Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ của người dân TP.HCM và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Việt Nam

1
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH





Nguyn Thái Bình





NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG BO HIM NHÂN
TH CA NGI DÂN THÀNH PH H CHÍ MINH VÀ
 XUT MT S GII PHÁP MARKETING CHO
CÔNG TY PRUDENTIAL VIT NAM

LUN VN THC S KINH T
















TP. H Chí Minh - Nm 2004


2
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH






Nguyn Thái Bình

NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG BO HIM NHÂN
TH CA NGI DÂN THÀNH PH H CHÍ MINH VÀ
 XUT MT S GII PHÁP MARKETING CHO
CÔNG TY PRUDENTIAL VIT NAM





Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 5.02.05








LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: TS. PHAN TH MINH CHÂU


TP. H Chí Minh - Nm 2004



3
MC LC

Trang

TÓM TT  TÀI 7

PHN M U 8
1. Lý do chn đ tài 8

2. Mc tiêu và phm vi nghiên cu: 9

3. Phng pháp nghiên cu 9

4. Kt cu ca đ tài: 9


Chng 1
TÌNH HÌNH KINH DOANH BO HIM NHÂN TH CA NGÀNH BO
HIM VIT NAM VÀ CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIT NAM
10

1.1 Tng quan môi trng bo him nhân th Vit nam 10

1.1.1 Môi trng v mô 10
1.1.1.1 Yu t kinh t 10
1.1.1.2 Yu t chính tr, lut pháp 11
1.1.1.3 Yu t vn hóa – xã hi 12

1.1.2 Môi trng vi mô 13
1.1.2.1 Các đi th cnh tranh 13
1.1.2.2 Khách hàng 13

1.2 Công ty TNHH BHNT Prudential Vit nam 14

1.2.1. S lc v quá trình hình thành và phát trin 14
1.2.1.1. Tp đoàn Prudential toàn cu (PLC) 14
1.2.1.2. Prudential Châu Á (PCA) 14
1.2.1.3. Công ty TNHH BHNT Prudential Vit nam 14

1.2.2. Tình hình hot đng kinh doanh BHNT ca Prudential Vit nam 15
1.2.2.1. Kt qu hot đng kinh doanh thi gian qua: 15
1.2.2.2. ánh giá v th cnh tranh ca Prudential ti th trng Vit nam 17


4

Chng 2:
HÀNH VI TIÊU DÙNG BO HIM NHÂN TH 20

2.1 Khái nim v hành vi tiêu dùng: 20

2.2 Quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng: 20
2.2.1 Nhn thc vn đ 21

2.2.2 Tìm kim và đánh giá thông tin 21

2.2.3 Quyt đnh mua 22

2.2.4 Hành vi sau mua 22

2.3 Nhng nh hng tâm lý lên hành vi tiêu dùng 24

2.3.1 ng c 24
2.3.1.1 Lý thuyt v chui mt xích nhu cu – mong mun – tha mãn ca
Harold Koontz, Cyril Odonell
24
2.3.1.2 Lý thuyt v phân cp nhu cu ca Abraham Maslow 24

2.3.2 Cá tính 25

2.3.3 Nhn thc 25

2.4 nh hng vn hóa xã hi lên hành vi ngi tiêu dùng 26

2.4.1 Tâm lý xã hi: 26

2.4.2 Thái đ ca ngi tiêu dùng: 27
2.4.2.1 S hình thành ca thái đ: 28
2.4.2.2 Thuyt cân bng 29

5
Chng 3:
NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG BO HIM NHÂN TH CA
NGI DÂN TP. H CHÍ MINH VÀ  XUT MT S GII PHÁP
MARKETING CHO CÔNG TY PRUDENTIAL VIT NAM
31

3.1 Thit k bng câu hi: 31
3.1.1. Nghiên cu s b: 32
3.1.2. Thit k mu 33
3.2 Kt qu nghiên cu: 34
3.2.1. Thông tin v mu nghiên cu 34
3.2.2. Nhn thc ca ngi tiêu dùng Tp. HCM v BHNT: 34
3.2.2.1 Quan đim ca ngi tiêu dùng v BHNT 36
3.2.2.2 Mc đích mua BHNT: 38
3.2.2.3 nh hng ca đc đim nhân khu lên nhn thc ca ngi tiêu
dùng
38
3.2.3 Các yu t nh hng đn quá trình ra quyt đnh: 40
3.2.3.1 Mc đ nh hng ca các kênh thông tin đn quá trình ra quyt
đnh
40
3.2.3.2 ng c mua BHNT 41
3.2.4 Xu hng tiêu dùng: 43
3.2.5 V th cnh tranh ca Prudential so vi đi th trong ngành theo quan
đim ca ngi tiêu dùng:
44
3.2.6 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi Công ty Prudential Vit Nam 47
3.2.6.1 V nhân viên công ty 47
3.2.6.2 V đi lý 48

3.2.6.3 Tình hình hy b hp đng BHNT gia chng 50
3.3 Mt s gii pháp marketing cho công ty Prudential Vit nam trong tình
hình hin nay
51
3.3.1 Phát trin sn phm hng đn các nhóm khách hàng mc tiêu: 51
3.3.1.1 Phát trin sn phm v lng (đa ra sn phm hoàn toàn mi): 51
3.3.1.2 Phát trin sn phm v cht (đa ra sn phm mi bng cách ci tin
sn phm sn có theo chiu hng nâng cao cht lng phc v):.
53
3.3.2 ánh giá li chin lc đnh giá sn phm trên c s đi chiu vi các
d tính hp lý ca ch hp đng và li nhun đu t mong đi:
53
3.3.3 Chuyn đi mô hình đi lý truyn thng: 54
3.3.4 Hoàn thin h thng phc v khách hàng và đy mnh ng dng khoa
hc công ngh thông tin nhm nâng cao cht lng dch v:
55
3.3.5 a dng hóa kênh phân phi 55
3.3.5.1 Mô hình tng đi lý 55
3.3.5.2 Kênh phân phi qua ngân hàng 55

KT LUN 57

TÀI LIU THAM KHO 58


6
PH LC Trang

PH LC 1: BNG NGHIÊN CU S B ….…………………… 59
PH LC 2: BNG CÂU HI …… …………………………… ……… 60

PH LC 3: PHIU GÓP Ý ………………………………………………. 65
PH LC 4: KT QU PHÂN TÍCH ………………………………………. 67
DANH SÁCH CÁC BNG
Bng 1.1: Kt qu kinh doanh ca Prudential …………………………… 13
Bng 1.2: Th phn ca các công ty BHNT Vit nam tính theo doanh thu … 16
Bng 3.1: Quan đim ca ngi tiêu dùng v BHNT ………………………… 34
Bng 3.2: Mc đích mua BHNT …………………………………………… 36
Bng 3.3: nh hng ca các kênh thông tin đ
n quá trình ra quyt đnh …… 38
Bng 3.4: Yêu cu v thông tin qung cáo …….…………………………… 39
Bng 3.5: ng c mua ln nht ……… ………………………………… 40
Bng 3.6: Xu hng tiêu dùng ……………………………………… ………. 41
Bng 3.7: V th cnh tranh ca Prudential …………………………………… 42
Bng 3.8: Công ty BHNT tt nht theo quan đim ca ngi tiêu dùng …… 44
Bng 3.9: Mc đ nhn bit thng hiu …………… ……………………… 44
Bng 3.10: Cht lng phc v ca nhân viên và đi lý Prudential …………. 45
Bng 3.11: ánh giá chung v Prudential ……………… ………………… 47
Bng 3.12: Lý do hy b h
p đng bo him …………………………… …. 48
Bng 3.13: Li ích ca “bán bo him qua ngân hàng” ………………………. 54
DANH SÁCH CÁC BIU 
Biu đ 1.1: Tng vn đu t ….………………………………………… 13
Biu đ 1.2: Tng s khách hàng ………………………………………… 13
Biu đ 1.3: Tng doanh thu phí bo him ……………………………… 14
Biu đ 1.4: Tng s trung tâm và đim phc v khách hàng .…………… 14
Biu đ 1.5: Tng s nhân viên … ………………………………………… 14
Biu đ 1.6: Tng s đi lý ……… ……………………………………… 14
Biu đ 1.7: Th ph
n ca các công ty BHNT tính theo doanh thu ……… 16
Biu đ 3.1: Kênh thông tin nhn bit BHNT …………………………… 33

