Hoàn thiện hệ thống phân phối sữa dutch lady của công ty TNHH TMDV đức lợi tại thị trường thành phố đông hà, quảng trị

Ư

TR
Ơ

ĐẠI HỌC HUẾ

̀N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

G

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------

̣I H

A

Đ
̣C

O

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SỮA DUTCH LADY

K

CỦA CÔNG TY TNHH TMDV ĐỨC LỢI TẠI THỊ TRƯỜNG

H

IN

THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ, QUẢNG TRỊ

́H

TÊ
Ế
U

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

LÊ THỊ OANH

Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Lớp:K46 QTKD-TH
Niên khóa:2012-2016

Huế, tháng 5 năm 2016

i


Ư

TR
̀N

Ơ

Lời Cảm Ơn

G

Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân

phối sữa Dutch Lady của công ty TNHH TMDV Đức Lợi tại thị trường thành phố

A

người.

Đ

Đông Hà, Quảng Trị”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi

̣I H

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến Th.S Lê Thị
Phương Thảo – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm huyết

O

truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan

̣C

đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi
có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.

K

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị

IN

Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã

H

truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 4
năm học vừa qua (2012 – 2016).

TÊ

Tôi cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi
của Ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên tại công ty TNHH – TMDV Đức

́H

Lợi. Đặc biệt là Anh Lê Nhật Tân – Nhân viên phòng kinh doanh đã trực tiếp

Ế
U

cung cấp những thông tin quan trọng về chính sách của công ty làm cơ sở để
thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn.

Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn

hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những
đề tài sau này

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên:Lê Thị Oanh

ii


Ư

TR
MỤC LỤC

Ơ

̀N

DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................... ix

G

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ..................................................................... xi
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU .......................................................................................... xii

Đ

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

A

1.Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1

̣I H

2. Mục nghiên cứu tiêu ....................................................................................................2
2.1. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2

O

2.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2

̣C

2.2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................................2
2.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................3

K

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

IN

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

H

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

TÊ

4.1 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................3
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................3

́H

4.1.1.1 Các loại thông tin cần thu thập ............................................................................3
4.1.1.2 Nguồn thu thập ....................................................................................................4

Ế
U

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................4

4.1.2.1 Thông tin cần thu thập .........................................................................................4
4.1.2.2. Đối tượng điều tra...............................................................................................4
4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................4
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.......................................................................6
4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp ...........................................................................................6
4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp.............................................................................................6
4.3. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................7

5. Quy trình nghiên cứu………………………………………………………….9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9

iii


Ư

TR
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..............................9

Ơ

1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9

̀N

1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối........................................................9

G

1.1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối.................................................................................9
1.1.1.2. Chức năng.........................................................................................................10

Đ

1.1.2. Cấu trúc và các loại kênh phân phối....................................................................12

A

1.1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................12

̣I H

1.1.2.2. Các loại kênh phân phối ...................................................................................14
1.1.3. Tầm quan trọng của các kênh phân phối đối với doanh nghiệp..........................15

O

1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối.....................................................................16

̣C

1.1.4.1. Người sản xuất..................................................................................................16

K

1.1.4.2. Người trung gian...............................................................................................16
1.1.4.2.1. Các trung gian bán buôn................................................................................17

IN

1.1.4.2.2. Các trung gian bán lẻ .....................................................................................18

H

1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng ...............................................................................18
1.1.5. Sự hoạt động của các kênh phân phối .................................................................19

TÊ

1.1.6. Hoạt động quản lý kênh phân phối......................................................................22
1.1.6.1. Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý tất cả dòng chảy trong kênh ..........22

́H

1.1.6.2. Khuyến khích và hỗ trợ các thành viên trong kênh hoạt động.........................23

Ế
U

1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................25

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ
VẤN ĐỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA DUTCH LADY CỦA CÔNG TY TNHH
TMDV ĐỨC LỢI ..........................................................................................................27
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. ........................................................27
2.1.1. Giới thiệu về công ty FrieslandCampina Việt Nam (Dutch Lady Việt Nam).....27
2.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH TMDV Đức Lợi.....................................................29
2.1.2.1 Giới thiệu về công ty .........................................................................................29
2.1.2.2. Lịch sử phát triển.............................................................................................29
2.1.2.3. Tiêu chí của công ty .........................................................................................30
2.1.2.4. Giá trị cốt lõi.....................................................................................................30

iv


Ư

TR
2.1.2.5. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ................................................................31

Ơ

2.1.2.6. Cơ cấu tổ chức của công ty ..............................................................................31

̀N

2.1.2.7. Tình hình lực lượng lao động của công ty........................................................33

G

2.1.2.8. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH TMDV Đức Lợi ............34
2.1.2.9. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH TMDV Đức Lợi phân

Đ

phối ngành hàng Dutch Lady ........................................................................................36

A

2.1.3. Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2013-2015 ................36

̣I H

2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sữa Dutch Lady tại thị trường TP Đông Hà 42
2.2.1. Thực trạng các chính sách marketing mix đối với sản phẩm sữa Dutch Lady của

O

công ty TNHH TMDV Đức Lợi tại thị trường thành phố Đông Hà .............................43

