Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người bán lẻ trong hệ thống phân phối nước giải khát của công ty suntory pepsico việt nam tại bình dương
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.29 MB, 110 trang )
B
TR
NG
TÀI CHÍNH
I H C TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
NGUY N TH H NG NGA
NGHIÊN C U CÁC Y U T
S
TH A MÃN C A NG
PHÂN PH I N
NH H
NG
N
I BÁN L TRONG H TH NG
C GI I KHÁT C A CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO VI T NAM T I BÌNH D
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02
LU N V N TH C S KINH T
TP. HCM, tháng 12/2015
NG
B
TR
NG
TÀI CHÍNH
I H C TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
NGUY N TH H NG NGA
NGHIÊN C U CÁC Y U T
S
TH A MÃN C A NG
PHÂN PH I N
NH H
NG
I BÁN L TRONG H TH NG
C GI I KHÁT C A CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO VI T NAM T I BÌNH D
NG
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02
LU N V N TH C S KINH T
H
N
NG D N KHOA H C: TS. NGUY N ÌNH HÒA
TP. HCM, tháng 12/2015
L I CAM OAN
th c hi n lu n v n “ Nghiên c u các y u t
ng
i bán l trong h th ng phân ph i n
Vi t Nam t i Bình D
nh h
ng đ n s th a mãn c a
c gi i khát c a công ty Suntory PepsiCo
ng”, tôi đã t mình nghiên c u, tìm hi u v n đ , v n d ng ki n
th c đã h c và trao đ i v i gi ng viên h
ng d n, b n bè, …
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi, các s li u và k t
qu nêu trong lu n v n th c s này là trung th c.
Thành ph H Chí Minh, ngày 15 tháng 12 n m 2015
Ng
i th c hi n lu n v n
NGUY N TH H NG NGA
i
L IC M
N
L i đ u tiên xin chân thành c m n TS. Nguy n
h
ng đ tài và h
ình Hòa, ng
i đã đ nh
ng d n khoa h c trong su t th i gian tôi th c hi n lu n v n t t
nghi p này.
Xin chân thành c m n quý Th y, Cô tr
ng
i h c Tài Chính – Marketing đã
t n tình gi ng d y và truy n đ t nhi u ki n th c quý báu cho b n thân tôi nói riêng và
cho khóa h c cao h c qu n tr kinh doanh nói chung.
Xin chân thành c m n quý Th y, Cô phòng
h c Tài Chính – Marketing đã nhi t tình giúp đ , h
ào t o sau đ i h c tr
ng
i
ng d n tôi hoàn thành các th
t c liên quan đ n lu n v n t t nghi p.
Xin chân thành c m n công ty Suntory PepsiCo Vi t Nam, công ty TNHH MTV
Th
ng M i D ch V V n T i Th Quy n đã t o đi u ki n giúp đ tôi trong vi c thu
th p thông tin, ti p xúc tr c ti p ng
i bán l , hoàn thi n thang đo và phi u kh o sát.
Cu i cùng, xin chân thành c m n ng
i thân trong gia đình và b n bè đã đ ng
viên và giúp đ tôi r t nhi u trong th i gian hoàn thành ch
ng trình h c v a qua.
Thành ph H Chí Minh, ngày 15 tháng 12 n m 2015
Ng
i th c hi n lu n v n
NGUY N TH H NG NGA
ii
M CL C
Trang
M C L C ................................................................................................................... iii
DANH M C HÌNH V , S
,
TH ................................................................ vii
DANH M C B NG BI U....................................................................................... viii
DANH M C CÁC CH
VI T T T ...........................................................................x
TÓM T T LU N V N...............................................................................................xi
CH
NG 1 ...................................................................................................................1
T NG QUAN V
TÀI NGHIÊN C U .................................................................1
1.1.
LÝ DO CH N
1.2.
TÌNH HÌNH NGHIÊN C U .........................................................................2
1.3.
M C TIÊU NGHIÊN C U C A
IT
1.4.
TÀI .................................................................................1
TÀI ...................................................3
NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U C A
TÀI .......................4
1.5.
PH
NG PHÁP NGHIÊN C U..................................................................4
1.6.
Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A
1.7.
B C C C A NGHIÊN C U .....................................................................5
CH
NG 2 ...................................................................................................................7
TÀI ............................5
T NG QUAN LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U .........................................7
2.1.
NG
I BÁN L VÀ S
TH A MÃN C A NG
I BÁN L .................7
2.1.1. ...... Khái ni m v ng i bán l và vai trò c a ng i bán l trong kênh phân ph i
.......................................................................................................................................7
2.1.1.1. Khái ni m v bán l .......................................................................................7
2.1.1.2. Khái ni m v ng
2.1.1.3. Vai trò c a ng
2.1.2.
i bán l .............................................................................8
i bán l .................................................................................8
S th a mãn c a ng
i bán l ........................................................................9
2.2.
T NG QUAN CÁC NGHIÊN C U O L
NG CÁC Y U T
NH
H NG S TH A MÃN C A NG
I BÁN L ..................................................11
2.2.1.
Các nghiên c u
n
c ngoài.......................................................................11
2.2.1.1. Nghiên c u c a Schellhase; Hardock; Ohlwein (2000) ...............................11
2.2.1.2. Nghiên c u c a Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) .....................12
iii
2.2.1.3. Nghiên c u c a Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) .................13
2.2.2.
Các nghiên c u
trong n
c .......................................................................13
2.2.2.1. Nghiên c u c a Ph m Minh Huy (2010) .....................................................13
2.2.2.2. Nghiên c u c a Chu Th Hà Vinh (2013) ....................................................15
2.3.
