Hoàn thiện chính sách phân phối sữa vinamilk thông qua bán lẻ của DNTN gia ngân trên địa bàn thành phố

SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Lời Cảm Ơn
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chính sách

uế

phân phối sữa Vinamilk thông qua điểm bán lẻ của DNTN Gia Ngân trên

tế
H

địa bàn Thành phố Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất
cả mọi người.

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến

h

TS. Hồ Thị Hương Lan – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời

in

gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về

cK

những vấn đề liên quan đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt
quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi có được những nền tảng cần thiết

họ

nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản

Đ
ại

trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh
Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm

ng

quý giá trong suốt 4 năm học vừa qua (2012 – 2016).
Tôi cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận

ườ

lợi của Ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên tại Doanh nghiệp Tư nhân
Gia Ngân. Đặc biệt là Bác Phan Kim Khánh – giám đốc công ty đã trực tiếp

Tr

hướng dẫn thực tập cũng như cung cấp những thông tin quan trọng về chính
sách của công ty làm cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản
thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy,

SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể
rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này
Tôi xin chân thành cảm ơn!

uế

Huế, tháng 5 năm 2016

tế
H

Võ Hoàng Uyên

MỤC LỤC

Trang

h

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1

in

1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1

cK

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2

họ

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................7

Đ
ại

1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................7
1.1.1.Phân phối ................................................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm phân phối .........................................................................................7

ng

1.1.1.2. Chức năng của phân phối...................................................................................7
1.1.2. Kênh phân phối......................................................................................................7

ườ

1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối..................................................................................7
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối ..........................................................................8

Tr

1.1.2.3. Các trung gian trong kênh phân phối ................................................................8
1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ...................................................11
1.2.1. Sự thỏa mãn - hài lòng của nhà bán lẻ.................................................................11
1.2.2 Các nghiên cứu tiêu biểu có liên quan..................................................................11
1.2.3. Mô hình nghiên cứu lựa chọn..............................................................................13


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.3 Thực tiễn về thị trường sữa và phân phối sữa ở thị trường Việt Nam ......................16
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK
THÔNG QUA BÁN LẺ CỦA DNTN GIA NGÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HUẾ...............................................................................................................................18

uế

2.1 Tình hình cơ bản của DNTN Gia Ngân...................................................................18
2.1.1 Giới thiệu về DNTN Gia Ngân.............................................................................18

tế
H

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển....................................................................18

2.1.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của DNTN Gia Ngân .................................................19
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................20
2.1.2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của DNTN Gia Ngân.................................................20

h

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban.........................................................20

in

2.1.3 Tình hình sử dụng lao động tại DNTN Gia Ngân giai đoạn 2013-2015 ..............21

cK

2.1.4 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của DNTN Gia Ngân ........................................23
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Gia Ngân giai đoạn 2013-2015 ........24
2.2 Đánh giá chính sách phân phối sữa Vinamilk thông qua bán lẻ của DNTN Gia

họ

Ngân trên địa bàn Thành phố Huế ................................................................................25
2.2.1 Kênh phân phối sản phẩm sữa Vinamilk tại DNTN Gia Ngân ............................25

Đ
ại

2.2.2 Mạng lưới phân phối sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân giai đoạn 2013-2015 .....26
2.2.3 Chính sách phân phối của DNTN Gia Ngân giai đoạn 2013-2015 ......................27
2.2.3.1. Cung cấp hàng hóa...........................................................................................28
2.2.3.2. Chính sách bán hàng ........................................................................................28

ng

2.2.3.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị ........................................................................31

2.2.3.4 Nghiệp vụ bán hàng...........................................................................................32

ườ

2.2.3.5. Quan hệ cá nhân...............................................................................................34
2.3 Đánh giá của các điểm bán lẻ về chính sách phân phối sữa Vinamilk của DNTN

Tr

Gia Ngân giai đoạn 2013-2015......................................................................................34
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra..........................................................................................34
2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................................35
2.3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .......................................................................35
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................39


