

Ế

đây (Hair và cộng sự, 1998) thì với số câu hỏi trong bảng hỏi là 20 câu thì cỡ mẫu 162

U

đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử

́H

lý, phân tích số liệu, phân tích EFA,...

Với nhóm đối tượng khảo sát là đại lý tiêu thụ sản phẩm Ajinomoto, để thu thập

TÊ

thông tin phục vụ cho việc phân tích đánh giá của nhóm đối tượng này, nghiên cứu
tiến hành điều tra, với số lượng mẫu thu được và có thể đưa vào phân tích là 32 mẫu.

H

Bảng 1.1: Quy mô, cơ cấu, đặc điểm mẫu điều tra người tiêu dùng.
Số lượng

%

Nam

34

21

Nữ

128

79

Dưới 20 tuổi

13

8

20– 40 tuổi

54

33,3

40 – 60 tuổi

72

44,4

Trên 60 tuổi

23

14,2

Cán bộ công nhân viên
Kinh doanh, buôn bán
Lao động phổ thong
Học sinh – sinh viên

61
46
36
9

37,7
28,4
22,2
5,6

Khác

10

6,2

Dưới 3 triệu đồng / tháng

41

25,3

3 – 8 triệu đồng / tháng

99

61,1

Trên 8 triệu đồng / tháng

22

13,6

IN

Đặc điểm mẫu

O

Đ
A

̣I H

Độ tuổi

̣C

K

Giới tính

Nghề nghiệp

Thu nhập bình quân
trong tháng

Địa bàn sinh sống

Khu vực thành phố
108
66,67
Khu vực nông thôn, vùng ven
49
30,24
Khu vực thành phố
5
3,08
(Nguồn: số liệu điều tra khách hàng – Xử lý SPSS)
4


Bảng 1.2: Quy mô, cơ cấu, đặc điểm mẫu điều tra đại lý.

Số lượng

%

Nam

8

25

Nữ

24

75

Dưới 1 năm

3

9,4

1- 3 năm

7

21,9

3 – 5 năm

9

28,1

Trên 5 năm

13

40

Dưới 2 lần/ tháng

13

40,6

2 – 3 lần/ tháng

11

34,4

Số năm kinh doanh
bột ngọt Ajinomoto

Số lượng đặt hàng
mỗi tháng

U

Giới tính

Ế

Đặc điểm mẫu

5

15,6

3

9,4

2

6,2

5 – 10 thùng

5

15,6

10 – 20 thùng

17

53,1

Trên 4 lần/ tháng

TÊ

Dưới 5 thùng

́H

3 - 4 lần/ tháng

H

Sản lượng mỗi lần
đặt hàng

IN

Trên 20 thùng
8
25
(Nguồn: số liệu điều tra khách hàng – Xử lý SPSS)

K

4.2. Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp Thống kê mô tả: được sử dụng để mô tả khái quát về tình hình cơ

O

̣C

bản của công ty, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thời gian, loại sản phẩm,

̣I H

các kênh phân phối, địa bàn...
- Phương pháp so sánh: so sánh tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty qua thời gian.

Đ
A

- Phương pháp sơ đồ: mô tả hệ thống các kênh phân phối của công ty
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis-EFA):

dùng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Phương pháp kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T
Test): Để lấy ý kiến đánh giá của người tiêu dùng và các đại lý về chính sách
Marketing của công ty. Đề tài đã sử dụng kiểm định One Sample T Test với giả
thuyết:
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: µ = 4
Đối thuyết H1: µ ≠ 4
5


Với mức ý nghĩa Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 cho phép rút ra kết luận có sự
khác biệt trong cách đánh giá của người tiêu dùng ( đại lý) về các chính sách
Marketing cả công ty so với đối thủ cạnh tranh. Nếu Sig ≥ 0,05: Không đủ cơ sở để

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

bác bỏ giả thuyết H0 đồng ý với giả thuyết µ = 4.

