Nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội

Lời nói đầu
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp
không những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ
các sản phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nhận thức đợc vai trò to lớn của tiêu thụ sản phẩm và tầm quan trọng của việc
thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm đối với các doanh nghiệp nói chung và Công ty
Thơng mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội nói riêng nên trong thời gian thực tập, tôi đã
chọn đề tài "Nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Thơng mại và Dịch
vụ Tổng hợp Hà Nội" làm đề tạo cho luận văn tốt nghiệp của mình. Qua luận văn, tôi
mong muốn vận dụng vốn kiến thức của mình vào việc phân tích, đánh giá nghiên cứu
thị trờng, đặc biệt là thị trờng tiêu thụ sản phẩm, để từ đó có phơng hớng và biện pháp
nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm - một trong những yêu cầu hàng
đầu của quản lý doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu không thể tách rời việc xem xét các vấn đề liên quan đến môi tr-
ờng của doanh nghiệp, qua đó phải biết vận dụng những quan điểm, đờng lối đổi mới về
kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nớc trong chiến lợc phát triển.
Kết cấu của luận văn gồm ba phần:
Phần thứ nhất: Lý luận chung về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm.
Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động tiêu sản phẩm của Công ty Thơng mại và
Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội.
Phần thứ ba: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Thơng mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội.
Luận văn đợc thực hiện với sự hớng dẫn tận tình chu đáo của thầy giáo Đỗ Quốc
Bình - Khoa Quản lý Doanh nghiệp và sự giúp đỡ tạo điều kiện của các cô chú trong
Công ty Thơng mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội là cơ quan thực tập của tôi.
Do vốn kiến thức và thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi khiếm
khuyết, tôi mong đợc sự đóng góp của các thầy cô giáo, các cô chú CBCNV trong Công
ty.

1

Phần thứ nhất
Lý luận chung về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm
I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng
1. Khái niệm thị trờng
Theo Các Mác, hàng hóa là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải để cho ngời sản
xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Hàng hóa đợc bán ở thị trờng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng:
1.1. Theo định nghĩa của kinh tế học: Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn của
quá trình mà thông qua đó các quyết định của các công ty về sản xuất ra
cái gì, sản xuất nh thế nào và các quyết định của ngời công nhân về việc làm
bao lâu, cho ai đều đợc dung hòa bằng sự điều chỉnh giá cả.
1.2. Theo quan điểm của Marketing: Thị trờng là tổng số nhu cầu (hoặc tập
hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động
mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Theo khái niệm này, thị trờng chứa tổng
số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng,
nhóm hàng nào đó. Thị trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian.
Trên thị trờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng
hóa tiền tệ.
2. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp, do đó các yếu tố ảnh hởng tới thị trờng
cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng, cần
phân loại các nhân tố đó.
2.1. Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng
Ngời ta chia ra các nhân tố thuộc về kinh tế - chính trị - xã hội, tâm sinh lý.
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó có tác động trực tiếp đến
cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu... Các nhân tố thuộc về kinh tế rất
phong phú.
Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hởng to lớn đến thị trờng. Các
nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan hệ quốc
tế, chiến tranh và hoà bình... Nhân tố chính trị - xã hội tác động trực tiếp tới kinh

tế và do đó cũng tác động trực tiếp đến thị trờng.

2
Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do đó tác động
mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trờng.
Cũng nh các nhân tố thuộc về tâm, sinh lý, nhân tố thời tiết, khí hậu cũng ảnh h-
ởng trực tiếp to lớn đến ngời tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên,
thời tiết, khí hậu cũng ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng.
2.2. Theo tính chất quản lý, cấp quản lý
Ngời ta chia ra các nhân tố quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý vi mô.
Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện pháp của Nhà
nớc, các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố này thể hiện sự
quản lý của Nhà nớc với thị trờng, sự điều tiết của Nhà nớc đối với thị trờng.
Tùy theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ mà các chủ
trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng mạnh mẽ
khác nhau.
Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lợc, chính sách và biện pháp
của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố này rất
phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thờng là các chính sách làm sản
phẩm thích ứng với thị trờng nh phân phối hàng hóa, giá cả, quảng cáo, các bí
quyết cạnh tranh... Đó cũng là những chiến lợc, chính sách, biện pháp để các cơ
sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với thị trờng... Các cơ sở kinh doanh quản lý
đợc các nhân tố này.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng về mặt lợng và mặt chất. Mục
đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là tìm ra những khoảng trống của thị trờng, tìm
chiến lợc thị trờng (vô khúc, đa khúc đa đoạn, một khúc trung tâm) để từ đó xác định đợc
chiến lợc Marketing thích ứng cho khúc hay đoạn thị trờng đó.
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập
thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Hiện nay, ngời ta thờng tiến hành hai loại
nghiên cứu thị trờng và tơng ứng với chúng là các phơng pháp nghiên cứu khái quát thị tr-