̣C

2.2.1.1. Product (Sản phẩm) ..........................................................................................43

K

2.2.1.2. Price (Gía cả) ....................................................................................................46
2.2.1.3. Place (Phân phối)..............................................................................................48

IN

2.2.1.4. Promotion (Xúc tiến) ........................................................................................49

H

2.2.2. Chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của công ty TNHH TMDV
Đức Lợi tại thị trường thành phố Đông Hà ...................................................................53

TÊ

2.2.2.1. Cung cấp hàng hóa: ..........................................................................................53
2.2.2.2. Chính sách bán hàng:........................................................................................54

́H

2.2.2.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị .........................................................................59

Ế
U

2.2.2.4. Thông tin bán hàng ...........................................................................................60
2.2.2.5. Nghiệp vụ bán hàng..........................................................................................60
2.2.2.6. Quan hệ cá nhân ..............................................................................................62

2.3. Ý kiến đánh giá của các thành viên trong hệ thống phân phối sản phẩm sữa Dutch
Lady của NPP Đức Lợi..................................................................................................63
2.3.1. Ý kiến đánh giá của các TGTM đối với hoạt động quản lý và điều hành hệ thống
phân phối sữa Dutch Lady của NPP Đức Lợi ...............................................................63
2.3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................................63
2.3.1.1.1. Cỡ mẫu nghiên cứu........................................................................................63
2.3.1.1.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................63
2.3.1.2. Phân tích kết quả nghiên cứu............................................................................66

v


Ư

TR
2.3.1.2.1. Đánh giá về hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối...........66

Ơ

2.3.1.2.2. Đánh giá về hoạt động quản lý mối quan hệ trong kênh ...............................80

̀N

2.3.2. Ý kiến đánh giá của NTD về hệ thống phân phối sữa Dutch Lady của NPP Đức

G

Lợi trên địa bàn thành phố Đông Hà, Quảng Trị ..........................................................82
2.3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................82

Đ

2.3.2.1.1. Cỡ mẫu nghiên cứu........................................................................................82

A

2.3.2.1.2 Đặc điểm của mẫu ..........................................................................................83

̣I H

2.3.2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu............................................................................84
2.3.2.2.1. Phân tích sự khác nhau trong đánh giá của NTD về mức độ đảm bảo dịch vụ

O

của hệ thống phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL theo các đặc điểm mua sắm ..........84

̣C

2.3.2.2.2. Phân tích sự khác nhau trong đánh giá cuả NTD về hệ thống phân phối sữa

K

Dutch Lady theo các yếu tố marketing mix ..................................................................86
2.3.2.2.2.1. Sản phẩm ....................................................................................................86

IN

2.3.2.2.2.2. Gía cả..........................................................................................................87

H

2.3.2.2.2.3. Phân phối ....................................................................................................88
2.3.2.2.2.4. Xúc tiến ......................................................................................................89

TÊ

2.3.2.2.2.5. Nhân viên bán hàng ....................................................................................89
CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHỐI SỮA DUTCH LADY

́H

CỦA NPP ĐỨC LỢI. ....................................................................................................92

Ế
U

3.1. Mục tiêu kinh doanh và định hướng phát triển ......................................................92
3.1.1. Mục tiêu phát triển của công ty DLV .................................................................92
3.1.2. Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối của NPP .................................92

3.2. Phân tích SWOT.....................................................................................................93
3.2.1. Điểm mạnh ..........................................................................................................93

3.2.2. Điểm yếu..............................................................................................................93
3.2.3. Cơ hội ..................................................................................................................94
3.2.4. Thách thức ...........................................................................................................94
3.3. Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các TGTM và NTD về hệ thống
phân phối sữa Dutch Lady của NPP Đức Lợi trên điạ bàn thành phố Đông Hà, Quảng
Trị. .................................................................................................................................94

vi


Ư

TR
3.3.1. Nâng cao hiệu quả quản lý các dòng chảy trong kênh ........................................95

Ơ

3.3.1.1. Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông

̀N

suốt từ NPP đến các TGTM, từ các TGTM đến NTD cuối cùng..................................95

G

3.3.1.2. Nâng cao hiệu quả của dòng chảy vật chất dựa trên việc đảm bảo chất lượng
sản phẩm lên hàng đầu ..................................................................................................96

Đ

3.3.1.3. Hoàn thành trách nhiệm trước rủi ro của những thành viên tham gia vào kênh

A

phân phối .......................................................................................................................97

̣I H

3.3.1.4. Nâng cao trình độ và chất lượng nghiệp vụ của lực lượng bán hàng...............98
3.3.2. Chú trọng quản lý hành vi và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân

O

phối ................................................................................................................................98

̣C

3.3.3. Thực hiện các chương trình khuyến khích thành viên trong kênh một cách hợp

K

lý ....................................................................................................................................99
3.3.4. Các biện pháp khác để nâng cao mức độ đảm bảo dịch vụ của hệ thống kênh

IN

phân phối .....................................................................................................................101

H

PHẦN III .KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................103
3.1. Kết luận.................................................................................................................103

TÊ

3.2. Hạn chế của đề tài.................................................................................................104
3.3. Kiến nghị ..............................................................................................................104

́H

3.3.1. Đối với các cấp chính quyền .............................................................................104

