NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ DI ĐỘNG của VIỄN THÔNG VNPT THỪA THIÊN HUẾ

PHẦN I

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sử dụng dịch vụ viễn thông di động của con người là một nhu
cầu hết sức phổ biến. Ở Việt Nam, mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di
động trong những năm qua không ngừng gia tăng. Theo cuộc điều tra thống kê
phổ cập dịch vụ điện thoại, Internet, và nghe - nhìn toàn quốc năm 2010 được
tiến hành từ 0h ngày 1/6/2010, Việt Nam có đến 30,2 triệu người sử dụng di

Ế

động, chiếm 37,5%. Ở khu vực thành thị, tỷ lệ người sử dụng điện thoại di động

U

là trên 11,2 triệu người, đạt 49,5%; còn với khu vực nông thôn, có gần 33%

́H

người dân dùng điện thoại di động. Đi đầu trong cả nước về số người trong hộ

TÊ

gia đình sử dụng điện thoại di động là Bình Dương với 57%. Thứ hai là thành
phố Hồ Chí Minh với 54%, tiếp đó là Đà Nẵng với 47%. Số liệu này được Bộ

H

Thông tin và Truyền thông công bố vào ngày 12/10/2011 [3]. Theo thông tin từ

IN

Tổng cục thống kê, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 11/2011
ước tính đạt được 131,7 triệu thuê bao, gồm 15,5 triệu thuê bao cố định và 116,2

K

triệu thuê bao di động [18].

̣C

Với sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ viễn

O

thông di động trong những năm vừa qua, tốc độ tăng trưởng của thị trường dịch

̣I H

vụ viễn thông di động hiện tại đang có những chuyển biến vượt bậc, sự cạnh
tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông như VNPT,

Đ
A

Viettel, Mobifone, S-fone,... Mỗi nhà cung cấp đều đưa ra những chiến lược,
chiến thuật kinh doanh để mở rộng cũng như bảo vệ thị phần của mình trên thị
trường. Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) đã nhiều năm liền
giữ vị trí số 1 trên thị trường cả về thị phần lẫn doanh thu, trong đó lĩnh vực

thông tin di động đã đóng góp phần lớn vào sự thành công này của Tập đoàn.
Trước đây, VNPT chi nhánh tại các tỉnh, thành chỉ kinh doanh chủ yếu điện
thoại cố định và Internet, từ năm 2010 đã được giao chỉ tiêu cụ thể phát triển
thuê bao di động. Một trong những đối thủ cạnh tranh mạnh của VNPT là
Viettel - đây cũng là doanh nghiệp liên tục khẳng định được vị thế của mình

1


trong khi thị trường công nghệ thông tin, viễn thông đang có sự cạnh tranh hết
sức khốc liệt.
Thừa Thiên Huế là một tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm của miền
Trung, có thành phố Huế được Chính phủ công nhận là đô thị loại I, là thành
phố đang phấn đấu trở thành thành phố Festival của cả nước, có quần thể di tích
được công nhận là Di sản văn hóa thế giới. Do đó, việc cung cấp thông tin di
động với chất lượng cao, hiệu quả và ngày càng phát triển là một trong những

Ế

điều kiện cơ bản để góp phần quan trọng vào sự nghiệp phát triển kinh tế - xã

U

hội của đất nước ta nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng. VNPT Thừa Thiên

́H

Huế cũng không nằm ngoài xu thế đó. Để tồn tại và phát triển, không còn cách
nào khác doanh nghiệp phải tìm cách phát triển khách hàng. Thực tế kinh doanh

TÊ

cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ
sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng

H

25% đến 85% [13]. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ viễn thông

IN

di động ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm

K

năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động
so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những

O

̣C

phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà

̣I H

thường được khách hàng rất dễ cảm nhận [9]. Khi không làm thỏa mãn khách
hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng

Đ

A

hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác,
bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Tuy vấn đề có
tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu trong
lĩnh vực này, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông di động, nơi mà yếu tố khách
hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa
những nhà cung cấp dịch vụ. Điều này càng trở nên đặc biệt hơn sau khi Việt
Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO với những cam kết mở cửa
hoàn toàn thị trường viễn thông cho các đối tác nước ngoài [10]. Từ đó cho
thấy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của

2


VNPT Thừa Thiên Huế có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp doanh nghiệp nắm
bắt được nhu cầu khách hàng, xu hướng tiêu dùng của người dân đối với dịch vụ
di động của doanh nghiệp nhằm nâng cao thị phần, lợi nhuận cũng như vị thế
của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên địa bàn thành
phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung.
Xuất phát từ thực tế khách quan đó, đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ di động của Viễn thông VNPT Thừa Thiên

Ế

Huế” được lựa chọn nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ.

U

2. Mục tiêu nghiên cứu

́H

2.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích sự hài lòng của khách

TÊ

hàng, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ di động của Viễn thông Thừa Thiên Huế.

H

2.2. Mục tiêu cụ thể

IN

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về khách hàng, sự hài lòng của

K

khách hàng.

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của

O

̣C

VNPT Thừa Thiên Huế về chất lượng cuộc gọi, tin nhắn; giá cước dịch vụ; dịch

̣I H

vụ gia tăng; sự thuận tiện; dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
- Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

Đ
A

hàng.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách

hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của
VNPT Thừa Thiên Huế ở thành phố Huế.
- Có thời gian sử dụng dịch vụ thông tin di động của VNPT Thừa Thiên
Huế từ 1 tháng trở lên.