XÂY D NG MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ
2.3.1.
Xây d ng mô hình nghiên c u .....................................................................15
2.3.2.
xu t các gi thuy t nghiên c u ...............................................................17
CH
XU T GI THUY T .15
NG 3 .................................................................................................................19
THI T K NGHIÊN C U .........................................................................................19
3.1.
QUY TRÌNH NGHIÊN C U ......................................................................19
3.2.
NGHIÊN C U
3.2.1.
Thi t k nghiên c u đ nh tính ......................................................................21
3.2.2.
K t qu nghiên c u đ nh tính .......................................................................22
3.3.
NGHIÊN C U
3.3.1.
Thi t k nghiên c u đ nh l
3.3.2.
X lý d li u ................................................................................................24
3.4.
MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC THANG O ....................................26
3.4.1.
Mô hình nghiên c u hi u ch nh ...................................................................26
3.4.2.
Thang đo.......................................................................................................26
NH TÍNH .......................................................................21
NH L
NG ..................................................................23
ng ...................................................................23
3.4.2.1. Thang đo S n ph m......................................................................................26
3.4.2.2. Thang đo H tr chiêu th ............................................................................27
3.4.2.3. Thang đo X lý đ n hàng ............................................................................28
3.4.2.4. Thang đo L i nhu n .....................................................................................29
3.4.2.5. Thang đo Thái đ nhân viên ........................................................................30
3.4.2.6. Thang đo Gi i quy t khi u n i .....................................................................31
3.4.2.7. Thang đo S th a mãn c a ng
CH
i bán l ......................................................32
NG 4 .................................................................................................................34
PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U ...................................................................34
4.1.
MÔ T M U NGHIÊN C U.....................................................................34
4.2.
K T QU
4.2.1.
c a ng
ánh giá đ tin c y thang đo các thành ph n nh h ng đ n s th a mãn
i bán l ..........................................................................................................36
ÁNH GIÁ
TIN C Y THANG O ..................................36
iv
4.2.2.
ánh giá đ tin c y thang đo s th a mãn c a ng
i bán l .......................40
4.3.
PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) ............................................41
4.3.1.
Phân tích nhân t các bi n nh h
4.3.2.
Phân tích nhân t bi n s th a mãn c a ng
ng đ n s th a mãn c a ng
i bán l ..41
i bán l ..................................43
4.4. .. PHÂN TÍCH H I QUY VÀ KI M NH CÁC GI THUY T NGHIÊN C U
.....................................................................................................................................44
4.4.1.
Mô t các bi n trong mô hình h i quy .........................................................44
4.4.2.
Phân tích t
4.4.3.
Ki m đ nh s phù h p c a mô hình t ng th ...............................................48
4.4.4.
Ki m đ nh phân ph i chu n c a ph n d .....................................................49
4.4.5.
Ki m đ nh các vi ph m gi đ nh h i quy .....................................................50
4.4.6.
Ki m đ nh hi n t
4.4.7.
Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u...........................................................51
4.4.8.
Mô hình h i quy ...........................................................................................52
4.5.
TH O LU N K T QU NGHIÊN C U ..................................................54
CH
NG 5 .................................................................................................................61
ng quan....................................................................................47
ng đa c ng tuy n ...........................................................51
K T LU N VÀ KI N NGH .....................................................................................61
5.1.
K T LU N ..................................................................................................61
5.2.
HÀM Ý QU N TR CHO DOANH NGHI P ............................................63
5.2.1.
S n ph m ......................................................................................................63
5.2.2.
H tr chiêu th ............................................................................................63
5.2.3.
X lý đ n hàng .............................................................................................64
5.2.4.
L i nhu n .....................................................................................................65
5.2.5.
Thái đ c a nhân viên ..................................................................................65
5.2.6.
Gi i quy t khi u n i .....................................................................................66
5.2.7.
S th a mãn c a ng
i bán l ......................................................................66
5.3.
NH NG H N CH C A NGHIÊN C U VÀ H
NG NGHIÊN C U
TI P THEO .................................................................................................................67
TI N
TH C HI N LU N V N............................................................................i
TÀI LI U THAM KH O ........................................................................................... iii
DANH M C TÀI LI U TI NG VI T ...................................................................... iii
DANH M C TÀI LI U TI NG ANH ....................................................................... iii
v
DANH M C TÀI LI U TRÊN INTERNET ...............................................................v
PH L C 1 ................................................................................................................ vii
N I DUNG PH NG V N SÂU ............................................................................... vii
PH L C 2 ................................................................................................................ xii
PHI U KH O SÁT ................................................................................................... xii
PH L C 3 ................................................................................................................xvi
C I M M U KH O SÁT .................................................................................xvi
