Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại vận tải và quảng cáo thuận phát về sản phẩm mì ăn liền acecook tại phía nam thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.2 MB, 126 trang )
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường,
uế
Khoa Quản trị kinh doanh, Ngành Marketing cùng các thầy cô bộ môn đã cho tôi kiến
tế
H
thức trong những năm học vừa qua và tạo điều kiện cho tôi được làm khoá luận tốt
nghiệp.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cám ơn thầy PGS.TS Nguyễn Văn Phát, người đã
h
tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành bài khoá luận này.
in
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ông Nguyễn Hữu Quyền –
Giám đốc Công ty TNHH MTV TMVT & QC Thuận Phát và Bà Phan Thanh Yến – Kế
cK
toán trưởng cùng toàn thể anh (chị) nhân viên trong Công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực tập cũng như hoàn thành bài khoá luận này.
họ
Vì thời gian không nhiều và kiến thức còn hạn hẹp nên bài khoá luận sẽ không
tránh khỏi những thiếu sót. Với tinh thần cầu thị học hỏi và muốn hoàn thiện mình
ại
hơn, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, nhận xét nhiệt tình từ thầy cô
giáo và quý Công ty.
Tr
ư
ờn
g
Đ
Xin chân thành cám ơn!!!
Sinh viên
Lê Thị Loan
MỤC LỤC
uế
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................i
MỤC LỤC ...........................................................................................................................ii
tế
H
DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ....................................................................................................vii
h
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................... viii
in
PHẦN I: MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...........................................................................................................1
cK
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung........................................................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................................................2
họ
3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu..............................................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................................3
ại
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................................3
Đ
4.1. Thu thập số liệu.......................................................................................................................................3
4.4. Phương pháp thiết kế chọn mẫu ..............................................................................................................4
ờn
g
4.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu .....................................................................................................5
4.6. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................................................9
5. Bố cục bài khóa luận ..................................................................................................................................9
Tr
ư
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................11
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ...................................11
1.1.Cơ sở lý luận ..........................................................................................................................................11
1.1.1.Phân phối.............................................................................................................................................11
1.1.2.Kênh phân phối ...................................................................................................................................11
1.1.3.Trung gian thương mại........................................................................................................................14
1.1.4.Tổ chức kênh phân phối ......................................................................................................................17
1.1.5.Các kênh phân phối liên kết dọc – VMS.............................................................................................21
1.1.6.Quản trị kênh phân phối ......................................................................................................................22
uế
1.1.7.Quản lý hậu cần trong kênh phân phối................................................................................................26
1.1.8.Các mô hình nghiên cứu liên quan......................................................................................................27
tế
H
1.1.9. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..............................................................................................................29
1.2.Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................................................31
1.2.1. Thị trường mì ăn liền Việt Nam.........................................................................................................31
1.2.2. Thị trường mì ăn liền tại Huế .............................................................................................................33
cK
in
h
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢM PHẨM MÌ ĂN LIỀN ACECOOK CỦA CÔNG TY
TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI & QUẢNG CÁO THUẬN PHÁT TẠI
PHÍA NAM THỪA THIÊN HUẾ ...................................................................................35
2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam....................................................35
2.1.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam................................................................................35
họ
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.........................................................................................................35
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh .........................................................................................................................36
2.1.4.Quyền lợi và nghĩa vụ để trở thành nhà phân phối của Công ty cổ phần Acecook.............................37
ại
2.1.4.1.Quyền và nghĩa vụ của Bên A..........................................................................................................37
Đ