3


3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng cuộc gọi, tin nhắn; giá cước dịch vụ; dịch vụ gia tăng;
sự thuận tiện; dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ di động của

Viễn thông Thừa Thiên Huế.
- Về mặt không gian: Trong phạm vi thành phố Huế
- Về mặt thời gian:

Ế

+ Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2009 -

U

2011

́H

+ Đối với số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ tháng
3/2012 đến 5/2012.

TÊ

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp điều tra và phân tích số liệu điều tra

H

Trong đề tài này, người nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê

IN

kinh tế để tiến hành các hoạt động thu thập, điều tra và phân tích số liệu, tiến tới

K

phân tích các mối quan hệ và tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu.
4.2. Phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu thống kê

O

̣C

4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu

̣I H

a. Đối với số liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Viễn thông thuộc VNPT chi

Đ
A

nhánh Thừa Thiên Huế như doanh thu, lao động,...từ các phòng ban liên quan
tại chi nhánh trong giai đoạn 2009 - 2011.
Thu thập các số liệu về tình hình phát triển viễn thông nói chung, người

nghiên cứu dựa vào các tài liệu đã được công bố như Báo cáo viễn thông của Sở
thông tin và Truyền thông Thừa Thiên Huế năm 2011, các tài liệu liên quan
khác của các ban ngành và UBND tỉnh công bố giai đoạn 2009 - 2011. Bên
cạnh đó, các nguồn khác như các báo cáo nghiên cứu khoa học của nhiều tác giả
đã được công bố trên các sách báo liên quan, Internet làm nguồn tài liệu tham

khảo và được kế thừa hợp lý trong đề tài này.

4


b. Đối với số liệu sơ cấp
Các thông tin thu thập từ phiếu điều tra thông qua việc phỏng vấn khách
hàng và các thông tin thu thập được từ nhân viên tại VNPT Thừa Thiên Huế.
Công cụ chủ yếu là bảng hỏi để thu thập thông tin về đánh giá của khách hàng
sử dụng dịch vụ di động của VNPT Thừa Thiên Huế.
+ Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu
điều tra được thiết kế theo mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu. Phiếu điều tra

U

thông, điều tra thử rồi mới tiến hành điều tra hàng loạt.

Ế

được xây dựng trên cơ sở có sự góp ý từ các chuyên gia ngành Kinh tế và Viễn

́H

Nội dung bảng hỏi ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng,
bảng hỏi được thiết kế bao gồm các thuộc tính đặc trưng của dịch vụ di động

TÊ

Vinaphone được thể hiện trên thang đo Likert từ 1 (thể hiện ý kiến đánh giá
mức độ hài lòng thấp nhất) đến 5 (thể hiện ý kiến đánh giá mức độ hài lòng cao

H

nhất). Bên cạnh đó, bảng hỏi cũng được thiết kế để so sánh giữa mức độ cảm

IN

nhận và mức độ kỳ vọng của khách hàng về các nhóm yếu tố của dịch vụ di

K

động Vinaphone mà họ đang sử dụng. Việc khách hàng đánh dấu vào ô thích
hợp sẽ giúp lượng hóa được các ý kiến và sử dụng điểm số Likert để kiểm định

O

̣C

thống kê và phân tích số liệu trong đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng. Sau

̣I H

khi đã có bảng hỏi hoàn chỉnh, chúng ta tiến hành việc xác định mẫu điều tra.
+ Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, đơn giản, dễ

Đ
A

thực hiện. Người nghiên cứu tiến hành điều tra khách hàng cá nhân đã và đang
sử dụng dịch vụ di động Vinaphone của VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn

thành phố Huế.
Quy mô mẫu điều tra đối với nghiên cứu được xác định như sau:
Kích cỡ mẫu = (5 * Số biến được đưa vào phân tích nhân tố) + 20% (5 *
Số biến được đưa vào phân tích nhân tố) = (5*30) + 20% (5*30) = 180. [24]
Số phiếu phát ra: 200 phiếu
Số phiếu thu về hợp lệ: 162 phiếu
Số phiều thu về không hợp lệ: 38 phiếu

5


Như vậy, kích cỡ mẫu điều tra là 162 khách hàng.
4.2.2. Phương pháp xử lý số liệu thống kê
- Dùng các hàm thống kê mô tả bao gồm Frequency và Descriptives để xác
định cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi, giá trị
trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation).
- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
+ Cặp giả thuyết thống kê:

Ế

Giả thuyết H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)

́H

α: Mức ý nghĩa của kiểm định
+ Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig (2-sided)

TÊ

Sig

U

Giả thuyết H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

H

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

IN

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

K

- Kiểm định KOLMOGOROV-SMIRNOV một mẫu (One Sample

̣C

Kolmogorov-Smirnov Test)

O

+ Cặp giả thuyết thống kê:

̣I H

Giả thuyết H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn.
Giả thuyết H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn.

Đ
A

+ Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
- Kiểm định Paired Sample T Test
Cặp giả thuyết thống kê:
Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau về hai trị trung bình tổng thể (tức là
khác biệt giữa hai giá trị trung bình bằng 0).
Giả thuyết H1: Có sự khác nhau về hai trị trung bình của tổng thể (tức là
khác biệt giữa hai giá trị trung bình là khác 0).