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2.3.2.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................................44
2.3.2.4 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của nhà bán lẻ .....................50
2.3.2.5 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách
phân phối của DNTN Gia Ngân ....................................................................................51

uế

2.3.3. Ý kiến của khách hàng về những vấn đề cần cải thiện.......................................55
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH

tế
H

SÁCH PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK CỦA DNTN GIA NGÂN .........................57
3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của DNTN Gia Ngân về chính sách phân
phối sản phẩm sữa Vinamilk .........................................................................................57
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ......................................57

h

3.2.1 Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Cung cấp hàng hóa.................................58

in

3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao Nghiệp vụ bán hàng....................................................58

cK

3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao Quan hệ cá nhân .........................................................60
3.2.4 Giải pháp nhằm hỗ trợ bán hàng cho các điểm bán lẻ đầy đủ cơ sở vật chất và
trang thiết bị...................................................................................................................60

họ

PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................62
1. Kết luận......................................................................................................................62

Đ
ại

2. Kiến nghị ...................................................................................................................63
2.1. Đối với DNTN Gia Ngân .......................................................................................63
2.2 Đối với nhà cung cứng sữa Vinamilk......................................................................63

ng

2.3 Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế..............................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................65

Tr

ườ

PHỤ LỤC


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

SVTH: Võ Hoàng Uyên


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của DNTN Gia Ngân .............................................................20

uế

Sơ đồ 2 : Sơ đồ kênh phân phối của công ty ................................................................26

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ......................................................................44


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 : Tình hình sử dụng lao động tại DNTN Gia Ngân 2013-2015 .......................22

uế

Bảng 2: Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của DNTN Gia Ngân....................................23

tế
H

Bảng 3 :Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm ( 2013- 2015 ) ..24
Bảng 4: Phân phối sữa Vinamilk qua các điểm bán lẻ tại DNTN Gia Ngân giai đoạn
2013-2015 ......................................................................................................................27
Bảng 5 : Chương trình khuyến mãi dành cho nhà bán lẻ được Gia Ngân áp dụng.......29

h

Bảng 6: Sản phẩm áp dụng tham gia chương trình Vinamilk shop...............................30

in

Bảng 7 : Điều kiện đánh giá chương trình Vinamilk Shop ...........................................30
Bảng 8 : Hỗ trợ dụng cụ trưng bày sản phẩm sữa Vinamilk năm 2015 .......................31

cK

Bảng 9 – Thống kê mẫu điều tr theo số năm lấy hàng .................................................34
Bảng 10 : Thống kê doanh số bán hàng tháng của mẫu điều tra...................................35

họ

Bảng 11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cung cấp hàng hóa ............................36
Bảng 12 :Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách bán hàng” .....................36
Bảng 13 :Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất và trang thiết bị” .....37

Đ
ại

Bảng 14 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất
và trang thiết bị” mới............................................................................................ 37
Bảng 15 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nghiệp vụ bán hàng”.....................38

ng

Bảng 16 :: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quan hệ cá nhân” .........................38
Bảng 17 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đánh giá sự hài lòng

ườ

của nhà bán lẻ ................................................................................................................39

Tr

Bảng 18: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test .............................................. 40
Bảng 19 : Phân tích nhân tố lần thứ nhất (với 19 biến).................................................40
Bảng 20 : Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ.............43
Bảng 21 : Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ....................43
Bảng 22 : Hệ số tương quan Pearson ............................................................................45
Bảng 23: Tóm tắt kết quả phân tích mô hình hồi quy theo phương pháp Enter ...........46


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Bảng 24 : Kiểm định tương quan Durbin- Watson .......................................................46
Bảng 25 :Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .............................47