PH L C 4 ............................................................................................................. xviii
ÁNH GIÁ
TIN C Y THANG O................................................................ xviii
PH L C 5 ............................................................................................................. xxiii
K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T CÁC THANG O ....................................... xxiii
PH L C 6 ............................................................................................................. xxvi
K T QU PHÂN TÍCH T
NG QUAN ............................................................. xxvi
PH L C 7 ............................................................................................................ xxvii
K T QU PHÂN TÍCH H I QUY ...................................................................... xxvii
vi
DANH M C HÌNH V , S
,
TH
Trang
Hình 2.1: Mô hình các y u t
nh h
ng đ n s th a mãn c a các nhà bán l ........... 11
Hình 2.2: Mô hình 2 lo i hình v s th a mãn trong m i quan h gi a nhà s n xu t và
ng
i bán l .................................................................................................................. 12
Hình 2.3: Mô hình các y u t
nh h
ng đ n s th a mãn c a các nhà bán l ........... 13
Hình 2.4: Mô hình các y u t
nh h
ng đ n s th a mãn c a các đi m bán l khi mua
s n ph m s a t
i c a Vinamilk t i th tr
Hình 2.5: Mô hình các y u t
nh h
ng TP. H Chí Minh ............................... 14
ng đ n s th a mãn c a nhà bán l trong h
th ng phân ph i ngành bia t i TP. Tuy Hòa, t nh Phú Yên ......................................... 15
Hình 2.6: Mô hình nghiên c u lý thuy t đ ngh ......................................................... 17
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u c a đ tài ................................................................... 20
Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đi u ch nh .................................................................... 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u chính th c.................................................................... 41
Hình 4.2: Bi u đ t n s Histogram ............................................................................. 49
Hình 4.3:
th P-P plot ............................................................................................. 50
Hình 4.4:
th phân tán Scatterplot ........................................................................... 51
vii
DANH M C B NG BI U
Trang
B ng 3.1: Ti n đ th c hi n các nghiên c u ................................................................ 19
B ng 3.2: Thang đo S n ph m ..................................................................................... 27
B ng 3.3: Thang đo H tr chiêu th ............................................................................ 28
B ng 3.4:Thang đo X lý đ n hàng ............................................................................. 29
B ng 3.5: Thang đo L i nhu n ..................................................................................... 30
B ng 3.6: Thang đo Thái đ nhân viên ........................................................................ 31
B ng 3.7: Thang đo Gi i quy t khi u n i ..................................................................... 32
B ng 3.8:Thang đo S th a mãn c a ng
B ng 4.1: Thông tin v ng
i bán l ...................................................... 33
i bán l trong m u kh o sát ............................................ 35
B ng 4.2: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo các thành ph n nh h
mãn c a ng
ng đ n s th a
i bán l .................................................................................................... 36
B ng 4.3: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo s th a mãn c ang
i bán l ........... 40
B ng 4.4: K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett c a các thành ph n nh h
th a mãn c a ng
i bán l ............................................................................................ 41
B ng 4.5 K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) các thành ph n nh h
th a mãn c a ng
ng đ n s
ng đ n s
i bán l ............................................................................................ 42
B ng 4.6: K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett s th a mãn c a ng
i bán l ........... 43
B ng 4.7: K t qu phân tích nhân t khám phá EFA c a bi n s th a mãn c a ng
i
bán l ............................................................................................................................. 43
B ng 4.8: Ma tr n h s t
ng quan gi a các bi n ...................................................... 47
B ng 4.9: B ng tóm t t mô hình .................................................................................. 48
B ng 4.10: B ng phân tích ANOVA ........................................................................... 49
viii
B ng 4.11: B ng tóm t t k t qu h i quy ..................................................................... 52
B ng 4.12: Giá tr trung bình c a các bi n trong thành ph n s n ph m ...................... 55
B ng 4.13: Giá tr trung bình c a các bi n trong thành ph n h tr chiêu th ............. 55
B ng 4.14: Giá tr trung bình c a các bi n trong thành ph n x lý đ n hàng ............. 56
B ng 4.15: Giá tr trung bình c a các bi n trong thành ph n l i nhu n ...................... 59
B ng 4.16: Phân tích giá tr trung bình thành ph n thái đ c a nhân viên .................. 60
B ng 4.17: Phân tích giá tr trung bình c a thành ph n gi i quy t khi u n i .............. 61
B ng 4.18: Giá tr trung bình s th a mãn c a ng
ix
i bán l ....................................... 61
DANH M C CÁC CH
BMI
VI T T T
Business Monitor Internatinal
T ch c giám sát kinh doanh qu c t
EFA
Expliratory Factor Analysis
Phân tích nhân t kh ng đ nh
KMO
Kaiser - Meyer - Olkin
H s KMO
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
Ph n m m th ng kê cho ngành khoa h c xã h i
ANOVA
Analysis Of Variance
Phân tích ph
Suntory PepsiCo
ng sai
Suntory PepsiCo Vi t Nam
x
TÓM T T LU N V N
tài “ Nghiên c u các y u t
trong h th ng phân ph i n
Bình D
nh h
ng đ n s th a mãn c a ng
c gi i khát c a công ty Suntory PepsiCo Vi t Nam t i
ng” đã nghiên c u đ
nh h
c các y u t
bán l trong h th ng phân ph i n
ng đ n s th a mãn c a ng
c gi i khát t i Bình D
ki n ngh gi i pháp nh m nâng cao s th a mãn c a ng
Ph
ng pháp nghiên c u đ
phá s d ng ph
i
ng, đ ng th i đ xu t các
i bán l .
c s d ng trong nghiên c u này: nghiên c u khám
ng pháp đ nh tính đ
c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sâu
nh m đi u ch nh, b sung các bi n quan sát dùng đ đo l
c u chính th c s d ng ph
i bán l
ng pháp đ nh l
ng các khái ni m; nghiên
ng v i k thu t ph ng v n tr c ti p
thông qua phi u kh o sát chi ti t nh m đánh giá các thang đo đã đ a ra v i t p m u có
kích c n = 250. D li u kh o sát h p l đ
c đ a vào ki m đ nh đ tin c y thang đo
d a trên h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá t ng h p các thành
ph n (EFA). Mô hình lý thuy t đ
c ki m đ nh thông qua phân tích h i quy tuy n
tính.