6


Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0 (tức là có sự chênh lệch về hai trị
trung bình tổng thể).
- Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác nhau giữa các nhóm thuộc 1 tính
chất.
- Kiểm định Mann Whitney về khác nhau giữa 2 nhóm đối tượng trong
cùng một tính chất.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Ế

Nguyên tắc kết luận:

́H

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.

U

Theo nhiều nhà nghiên cứu Nunally [40], Peterson [41], Slater [42] thì khi:

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.

TÊ

0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

H

nghiên cứu.

IN

- Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

K

Các phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê được áp dụng để tính
toán và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trên

O

̣C

địa bàn thành phố Huế được thực hiện nhờ vào phần mềm tin học ứng dụng

̣I H

SPSS phiên bản 15.0. Phần mềm cho phép sử dụng công cụ kiểm định tính độc
lập của hai biến, kiểm định phân phối chuẩn và độ tin cậy của các biến nghiên
cứu, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.

Đ
A

4.2.3. Phương pháp phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ

yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu
thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có mối liên hệ với
nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà
nhà nghiên cứu có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua
lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản. [27,
tập 2].

7

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor
Analysis). Phương pháp này được tiến hành để xác định xem phạm vi, mức độ
quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng
cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên
các nhân tố cơ sở. Nói tóm lại, phương pháp phân tích nhân tố EFA để nhằm rút
gọn các yếu tố thuộc tính lại các nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng để
sử dụng trong phân tích hồi quy.

Ế

4.3. Phương pháp chuyên gia và chuyên khảo

U

Trong quá trình nghiên cứu, người nghiên cứu sử dụng các phương pháp

́H

thu thập ý kiến của những chuyên gia trong lĩnh vực Viễn thông Công nghệ
thông tin, quan hệ khách hàng, các nhà chiến lược và tham khảo kinh nghiệm

TÊ

công tác tiếp cận khách hàng của một số cán bộ tại VNPT Thừa Thiên Huế để
làm căn cứ cho việc đưa ra các kết luận một cách chính xác và làm cơ sở cho

H

các đề xuất giải pháp, kiến nghị mang tính thực tiễn, có sức thuyết phục.

IN

5. Hạn chế của đề tài

K

Do hạn chế về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập
trung ở địa bàn thành phố Huế, điều này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của

O

̣C

kết quả nghiên cứu. Hơn nữa, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ di động của

̣I H

VNPT ở Huế chiếm tỷ lệ lớn (hơn 70%) trong tổng số khách hàng trên địa bàn
Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, việc sử dụng kỹ thuật kiểm định thống kê trong

Đ
A

quá trình phân tích số liệu cho thấy kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và
độ tin cậy cao.

8

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với các doanh nghiệp
thông tin di động
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng

Ế

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển

U

được đòi hỏi phải giải quyết triệt để 3 vấn đề kinh tế cơ bản: sản xuất cái gì, sản

́H

xuất như thế nào, sản xuất cho ai. Không phải để thỏa mãn nhu cầu trực tiếp của

TÊ

người sản xuất ra hàng hóa đó mà là để trao đổi, mua bán nhằm thỏa mãn nhu
cầu của người mua và mang lại thu nhập cho người bán. Nếu sản phẩm được

H

sản xuất ra không được người tiêu dùng chấp nhận thì việc sản xuất ra nó trở

IN

nên vô nghĩa và không có lý do nào để nó tồn tại.
Để chiến thắng hay chỉ là để sống sót, các doanh nghiệp vận dụng một triết

K

lý mới - chỉ có những doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và có thể

̣C

cung ứng giá trị phù hợp cho khách hàng mục tiêu của mình thì mới có thể

O

chiến thắng. Doanh nghiệp phải phát hiện và chinh phục khách hàng chứ không

̣I H

đơn thuần tạo ra sản phẩm. Không chỉ chú ý tới khách hàng hiện tại mà các
doanh nghiệp phải quan tâm và khai thác những khách hàng tiềm năng của

Đ
A

doanh nghiệp.

“Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ

sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty,…”
[31]
“Khách hàng là người tiêu dùng có liên quan trong việc chế tạo dịch vụ.”
[7]
“Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.” [6]

9


Có rất nhiều quan niệm về khách hàng, ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác
nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về khách
hàng. Nhưng các công ty thông tin di động hiểu về khách hàng như sau: “Khách
hàng là những cá nhân, những nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu, có khả
năng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu.” [33]
1.1.1.2. Đặc điểm nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

Ế

Đặc điểm riêng của dịch vụ thông tin di động là có khả năng thực hiện

U

thông tin mọi nơi với độ bảo mật cao và đòi hỏi hệ thống phải được trang bị

́H

hiện đại, rộng khắp tại tất cả các vùng, do đó giá thành sử dụng dịch vụ cao.

thu nhập cao, đặc điểm mua sắm của họ:

TÊ

Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động phần lớn là những khách hàng có

- Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động muốn thuận tiện khi mua

H

hàng. Những khách hàng này muốn mua hàng ở những trung tâm lớn, những

IN

cửa hàng lớn, đẹp ở những khu trung tâm thương mại.