Ế
U

3.3.2. Đối với công ty DLV.........................................................................................105
3.3.3. Đối với nhà phân phối Đức Lợi.........................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................107
PHỤ LỤC ....................................................................................................................108

vii


Ư

TR
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Dutch Lady Việt Nam

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

TMDV

:

Thương mại dịch vụ

NPP

:

Nhà phân phối

TGTM

:

Trung gian thương mại

:

Người tiêu dùng

Đ

:

A

G

̀N

Ơ

DLV

NTD

̣I H

TP

MST

Thành phố

:

Mã số thuế

:

Trung học phổ thông

̣C

O

THPT

:

NVBH

:

Nhân viên bán hàng

GTTB

:

GTKĐ

:

HSD

:

Hạn sử dụng

KM

:

Khuyến mại

GSTT

:

Giám sát trực tiếp

K

Giá trị trung bình

H

IN

Gía trị kiểm định

́H

TÊ
Ế
U

viii


Ư

TR
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Ơ

̀N

Bảng 2.1: Cơ cấu lực lượng lao động theo giới tính và trình độ học vấn .....................33

G

Bảng 2.2: Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH TMDV Đức Lợi..........35
Bảng 2.3: Mức độ đóng góp doanh thu của các nhóm hàng năm 2015 ........................35

Đ

Bảng 2.4: Các mặt hàng thuộc nhóm sữa Dutch Lady năm 2015 tại công ty ...............36

A

Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của NPP Đức Lợi qua 3 năm từ 2013 đến 2015....37

̣I H

Bảng 2.6: Doanh thu theo các loại hình kinh doanh ngành hàng Dutch Lady 2013-2015 ......41
Bảng 2.7: Bảng tham khảo giá sữa của Vinamilk và Dutch Lady ................................47

O

Bảng 2.8: Tổng giá trị chiết khấu các ngành hàng của công ty từ 2013-2015 ..............55

̣C

Bảng 2.9: Tổng giá trị chiết khấu ngành hàng Dutch Lady từ 2013-2015....................55
Bảng 2.10: Số lượng đại lý tham gia trưng bày từ 2013-2015 ......................................56

K

Bảng 2.11: Chương trình thưởng trưng bày tháng 3/ 2015 ...........................................57

IN

Bảng 2.12: Thống kê các mặt hàng khuyến mãi Dutch Lady từ 2013-2015.................58
Bảng 2.13: Thống kê dụng cụ trưng bày Dutch Lady năm 2014 ..................................59

H

Bảng 2.14: Đặc điểm cỡ mẫu nghiên cứu theo loại hình tham gia vào kênh ................63

TÊ

Bảng 2.15:Thống kê số lượng loại sản phẩm sữa Dutch Lady bán tại các đại lý .........65
Bảng 2.16: Thống kê các cách đặt hàng của các TGTM...............................................66

́H

Bảng 2.17: Kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến của dòng đặt hàng.......................67
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với ý kiến thuộc dòng thông tin ............69

Ế

U

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến NVBH .....71
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến thuộc dòng vận động vật chất...72
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định các ý kiến liên quan đến dòng thanh toán ....................74

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự đồng ý của các ý kiến liên quan tính chính xác trong
thanh toán ......................................................................................................................76
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến thuộc dòng hỗ trợ xúc tiến.....77
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định sự đồng ý của các ý kiến về dòng chia sẻ rủi ro...........78
Bảng 2.25: Kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến về mối quan hệ cạnh tranh..........80
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định sự đồng ý về ý kiến giảm giá bán để cạnh tranh ..........81
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định sự đồng ý của các ý kiến về mối quan hệ hợp tác ........82

ix


Ư

TR
Bảng 2.28: Đặc điểm nghiên cứu của mẫu điều tra NTD .............................................83

Ơ

Bảng 2.29: Thống kê các địa điểm NTD thường xuyên mua sữa Dutch Lady .............85

̀N

Bảng 2.30: Thống kê mức độ thường xuyên mua sữa của NTD...................................85

G

Bảng 2.31: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến sản phẩm..86
Bảng 2.32: Kết quả kiểm định sự đồng ý của NTD đối với các ý kiến về giá cả .........87

Đ

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định sự đồng ý của NTD đối với các ý kiến về phân phối ...88

A

Bảng 2.34: Kết quả kiểm định sự đồng ý của NTD đối với các ý kiến liên quan đến NVBH...90

̣C

O

̣I H
H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

x

Ư

TR
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Ơ

̀N

Hình 1.1: Các loại kênh phân phối ................................................................................14

G

Hình 1.2: Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối ...........................15
Hình 2.1: Hệ thống phân phối DLV ..............................................................................28

Đ

Hình 2.2: Bộ máy quản lý ngành hàng Dutch Lady của Công ty TNHH TMDV Đức Lợi......32

A

Hình 2.3: Mô hình hệ thống kênh phân phối sữa Dutch Lady tại thị trường Đông Hà .....42

̣I H

Hình 2.4: Sơ đồ phối hợp hoạt động của các nhân viên ................................................61
Hình 2.5: Cơ cấu mẫu theo thời gian tham gia vào kênh ..............................................64

O

Hình 2.6: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng ...............................................................64

̣C

Hình 2.7: Cơ cấu mẫu theo tần suất đặt hàng................................................................65
Hình 2.8: Mức độ đồng ý của NTD về các ý kiến thuộc dòng xúc tiến ........................89

H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

xi


Ư

TR
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Ơ

̀N

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

G

Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu,…

Đ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

A

Trong phần này bố cục gồm 3 chương.

