Chính sách nhãn hiệu của công ty cổ phần Acecook Việt Nam

B i tieu luà ận Marketing GVHD:
Lời mở đầu
Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay,các doanh nghiệp ngày càng
nhiều tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.Để tồn tại và phát triển
trong hoàn cảnh đó và giữ vững được thị phần thì các doanh nghiệp phải
tăng cường Marketing quảng bá cho sản phẩm của mình.
Một trong những chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách
nhãn hiệu sản phẩm.Đối với khách hàng ,một nhãn hiệu thể hiện được tính
chất ,lợi ích và dịch vụ mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó.Vì thế
đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn nhanh như
Acecook thì nhãn hiệu lại càng quan trọng .Trong một thị trường khốc liệt
như thị trưòng về thức anh nhanh thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi,
để làm mới được mình và giành được lòng tin trong khách hàng chính là
điều kiện để dẫn tới sự thành công cuả các nhà kinh doanh. Để phục vụ một
cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì Acecook VN đã
thiết kế và đưa ra những dòng sản phẩm tốt nhất, phục vụ cho mọi khách
hàng.
Trước tình hình thực tế và sau thời gian nghiên cứu, cùng những hiểu
biết về công ty và những kiến thức đã được học,em xin thực hiện đề tài với
nội dung:”Chính sách nhãn hiệu của Công ty Cổ phần Acecook Việt
Nam” .Do hạn chế cề thời gian cũng như kiến thức nên bài tiểu luận này còn
nhiều thiếu sót và chưa hợp lý,vì vậy em mong nhận được những đóng góp
để cho bài tiểu luận của em được hoàn chỉnh hơn.Em xin chân thành cảm
ơn!
Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hoàng Yến
Svth:Trần Thị Hoàng Yến_Đ5Ql9
1
B i tieu luà ận Marketing GVHD:
Mục lục :
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM ....................................... 2
I.KHÁI NIỆM ................................................................................................................................................... 2

II.CHÍNH SÁCH VỀ NHÃN HIỆU .......................................................................................................................... 3
1.Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành .................................................................................................. 4
2.Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu. ............................................................................................ 5
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH VỀ NHÃN HIỆU CỦA
CTCP ACECOOK VIỆT NAM ..................................................................................................................... 9
I.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM ................................................................................ 9
1.Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................................................... 11
3.Các thành tựu của Công ty cổ phần Acecook Việt Nam .................................................................... 15
II.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG ,THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH THƯƠNG HIỆU CTCP ACECOOK VIỆT NAM .............................. 16
1.Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành ................................................................................................ 16
III.ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU ACECOOK VIỆT NAM .................................................. 17
1.Ưu điểm ............................................................................................................................................ 17
2.Nhược điểm ....................................................................................................................................... 18
CHƯƠNG III: CHÍNH SÁCH NÂNG CAO NHÃN HIỆU SẢN PHẨM .................................................. 18
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN
PHẨM
I.Khái niệm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing-
Mix.Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái ,những
Svth:Trần Thị Hoàng Yến_Đ5Ql9
2
B i tieu luà ận Marketing GVHD:
yếu tố có thể thỏa mãm nhu cầu ,hay mong muốn của khách hàng được đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút chú ý mua sắm,sử dụng hay
tiêu dùng.
Theo quan niệm này ,sảm phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể
hữu hình và vô hình (các dịch vụ) ,bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất
.Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả yếu tố vô
hình.Trong thực tế,người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sảm phẩm.
Nhãn hiệu(Brand),theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ ,là dấu hiệu

dùng để phân biệt các hàng hóa ,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau.Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ(dấu hiệu chữ),có thể
là hình ảnh(hình vẽ,hình chụp hoặc hình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc .
Như vậy,nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại ,dùng để phân biệt một
loại hàng hóa hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất
hoặc cung ứng với hàng hóa ,dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác
II.Chính sách về nhãn hiệu
Đối với tất cả các công ty ,từ công ty nhỏ nhất đến công ty đa quốc
gia lớn nhất,chính sách sản phẩm được quan tâm ở mọi cấp quản lý .Mặc dù
những nhà lãnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm
,nhưng trong thực tế họ phải dựa vào bộ phận Marketing quốc tế để có được
những thông tin như thông tin về phân tích nhu cầu thị trường để đưa ra các
quyết định liên quan đến những đặc tính của sản phẩm ,hệ sản phẩm,nhãn
hiệu,bao bì…
Vấn đề này càng trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một
công ty đang thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường khác nhau.Khác hàng ở
Svth:Trần Thị Hoàng Yến_Đ5Ql9
3
B i tieu luà ận Marketing GVHD:
mỗi thị trường khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau ,do đó việc
thực hiện chính sách sản phẩm như thế nào cho phù hợp vừa là sự cần thiết
vừa vô cùng khó khăn.
1.Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong
những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho
chúng.Quyết định đó có liên quan trục tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây
dựng hình ảnh sản phẩm ,và hình ảnh doanh nghiệp trên thị trường.
Ngoại trừ chúng được tạo ra như thế nào ,chức năng của nhãn hiệu thể

