Một số giải pháp giúp cho công ty nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng colgate trên thị trường việt nam

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

LỜI CÁM ƠN
Trên thực tế, không có thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ hay
giúp đỡ dù ít hay nhiều, gián tiếp hay trực tiếp của người khác. Để có thể hoàn thành
tốt được đợt thực tập tốt nghiệp cuối khoá và luận văn tốt nghiệp, bản thân em cũng
đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ nhiều phía.

tế
H
uế

Trước tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế Huế
nói chung, là nơi đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em học tập và rèn luyện trong suốt
4 năm qua, và các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, là những người đã vun
đắp kiến thức, tạo nền tảng tốt cho em có thể hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này.

ại
họ
cK
in
h

Tiếp theo, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến thầy PGS.TS Nguyễn
Khắc Hoàn, thầy vừa là giáo viên giảng dạy vừa là giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoá
luận. Thầy đã đưa ra hướng đi, chỉ dẫn phương pháp, giải đáp tất cả các vướng mắc
trong suốt quá trình làm khoá luận. Nhờ có sự hướng dẫn nhiệu tình của thầy em mới
có thể hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp này.

Lời cám ơn tiếp theo em xin dành cho Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên

Đ

trong công ty Colgate-Palmolive Việt Nam đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em hoàn
thành tốt chương trình thực tập tại công ty và cung cấp đầy đủ thông tin cho em hoàn
thành khoá luận này.
Cuối cùng, em xin cám ơn gia đình, bạn bè trong thời gian qua đã luôn động
viên, khích lệ tinh thần và giúp đỡ em những lúc khó khăn nhất.
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên

Trần Nguyễn Nhật Minh

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................2
DANH MỤC SƠ ĐỒ .....................................................................................................7
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................7
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................7
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài: .............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ...................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát: ...................................................................................................2

tế
H
uế

Nghiên cứu giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam,
từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu đó. .......................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2

ại
họ
cK
in
h

3.1. Đối tượng nghiên cứu: ..............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu: ..................................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu: ...........................................................................................3
4.3. Phương pháp phân tích số liệu: ................................................................................4
4.4. Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................................4

Đ

5. Tóm tắt nghiên cứu: .....................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................7
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ................................................................................................................................7

1.1. Thương hiệu: ............................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu: ....................................................................................7
1.1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: ................................................8
1.1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước: ..............................................10
1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu: .....................................................................................12
1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu: ..................................................................................12
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

1.1.4. Thành phần của thương hiệu: ..............................................................................13
1.1.5. Chức năng của thương hiệu: ................................................................................14
1.1.6. Vai trò của thương hiệu: ......................................................................................15
1.2. Giá trị thương hiệu: ................................................................................................16
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu: ........................................................................16
1.2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu: .............................................................17
1.2.2.1. Lý do chọn mô hình:.........................................................................................17
1.2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu: ...........................................................17
1.2.2.3. Ý nghĩa của mô hình đối với doanh nghiệp: ....................................................21
CHƯƠNG II: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN

tế
H
uế

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ..........................................................................................22
2.1. Giới thiệu về công ty Colgate-Palmolive: ..............................................................22

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: .........................................................................22
2.1.2. Chức năng, quyền hạn của công ty:.....................................................................25

ại
họ
cK
in
h

2.1.2.1. Sản phẩm chăm sóc răng miệng: ......................................................................25
2.1.2.2. Sản phẩm chăm sóc cá nhân: ............................................................................26
2.1.2.3. Sản phẩm chăm sóc các hộ gia đình và chăm sóc vải: .....................................26
2.1.2.4. Sản phẩm dinh dưỡng cho thú nuôi ..................................................................26
2.1.3. Thị trường hoạt động: ..........................................................................................27
2.2. Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng Colgate : ..............................................28

Đ

2.2.1. Trên thị trường thế giới : .....................................................................................28
2.2.2. Tại Việt Nam: ......................................................................................................29
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm: .......................................................................................32
2.2.2.2. Chiến lược giá cả: .............................................................................................33
2.2.2.3. Chiến lược phân phối: ......................................................................................33
2.2.2.4. Chiến lược truyền thông-quảng cáo: ................................................................34
2.3. Đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu kem đánh Colgate trên thị
trường Việt Nam: ...........................................................................................................35
2.3.1. Mô tả mẫu: ...........................................................................................................35
2.3.1.1. Biết đến kem đánh răng Colgate : ....................................................................35
2.3.1.2. Giới tính và độ tuổi:.........................................................................................35
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