̣I H

Chương I: Cơ sở khoa học cuả vấn đề nghiên cứu
Chương II: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về vấn đề phân phối sản

O

phẩm sữa Dutch Lady của công ty TNHH TMDV Đức Lợi.

̣C

Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sữa Dutch Lady của công ty
TNHH TMDV Đức Lợi trên địa bàn thành phố Đông Hà, Quảng Trị.

K

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

H

IN
́H

TÊ
Ế
U

xii


GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I

Ơ

ĐẶT VẤN ĐỀ

̀N

1. Lý do chọn đề tài

G

Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam

Đ

đứng trước những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh.

A

Thách thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả. Tổ chức và quản

̣I H

lý hệ thống kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược tạo nên
lợi thế cạnh tranh khác biệt và là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong

O

chiến lược Marketing–mix của doanh nghiệp. Kênh phân phối làm nên sự khác biệt,

̣C

bởi vì hệ thống kênh phân phối không dễ dàng bị bắt chước như các chính sách sản

K

phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp, nó đòi hỏi phải đầu tư thời gian, công sức, tiền của…Xây

IN

dựng một hệ thống phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển sản
phẩm, tăng năng lực cạnh tranh, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

H

Theo đánh giá của Bộ Công Thương, ngành sữa Việt Nam thời gian qua đã không

TÊ

ngừng lớn mạnh và ngày càng có những đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc dân.
Hiện nay, sau hơn 10 năm phát triển, công ty Dutch Lady Việt Nam (DLV) đã xây

́H

dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc. Con người không chỉ dừng
lại ở việc tìm kiếm những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu sinh lý cơ bản mà ngày càng

Ế
U

quan tâm đến các sản phẩm bổ sung, chứa nhiều chất dinh dưỡng để tăng cường sức

khỏe cho bản thân cũng như gia đình. Trong đó, các sản phẩm sữa là một trong những
thức uống dinh dưỡng được quan tâm và tiêu dùng phổ biến hiện nay.
Với lý do đó, thị trường sữa nói chung ngày càng trở nên hấp dẫn và mang tính

cạnh tranh cao, với mức độ tăng trưởng tiêu thụ từ 15-20 % / năm (Theo đánh giá của
Euromonitor International, Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu năm 2014). Bên
cạnh sự góp mặt của các sản phẩm sữa được sản xuất, chế biến từ các công ty trong
nước như Vinamilk, công ty cổ phần sữa Ba Vì… ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm
từ các tập đoàn dinh dưỡng nước ngoài, các công ty đa quốc gia như Nestlé,
DutchLady, Abbot, Mead Johnson...
SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

1


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Công ty TNHH TMDV Đức Lợi là công ty trong lĩnh vực phân phối sản phẩm sữa

Ơ

Dutch Lady, đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của ngành. Trên thị

̀N

trường thành phố Đông Hà, thương hiệu sữa Dutch Lady được khách hàng biết đến là

G

sản phẩm chất lượng cao, tốt cho cho sức khỏe. Những lợi thế của công ty về thương
hiệu, công nghệ, chất lượng sản phẩm đã được người tiêu dùng đánh giá cao và tin

Đ

dùng. Phát huy được những ưu thế của mình đồng thời phát triển một hệ thống phân

A

phối hiệu quả và bền vững không những gia tăng lợi nhuận cho công ty và các thành

̣I H

viên kênh phân phối mà còn giúp công ty giữ vững lợi thế cạnh tranh lâu dài.
Nhận thức tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh

O

của công ty cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên tôi chọn đề tài: “Hoàn

̣C

thiện hệ thống phân phối sữa Dutch Ladycủa công ty TNHH TMDV Đức Lợi tại thị

K

trường thành phố Đông Hà, Quảng Trị” làm khóa luận tốt nghiệp. Vì vậy,thông qua

IN

đề tài khóa luận trên sẽ cung cấp thêm thông tin về hệ thống phân phối các sản phẩm
sữa Dutch Lady của nhà phân phối Đức Lơị trên địa bàn thành phố Đông Hà, Quảng

H

Trị. Từ đó có những giải pháp hoàn thiện giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh

2. Mục nghiên cứu tiêu

́H

2.1. Câu hỏi nghiên cứu

TÊ

nghiệp đồng thời góp phần tạo sự khác biệt cho công ty.

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của công ty?

Ế
U

- Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với hệ thống
phân phối sản phẩm của công ty như thế nào?

- Cần thực hiện những biện pháp nào để hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
của công ty?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
2.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá hệ thống phân phối
đối với sản phẩm sữa Dutch Lady của NPP Đức Lợi trên địa bàn thành phố Đông HàQuảng Trị từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối đối với sản phẩm
này trong thời gian tới.

SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

2


GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
2.2.2. Mục tiêu cụ thể

Ơ

- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về hoạt động kinh doanh của

̀N

nhà phân phối, kênh phân phối và phân phối đã được tiếp thu trong quá trình học tập

G

tại nhà trường.