hiện 2 phương diện :khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm,và
phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh trên thị tường
Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản:
- Tên nhãn hiệu:là phần mà ta có thể đọc được của 1 nhãn hiệu
- Dấu hiệu của nhãn hiệu:Bao gồm biểu tượng ,hình vẽ,màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù…Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được
nhưng không thể đọc được
Ngoài hai khái niệm trên ta còn có khái niệm liên quan đến phương
diện quản lý nhãn hiệu,Đó là:
- Dấu hiệu hàng hóa:Là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó
được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu,do dó nó được bảo vệ về mặt pháp
lý
- Quyền tác giả:Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp,xuất bản và
bán nội dung,hình thức của một tác phẩm văn học,âm nhạc hay nghệ thuật.
Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên
phương diện là sản phẩm của thiết kế.Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và
được đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh dặc trưng và các dặc
Svth:Trần Thị Hoàng Yến_Đ5Ql9
4
B i tieu luà ận Marketing GVHD:
tính đặc thù gắn lienf với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh
nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy
về yếu tố cấu thành nhãn hiệu.
Theo Marketing,nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán
với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất ,lợi ích và dịc vụ.
2.Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu.
2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Ngày nay ,việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện
được lòng tin của khách hàng đối với nhà sản xuất ,khi mà họ dám khẳng
định sự hiện diện của mình trên thị trường thông qua nhãn hiệu ,làm căn cứ

cho sự lựa chọn của khác hàng ,đặc biệt ở nước ta hiện nay ,nó làm cơ sở
cho việc quản lý chống hàng giả
Vì thế mà vấn đề gắn nhãn hiệu cho sản phẩm ở nước ta đã được phần
lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn.Tuy nhiên,đôi khi một số sản phẩm được
bày bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng
Các sản phẩm vật chất cũng đòi hỏi phải gắn nhãn hiệu để nhận biết
và xác định phân cấp sản phẩm .Các doanh nghiệp có thể bị luật pháp yêu
cầu cung cấp những thông tin nhất định trên nhãn hiệu để thông báo và bảo
vệ người tiêu dùng
2.2.Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?Gắn nhãn của nhà sản xuất hay nhà phân
phối?
Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình là người chủ đích thực
về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra.Nhưng đôi khi vì những lý do
khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không mang tên nhãn hiệu của nhà sản
xuất.
Khi đó ta có 3 hướng giải quyết:
Svth:Trần Thị Hoàng Yến_Đ5Ql9
5
B i tieu luà ận Marketing GVHD:
- Gắn nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
- Gắn nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian
- Gắn nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất vừa của nhà phân phối trung
gian
2.3.Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc
trưng gì?
Nhãn hiệu sản phẩm là để phán ánh sự hiện diện của sản phẩm đó trên
thị trường ,song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất
lượng đi liền với nó quyết định
Chất lượng sản phẩm là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại

.Nó thường được phản ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tùy vào
từng loại hàng ,và nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết
định.
Đôi khi nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những
suy đoán chủ quan của mình ,không chú ý đến quan niệm tiêu chuẩn chất
lượng từ phía khách hàng,nhưng khi đó khách hàng lại quan niệm khác .Vì
vậy,trước khi quyết định mức độ chất lượng ,nhà sản xuất phải tìm hiêu kỹ
quan niệm của khách hàng chất lượng để quyết định mức độ chất lượng cho
sản phẩm.
2.4.Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Khi quyết định đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm hay một nhóm sản
phẩm ra thị trường,gắn nhãn hiệu cho chúng thì người sản xuất còn gặp phải
vấn đề:nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm của mình như thế nào để vừa thu
hút được khách hàng vừa quảng cáo cho sản phẩm đó…
Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm
đồng nhất thì vấn đề đó lại đơn giản.Nhưng quyết định đó trở nên phức tạp
Svth:Trần Thị Hoàng Yến_Đ5Ql9
6
B i tieu luà ận Marketing GVHD:
hơn khi doanh nghiệp sản xuất một chủng loại sản phẩm không đồng nhất
,hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng
nhất
Trong tình huống trên có thể có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng ,nhưng có
đặc tính khác nhau ít nhiều
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi
công ty
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của
từng sản phẩm
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại

hàng)do công ty sản xuất
Mỗi cách đặt tên cho nhãn hiệu trên đều có những ưu nhược điểm nhất
định,doanh nghiệp phải tùy trường hợp mà chọn cách đặt tên nào cho nhãn
hiệu của mình sao cho hiệu quả
Nhưng dù chọn cách nào thì khi đặt tên cho nhãn hiệu cũng phải đảm
bảo 4 yêu cầu:
- Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
- Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm
- Nó phải dễ đọc,dễ nhận biết và dễ nhớ
- Nó phải khác biệt với những tên khác
2.5.Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào
hướng tớ việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công nào gắn cho một
mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường
Việc mở rộng giớ hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm :
tiết kiệm được chi phí tuyên truyền ,chi phí quảng cáo so với đặt tên nhãn
Svth:Trần Thị Hoàng Yến_Đ5Ql9
7
B i tieu luà ận Marketing GVHD:
hiệu khác cho sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến ,đồng thời lại đảm bảo
sản phẩm đó được khác hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã
quen thuộc .Nhưng nếu sản phẩm mới không được ưa thích có thể làm suy
giảm uy tín bản thân nhãn hiệu đó
2.6.Sử dụng một hay nhiều tên nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại
sản phẩm có những đặc tính khác nhau?
Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể
khác nhau ,họ dùng cùng một nhãn hiệu.Việc phân biệt các đặc tính cụ thể
của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác nhau nữa
Nhưng có những công ty ,trong trường hợp tương tự họ gắn cho mỗi
sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng.Nhiều nhãn hiệu là người bán sử dụng

hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc chủng loại sản phẩm .Mỗi
chủng loại hay mỗi sản phẩm có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản
phẩm đặc hiệu.Quan điểm này có ưu điểm:
- Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn
bán để bày bán sản phẩm
- Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao
giờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức không muốn mua
nhãn hiệu mới .Khi đó tung ra nhiều nhãn hiệu giúp cho khách hàng có thêm
những lựa chọn rộng hơn
- Về mặt nội bộ công ty ,việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích
thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn
vị
- Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác
nhau của khách hàng và tao ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản
phẩm.Nhờ vậy mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm
khách hàng mục tiêu riêng
Svth:Trần Thị Hoàng Yến_Đ5Ql9
8