K t qu đ t đ
c có 6 y u t
trong h th ng phân ph i n
nh h
ng đ n s th a mãn c a ng
i bán l
c gi i khát: S n ph m, H tr chiêu th , X lý đ n hàng,
L i nhu n, Thái đ nhân viên, Gi i quy t khi u n i. Nh ng y u t này nh h
51.7% s th a mãn c a ng
i bán l trong h th ng phân ph i n
ng
c gi i khát, 48.3%
còn l i là các y u t khác bên ngoài mô hình nghiên c u.
T các k t qu trên, tác gi ki n ngh các gi i pháp t ng s th a mãn c a ng
bán l n
i
c gi i khát thông qua 06 khía c nh S n ph m, H tr chiêu th , X lý đ n
hàng, L i nhu n, Thái đ nhân viên, Gi i quy t khi u n i. Ngoài ra, tác gi c ng đ a
ra các h n ch c a đ tài và đ xu t h
g m: c i ti n ph
ng nghiên c u ti p theo trong t
ng pháp l y m u, m r ng đ i t
xi
ng kh o sát, …
ng lai, bao
xii
CH
NG 1
T NG QUAN V
1.1. LÝ DO CH N
TÀI NGHIÊN C U
TÀI
Trong khi kh ng ho ng kéo theo s đi xu ng c a h u h t các ngành kinh t ,
ngành n
c gi i khát không c n Vi t Nam v n ghi nh n t ng tr
ng ng
v i t c đ trung bình 19.35%/n m trong giai đo n 5 n m 09 – 13.
i u ki n khí
h u nóng m, v n hóa n u ng đa d ng v i s phát tri n nhanh c a d ch v
ngoài hàng đã đ y nhu c u v n
c dòng
n u ng
c gi i khát t ng nhanh chóng qua các n m. Vi t
Nam là qu c gia có dân s tr , v i đ tu i trong nhóm 15 – 40 tu i chi m g n m t
n a, đ tu i mà đ
c đánh giá là có nhu c u cao nh t v các lo i n
Bên c nh đó, t c đ gia t ng d ch v
n nhanh
10%, kéo theo s phát tri n c a ngành n
n
Vi t Nam đang đ t ng
ng h n
c gi i khát không c n, đ c bi t là lo i
c có gas.
T ch c nghiên c u BMI d báo ngành n
đang d n v
ngành t ng tr
t qua giai đo n t ng tr
c gi i khát không c n
Vi t Nam
ng nóng. Vì v y, trong vòng 5 n m t i,
ng v i t c đ ch m d n l i, đ t trung bình 14.2%/n m tính theo
doanh thu và 7% tính theo doanh s . Ngành n
đ
c gi i khát.
c d báo ti p t c t ng tr
gi i khát không c n
c gi i khát không c n Vi t Nam
ng trong giai đo n 5 n m t i. M c tiêu dùng n
Vi t Nam bình quân đ u ng
i th p (23 lít/ng
trong khi đó t l này tính trung bình trên toàn th gi i là 40 lít/ng
c
i/n m),
i/n m (tính t i
th i đi m 2013 theo BMI), cùng v i s bùng n dân s và phong cách công nghi p,
s t o ti n đ cho s c mua n
báo l
t
ng tiêu th n
c gi i khát, d n đ n t ng tr
ng ngành. BMI đã d
c gi i khát không c n s t ng lên 2.7 t lít vào n m 2017,
ng ng v i t c đ t ng tr
ng trung bình là 7%. Doanh thu bán n
c gi i khát
t ng v i t c đ trung bình là 14.2%, đ t 136 nghìn t vào n m 2017.
Trong tình hình kinh doanh hi n nay, s hài lòng c a khách hàng luôn là m c
tiêu hàng đ u mà b t c doanh nghi p nào c ng mu n đ t t i. Quan đi m c a
Marketing hi n đ i cho th y r ng “Khách hàng là th
ng đ ”. Chính vì th , vi c
th a mãn nhu c u c a khách hàng và mang t i cho h s hài lòng là đi u t t y u
1
mà m t doanh nghi p khi b
c chân vào th tr
ng kinh doanh ph i làm và làm
cho t t. Tuy nhiên, trong b i c nh c nh tranh ngày càng gay g t, đ gia t ng s
th a mãn c a khách hàng không d dàng chút nào, các doanh nghi p bu c ph i n
l c h t mình. M t khác, vi c làm th a mãn nh ng ng
i bán l s giúp công ty m
r ng kênh phân ph i, đ a s n ph m c a công ty t i tay ng
nhanh h n, khuy n khích ng
i tiêu dùng m t cách
i tiêu dùng s d ng s n ph m nhi u h n, góp ph n
t ng doanh thu, l i nhu n c ng nh qu ng bá cho th
ng hi u s n ph m m t cách
t t nh t.
Bên c nh đó, công ty Suntory PepsiCo xác đ nh đây chính là kênh phân ph i
mang tính chi n l
c c a mình. Ngoài ra, sau khi th o lu n v i nhau, nh n th y
công ty v n ch a quan tâm th t s đ n s th a mãn c a nh ng ng
i bán l . H
v n ch a th y th a mãn v nhi u chính sách c a công ty nh công n , h tr các
s n ph m bán hàng ...