DANH SÁCH CÁC MÔ HÌNH
Mô hình 2.1: 5 giai đon ca quá trình ra quyt đnh …… ……………….… 18
Mô hình 2.2: Chui mt xích nhu cu – mong mun - tha mãn …… ……… 22
Mô hình 2.3: S phân cp nhu cu ca Maslow ……………… …… ……… 23
Mô hình 3.1: Mô hình nghiên cu hành vi tiêu dùng .………… …… ……… 29


7
TÓM TT  TÀI
“Marketing là mt phn rt c bn trong vic kinh doanh và không th đc xem là
nhim v tách ri. Toàn b công vic kinh doanh phi đc xem xét t kt qu cui
cùng, ngha là, t quan đim ngi tiêu dùng. S thành công ca doanh nghip
không đc xác đnh bi nhà sn xut mà bi ngi tiêu dùng.”
Phillip Kottller.

Mc đích ca nghiên cu này là da vào lý thuyt v hành vi ngi tiêu dùng đ
tìm hiu nhn thc ca ngi dân Tp. H chí Minh v bo him nhân th (BHNT),
các yu t tác đng, xu hng tiêu dùng BHNT, v th cnh tranh ca Prudential
theo quan đim ca ngi tiêu dùng. Kt qu ca nghiên cu đc s dng kt hp
tình hình hot đng kinh doanh ca Prudential và thc trng ca th trng tiêu
dùng th trng tiêu dùng BHNT ca Tp. H Chí Minh làm c s đ đa ra mt s
đ xut marketing cho Công ty.

Tin hành nghiên cu trên tng th các h gia đình thuc các qun nm trên đa bàn
Tp. H Chí Minh, phng vn trc tip bng bng câu hi, phng pháp ly mu
ngu nhiên. Thông tin thu đc dùng các k thut: tn sut, mean, crosstab, t-test,
anova trong SPSS đ phân tích.

Sau khi x lý, các kt qu chính đc rút ra:

- Nhn thc v BHNT: phn ln ngi dân Tp. H Chí Minh đã có hiu bit nht
đnh v đc tính và li ích ca BHNT, h đã quan tâm đn vai trò chính yu ca
BHNT là bo v an toàn tài chính nu có ri ro xy ra trong tng lai. Tuy
nhiên, h vn cha tin tng lm v vai trò này và do vy còn nhiu bn khon,
do d trong vic quyt đnh tham gia BHNT. T l ng
i dân tham gia BHNT
vi mc đích vì tng lai con cái cao nht.
- c đim nhân khu không có nh hng đáng k đn nhn thc ca ngi tiêu
dùng.
- Yu t tên tui ca công ty BHNT có nh hng quyt đnh đn quyt đnh mua
BHNT.
- Tiêu chí trung thc và k đn là thông tin v công ty là các tiêu chí quan tâm đi
vi các hình thc qung cáo trên phng tin truyn thông đi chúng.
- Khuynh hng tiêu dùng BHNT r
t kh quan, có đn 85.7 % ngi tiêu dùng tin
tng BHNT s tip tc phát trin và 45 % ngi tiêu dùng tr li s tham gia
BHNT trong tng lai gn.
- Theo quan đim ca ngi tiêu dùng, Prudential đang tm dn đu, k đn là
AIA, Bo Vit Nhân th, Manulife, Bao Minh – CMG.
- Kh nng chuyên môn và thái đ phc v ca nhân viên Prudential đc đánh
giá cao, tuy nhiên vn còn nhiu điu cn điu chnh và khc ph
c đi ng đi
lý.
- Phn đ xut mt s gii pháp da trên quan đim “khách hàng là trên ht”.


8
PHN M U
1. Lý do chn đ tài
Bo him nhân th cng nh các lnh vc kinh doanh khác dng nh đã tri qua

giai đon phát trin nóng khi mà s hp đng bo him tng liên tc và bây gi là
thi k trm lng. Nhng ngay c trong nhng ngày trm lng, cnh tranh gia các
công ty bo him cng không vì th mà bt quyt lit.
Vic ch s giá tiêu dùng tng ti 8,6% trong chín tháng đu nm 2004 cùng vi s

bin đng liên tc ca giá vàng, đôla M đã tác đng đn quyt đnh s dng các
khon tit kim đ mua bo him nhân th dài hn ca ngi dân. Không cn phi
tính toán nhiu, ngi tiêu dùng cng nhn thy lãi sut tin gi ngân hàng trc
mt cao hn nhng khon lãi mà các hp đng bo him có th mang li cho h.
Bên cnh đó, trên th
 trng tài chính còn xut hin nhng sn phm mi có sc
hp dn hn. nhiu sn phm thay th sn phm bo him nhân th đã xut hin nh
tit kim gi góp, tit kim tích lu, tit kim gi góp đnh k (nhân viên ngân hàng
ti thu ti nhà) c bit, lãi sut tit kim gia tng làm nh hng đn sc mua
các s
n phm bo him nhân th.
Tuy nhiên, yu t chính đang nh hng mnh đn bo him nhân th li xut phát
t nhn thc ca ngi dân v dch v tài chính này. Nhn thc ca ngi dân v
bo him nhân th đc nâng cao, theo đó yêu cu v cht lng dch v cng đòi
hi  mc đ cao hn, nhiu h
n. Ngi mua bo him “khôn” hn, thn trng hn.
Nhng ngi trc đây dành mt khon tin ln trong thu nhp đ đóng bo him
bt đu nhn ra rng bo him không làm cho đng tin ca h sinh sôi nhanh hn
các hình thc đu t khác.
Cng nh các ngành dch v còn non tr khác, sau mt thi gian phát trin nhanh,
khi doanh nghip BHNT đã có mt lng khách hàng tng
đi ln, thì va tìm
kim đ khai thác thêm nhng khách hàng mi, đng thi không ngng nâng cao
cht lng phc v và qun lý nhng hp đng đã có. Theo hng đó, các doanh
nghip BHNT đã tp trung nhiu hn vào vic phát trin theo chiu sâu, có tính bn

vng.

K t nm 1999 - nm công ty chính thc đi vào hot đng - cho đn nay, Công ty
TNHH BHNT Prudential Vit nam ngày càng phi chu nhiu áp lc cnh tranh
(đc bi
t v dch v chm sóc khách hàng) gay gt. Và d báo trong tng lai tình
hình s khó khn hn, nht là khi sau mt thi gian trin khai b rng, nay đã đn
giai đon qun lý thu phí đnh k và chm lo phc v khách hàng v b sâu.

Nhm đt đc thành công trong vic xâm nhp và khai thác th trng mt cách tt
nht, Prudential cn hiu rõ các thông tin v th trng tiêu dùng BHNT ti Vit
Nam, nhn thc hi
n ti v sn phm BHNT, quá trình chn la, quyt đnh,…
Chúng ta cn hiu ti sao khách hàng làm điu h làm? làm sao chúng ta có th thu
phc khách hàng và gi chân h mt cách lâu dài?. Trong bi cnh đó, vic


9
“Nghiên cu hành vi tiêu dùng BHNT ca ngi dân Tp. H Chí Minh và đ xut
mt s gii pháp marketing cho Công ty Prudential Vit nam” là cn thit và có ý
ngha.