6


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm
 Khái niệm
Xét trên nhiều góc độ thì có nhiều quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
“Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu

Ế

tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực

U

hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu

́H

dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất
và phân phối và một bên là tiêu dùng”. (Nguồn: D'Orlando, F., Sanfilippo, E. (2010))

TÊ

Đứng trên một góc độ nào đó, tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu theo nghĩa rộng
và nghĩa hẹp. Theo nghĩa hẹp,“Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá

H

trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa”. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong quá

IN

trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó nằm ở khâu lưu thông hàng hóa, là

K

cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ sản phẩm
thực hiện chuyển quyền sở hữu, giá trị sử dụng hàng hóa từ nhà sản xuất sang người

̣C

tiêu dùng. Do đó, đây được xem là khâu quan trọng, khâu quyết định sự tồn tại và phát

O

triển của doanh nghiệp. Bởi vì một khi sản phẩm được tiêu thụ thì nhà sản xuất mới có

̣I H

thể thu hồi được vốn về để thực hiện khâu sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
“Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người bán

Đ
A

sang người mua, đồng thời gắn liền với sự thanh toán giữa người mua và người bán”.
Tiêu thụ được xem như là hoạt động bán hàng, là quá trình người bán giao hàng hóa
còn người mua thanh toán tiền.
Xét theo nghĩa rộng thì “tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau khi bán hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu

của khách hàng với hiệu quả cao nhất”. Như vậy theo cách hiểu này thì tiêu thụ không
chỉ nằm ở một khâu, một bộ phận mà nó là tổng hợp của nhiều công đoạn trong quá
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi công đoạn thực hiện một chức năng
7


khác nhau nhưng cùng đạt mục tiêu là làm sao cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt
hiệu quả một cách tốt nhất.
Dù hiểu theo cách nào đi chăng nữa thì vẫn phải xem xét đến bản chất của tiêu thụ
sản phẩm. Đó chính là quá trình chuyển hình thái sản phẩm từ dạng hiện vật sang hình
thái giá trị ( H-T ). Sản phẩm chỉ được xem là sản phẩm đích thực khi được khách
hàng sử dụng, tiêu thụ sản phẩm, thực hiện mục đích của sản xuất là bán và thu lợi
nhuận [2].
 Đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm

Ế

Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hai kiểu hình thức nghiệp vụ chính đó là

U

nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và nghiệp vụ kinh tế. Nghiệp vụ sản xuất được xem là hoạt

́H

động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông với công việc là chuẩn bị hàng

TÊ

hóa để xuất bán cho khách hàng. Bao gồm phân loại bao gói, gắn nhãn hiệu sản phẩm,

sắp xếp hàng hóa ở kho, đóng gói, bảo quản, chuẩn bị để xuất bán. Còn lại là nghiệp

H

vụ kinh tế như vận chuyển, phân phối bán hàng, marketing…

IN

Quá trình hình thành nên hoạt động tiêu thụ cấu thành bởi các yếu tố thị trường,
chủ thể và các đối tượng. Thị trường ở đây là môi trường diễn ra hoạt động tiêu thụ

K

bao gồm các thông tin sản phẩm, giá cả, thông tin người mua, người bán…Đối tượng

̣C

là sản phẩm hàng hóa, các phương tiện phục vụ tiêu thụ. Chủ thể là người tham gia,

O

người mua, người bán, người trung gian [2].