ờng và nghiên cứu chi tiết thị trờng.
II. Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ
1. Khái niệm về tiêu thụ
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hóa cho khách
hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, ngời có nhu cầu tìm ngời có cung hàng hóa tơng ứng,
hoặc ngời có cung hàng hóa tìm ngời có cầu hàng hóa, hai bên thơng lợng và thỏa thuận về

3
nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, ngời bán trao hàng và ngời mua
trả tiền.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản phẩm) của
doanh nghiệp thờng đợc hiểu theo nghĩa rộng: Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt hoạt
động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.
Đứng trên giác độ luân chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình
chuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hình thái tiền tệ.
Sản phẩm hàng hóa chỉ đợc coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận tiền bán hàng (hoặc
ngời mua chấp nhận trả tiền).
2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa. Qua tiêu thụ,
hàng hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của
đơn vị đợc hoàn thành.
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh
nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản
phẩm hay hàng hóa mới đợc xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ đợc, thu đợc tiền về
mới thực hiện đợc tái sản xuất, tăng nhanh quá trình tiêu thụ và tăng nhanh vòng quay vốn
lu động, tiết kiệm vốn.
Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng
nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận là nguồn bổ sung vốn
lu động tự có và là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích vật

chất tập thể, doanh nghiệp nhằm động viên công nhân viên chức vừa quan tâm đến lợi ích
doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai thác mọi năng lực tiềm tàng của đơn vị.
Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì ngời lao động trong doanh nghiệp mới có điều kiện
nâng cao thu nhập và từng bớc cải thiện đời sống của mình.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các đơn vị sản xuất
kinh doanh. Tuy nhiên, có thể quy về ba loại nguyên nhân sau:
3.1. Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp
Hàng hóa tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hởng của nhiều nguyên nhân nh số lợng, chất l-
ợng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ.

4
a) Số lợng sản phẩm, hàng hóa
Doanh nghiệp muốn đạt đợc khối lợng tiêu thụ cao thì trớc hết phải có đủ sản phẩm,
hàng hóa cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua công thức:
Khối lợng SP H
2
bán ra
=
Số SP, H
2
tồn
đầu kỳ
+
Số H
2
mua vào hoặc
SX trong kỳ
-
Số xuất khác &