K

- Họ muốn có được những sản phẩm hoàn hảo bao gồm cả sản phẩm (dịch
vụ thông tin di động) chất lượng cao và các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng

O

̣C

phải tốt. Khách hàng rất quan tâm đến những dịch vụ phục vụ khách hàng (dịch

̣I H

vụ trước, trong và sau khi bán). Họ quan niệm rằng sản phẩm tốt thì dịch vụ gắn
với mua bán sản phẩm cao cấp cũng phải tốt. Không những thế họ còn đòi hỏi

Đ
A

phải thòa mãn ở mức độ cao. Họ sẵn sàng trả tiền cho việc tiêu dùng các sản
phẩm ưa thích.
- Yêu cầu sản phẩm phải đổi mới thường xuyên, có yếu tố độc đáo.
- Họ muốn phương thức thanh toán phải hoàn hảo.
- Giá cả không phải là yếu tố hàng đầu.
Những năm trước đây, dịch vụ thông tin di động chủ yếu phục vụ một số
thương gia, người kinh doanh, người có thu nhập cao, quan chức nhà nước,
khách hàng nước ngoài…chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn, các khu chế

10


xuất, khu công nghiệp, những khu nghỉ mát hay những nơi mà việc lắp đặt các
máy điện thoại cố định rất khó khăn.
Tuy nhiên đến nay, dịch vụ thông tin di động đã được nhiều đối tượng
khách hàng thuộc nhiều thành phần kinh tế sử dụng như là phương tiện cần thiết
để trao đổi thông tin. Trong số đó, tầng lớp khách hàng có mức thu nhập bình
dân cũng đã chiếm một phần tỷ lệ nhất định. [34]
1.1.1.3. Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

Ế

- Căn cứ vào tính chất mối quan hệ mua bán giữa người mua và doanh

U

nghiệp

́H

Khách hàng truyền thống: là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp liên tục trong một thời gian dài. Khách hàng truyền thống

TÊ

là lá chắn vững chắc cho doanh nghiệp khi có cạnh tranh gay gắt trên thương
trường. Doanh nghiệp càng có nhiều khách hàng truyền thống thì tính chất ổn

H

định trong kinh doanh càng cao. Do đó, các doanh nghiệp cần chú ý đến việc

IN

củng cố và duy trì mối quan hệ với các khách hàng truyền thống.

K

Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp trong thời gian ngắn và mới có quan hệ với doanh nghiệp. Khách

O

̣C

hàng mới có thể trở thành khách hàng truyền thống nếu doanh nghiệp tạo cho họ

̣I H

niềm tin và giữ được chữ tín. Chính vì vậy, việc thu hút các khách hàng mới vô
cùng quan trọng với các doanh nghiệp viễn thông trong nền kinh tế thị trường.

Đ
A

[20]

- Căn cứ vào khối lượng sử dụng
Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ với khối lượng lớn: nghĩa là những

khách hàng này có khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua chiếm một tỉ trọng cao
trong tổng khối lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thông
thường là những khách hàng thương gia, doanh nghiệp, quan chức nhà nước cao
cấp… Những khách hàng này thường là những khách hàng sử dụng thuê bao trả
sau. Việc duy trì những khách hàng này có một ý nghĩa nhất định đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khối lượng sản phẩm, dịch vụ mà

11


một khách hàng sử dụng bằng tổng khối lượng của nhiều khách hàng tiêu dùng
ít. Do đó, các doanh nghiệp cần có nỗ lực đặc biệt để chinh phục và giữ những
khách hàng này. [20]

Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với khối lượng
nhỏ: mức độ sử dụng sản phẩm của nhóm khách hàng này chiếm tỷ trọng nhỏ
hoặc quá nhỏ trong tổng khối lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng của doanh
nghiệp. Thông thường là những khách hàng cá nhân mà nhu cầu sử dụng của họ

Ế

không lớn, sinh viên, giới trẻ… Những khách hàng này thưởng sử dụng card

U

hay còn gọi là các dịch vụ trả trước. Do đó, việc thôi không sử dụng sản phẩm,

́H

dịch vụ của doanh nghiệp của một hay một vài khách hàng này tuy có ảnh
hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp nhưng mức độ ảnh hưởng không lớn

TÊ

bằng nhóm khách hàng trên. [20]

- Căn cứ vào phương thức thanh toán của khách hàng

H

Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau: là những khách

IN

hàng sử dụng thuê bao, cuối tháng thanh toán một lần. Những khách hàng này

K

thường là khách hàng sử dụng nhiều. Khi sử dụng thuê bao trả sau, khách hàng
có được mức giá ưu đãi hơn so với sử dụng các dịch vụ trả trước. Hơn nữa, chất

O

̣C

lượng cuộc gọi của các thuê bao trả sau tốt hơn. Các dịch vụ giá trị gia tăng mới

̣I H

luôn áp dụng cho các thuê bao trả sau đầu tiên.
Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động trả trước: là những khách

Đ
A

hàng sử dụng card. Khách hàng mua card, nạp tiền vào tài khoản và sử dụng hết
khoản tiền đó trong một thời gian nhất định. Khách hàng có nhu cầu thì tiếp tục
mua card để nạp tiền vào tài khoản của mình. Khách hàng sử dụng các dịch vụ
trả trước thường là những khách hàng có nhu cầu thấp. Nhu cầu gọi của họ thấp,
nhu cầu nghe là chủ yếu. Ưu điểm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trả trước
là họ có thể quản lý được ngân sách của mình. Tuy nhiên, mức giá áp dụng cho
các thuê bao này cao hơn, các dịch vụ gia tăng thường cung cấp chậm hơn so
với các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau. [20]

12


- Căn cứ vào đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm cả khách hàng
Người tiêu thụ cuối cùng: là tất cả những người mua sản phẩm, dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ.
Người tiêu thụ trung gian: là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi
mua sắm để nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân (đó là các đại lý phân phối thẻ card của các thuê bao trả
trước). Lượng thẻ tiêu thụ qua các đại lý phân phối này chiếm 80% tổng số

Ế

lượng thẻ cung cấp ngoài thị trường. Họ luôn luôn quan tâm đến những lợi ích

U

mà họ có thể có được khi tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua của một

́H

doanh nghiệp nào đó.