2.3.1.3. Thu nhập bình quân hàng tháng: ......................................................................37
2.3.1.4. Thương hiệu kem đánh răng người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên: ....................37
2.3.1.5. Kem đánh răng được yêu thích nhất:................................................................38
2.3.2. Phân tích nhân tố EFA :.......................................................................................38
Phân tích nhân tố với biến độc lập ................................................................................38
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha .....................................................42
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập: .............................................42
2.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc: .........................................44
2.3.4. Mô hình hồi quy: .................................................................................................45
2.3.4.1. Xây dựng mô hình hồi quy:..............................................................................45

tế
H
uế

2.3.4.2. Kiểm định các giả thuyết về đánh giá giá trị thương hiệu của người tiêu dùng
với thương hiệu kem đánh răng Colgate: ......................................................................47
2.3.5. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố giá thị thương hiệu .......................48
2.3.5.1. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố “Nhận biết thương hiệu”: ..........48

ại
họ
cK
in

h

2.3.5.2. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố “Ham muốn thương hiệu”:........49
2.3.5.3. Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Lòng trung thành thương
hiệu” : ............................................................................................................................50
2.3.5.4. Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Chất lượng cảm nhận”: ..51
2.3.5.5. Đánh giá của người tiêu dùng về nhóm các yếu tố “Chiêu thị”: ......................52
2.3.6. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai : ...........................................................54

Đ

2.3.6.1. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của nhóm nhân tố “Giới tính”: ........54
2.3.6.2. Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm nhân tố “Tuổi” : .....................55
2.3.6.3. Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm nhân tố “Thu nhập” : .............56
2.4. Tìm hiểu tổng quát về các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường Việt
Nam: ..............................................................................................................................57
CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................60
3.1. Chiến lược sản phẩm: .............................................................................................60
3.2. Chiến lược giá: .......................................................................................................60
3.3. Chiến lược phân phối: ............................................................................................61
3.4. Chiến lược quảng cáo: ............................................................................................63
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................66

1. Kết luận: ....................................................................................................................66
2. Kiến nghị : .................................................................................................................67
2.1. Đối với nhà nước: ...................................................................................................67

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

2.2. Đối với công ty Colgate-Palmolive: .......................................................................68

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5
Sơ đồ 2 : Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .......................................................21
Sơ đồ 3 : Cơ cấu tổ chức tại công ty Colgate-Palmolive Việt Nam ..............................31
DANH MỤC HÌNH

Hình 1 : Mức độ nhận biết thương hiệu ........................................................................18
Hình 2 : Các cấp độ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng .............................20
Hình 3 : Quá trình phát triển và sát nhập của hai thương hiệu kem đánh răng P/S và
Colgate từ 1975-1998 ....................................................................................................30

tế
H
uế

Hình 4: Cơ cấu mẫu về giới tính ...................................................................................36
Hình 5 : Cơ cấu mẫu về độ tuổi .....................................................................................36
Hình 6: Cơ cấu mẫu về thu nhập bình quân hàng tháng ...............................................37
Hình 7 : Thương hiệu kem đánh răng được người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên ...........37

ại
họ
cK
in
h

Hình 8 : Số lượng người thích các loại kem đánh răng .................................................38
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Sự khác nhau giữa Sản phẩm và Thương hiệu.................................................10
Bảng 2 : Sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu ...............................................11
Bảng 3 : 100 công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới năm 2012 và 2013 .29
Bảng 4 : Thị phần kem đánh răng Colgate ở Việt Nam ................................................30