tồn kho cuối kỳ
b) Chất lợng sản phẩm, hàng hóa
Chất lợng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hóa mà do đó hàng hóa có
công dụng tiêu dùng nhất định. Chất lợng sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh
nghiệp. Để có thể đứng vững và vơn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải không ngừng
tìm mọi biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm. Việc nâng cao chất lợng sản phẩm và uy
tín của doanh nghiệp là công việc rất quan trọng của các nhà kinh doanh và ảnh hởng to
lớn đến khối lợng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất lợng tốt thì sản
phẩm sẽ có uy tín trên thị trờng, khối lợng tiêu thụ tăng nhanh và kết thúc nhanh vòng chu
chuyển vốn.
c) Giá bán sản phẩm
Giá bán là một nhân tố có ảnh hởng không ít đến khối lợng sản phẩm hàng hóa tiêu
thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trờng thì giá bán sản phẩm hàng hóa là do từng đơn vị sản
xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung, giá bán của đơn vị hàng hóa cao thì khối lợng tiêu
thụ giảm và ngợc lại. Trong điều kiện bình thờng, giá cả và lợng hàng tiêu thụ có quan hệ
ngợc chiều với nhau.
d) Tổ chức công tác tiêu thụ
Bao gồm hàng loạt khâu công việc khác nhau từ việc quảng cáo, chào hàng, giới
thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lới tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng vận
chuyển, điều tra, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng... Cuối cùng là việc khẩn trơng thu
hồi tiền bán hàng ra. Đây là những biện pháp chủ quan của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy
quá trình tiêu thụ đợc nhanh chóng.
3.2. Những nguyên nhân thuộc về ngời mua
Trong nền kinh tế thị trờng, khách hàng đợc coi là thợng đế. Nhu cầu (tự nhiên
hay mong muốn), mức tiêu thụ, thói quen, tập tính sinh hoạt, phong tục... của ngời tiêu
dùng là những nhân tố tác động trực tiếp đến chất lợng hàng tiêu thụ. Trong đó, mức thu
nhập của khách hàng có tính chất quyết định lợng hàng mua. Thông thờng, khi có thu nhập
tăng thì nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng cũng tăng lên.

5
3.3. Các nguyên nhân thuộc về Nhà nớc
Thuế khóa, chính sách tiêu thụ, chính sách bảo trợ... của Nhà nớc đối với sản xuất
kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân tác động mạnh mẽ đến mức sản
xuất, mức tiêu thụ. Nhà nớc sử dụng các chính sách tài chính (thuế khóa, lãi suất...) để
khuyến khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa.
4. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ
4.1. Hoạch định bán hàng (tiêu thụ)
a) Nội dung hoạch định
Phải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng bằng những con số cụ thể: Sản
lợng? Doanh thu? Chi phí? Lãi?...
Phải lập đợc tiến độ bán hàng một cách chi tiết, cụ thể và phải tuân thủ một cách
nghiêm ngặt: Tháng 1? Quý I?...
Phải xác định rõ những điều kiện liên quan đến bán hàng nh địa điểm giao hàng,
phơng thức vận chuyển, phơng thức thanh toán, mức chiết khấu...
Xác định lợng dự trữ cho bán hàng (đặc tính của sản phẩm, lợng tồn kho đầu kỳ,
chu kỳ sản xuất...).
Phải dự kiến đợc những biến động trong quá trình bán.
b) Căn cứ để hoạch định
Để xác định đúng một chơng trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào những căn
cứ chủ yếu sau:
Nhu cầu thị trờng về sản phẩm của doanh nghiệp đã đợc xác định bao gồm: sản
phẩm, chất lợng, số lợng và cơ cấu, giá cả, thời gian đáp ứng.
Phơng án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Chiến lợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
Các đơn vị đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã đợc ký kết.
Sự thay đổi của mạng lới bán hàng, khả năng thu hút khách hàng.
Chính sách vĩ mô của Nhà nớc.
e) Các bớc tiến hành trong quá trình hoạch định
Chơng trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp.

6
Chơng trình bán hàng không chỉ đề ra các mục tiêu bán hàng cần đạt đợc mà còn
xác định trình tự, tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Bởi vậy, muốn
lập chơng trình bán hàng có hiệu quả, cần thực hiện những bớc sau:
* Bớc 1: Thu nhập thông tin về: Mục tiêu bán hàng; các đơn vị đặt hàng đã ký kết đ-
ợc; những dự báo nhu cầu thị trờng trong tơng lai.
* Bớc 2: Xây dựng các phơng án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng.
* Bớc 3: Lập tiến độ bán hàng, các công việc cần thực hiện.
* Bớc 4: Phân công ngời chịu trách nhiệm đối với mỗi phần công việc.
* Bớc 5: Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động.
4.2. Tổ chức mạng lới bán hàng của doanh nghiệp
Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh nối liền giữa doanh
nghiệp (ngời sản xuất) và ngời tiêu dùng sản phẩm. Nói cách khác, đó là tập hợp các kênh
đa sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng sản phẩm ấy.
Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp đợc cấu thành bởi các nhân tố cơ bản sau:
a) Ngời sản xuất (doanh nghiệp): đợc coi là ngời bán hàng thứ nhất, họ bán chính
những cái mà họ sản xuất ra.
b) Ngời tiêu dùng: là ngời sử dụng sản phẩm mua đợc vào việc thỏa mãn nhu cầu
của họ.
c) Ngời bán buôn: là ngời trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp bán lại cho
ngời bán lẻ. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trờng và các kênh phân phối, có
khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
d) Ngời bán lẻ: là ngời trực tiếp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng nên họ
có điều kiện tiếp xúc thờng xuyên và trực tiếp với khách hàng, do đó họ là ngời
hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trờng.
e) Ngời đại lý: ngời đại lý có thể thực hiện việc bán buôn, cũng có thể thực hiện
việc bán lẻ. Họ có thể trực tiếp làm đại lý cho doanh nghiệp hoặc cho ngời bán
buôn, thậm chí ngời bán lẻ.
Đại lý đợc chia thành: Đại lý ủy thác; đại lý hoa hồng; đại lý độc quyền.