Đặc điểm của người tiêu thụ trung gian: Mua hàng để thỏa mãn nhu cầu

TÊ

hoạt động của một tổ chức và mua sắm không thường xuyên. Số lượng người
tiêu thụ trung gian thì ít hơn so với người tiêu thụ cuối cùng, nhưng khối lượng

H

và giá trị mua của mỗi khách hàng thường khá lớn. Nhu cầu của người tiêu thụ

IN

trung gian ít co giãn. Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian đều xuất phát từ nhu

K

cầu của người tiêu thụ cuối cùng. Các quyết định mua sắm rất đa dạng như:
mua theo nhiều cấp, mua theo hội đồng, mua theo cá nhân… C ách thức mua

O

̣C

sắm cũng khá đa dạng như: mua lẻ, mua độc quyền, mua một mối, mua theo

̣I H

mối cũ, mua theo hợp đồng dài hạn… Người tiêu thụ trung gian luôn có hiểu
biết tốt về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. [20]

Đ
A

- Căn cứ theo đối tượng sử dụng:
+ Khách hàng là các doanh nghiệp.
+ Khách hàng cá nhân. [20]

1.1.1.4. Vai trò của khách hàng đối với các doanh nghiệp thông tin di động
Khách hàng là người quyết định thị trường, quyết định quy mô sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp thông tin di động. Quy mô thị trường của doanh
nghiệp được xác định bởi số lượng khách hàng, môt doanh nghiệp có quy mô
lớn là doanh nghiệp có nhiều khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ với khối lượng
lớn, còn doanh nghiệp có quy mô thị trường nhỏ thông thường có ít khách hàng

13


và khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Nếu doanh nghiệp có nhiều khách hàng,
sản lượng tiêu thụ cao, thu được lợi nhuận cao thì có khả năng đầu tư để mở
rộng quy mô của doanh nghiệp. Vì vậy muốn tăng trưởng và phát triển bền
vững, doanh nghiệp phải tìm cách thu hút được nhiều khách hàng.
Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp thông tin
di động bán được sản phẩm, dịch vụ chỉ khi sản phẩm đó được khách hàng chấp
nhận. Cũng nhờ khách hàng trả tiền mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp

Ế

mới có tiền để trang trải các chi phí và có lãi, từ đó tiếp tục hoạt động sản xuất

U

kinh doanh. Ngược lại, nếu không có khách hàng, không bán được sản phẩm,

́H

dịch vụ doanh nghiệp sẽ phải ngừng hoạt động.

Lợi nhuận của doanh nghiệp thông tin di động chỉ có thể được đảm bảo do

TÊ

phục vụ tốt khách hàng. Quan điểm này đòi hỏi các doanh nghiệp thông tin di
động chấp nhận định hướng marketing phải tuân thủ 3 mục tiêu cơ bản khi đưa

H

ra các nguyên tắc chỉ đạo cho việc xây dựng các chiến lược, kế hoạch tác nghiệp

IN

kinh doanh. Một là, phải dành được một số hoạt động kinh doanh đặc biệt có ích

K

cho xã hội. Hai là, phát triển doanh nghiệp để trụ lại trong kinh doanh và xây
dựng chiến lược phát triển nó. Ba là, thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển.

O

̣C

1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng

̣I H

Cụm từ “sự hài lòng của khách hàng” trong tiếng Anh là, “customer

satisfaction”, gọi tắt là CS. Nó là kết quả tương quan so sánh giữa hiệu quả

Đ
A

nhận thức được trong thực tế với sự mong muốn (hay còn gọi là sự kỳ vọng) của
khách hàng. Nó phản ánh tâm lý của khách hàng nhưng không phải là một loại
hành vi. Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, chiến lược làm hài
lòng đã dần được hoàn thiện, trở thành thủ thuật kinh doanh hoàn chỉnh để các
doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt
trên thị trường. [14]
“Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa
giá trị tiêu dùng - các lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí
mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Mức độ thỏa mãn của người tiêu

14


dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được
với giá trị mà họ kỳ vọng”. [5]
Hài lòng là phản ứng của khách người tiêu dùng khi được đáp ứng mong
muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong
muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton,
1988).
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kết quả nhận

Ế

được và kỳ vọng (Philip Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng

U

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số điểm khác biệt

́H

cơ bản là vấn đề nhân quả. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài
lòng của khách hàng bị tác động bởi yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất

TÊ

lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

1.1.3. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

IN

Index Model - CSI Model)

H

1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction

K

1.1.3.1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các

O

̣C

doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự

̣I H

trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số
đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (SCSB) nhằm thiết lập

Đ
A

chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch
vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng
rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [39], Na Uy - NCSI, Đan Mạch DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên
phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào
đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn
của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm
khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được

15


vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục
tiêu và chiến lược kinh doanh.[13]
1.1.3.1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố
(biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; lượng
hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố
khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh

Ế

đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình

U

trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn

́H

ngành và đa ngành), lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng
tiếp thị khác (lòng trung thành, sự cảm nhận của khách hàng); so sánh cấu trúc sự hài

TÊ

lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác
nhau của công ty. Các doanh nghiệp cần xem CSI như một hình thức kiểm toán hàng

H

năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho

IN

mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của

K

doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai. [38]

1.1.3.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI)

O

̣C

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

̣I H

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là

Đ
A

một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng
của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến
số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh
nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận
(perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự
hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng
(customer complaints).