̣I H

 Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm
Đối với người tiêu dùng:

Đ
A

Góp phần thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiếp cận với các hình thức tiêu thụ

sản phẩm của các doanh nghiệp. Có được sự phục vụ và điều kiện ưu đãi tốt nhất khi
mua sản phẩm hàng hóa, được cung cấp các dịch vụ cần thiết nhờ sự cạnh tranh gay
gắt của các doanh nghiệp hiện nay. Có sự lựa chọn khi mua sắm hàng hóa và được
hưởng các chính sách hỗ trợ bán hàng của các doanh nghiệp. Mặt khác người tiêu
dùng được hướng dẫn chi tiết hơn trong quá trình mua sắm hàng hóa, góp phần nâng
cao mức sống văn minh của toàn xã hội.
Đối với doanh nghiệp:
→ Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát
triển của toàn doanh nghiệp trên cơ sở giải quyết đầu ra cho sản phẩm, tạo doanh thu,
8


trang trải những chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh và góp phần tích lũy để
mở rộng hoạt động của doanh nghiệp.
→ Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện mục đích kinh doanh của
mình là lợi nhuận. Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh, là nguồn bổ sung vốn tự có trong kinh doanh và là nguồn hình
thành các quỹ ở doanh nghiệp. Vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động khác
của doanh nghiệp như: Nghiên cứu thị trường, cung ứng nguyên vật liệu đầu vào, dự
trữ….

Ế

→ Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự mở rộng hay thu hẹp sản xuất kinh doanh

U

của doanh nghiệp. Cũng thông qua tiêu thụ thì hàng hóa của doanh nghiệp mới được

́H

người tiêu dùng chấp nhận, uy tín của doanh nghiệp mới được giữ vững và cũng cố

TÊ

trên thị trường. Công tác tiêu thụ sản phẩm có quan hệ mật thiết với khách hàng, nó
ảnh hưởng đến niềm tin và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng, nên nó còn là vũ khí

H

cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thương trường

IN

→ Kết quả của hoạt động tiêu thụ phản ánh kết quả của hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp,phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu của chiến lược kinh

K

doanh của doanh nghiệp, phản ánh sự nổ lực của doanh nghiệp trên thị trường, trên cơ

̣C

sở đó đánh giá được ưu nhược điểm của quá trình tiêu thụ, khắc phục những thiếu sót

O

và phát huy hơn nữa những ưu điểm mà doanh nghiệp hiện có.

̣I H

Đối với toàn xã hội:

Tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối cung cầu, dự đoán nhu cầu tiêu

Đ
A

dùng của toàn xã hội, tạo điều kiện phát triển các hình thức thương mại phong phú đa
dạng đáp ứng tốt nhất cho sự phát triển của xã hội.
Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành một

cách thường xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được quan
tâm tổ chức tốt. Việc quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp thường
được tiến hành dựa trên cơ sở các chứng từ nhập kho, xuất kho thành phẩm. Do vậy,
không ngừng nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu của bất
kỳ doanh nghiệp nào [5].

9


1.1.2. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
Thứ 1: Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và tổng hợp số liệu, thông tin
về các yếu tố cấu thành thị trường, tìm hiểu quy luật vận động và những yếu tố ảnh
hưởng đến thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc làm cần thiết và hàng đầu trong
hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm trả lời 3 câu hỏi: Sản xuất cái gì ? Sản xuất như

thế nào? Sản xuất cho ai? Khi nghiên cứu thị trường phải giải quyết được 3 vấn đề cơ
bản: nghiên cứu tổng cầu, nghiên cứu cạnh tranh, nghiên cứu người tiêu dùng.

Ế

Thứ 2: Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

U

Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo cho quá trình tiêu thụ diể ra suôn

́H

sẻ, liên tục. Lập kế hoạch tiêu thụsản phẩm phải giải quyết được các vấn đề sau:
+ Thiết lập các mục tiêu cần đạt được: về doanh số, chi phí, cơ cấu thị trường,

TÊ

cơ cấu sản phẩm,…

+ Xây dựng phương án để đạt được muc tiêu tối ưu nhất: Công tác chuẩn bị sản

H

phẩm để xuất bán, lựa chọn hình thức tiêu thụ, xây dượng các chính sách marketting

IN

hỗ trợ hoạt động tiêu thụ,…

K

Thứ 3: Hoàn chỉnh sản phẩm, đưa về kho thành phẩm để tiêu thụ
Giai đoạn này sẽ làm công việc như tiếp nhận, phân loại, đóng gói, kẻ ký mã

̣C

liệu,… và bảo quản hàng hóa trong quá trình chở xuất bán.