Xu t phát t nh ng lý do trên cùng v i các nghiên c u v s th a mãn c a
ng
i bán l trong ngành n
PepsiCo ch a đ
c gi i khát t i Vi t Nam và c th t i công ty Suntory
c th c hi n nhi u nên đ tài nghiên c u “Nghiên c u các y u t
đ n s th a mãn c a ng
i bán l trong h th ng phân ph i n
c a công ty Suntory PepsiCo Vi t Nam t i Bình D
c u.
tài này đ
c th c hi n nh m xác đ nh, đo l
s th a mãn c a ng
i bán l n
ng” đ
c ch n đ nghiên
ng các y u t
nh h
ng đ n
c gi i khát và đ xu t các gi i pháp t ng c
s th a mãn c a h nh m giúp công ty t o l p và duy trì đ
h n trên th tr
c gi i khát
ng
c l i th c nh tranh dài
ng.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN C U
Trên th gi i có nhi u tác gi nghiên c u v s th a mãn c a ng
i bán l nh :
Geyskens và Steenkamp (1999); Schellhase; Hardock; Ohlwein (2000); Christian
Schmitz & Tillmann Wagner (2007); Banomyong&Salam (2002). Nhìn chung các
mô hình nghiên c u đ u đ a ra nh ng khía c nh, nh ng thu c tính khác nhau đ
đánh giá s hài lòng c a ng
i bán l . Tuy nhiên, h u h t nh ng mô hình này ch
đ a ra nh ng y u t đ đánh giá s hài lòng c a nhà bán l đ i v i nhà s n xu t mà
ch a đ a ra đ
c nh ng nhóm y u t c th có th phân tích tác đ ng vào s hài
2
lòng c a ng
i bán l và cho phép đo l
ng đ
c hi u qu th hi n
các y u t
đó.
T i Vi t Nam, có các nghiên c u c a tác gi Ph m Minh Huy (Lu n v n Th c
s , 2010) v
ol
ng các y u t
khi mua s n ph m s a t
Nguy n Th H
h
nh h
ng đ n s th a mãn c a các đi m bán l
i c a Vinamilk t i th tr
ng TP. H Chí Minh; tác gi
ng (Lu n v n Th c s , 2010) v Nghiên c u các nhân t
ng đ n s th a mãn c a đ i lý phân ph i d
nh
c m ph m Avène; tác gi Chu
Th Hà Vinh (Lu n v n Th c s , 2013) v Các y u t
nh h
ng đ n s th a mãn
c a nhà bán l trong h th ng phân ph i ngành bia t i TP. Tuy Hòa, t nh Phú Yên.
Nh ng nghiên c u này v m t lý thuy t: đ xu t mô hình các y u t
đ n s th a mãn c a ng
i bán l trong l nh v c tiêu dùng nhanh
nh h
ng
Vi t Nam, và
đ xu t thang đo trong l nh v c này. V m t th c ti n: T mô hình đ ngh , các
công ty trong ngành có th
ng d ng b thang đo này đ th c hi n các nghiên c u
th c nghi m kh o sát c m nh n ch t l
ng ph c v c a nhà cung c p đ i v i các
c a hàng bán l t i trên đ a bàn ph trách. B thang đo này c ng có th
đ xây d ng b tiêu chí đo ki m đ nh ch t l
ng d ng
ng ch m sóc kênh bán l c a các b
ph n bán hàng trên đ a bàn, giúp lãnh đ o đánh giá đi m m nh đi m y u t ng th
tr
ng, ho c so sánh chéo gi a các đ a bàn v i nhau.
1.3. M C TIÊU NGHIÊN C U C A
TÀI
nh h
Nghiên c u này tìm hi u các y u t
l trong h th ng phân ph i n
t i Bình D
ng đ n s th a mãn c a ng
i bán
c gi i khát c a Công ty Suntory PepsiCo Vi t Nam
ng và t ng s th a mãn c a các c a hàng bán l c a công ty. Vì v y,
nghiên c u c n th c hi n các m c tiêu c th nh sau:
-
Xác đ nh các y u t
th ng phân ph i n
nh h
ng đ n s th a mãn c a ng
i bán l trong h
c gi i khát c a công ty Suntory PepsiCo và đ xu t mô
hình nghiên c u cho đ tài.
ol
n
ng m c đ tác đ ng c a các y u t đ n s th a mãn c a ng
c gi i khát c a công ty Suntory PepsiCo.
3
i bán l
xu t m t s ki n ngh nâng cao s th a mãn cho ng
-
i bán l n
c gi i khát
c a công ty Suntory PepsiCo, qua đó t ng kh n ng c nh tranh c a doanh
nghi p.
đ tđ
c các m c tiêu nêu trên, nghiên c u c n tr l i các câu h i sau đây:
-
Các y u t tác đ ng nào đ n s th a mãn c a ng
i bán l n
-
M c đ tác đ ng c a các y u t đ n s th a mãn c a ng
c gi i khát ?
i bán l n
c gi i
khát c a công ty Suntory PepsiCo?
-
C n ph i tác đ ng nh th nào đ nâng cao s th a mãn cho ng
i bán l n
c
gi i khát, qua đó t ng kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p?
1.4.
IT
-
it
n
ng kh o sát: nh ng ng
ng đ n s th a mãn c a ng
i bán l n
i bán l
c gi i khát nh ti m t p hóa, c a
n u ng, có tham gia tiêu th n
hàng, trung tâm gi i trí, d ch v
-
nh h
ng nghiên c u: Các y u t
TÀI
c g i khát Công ty Sutory PepsiCo Vi t Nam.
it
-
NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U C A
Ph m vi nghiên c u: nghiên c u th c hi n t i th tr
c gi i khát.
ng t nh Bình D
ng. Th i
gian nghiên c u t tháng 04 đ n tháng 10 n m 2015.