f) Ngời môi giới: là ngời chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trờng. Công việc
của ngời môi giới thờng là:
Giúp ngời bán tìm ngời mua hoặc ngợc lại;

7
Giúp cách mua, cách bán, thậm chí thay mặt hai bên mua bán để ra
các điều kiện;
Thực hiện việc mua, bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến hàng, lô
hàng và đợc hởng thù lao của cả hai bên.
Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách khác
nhau. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, ngời ta
chia ra hai cách tiêu thụ:
Tiêu thụ trực tiếp: là hình thức ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình
cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian.
Tiêu thụ gián tiếp: là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm của mình cho ng-
ời tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: ngời bán buôn, ng-
ời bán lẻ, các đại lý.
Cả hai cách trên có thể thực hiện thông qua ngời môi giới.
Có thể mô hình hóa hai cách tiêu thụ sản phẩm trên bằng sơ đồ mạng sau:

8
Căn cứ vào các yếu tố xây dựng mạng và vai trò của các trung gian, tùy theo tính chất,
đặc điểm của sản phẩm cũng nh điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể sử dụng một trong
các kênh tiêu thụ sản phẩm cơ bản sau:

9
Người
môi
giới
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
cuối cùng
Người
môi
giới
Người bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người bán buôn
Nhà sản xuất
Người
môi
giới
Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp
Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp
4.3. Tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng
Để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp cần phải tiến hành một loạt các
hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động giao tiếp, hoạt động quảng cáo.
+ Hoạt động xúc tiến bán hàng: xảy ra tại địa điểm bán hàng để thu hút sự chú
ý của khách hàng: văn hóa, văn nghệ, tặng quà...
+ Hoạt động quảng cáo: dùng thông tin và hình ảnh để thu hút sự chú ý của
khách hàng.
+ Hoạt động giao tiếp: tăng cờng công tác bán hàng bằng cách tài trợ, tặng
quà...
Phải có cửa hàng giới thiệu sản phẩm;
Phải tham gia vào các hiệp hội kinh doanh;
Phải sử dụng một số kỹ thuật yểm trợ nh:
+ Tạo cảm giác thiếu hàng hoặc tràn ngập hàng hóa;
+ Bán hàng đối chứng;
+ Dùng các thủ thuật: tặng phẩm, đặt giá cao, giảm giá hàng bán, bán

hàng hạ giá, bán hàng cả lô, bán kèm, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp, trả
dần...

10
Kênh trực tiếp dài
Kênh trực tiếp ngắn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người tiêu dùng
cuối cùng
Nhà sản xuất
Người đại lý
Nhà sản xuất
Người bán lẻ
Nhà sản xuất
Kênh gián tiếp
Nhà sản xuất
Bán lẻMôi giới
Bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
4.4. Chính sách giá bán sản phẩm của doanh nghiệp
a) Những yêu cầu và ràng buộc của chính sách giá bán.
* Yêu cầu:
Về phía doanh nghiệp: Giá bán phải đảm bảo tăng khối lợng bán, bảo đảm
bù đắp chi phí và có lãi.
Về phía ngời mua: Phải thỏa mãn đợc khả năng thanh toán của ngời mua.
Về phía xã hội: Mức giá bán của mặt hàng nào đó phải tạo nên yếu tố thúc