2.1.4.2.Quyền và nghĩa vụ của Bên B..........................................................................................................38
2.2.Tổng quan về Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát ..39
ờn
g
2.2.1. Giới thiệu về Công ty .........................................................................................................................39
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................................................40
2.2.3. Cơ cấu tổ chức Công ty......................................................................................................................40
2.2.4.Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận ...............................................................................................41
Tr
ư
2.2.5.Tình hình nguồn lực của Công ty trong giai đoạn 2013-2015 ............................................................42
2.2.5.1.Tình hình lao động của Công ty Thuận Phát....................................................................................42
2.2.5.2.Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2014-2015 ..................................................44
2.2.5.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014 – 2015..............................................47
2.3.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại
vận tải và Quảng cáo Thuận Phát .......................................................................................49
2.3.1.Cấu trúc kênh phân phối của Công ty và tình hình hoạt động của chúng ...........................................49
2.3.1.1.Các loại kênh phân phối của Công ty Thuận Phát ...........................................................................49
2.3.1.2.Tình hình hoạt động của các kênh phân phối...................................................................................50
uế
2.3.2.Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối........................................................................51
2.3.2.1.Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh.............................................................................51
tế
H
2.3.2.2.Quản lý các dòng chảy trong kênh ...................................................................................................52
2.3.2.3.Quản lý các thành viên kênh ............................................................................................................53
2.3.2.4.Quản lý hậu cần trong kênh phân phối.............................................................................................55
2.3.3.Kết quả khảo sát đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối của Công ty ..........................56
h
2.3.3.1.Mô tả mẫu điều tra ...........................................................................................................................56
in
2.3.3.2.Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối của Công ty Thuận Phát ....62
cK
2.4.Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH MTV Thương mại
vận tải & Quảng cáo Thuận Phát........................................................................................84
họ
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM ACECOOK CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VÀ
QUẢNG CÁO THUẬN PHÁT........................................................................................86
3.1.Định hướng phát triển ngành mì ăn liền Việt Nam ................................................................................86
3.2.Định hướng phát triển của Công ty Thuận Phát trong năm tới ..............................................................88
ại
3.3.Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ......................................................................................89
Đ
3.3.1.Giải pháp hoàn thiện tổ chức kênh phân phối .....................................................................................89
3.3.2.Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty.................................................89
ờn
g
3.4. Giải pháp về “Cung cấp hàng hoá” .......................................................................................................92
3.5.Giải pháp về “Chính sách bán hàng” .....................................................................................................92
3.6.Giải pháp về “Nghiệp vụ bán hàng”.......................................................................................................92
Tr
ư
3.7.Một số giải pháp khác ............................................................................................................................93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................94
3.1. Kết luận .................................................................................................................................................94
3.2.Kiến nghị................................................................................................................................................95
3.2.2.Đối với địa phương .............................................................................................................................95
3.2.3.Đối với Công ty Thuận Phát................................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................97
PHIẾU ĐIỀU TRA .............................................................................................................0
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS ......................................................................................................6
DANH MỤC BẢNG
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Bảng 1.1: Thống kê số lượng đại lý bán sỉ và lẻ của Công ty Thuận Phát ..........................4
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2014-2015...........................................42
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2014-2015 ...................46
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Thuận Phát
giai đoạn 2014-2015 ...........................................................................................................48
Bảng 2.4: Thống kê thời gian hoạt động của nhà bán lẻ ....................................................56
Bảng 2.5: Thống kê doanh số tiêu thụ trung bình theo quý của nhà bán lẻ .......................57
Bảng 2.6: Thời gian hợp tác với Công ty Thuận Phát........................................................59