1.5. PH
NG PHÁP NGHIÊN C U
tài nghiên c u đ
và đ nh l
-
c th c hi n d a trên ph
ng pháp nghiên c u đ nh tính
ng nh sau:
Nghiên c u đ nh tính: Nghiên c u đ nh tính đ
c s d ng nh m khám phá, hi u
ch nh l i các thang đo c a mô hình nghiên c u đ xu t. Nghiên c u đ nh tính
đ
c th c hi n thông qua 2 giai đo n. Tác gi đã t ng quan c s lý thuy t và
các nghiên c u đi tr
c đ đ xu t mô hình nghiên c u s b . Sau đó, tác gi
ti n hành ph ng v n sâu v i 10 ng
có 05 ch c a hàng bán l n
i d a trên dàn bài ph ng v n sâu. Trong đó
c gi i khát trong h th ng phân ph i, 05 qu n lý
bán hàng c a Công ty t i Bình D
ng đ hi u ch nh các thành ph n và thang đo
trong mô hình nghiên c u đ xu t. D a trên k t qu nghiên c u đ nh tính tác
gi xây d ng thang đo và b ng câu h i đ thu th p thông tin cho nghiên c u
đ nh l
ng.
4
-
Nghiên c u đ nh l
nh h
y ut
n
ng: Nghiên c u đ nh l
ng đ
ng đ n s th a mãn c a ng
c s d ng đ đo l
ng các
i bán l trong h th ng phân ph i
c gi i khát. D li u đ ph c v cho nghiên c u đ nh l
ng d a trên kh o sát
b ng b ng câu h i v i 250 ng
i có ki n th c và kinh nghi m trong ngành kinh
doanh n
ng pháp ch n m u thu n ti n. D a trên d li u
c gi i khát b ng ph
thu th p, tác gi s d ng ph n m m SPSS for Windows 20.0 đ th c hi n các
phân tích th ng kê g m: ánh giá đ tin c y các thang đo trong mô hình nghiên
c u b ng ki m đ nh Cronbach’s Alpha và đ giá tr (factor loading), phân tích
nhân t khám phá EFA đ đo l
ng s h i t c a thang đo v i ki m đ nh KMO
và Eigenvalues, phân tích h i quy đ đo l
th a mãn c a ng
ng nh h
ng c a các y u t đ n s
i bán l trong h th ng phân ph i n
c gi i khát b ng ki m
đ nh F, Sig.
1.6. Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A
TÀI
tài nghiên c u có ý ngh a khoa h c cho nh ng nhà nghiên c u v s hài
lòng c a ng
i bán l và có ý ngh a th c ti n cho nh ng nhà qu n tr c a Công ty
Suntory PepsiCo Vi t Nam, c th nh sau:
-
Ý ngh a khoa h c:
h
tài này đã xác đ nh mô hình nghiên c u các y u t
ng đ n s th a mãn ng
i bán l trong ngành kinh doanh n
nh
c gi i khát đ
nh ng đ tài nghiên c u khác cùng l nh v c tham kh o.
-
Ý ngh a th c ti n:
mãn c a ng
tài đ a ra k t qu đo l
i bán l n
ng các y u t
nh h
ng s th a
c gi i khát c a Công ty Suntory PepsiCo, đ ng th i
đ a ra các ki n ngh giúp các nhà qu n tr c a công ty nâng cao s th a mãn
c a ng
1.7. B
i bán l .
C C C A NGHIÊN C U
Ngoài ph n m c l c, ph l c và tài li u tham kh o, n i dung c a đ tài đ
chia thành 5 ch
-
Ch
c
ng g m :
ng 1: T ng quan v đè tài nghiên c u
Trình bày lý do ch n đ tài, tình hình nghiên c u, m c tiêu nghiên c u, đ i
t
ng và ph m vi nghiên c u, ph
ng pháp nghiên c u, ý ngh a c a đ tài và b
c c nghiên c u c a đ tài.
5
Ch
-
ng 2: T ng quan lý lu n và mô hình nghiên c u
Trình bày c s lý thuy t v ng
trò ng
Ch
nh h
i bán l và các y u t
Ch
i bán l .
ng đ n s th a mãn
i bán l . T đó, đ xu t mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u.
ng 3: Thi t k nghiên c u
Trình bày quy trình nghiên c u, mô t ph
ph
i bán l , vai
ng đ n s th a mãn c a ng
ng này c ng trình bày t ng quan các nghiên c u đo l
c a ng
-
i bán l , s th a mãn c a ng
ng pháp nghiên c u đ nh l
ng pháp nghiên c u đ nh tính,
ng, mô hình nghiên c u hi u ch nh và xây d ng
thang đo các thành ph n trong mô hình nghiên c u đ thu th p d li u nghiên c u.
-
Ch
ng 4: K t qu nghiên c u
Trình bày k t qu phân tích d li u g m thông tin v m u kh o sát, ki m đ nh
đ tin c y các thang đo, phân tích nhân t EFA, mô hình h i quy các y u t
h
ng đ n s th a mãn c a ng
i bán l trong h th ng thân ph i n
nh
c gi i khát,
ki m đ nh các vi ph m h i quy và gi thuy t nghiên c u.
-
Ch
ng 5: K t lu n và ki n ngh
Trình bày các ki n ngh nh m nâng cao m c đ th a mãn c a ng
trong h th ng phân ph i n
t i Bình D
i bán l
c gi i khát c a Công ty Suntory PepsiCo Vi t Nam
ng, tóm t t các k t qu nghiên c u đ t đ
gi i h n c a nghiên c u và đ xu t h
c, đ ng th i trình bày các
ng nghiên c u ti p theo.
Tóm t t
Ch
ng 1 đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u nh : lý do hình thành đ
tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t
ng và ph m vi nghiên c u, ph
ý ngh a th c ti n c a đ tài và k t c u c a nghiên c u. Ch
c s lý thuy t và mô hình nghiên c u v các y u t
ng
i bán l n
c gi i khát.
