Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm tiền gửi – tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh nam thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ - KINH DOANH

h

tế
H

uế

----------------

cK

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ
ại

họ

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ HUẾ
Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Như Ý

TS. Hồ Thị Hương Lan

ườ

ng

Sinh viên thực hiện

Tr

Lớp: K46 Marketing

Khóa học: 2012 – 2016

LỜI CẢM ƠN


Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này,
lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn cô Ts. Hồ Thị

uế

Hương Lan là người đã luôn theo sát và tận tình

tế
H

hướng dẫn cho em từ khi tiến hành cho đến khi
xử lý dữ liệu, kết thúc nghiên cứu.

Bên cạnh đó, chân thành cảm ơn quý Thầy,

in

h

Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại

cK

Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến
thức học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu

họ

trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho

Đ
ại

quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý
báu để chúng em bước vào đời một cách vững

ng

chắc và tự tin.

ườ

Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn đến thư viện

Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã cung cấp

Tr

những tài liệu hữu ích cho phần lý thuyết liên
quan đến đề tài. Sau cùng, em muốn gửi lời cảm


ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã ủng hộ
động viên trong quá trình thực hiện đề tài này.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Trân trọng kính chào!


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................1

uế

1.2. MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................2

tế
H

1.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................3
1.2.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................9

h

1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................9

in

1.1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MARKETING
NGÂN HÀNG ..........................................................................................................9

cK

1.1.2. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ SẢN PHẨM
TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM .......................................................................................15
1.1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................................................18

họ

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN...........................................................................................20
1.2.1. Tình hình chung ngành Ngân hàng Việt Nam..............................................20

Đ
ại

1.2.2. Tình hình ngành ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế ...........................23
1.2.3. Tình hình thị trường tín dụng và huy động tiền gửi – tiết kiệm của ngân
hàng Việt Nam ........................................................................................................24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX DÀNH CHO DỊCH

ng

VỤ TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN
HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ........................27

ườ

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH NAM

Tr

THỪA THIÊN HUẾ ..................................................................................................27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................27
2.1.2.Cơ cấu tổ chức của Vietinbank-Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế................28
2.1.3. Tình hình về nguồn nhân lực ........................................................................30
2.1.4.Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên
Huế trong 3 năm 2012-2014 ...................................................................................32


2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh Nam Thừa Thiên
Huế trong 3 năm 2013-2015 ...................................................................................35
2.2. CHÍNH SÁCH MARKETING –MIX CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG
CHI NHÁNH HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI- TIẾT KIỆM GIAI ĐOẠN

uế

2013 - 2015 ................................................................................................................38
2.2.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................................38

tế
H

2.2.2. Chính sách giá...............................................................................................42
2.2.3. Chính sách phân phối....................................................................................44
2.2.4. Chính sách xúc tiến.......................................................................................45
2.2.5. Chính sách nhân sự .......................................................................................48

h

2.3. KẾT QUẢ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

in

NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH NAM THỪA THIÊN HUẾ TRONG
GIAI ĐOẠN 2013-2015 ............................................................................................50

cK

2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX SẢN PHẨM TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM...................................51
2.4.1. Đặc điểm khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi- tiết kiệm ..........51

họ

2.4.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách marketing mix đối với dịch vụ
tiền gửi - tiết kiệm của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế.........64

Đ
ại

2.4.3. Đánh giá chung về chính sách marketing mix cho sản phẩm tiền gửi - tiết
kiệm cho khách hàng cá nhân của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa
Thiên Huế ...............................................................................................................78
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP........................................................80

ng

3.1. MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING MIX .......................................................................................80

ườ

3.1.1. Mục tiêu kinh doanh .....................................................................................80
3.1.2. ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX........80

Tr

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ....................82

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................92
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
: Ngân hàng Thương mại