Bảng 2.7: Cách thức đặt hàng.............................................................................................59
Bảng 2.8: Chính sách của Công ty dành cho nhà bán lẻ ....................................................60
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach's alpha cho các biến .........................................................62
Bảng 2.10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ................................................................64
Bảng 2.11: Phân tích nhân tố lần 1.....................................................................................65
Bảng 2.12: Phân tích nhân tố lần 2.....................................................................................67
Bảng 2.13: Thống kê mức độ đánh giá của đại lý về "Quan hệ cá nhân" ..........................71
Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Quan hệ cá nhân" ........................72
Bảng 2.15: Thống kê mức độ đánh giá của nhà bán lẻ về "Chính sách bán hàng" ............73
Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Chính sách bán hàng" .................74
Bảng 2.17: Thống kê mức đánh giá về nhóm "Nghiệp vụ bán hàng" ................................75
Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Nghiệp vụ bán hàng"...................76
Bảng 2.19: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm "Cung cấp hàng hoá" .................................77
Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T Test cho nhóm "Cung cấp hàng hoá" ....................78
Bảng 2.21: Phân tích tương quan Pearson..........................................................................80
Bảng 2.22: Kết quả hồi quy tuyến tính...............................................................................81
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...................................................................81
Bảng 2.24: Kiểm định F độ phù hợp của hồi quy ..............................................................82
Bảng 2.25: Kiểm định các giả thuyết thống kê ..................................................................83
DANH MỤC HÌNH ẢNH
cK
in
h
tế
H
uế
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................................9
Hình 2.1: Mô hình trung gian thương mại..........................................................................15
Hình 2.2: Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng ..........................................................17
Hình 2.3: Kênh phân phối trên thị trường công nghiệp .....................................................17
Hình 2.4: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh ...........................................................25
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ .....................................................28
Hình 2.6: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức ....................................29
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................30
Hình 2.8: Thị phần mì ăn liền Việt Nam 2014 ...................................................................32
Hình 2.9: Mức bán lẻ và tiêu dùng tại Huế qua 3 năm (2012-2014)..................................34
Hình 2.10: Sơ đồ tổ chức Công ty Thuận Phát...................................................................40
Hình 2.11: Kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty Thuận Phát ........49
Hình 3.1: Hoàn thiện bộ máy tổ chức cho Công ty Thuận Phát.........................................88
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
Biểu đồ 2.1: Đồ thị thể hiện trình độ học vấn của nhân viên Công ty Thuận Phát ............43
Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn Thuận Phát làm Công ty phân phối ......................................58
Biểu đồ 2.3: Nguồn hàng của nhà bán lẻ............................................................................61
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thể hiện quy mô thị trường mì ăn liền giai đoạn 2009-2014............86
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện thị phần của Acecook, Masan và Asia Food trên thị trường
giai đoạn 2010-2014 ...........................................................................................................87
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
TTP: Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương
uế
TMVT & QC: Thương mại vận tải & Quảng cáo
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế hiện đại, phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc
uế
đưa sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường. Ngoài các yếu tố khác trong
marketing mix như: giá, sản phẩm, xúc tiến thì phân phối đóng vai trò như một cầu nối
tế
H
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Ngành hàng tiêu dùng là ngành rất đa dạng với
nhiều chủng loại sản phẩm và tính năng tương tự lẫn nhau, khiến cho người tiêu dùng khó
khăn trong quá trình quyết định mua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngoài các chính
h
sách hậu mãi, khuyến mãi, tặng quà,… chỉ có ích trong ngắn hạn thì có một yếu tố quan
in
trọng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn đó là kênh phân phối.
Việt Nam là quốc gia đang phát triển với dân số nằm trong độ tuổi lao động chiếm
cK
đến 70% là thị trường lớn cho ngành hàng tiêu dùng. Thu nhập bình quân đầu người tăng
cũng thúc đẩy ngành hàng tiêu dùng của Việt Nam như nhu cầu lớn hơn về chất lượng và
họ
an toàn thực phẩm, quan tâm hơn đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, ưa thích
những sản phẩm có thương hiệu, danh tiếng,… Ngoài ra, Việt Nam đang tiến hành đàm
phán để gia nhập Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP).
ại
Nếu Hiệp định được ký kết sẽ xóa bỏ hàng rào thuế quan, điều này dẫn đến việc các sản
Đ
phẩm hàng tiêu dùng ngoài nước ồ ạt vào thị trường Việt Nam. Đây là thách thức lớn cho
nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành hàng tiêu dùng nói riêng, chúng thúc đẩy các
ờn
g
doanh ngiệp tiến hành các hoạt động marketing mix phải mạnh mẽ và cải tiến hơn nữa,
đặc biệt là trong khâu phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường một cách tốt
nhất.
Tr
ư
Công ty Cổ phấn Acecook là nhà sản xuất hàng đầu mì ăn liền tại Việt Nam với
hơn 300 đại lý phân phối phủ rộng khắp trên toàn đất nước. Các sản phẩm của Acecook
như Hảo Hảo, Hảo 100, Nhịp Sống,… là những sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường.