Bảng 26 : Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................48
Bảng 27 – Kết luận các giả thuyết.................................................................................49

uế

Bảng 28: Kết quả kiểm định One Sample T-test...........................................................50

tế
H

Bảng 29 : Kết quả kiểm định One Sample T-test:.........................................................50
Bảng 30: Đánh giá của khách hàng với Nghiệp vụ bán hàng .......................................51
Bảng 31 : Đánh giá của khách hàng về Quan hệ cá nhân ............................................52
Bảng 32: Đánh giá của khách hàng với Cung cấp hàng hóa .........................................53

h

Bảng 33: Đánh giá của khách hàng với Chính sách bán hàng .....................................54

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

Bảng 34 : Đánh giá của khách hàng với Cơ sở vật chất và trang thiết bị .....................55


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 - Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ .............................................15

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Hình 2 – Biểu đồ ý kiến của các cửa hàng về những vấn đề cần cải thiện ..................55


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
:

Doanh Nghiệp Tư nhân

LL

:

Lẻ Lớn

LN

:

Lẻ Nhỏ

GN

:

Gia Ngân

CH

:

Cửa Hàng

DMS

:

Hệ thống quản lý chuyên nghiệp

DFD

:

Nhân viên bộ phận nhập liệu

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Anylysis)

Sig.

:

NVBH

:

Nghiệp vụ bán hàng

QHCN

:

Quan hệ cá nhân

CCHH

:

Cung cấp hàng hóa

:

ng
ườ

in

h

CSVH

Chính sách bán hàng
Cơ sở vật chất

Đ
ại

:

họ

cK

Mức ý nghĩa (Significance)

CSBH

Tr

tế
H

uế

DNTN

SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, một công ty muốn đưa sản phẩm

uế

của mình bán trên thị trường để có được doanh thu và lợi nhuận, muốn giành được lợi

tế
H

thế cạnh tranh cần phải chú trọng tới Marketing hỗn hợp, trong đó phân phối là một

biến số quan trọng. Các quyết định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới
các lĩnh vực khác trong marketing. Quản lý kênh phân phối luôn là thách thức đối với
các doanh nghiệp. Hệ thống này vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản

h

lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu

in

dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

cK

Không phải chỉ có các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau mà giữa các đại lý,
các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng có sự cạnh tranh để tăng lượng bán cho
bản thân mình. Khách hàng chính của các nhà phân phối, các nhà bán buôn là các nhà

họ

bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm
doanh nghiệp cung ứng. Nhà bán lẻ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người

Đ
ại

bán mà doanh nghiệp không thể tự mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp,
thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Họ
là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu
cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của người

ng

tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Do
đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất

ườ

thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những
nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần

Tr

phải xây dựng được hệ thống phân phối hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh
nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều thương hiệu nội và ngoại nổi
tiếng như: Vinamilk, Cô gái Hà Lan (Dutch Lady), NutiFood, Abbott,...và có sự cạnh
tranh vô cùng quyết liệt để dành thị trường, để có thể tồn tại và phát triển thì các đại lý

1


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

bán buôn phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý tham gia trong kênh phân
phối của mình, không chỉ cung cấp hàng hóa nhanh chóng, mà còn phải đưa ra các ưu
đãi về phương thức thanh toán, chiết khấu,.... DNTN Gia Ngân hoạt động trong lĩnh
vực thương mại, phân phối nhiều nhóm sản phẩm, vì vậy để thúc đẩy hoạt động tiêu

uế

thụ sản phẩm trên địa bàn, gia tăng lượng hàng bán ra, đạt doanh số mà doanh nghiệp
mong muốn thì DNTN Gia Ngân phải thực hiện tốt hoạt động phân phối. Chính vì

tế
H

những lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối sữa
Vinamilk thông qua bán lẻ của DNTN Gia Ngân trên địa bàn thành phố Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận thực tiễn về phân phối và chính sách phân

in

h

phối của DNTN Gia Ngân thông qua bán lẻ của doanh nghiệp

- Tìm hiểu thực trạng phân phối và chính sách phân phối sản phẩm sữa Vinamilk

cK

hiện tại của DNTN Gia Ngân trên địa bàn Thành phố Huế

- Xác định các nhóm yếu tố chính có ảnh hưởng đến đánh giá mức độ hài lòng
của các điểm bán lẻ về chính sách phân phối sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia

họ

Ngân và ước lượng được mức độ ảnh hưởng của mỗi một yếu tố đến sự hài lòng của
các cửa hàng bán lẻ về chính sách phân phối sữa của DNTN Gia Ngân
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm phân phối của