2. Mc tiêu và phm vi nghiên cu:
Mc tiêu ca đ tài này là tìm hiu:
- Nhn thc ca ngi dân Tp. H Chí Minh v BHNT
- Các yu t tác đng đn quyt đnh tham gia BHNT
- Khuynh hng tiêu dùng BHNT
- Xác đnh v th cnh tranh ca Prudential so vi đ
i th trong ngành theo
quan đim ca ngi tiêu dùng

- Cn c vào kt qu nghiên cu; tình hình hot đng kinh doanh ca
Prudential và thc trng ca th trng tiêu dùng BHNT ca Tp. H Chí
Minh, tác gi đa ra mt s đ xut marketing cho Prudential Vit nam.
Phm vi nghiên cu:
- Phm vi kho sát: đa bàn thành ph H Chí Minh.
- i tng kho sát: các h gia đình.
- Sn phm nghiên cu: s
n phm BHNT.

3. Phng pháp nghiên cu
 tài này s dng phng pháp kho sát điu tra thc t:
- Nghiên cu đnh tính: thc hin nhng cuc phng vn trc tip vi ngi
tiêu dùng  thành ph H Chí Minh đ tìm ra nhng khía cnh và ý tng có
liên quan đn đ tài đang thc hin.
- Nghiên cu đnh lng: da vào nhng ý tng đã kho sát đc trong quá
trình thc hin phng vn s b, xây dng bng câu hi, thu thp và x lý s
liu. Sau đó đa ra mt s đ xut marketing thích hp.

Ngoài ra đ tài còn kt hp phng pháp phân tích, tng hp cn c vào các d liu
đã có trong quá kh và da trên c s các môn đã hc v qun tr, qun tr chin
lc, makerting… đ có th có nhng đ
ánh giá v hành vi tiêu dùng BHNT gn sát
vi thc t nht.

4. Kt cu ca đ tài:
 tài này đc chia thành 3 chng. Chng 1 trình bày s lc v th trng
BHNT Vit nam và gii thiu v Công ty TNHH BHNT Prudential Vit nam.
Chng 2 trình bày c s lý thuyt v hành vi tiêu dùng. Chng 3 trình bày
phng pháp phân tích, kt qu nghiên cu và đ xut mt s gii pháp marketing
cho Công ty Prudential Vit nam. ng thi cng đa ra các hn ch ca nghiên

cu đ đnh hng cho nhng nghiên c
u tip theo.


10
Chng 1:
TÌNH HÌNH KINH DOANH BO HIM NHÂN TH CA
NGÀNH BO HIM VIT NAM VÀ CÔNG TY TNHH
BHNT PRUDENTIAL VIT NAM

Chng này trình bày s lc v môi trng BHNT Vit nam và gii thiu v quá
trình thâm nhp, phát trin vào th trng Vit nam ca Công ty TNHH BHNT
Prudential Vit nam.

1.1 Tng quan môi trng bo him nhân th Vit nam
1.1.1 Môi trng v mô
1.1.1.1 Yu t kinh t
Theo ông Klaus Rohland - Giám đc Ngân hàng Th gii (WB) ti Vit Nam, t l
tng trng GDP đt khong 7% trong nm 2003 đã đa Vit Nam tr thành n
c
có tc đ tng trng cao trên th gii ch sau Trung Quc. T l tng trng kinh
t cao đc duy trì mt phn là nh xut khu tng khong 20%, lm phát gim
xung mc hn 2%, d tr ngoi hi tng trong nm 2003 lên khong 4,6 t USD,
thâm ht thng mi khong 5,6% GDP trong nm 2003. Mc tng trng này có
tác dng to ra mt nn tng c
 bn cho nhng bc phát trin tip theo và góp
phn nâng cao mc sng ca ngi dân.

Vit Nam tip tc đt đc t l tng trng và gim nghèo nhanh. Theo s liu
kho sát h gia đình gn đây ca WB cho thy, nm 2002, ch còn 29% dân s Vit

Nam có mc chi tiêu  ngng đói nghèo quc t so vi t l 37% nm 1998 và
58% nm 1993. iu này tng
ng vi vic đa 20 triu ngi thoát khi cnh đói
nghèo trong cha đy mt thp k.

Tuy nhiên, vic ch s giá tiêu dùng 9 tháng đu nm 2004  mc cao (8,6%) đang
là điu đáng lo ngi đi vi quá trình phát trin kinh t và n đnh đi sng xã hi,
nht là khi mà k t ngày 19/6/2004 giá xng du đã tng lên 17% - mt mt hàng
tng giá có tính cht dây chuyn, thêm vào đó các ngân hàng th
ng mi đã có
nhng đng thái tng lãi sut, thì ch s giá c ca c nm nay có th lên mc 10-
12%.

Ti phiên hp thng k Chính ph tháng 9/2004, Th tng Phan Vn Khi nhn
mnh, mc dù nn kinh t liên tip phi đi mt vi nhiu khó khn phát sinh, song
tc đ tng trng vn đt mc cao, quý III tc đ tng trng GDP tng 8%; tính
chung c
 9 tháng nm 2004, tc đ tng trng kinh t (GDP) đt gn 7,4%, cao
hn so vi cùng k 0,3% và xp x bng mc k hoch đ ra. Công nghip 9 tháng
tng 15,5%, cao hn so vi k hoch nm. Kim ngch xut khu đt tc đ tng
cao, 9 tháng tng 27,2% so vi cùng k.

Cùng vi s tng trng ca nn kinh t, môi trng đu t hin nay ngày càng sôi
đng h
n vi nhng b lut khuyn khích đu t, các d án đu t nâng cp c s
h tng, các bin pháp kích cu đu t, tin trình c phn hóa doanh nghip Nhà


11
nc,…ca chính ph to ra mt kênh thu hút vn đu t. Môi trng đu t thun

li này chính là mt trong nhng c s tn ti ca ngành bo him nhân th.

1.1.1.2 Yu t chính tr, lut pháp
- Ngh quyt i hi đi biu toàn quc ln VIII ng CSVN có nêu: “Khuyn
khích phát trin đa dng hóa hot đng kinh doanh bo him ca các thành
phn kinh t và m ra hp tác vi nc ngoài”.
- Ngh đnh 100CP ca chính ph ngày 18/12/1993 khng đnh hc phát trin
mt th trng bo him Vit nam gm nhiu thành phn kinh t qua quy đnh:
“Doanh nghip bo him bao gm doanh nghip Nhà nc, công ty c phn,
công ty bo him tng h, công ty liên doanh bo him, chi nhánh ca t chc
bo him nc ngoài và công ty 100 % vn n
c ngoài hot đng trên lãnh th
Vit nam”. iu này cng tái khng đnh và cam kt to điu kin cho mi thành
phn kinh t tham gia hot đng trong d tho Lut Kinh doanh bo him
(điu 5).
- Ngh đnh 100CP ca chính ph cng quy đnh các doanh nghip bo him đu
t vn nhàn ri theo các quy đnh ca pháp lut. Riêng các khon d phòng
nghip v
 ch đc đu t ti Vit nam và cho các lnh vc sau:
̇ Mua công trái, tín phiu kho bc nhà nc
̇ Mua chng khoán (c phiu, trái phiu,…)
̇ Cho vay theo pháp lnh ngân hàng, HTX tín dng và công ty tài
chính ngày 23/05/1990.
̇ Kinh doanh bt đng sn
̇ Góp vn liên doanh
̇ Gi ti ngân hàng, các t chc tín dng, kho bc nhà nc.
Quy đnh này đã to điu kin, c hi bình đng trong vn đ đ
u t đi vi các
doanh nghip bo him.
- Thông t 71 (sa đi) hng dn thi hành Lut Kinh doanh bo him s đc

ban hành vào quý IV/2004 s to mt c ch m cho ngành bo him. Dù còn
nhng quan đim khác nhau, song các ý kin ti hi tho đu tp trung vào vic
xây dng mt c ch hp lý, theo hng m ca th trng bo him trong b
i
cnh hin nay và trong thi gian ti. C th là vic tham gia xây dng d tho
sa đi, b sung 11 vn đ trong Thông t 71. ó là vn đ th tc thành lp và
hot đng ca doanh nghip bo him, môi gii bo him; hot đng ca đi lý
và vn phòng đi din, đng ký và phê chun sn phm bo him; quy đnh v
khai thác bo hi
m nhân th; công khai hóa thông tin doanh nghip; tái bo
him, hoa hng bo him và chi phí đ phòng hn ch tn tht.
Nh vy, v h thng vn bn pháp lut bo him  Vit Nam hin nay, nhìn chung
đã khái quát đc nhng trng hp c bn trong rt nhiu nhng tình hung đa
dng xung quanh vic chm dt hp đng bo him. im qua các quy tc,
điu
khon bo him đang lu hành trên th trng bo him Vit Nam, có th thy là
các nhà bo him Vit Nam cng đã chú ý đa ra các điu khon c th bên cnh
nhng quy đnh chung ca lut pháp v bo him.