đẩy sự tăng trởng và tạo nguồn thu cho ngân sách Nhà nớc.
* Những ràng buộc về chính sách giá cả:
Về phía Nhà nớc: Nhà nớc có thể can thiệp trực tiếp vào việc định giá hoặc là
thông qua hệ thống thuế để ràng buộc việc định giá sản phẩm tùy thuộc vào
từng loại sản phẩm trên thị trờng.
Về phía doanh nghiệp: định giá bán sản phẩm phải đảm bảo bù đắp đợc chi
phí và tạo ra mức lợi nhuận hợp lý.
Về phía thị trờng: giá bán sản phẩm phải phụ thuộc vào quan hệ cung cầu,
tình hình cạnh tranh, mức giá thống trị, thị hiếu ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh
tranh trên thị trờng, khả năng thanh toán của doanh nghiệp.
b) Các chính sách giá bán sản phẩm
Chính sách đặt giá bán ngang với mức giá thống trị trên thị trờng: doanh
nghiệp căn cứ vào mức giá thống trị trên thị trờng với những sản phẩm cùng
loại để định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Chính sách định giá bán hàng thọc sâu vào thị trờng: doanh nghiệp đặt giá
thấp hơn mức giá thống trị trên thị trờng của những mặt hàng cùng loại nhằm
nhanh chóng mở rộng khu vực thị trờng.
Chính sách định giá lớt qua thị trờng: doanh nghiệp định giá bán cao hơn hẳn
giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách định giá hớng vào doanh nghiệp: theo chính sách này, doanh
nghiệp đặt giá sản phẩm bằng chi phí biến đổi cộng với một phần chi phí cố
định để lợi nhuận bằng không.

11
Chính sách định giá phân biệt: cùng một sản phẩm nhng ở các thời gian bán
khác nhau khối lợng bán hàng, phơng thức thanh toán, điều kiện phục vụ,
tầng lớp xã hội khác nhau thì giá bán khác nhau...
Chính sách bán phá giá: áp dụng trong trờng hợp giải quyết hàng tồn kho ứ
đọng, nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh.
Nh vậy, để tiêu thụ đợc hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào việc hoạch định chơng

trình bán hàng, mà còn phụ thuộc vào việc định giá bán sản phẩm.
III. Mối quan hệ giữa thị trờng và tiêu thụ
Nói đến sản xuất hàng hóa thì phải nói đến thị trờng và tiêu thụ sản phẩm bởi vì
giữa thị trờng và tiêu thụ có mối quan hệ hữu cơ với nhau, gắn bó mật thiết và tác động
qua lại với nhau.
Thị trờng đợc hình thành trên cơ sở của 3 yếu tố, đó là:
- Phải có khách hàng (ngời mua hàng);
- Khách hàng có nhu cầu cha đợc thỏa mãn: nhu cầu và động lực thúc đẩy họ
mua hàng hóa, dịch vụ;
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán.
Do vậy, thị trờng là nơi diễn ra quá trình điều tra và phát hiện những đối tợng có
khả năng thanh toán và nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn
cung cấp. Mọi hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gắn liền với môi trờng và
thị trờng. Doanh nghiệp phải căn cứ vào thị trờng để giải quyết những vấn đề then chốt:
Sản xuất cái gì? Sản xuất nh thế nào? Sản xuất cho ai?
Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn bám sát nhu cầu thị trờng trên cơ sở điều tra,
nghiên cứu thị trờng. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu nh họ sản xuất ra những
sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng, đợc thị trờng chấp nhận. Sản phẩm của
doanh nghiệp chỉ có thể đợc coi là tiêu thụ khi nó đợc thị trờng thừa nhận, nghĩa là
hành vi bán (tiêu thụ) sản phẩm đợc diễn ra trên thị trờng. Nếu nh không có thị trờng,
sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra sẽ đi đến đâu? Tiêu thụ là yếu tố cơ bản để hình
thành thị trờng. Thị trờng của doanh nghiệp lớn hay nhỏ tùy thuộc vào khối lợng sản
phẩm hàng hóa đợc tiêu thụ trên thị trờng nhiều hay ít.
Thị trờng là một thực thể tồn tại khách quan, còn kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản
phẩm thuộc về chủ quan của con ngời, bởi vậy thị trờng phải đợc nghiên cứu trớc khi đề
ra kế hoạch. Thị trờng là đối tợng, là cơ sở của kế hoạch tiêu thụ và là nơi kiểm tra tính
đúng đắn của kế hoạch đó. Thị trờng vừa là đối tợng cần nghiên cứu, vừa là điểm định