Đ
ại

-

nâng cao sự hài lòng của các cửa hàng về chính sách phân phối của DNTN Gia Ngân

thông qua các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế

ng

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng điều tra: Các cửa hàng, đại lý kinh doanh sản phẩm sữa Vinamilk

ườ

được cung cấp từ DNTN Gia Ngân
- Thời gian : Từ tháng 2/2016-4/2016

Tr

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thu thập số liệu
* Thông tin thứ cấp
- Thu thập thông tin từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, để biết tình hình hoạt
động của doanh nghiệp trong những năm qua, tình hình kinh doanh, vốn, lao động (từ
năm 2013- 2015, thông tin từ phòng marketing, các đội ngũ nhân viên đưa hàng trực
2


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

tiếp xuống các đại lý, điểm bán lẻ để nắm được danh sách các cửa hàng mua sữa tại
địa bàn Thành Phố Huế và các chính sách bán hàng, mô hình kênh phân phối và các
chính sách phân phối mà doanh nghiệp đang áp dụng.

- Thông tin bên ngoài : />
uế

* Thông tin sơ cấp:
-Trong đề tài này, thông tin sơ cấp được thu thập thông qua kết quả điều tra phỏng

tế
H

vấn các cửa hàng lấy sữa từ DNTN Gia Ngân tại thành phố Huế. Do giới hạn về nguồn
nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy nghiên cứu này được tiến hành khảo sát trên mẫu

đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể và tiến hành khảo sát hai nhóm khách hàng là lẻ
lớn và lẻ nhỏ. Từ danh sách đầy đủ các điểm bán lẻ của DNTN Gia Ngân cụ thể là 714

* Phương pháp điều tra phỏng vấn:

in

h

điểm bán lẻ được cung cấp từ Phòng kinh doanh của công ty

cK

Phỏng vấn bằng bảng hỏi, gặp chủ các đại lý, nhà bán lẻ hỏi trực tiếp những câu
hỏi có trong bảng hỏi, tự điền thông tin vào bảng hỏi. Bảng hỏi đã được thiết kế sẵn và
thống nhất khi điều tra tất cả mẫu.

họ

* Chọn mẫu điều tra:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử

Đ
ại

dụng công thức sau:

n

z 2 p(1  q)
e2

Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta

ng

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e  7% . Lúc đó mẫu ta cần

Tr

ườ

chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n

z 2 p(1  q) 1,962 (0,5  0,5)


 196
e2
0, 07 2

Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo

công thức:
n1 = n / 1 + (n/N ) = 196 / 1 + (196/712 ) = 154

3


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0. Sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá , hồi quy bội, phân tích phương sai sẽ được sử dụng

uế

trong bài này.
* Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để kiểm định độ tin cậy của thang

tế
H

đo lường. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng

nghiệp - 2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn

trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm

h

định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan

in

của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số

cK

này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao.
Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha để

họ

kiểm tra thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không.
Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để xác
định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà các cửa hàng quan tâm.

Đ
ại

* Phân tích nhân tố khám phá EFA: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý

nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các

ng

tác giả, 1998 )

* Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để xem xét mức độ tác động của

ườ

nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài
này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn các biến độc lập là các đánh giá

Tr

của đại lý đối với cách thực hiện các chính sách phân phối sản phẩm sữa Vinamilk mà
DNTN Gia Ngân đang thực hiện. Để xác định xem trong các chính sách phân phối thì
yếu tố nào là quan trọng nhất tác động tới hiệu quả đến sự hài lòng của các đại lý, mức độ
tác động của từng nhóm yếu tố, và nhóm yếu tố nào không tác động, từ đó loại các nhóm
yếu tố đó. Sau khi đã biết được các nhóm yếu tố tác động và mức độ tác động ta có thể
làm căn cứ để đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chính sách phân phối sản phẩm .
4