NHTMCPCT VN

: Ngân hàng thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

KHCN

: Khách hàng cá nhân

VTB

: Vietinbank

NHCTVN

: Ngân hàng Công thương Việt Nam

TG

: Tiền gửi

TK

: Tiết kiệm

DV

: Dịch vụ

UBND

: Ủy ban Nhân dân

PGD

: Phòng giao dịch

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

KBNN

: Kho bạc Nhà nước

DN

: Doanh nghiệp

TCTD

: Tổ chức tín dụng

tế
H

h
in

cK

họ

Đ
ại
ng
ườ
Tr

uế

NHTM


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng .............................................................11

uế

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................20
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý hoạt động tại Vietinbank-chi nhánh Nam

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

TT-Huế. .........................................................................................................................28


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM..........................................10
Bảng 1.2: Các nghiên cứu liên quan trước đây .............................................................19

uế

Bảng 1.3: Doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn ngành Ngân hàng ............21

Bảng 2.1: Tình hình lao động của Vietinbank-Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế qua 3

tế
H

năm 2013-2015 ..............................................................................................................30

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên
Huế trong 3 năm 2013-2015..........................................................................................32

h

Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Vietinbank chi nhánh Huế giai đoạn 2013-2015 ........34

in

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank-Chi nhánh Nam Thừa Thiên
Huế qua 3 năm 2013-2105. ...........................................................................................36

cK

Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................39
Bảng2.6: Lãi suất tiền gửi-tiết kiệm của Vietinbank, BIDV và Agribank....................43

họ

Bảng 2.7: Tình hình huy động vốn của Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2013-2015 ....................................................................................50

Đ
ại

Bảng 2.8: Cơ cấu giới tính và độ tuổi............................................................................51
Bảng 2.9: Bảng chéo Trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng......................52
Bảng 2.10: Bảng chéo thu nhập gia đình và số thành viên trong gia đình ....................53

ng

Bảng 2.11: Bảng chéo phường sinh sống và địa điểm phòng giao dịch .......................55
Bảng 2.12: Danh sách các ngân hàng khách hàng có sử dụng dịch vụ ngoài VietinBank......56

ườ

Bảng 2.13: Dịch vụ khách hàng có sử dụng ngoài dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm ............57
Bảng 2.14: Dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm khách hàng đang sử dụng ...............................58

Tr

Bảng 2.17: Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm............................................59
Bảng 2.18: Kênh giao dịch với ngân hàng ....................................................................60
Bảng 2.19: Mục đích sử dụng dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm của khách hàng ..................61
Bảng 2.20: Kênh thông tin biết đến dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm ...................................61
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn
ngân hàng với giá trị kiểm định T-value = 3 .................................................................62


Bảng 2.22: Lý do quan trọng nhất khiến khách hàng chọn Vietinbank Chi nhánh Nam
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................63
Bảng 2.24: Kiểm định KMO và Barlett's Test ..............................................................64
Bảng 2.25: Kết quả xoay nhân tố lần 1 .........................................................................65

uế

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm .....................................67
Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả...........................................69

tế
H

Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối ....................................70
Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến .......................................71
Bảng 2.30: Đánh giá của khách hàng về yếu tố con người ...........................................72
Bảng 2.31: Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm.................73

in

h

Bảng 2.32: Hệ số tương quan tuyến tính giữa các yếu tố trong mô hình......................74
Bảng 2.33: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội ..................................................75

cK

Bảng 2.34: Kiểm định F về ý nghĩa hồi quy .................................................................76

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Bảng 2.35: Kết quả hồi quy tuyền tính..........................................................................77

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Tình hình tăng trưởng Tín dụng của các ngân hàng Việt Nam 2014 và
Tháng 9 2015 .................................................................................................................22

uế

Biểu đồ 1.2: Tổng số nợ xấu của 15 ngân hàng tính đến ngày 30/9/2015 ....................22
Biểu đồ 1.3: Top 10 ngân hàng uy tín truyền thông 2014-2015 ...................................46

tế
H

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu thu nhập gia đình ..........................................................................53

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Biểu đồ 2.2: Tần suất giao dịch với ngân hàng .............................................................60


