Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh bắc ninh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

TRẦN THỊ THU HIỀN

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

TRẦN THỊ THU HIỀN

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THANH TÂM

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Đo lường sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Tác giả: Trần Thị Thu Hiền


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa
Tài chính – Ngân hàng Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang
bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Thanh Tâm, ngƣời hƣớng dẫn
khoa học của luận văn, đã tận tình hƣớng dẫn, đƣa ra những đánh giá xác đáng giúp
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các chuyên viên
phòng Kế hoạch – Tài chính, Ngân hàng nhà nƣớc chi nhánh Bắc Ninh, cùng bạn
bè, ngƣời thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tác giả: Trần Thị Thu Hiền


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iv

MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG .............................................................................................................4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................4
1.2 Cơ sở lý luận về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng .........................................................................................................................6
1.2.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng .........6
1.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng SERVQUAL ............................................8
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................12
2.1 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị .....................................12
2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ............................................................12
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................13
2.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................14
2.3 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................15
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................15
2.3.2 Nghiên cứu chính thức ..........................................................................16
2.4 Xây dựng thang đo SERVQUAL và mã hóa dữ liệu ......................................21
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH .............................24
3.1 Tổng quan về tỉnh Bắc Ninh ...........................................................................24
3.2 Hoạt động của các Ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh .................28
3.2.1 Kết quả huy động vốn ............................................................................28


3.2.2 Kết quả cho vay các thành phần kinh tế ...............................................30
3.2.3. Công tác thanh toán và dịch vụ thanh toán: ........................................33
3.2.4. Công tác tiền tệ, kho quỹ ......................................................................35
3.3 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Bắc Ninh ........................................................................................................36

3.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................36
3.3.2 Đánh giá thang đo .................................................................................41
3.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ..................................................55
CHƢƠNG 4: KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH BẮC NINH .....................................................................................................59
4.1 Định hƣớng của Ngân hàng nhà nƣớc: ..........................................................59
4.2 Khuyến nghị với các Ngân hàng thƣơng mại .................................................60
4.2.1 Khuyến nghị về năng lực phục vụ .........................................................60
4.2.2 Khuyến nghị về phương tiện hữu hình ..................................................62
4.2.3 Củng cố sự tin cậy của khách hàng ......................................................62
4.2.4 Nâng cao sự đáp ứng của ngân hàng ....................................................63
4.2.5 Tăng cường sự cảm thông của khách hàng...........................................64
KẾT LUẬN ...............................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................69
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU

STT

NGUYÊN NGHĨA

1

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

2

HGĐ

Hộ gia đình

3

NH

Ngân hàng

4

NHCSXH

Ngân hàng chính sách xã hội

5

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

6

NHTMNN

Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc

7

QTD

Quỹ tín dụng

8

TCTD

Tổ chức tín dụng

9

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

BẢNG

NỘI DUNG

Trang

1

Bảng 2.1

Thang đo dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL

22

2

Bảng 2.2

Thang đo sự hài lòng của khách hàng

23

3

Bảng 3.1

Tình hình huy động vốn giai đoạn 2013-2015

28

4

Bảng 3.2

5

Bảng 3.3

Công tác thu chi tiền mặt từ năm 2013-2015

35

6

Bảng 3.4

Các biến đặc trƣng và thang đo chất lƣợng tốt

41

7

Bảng 3.5

Kiểm định KMO và Barlett

42

8

Bảng 3.6

Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích

43

9

Bảng 3.7

Ma trận nhân tố xoay

44

10

Bảng 3.8

11

Bảng 3.9

12

Bảng 3.10 Hệ số hồi quy

47

13

Bảng 3.11 Vị trí quan trọng của các yếu tố

48

14

Bảng 3.12 Phân tích ANOVA (Giả thuyết 1)

49

15

Bảng 3.13 Thang đo lƣờng yếu tố năng lực phục vụ

51

16

Bảng 3.14 Thang đo lƣờng yếu tố phƣơng tiện hữu hình

52

17

Bảng 3.15 Thang đo lƣờng yếu tố sự tin cậy của khách hàng

53

18

Bảng 3.16 Thang đo lƣờng yếu tố sự đáp ứng của ngân hàng

54

19

Bảng 3.17 Thang đo lƣờng yếu tố sự cảm thông của khách hàng

55

20

Bảng 3.18 Thang đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng

55

Số lƣợng máy ATM,POS đƣợc lắp đặt và số thẻ ATM
đƣợc phát hành giai đoạn 2013-2015

Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự thỏa mãn của
khách hàng
Tóm tắt mô hình