12
hớng của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế kinh tế hiện nay của chúng

ta.
IV. Những phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở
rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp
1. Nâng cao chất lợng sản phẩm
Trong kinh doanh, không có bảo đảm chắc chắn rằng một sản phẩm đã đợc giới
thiệu với thị trờng và đợc tiếp nhận là sản phẩm sẽ tiếp tục thành công, trừ khi chất lợng
của nó luôn đợc cải tiến nâng cao và các bớc tiến hành tổng kết đánh giá kịp thời. Do
vậy, các nhà kinh doanh muốn giữ vững uy tín của sản phẩm và muốn chiếm vị trí độc
quyền trong việc sản xuất một loại sản phẩm nào đó không còn con đờng nào khác là
phải luôn nâng cao chất lợng sản phẩm của mình. Muốn làm đợc điều đó, việc phân tích
chất lợng sản phẩm phải đợc tiến hành thờng xuyên.
Nâng cao chất lợng sản phẩm làm tăng thêm giá trị sử dụng, kéo dài thời gian sử
dụng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh tốc
độ chuyển vốn và nâng cao doanh lợi cho doanh nghiệp, đảm bảo sự tồn tại lâu dài của
doanh nghiệp, đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng
nhiều khách hàng, góp phần phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
2. Chính sách giá bán
Chính sách giá có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hởng quan trọng, kích thích
lợng cầu từng loại hàng hóa phát triển.
Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hởng trực tiếp đến vòng đời và các giai đoạn
khác nhau của vòng đời từng loại sản phẩm, ảnh hởng đến uy tín của doanh nghiệp trên
thị trờng.
Chính sách giá còn đợc sử dụng nh một thứ vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp
chiến thắng trong cạnh tranh, giữ vững đợc thị trờng, đặc biệt là trong những vùng thị
trờng có khả năng thanh toán thấp.
3. Tổ chức kênh tiêu thụ
Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hóa có thể đợc mua bán qua các kênh phân phối
khác nhau, tùy thuộc vào những yếu tố nh đặc điểm, tính chất và các điều kiện vận
chuyển, bảo quản, sử dụng...
Kênh tiêu thụ là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất với những ngời trung gian

để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu các khách
hàng cuối cùng.

13
Việc tổ chức đợc các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội dung quan
trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lợng tiêu thụ sản phẩm.
Do đó, khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh nghiệp cần phải
căn cứ vào:
Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế;
Chiến lợc kinh doanh của các nhà sản xuất và ngời trung gian (đặc biệt là
mục tiêu lợi nhuận và thế lực);
Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh;
Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau.
Dựa vào những căn cứ trên, doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình
nên chọn kênh phân phối nào: kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp? Kênh ngắn hay dài?
Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chi phí và thu đợc
lợi nhuận tối đa.
4. Công tác bảo hành
Trong những năm gần đây, hoạt động bảo hành mang tính chất phổ biến và là
hoạt động bắt buộc đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.
Điều đó không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình
mà còn góp phần tạo nên một tâm lý tin cậy và yên tâm cho khách hàng khi mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
Tùy theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng cũng nh khả năng của doanh
nghiệp mà có những quy định khác nhau về thời gian bảo hành từng loại sản phẩm. Tuy
nhiên, cần phải nhấn mạnh đến tính thiết thực và hiệu quả của hoạt động bảo hành,
tránh tình trạng hình thức và gây khó khăn cho khách hàng.
5. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trờng, việc quảng cáo bán
hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vũ khí lợi hại nhất để thu hút

khách hàng. ở một số nớc kinh tế thị trờng phát triển, quảng cáo đã trở thành một
ngành công nghiệp lớn và số vốn đầu t cho quảng cáo bán hàng đã chiếm một tỷ trọng
cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh.
Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu về hàng hóa cho mọi ngời biết nhằm
tranh thủ đợc nhiều khách hàng.
Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, doanh
nghiệp bán đợc nhanh và nhiều hàng hơn.