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Để kiểm định mối quan hệ của chính sách phân phối và sự hài lòng của nhà bán lẻ
trong mô hình nghiên cứu, ta sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan

“Person correlation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1 đến 1.
Nếu r >0 thể hiện tương quan đồng biên. Ngược lại, r <0 thể hiện tương quan

uế

nghịch biến. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính.
|r| → 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt

tế
H

|r| → 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm SPSS
16.0. Tiêu chuẩn lựa chọn một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê
F ≤0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10.

h

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2

cK

với hồi quy tuyến tính đa biến.

in

điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp

Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm

định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng

họ

đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF).
Phương trình hồi quy tuyến tính:

Đ
ại

Yi = β0 + β1 X1i + β2 X2i + β3 X3i + β4 X4i + β5 X5i + β6 X6i + ei
Trong đó:

Yi : giá trị sự hài lòng của đại lý quan sát thứ i

ng

Xpi : biến độc lập thứ p đối với quan sát thứ i
βk : hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ k

ườ

ei : sai số của phương trình hồi quy.
* Kiểm định giá trị trung bình One-sample T test : đánh giá giá trị trung bình của

Tr

các tiêu thức trong chính sách phân phối sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân
được các đại lý đánh giá như thế nào?
Giả thuyết 1:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value=3)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value=3)

5


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

(α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ giả thiết H0 khi H0 đúng,
với α=0,05)
Nếu Sig > 0,05: chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 với khả năng phạm sai lầm thấp nhất.

uế

* Phân tích thống kê mô tả: Để mô tả chính sách phân phối được áp dụng cho
các đại lý phân phối sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân trên địa bàn ta sử

tế
H

dụng frequencies để thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô
tả thực trạng về chính sách phân phối cũng như mức độ hài lòng của các đại lý. Từ đó

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

suy ra tổng thể.

6


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

uế

1.1.1.Phân phối

tế
H

1.1.1.1. Khái niệm phân phối

Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
1.1.1.2. Chức năng của phân phối

h

Phân phối có 2 chức năng cơ bản: Phân phối vật chất và phân phối thương mại.

in

+ Phân phối vật chất: tức là thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản
xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng do sự tách rời

cK

về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng thì với số
lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật chất sẽ được đến

họ

người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm gần hơn. Phân phối
vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
+ Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện

Đ
ại

chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu
quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối với từng
mặc hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách về

ng

nhận thức và giá trị của hàng hoá.
1.1.2. Kênh phân phối

ườ

1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá

Tr

nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc
người dử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.

7


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Tất cả các thành viên kênh phải

uế

thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.

tế
H

- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: truyền bá những thông tin
về hàng hóa.

- Thương lượng để thỏa thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

in

h

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.

người mua tiềm năng.

cK

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với những

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

họ

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao

Đ
ại

động. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công
việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao.
1.1.2.3. Các trung gian trong kênh phân phối

ng

* Vai trò của trung gian phân phối
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời

ườ

gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho
cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá...,

Tr

các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối

tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo
khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có
8


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà
sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho
nhiều khách hàng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

uế

Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian
thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản

tế
H

xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
- Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối
trung gian là cầu nối giúp cho cung cầu gặp nhau.

in

h

- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả

cK

năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng
cạnh tranh của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà
sản xuất và khách hàng, có thể thấy các trung gian là người bán hàng cho nhà sản xuất

họ

và là đại lý mua hàng đối với người tiêu dùng.
* Các trung gian trong kênh phân phối

Đ
ại

 Trung gian bán sỉ

Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm
để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian bán lẻ và những trung gian bán

ng

sỉ khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà sản xuất và
những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán sỉ của riêng họ nhưng cũng có thể

ườ

sử dụng những trung gian bán sỉ độc lập bên ngoài. Bán sỉ thường thực hiện với số
lượng lớn nên được giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất. Những trung gian bán

Tr

sỉ giữ chức năng quan trọng trong hệ thông phân phối. Họ có những chức năng sau:
- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa

phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
- Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của nhà sản
xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức người tiêu thụ.