Trên thị trường mì ăn liền, Acecook là đối thủ nặng ký đối với các thương hiệu như
SVTH: Lê Thị Loan
1
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Massan, Asia Foods, Micoem với trên 65% thị phần. Kênh phân phối rộng rãi của
Acecook là kênh quan trọng góp phần mở rộng thị trường so với các hãng khác.
Tại Huế, có hai đại lý phân phối của Acecook chia Huế thành 2 khúc thị trường
uế
phía Nam và phía Bắc. Thuận Phát là công ty phân phối các sản phẩm của Acecook tại
phía Nam Thừa Thiên Huế. Khu vực phía Nam là nơi tập trung của các trường đại học
tế
H
của Đại học Huế với số lượng sinh viên rất lớn, đây là thị trường lớn cho ngành mì ăn
liền. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu mì ăn liền trên thị trường này đang và sẽ ngày
càng gay gắt hơn nữa. Thuận Phát cũng đối mặt với sức ép cạnh tranh ngày càng lớn nên
h
việc đánh giá và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty là điều tất
in
yếu.
Đề tài “Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn
cK
một thành viên Thương mại vận tải và Quảng cáo Thuận Phát về sản phẩm mì ăn
liền Acecook tại phía Nam Thừa Thiên Huế” nhằm phân tích, đánh giá thực trạng về hệ
thống phân phối của Công ty từ chính những “khách hàng” – các nhà bán buôn, bán lẻ
họ
trong kênh phân phối của công ty. Từ đó tìm ra những ưu điểm, hạn chế của hệ thống
phân phối hiện tại và đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
ại
kênh phân phối của Công ty.
Đ
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
ờn
g
Phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng của công ty TNHH
MTV Thuận Phát từ các nhà bán lẻ tại phía Nam Thừa Thiên Huế. Từ đó đề xuất các giải
pháp và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng của Công ty.
Tr
ư
2.2. Mục tiêu cụ thể
-Hệ thống hóa lý thuyết về kênh phân phối và kênh phân phối hàng tiêu dùng.
-Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại.
-Tìm hiểu ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻ về kênh phân phối của Công ty, tìm
ra những điểm mạnh, điểm yếu mà Công ty đang gặp phải.
SVTH: Lê Thị Loan
2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
-Đề xuất những giải pháp, cải tiến hệ thống kênh phân phối nhằm hoàn thiện hay
phát triển hệ thống kênh phân phối cho Công ty Thuận Phát.
3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
uế
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-Chính sách phân phối của Công ty Thuận Phát đối với nhà bán buôn, bán lẻ.
tế
H
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-Về nội dung: Nghiên cứu đánh giá của nhà bán buôn, nhà bán lẻ về hệ thống kênh
phân phối, tình hình tiêu thụ sản phẩm, những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối hiện
ty.
in
h
tại. Từ đó đưa ra định hướng giải pháp và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công
-Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi Công ty và tại các nhà
cK
bán lẻ nằm trong kênh phân phối của Công ty.
-Về thời gian: Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi
Phòng kế toán của Công ty giai đoạn 2014-2015 và nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập
họ
qua bảng hỏi từ các nhà bán lẻ nằm trong hệ thống kênh phân phối của Công ty, tiến hành
điều tra từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2015.
ại
4. Phương pháp nghiên cứu
Đ
4.1. Thu thập số liệu
4.1.1.Nguồn dữ liệu thứ cấp
ờn
g
Nguồn nội bộ:
-Thông tin về Công ty TNHH MTV Thuận Phát: giới thiệu Công ty, sơ đồ bộ máy
tổ chức của công ty, các số liệu về nhân sự, tình hình tài chính và hoạt động sản xuất, kinh
Tr
ư
doanh của Công ty giai đoạn 2014-2015.
Nguồn bên ngoài:
-Những lý thuyết liên quan đến kênh phân phối được tim hiểu qua các tài liệu
online, ofline, các nghiên cứu tương tự, có liên quan đến đề tài.
-Tham khảo từ các bài luận văn, khóa luận, chuyên đề đã được nghiên cứu trước
đó.
SVTH: Lê Thị Loan
3
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
4.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
-Thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn cá nhân trực tiếp các
nhà bán lẻ trong kênh phân phối của Công ty.
uế
-Thu thập các ý kiến từ các thành viên kênh, từ các nhân viên của Công ty.