12
Tuy nhiên, hin có 3 hn ch cn phi sa đi. Trc ht là các quy đnh v th tc,
h s xin cp giy phép thành lp và hot đng ca các DN bo him nm ri rác
trong nhiu vn bn pháp lut, gây khó khn cho các nhà đu t tìm hiu và áp dng;
mt s quy đnh hin không còn phù hp vi thc t. Th hai, mt s vn đ ny
sinh ch
a đc pháp lut điu chnh. Ví d nh vic chng minh nng lc tài chính
bng h s xác đnh giá tr bt đng sn hoc cách thc xác đnh nng lc tài chính
ca các ch đu t là th nhân… Th ba là phi tng bc áp dng các nguyên tc,
chun mc quc t vào qun lý Nhà nc trong lnh vc kinh doanh bo him.

1.1.1.3 Yu t
vn hóa – xã hi
- S hiu bit: BHNT  Vit nam ch mi xut hin trong 5 nm li đây nên cha
to đc thói quen mua bo him trong dân chúng. Mc đ hiu bit v bo
him nói chung và BHNT nói riêng còn khá m h. Ngi ta thng nói v bo
him và các vn đ liên quan nh s không may, ri ro, tai nn, cht,… vi mt
thái đ dè dt và tâm lý là không mun nói đn nh
ng điu đó. ây là mt tr
ngi mà các doanh nghip BHNT cn phi vt qua. Tuy nhiên vi s xut hin
ca các doanh nghip BHNT nc ngoài, ngi dân đã đc thông tin nhiu
hn v li ích ca BHNT, nhu cu v BHNT cng dn hình thành.
- Thói quen tit kim và chm lo giáo dc: Cng ging nh nhng ngi dân
Châu Á khác, ngi dân Vit nam có thói quen lo xa, tit kim phòng nga khi
có vic. Ngoài ra, vi
c giáo dc - hc hành ca con cái luôn là mi quan tâm
hàng đu trong các gia đình, hn th na đó là truyn thng t bao đi ca
ngi Vit nam.
- Yu t lòng tin: “Tc đ phát trin ca nn kinh t Vit Nam tht n tng”. Hu
ht các nhà phân tích đu có mt nhn xét chung nh vy khi đánh giá v s
phát trin ca nn kinh t Vit Nam trong nm 2003. H
cho rng, nm 2004
Vit Nam hoàn toàn có kh nng tip tc duy trì tc đ phát trin kinh t nhanh
trong trung hn. Kt qu đó to cho ngi dân mt lòng tin, tuy nhiên vic ch
s giá tiêu dùng tng ti 8,6% trong chín tháng đu nm nay cùng vi s bin
đng liên tc ca giá vàng, đô-la M đã phn nào khin lòng tin đó b lung lay.
H không còn mnh dn đa tin ca ra đ đu t. Ngoài ra, đi v
i nhng vn
đ liên quan đn tài chính, tín dng… ngi dân thng tin tng vào các doanh
nghip nhà nc (ví d nh gi tin vào các ngân hàng quc doanh thì an tâm
hn) vì các yu t phát trin n đnh không chy theo li nhun trong hot đng,

tình hình tài chính lành mnh và luôn đc giám sát cht ch bi các c quan
nhà nc. iu này là mt bt li đi vi Prudential.
- Yu t dân s: dân s Vit nam hin nay kho
ng 78 triu ngi, tc đ gia tng
t nhiên là 1,53 %. Ti các thành ph ln, kinh t phát trin nhanh, thu nhp và
tích ly cao nên nhu cu an toàn và đc bo v tài chính cho bn thân và gia
đình cng cao hn các vùng khác. Thêm vào đó, t l ngi trong đ tui 30 –
50 cao, đây là đ tui đang có thu nhp n đnh, quan tâm nhiu đn tng lai,
gia đình và con cái. Nhng điu này là tin đ thun li cho ngành BHNT phát
trin.



13
1.1.2 Môi trng vi mô
1.1.2.1 Các đi th cnh tranh
T cui nm 1999, th trng BHNT đã tr nên đa dng vi s góp mt ca 5 đn
v kinh doanh BHNT, đó là Bo Vit nhân th, Manulife (ài Loan – Canada),
Prudential (Anh), Bo Minh-CMG (Vit nam – Úc), AIA (M). Trong đó hot đng
ca Prudential trên th trng Vit nam tng đi mnh vi u th có công ty “m”
đã tn ti hàng trm n
m, có kh nng tài chính ln, giàu kinh nghim c v t chc
hot đng khai thác, qun lý ri ro và bi thng, có uy tín trên th trng bo him
và tái bo him trên th gii, đi ng nhân viên qun lý gii. Vic phân tích hot
đng các đn v này đc th hin qua các mt sau:

̌ H thng phân phi sn phm:

Do ngành BHNT ti Vit nam còn khá mi m nên h thng phân phi ch yu vn
qua các đi lý. Ngoài công ty Bo Vit, vic chi tr qu hoa hng cho các đi lý

đc thc hin tng nm theo toàn b thi gian hiu lc ca hp đng; Các công ty
BHNT còn li đu chi tr phn ln qu hoa hng cho đi lý ngay trong 3 nm đu
tiên ca hp đng, điu này giúp thu nhp các đi tng này tuy không
n đnh
nhng rt cao vì vy đã nhanh chóng thu hút mt lc lng đi lý vi s lng ln
dn đn tc đ phát trin nhanh chóng s lng hp đng bo him. Tuy nhiên, thi
gian gn đây, Prudential cng nh các công ty bo him nhân th nc ngoài đu
''có v nh gp vn đ'' do s phát trin quá nóng này: sau mt thi gian trin khai
rng đã bt
đu đn giai đon qun lý thu phí đnh k và phc v khách hàng.
Nhng do mng li phc v hn ch nên cht lng phc v gim, gây khó khn
cho khách hàng cng nh nh hng đn quyn li ca khách hàng, thm chí đã b
phn ng nhiu v cht lng phc v.


̌ Sc ép t qung cáo và h tr bán hàng:

Vi kh nng tài chính hùng hu, Prudential đã dùng lng tin khá ln cho công
tác qung cáo và khuyn mãi di nhiu hình thc (qung cáo qua báo đài, tài tr
cho các chng trình hc đng, vn ngh thiu nhi, chng trình t thin,…). Mc
chi phí cho qung cáo t cao đn thp là: Prudential, Manulife, AIA, Bo Minh –
CMG, Bo Vit. Theo kt qu mt nghiên cu th trng Prudential thc hin vào
tháng 4/2004, mc đ nhn bit thng hiu Prudential
đang dn đu vi 90 %.

1.1.2.2 Khách hàng
Khách hàng là yu t trung tâm trong mi hot đng kinh doanh và đc bit là yu
t sng còn ca BHNT; vì mun gi vng, phát trin th phn, mun đm bo s
tn ti và có li nhun cao đòi hi công ty phi duy trì vic thu hút đc ngày càng
nhiu khách hàng tham gia BHNT vi công ty.

c đim ca ngành là lng khách hàng đông nên công ty không phi chu sc ép
t m
t vài khách hàng. Tuy nhiên, đây là ngành dch v kinh doanh mt loi sn
phm vô hình, khách hàng khó có th bit sn phm tt nh th nào nên s đánh giá
ch dng li  nhng mt có th thy và đánh giá nh: danh ting ca công ty, cung
cách phc v khách hàng, chng trình chm sóc khách hàng,…


14

1.2 Công ty TNHH BHNT Prudential Vit nam
1.2.1. S lc v quá trình hình thành và phát trin
1.2.1.1. Tp đoàn Prudential toàn cu (PLC)
Tp đoàn Prudential đc thành lp ti Luân ôn, Vng quc Anh. Ngày nay, tp
đoàn Prudential là mt trong nhng tp đoàn dch v tài chính hàng đu trên th
gii.