16


 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự

Ế

hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

U

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo

TÊ

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1).

́H

nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

H

Sự mong đợi
(Expectations)

IN

K

Sự hài lòng
của khách
hàng
(SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

O

̣C

Chất lượng
cảm nhận
(Perceived quality)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự than phiền
(Complaint)

̣I H

(Nguồn: />
Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Đ
A

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So

với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2). Rõ ràng, điểm
mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu

17


dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố
cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên
của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng
đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung
thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá
trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Sự mong đợi
(Expectations)

K

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

̣I H

O

̣C

Chất lượng cảm
nhận– sản phẩm
(Perceved qualityProd)

IN

H

TÊ

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)

́H

U

Ế

Hình ảnh
(Image)

Đ
A

Dịch vụ
(Perceved quality–
Serv)
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI) [13]

18

Sự trung
thành
(Loyalty)


1.1.3.2.Chất lượng dịch vụ và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
SERVQUAL
1.1.3.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa khác
nhau về dịch vụ. Theo Philip Kotler (1995): “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu không thể sờ thấy và
không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể không

Ế

liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.

U

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

́H

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

TÊ

Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đong đo đếm được
và rất khó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất, thay đổi theo khách hàng,

H

theo thời gian, không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động

IN

cao và không thể tồn kho.

K

1.1.3.2.2. Chất lượng dịch vụ và các yếu tố của chất lượng dịch vụ
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ lâu đã trở thành mối

O

̣C

quan tâm của nhiều người. Tuy nhiên chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định

̣I H

và chưa có chiến lược quản lý có hiệu quả bởi các đặc điểm đặc trưng của nó
như tính vô hình, khó kiểm soát chất lượng, không cân đong đo đếm được.

Đ
A

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định hướng trước của người mua.
Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những
mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng.
Theo T.S Lưu Văn Nghiêm (2001): “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng
của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp
của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi
của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở
đầu ra”.

19


Tuy nhiên nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào
không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991).
Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau

giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và
định lượng xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch
vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và

Ế

kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL

U

bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ

́H

tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

TÊ

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những

H

đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang

IN

đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết

K

quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau
ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin &

O

̣C

Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000;

̣I H

Nguyễn & ctg, 2003). Cụ thể là là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại
Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành

Đ
A

phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm
định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho
thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng
phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Để kết luận, do
đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang
đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

20

Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như
sau: Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ
vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988;
1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996;
Robinson,1999).

Ế

1.1.4. Các vấn đề cơ bản về kinh doanh viễn thông

U

1.1.4.1. Doanh nghiệp viễn thông

́H

Theo Pháp lệnh Bưu chính viễn thông, trong lĩnh vực viễn thông có:
- Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng là doanh nghiệp nhà nước hoặc

TÊ

doanh nghiệp mà vốn góp của Nhà nước chiếm cổ phần chi phối hoặc cổ phần

và cung cấp dịch vụ viễn thông.

H

đặc biệt, được thành lập theo quy định của pháp luật để thiết lập hạ tầng mạng

IN

- Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là doanh nghiệp Việt Nam

K

thuộc mọi thành phần kinh tế được thành lập theo quy định của pháp luật để
cung cấp các dịch vụ viễn thông. [20]

O

̣C

1.1.4.2. Kinh doanh viễn thông

̣I H

Có nhiều cách hiểu và diễn đạt khác nhau về kinh doanh viễn thông. Nếu
loại bỏ các phần khác nhau nói về phương tiện, phương thức, kết quả cụ thể của

Đ
A

hoạt động kinh doanh viễn thông thì có thể hiểu kinh doanh viễn thông là các
hoạt động truyền đưa tin tức nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh
(doanh nghiệp cung cấp dịch vụ) trên thị trường.[20]
1.1.4.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh viễn thông
- Kinh doanh viễn thông phải do một chủ thể thực hiện được gọi là chủ thể
kinh doanh. Chủ thể kinh doanh có thể là doanh nghiệp nhà nước (Tập đoàn

BCVT Việt Nam; Tổng công ty viễn thông quân đội…); doanh nghiệp cổ phần
(Công ty cổ phần dịch vụ BCVT Sài gòn) và các loại hình doanh nghiệp khác.