4.4. Phương pháp thiết kế chọn mẫu
sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
tế
H
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu tiến hành khảo
Thuận Phát có tổng cộng 411 nhà bán lẻ và bán sỉ nhưng do nguồn thông tin từ
h
Công ty không rõ ràng nên không xác định rõ được số nhà bán lẻ và và bán sỉ cụ thể. Do
in
đó, tôi sẽ tiến hành khảo sát chung để tiến hành nghiên cứu.
Bảng 1.1: Thống kê số lượng đại lý bán sỉ và lẻ của Công ty Thuận Phát
Số lượng
17
Hương Thủy
60
họ
A Lưới
Nam Đông
Phú Vang
Đ
Phía nam TP Huế
Chọn mẫu
0
48
7
0
147
0
102
0
78
62
411
110
ại
Phú Lộc
(Nguồn: Phòng kế toán Công ty Thuận Phát)
ờn
g
Tổng
cK
Khu vực
-Mẫu nghiên cứu: các nhà bán lẻ của Công ty tại phía Nam Thừa Thiên Huế
Cỡ mẫu: Xác định theo công thức tỷ lệ và để đảm bảo cỡ mẫu điều tra là lớn nhất
Tr
ư
nên chọn p=0.5, từ đó ta có p.q=0.25 và chọn z2=1,96, e=0.07 ráp vào công thức:
Tính ra được n=100
SVTH: Lê Thị Loan
=
(1 − )
4
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Như vậy, để đảm bảo tính logic và thuận tiện cho việc phân tích, kiểm định các giả
thuyết thống kê trừ các trường hợp các bảng hỏi không hợp lệ tôi tiến hành điều tra với số
lượng 110 mẫu.
uế
Trong 110 mẫu được chọn này
Do hạn chế về mặt thời gian, tôi sẽ chỉ tiến hành điều tra tại 2 khu vực là Thành
tế
H
phố Huế và Hương Thủy.
Dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn, các đơn vị cấp I được
chọn là Thành phố Huế và Hương Thủy.
h
Tổng số đại lý của các đơn vị mẫu cấp I là 60+78=138 đại lý.
in
Các đơn vị mẫu cấp II được chọn ra từ 138 đại lý này, sử dụng lệnh
RANDBETWEEN cho các đơn vị mẫu cấp I để chọn ra các đơn vị mẫu cấp II.
phố
Huế:
(78*110)/138=62,
chọn
cK
-Thành
đơn
vị
mẫu
theo
lệnh
theo
lệnh
RANDBETWEEN(1,78) chọn ra 63 đại lý.
-Hương
Thủy:
(60*110)/138=48,
chọn
đơn
vị
mẫu
họ
RANDBETWEEN(1,60) chọn ra 48 đại lý.
Qua quá trình điều tra 110 bảng hỏi và thu được 100 bảng hỏi hợp lệ sử dụng trong
ại
quá trình nghiên cứu.
Đ
4.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả.
ờn
g
Dữ liệu sơ cấp: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
-Phân tích những đánh giá của nhà bán buôn, nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối sản phẩm Acecook của Công ty Thuận Phát: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã
Tr
ư
hóa và làm sạch. Sau đó sẽ tiến hành phân tích bằng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy
thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những nguyên nhân trong khâu phân
phối sản phẩm.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: Hệ
số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định về mức độ tin cậy và tương quan giữa các
biến quan sát trong thang đo; cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các trả lời nhằm
SVTH: Lê Thị Loan
5
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
đảm bảo người hỏi đã hiểu cùng một khái niệm. Độ tin cậy đạt yêu cầu phải lớn hơn hoặc
bằng 0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với
phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên cũng có thể sử dụng được trong
uế
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đỗi với người được phỏng vấn
trong bối cảnh nghiên cứu nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha>=0,7. Đồng
tế
H
thời hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của
các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của
các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có
hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.
in
h
Phân tích nhân tố khám phá EFA:được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
cK
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair Et al, 1998).