O

Thứ 4 : Lựa chọn hình thức tiêu thụ

̣I H

- Hình thức tiêu thụ trực tiếp: Trong quá trình tiêu thụ chỉ gó mặt hai đối tượng là
nhà sản xuất và người tiêu dùng, không có sự góp mặt của một trung gian nào.

Đ
A

- Hình thức tiêu thụ gián tiếp: Trong quá trình tiêu thụ có sự góp mặt của một

hoặc một nhóm trung gian như đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,…
Thứ 5 : Xúc tiến bán hàng
Để hoạt động tiêu thụ thuận lợi, các doanh nghiệp thường dùng các công cụ hỗ
trợ như: quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng,… nhằm thu
hút sự chú ý của khách hàng.
Thứ 6 : Tổ chức hoạt động bán hàng
Hoạt động này cần sự góp mặt quan trọng của nhân viên bán hàng. Đào tạo, huấn

luyện đội ngũ bán hàng có chuyên môn giỏi là việc làm cần thiết giúp doanh nghiệp đi
tới thành công.
10


Thứ 7: Tổng hợp, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp biết được hạn
chế cần khắc phục hay những thành công cần phát huy [15].
1.1.3. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm
 Tiêu thụ trực tiếp:
Tiêu thụ trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà doanh nghiệp sản xuất hay doanh
nghiệp thương mại bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không
không thông qua các trung gian khác.

Ế

Ưu điểm: Giảm được chi phí lưu thộng, sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh

U

hơn, công ty có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Nhược điếm: Doanh nghiệp tốn kém nhiều công sức và thời gian cho quá trình

́H

tiêu thụ, tốc độ bán hàng chậm, tôc độ chu chuyển do lượng hàn bán ra mỗi lần ít [16].

TÊ

Người tiêu dùng
cuối cùng

Doanh nghiệp

H

Sơ đồ 1.1: Tiêu thụ trực tiếp

IN

 Tiêu thụ gián tiếp

Tiêu thụ gián tiếp là hình thức tiêu thụ trong đó doang nghiệp xuất bán cho người

K

tiêu dùng cuối cùng thông qua các nhà trung gian thương mại.

̣C

Ưu điểm: khối lượng tiêu thụ sản phẩm thường lớn trong thời gian ngắn nhất, thu

O

hồi vốn nhanh và tiết kiệm nhiều chi phí lưu thông, bảo quản hàng hóa nhờ các trung gian.
Nhược điểm: Thời gian để lưu thông hàng hóa nhiều hơn, tăng chi phí cho phân

̣I H

phối và tiêu thụ đồng thời doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian,
khoảng cách trao đổi phản hồi thông tin giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng dài hơn

Đ
A

do không tiếp xúc trực tiếp nhiều.

Doanh
nghiệp

Môi giới

Bán buôn

Bán lẻ

Đại lý
Sơ đồ 1.2: Tiêu thụ gián tiếp
11

Người
TDCC


Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ
khác phần lớn là do đặc điểm của sản phẩm quyết định và có sự khác nhau rất lớn
trong các hình thức tiêu thụ sản phẩm sử dụng cho tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá
nhân.
Xu thế gần đây cho thấy hình thức thức tiêu thụ trực tiếp đang này được phát

triển. Trước đây loại tiêu thụ này chủ yếu phát triển nghành công nghiệp nặng, khai
khoáng, cơ khí nặng lại rất phổ biến và phát triển hầu hết ở các nghành sản xuất của
nền kinh tế quốc dân.

Ế

Mỗi hình thức tiêu thụ đều có ưu nhược, điểm riêng, tùy vào đặc điểm của sản

U

phẩm, tình hình kinh tế của doanh nghiệp để có lựa chọn cách thức trực tiếp hợ lý,

́H

hiệu quả nhất [16].