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn

uế

của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã làm cho ngân
hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng. Bởi lẻ đó, sự

tế
H

tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với

nhau. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển
biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các

h

loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch

in

vụ ngân hàng là rất cần thiết

Trong một sân chơi đông đúc và cân bằng, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ

cK

hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các NHTM. Chính vì vậy, trước sức ép cạnh
tranh gay gắt ngay trên thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường
quốc tế, việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp

họ

bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta. Theo báo cáo ngành
Ngân hàng Thương mại Việt Nam tháng 11 năm 2013, tỷ lệ Nguồn vốn hỗ trợ cho

Đ
ại

hoạt động của ngân hàng chủ yếu là từ nguồn tiền gửi, đặc biệt 60% là từ khách hàng
cá nhân. 1 Chính vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, đặc biệt là công
tác huy động tiền gửi - tiết kiệm từ phía khách hàng cá nhân là hoạt động mà tất cả các

ng

NHTM hiện nay cần chú trọng.

Được hình thành từ năm 1988 và tiến hành cổ phần hóa vào năm 2008, ngân

ườ

hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) đã trải qua một giai đoạn xây dựng
và phát triển toàn diện, vươn lên trở thành ngân hàng có vốn điều lệ lớn nhất Viêt

Tr

Nam. Tháng 3 năm 2015, Moody’s – một trong ba công ty xếp hạng tín dụng uy tín
nhất thế giới công bố xếp hạng tín nhiệm của các ngân hàng Việt Nam, trong đó
Vietinbank đứng đầu chỉ số sức mạnh tài chính và xét theo cả tiền gửi nội tệ lẫn ngoại

1

Hang T. Nguyen 2013, Báo cáo ngành Ngân hàng Thương mại Việt Nam, VietinbankSc.

SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

1


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

tệ. 2 Theo số liệu báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng
Vietinbank chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế năm 2015, có 70,25% tổng tài sản của
ngân hàng đến từ nguồn tiền gửi của khách hàng. 3 Và 51,46% nguồn vốn huy động
của ngân hàng đến từ đối tượng khách hàng cá nhân. Chính vì vậy, việc hoàn thiện hơn

uế

công tác huy động vốn, cũng như hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm tiền
gửi – tiết kiệm từ khách hàng cá nhân của ngân hàng là điều vô cùng thiết thực, nhằm

tế
H

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của ngân hàng.

Chính vì những lý do trên đồng thời với điều kiện thực tế trong thời gian qua,
chúng tôi đã có cơ hội được thực tập nghề nghiệp và tiếp xúc với thực tế hoạt động
kinh doanh của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế. Do vậy, đề tài

in

h

“Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm tiền gửi – tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

cK

Huế” được lựa chọn nghiên cứu trong phạm vi khoá luận tốt nghiệp đại học, một mặt,
chúng tôi mong muốn kết quả của nghiên cứu này cũng đóng góp một phần vào việc
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên

họ

Huế đặc biệt là về dịch vụ tiền gửi - tiết kiệm.

1.2. MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đ
ại

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix cho sản
phẩm tiền gửi – tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Công thương chi

ng

nhánh Nam Thừa Thiên Huế trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên
nhân tồn tại, nghiên cứu này hướng đến để đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ

ườ

yếu để hoàn thiện chính sách marketing mix này, nhằm tăng khả năng cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng Công thương chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

Tr

trong giai đoạn 2016-2020.
 Mục tiêu cụ thể:

2

Phước Phạm 2015,
9 ngân hàng Việt Nam được xếp hạng tín dụng mới từ Moody’s,
/>3

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 2016, Số liệu báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm,
/>
SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

2


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing và chiến lược marketing
mix trong kinh doanh ngân hàng và sản phẩm tiền gửi – tiết kiệm của KH cá nhân.
+ Đánh giá chính sách marketing cho sản phẩm tiền gửi - tiết kiệm đối với
khách hàng cá nhân của ngân hàng Công thương chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

uế

trong thời gian qua.
+ Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix

tế
H

cho sản phẩm tiền gửi – tiết kiệm của khách hàng cá nhân, nhằm tăng khả năng cạnh
tranh và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Huế.
1.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:

in

h

- Đối tượng nghiên cứu: chính sách marketing mix đối với sản phẩm tiền gửi –
tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Huế.