- Đánh giá thực trạng và hiệu quả của hệ thống phân phối sữa Dutch Lady, bao

Đ

gồm ý kiến đánh giá của các thành viên trong kênh về hoạt động quản lý kênh cũng

A

như mức độ đảm bảo dịch vụ của hệ thống phân phối dành cho người tiêu dùng.

̣I H

- Đề ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đối với sản
phẩm sữa của nhà phân phối Đức Lợi trên địa bàn thành phố Đông Hà tỉnh Quảng Trị

̣C

O

trong thời gian sắp tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

K

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối và hệ thống phân phối đối với sản phẩm

H

3.2. Phạm vi nghiên cứu

IN

sữa Ductch Lady của nhà phân phối Đức Lợi.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Thành phố Đông Hà

TÊ

- Phạm vi thời gian:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015

́H

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: thu thập từ phiếu điều tra, phỏng vấn trung gian

xuất đến hết năm 2016
4. Phương pháp nghiên cứu

Ế
U

thương mại và người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị năm 2016 và giải pháp đề

4.1 Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
4.1.1.1 Các loại thông tin cần thu thập
- Thông tin về nhà phân phối:
+ Lịch sử phát triển.
+ Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân lực.
+ Kết quả hoạt động kinh doanh của NPP Đức Lợi.
- Thông tin về sản phẩm sữa Dutch Lady mà nhà phân phối kinh doanh.
SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

3


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

+ Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của nhà phân phối.

Ơ

+ Danh sách thành viên trong kênh phân phối.

̀N

+ Tình hình tiêu thụ theo từng kênh phân phối.

G

+ Trách nhiệm và vai trò của các thành viên trong kênh.

Đ

4.1.1.2 Nguồn thu thập

- Từ nội bộ nhà phân phối tại Đông Hà

A

- Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan.

̣I H

- Từ trang web của công ty Dutch Lady
- Từ thư viện và học liệu.

̣C

4.1.2.1 Thông tin cần thu thập

O

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

viên kênh.

IN

K

- Các đặc điểm của thành viên trong kênh: thời gian tham gia, quy mô, loại thành

- Đánh giá của thành viên đối với kênh phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của

H

NPP Đức Lợi.

- Các ý kiến đề xuất, góp ý của các thành viên trong kênh.

TÊ

4.1.2.2. Đối tượng điều tra

Các thành viên tham gia trực tiếp vào kênh phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady

- Người tiêu dùng cuối cùng.
4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu

Ế
U

- Các trung gian thương mại

́H

của nhà phân phối Đức Lợi, cụ thể gồm có 2 nhóm đối tượng chính:

* Phương pháp chọn mẫu đối với các trung gian thương mại (TGTM)
Bước 1: Tìm tỉ lệ các loại hình kinh doanh tham gia vào kênh phân phôí sữa Dutch
Lady tại NPP Đức Lợi trên địa bàn thành phố Đông Hà, Qủang Trị. Trên cơ sở đó tính
số bảng hỏi phát ra cho mỗi bộ phận.
Bước 2: Tiến hành điều tra thử
 Tiến hành phỏng vấn trực tiếp, ngẫu nhiên 20 TGTM tham gia vào kênh phân
phôí
 Trong 20 bảng hỏi được phát ra có 16 bảng hỏi hợp lệ và 4 bảng hỏi không hợp lệ.
SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

4


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

 Tỷ lệ bảng hỏi điều tra hợp lệ là 16/20 = 80%, tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 20%.

Ơ

Bước 3: Tính cỡ mẫu:

̀N

Sử dụng công thức của Hair và các tác giả (năm 1998).

G

N ≥ 5m

Trong đó:

Đ

N: là cỡ mẫu điều tra ; m: là số biến điều tra được.

A

Với tổng số biến đưa vào mô hình là 25 biến, N=25*5=125. Vậy cỡ mẫu là 125.

̣I H

Để thu về 125 bảng hỏi hợp lệ tôi tiến hành điều tra 150 bảng hỏi.
Bộ phận

Số lao động ở

Tỷ lệ/Tổng số

O

STT

mỗi bộ phận

(%)

̣C

257

2

SMDS(Cửa hàng nhỏ)

3

PASW(Cửa hàng sĩ)

199

4

LADS(Cửa hàng lớn)

37

5

GCAF(Cửa hàng coffee)

50

6

IFTS(Cửa hàng chuyên

3

0.24

1418

100

872

điều tra
27

61.49

92

14.03

21

H

IN

18.12

2.60

4

TÊ
3.52

́H

bột)

5
1

Ế
U

WETM(Chợ)

K

1

Tổng

Số bảng hỏi

150

 Cách tiến hành chọn mẫu
Tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phân tầng.
* Phương pháp chọn mẫu đối với người tiêu dùng (NTD) cuối cùng
Bước 1: Tiến hành điều tra thử
 Tiến hành phỏng vấn trực tiếp, ngẫu nhiên 20 NTD ở các huyện, thành phố
tham gia vào kênh phân phôí
 Trong 20 bảng hỏi được phát ra có 16 bảng hỏi hợp lệ và 4 bảng hỏi không hợp lệ.
 Tỷ lệ bảng hỏi điều tra hợp lệ là 16/20 = 80%, tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 20%.
SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

5


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Bước 2: Tính cỡ mẫu:

Ơ

Sử dụng công thức của Hair và các tác giả (năm 1998).