Thông qua mng li hot đng kinh doanh rng khp ti Châu Âu, Hoa K và
Châu Á, tp đoàn Prudential đã cung cp sn phm dch v tài chính cá nhân cho
hn 16 triu khách hàng trên toàn th gii.

Hin nay, tp đoàn Prudential cung cp danh mc sn phm và dch v tài chính đa
dng, b tr ln nhau, gm bo him nhân th, qu hu trí, qu tng h, ngân
hàng, qun lý đu t và bo him phi nhân th vi hn 22 000 nhân viên trên toàn
cu.

Tp đoàn Prudential hin qun lý các thng hiu Prudential UK & Europe (Anh),
M&G (Anh), Jackson National Life (M), Egg (Châu Âu), Prudential Châu Á.

1.2.1.2. Prudential Châu Á (PCA)
Nm 1921, t
p đoàn Prudential thành lp chi nhánh đu tiên  Châu Á ti n .
T đó cho đn nay, Prudential đã không ngng m rng hot đng  các nc khu
vc Châu Á và tr thành mt trong nhng tp đoàn BHNT hàng đu ti khu vc này
vi hn 21 đn v kinh doanh đang hot đng hiu qu ti 12 quc gia trong vùng.
Nhìn tng quan, chin lc ca Prudential Châu Á là cng c vng chc v th
trên
th trng và tip tc tp trung vào vic đm bo s tng trng bn vng và đt li
nhun cao.

1.2.1.3. Công ty TNHH BHNT Prudential Vit nam
Tháng 1/1995 tp đoàn Prudential toàn cu đã chính thc khai trng vn phòng đi
din th nht ti Hà ni. n tháng 1/1997, tp đoàn li tip tc khai trng vn
phòng đi din th hai ti Tp. H Chí Minh vi s v
n ban đu là 10 triu đô la M.
Thi gian này Prudential cha chính thc đi vào hot đng kinh doanh BHNT ti
Vit nam nhng Công ty đã t chc nhng cuc hi tho v BHNT, t chc đào to
v bo him  nc ngoài cho các quan chc nhà nc, kt hp chính ph Anh tài
tr “hc bng Prudential – Chevening” cho cán b Vit nam và t chc nhiu
chng trình hc bng cho sinh viên. Vi nh
ng hot đng này, Prudential đã dn
dn làm quen vi đt nc, con ngi Vit nam, t đó tng bc chun b cho s ra
đi chính thc ca Công ty BNHT Prudential ti Vit nam.

Ngày 29/10/1999, Chính ph Vit nam cp giy phép đu t vi s vn đu t là 15
triu đôla M.

15
Ngày 19/11/1999 Công ty TNHH BHNT Prudential khai trng vi tr s chính 
Tp. H Chí Minh và chi nhánh  Hà ni.T đó đn nay, Prudential Vit nam đã 3
ln điu chnh tng vn đu t: 40 triu đô la M (06/2001), 60 triu đô la M
(10/2002), 75 triu đô la M (11/2003). Vic tng vn này khng đnh Prudential
Vit nam không ch là doanh nghip có vn đu t nc ngoài ln nht trong lnh
vc bo hi
m, tài chính, ngân hàng mà còn là mt trong nhng nhà đu t nc
ngoài ti Vit nam có tim lc mnh nht v ngun vn.

1.2.2. Tình hình hot đng kinh doanh BHNT ca Prudential Vit nam
1.2.2.1. Kt qu hot đng kinh doanh thi gian qua:

Bng 1.1 - Kt qu hot đng kinh doanh ca Prudential
Ch tiêu
1999 2000 2001 2002 2003 06/04
Tng s trung tâm và đim
phc v khách hàng
2 5 12 20 64 65
Tng s nhân viên (ngi) 80 352 675 101 1,203 1,22
Tng s đi lý (ngi) 21 687 1,701 36,418 37,950 36,998
Tng s doanh thu phí bo
him (t đng)
0 257 830 1,635 2,579 1,450
Tng s trng hp đn bù
quyn li bo him
0 10 102 85 756 677
Tng s tin đn bù bo
him (t đng)
0 2.8 11.0 19.4 31.7 24.4

Tng s tin chi tr quyn
li bo him Phú – Tích ly
nh k (t đng)
0 0 0 0.1 57.2 72.7

K t nm 1999, nm đu tiên đc cp phép hot đng đn nay, Prudential Vit
nam đã 3 ln điu chnh tng vn đu t. M đu vi s vn 12 triu USD,
Prudential Vit nam đã ln lt tng lên 40 triu (06/2001), 61 triu (10/2002) và 75
triu USD (11/2003) - vi s vn này Prudential Vit nam không ch là doanh
nghip có vn đu t nc ngoài ln nht trong lnh v
c bo him, tài chính, ngân
hàng mà còn là mt trong nhng nhà đu t nc ngoài có tim lc mnh nht v
ngun vn.
Biu đ 1.1 Biu đ 1.2











16

V lng khách hàng, ngay t khi đt chân vào th trngVit nam, Prudential đã
gt hái nhng thành công thn k.
̇ Tháng 03/2000 10,000

̇ Tháng 12/2000 100,000
̇ Nm 2002 1,000,000
̇ Nm 2003 1,600,000
Sau gn 5 nm hot đng, Prudential đã thu hút đc trên 1.8 triu khách hàng vi
tng doanh thu c đt gn 7,000 t đng.

Biu đ 1.3 Biu đ 1.4











Na đu nm 2004 này đc đánh giá là giai đon thành công và làm n hiu qu
trong hoàn cnh khó khn nht ca Tp đoàn Prudential. Tng doanh thu t hot
đng kinh doanh bo him tng 13% so vi na đu nm 2003, trong đó li nhun
đt đc t hot đng kinh doanh tng 55%. Song song vi vic phát trin thn k
này, đ to thun li cho khách hàng trong giao dch, Prudential đã không ng
ng
thành lp và m rng mng li phc v khách hàng thông qua ba hình thc:
• H thng Trung tâm Phc v Khách hàng
• H thng Vn phòng Tng đi lý
• H thng thu phí bo him ti nhà
Hin nay, Prudential Vit nam có 23 Trung tâm Phc v Khách hàng và 42 Vn
phòng Tng đi lý ti 45 tnh thành trên c nc. Ngoài ra, Prudential còn t chc

thu phí bo him ti nhà ti 7 đa phng khác. Tng s nhân viên và
đi lý cng
tng lên rt nhanh vi gn 37,000 đi lý và hn 1,200 nhân viên.

Biu đ 1.5 Biu đ 1.6















17

Theo B Tài Chính, Prudential Vit nam là mt trong nhng doanh nghip tài chính
có vn đu t nc ngoài thc hin nghim túc nht v tin đ góp vn. B Tài
Chính cng khng đnh rng, sau nm nm hot đng ti Vit nam, bng kinh
nghim lâu nm trong lnh vc vo him nhân th và đu t tài chính cng vi tim
lc tài chính vng mnh ca tp đoàn Prudential toàn c
u, Prudential Vit nam đã
chú trng đu t vào c s h tng, m rng mng li phc v khách hàng, đa
dng hóa sn phm,… đng thi không ngng tìm kim và đy mnh các chng

trình đu t tài chính mt cách hiu qu. iu này không ch mang li li ích cao
cho khách hàng ca Prudential Vit nam mà còn mang li li ích thit thc cho nn
kinh t Vit nam.