21


- Kinh doanh viễn thông phải gắn với thị trường. Thị trường và kinh doanh
đi liền với nhau như hình với bóng, không có thị trường thì không có khái niệm
kinh doanh. Thị trường kinh doanh viễn thông phải được hiểu theo nghĩa rộng là
một hệ thống bao gồm các khách hàng sử dụng, các nhà cung cấp, mối quan hệ
cung cầu giữa họ tác động qua lại để xác định giá cả, số lượng và chất lượng sản
phẩm dịch vụ viễn thông.
- Kinh doanh viễn thông phải gắn với vận động của đồng vốn. Các doanh

Ế

nghiệp viễn thông không chỉ có vốn mà còn cần phải biết cách thực hiện đồng

U

vốn đó không ngừng. Nếu gạt bỏ nguồn gốc bóc lột trong công thức tư bản của

́H

C.Mác, có thể xem công thức này là công thức kinh doanh: T-H-SX..T’, các
doanh nghiệp viễn thông dùng vốn của mình dưới hình thức tiền tệ (T) mua tư

TÊ

liệu sản xuất (H) để sản xuất (truyền đưa tin tức) theo yêu cầu của khách hàng

nhằm thu được số lượng tiền tệ lớn hơn (T’).

H

- Mục đích chủ yếu của kinh doanh viễn thông là sinh lời-lợi nhuận (T’ - T

IN

>0) [20]

K

Kinh doanh viễn thông phụ thuộc rất lớn vào kỹ thuật công nghệ, ngoài ra
nó phải đảm bảo các chức năng và nhiệm vụ mà xã hội đặt ra đối với doanh

O

̣C

nghiệp viễn thông. Nên nó còn có những đặc điểm sau:

̣I H

- Kinh doanh viễn thông xảy ra hàng ngày, cần được tiến hành ở hầu hết
vùng dân cư, các vùng lãnh thổ của đất nước.

Đ
A

- Các bộ phận hợp thành hệ thống viễn thông cả nước đều thực hiện những

quá trình sản xuất khép kín hoặc những công đoạn của quá trình truyền đưa tin
tức vượt khỏi phạm vi địa lý của mình.
- Hiện nay kinh doanh dịch vụ viễn thông có những xu hướng sau:
+ Cạnh tranh giữa các dịch vụ viễn thông, xu hướng này bắt nguồn từ đặc
tính là các dịch vụ viễn thông có thể thay thế nhau để thỏa mãn một loại nhu cầu
về truyền đưa tin tức.
+ Cạnh tranh khách hàng ở trên cùng thị trường tiêu dùng dịch vụ viễn
thông.

22


+ Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông trong nước.
+ Cạnh tranh quốc tế.
- Doanh nghiệp viễn thông luôn phải dự trữ năng lực sản xuất nhằm đảm
bảo chất lượng và đáp ứng nhu cầu, đón trước sự phát triển nhu cầu xã hội.
- Điều kiện khách quan để tổ chức việc truyền đưa tin tức và kinh doanh
viễn thông ở những địa bàn là khác nhau [1].
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN

Ế

1.2.1. Thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam

U

Trong giai đoạn hiện nay, các nhà mạng đã bắt đầu đưa ra những chính

́H

sách nhằm “giữ chân” khách hàng của mình, liên tục đưa ra các hình thức
khuyến mãi, những gói cước hấp dẫn dành cho các thuê bao đang hoạt động, và

TÊ

họ cũng đã bắt đầu chú trọng hơn vào đầu tư vào việc củng cố chất lượng, phát
triển thêm những dịch vụ tiện ích dành cho mọi đối tượng khách hàng. Đó là

H

một tín hiệu đáng mừng cho thị trường di động Việt Nam, và tất nhiên, khi các

IN

nhà mạng chú ý đầu tư vào “chiều sâu” thì người tiêu dùng vẫn luôn là những

K

người hài lòng nhất. Đáng chú ý nhất là các nhà mạng liên tục đưa ra những gói
cước nội mạng hấp dẫn để thu hút khách hàng sử dụng mạng của mình. Như

O

̣C

Mobifone thì có gói cước Alo 24/7 cực rẻ cho cả thuê bao trả trước và trả sau

̣I H

tiết kiệm đến 97% cước gọi nội mạng, Vinaphone cũng có gói cước miễn phí 10

phút gọi nội mạng VNPT cho các thuê bao trả sau, và mới đây Viettel cũng vừa

Đ
A

đưa ra gói cước SMS cực kỳ hấp dẫn SMS50 – gửi 50 tin nhắn nội mạng chỉ với
2000 đồng. Các nhà mạng nhỏ hơn thì cũng có những chính sách khuyến mãi
hấp dẫn như Sfone có chương trình chỉ với 199.000 đồng để sở hữu bộ máy eCo
kèm SIM với tài khoản có sẳn lên đến 130.000 đồng và gọi, nhắn tin miễn phí
đến 1 thuê bao S-Fone đăng ký trước, Vietnamobile cũng tiếp tục duy trì gói
cước Maxi Talk vốn rất được các bạn trẻ dành cho nhiều ưu ái… Không những
thế, các chương trình khuyến mãi nạp thẻ cũng được các nhà mạng thực hiện
thường xuyên hơn nhằm khuyến khích các khách hàng của mình sử dụng cố

23


định một sim và giảm thiểu số lượng sim rác. Có lẽ là chưa bao giờ người tiêu
dùng Việt Nam lại được sử dụng dịch vụ di động với giá rẻ như thế! [29]
Song song với việc đưa ra những gói cước nội mạng hấp dẫn, các nhà
mạng cũng đầu tư để phát triển thêm những dịch vụ tiện ích phù hợp với nhiều
đối tượng người tiêu dùng như các dịch vụ nghe nhạc, đọc báo hay các dịch vụ
game trên di động, nâng cao chất lượng dịch vụ tải và truyền dữ liệu, đặc biệt là
dịch vụ 3G – dịch vụ hiện nay đang rất được người tiêu dùng quan tâm. Bên