Đ

Bảng 5 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Colgate Việt Nam .....................31
Bảng 6: Phân tích nhân tố đối với biến độc lập .............................................................38
Bảng 7 : Ma trận thành phần .........................................................................................39
Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ....................42
Bảng 8 : Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Giá trị thương hiệu” trước khi tiến hành
kiểm định .......................................................................................................................44
Bảng 9 : Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của kem
đánh răng Colgate ..........................................................................................................45
Bảng 10 : Phân tích ANOVA ........................................................................................46
Bảng 11 : Hệ số tương quan ..........................................................................................47
Bảng 12 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Nhận biết thương hiệu” ...........48
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Bảng 13 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Ham muốn thương hiệu” .........49
Bảng 14 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “ Lòng trung thành thương hiệu”
.......................................................................................................................................50
Bảng 15 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Chất lượng cảm nhận” .............51
Bảng 16 : Kết quả kiểm định One sample t-test biến “Chiêu thị”.................................53
Bảng 17: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm “Giới tính” với biến phụ thuộc
Giá trị thương hiệu.........................................................................................................54
Bảng 18 : Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm “Tuổi” với biến phụ thuộc
Giá trị thương hiệu.........................................................................................................55
Bảng 19 : Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm “Thu nhập” với biến phụ

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

thuộc ..............................................................................................................................56

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay, sự lớn mạnh của một quốc gia có thể nói
là dựa trên các tập đoàn kinh tế với các thương hiệu mạnh nổi tiếng toàn thế giới như ở
Mỹ có Apple và Cocacola, Nhật có hãng xe nổi tiếng Toyota, Hàn Quốc có điện tử
SamSung,…Tuy nhiên, Việt Nam trong những năm gần đây mới bắt đầu chú ý đến
việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị
trường, ngoài doanh số cao hàng năm thì doanh nghiệp đó chắc chắn phải sở hữu một
thương hiệu lớn và nổi tiếng.

tế
H
uế

Trong lịch sử ngành kinh doanh, các doanh nghiệp đã nhận biết được rằng
thương hiệu là một trong những tài sản quý báu, to lớn, là bộ mặt đồng thời cũng là
phương tiện để ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Tuy nhiên ở
Việt Nam, việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu còn khá hạn chế. Phần lớn các doanh

ại
họ
cK
in
h

nghiệp không hiểu biết sâu về thương hiệu cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu
và các thành phần của nó, kết quả là nhiều doanh nghiệp đã có những chiến lược xây
dựng và phát triển không phù hợp làm cho thương hiệu phát triển không thuận lợi trên
thị trường hay tệ hơn là gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó mà việc
xây dựng và phát triển thương hiệu được các doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu và là vấn
đề sống còn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Tập đoàn Colgate – Palmolive đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm

Đ

1996 và hiện nay là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng trong thị trường
tiêu dùng bàn chải đánh răng và kem đánh răng, sữa tắm,.. tại Việt Nam. Tuy nhiên
ngày nay có quá nhiều thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường Việt Nam tạo nên sự
cạnh tranh khốc liệt cho Colgate, thêm vào đó mỗi thị trường lại có những đặc điểm và
mỗi quốc gia lại có những thói quen tiêu dùng cũng như nhận định thương hiệu riêng

biệt. Việc phát hiện ra đặc tính riêng biệt đó ở thị trường Việt Nam là rất cần thiết cho
việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty để nhằm tạo nhận thức
sâu sắc về thương hiệu Colgate cho thị trường Việt Nam.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra một số giải pháp giúp
cho công ty nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate trên thị trường
Việt Nam. Thị trường Việt Nam là một thị trường khá béo bỡ cho các tập đoàn quốc
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

1


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

tế, bên cạnh Colgate là một chuỗi các tên tuổi nổi tiếng như Unilever với P/S, P&G
cùng vô số các thương hiệu nhỏ lẻ khác cạnh tranh lẫn nhau, việc đo lường được các
thành phần của giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate so với đối thủ sẽ giúp công
ty có những chiến lược phù hợp để phát triển thương hiệu của mình thành một thương
hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng, tăng doanh số sản phẩm và lợi
nhuận của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt
2.2. Mục tiêu cụ thể:

tế
H
uế

Nam, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu đó.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu để làm tiền
đề cho việc triển khai vào thực tiễn.

- Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh, giá trị thương hiệu hiện

ại
họ
cK
in
h

tại của Colgate, chỉ rõ những việc đã làm được và những yếu điểm còn tồn tại cần
phải khắc phục.

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate
trên thị trường Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Đ

Giá trị thương hiệu của nhãn hàng kem đánh răng Colgate tại công ty ColgatePalmolive.

Đối tượng điều tra: người tiêu dùng tại ba tỉnh thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng,
Tp Hồ Chí Minh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
• Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu được thực hiện với các khách hàng tiêu dùng ở các khu vực phân

phối lớn chính ( Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng )
• Phạm vi về thời gian:
-

Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2012-2014.