cK

- Khách thể nghiên cứu: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ
tiền gửi – tiết kiệm của ngân hàng Công thương chi nhánh Huế.
 Phạm vi nghiên cứu:

họ

+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh ngân
hàng Vietinbank Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2013-2015. Nghiên

Đ
ại

cứu dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2016
+ Phạm vi không gian: thành phố Huế.

ng

+ Phạm vi nội dung so sánh: dựa vào quy mô vốn điều lệ của các ngân hàng
Việt Nam4 và xếp hạng của tín nhiệm của Moody’s tháng 9/2015 các ngân hàng Việt

ườ

Nam5, tác giả quyết định lựa chọn 2 ngân hàng là Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt
Nam (BIDV) và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Tr

(AgriBank) để so sánh chính sách marketing mix đối với dịch vụ tiền gửi-tiết kiệm của
các ngân hàng này so với Vietinbank.

4

Kim Tiền (2016), Báo cáo tài chính các Ngân hàng cuối quý II/2015, cafef.vn.
Phước Phạm 2015,
9 ngân hàng Việt Nam được xếp hạng tín dụng mới từ Moody’s,
/>5

SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

3


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

1.2.3. Phương pháp nghiên cứu
1.2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp được thực hiện thông qua việc xem

uế

xét, thu thập thông tin từ internet, báo chí, tạp chí, báo cáo chuyên ngành; đọc các
nghiên cứu được tiến hành trước đó về hoàn thiện và xây dựng chính sách marketing

tế
H

mix đối với lĩnh vực ngân hàng.
 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quan

in

h

điểm, thái độ của chuyên gia và của nhân viên trong ngân hàng để thu thập những
thông tin cần thiết về chính sách marketing mix đối với sản phẩm tiền gửi- tiết kiệm

cK

của ngân hàng.

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa, đến 3

họ

điểm giao dịch của ngân hàng công thương chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, với sự trợ
giúp của bạn bè và người thân, tác giả đã tiến hành điều tra bảng hỏi tại cả 3 phòng

Đ
ại

giao dịch vào cùng một thời điểm từ 8h30 đến 11h00 và từ 14h00 đến 16h00 trong 3
ngày 11, 12,13 tháng 4. Để lựa chọn chính xác đối tượng khách hàng cần nghiên cứu,
tiến hành phỏng vấn sơ bộ từng khách hàng trước để xác định khách hàng cá nhân đã

ng

và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi – tiết kiệm tại ngân hàng.
- Cỡ mẫu nghiên cứu:

ườ

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công

Tr

thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau:
n

z 2 p (1  p )
e2

Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z=1,96

tương ứng với độ tin cậy 95%.
Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5.

SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

4


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 8%. Tính ra được n = 150. Để đề
phòng sai sót trong quá trình điều tra bảng hỏi, tác giả quyết định điều tra 160 đối
tượng để lấy thông tin.
1.2.3.2. Phương pháp xử lý số liệu

uế

Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0
Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông
tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.

tế
H

qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để tiến hành các phân
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi

không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó

h

tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:

in

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và kiểm định (One sample
T-test):

cK

Sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, và các câu hỏi đơn lựa chọn và đa
lựa chọn trong nghiên cứu. Đồng thời tiến hành kiểm tra kỳ vọng của biến quan sát có

họ

bằng với mức dự đoán hay không.
Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đ
ại

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu

Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

ng

Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

ườ

Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu

≥0,8 và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,7 và bé hơn 0,9. Khái niệm đo lường trong đề
tài này không quá mới mẻ trong bối cảnh nghiên cứu nên chọn hệ số Cronbach alpha

Tr

từ 0,7 trở lên.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu

SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

5


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Kiểm định KMO và Bartlett's Test
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng
được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:

uế

H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương
H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

tế
H

quan tổng thể là một ma trận đơn vị.

Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với
phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)
thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả

in

Các điều kiện cần thiết:

cK

 Ma trận xoay các nhân tố

h

thiết H0 và giá trị 0,5

- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích
EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair

họ

Et al, 1998).

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ

Đ
ại

thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ

ng

lại trong mô hình phân tích.