Ế

cạnh đó không thể không nhắc đến các chương trình chăm sóc khách hàng thân

U

thiết của các nhà mạng như CarePlus của Vinaphone, Kết nối dài lâu của

́H

Mobifone và Viettel Privilege của Viettel nhằm giúp giữ chân các khách hàng
sử dụng dịch vụ thường xuyên. Cũng như hiện nay, việc hỗ trợ từ các tổng đài

TÊ

chăm sóc khách hàng của các nhà mạng đang ngày một hoàn thiện và chuyên
nghiệp hơn nhiều so với trước đây. Có thể nói, các nhà mạng di động đang dần

H

củng cố ưu thế và kinh doanh theo phương châm “Khách hàng là thượng đế”.

IN

Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc cung cấp những dịch vụ tốt với giá hợp

K

lý cho người sử dụng mà không còn chạy đua theo số lượng thuê bao như
trước…

O

̣C

Chất lượng dịch vụ di động ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay cũng

̣I H

đang ngày một nâng cao và hoàn thiện, các nhà mạng luôn không ngừng đầu tư
để nâng cấp các trạm thu phát sóng để phủ sóng rộng khắp Việt Nam và giảm

Đ
A

thiểu tình trạng nghẽn liên lạc trong những dịp lễ, tết.
Có thể nói, khi số lượng thuê bao “khủng” không còn là mối quan tâm

hàng đầu của các nhà mạng và họ bắt đầu chú trọng vào việc nâng cao chất
lượng mạng, cung cấp thêm nhiều những dịch vụ nội dung hữu ích và hoàn
thiện các chương trình chăm sóc khách hàng thì thị trường di động Việt Nam
cũng bắt đầu bước sang một trang mới, vấn nạn “sim rác” sẽ giảm hẳn, việc
quản lý các thuê bao cũng trở nên dễ dàng hơn. Và tất nhiên, những người sử
dụng di động cũng sẽ luôn cảm thấy thoải mái, yên tâm và hài lòng hơn khi
được sử dụng những dịch vụ tốt với mức giá cực kỳ hợp lý. [29]

24


Từ hết tháng 6-2011, các nhà cung cấp dịch vụ chính thức phát đi thông
điệp dừng khuyến mãi 100% giá trị thẻ nạp. Thay vào đó, nhà mạng chỉ khuyến
mãi định kỳ 2 lần/tháng 50% giá trị thẻ nạp cho khách hàng. Với cơ quan quản
lý nhà nước và với chính các doanh nghiệp này thì đó là tín hiệu vui, vì nhà
mạng đã biết tuân thủ quy định của Nhà nước, dù rằng thực tế lý do mà nhà
mạng dừng khuyến mãi "khủng" này cũng vì thị trường viễn thông đã bão hòa,

nếu cứ chạy đua khuyến mãi thì chính mình cũng "chết"… Nhưng với khách

Ế

hàng, đằng sau sự dừng khuyến mãi "mua 1 tặng 1" có phần đột ngột này là nỗi

́H

buổi kinh tế khó khăn, nhiều mặt hàng tăng giá liên tục.

U

buồn tiếc nuối vì từ nay không được hưởng khuyến mãi lớn, nhất là trong thời

Đầu năm 2011, một sự kiện đã thu hút sự quan tâm của dư luận là thông tin

TÊ

hai mạng nhỏ S-Fone và Beeline được tăng thêm vốn hoạt động. Trong đó, SFone được một doanh nghiệp mà có ông chủ là một trong những người giàu

H

thuộc top đầu trên sàn chứng khoán Việt Nam mua cổ phần và trực tiếp tham

IN

gia ban điều hành… Chỉ chừng đó thông tin cũng đủ để dư luận kỳ vọng, S-

K

Fone vốn gặp khó về vốn sau khi đối tác Hàn Quốc rút vốn, đang phải hoạt động
cầm chừng và nếu có thêm vốn họ sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động. Nhưng, tất

O

̣C

cả thông tin le lói liên quan đến S-Fone dường như cũng chỉ dừng lại ở đó. Chỉ

̣I H

biết rằng, sau thương vụ Công ty Cổ phần Bưu chính viễn thông Sài Gòn (SPT)
bán lại cổ phần.

Đ
A

S-Fone, nửa năm nay, giới truyền thông không nhận được thông tin gì
thêm phát ra từ S-Fone. Với mạng Beeline, sau khi thay thế người đứng đầu
kèm thông tin đối tác liên doanh sẽ rót thêm 500 triệu USD, việc kinh doanh của
nhà mạng này đã sôi động hẳn, đánh dấu bằng sự kiện được coi là ầm ĩ khi họ
đưa ra gói cước "Tỷ phú". Tuy nhiên, sau một thời gian ra đời, cơ quan quản lý
chuyên ngành đã yêu cầu chấm dứt cung cấp vì có dấu hiệu phá giá thị trường.
Ngay sau đó, Beeline đưa tiếp ra gói "Tỷ phú 2" với những quy định ràng buộc
hơn… Được biết, cho dù gặp cạnh tranh từ các gói cước nội mạng ra cùng thời
điểm của 3 đại gia Viettel, Mobifone, Vinaphone, nhưng Beeline đang làm đơn

25