14
6. Kích thích vật chất, tổ chức khuyến mại
Trong nền kinh tế thị trờng, để sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra đợc tiêu
thụ nhanh chóng, ngày càng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, cần sử dụng
các đòn bẩy kinh tế nh kích thích vật chất. Vì lợi ích vật chất giữ vai trò chủ đạo, hạt
nhân trong động lực thúc đẩy kinh doanh ngày càng có hiệu quả và là nhân tố có ảnh h-
ởng quyết định đến việc nâng cao kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, công tác tổ chức khuyến mại là một nghệ
thuật của các nhà kinh doanh. Khuyến mại là một hình thức kích thích ngời mua, tạo
cho họ cảm giác khi mua sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đợc thêm phần nào đó mà
không phải trả tiền. Doanh nghiệp có thể khuyến mại theo nhiều cách khác nhau để
nâng cao khối lợng tiêu thụ: Bán có kèm tặng phẩm; bán chịu trả góp; bớt giá nếu mua
nhiều; cho xem, cho chọn, cho thử sản phẩm, thậm chí trả lại.

15
Phần thứ hai
Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Th-
ơng mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội (SERVICO HANOI) trong
những năm qua
I. Đặc điểm tình hình kinh doanh của Công ty SERVICO HANOI trong
những năm vừa qua
1. Khái quát chung về Công ty

- Công ty Thơng mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội (SERVICO HANOI) là một
trong các thành viên của Liên hiệp Công ty Xuất nhập khẩu và Đầu t Hà Nội (UNIMEX
HANOI ) trực thuộc UBND Thành phố Hà Nội từ năm 1979.
- SERVICO HANOI có một mạng lới cửa hàng bán buôn, bán lẻ và dịch vụ tại
Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành trong cả nớc.
- SERVICO HANOI có một đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên điều hành có
nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu, đầu t và dịch vụ.
- Mọi hoạt động của SERVICO HANOI đợc quản lý bằng hệ thống máy điện
toán để kiểm soát tình hình tài chính và kinh doanh.
- Doanh số, lợi nhuận và quy mô hoạt động của SERVICO HANOI liên tục phát
triển và giành đợc sự tín nhiệm của khách hàng trong và ngoài nớc.
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Cùng với sự phát triển của ngoại thơng Việt Nam cũng nh các hoạt động kinh tế
đối ngoại khác, các tổ chức ngoại giao và các tổ chức kinh tế khác nhau đặt quan hệ
làm ăn, buôn bán với nớc ta ngày càng tăng. Để thực hiện đờng lối của Đảng là tăng
nhanh xuất khẩu và phát triển kinh tế đất nớc, ngày 23/3/1979, UBND Thành phố Hà
Nội ban hành quyết định số 1197/QĐ-CQ-UB cho phép thành lập Cửa hàng Quốc tế
Giảng Võ (gọi tắt là Giảng Võ Intershop) để bán hàng phục vụ khách quốc tế và khách
trong nớc.
Để tập trung cho sự chỉ đạo của cấp trên và mở rộng quy mô hoạt động kinh
doanh, ngày 18/12/1982, UBND Thành phố Hà Nội ban hành quyết định số 4815/QĐ-
UB-TC thành lập Công ty Dịch vụ Ngoại thơng thay thế Cửa hàng Quốc tế Giảng Võ.
Từ năm 1992 đến nay, trớc sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt của các doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế trên thị trờng, thêm vào đó là sự biến động của thị
trờng trong và ngoài nớc, Công ty đã nhanh chóng chuyển hớng kinh doanh và tổ chức
thực hiện những hoạt động mới.

16