TÊ

1.2. Đặc điểm kinh doanh của ngành hàng gia vị thực phẩm

Hàng gia vị thực phẩm là những mặt hàng như rau thơm, thực phẩm hoặc các

H

hợp chất hóa học cho thêm vào món ăn, có thể tạo những kích thích nhất định lên cơ

IN

quan vị giác, khứu giác và thị giác đối với người ẩm thực.
- Gia vị thực phẩm được dùng hầu hết các công đoạn của ngành công nghiệp chế

K

biến thực phẩm nhất là các ngành chế biến đồ hộp, thịt cá, bánh kẹo và các thực phẩm

̣C

thích hợp khác. Ngoài ra, các loại gia vị còn được dùng rộng rãi trong ngành công

O

nghiệp mỹ phẩm, hương liệu, dược phẩm, các ngành dịch vụ ăn uống và rất phổ biến

̣I H

trong tiêu thụ gia đình.

- Sử dụng gia vị đã trở thành tập quán trong bữa ăn hàng ngày. Ở các nước kinh

Đ
A

tế phát triển, đời sống nhân dân đạt mức cao, nhu cầu về lương thực, thực phẩm đã đến
mức bão hòa, nhưng nhu cầu về chất gia vị trong bữa ăn mỗi gia đình càng ngày càng
tăng.

- Mặt hàng gia vị sản phẩm không chỉ có tác dụng là kích thích khẩu vị ăn ngon
miệng mà còn có nhiều tác dụng như kích thích tiêu hóa, chống viêm nhiễm, tăng sức
đề kháng của cơ thể đối với một số bệnh lý thông thường.
- Việc tiêu thụ gia vị nói chung chịu tác động ảnh hưởng của các nhân tố thu

nhập dân cư, dân số, cơ cấu ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, tập quán tiêu thụ
và thói quen nấu nướng, khẩu vị của từng vùng, từng miền.

12


1.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp
 Chính sách sản phẩm
Trong sản xuất khinh doanh chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng. Chỉ
khi nào doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách lâu dài, thích ứng với sự biến
động của thị trường thì từ đó doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên
cứu, thiết kế và chế tạo sản phẩm. Chính sách sản phẩm là nội dung cốt lõi của
maketing mix vì thông qua đó doanh nghiệp mới có thể kết hợp hiệu quả các chính

Ế

sách khác như chính sách giá, phân phối, quảng cáo, khuyếch trương,…

U

 Chính sách giá cả

́H

Chính sách giá cả của doanh nghiệp là tập hợp cá cách thức quy định mức giá cơ

TÊ

sở và biên độ giao động giá cho phép trong điều kiện sản xuất kinh doanh trên thị

trường. Việc quy định giá không nên quá cứng nhắc mà tùy vào tình hình thị trường để

H

linh động điều chỉnh giá cho phù hợp. Vì vậy thăm dò thị trường, tìm hiểu mức giá của

giá là vấn đề hết sức quan trọng.

IN

đối thủ cạnh tranh cũng như khả năng chi trả của khách hàng trước khi quyết định mức

K

Mục tiêu của chính sách giá cả là doanh số tối đa và tối đa hóa lợi nhuận. Khách

̣C

hàng tiêu dùng đặc biệt bị tác động của giá cả vì đó là khả năng thanh toán thực tại của

O

họ. Nếu giá bán quá cao, lượng tiêu thụ sản phẩm được ít nên doanh thu đạt được thấp,

̣I H

ngược lại nếu giá bán thấp thì lượng tiêu thụ là rất lớn, doanh thu có thể rất lớn nhưng
lợi nhuận thực sự lại thấp. Vì vậy việc định giá phải hài hòa giữa mục tiêu lợi nhuận

Đ

A

và doanh số bán ra.