̀N
N ≥ 5m

G

Trong đó:

N: là cỡ mẫu điều tra.

Đ

m: là số biến điều tra được.

A

Với tổng số biến đưa vào mô hình là 21 biến, N=21*5=105. Vậy cỡ mẫu là 105.

̣I H

Để thu về 105 bảng hỏi hợp lệ thì tôi tiến hành điều tra 126 bảng hỏi.
4.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

O

4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

̣C

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả theo các tiêu thức khác nhau như số tương

K

đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hoàn.

- Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu thực tế

IN

theo từng giai đoạn thời gian.

kênh trong tổng doanh thu của công ty.

H

- Sử dụng phương pháp phân tích cơ cấu: xác định tỷ trọng doanh thu của từng

TÊ

Việc sử dụng các phương pháp trên để phân tích hiệu quả của chính sách phân
phối của công ty nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

́H

4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Ế
U

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
16.0 for windows và Excel. Qúa trình xử lý và phân tích số liệu được tiến hành theo
các bước:
 Bước 1: Mã hóa và nhập số liệu từ số bảng hỏi hợp lệ đã thu được.

 Bước 2: Làm sạch dữ liệu
 Bước 3: Phân tích số liệu
Một số phương pháp được sử dụng để phân tích dữ liệu:


Thống kê mô tả
+Dùng để trình bày, so sánh các đặc điểm mẫu và đánh giá của nhân viên về
các tiêu chí đưa ra.
+Thống kê tần số, tần suất

SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

6


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

+Tính toán giá trị trung bình

Ơ

 Kiểm định One-Sample T-Test

̀N

Kiểm định One-Sample T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của

G

tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn phân tích mối liên hệ giữa giá trị trung
bình của một tổng thể định lượng với một giá trị cụ thể xác định.

Đ

Các bước khi thực hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm:

A

 Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị

̣I H

cho trước”

 Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của

O

nhóm đối tượng tham gia kiểm định.

̣C

 Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test

K

 Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.

IN

 Bước 5: So sánh giá trị Sigvới giá trị xác suất 
+ Nếu Sig>thì ta chấp nhận giả thuyết Ho

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước :

́H

 Nghiên cứu định tính

TÊ

4.3. Thiết kế nghiên cứu

H

+ Nếu Sigthì ta bác bỏ giả thuyết Ho

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

Ế
U

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo
phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn các trung gian thương mại và

người tiêu dùng theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn để
thu thập các thông tin cần thiết. Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu về hệ
thống phân phối sữa Dutch Lady từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào
nghiên cứu chính thức.

SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

7


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

 Nghiên cứu định lượng

Ơ

Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như

̀N

thống kê mô tả, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS.

G

Có 2 bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi dành cho các Trung gian thương mại.

Đ

Bảng câu hỏi dành cho Người tiêu dùng.

A

Nội dung bảng câu hỏi gồm ba phần chính: Thứ nhất, thông tin chung gồm các câu

̣I H

hỏi về biết đến loại sản phẩm nào, mức độ sử dụng, tần suất sử dụng,... Thứ hai, khảo
sát các yếu tố của hệ thống phân phối sữa Dutch Lady gồm 25 biến quan sát đối với

O

trung gian thương mại và 21 biến quan sát đối với người tiêu dùng. Thứ ba, về thông

K

điểm mẫu điều tra khi phân tích.

̣C

tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính,…để sử dụng cho việc mô tả đặc

Các biến trong bảng hỏi được xây dựng thông qua quá trình tham khảo ý kiến của

IN

các trung gian thương mại và người tiêu dùng, đặc biệt là giám sát bán hàng và phía

H

NPP Đức Lợi để rút trích các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối sữa Dutch Lady.
Đồng thời áp dụng các yếu tố marketing mix để xây dựng bảng hỏi điều tra hoàn

TÊ

chỉnh.
5. Quy trình nghiên cứu

Phân tích dữ liệu
bằng SPSS

Thống kê mô tả

Ế
U

Xây dựng
thang đo và giả
thiết nghiên
cứu

́H

Cơ sở lý
thuyết

Điều chỉnh
Nghiên cứu
định tính

Phỏng vấn trực tiếp
TGTM và NTD

Thang đo
chính thức

Kết luận và giải pháp

Kiểm định các giả thiết

SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

8


GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II

Ơ

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

̀N

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

G

1.1. Cơ sở lý luận

Đ

1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối

A

1.1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Đối với các doanh nghiệp thương mại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò

̣I H

quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc
đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường

O

như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm, một trong những

̣C

biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Các quyết định phân phối có ảnh hưởng

K

trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Chính vì thế, hiện nay ngày

IN

càng nhiều doanh nghiệp xem phân phối như là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh
tranh lâu dài trên thị trường. Chức năng phân phối được thực hiện thông qua mạng

H

lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
Theo Trương Đình Chiến (2008), trên góc độ marketing, kênh phân phối là một

TÊ

tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá

́H

trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian thương mại,

được gọi là các thành viên của kênh.