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

2


Khóa luậ n tố t nghiệ p

-

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách

hàng được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2014.
-

Các đề xuất và giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh

doanh trong 3 năm tới của doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
-

Số liệu thứ cấp :

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin có liên quan đến thương
hiệu sản phẩm cũng như quản trị thương hiệu doanh nghiệp, cách xây dựng thương
hiệu,… thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua nhiều nguồn khác
liệu có liên quan trên báo chí hay Internet.
-

Số liệu sơ cấp:

tế
H
uế

nhau như tài liệu được cung cấp tại công ty Colgate Hồ Chí Minh và tham khảo các tài

Thu thập số liệu sơ cấp dựa vào việc điều tra khách hàng tiêu dùng. Từ cơ sở
thương hiệu.

ại
họ
cK
in
h

đánh giá của khách hàng đó để phân tích các vấn đề liên quan giữa người tiêu dùng và
4.2. Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
Công thức chọn mẫu:

Đ

z 2 p (1 − p )
n=
e2

Trong đó:

z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 – α)
p là tỷ lệ khách hàng sử dụng kem đánh răng Colgate
q là tỷ lệ khách hàngkhông sử dụng kem đánh răng Colgate
e là sai số mẫu cho phép
Chọn mức cỡ mẫu lớn nhất thì p.q phải lớn nhất, tức là p=q=0.5 .

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 6%, z = 1.96
Áp dụng công thức ta có n = 266,77 ≈ 267 (mẫu) . Tuy nhiên, để tăng thêm tính
đại diện khi điều tra, tôi đã tăng số lượng mẫu điều tra lên 300 mẫu và chia đều tại ba
thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh.
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

3


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

4.3. Phương pháp phân tích số liệu:
-

Phương pháp thống kê mô tả

-

Phương pháp chuyên gia

Sử dụng phần mềm Excel và SPSS để nhập và phân tích, xử lí số liệu đã thu thập:
 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo cronbach’s alpha, kiểm tra phân phối
chuẩn, sử dụng phương pháp thống kê mô tả: bảng tần số và đồ thị, phân tích nhân tố
khám phá EFA, hồi quy tuyến tính để xác định sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố
đến giá trị thương hiệu, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau
về sự nhận biết, lòng ham muốn, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận
cũng như chiêu thị.

tế
H
uế

 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Sau khi
mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích.
4.4. Thiết kế nghiên cứu:

Luận văn được thực hiện thông qua hai quá trình : nghiên cứu sơ bộ và nghiên

ại
họ
cK
in
h

cứu chính thức.

 Nghiên cứu sơ bộ : Trước tiên, tiến hành nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn
các chuyên gia, sau đó đưa ra bảng hỏi định tính và tiến hành nghiên cứu định tính
bằng việc phỏng vấn các câu hỏi phác thảo với 30 người tiêu dùng, nội dung bảng hỏi
định tính là tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Sau đó, từ những kết quả nghiên cứu
này để tiến hành xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi chính thức.

Đ

 Nghiên cứu chính thức : Tiến hành nghiên cứu định lượng với số lượng
mẫu là 300. Các thông tin thu thập qua điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm
sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ được mô hình hoá
bằng biểu đồ nhằm đánh giá giá trị thương hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị
trường Việt Nam.

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

4


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

 Quy trình nghiên cứu như sau :

Nghiên cứu tài
liệu, tham khảo ý
kiến chuyên gia,

tiến hành xây
dựng các câu hỏi
định tính

Thảo luận tay đôi
N=5..10

Phỏng vấn thử
N=30, rồi sau đó
tiến hành điều
chỉnh

tế
H
uế

Lập bảng câu hỏi
định lượng tạm
thời

ại
họ
cK
in
h

Bảng câu hỏi
chính thức

Báo cáo kết quả

Xứ lý thông tin

Phỏng vấn chính
thức
N=300

Đ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5. Tóm tắt nghiên cứu:
Tên đề tài : Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của kem đánh răng
Colgate trên thị trường Việt Nam
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày tính cấp thiết, lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương I : Lý luận cơ bản về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu
Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương II : Giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