6
nh h
ng pháp nghiên c u,
ng 2 ti p theo s trình bày
ng đ n s th a mãn c a
CH
NG 2
T NG QUAN LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U
Ch
ng 2 s gi i thi u các lý thuy t có liên quan làm c s cho thi t k nghiên
c u. Ch
ng này bao g m ba ph n.
chính c a nghiên c u: ng
u tiên, là tóm t t lý thuy t v các khái ni m
i bán l , s th a mãn c a ng
các mô hình nghiên c u s th a mãn c a ng
i bán l , k đó là t ng quan
i bán l , cu i cùng là đ xu t mô hình
nghiên c u.
2.1. NG
I BÁN L VÀ S
TH A MÃN C A NG
2.1.1. Khái ni m v ng
I BÁN L
i bán l và vai trò c a ng
i bán l trong kênh
phân ph i
2.1.1.1.
Khái ni m v bán l
Bán l là t t c các ho t đ ng có liên quan đ n vi c bán hàng hóa hay
d ch v tr c ti p cho ng
doanh. Th tr
c a ng
th
i tiêu dùng đ h s d ng ch không ph i đ kinh
ng bán l là t p h p nh ng cá nhân hay t ch c mua hàng
i s n xu t và bán l i cho ng
i tiêu dùng đ ki m l i vì thông
ng, nhà s n xu t r t ít khi bán s n ph m c a mình đ n tay ng
i tiêu
dùng. Phân lo i các hình th c bán l :
• Theo m c đ ph c v , g m có: Bán l t ph c v , bán l ph c v có
gi i h n, bán l ph c v toàn ph n.
• Theo m t hàng kinh doanh: C a hàng chuyên doanh, c a hàng bách
hóa, các siêu th và đ i siêu th , c a hàng th c ph m ti n d ng.
• Bán l không dùng c a hi u: bán qua b u đi n, bán qua catalog, bán
hàng qua đi n tho i, bán hàng qua m ng internet, bán l t n nhà.
Các hình th c bán l t i Vi t Nam hi n t i g m có siêu th , c a hàng ti n
l i, các s p ch , qu y s p v a hè, nhà hàng, quán n bình dân, ti m cà phê,
quán bar, karaoke….
7
2.1.1.2.
Khái ni m v ng
Trong th
ng m i, ng
i bán l
i bán l mua hàng hóa, s n ph m s l
ng l n t
nhà các nhà s n xu t, nh p kh u ho c tr c ti p ho c thông qua nhà phân
ph i ho c đ i lý, và sau đó bán s l
ng nh h n cho ng
cùng. H mua s n ph m và cung c p cho ng
i tiêu dùng cu i
i tiêu dùng b ng các hình
th c khác nhau, t i nh ng th i đi m thu n l i (bán rong, siêu th , đ i lý...).
Vai trò ch y u c a ng
dùng. M t s ng
i bán l là phân ph i s n ph m t i ng
i tiêu
i bán l chuyên bán m t m t hàng c th , trong khi đó,
m t s khác bán nhi u m t hàng. Công vi c ch y u c a ng
i bán l là
qu ng cáo t i ch và tr ng bày hàng hóa đ bán hàng cá nhân, phát hi n nhu
c u và truy n tin v h
ng nhà s n xu t, chia nh lô hàng c a ng
ng, h phân tán kh p th tr
ng, t p h p nhi u m t hàng đ ng
dùng có đa d ng s l a ch n. Ng
l
i cung
i tiêu
i bán l là m t ph n c n thi t trong chi n
c phân ph i t ng th c a các nhà s n xu t. Ng
i bán l là m i liên k t
cu i cùng trong chu i m c xích m i liên h c a các kênh phân ph i gi a nhà
s n xu t và ng
i tiêu dùng. Các c a hàng bán l đ
là đ đ m nhi m thay th cho l c l
c hình thành m t ph n
ng bán hàng bên ngoài c a nhà s n
xu t mà nhà s n xu t không có đi u ki n thành l p ho c ho t đ ng không
hi u qu .
2.1.1.3.
Vai trò c a ng
Nh ng ng
i bán l
i bán hàng trung gian nh ng
i bán buôn, ng
i bán l , đ i
lý c ng nh các thành viên khác trong kênh phân ph i t n t i theo m t c u
trúc nào đó nh m th c hi n m t hay m t s ch c n ng ch y u sau đây c a
kênh phân ph i:
• Thông tin: Trong quá trình phân ph i ng
i bán l s th c hi n các
ch c n ng thông tin nh thu th p thông tin v khách hàng ti m n ng
và khách hàng hi n có, thông tin v đ i th c nh tranh và truy n đ t
thông tin t nhà s n xu t đ n các trung gian và khách hàng.
8
• Kích thích tiêu th : Ng
hóa và ch
i bán l s truy n bá các thông tin v hàng
ng trình c đ ng bán hàng khác đ n v i ng
• Ti p xúc, thi t l p m i quan h : Ng
quan h th
là ng
i tiêu dùng.
i bán l s thi t l p các m i
ng m i v i các nhà s n xu t, nhà phân ph i và đ c bi t
i tiêu dùng. Ng
nhà s n xu t đ i v i ng
i bán l g n nh là đ i di n th
ng m i c a
i tiêu dùng.
• L u thông hàng hóa: Thông qua ho t đ ng v n chuy n, ng
i bán l
s b o qu n, l u kho hàng hóa làm c u n i gi a s n xu t và tiêu
dùng. i u hòa cung c u gi a các th i đi m khác nhau c a tiêu dùng.