Ế
U

đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối

Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung
gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và
với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất
cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp.
Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi là một trong hai nhà phân phối độc quyền sản
phẩm sữa Dutch Lady tại địa bàn Tỉnh Quảng Trị. Với địa bàn hoạt động rộng lớn, thị
trường bao phủ hầu như bao quát toàn bộ thị trường Tỉnh Quảng Trị. Với mức độ bao

phủ thị trượng lớn, tiếp cận từ các nhà bán buôn, đại lý lẻ lớn, lẻ nhỏ, các đơn vị kinh
SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

9


GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

doanh riêng biệt như các trường mầm non, tiểu học, các trung tâm y tế,.. nhưng kênh

Ơ

phân phối tại nhà phân phối Đức Lợi khá đơn giản và họat động rất hiệu quả. Mọi hoạt

̀N

động điều được thực hiện và quản lý bằng phần mềm tin học với hệ thống DMS (giải

G

pháp quản lý của nhà phân phối chuyên nghiệp)

Đ

1.1.1.2. Chức năng

Các kênh phân phối được thiết lập với chức năng cơ bản nhất là giúp doanh

A

nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng

̣I H

chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Khi mua sản phẩm tại,
khách hàng sẽ được bán đúng giá của nhà sản xuất, được vận chuyển hàng hóa trong

O

vòng 48 giờ kể từ khi đặt đơn hàng, việc đặt đơn hàng có thể thực hiện qua điện thoại

̣C

hoặc thông qua nhân viên chào hàng, nhân viên giao hàng hay trưng bày, hàng hóa sẽ

thực hiện các chức năng sau:

IN

K

được vận chuyển đến tại cửa hiệu. Cụ thể hơn, các thành viên kênh phân phối còn phải

Một là, nghiên cứu thị trường: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đội ngũ

H

nhân viên kinh doanh trong nhà phân phối có thể thu thập được nhiều thông tin quan
trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Đối với sản phẩm sữa Dutch Lady, nghiên

TÊ

cứu thị trường nhằm xem xét mức độ yêu thích các loại sản phẩm như thế nào, sản
phẩm, mùi vị, hương liệu nào được ưa thích. Nhất là khi tung sản phẩm mới ra thị

́H

trường, việc nghiên cứu thị trường rất quan trọng. Thông tin này có ích cho việc lập kế

khẩu;

Ế
U

hoạch kinh doanh, chiến lược phân phối của doanh nghiệp sản xuất hay nhà nhập

Hai là, xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền

bá những thông tin về hàng hóa; đội ngũ nhân viên Dutch Lady luôn nắm rõ các
chương trình khuyến mãi, giảm giá, tính năng và lợi ích từng loại sản phẩm để thuyết
phục và quảng cáo cho sản phẩm của công ty. Khi có các chương trình khuyến mại thì
các poster, vỉ treo quảng cáo luôn được cung cấp kịp thời cho các cửa hiệu. Giá cả các
mặt hàng luôn được cung cấp thường xuyên cho các chủ cửa hiệu, tư vấn giúp họ trong
việc ra quyết định mua sản phẩm. Tất cả các nghiệp vụ này điều được thực hiện tốt bởi
sự hỗ trợ của DMS, mỗi nhân viên điều được trang bị một ipad, kết nối với hệ thống

SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

10


GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

bán hàng của Dutch Lady, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm, giá cả

Ơ

luôn được cập nhật kịp thời.

̀N

Ba là, thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm về quyền lợi trong

G

kênh, thỏa thuận về giá cả và những điều kiện phân phối khác; trách nhiệm của Công
ty TNHH-TMDV Đức Lợi là luôn cung cấp đầy đủ số lượng, đảm bảo chất lượng, kịp

Đ

thời đến tay người mua sản phẩm. Chịu mọi trách nhiệm về sản phẩm trong quá trình

A

vận chuyển, các đại lý có quyền đổi hàng hay không nhận hàng nếu như không đúng

̣I H

theo thỏa thuận của hai bên, hàng gần hết hạn sử dụng.
Bốn là, phân phối vật chất bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa;

O

Hiện tại, công ty TNHH-TMDV Đức Lợi có 4 xe tải cỡ trung chuyên chở sản phẩm

̣C

sữa Dutch Lady, hệ thống kho đảm bảo các thiết bị bảo quản sữa, mỗi nhóm sản phẩm

K

sữa Dutch Lady được bảo quản ở những khu vực riêng. Đối với nhóm sản phẩm sữa
thì thời hạn sử dụng luôn là vấn đề cần quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng cũng

IN

như các đại lý, vì vậy mà Đức Lợi luôn cố gắng đảm bảo chất lượng cũng như có

H

những chính sách bán hết tồn kho trước khi nhập hàng mới.

Năm là, thiết lập các mối quan hệ với khách hàng; để đảm bảo hoạt động kinh

TÊ

doanh ổn định và hiệu quả thì xây dựng mối quan hệ, lòng tin đối với khách hàng là
cần thiết. Việc mua bán chủ yếu dựa trên sự tin tưởng của nhà phân phối cũng như của

́H

các đại lý. Mối quan hệ của nhà phân phối đối với đại lý chủ yếu dựa trên mối quan hệ

Ế
U

tiếp xúc của nhân viên bán hàng với khách hàng. Vì vậy thái độ, tác phong làm
việc,...của nhân viên bán hàng có tác động rất lớn tới mối quan hệ của đại lý và nhà
phân phối.