Prudential đc các c quan chính quyn và công lun nhìn nhn, đánh giá cao.
Bng khen ca UBND Tp. HCM, à nng, Hi Phòng, Cn Th,… v nhng đóng
góp ca Prudential Vit nam trong vic phát trin kinh t - xã hi ti đa phng là
nhng minh chng cho s công nhn này. c bit, Prudential là doanh nghip duy
nht trong ngành BHNT Vit nam giành gii thng Rng Vàng 2003 và là mt
trong 10 doanh nghip tiêu biu nht ca khu vc doanh nghip có vn đu t n
c
ngoài ti Vit nam. ây là ln th 2 liên tip Prudential Vit nam vinh d đc
nhn gii thng Rng Vàng vi danh hiu: “Dch v đc ngi tiêu dùng a
chung nht”. Gii thng này do Thi báo Kinh t Vit nam và Economic Times
bình chn cùng vi mt Ban giám kho uy tín gm các thành viên là đi din t các
c quan qun lý ca chính ph nh B K hoch và u t, B Vn hóa Thông tin,
B
 thng mi và đi din ca Liên hip Hi Khoa hc K thut Vit nam.


1.2.2.2. ánh giá v th cnh tranh ca Prudential ti th trng Vit nam
Theo V Bo him thuc B Tài chính, tc đ tng trng ca th trng bo him
nhân th đã chng li trong sáu tháng đu nm 2004 vi mc tng trng ch đt
17% so vi cùng k nm ngoái.
Trong 6 tháng đu nm 2004, giá tiêu dùng liên tc tng cùng vi s bin đng ca
giá vàng và ngoi t nh hng đn nhng quyt đnh s dng các khon tin tit
kim đ mua sn phm bo him dài hn cùa ngi dân. S hp đng khai thác mi
phát trin chm li, đt hn 400.000 hp đng, ch bng 41% so vi nm 2003.
Tính đn cui tháng sáu, th trng có 3,17 triu hp đng có hiu lc, vi tng
doanh thu phí đt 3.346 t

 đng, trong đó Bo Vit chim 43,3%, Prudential 41%,
Manulife 9,1%, AIA 3,8% và Bo Minh CMG 2,8%. Tng s tin các doanh nghip
bo him đã huy đng đ đu t tr li nn kinh t trong sáu tháng qua đt 17.565 t
đng.


18
Bng 1.2 - Th phn các công ty BHNT VN c tính qua 6 tháng đu nm 2004:
Ch tiêu/ DN

Bo Vit

Bo Minh
CMG
Prudential

Manulife

AIA

Doanh thu (t đng)
1,465,505 95,000 1,358,000 304,000 128,000
S hp đng khai thác
mi
159,718 15,000 156,600 32,800 36,400
S hp đng có hiu lc
1,625,273 70,500 1,032,000 244,300 170,000
Ngun: Vietnam Net 14/7/2004 - Hng Phúc

Biu đ 1.7 - Th phn các công ty BHNT tính theo doanh thu

Trong s các doanh nghip bo him nhân th, ch có Công ty Bo him quc t M
(AIA) có s hp đng khai thác mi tng trong na đu nm 2004 (c 36.400 hp
đng so vi 28.382 ca sáu tháng đu nm 2003. S liu sáu tháng đu nm nay là
c tính, có tính tng đi đ tham kho; s liu nm ngoái là ca B Tài chính).

 các công ty khác nh Bo Vit Nhân th, Bo Minh CMG, Prudential, Manulife
s hp đng khai thác m
i sáu tháng đu nm 2004 đu gim t 15 - 30% so vi
na đu nm 2003. Mc gim mnh nht thuc v Prudential, t 240.812 hp đng
xung 156.600 - 157.000 (c tính); Bo Minh CMG t 21.310 xung khong
15.000 - 16.000. Bo Vit Nhân th và Manulife có mc gim thp hn.

Bo Vit Nhân th hin vn đang dn đu th trng c v doanh thu và s hp

đng còn hiu l
c. Doanh thu na đu nm 2004 ca Bo Vit Nhân th c đt
1.465 t đng vi gn 1,63 triu hp đng còn hiu lc. Th phn ca Bo Vit
Nhân th tính theo doanh thu bng 43,6% toàn th trng, tng 2,1% so vi cui
nm 2003. “i gia” này cng chim khong 52% th phn tính theo s lng hp
đng còn hiu lc, tng 0,6% so vi mc 51,4% ca nm ngoái.



19
 giành thêm và gi th phn, các công ty bo him không ngng đa ra sn phm
mi, đng thi liên kt vi các ngân hàng đ to kênh phân phi sn phm rng
khp nh Manulife hp tác vi Ngân hàng ông Á; Prudential vi Vietcombank, Á
Châu; Bo Vit Nhân th vi Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn…
Ngi mua bo him bây gi có th đóng phí bo him qua máy ATM hay trích t
tài khon  ngân hàng.

Vic sút gim hp đ
ng mi tuy cha nh hng trc tip ti doanh thu hin ti ca
các doanh nghip bo him nh s hp đng còn hiu lc đã đc ký kt t nhng
nm trc. Nhng v lâu dài, nó s tác đng trc tip đn doanh thu ca nhng nm
sau, và qua đó đn li nhun ca các công ty và quyn li ca khách hàng.

Kt lun:
Sau bn n
m tng trng nhy vt ca tt c các công ty BHNT mà thành công nht
là Prudential, tc đ khai thác hp đng mi ca nm 2004 đã h thp dn. Th
trng BHNT Vit nam trong nhng tháng đu nm 2004 đã phát trin vi mt tc
đ bình thng so vi nhng nm trc. Giai đon phát trin đu đn này cng là
mt c hi cho công ty Prudential Vit nam cng c l

i nhng c cu ni b quan
trng đ có th mang li cho khách hàng nhng dch v tài chính hoàn ho hn.

 ni tip thành công vt bc đã đt đc và đ đy mnh mt giai đon phát
trin mi, Prudential Vit nam cn phi tip tc xây dng nhng chin lc kinh
doanh mi, đy tính sáng to da trên nhng đc tính ca th tr
ng BHNT Vit
nam và tn dng s h tr mnh m ca Prudential Châu Á. ó là mt nhim v
bao quát và khó khn, cn s quyt tâm, đng lòng, n lc ca ban giám đc công
ty và ca tng thành viên.  phm vi lun vn này, tác gi ch xin đc đi sâu tìm
hiu mt mc xích trong tin trình, đó là nghiên cu v hành vi tiêu dùng BHNT mà
chng 2 tip theo đây s trình bày phn c s lý lun.



20
Chng 2:
HÀNH VI TIÊU DÙNG BO HIM NHÂN TH

Chng này trình bày các c s lý thuyt liên quan đn vn đ nghiên cu. Các lý
thuyt này s là nn tng phân tích và xây dng mô hình

2.1 Khái nim v hành vi tiêu dùng:
Ti sao ngi tiêu dùng quyt đnh chn mua sn phm này mà không mua sn
phm khác, và mua  đâu?

nh ngha: Hành vi ngi tiêu dùng là hành đng ca mt ngi tin hành mua và
s dng sn phm cng nh dch v, bao gm c quá trình tâm lý và xã
h
i xy ra trc và sau khi xy ra hành đng này.

nh ngha cho thy, hành vi ngi tiêu dùng không ch liên quan đn hành đng c
th xy ra bi tng cá nhân khi mua và s dng sn phm/ dch v, mà còn là tt c
nhng yu t tâm lý và xã hi nh hng đn hành đng này.

2.2 Quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng:

Nhn thc
vn đ
Tìm kim
thông tin
ánh giá các
la chn
Ra quyt
đnh mua
ánh giá
sau mua

Mô hình 2.1 - 5 giai đon ca quá trình ra quyt đnh

Quá trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng không phi là mt quá trình đn gin,
vic mua mt chic xe hi khác vi vic mua mt cái bàn chi đánh rng. Quá trình
ra quyt đnh tùy thuc vào hai yu t: (1) mc đ quan trng ca quyt đnh tiêu
dùng và (2) các yu t nh hng trong quá trình ra quyt đnh.