• Ch p nh n và chia s r i ro: Khi mua các s n ph m t nhà s n xu t
nh ng ng
i bán l ph i ch p nh n r i ro có th g p do m t s
nguyên nhân khách quan ho c ch quan nh : s thay đ i th hi u c a
ng
i tiêu dùng, s n ph m b l i hay h h ng trong quá trình l u kho,
d tr .
Nhà s n xu t có th th c hi n h t các ch c n ng trên tuy nhiên nó s
phân tán kh n ng và ngu n l c c a h đ ng th i chi phí th c hi n s t ng
lên. Vi c chuy n giao các ch c n ng này cho ng
i bán l s gi m thi u chi
phí và th c hi n chuyên môn hóa cao h n khi n ho t đ ng kinh doanh c a
nhà s n xu t hi u qu h n.
2.1.2. S th a mãn c a ng
i bán l
S th a mãn hay hài lòng c a khách hàng là m t trong nh ng l nh v c
nghiên c u Marketing. T The Journal of Advertising Research đã th a
nh n r ng các nghiên c u v s th a mãn c a khách hàng là l nh v c phát
tri n nhanh nh t trong nghiên c u Marketing. S chú tr ng nh th là đi u
t t y u vì n u không có khách hàng thì các công ty s không có lí do đ t n
t i. Trong nh ng n m g n đây thì v n đ nghiên c u s th a mãn c a khách
hàng r t ph bi n t i Vi t Nam. Hi u đ
c nhu c u và s th a mãn c a
khách hàng đ doanh nghi p luôn c i ti n, sáng t o ra nh ng s n ph m, d ch
9
v m i nh m th a mãn nh ng nhu c u liên t c c a khách hàng là m t trong
nh ng s m nh quan tr ng c a doanh nghi p.
Theo Oliver (1997) đã đ xu t đ nh ngh a v s th a mãn là s đáp ng
đ y đ các yêu c u c a khách hàng. Nó là tiêu chí đánh giá cho các thu c
tính c a s n ph m ho c d ch v đ
c cung c p (hay cung c p) m t m c đ
th a mãn trong vi c đáp ng các yêu c u tiêu th , bao g m các m c đ đáp
ng ít h n hay đáp ng v
t c s mong đ i. M t khác, s th a mãn - hài
lòng c a khách hàng (customer satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m
giác c a m t ng
i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ
c t vi c tiêu
dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a anh ta. M c đ hài lòng ph
thu c s khác bi t gi a k t qu nh n đ
c và k v ng, n u k t qu th c t
th p h n k v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t qu th c t t
ng
x ng v i k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u k t qu th c t cao h n k
v ng thì khách hàng r t hài lòng (Kotler, 2002). T đ nh ngh a có th th y
đ
c s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào m c đ k v ng hay mong
đ i c a khách hàng.
i v i doanh nghi p, ng
i bán l c ng là khách hàng
nh ng là khách hàng t ch c, khác v i khách hàng cá nhân (h không ph i
là ng
i s d ng s n ph m/ d ch v cu i cùng, h mua v i s l
S th a mãn c a nh ng ng
ng l n…).
i bán hàng bán l s t o ra lòng trung thành c a
h . Khi các nhà s n xu t t o đ
c s hài lòng cho nh ng ng
i bán hàng
trung gian s giúp gi m s xung đ t trong kênh phân ph i, t ng s cam k t
và tin t
ng (Christian Schmitz & Tillmann Wagner, 2007) và s d n đ n
lòng trung thành. Lòng trung thành c a khách hàng mang đ n cho công ty
s an ninh nhi u h n, thu nh p và l i nhu n cao h n và do đó thành công
h n.
10
2.2. T NG QUAN CÁC NGHIÊN C U
H
TH A MÃN C A NG
NG S
2.2.1. Các nghiên c u
2.2.1.1.
n
O L
NG CÁC Y U T
NH
I BÁN L
c ngoài
Nghiên c u c a Schellhase; Hardock; Ohlwein (2000)
Ti p theo, m t nghiên c u khá toàn di n là c a Schellhase, Hardock,
Ohlwein (2000) v s th a mãn c a các nhà bán l đ i v i công ty Edeka,
Metro, Rewe, Spar, Tengelman và m t s công ty khác đã xác đ nh đ
y ut
nh h
c 10
ng đ n s th a mãn c a các nhà bán l đ i v i các nhà s n
xu t đó là: (1) ti p xúc cá nhân (person contact),(2 )đóng gói/h u c n
(logistics/package),(3) khuy n mãi (selling promotions), (4) m c đ h p tác
(cooperation intensity), (5) tr ng bày (shelf service),(6) qu n lý s n ph m
(productmanagement, (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán
hàng (salesconditions), (9) Ch t l
ng và linh đ ng (quality and flexibility),
(10) các tình hu ng (Conditions):
TI P XÚC CÁ NHÂN
ÓNG GÓI/ H U C N
S
TH A
QU N LÝ S N PH M
MÃN C A
NH NG
CHÍNH SÁCH GIÁ
NHÀ BÁN
KHUY N MÃI
L
I
V I
H P TÁC
NG
I
CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG
CH T L
NG & LINH
NG
S N XU T
TR NG BÀY
Hình 2.1: Mô hình các y u t
CÁC TÌNH HU NG KHÁC
nh h
ng đ n s th a mãn c a các nhà bán l đ i
v i công ty Edeka
(Ngu n: Schellhase; Hardock; Ohlwein, 2000)
Trong nghiên c u này ta th y y u t “ M c đ h p tác” c ng đ
nh c đ n, bên c nh đó còn có thêm 9 y u t n a đ
11
cđ
c
c đ c p đ n. Nghiên