Kiểm định KMO và Bartlett's Test
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá
họ
trị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig < 0,05, các
biến có hệ số truyền tải Factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
ại
“Principal Components” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố
Đ
thang đo các thành phần độc lập.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s
ờn
g
Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0,5
Ma trận xoay các nhân tố
Tr
ư
Các điều kiện cần thiết:
- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích
EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair Et
al, 1998).
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang
đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách
SVTH: Lê Thị Loan
6
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình
phân tích.
uế
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phương pháp trích hệ số
được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp Principal Component Analysis với phép xoạy
tế
H
Varimax. Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra
khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để
h
giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
in
sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.
cK
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều
họ
chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử
dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
ại
Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ tuyến
Đ
tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong mô hình.
Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để
ờn
g
lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số Pearson
bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càng
tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.
Tr
ư
Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối liên
hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình. Phương pháp chọn
biến đưa vào mô hình để xây dựng hồi quy tuyến tính được chọn là Enter. Đây là phương
pháp mà SPSS sẽ xử lý tất cả các biến độc lập mà nhà nghiên cứu muốn đưa vào mô hình.
SVTH: Lê Thị Loan
7
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường
không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều
uế
chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến
tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm biến giải
tế
H
thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt cho biến
động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên, vì vậy để
đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.
h
Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định
in
ANOVA hay kiểm định F dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, nghĩa
là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Để có thể suy mô
cK
hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân
tích phương sai ANOVA.
Giả thuyết:
họ
H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa
H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa
ại
Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa.
Đ
Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng đa
cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance
ờn
g
Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa
cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô hình,
có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2 chứng tỏ
Tr
ư
mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan thuận và dần về
4 thì có tự tương quan nghịch.
Sử dụng phân tích thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng
các thông số thống kê mô tả cho nhiều loại biến. Ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các
công cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo
lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán,…
SVTH: Lê Thị Loan
8
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
4.6. Quy trình nghiên cứu
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Đ
5. Bố cục bài khóa luận
ờn
g
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn
Tr
ư
Chương 2: Phân tích ý kiến đánh giá của các đại lý về thực trạng hệ thống phân
phối sản phẩm mì ăn liền Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải &
Quảng cáo Thuận Phát tại phía Nam tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền
Acecook của Công ty TNHH MTV Thương mại vận tải & Quảng cáo Thuận Phát tại phía
Nam tỉnh Thừa Thiên Huế.
SVTH: Lê Thị Loan
9
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Lê Thị Loan
10
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1.Cơ sở lý luận
uế
1.1.1.Phân phối
tế
H
1.1.1.1.Khái niệm phân phối
Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
h
1.1.1.2.Chức năng của phân phối
in
Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao
quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến
cK
người tiêu dùng.
Vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông
họ
qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng.
Thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ,
nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu
ại
thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của
Đ
khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người trung gian cũng là nguồn cung
cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất.
ờn
g
Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: nhà phân phối sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro
trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh được tình trạng ứ
đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt
Tr
ư
hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên.
1.1.2.Kênh phân phối
1.1.2.1.Khái niệm kênh phân phối
Ngày nay, các doanh nghiệp rất đề cao vai trò của kênh phân phối trong chiến lược
marketing mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra về kênh phân phối.
SVTH: Lê Thị Loan
11
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
uế
Theo quan điểm của nhà trung gian thương mại: kênh phân phối là một dãy quyền
Theo quan điểm người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các
tế
H
công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Theo quan điểm của nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức
các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người
h
sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
in
Theo TS. Lê Thế Giới (1999): Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những
cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm
cK
dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2003): Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng hóa cụ thể hay
họ
dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008): kênh phân phối là một tổ chức hệ thống
ại
các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân
Đ
phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
ờn
g
làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình
thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
(TS.Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015)
Tr
ư
1.1.2.2.Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng. Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng.
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi
cho trao đổi.
SVTH: Lê Thị Loan
12
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục
cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.
uế
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói,…
tế
H
Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện
khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng
sản phẩm.
h
Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
in
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng
Chia sẻ rủi ro.
cK
và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
1.1.2.3.Các dòng chảy của kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên
họ
trong kênh với nhau. Mỗi dòng chảy mô tả công việc mà các thành viên kênh phải thực
hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Các dòng chảy trong kênh vận động theo nhiều
ại
hướng với cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý
Đ
hoạt động phân phối.
Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong
ờn
g
quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cận
hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường, khối
lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phương thức thanh toán.
Tr
ư
Dòng đàm phán: mô tả sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đồng thời đây là dong hai chiều chỉ rõ đàm phán liên
quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
Dòng sản phẩm: mô tả công việc di chuyển hàng hóa trong không gian và thời
gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển.
SVTH: Lê Thị Loan
13
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Dòng sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang
thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là mỗi lần hàng hóa được chuyển sở hữu
từ người bán sang người mua. Như vậy trong kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển
uế
quyền sở hữu hàng hóa.
Dòng xúc tiến: thể hiện sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các
tế
H
thành viên trong kênh với nhau. Ví dụ, nhà sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo và
tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ.
1.1.2.4.Vai trò của kênh phân phối
h
Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc
in
phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng.
cK
Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyển hóa và phân công
lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố
sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn
họ
tốt nhất nhu cầu của những khách hang mục tiêu đã lựa chọn.
Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường
ại
mắc dù kênh marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
Đ
1.1.3.Trung gian thương mại
1.1.3.1.Khái niệm trung gian thương mại
ờn
g
Trung gian thương mại (còn gọi là trung gian phân phối) là kết quả của phân công
lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc với khách hàng. Việc bán sản phẩm
qua trung gian thương mại đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích:
Tr
ư
-Nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém hơn.
-Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo được
việc phân phối rộng khắp và sản phẩm được đưa đến thị trường mục tiêu nhanh chóng
hơn.
-Trung gian sẽ tạo điều kiện cung ứng các sản phẩm bổ sung.
SVTH: Lê Thị Loan
14
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
-Nhà sản xuất có điều kiện để tập trung đầu tư vào công việc sản xuất ngay cả khi
nhà sản xuất có đủ điều kiện để thực hiện chức năng phân phối, nhưng nếu việc đầu tư
vào hoạt động sản xuất đem lại nhiều lợi nhuận hơn thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối
uế
thông qua trung gian.
-Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc với khách hàng, kinh nghiệm chuyên môn hóa và
tế
H
quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm.
-Sự xuất hiện của trung gian thương mại làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
xét trên phạm vi toàn xã hội.
Hình 2.1: Mô hình trung gian thương mại
1.1.3.2.Phân loại trung gian thương mại
Tr
ư
Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại cho nhà bán lẻ,
doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác. Trung gian
bán buôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán buôn sở hữu hàng
hóa; (2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán buôn nhưng có
thể không sở hữu hàng hóa.
SVTH: Lê Thị Loan
15
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho
người tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh, mức
độ liên kết dọc,mức dịch vụ cung ứng,…
uế
Người lãnh đạo kênh/người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem
như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau. Hệ thống này có người
tế
H
lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn. Người lãnh đạo kênh có
thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ.
Các loại trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối khác
in
1.1.3.3.Các cấp độ của kênh phân phối
h
nhau trong kênh Marketing.
Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối được chia thành các
cK
loại như sau:
-Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0: Không có trung gian, nhà sản xuất bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản
họ
phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet,…
-Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thông
ại
qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào loại
Đ
kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.
Kênh gián tiếp thường được dùng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng, trái lại
ờn
g
kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp do hầu
hết các thị trường công nghiệp thường có ít khách hàng nhưng quy mô mua hàng lớn. Tuy
Tr
ư
nhiên cũng có những trường hợp ngoại lệ.
SVTH: Lê Thị Loan
16
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
h
tế
H
uế
Khoá luận tốt nghiệp
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
Hình 2.2: Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng
Tr
ư
Hình 2.3: Kênh phân phối trên thị trường công nghiệp
1.1.4.Tổ chức kênh phân phối
1.1.4.1.Khái niệm tổ chức kênh phân phối
Tổ chức kênh phân phối (thiết kế kênh) là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại (TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015).
SVTH: Lê Thị Loan
17