 Chính sách phân phối
Xây dựng chính sách phân phối là việc làm quan trọng để nâng cao khả năng tiêu

thụ hàng hóa trên thị trường. Sản phẩm tiêu thụ được coi là tốt không chỉ ở bản thân
hàng hóa đó được người tiêu dùng ưa thích mà còn là vấn đề ở chính sách phân phối
của doanh nghiệp. Tức là phải làm sao cho người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm
một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất. Do đó doanh nghiệp phải tổ chức đội ngũ cung
ứng hàng hóa đến người tiêu dùng một cách đầy đủ, kịp thời. Một chính sách phân
phối hợp lý chỉ khi phối hợp được chặt chẽ giữa các thành phần trung gian. Trong
chính sách phân phối, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến mức chiết khấu sao cho
13


các trung gian được thỏa mãn. Vì vây cần thiết kế bao nhiêu cấp trong kênh phân phối
để đảm bảo cho giá thành khi đến tay người tiêu dùng không vượt quá mức mong
muốn.
 Chính sách khuyếch trương sản phẩm
Chính sách giao tiếp khuyếch trương là một chính sách định hướng vào việc giới
thiệu cung cấp và truyên tin về sản phẩm hàng hóa. Mục đích là thông tin lợi ích của
nó tới người tiêu dùng hoặc người sử đụng cuối cùng, kích thích chân chính lòng ham
muốn mua hàng của khách hàng. Các hình thức của giao tiếp khuyếch trương là quảng

Ế

cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng, cổ động trực tiếp và bán hàng

U

cá nhân.

́H

- Quảng cáo, là hoạt động thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất

TÊ

phi cá nhân: người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuẩn mực
nhất định trong cùng một lúc có thể tác động đến một số lớn những người nhận phân

H

tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một khong gian

IN

và thời gian nhất định, do một người ( tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để
thực hiện.

K

- Khuyến mãi, là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến

̣C

khích dùng thử hay mua một sản phẩm , dịch vụ.

O

- Tuyên truyền và quan hệ công chúng, bao gồm các chương trình khác nhau

̣I H

được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản
phẩm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng.

Đ
A

- Bán hàng cá nhân, là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính cá nhân,

truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ
rất chọn lọc. Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua
bằng cách đối mặt.
Ngoài ra thị trường và khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp luôn phụ
thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Một thị
trường có thể phù hợp để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác, tất cả đều phải xuất phát từ nội lực
doanh nghiệp quyết định [2].

14


 Các nhân tố ảnh hưởng khác
 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên thị trường, tỷ lệ khả
năng sinh lợi…có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường doanh

nghiệp, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc
vào khả năng tài chính của doanh nghiệp.
 Tiềm năng con người
Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động trong doanh nghiệp, đưa

Ế

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triển trên thị trường. Con

U

người có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công
việc trong hoạt động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường của

́H

doanh nghiệp. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên

TÊ

mang tính chiến lược trong kinh doanh, doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của
mình phải quan tâm đến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như

H

lực lượng lao động có năng xuất, có khả năng phân tích, sáng tạo và chiến lược con
người cùng với vấn đề phát triển nguồn nhân lực.

IN

 Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp

K

Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiện tiên

̣C

phong giúp doanh nghiệp tồn tại. Các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng tạo nên

O

chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt đẹp về doanh nghiệp, về
sản phẩm của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo

̣I H

nên ưu thế nhất định cho doanh nghiệp. Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu
dùng, được đánh giá về chất lượng, mẫu mã nên nó là nhân tố quyết định khiến người

Đ
A

tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng
hàng hoá và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là
sản phẩm từ các doanh nghiệp có uy tín, nổi tiếng. Sản phẩm có chất lượng cao và giá
hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Do đó với chính sách giá phù hợp doanh
nghiệp sẽ có được tiềm năng để duy trì và tiếp tục chiếm lĩnh phần thị trường mới [5].
1.3.2. Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh
 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

 Môi trường văn hoá xã hội, dân số, xu hướng vận động dân số
Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như
sự hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Các thị trường luôn bao
15