5


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

- Giới thiệu tổng quan về công ty Colgate-Palmolive cũng như giá trị thương
hiệu của kem đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam và quốc tế.
- Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh kem đánh răng Colgate tại Việt Nam
- Đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu kem đánh răng
Colgate đồng thời tìm hiểu khái quát về giá trị thương hiệu kem đánh răng của các đối
thủ khác.
Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của kem đánh
răng Colgate trên thị trường Việt Nam
Đưa ra các đề xuất chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông quảng cáo
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Đ

ại
họ
cK
in
h

ty Colgate-Palmolive.

tế
H
uế

Đưa ra kết luận tổng quát và đưa ra những kiến nghị đối với Nhà nước và Công

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

6

Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu:
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu:
Trước những năm 80, khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu hoàn toàn
mới lạ đối với các nhà kinh doanh cũng như với những chuyên gia thẩm định giá trị
doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp dựa trên những tài sản hữu hình
như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Đến đầu những năm 90, sau hàng loạt các cuộc

tế
H
uế

sát nhập người ta mới bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng
giá nhất của doanh nghiệp. Điều này được làm rõ và chứng minh qua giá cả giao dịch
của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn
Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng

ại
họ
cK
in
h

khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương
hiệu ngày một rõ ràng hơn.

Từ đó, các nhà quản lý cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức
mạnh của công ty không chỉ dừng lại ở mức chứa đựng trong các phương pháp, công
thức hay quy trình chế biến sản phẩm mà còn là cách để mọi người đều muốn dùng nó.
Đó chính là sức mạnh mà “Thương hiệu” mang lại. Từ khi ra đời và phát triển, khái

Đ

niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế xã
hội và khoa học công nghệ. Cũng chính vì vậy đã hình thành nhiều quan điểm về
thương hiệu như hiện nay.
Hiện nay, trong sách báo nước ta vẫn còn xuất hiện cả hai khái niệm nhãn hiệu
và thương hiệu. Có những cách hiểu thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu. Những
cách hiểu khác thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Ví dụ, nhiều người cho
rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng ,còn
thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó.
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao
gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng. Chúng là tất cả các thứ có
thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

7


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn
mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Nói cách khác, vì sản phẩm chứa đựng những
lợi ích mà khách hàng tìm kiếm nên họ đã chọn mua nó. Tuy nhiên, trên thị trường
cùng một loại sản phẩm thường có vô số nhà sản xuất khác nhau. Phần lớn các nhà
cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt
được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu
tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu cho nó. Khái niệm nhãn hiệu hay
thương hiệu trong các tài liệu tiếng Việt hiện nay đều được dịch nghĩa từ thuật ngữ
“Brand” trong tiếng Anh, vì vậy chúng là một và hoàn toàn có thể sử dụng thay thế

yếu tố vô hình của sản phẩm.

tế
H
uế

cho nhau. Trong các tài liệu marketing, không có từ nào khác từ “Brand” để nói về các
1.1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:
-

Theo quan điểm truyền thống:

ại
họ
cK
in
h

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu/Nhãn hiệu (Brand) là một
phần của sản phẩm bao gồm tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối
hợp các yếu tố trên để có thể dễ dàng nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người
bán cũng như phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh
tranh”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản

Đ

phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm truyền thống đã
không còn có thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới vừa
chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, từ đó quan điểm tổng hợp về
thương hiệu đã ra đời.
-

Theo quan điểm tổng hợp:

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng : “Thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Với quan điểm này

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

8


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

ngoài sản phẩm các thành phần khác về giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là những
thành phần của thương hiệu.
- Theo Ambler & Styles
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng
chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
- Theo David Aaker (1996):
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
(Nguồn: Building strong brand)

tế
H
uế

độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Dựa trên những quan điểm riêng trên về thương hiệu thì rõ ràng có sự khác biệt

ại
họ
cK
in
h

giữa thương hiệu và sản phẩm.