(1) liên quan đn thói quen ca ngi tiêu dùng. H d
a vào nhn thc thông
qua vic thu thp thông tin, đánh giá các chn la. Ch mt s ít trng hp,
ngi tiêu dùng ra quyt đnh ngay ti ch khi h tha mãn v mt thng
hiu đc bit nào đó.

(2) Các yu t nh hng đc chia làm loi: quan trng và không quan trng.
Nhng yu t nh hng quan trng là nhng yu t liên quan mt thit đn
ng
i tiêu dùng, đó là nhng yu t:
̇ tài chánh
̇ xã hi: có nhng sn phm phc v cho nhng tng lp nht đnh
trong xã hi.
̇ tâm lý: mt quyt đnh tiêu dùng sai lm có th dn đn nhng lo lng
– không vui
chính nhng yu t này đòi hi ngi tiêu dùng cn phi cân nhc cn thn
trc khi quyt đnh.



21
Trong trng hp các yu t nh hng liên quan không quan trng, ngi tiêu
dùng gii quyt vn đ ch yu bng cm xúc (tình cm) trong đó b qua hoc đo
li mt s bc trong quá trình hoc không dùng nhiu công sc trong mi bc,
đc bit là trong bc tìm kim thông tin và đánh giá các chn la.

2.2.1 Nhn thc vn đ
Là s khác nhau v nhn thc gi
a tình hung lý tng và thc t ca mt ngi
nhm thúc đy vic ra quyt đnh. Nhn thc vn đ có th đc kích thích bi nhu
cu cn thit ca ngi tiêu dùng hoc bi nhng n lc tip th.

Nhn thc vn đ xy ra khi con ngi tri qua s mt cân đi gia trng thái hin
ti và trng thái mong mun (lý t
ng). iu này là do mi quan h gia nhu cu và
c hi.

- Nhu cu: là s mt cân đi trong trng thái thc t.
- C hi: là nhng kh nng đ đt đc trng thái lý tng.

Khác vi các sn phm/ dch v khác, BHNT là mt dch v đc bit. Khách hàng
mua BHNT không bao gi mong mun xy ra s c bo him đ đc chi tr
. Mt
mt, do b chi phi bi các tp tc, quan nim có th mang nng yu t mê tín, nên
nói chung ngi tiêu dùng không mun nói đn ri ro, không mun bàn đn nhng
hu qu ca ri ro mà h có th đc bo him. Mt khác, ngi tiêu dùng cng
nhn thy vic mua BHNT là cn thit và hoàn toàn hp lý trong vic phòng tránh
ri ro và bo v mình, h cm thy yên tâm hn khi có đc mt s
đm bo v tài
chính. S pha trn gia các yu t này gây khó khn cho quá trình thc hin các
bc tin hành marketing, nht là khi thm dò trông đi ca khách hàng cng nh
khi truyn thông v sn phm và bán sn phm.

2.2.2 Tìm kim và đánh giá thông tin
Ngi tiêu dùng thu thp thông tin t qung cáo, bn bè hoc nhng kinh nghim
tiêu dùng ca bn thân v sn phm đó, sau đó đánh giá chúng bng cách sp x
p,
đi chiu các thông tin có đc. Có ba yu t quyt đnh trong tin trình này là:
nhn thc v đc tính sn phm, thái đ ca ngi tiêu dùng v nhãn hiu và cui
cùng là nhng li ích ca sn phm mà ngi tiêu dùng mong đi.

Vào thi đim bán, hàng hóa mà các công ty bo him cung cp ch là li ha, cam
kt chi tr bo him khi xy ra s c bo him. ó là nhng s
n phm vô hình mà
ngi mua không cm nhn đc bng các giác quan ca mình, ngoài ra li ích ca
nó đi vi khách hàng (vic chi tr bo him) cng bp bênh và xê dch theo thi
gian. Khi mua bo him, khách hàng không nhn đc li ích tc thì ca sn phm.

T thi đim mua đn thi đim dùng “giá tr s dng” ca nó là mt khong thi
gian, có th ngn mà cng có th dài tùy theo lúc nào s
kin bo him xy ra.
Chính nhng đc thù này mà bên mua BHNT thng có thái đ nghi ng các công
ty BHNT.



22
Tình hung tt nht xy ra là ngi tiêu dùng BHNT xem công ty BHNT nh
ngi bo tr. H tìm kim, la chn và xem công ty BHNT nh mt nhà t vn
lên k hoch bo v an toàn tài chính cho tng lai. Thc t, mt b phn ln ngi
dân Vit nam vn còn ng vc và xem BHNT là “la đo”. Nguyên nhân ch yu là
do điu khon trong bo him phc tp, quy đnh cht ch, m
i sn phm có nhng
đc tính riêng, ngôn ng đc s dng còn nhiu t chuyên môn,… nên phn ln
ngi tiêu dùng không hiu đy đ v sn phm h tham gia. Ch yu nhng thông
tin ngi tiêu dùng có đc là t đi lý, khi giao kt hp đng thông thng h ch
xem qua loa hoc thm chí không h đc các điu khon hp đng. Vic kém hiu
bit này thông thng dn đn vi
c ngi mua bo him không bit đúng và đy đ
nhng quyn li và ngha v ca mình. Khi ri ro xy ra không thuc phm vi điu
khon quy đnh, công ty BHNT không thc hin chi tr, ngi tiêu dùng lp tc có
tâm trng mình b la và có nhng hành đng tiêu cc gây tn hi đn uy tín ca
công ty BHNT.

2.2.3 Quyt đnh mua
Quyt đnh mua là quyt đnh c x có ý th
c theo mt cách nào đó (mua bây gi
hoc tng lai). Sau khi đánh giá, ngi tiêu dùng s quyt đnh mua sn phm nào

đáp ng cao nht mong đi ca h. ó là kt qu ca mt quá trình đc thc hin
nhiu bc khác nhau. Ví d đ mua mt sn phm BHNT, ngi tiêu dùng thu
thp thông tin v các công ty BHNT, chn đi lý tin cy đ giao dch, xác đnh sn
phm chính nào đáp ng nhu cu đt ra, mua m
nh giá bo him bao hiêu, thi hn
bao lâu, d tính kh nng tài chính, ngoài ta h phi quyt đnh la chn mua các
sn phm ph kèm theo,…

2.2.4 Hành vi sau mua
Lúc này sn phm đã đc mua, ngi tiêu dùng s đánh giá nó thông qua mt quá
trình phân tích:

Mua và tiêu dùng
Có s phân bit rõ gia hai hành vi này, th nht – sn phm có th đc mua
bi mt ngi nhng đc tiêu dùng bi mt ngi khác, chính ngi tiêu
dùng s
xác đnh mc đ tha mãn sn phm mang li. Ví d, đi vi sn
phm Phú – Tích ly Giáo dc, ngi mua là ba m hoc ngi đ đu nhng
ngi đc bo him li là đa tr. Do đó sn phm thit k trong trng hp
này phi cn c theo nhu cu ca đa tr. Th hai – vic mua hàng da trên
mong đi ca ngi tiêu dùng v
 sn phm, đn lúc tiêu dùng mi xác đnh
mc đ đáp ng nhu cu ca sn phm. Th ba, đánh giá sau khi mua s xác
đnh có tip tc mua sn phm đó na không. Nh th s tn ti ca mt sn
phm, mt thng hiu tùy thuc vào mc đ trung thành ca ngi tiêu dùng.
Mt ngi tiêu dùng không đc tha mãn s không nhng không mua sn
ph
m đó trong tng lai mà còn truyn ming nhng nhn xét bt li v sn
phm.

23
Tha mãn – không tha mãn
Khi ngi tiêu dùng tha mãn tc là sn phm đáp ng hoc vt quá mong
đi ca ngi tiêu dùng, h s có thái đ tích cc đi vi sn phm và rt có
kh nng h s tip tc mua sn phm đó. Ngc li đi vi trng hp ngi
tiêu dùng không đc tha mãn, h s h s b đi (đi
u này s đc nhc li
và làm rõ hn  mc 2.4.2 S hình thành thái đ/ Thuyt cân bng).