9


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc lựa chọn.
- Giúp các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và

giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán, kiểm kho.

uế

- Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ
hay các nhà sản xuất khác.

tế
H

 Trung gian bán lẻ

Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong

h

kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, trung gian bán buôn cũng có thể tham

in

gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn
công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do trung gian bán lẻ chuyên nghiệp đảm

cK

nhận. Các trung gian bán lẻ có các chức năng sau:

- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ
những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong

họ

phú và đa dạng của khách hàng.

- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân

Đ
ại

viên bán. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho
những thành viên phân phối khác trong kênh.
- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sản

ng

phẩm sẵn sàng bán ra.

- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị

ườ

trí,thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức: từ những người bán hàng

Tr

rong đến các cửa hàng và siêu thị lớn. Có các hình thức hoạt động của các cửa hàng
bán lẻ sau:
- Cửa hàng bán lẻ độc lập: là các cửa hàng bán lẻ không phụ thuộc nhau.

- Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu chuẩn hóa,
chuyên môn hóa, có chung hệ thống kiểm soát.

10


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Bán lẻ đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ và nhà bán lẻ
để cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng biệt.
- Hợp tác bán lẻ: Một số cửa hàng bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí bán
hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo.

uế

1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ
Ở các nước phát triển, vai trò của nhà bán lẻ được khẳng định từ những năm

tế
H

1970. Việc nhà sản xuất cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng mang đến

thay đổi quyền lực, ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến nhà
bán lẻ. Các nhà bán lẻ biết rõ khách hàng của họ và có ảnh hưởng lớn tới khách hàng
vì họ là người trực tiếp liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng (Corina PELAU – 2008).

h

Vì vậy ngoài việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì nghiên cứu sự hài lòng

in

của nhà bán lẻ cũng có tầm quan trọng trong hợp tác kinh doanh, đặc biệt nhà bán lẻ là

cK

một thành viên trong kênh phân phối của công ty.
1.2.1. Sự thỏa mãn - hài lòng của nhà bán lẻ

Theo Philip Kotler (2005), sự thỏa mãn - hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác

họ

của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng,

Đ
ại

nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực
tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng ban đầu.

ng

Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác

với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ cuối cùng,

ườ

họ mua với số lượng lớn và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng). Vì thế khi nghiên
cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh

Tr

khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
1.2.2 Các nghiên cứu tiêu biểu có liên quan
Trong nghiên cứu của mình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ

trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ
Vân và Lương Minh Trí (2009) đã điểm qua các nghiên cứu tiêu biểu sau của các nhà
nghiên cứu nước ngoài:
11


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Đầu tiên là nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa số
các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất
trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng
cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý và (4) Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu

uế

này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói
chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.

tế
H

Sau đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến

sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung
cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa
các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn

in

h

giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn.
Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị

cK

có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác của Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự
tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng

họ

càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao. Để
chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà

Đ
ại

quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng
mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy
rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.

ng

Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) trong một nghiên cứu theo khía cạnh
khác đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản

ườ

xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế
liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế

Tr

tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản
ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến
lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết
và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24
yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội.
Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng
12


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về
kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh
hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh
tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các

uế

nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài

tế
H

lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số
công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối
với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần

(logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation

in

h

intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7)
chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng

cK

và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions). Trong nghiên cứu
này yếu tố “Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố
nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những

họ

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Từ những nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và

Đ
ại

Lương Minh Trí (2009) đã đề xuất một mô hình hoàn chỉnh gồm những yếu tố cơ bản
ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông tại Việt
Nam, trong đó bao gồm:

ng

+ Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình
thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy

ườ

ra. Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở
lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng

Tr

trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ.
+ Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực

tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về kinh
tế của nhà bán lẻ.
+ Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Đây là sự hỗ trợ quan
tâm của doanh nghiệp đối với các cửa hàng và cũng góp phần quảng bá hình ảnh của
13


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các
cửa hàng bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn.
+ Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho cửa hàng bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh
vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu. Thông tin phải luôn được cập nhật

uế

kịp thời.
+ Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết để

tế
H

đảm bảo lợi ích của các cửa hàng bán lẻ, giúp cho công việc bán hàng của họ thuận trở
nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện

hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Với doanh nghiệp, yêu tố này làm
tăng doanh thu bán hàng và lợi nhuận.

in

h

+ Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân.Yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên
cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa vào

cK

mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà
còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán của người Á
Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những quan hệ ngoài kinh

hệ trong kinh doanh.

họ

doanh, giữ chữ “Tín”, những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến những quan

Đ
ại

Với mô hình trên, nhóm đã đề xuất bộ thang đo sự hài lòng của các nhà bán lẻ để
dễ dàng cho việc nghiên cứu khi áp dụng mô hình. Bộ thang đo gồm 06 thang đo cho
các biến độc lập (thang đo 1-6) và 01 thang đo cho biến phụ thuộc “sự hài lòng nhà

ng

bán lẻ” (thang đo 7).

1.2.3. Mô hình nghiên cứu lựa chọn

ườ

Từ mô hình nghiên cứu về Sự hài lòng của các nhà bán lẻ của nhóm nghiên cứu

Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2009) trong lĩnh vực dịch vụ viễn

Tr

thông tại Việt Nam, nghiên cứu này có điều chỉnh mô hình trên để phù hợp hơn với
tình trạng phân phối hiện tại của DNTN Gia Ngân trong phân phối mặt hàng sữa
Vinamilk tại thành phố Huế. Mô hình cũng sử dụng bộ thang đo mà nhóm nghiên cứu
Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã xây dựng và có điều chỉnh thêm.
Mô hình mà nghiên cứu này sử dụng gồm 5 yếu tố:

14


SVTH: Võ Hoàng Uyên

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

+ Yếu tố cung cấp hàng hóa gồm các biến quan sát: giao hàng kịp thời, đầy đủ,
đảm bảo chất lượng và đổi hàng khi hàng hư hỏng do vận chuyển.
+ Yếu tố chính sách bán hàng gồm: tỷ lệ chiết khấu, thưởng vượt doanh số,
phương thức thanh toán, sự đảm bảo giá ổn định và giá sản phẩm hợp lý.

uế

+ Yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị gồm: sự hỗ trợ công cụ bán hàng và công
cụ quảng cáo.

tế
H

+ Yếu tố nghiệp vụ bán hàng gồm: nhân viên sẵn sàng giải quyết thắc mắc, nhân

viên có thái độ nhiệt tình, nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhân viên
giao hàng chủ động xếp hàng lên kệ hàng.

+Yếu tố quan hệ cá nhân gồm: quà tặng lễ tết, các chương trình khen thưởng

in

h

định kỳ và mối quan hệ với nhân viên nhà phân phối.

Cung cấp hàng hóa

họ

Chính sách bán hàng

cK

Như vậy, có thể biểu diễn mô hình mà nghiên cứu này sử dụng như sau:

Sự hài lòng của nhà
bán lẻ

Đ
ại

Cơ sở vật chất trang thiết bị

Nghiệp vụ bán hàng

ng

Quan hệ cá nhân

ườ

Hình 2 - Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ
* Giả thuyết nghiên cứu

Tr

Các giả thuyết được đưa ra đó là:
H1: Nhóm các nhân tố thuộc về cung cấp hàng hóa được các nhà bán lẻ đánh giá

càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H2: Nhóm các nhân tố về chính sách bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng

cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
H3: Nhóm các nhân tố về vật chất trang thiết bị được các nhà bán lẻ đánh giá càng
cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

15