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Đ

Sản phẩm

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

9


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Bảng 1: Sự khác nhau giữa Sản phẩm và Thương hiệu
SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

- Được nhà máy sản xuất

- Được khách hàng mua

- Sản phẩm là phần xác

- Thương hiệu là phần hồn

- Nhanh lỗi thời, chu kỳ ngắn

- Có tính mãi mãi

- Lý tính

- Cảm tính

- Vật thể

- Phi vật thể

- Kỹ thuật, công nghệ

- Nghệ thuật, mỹ thuật, văn
hoá
- Nhân bản, có hồn, có cá

tế
H
uế

- Vô tri, vô giác

tính, sống động

- Có thể định tính giá trị

-Khó để định giá trị của nó

ại
họ
cK
in
h

1.1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều góc độ khác nhau.
-

Dưới góc độ Marketing, các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểm

của David Aaker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau:
o Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn
của khách hàng.

Đ

o Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan
và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
-

Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:

o Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường
được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý

hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.
-

Dưới góc độ pháp luật :

Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho
thuê, kiện tụng về nhãn hiệu:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

10


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
hình ảnh, từ ngữ, hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các
doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác”
Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế
TP.HCM tháng 1-2004
Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm : từ ngữ, số, biểu
tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hiệu, hình thức kinh doanh/kiểu dáng kinh doanh, màu

tế

H
uế

sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên.

Có thể làm một so sánh về nhãn hiệu và thương hiệu qua bảng:
Bảng 2 : Sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu
THƯƠNG HIỆU (BRAND)

ại
họ
cK
in
h

NHÃN HIỆU (TRADE MARK)
- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Hiện diện trong tâm trí khách
hàng

- Nhãn hiệu là “phần xác”

- Thương hiệu gắn liền với “phần
hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh
công ty
- Doanh nghiệp xây dựng và

kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí

khách hàng công nhận

Đ

- Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết
tuệ công nhận

- Do luật sư đảm nhận đăng ký và

- Do các nhà quản trị thương hiệu

bảo vệ

và marketing đảm nhận : tạo ra
tiến tăm, sự cảm nhận, sự liên
tưởng tốt.

- Được xây dựng trên hệ thống

- Được xây dựng dựa trên hệ

luật về nhãn hiệu, thông qua các

thống tổ chức của công ty, thông

định chế về pháp luật

qua công ty nghiên cứu thị
trường, các hoạt động truyền
thông marketing.

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

11


Khóa luậ n tố t nghiệ p

-

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Một số quan điểm khác:
• Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán

cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha...). Honda là thương hiệu còn Future và Super
Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn
hiệu hàng hoá...
• Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
• Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc
của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi
logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng

tế
H
uế

trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Với các cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu , cách tiếp cận dưới góc độ
marketing có tác dụng trong việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng trong khi cách tiếp cận dưới góc độ pháp lý hay sở hữu trí tuệ liên

ại
họ
cK
in
h

quan trực tiếp đến vấn đề đăng ký, thiết kế , cho thuê, bán, bảo vệ, kiện tụng … khi có
vi phạm trong luật pháp về nhãn hiệu.

Bởi vì thương hiệu là bộ mặt và là uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng nên doanh nghiệp không thể khẳng định là đã có thương hiệu khi chỉ mới đăng
ký logo nhãn hiệu với cơ quan chức năng hoặc chỉ mới thực hiện một số hình thức
quảng bá nhất định về thương hiệu mà cần phải thổi vào “phần xác” ấy một “linh hồn”

Đ

sống động, có ấn tượng, tạo sự cảm nhận tốt về sản phẩm, công ty và tạo lòng trung
thành từ khách hàng thì doanh nghiệp mới thực sự có thương hiệu.
1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu:
Cấu tạo cũng thương hiệu bao gồm hai phần chính là: phát âm được và không
phát âm được.
- Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng,…
- Phần không phát âm được : Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…

1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu:
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

12


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
Thành phần chức năng:

tế
H
uế

1.1.4. Thành phần của thương hiệu:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính
chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung

ại
họ
cK
in
h

(features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương
hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là
USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc

Đ

gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
•

Chân thật

•

Hứng khởi

•

Năng lực

•

Tinh tế

•

Phong trần/mạnh mẽ

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

13


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

1.1.5. Chức năng của thương hiệu:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất

định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những

tế
H
uế

tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra

ại
họ
cK
in
h

những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được

Đ

thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất

phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

14


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
Chức năng kinh tế

tế

H
uế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,

ại
họ
cK
in
h

thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.6. Vai trò của thương hiệu:
-

Đối với khách hàng :

Đ

Giúp khách hàng nhận thức, xác định được xuất xứ nguồn gốc của sản phẩm
như là nơi sản xuất, nhà sản xuất để giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm được
chi phí và thời gian để tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân và có thể yên tâm về chất
lượng khi sử dụng. Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản
phẩm tới người tiêu dùng.