Sáu là, hoàn thiện hàng hóa, liên quan đến các hoạt động làm cho hàng hóa đáp
ứng được những yêu cầu của khách hàng; đối với các sản phẩm không đúng quy cách,
mẫu mã hay sản phẩm không đúng như yêu cầu được đổi hàng trực tiếp thông qua đội
ngũ nhân viên chào hàng, việc này được thực hiện rất tốt ở Công ty TNHH-TMDV
Đức Lợi. Các lợi ích khác ngoài việc cung cấp hàng hóa đúng, đảm bảo chất lượng
như: cung cấp kịp thời, giải quyết giúp các trường hợp hàng bán không được, cung cấp
các thiết bị trưng bày sản phẩm, các công cụ quảng cáo,... đều được đội ngũ kinh

SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

11


GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

doanh của Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi thực hiện tốt. Điều này tạo sự yên tâm cho

Ơ

khách hàng khi mua sản phẩm tại doanh nghiệp.

̀N

Bảy là, tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh

G

toán; nhà phân phối Đức Lợi chỉ là một thành viên trong kênh phân phối của Dutch
Lady Việt Nam, và hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi khá

Đ

đơn giản, chỉ qua một đến hai cấp nữa là sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Khách

A

hàng chủ yếu của Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi là các đại lý bán lẻ lớn và lẻ nhỏ,

̣I H

đối với các khách hàng này, nhà phân phối thường khuyến khích họ mua hàng nhiều
để cung ứng ra thị trường và cho phép các đại lý quen biết lâu năm, uy tín, có doanh số

O

mua hàng cao được nợ trong khoảng từ 2-3 ngày hoặc được nợ cho đến lần mua hàng

̣C

tiếp theo.

K

Cuối cùng, các thành viên kênh còn có chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến
quá trình phân phối. Trong hợp đồng cung cấp hàng hóa của Dutch Lady Việt Nam và

IN

Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi có quy định khá rõ về trách nhiệm về quá trình vận

H

chuyển hàng hóa tới tại kho của nhà phân phối, sản phẩm trên quá trình vận chuyển tới
nhà phân phối nếu bị hư hỏng, thiếu thì trách nhiệm thuộc về nhà sản xuất. Và phía

TÊ

bên các đại lý thì trách nhiệm trong quá trình vận chuyển sữa, bốc dỡ hàng xuống sẽ
thuộc trách nhiệm của các nhân viên bên nhà phân phối. Điều này đảm bảo quyền lợi

́H

cho các đại lý và họ chỉ chịu trách nhiệm khi sản phẩm đã có mặt tại cửa hiệu. Trách

Ế

U

nhiệm của các đại lý là bán hàng, giúp cho sản phẩm tiêu thụ tốt, được người tiêu dùng

chấp nhận và ưa chuộng. Mọi thành viên trong kênh phân phối điều có những vai trò,
trách nhiệm khác nhau, tuy nhiên nhiệm vụ chung nhất, kết quả cuối cùng vẫn là tăng
doanh số bán hàng.
1.1.2. Cấu trúc và các loại kênh phân phối
1.1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Do đó, có thể định nghĩa cấu
trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

12


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thảo

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

Ơ

Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt

̀N

trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong

G

kênh. Sản phẩm từ Công ty TNHH-TMDV Đức Lợi đến tay người tiêu dùng cuối cùng
chỉ qua từ một đến hai trung gian, kênh phân phối khá đơn giản và gọn nhẹ.

Đ

Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở

A

mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có

̣I H

thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Là nhà

O

phân phối độc quyền sữa Dutch Lady ở 12 huyện ở Quảng Trị Công ty TNHH TMDV

̣C

Đức Lợi có mức độ bao phủ thị trường rộng lớn, chiều dài của kênh chỉ qua một hoặc

lý, điểm bán lẻ trên toàn tỉnh.

IN

K

hai điểm trung gian. Vì vậy, phân phối sữa Dutch Lady hầu như đến hầu hết các đại

Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh:

phân phối sản phẩm.

H

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia

TÊ

Một kênh marketing có thể được chia làm 2 khu vực chính: khu vực thương mại
và khu vực tiêu dùng.

́H

- Khu vực thương mại bao gồm tập hợp các thành viên của kênh như các nhà

phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó.

Ế
U

sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Mỗi thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh

- Khu vực tiêu dùng gồm người tiêu dùng cuối cùng, như là một thành viên
đóng vai trò tiêu thụ sản phẩm của kênh.

Ngoài ra, một kênh marketing cũng có thể phân chia thành nhiều cấu trúc chính
thức và cấu trúc bổ trợ.
- Cấu trúc chính thức bao gồm doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro và
thực hiện các chức năng marketing được coi là thành viên của kênh.
- Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành
viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như việc vận tải, lưu kho,
thanh toán ...
SVTH:Lê Thị Oanh-K46QTKDTH

13