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là

ườ

thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các

Tr

nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì
vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal
component Analysis.
Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra
khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để

SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

6


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến
quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một

uế

biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều

tế
H

chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được
sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

 Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ
tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong

in

h

mô hình.

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient)

cK

để lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số
Pearson bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu
giá trị càng tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.

họ

 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được
mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình.

Đ
ại

Một biến phụ thuộc thông thường chịu ảnh hưởng của nhiều biến độc lập khác
nhau, nhưng không phải khi nào phương trình càng nhiều biến thì càng phù hợp với dữ
liệu. Mô hình càng nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và đánh giá ảnh hưởng

ng

của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc. Việc sử dụng phương pháp lựa chọn
stepwise trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán

ườ

tốt cho biến phụ thuộc. Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào
dần và phương pháp loại trừ dần. Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa

Tr

dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy,
thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc
xác định. Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn. (Hoàng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Vì vậy, lựa chọn phương pháp chọn biến đưa vào mô hình để xây dựng hồi quy
tuyến tính được chọn là Stepwise. Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất và
SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

7


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

là sự kết hợp giữa hai phương pháp đưa dần vào (forward selection) và loại dần ra
(backward elimination). Với tiêu chuẩn PIN là 0,05 và POUT là 0,1.
 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường

uế

không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều
chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui

tế
H

tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm
biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt
cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên,
vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.

in

h

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F
dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của

cK

mô hình hồi quy. Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải
tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai.
Giả thuyết:

họ

H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa
H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ý nghĩa

Đ
ại

Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa.
Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện
tượng đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai

ng

(Variance Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu
hiệu của đa cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan

ườ

của mô hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson
dần về 2 chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương

Tr

quan thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch.

SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

8


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

NGÂN HÀNG

tế
H

1.1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại và marketing ngân hàng

uế

1.1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MARKETING

 Ngân hàng thương mại là gì?

"Ngân hàng thương mại" (NHTM) là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với

h

các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết

in

kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh

Hiền, 2003).
 Marketing ngân hàng

cK

toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên (Nguyễn Thị Minh

họ

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ
dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng.
Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên

Đ
ại

cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ
sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

ng

Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

ườ

Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà

ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,

Tr

ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của

một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa
mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến.

SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

9


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau
của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục
vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân
1.1.1.2. Sản phẩm của ngân hàng thương mại
Các sản phẩm ngân hàng có thể được tổng quát qua bảng sau:

uế

hàng. (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003)

tế

H

Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM
Các sản phẩm truyền thống

Các sản phẩm hiện đại

- Tiền gửi tiết kiệm

- Phát hành chứng khoán nợ.

- Chiết khấu

- Cho vay tiêu dùng

cK

- Cho vay thương mại

họ

Đ
ại

- Thanh toán

- Trao đổi tiền tệ
- Bảo quản vật có giá
- Dịch vụ ủy thác

ng

- Cho thuê tài chính

- Tài trợ cho hoạt động Chính - Đầu tư
Phủ

3. Dịch vụ khác

in

dịch

2. Sử dụng vốn

- Thẻ

h

1. Huy động vốn - Tiền gửi và tài khoản giao

- Bảo lãnh

- Tài trợ dự án
- Mua nợ
- Tư vấn
- Quản lý ngân quỹ
- Bảo hiểm
- Môi giới
- Dịch vụ tương hỗ và trợ cấp

- Bao thanh toán

ườ

1.1.1.3. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Tr

a. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng

do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003).
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu
thành bởi 03 cấp độ như sau:
SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

10


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

in

h

tế
H

uế

Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

cK

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003)

 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

họ

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng
cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh.

hướng sau:

Đ
ại

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay thường tập trung theo

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá công nghệ, tăng

ng

cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng.

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn

ườ

hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới.
- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành

Tr

chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.
 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản

phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

11


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

b. Chính sách giá cả (Price)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng
các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003).

uế

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình
thức phổ biến như sau:

tế
H

- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong
một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.

- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

h

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện

in

nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất
động sản, môi giới chứng khoán.

cK

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí
hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị
trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở

ương trong từng thời kỳ.

họ

ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trung

Đ
ại

 Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng
phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân

ng

hàng quy định cụ thể.

- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được

ườ

nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.
- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán

Tr

của sản phẩm dịch vụ.
 Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt

động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ

trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Ví
SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

12


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

dụ như trong cho vay xãy ra nợ quá hạn, thì phải trích lập dự phòng rủi ro theo QĐ
493/QĐ – NHNN ngày 30/11/2006 của Ngân hàng Nhà nước và khoản trích lập này sẽ
được đưa vào chi phí cho hoạt động .
Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng

nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hoặc ngược lại.

uế

thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm ít

tế
H

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nếu định giá cao hơn

trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản
phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn.

h

c. Chính sách phân phối (Place)

in

 Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng

cK

Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến
khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường.

họ

Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng:
- Phân phối trực tiếp là chủ yếu.

- Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng.

Đ
ại

- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú.
+ Ngân hàng điện tử (E - Banking): một trong những ứng dụng có hiệu quả
công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối ngân hàng đó là ngân hàng điện tử. Các

ng

giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử bao gồm:

 Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS - Electronic Funds Transfer at

ườ

Point Of Sale

Tr

 Máy rút tiền tự động (ATM - Automatic Tellers Machine
 Ngân hàng qua điện thoại (Telephone – Banking
 Ngân hàng qua mạng (Internet - Banking)
 Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN
 Ngân hàng qua mạng Internet.

SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

13


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng (Promotion)

 Quảng cáo: là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản
phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin. Quảng
cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì

uế

lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

 Bán hàng cá nhân: bán hàng cá nhân sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để

tế
H

truyền tải các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục khách
hàng mua hàng. Một nhân viên tiếp xúc với khách hàng là người đang có khả năng liê

quan đến bán hàng cá nhân. Những người này có thể là nhân viên giao dịch quầy, cán

h

bộ tín dụng, nhà tư vấn tài chính...Những người này không chỉ đóng vài trò truyền tài

in

thông điệp từ ngân hàng đến khách hàng mà còn ngược lại các thông tin từ khách hàng
đến ngân hàng, đóng vai trò như một người nghiên cứu thị trường. Ưu điểm của

cK

phương pháp này là tính tương tác, việc đối thoại trực tiếp giúp tăng cường tin tưởng
và khả năng thuyết phục. Điều bất lợi của vận dụng bán hàng cá nhân là yếu tố chi phí.

họ

(Trịnh Quốc Trung, 2011)

 Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi)

Đ
ại

Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của
chiến lược Marketing. Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu và
đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ. Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân
hàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp

ng

của chúng. Các hoạt động khuyến mãi thường được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu

ườ

đãi trong tín dụng cho sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu
quan hệ hoặc quan hệ lâu dài.

Tr

 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện

nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng.
Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng
khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách

SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

14


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Các hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính
nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần
đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng nói chung của chính sách

uế

xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình
ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng.

tế
H

Hoạt động tài trợ của các ngân hàng khá đa dạng phong phú như tài trợ cho các

hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hoá
xã hội. (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003)
e. Yếu tố con người (People)

in

h

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ. Việc tuyển
chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người... chi phối rất lớn tới sự thành công của

cK

marketing dịch vụ. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng là hình thức dịch vụ tài
chính, chính vì vậy, yếu tố con người có ảnh hưởng trực tiếp đến việc cung cấp dịch
vụ cũng như chính sách marketing của ngân hàng.

họ

Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing dịch vụ. Con
người là một chính sách công cụ riêng trong marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực

khách hàng.

Đ
ại

hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn cung cấp cho

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã

ng

thành công trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán
bộ công nhân viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình

ườ

thường nhất. (Lưu Văn Nghiêm, 2008)
1.1.2. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ SẢN PHẨM

Tr

TIỀN GỬI – TIẾT KIỆM
1.1.2.1. Khách hàng của ngân hàng là ai?
 Định nghĩa về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó.
SVTH: Nguyễn Thị Như Ý

15