S lo lng sau khi mua
Hay còn gi là ri ro có nhn thc, th hin  s cm thy lo lng ca ngi
tiêu dùng khi mua sn phm có th dn đn hu qu tiêu cc và có mc đ
không chc chn trong quyt đnh mua. Thng xy ra khi có hai hay nhiu
chn la
đt ra cho mt quyt đnh mua, ngi tiêu dùng có th cm thy
không tin chc – nht là khi quyt đnh s nh hng mt thit đn tài chính
hoc quan h xã hi ca h. Ví d Nam và Lan mua xe hi, liu nó có quá
khác bit so vi li sng ca bn bè hoc hàng xóm ca h không?.

 gim bt nhng lo lng sau khi mua, ngi tiêu dùng s dng nhiu cách:
̇ b qua nhng thông tin khin h
thy lo lng
̇ din dch thông tin theo ý mình mt cách chn lc, ví d thay vì nói
nhãn hiu này có sai sót, h nói bt k nhãn hiu nào cng thnh
thong có sai sót.
̇ gim mc đ k vng v sn phm, ví d nói nu chic xe có mt vài
li nh thì tôi vn có th chp nhn đc.
̇ tìm kin nhng u đim v sn phm

̇
thuyt phc ngi khác rng mình đã la chn đúng, và nh th
thuyt phc chính bn thân h.

Có 3 dng gii quyt vn đ trong quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng:
(1) Quy trình gii quyt vn đ ít liên quan hoc không đòi hi phi tìm
kim thông tin bên ngoài hoc đánh giá các chn la; đc bit nhng
sn phm đc mua thng xuyên hoc có giá tr đn v
 thp.
(2) Gii quyt vn đ thuc phm vi hp: ch cn n lc tìm kim thông tin
 mc đ va phi, thng s dng khi ngi mua có ít thi gian.
(3) Gii quyt vn đ thuc phm vi rng: phi mt nhiu thi gian cho mi
giai đon ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng.

Tóm li, vi nhng phân tích trên v quá trình quy
t đnh mua sn phm/ dch v
nói chung và sn phm BHNT nói riêng, đ có th rút ngn tin trình ra quyt đnh
các công ty BHNT cn thc hin các chin dch truyn thông tuyên truyn mnh
m, thn trng ng x khôn khéo và gi ch tín vi khách hàng, bên cnh đó vic
đu t thit k ngày càng đa dng các sn phm BHNT đáp ng nhu cu th trng
cng không kém phn quan trng.



24
2.3 Nhng nh hng tâm lý lên hành vi tiêu dùng
2.3.1 ng c
Yu t đu tiên cn quan tâm nghiên cu là v đng c mua sn phm. c bit đi
vi BHNT, ngi tiêu dùng còn b dng co nhiu bi các yu t tit kim, đu t,…
vi yu t đc bo v. Vì vy, các cơng ty BHNT cn tìm hiu và to điu kin

cho nhng đng c nào khi
n khách hàng quyt đnh mua sn phm, đng thi phát
hin và loi b nhng cn tr v mt tâm lý kìm hãm vic mua bo him.

2.3.1.1 Lý thuyt v chui mt xích nhu cu – mong mun – tha mãn ca
Harold Koontz, Cyril Odonell.
Theo các nhà nghiên cu khoa hc hành vi, hành vi v c bn là hng đích. Nói
cách khác, hành vi ca chúng ta nói chung là do mong mun đt đc mt mc đích
nào đó thúc đy. Tm quan trng ca s thúc đ
y thuc v các đng c tim thc
hoc các nhu cu. Theo đó đng c thúc đy nh là chui mt xích nhu cu – mong
mun – hành đng – tha mãn.  d đốn hành vi phi bit đng c hoc nhu cu
nào dn đn hành đng.





Mơ hình 2.2 - Chui mt xích nhu cu – mong mun – tha mãn
Ngun: Harold Koontz, Cyril Odonell, Nhng vn đ ct yu ca qun lý.

Chu
i mt xích nhu cu – mong mun – tha mãn khơng phi ln ln vn hành
đn gin nh mơ t. Nhu cu là ngun nhân ca hành vi, nhng nhu cu cng có
th là kt qu ca hành vi. S tha mãn nhu cu có th dn đn s to thành các nhu
cu khác. Mt khác, khi hành đng b cn tr khơng thc hin đc thì nó có th tác
đng ngc li làm thay đi mong mun và nhu cu. Theo chui mt xích thì nhu
cu là ngun nhân gây ra hành vi, nhng mi cá nhân có h
ng trm nhu cu khác
nhau, nhiu nhu cu li mâu thun ln nhau. Theo lý thuyt hành vi, nhu cu mnh

nht ti mt thi đim s là nhu cu quyt đnh hành vi. Mt nhu cu – đng c có
xu hng yu đi nu nó đc tha mãn hoc b hn ch s tha mãn.

Chúng ta đã lp lun rng, hành vi ca cá nhân ti mt thi đim nào đó thng
đc quyt đnh bi nhu cu mnh nht ca h. Bi vy điu quan trng đi vi nhà
qun lý là phi bit đc nhng nhu cu thơng thng quan trng nht.

2.3.1.2 Lý thuyt v phân cp nhu cu ca Abraham Maslow

Lý thuyt v phân cp nhu cu ca Abraham Maslow đa ra nhìn nhn các nhu cu
con ngi ca con ngi theo hình thái phân cp, sp xp nhu cu theo mt th
t
tng dn t nhu cu thp nht đn nhu cu cao nht. Ơng ta kt lun rng: khi mt
nhóm nhu cu đc tha mãn thì loi nhu cu này khơng còn là đng c thúc đy
na.
-Nhu cầu
-Động cơ
Mong muốn Hành động
Thỏa mãn


25

Mơ hình 2.3 - S phân cp nhu cu ca Maslow

2.3.2 Cá tính

Cá tính nói đn hành đng kiên đnh ca mt ngi hoc s phn ng đi vi
nhng tình hung din ra có tính lp li, các nhà nghiên cu cho rng đây là nhng
nét chính nh hng đn s a thích nhãn hiu và loi sn phm.

2.3.3 Nhn thc
Là q trình mt cá nhân la chn, t chc, và din gii thơng tin nhn đc đ to
ra mt bc tranh có ý ngha v th
 gii.

Nhn thc có chn lc là kt qu ca nhiu q trình nhn thc. C bn là, con
ngi mun duy trì tính thng nht gia nim tin và thc t, thm chí khi nó xung
đt vi thc t. S chn lc này có tính cá nhân và có nhng mc đ khác nhau tùy
thuc vào vic con ngi cn bao nhiêu nim tin và/ hoc cn phi làm điu gì khi
khơng chc chn v nó.

Nhn th
c có chn lc là q trình chú trng ti nhng thơng đip phù hp vi thái
đ và nim tin ca mt ngi và b qua nhng thơng đip khơng phù hp bao gm:
(1) din gii thơng tin đ phù hp vi thái đ và nim tin ca ngi đó.
(2) ghi nh có chn lc: ngha là ngi tiêu dùng khơng hồn tồn nh tt
c thơng tin mà h đã thy, đc hoc nghe.

Mt ví d đ
n gin và thng xy ra trong lnh vc BHNT trong thi đim hin nay
là v thut ng giá tr hồn li (hay giá tr gii c - GTHL). GTHL s hình thành

bt đu t nm hồn tt k np phí th hai. Nhng mt b phn ln ngi tiêu dùng
ln din gii thành: “bt đu t nm hồn tt k np phí th hai tr đi, nu có u
cu hy hp
đng, cơng ty s hồn tr li khách hàng tồn b s phí đã np”. iu
Nhu cầu về sinh lý
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu về an toàn
Nhu
cầu
tự
khẳng đònh