-

Đối với nhà sản xuất:

Thương hiệu là công cụ để nhận diện, phân biệt sản phẩm, là phương tiện bảo
vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp của sản phẩm,
doanh nghiệp trước khách hàng, tạo dấu ấn và chỗ đứng trong thói quen tiêu dùng của
khách hàng đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh và là nguồn gốc của lợi nhuận.

SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

15


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Do đó, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng
đối với tất cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để hiểu rõ về thương hiệu cho
phù hợp thì bản thân các doanh nghiệp cần phải biết được vị trí, chỗ đứng hiện tại của
thương hiệu doanh nghiệp đang ở đâu và cách đo lường nó như thế nào. Từ đó mới có cơ
sở và căn cứ để đưa ra các chiến lược quảng bá và phát triển tiếp thương hiệu của mình .
1.2. Giá trị thương hiệu:
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu:
Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tập
hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc
trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và

tế

H
uế

cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn
dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá
trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng
hiệu đó.

ại
họ
cK
in
h

đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương
Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành
phần này bao gồm:

(1) lòng trung thành thương hiệu
(2) sự nhận biết thương hiệu
(3) chất lượng cảm nhận

Đ

(4) sự liên tưởng thương hiệu
(5) các tài sản khác

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác
biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc

marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự
khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ
là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh
tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về
thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương
hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing,
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

16


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của
khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăn lòng trung thành, làm
cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi
nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu
suất cho truyền thông tiếp thị,…
Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge)
của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính
bao gồm:
(1) sự nhận biết về thương hiệu
(2) ấn tượng thương hiệu

tế
H
uế

Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt
Nam đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
(1) sự nhận biết thương hiệu
(2) chất lượng cảm nhận

ại
họ
cK
in
h

(3) lòng ham muốn thương hiệu

1.2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu:
1.2.2.1. Lý do chọn mô hình:

Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người tiêu
dùng mua sắm sản phẩm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định
thậm chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hết
sức mờ nhạt. Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương hiệu vẫn

Đ

chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được hiểu là một
phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán . Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế thị trường, và với sự quảng bá bài bản của các thương hiệu quốc
tế của các công ty đa quốc gia như Colgate-Palmolive, Unilever, P&G,… khái niệm về
thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũng
chuyển dần từ việc mua sắm sản phẩm sang mua sắm thương hiệu, từ đó giá trị thương
hiệu đã hình thành trong tâm trí họ. Chính vì vậy việc chọn lựa một mô hình để tiến

hành nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu là một việc rất cấp thiết.
1.2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu:
 Nhận biết thương hiệu:
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

17


Khóa luậ n tố t nghiệ p

GVHD: PGS.TS Nguyễ n Khắ c Hoàn

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương
hiệu trên thị trường. Thông thường người tiêu dùng thường chọn tiêu dùng một thương
hiệu nào đó khi họ nhận biết về nó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên
để người tiêu dùng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác và là một thành

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

phần của giá trị thương hiệu.

Hình 1 : Mức độ nhận biết thương hiệu

 Lòng ham muốn về thương hiệu:

Đ

Lòng ham muốn thương hiệu đó là sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của
người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó bởi vì chỉ có sự thích thú về thương hiệu
họ mới muốn sở hữu và tiêu dùng nó.
Sự thích thú về thương hiệu được đo lường thông qua sự đánh giá của người
tiêu dùng về thương hiệu. Khi đưa ra quyết định tiêu dùng về một thương hiệu, người
tiêu dùng thực hiện việc đánh giá, so sánh giữa các thương hiệu với nhau và chọn ra
thương hiệu ưa thích nhất.
Như vậy, nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đầy đủ vì người tiêu
dùng có thể biết nhiều thương hiệu cùng một lúc nhưng chỉ với sự đánh giá tích cực từ
họ thì một thương hiệu mới được xem là có lợi thế hơn những thương hiệu khác.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng họ có thể
SVTH: Trần Nguyễn Nhật Minh – Lớp K44A QTKD Thương Mại

18