33

45
46

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

STT

NỘI DUNG

HÌNH

Trang

1

Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

2

Hình 1.2

3

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu sử dụng

13

4

Hình 3.1 Cơ cấu nguồn vốn huy động qua các năm 2013-2015

29

5

Hình 3.2 Tình hình cho vay nền kinh tế giai đoạn 2013-2015

30

6

Hình 3.3

7

Hình 3.4 Tình hình nợ xấu năm 2013-2015

8

Hình 3.5

Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của mô hình
SERVQUAL

Dƣ nợ cho vay phân theo loại hình kinh tế từ năm 20132015

Tác động giữa thời gian sử dụng dịch vụ với đánh giá
sự hài lòng của khách hàng

iii

9
10

31
32

50


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

STT

BIỂU ĐỒ

NỘI DUNG

1

Biểu đồ 3.1

Thông tin mẫu về độ tuổi

36

2

Biểu đồ 3.2

Thông tin mẫu về nghề nghiệp

37

3

Biểu đồ 3.3

Thông tin về mức thu nhập trên 1 tháng

38

4

Biểu đồ 3.4

Tổng hợp số lƣợng ngân hàng

39

5

Biểu đồ 3.5

Thông tin về sản phẩm ngân hàng

40

iv

Trang


MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trƣớc tác động của toàn cầu hóa và xu thế nhất thể hóa thị trƣờng tài chính
tiền tệ đang diễn ra nhanh chóng, Việt Nam đang từng bƣớc mở cửa tiến tới hội

nhập khu vực và quốc tế. Trong xu thế đó, Việt Nam đã kí kết không ít các hiệp
định song phƣơng và đa phƣơng liên quan tới hoạt động tài chính ngân hàng. Để
giành thế chủ động trong tiến trình hội nhập Việt Nam cần xây dựng một hệ thống
Ngân hàng đa dạng về hình thức, có uy tín với khách hàng, hoạt động có hiệu quả,
an tòan, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng đầu tƣ đáp ứng nhu cầu công
nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nƣớc. Các dịch vụ ngân hàng ra đời và phát triển dựa
trên một trình độ công nghệ kĩ thuật hiện đại. Kể từ khi các Ngân hàng thƣơng mại
thực hiện đổi mới tái cơ cấu lại tổ chức và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng cũng
đã bắt đầu đƣa ra những sản phẩm dịch vụ hiện đại phù hợp với sự phát triển quốc
tế cũng nhƣ đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng.
Trong khi đó, chìa khoá thành công trong kinh doanh chính là việc duy trì số
lƣợng khách hàng ổn định. Rất nhiều doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm kiểu “thả
mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi những khách
hàng mới trên thị trƣờng. Và trong cuộc “rƣợt đuổi” vô định đó, bạn sẽ khó có cơ
hội để chen chân vào thị trƣờng kinh doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh
tranh của mình.Ý thức sâu sắc đƣợc điều này, các Ngân hàng thƣơng mại đang có
cuộc cạnh tranh khốc liệt để lôi kéo khách hàng. Rõ ràng, dịch vụ ngân hàng mang
tính đồng nhất rất cao, Ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ thì
Ngân hàng đó sẽ có lợi thế trong cạnh tranh. Kiểm tra lại chất lƣợng dịch vụ, đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng là hoạt động thƣờng xuyên của Ngân hàng nhằm
ghi nhận chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc
khi thụ hƣởng dịch vụ. Vấn đề này quan hệ chặt chẽ với sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng, tiếp đó gián tiếp ảnh hƣởng đến thu nhập của Ngân hàng.

1


Trong bối cảnh Bắc Ninh là tỉnh có diện tích nhỏ nhất cả nƣớc, có nhiều điều
kiện thuận lợi để phát triển công nghiệp hóa – hiện đại hóa, có các giao dịch Ngân
hàng diễn ra sôi động, tôi thấy chƣa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của các Ngân hàng trong tỉnh.
Dƣới góc độ của một khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi luôn mong muốn
đƣợc sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả, an toàn và tiện lợi.
Dịch vụ rất khó đo lƣờng, nhận ra các yếu tố chất lƣợng đặc trƣng của một
dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều cần thiết. Việc
hiểu biết mong đợi và nhận thức của khác hàng đối với Ngân hàng giúp nhà quản lý
hiểu rõ hơn, thông cảm hơn, phục vụ nhiệt tình hơn đối tƣợng phục vụ của mình.
Mức độ chất lƣợng của dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp và mức độ ảnh hƣởng
của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp Ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình
từ góc độ khách hàng. Từ đó, đƣa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích
hợp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa.
Đó là lý do tôi chọn “Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng,
đề xuất các khuyến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
Để đạt đƣợc mục tiêu đó, tác giả đã làm rõ 3 vấn đề nhƣ sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
- Đánh giá thực trạng tình hình hoạt động của các Ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Bắc Ninh.
- Đề xuất một số khuyến nghị đối với các Ngân hàng trên địa bàn trong thời
gian tới.
3 Đối tƣợng, phạm vi, thời gian nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu:
2


Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.

 Phạm vi nghiên cứu:
- Tập trung vào đối tƣợng khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Do
các chi nhánh trên địa bàn đang hoạt động theo cơ chế vốn tập trung, các khách
hàng doanh nghiệp đƣợc chuyển về hội sở để xử lý. Vì vậy, khách hàng chủ chốt
của các chi nhánh này là cá nhân.
- Số lƣợng khách hàng đã khảo sát: 300 ngƣời
- Thời gian nghiên cứu: Năm 2015
- Địa bàn nghiên cứu: Tỉnh Bắc Ninh
4 Câu hỏi nghiên cứu
1. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
là gì? Mô hình nào đƣợc lựa chọn để sử dụng trong nghiên cứu? Tại sao?
2. Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên
địa bàn tỉnh Bắc Ninh nhƣ thế nào?
3. Những giải pháp nào cần đƣợc thực thi để tăng cƣờng sự hài lòng đối với
dịch vụ NH trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh?
5 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung
của luận văn gồm 4 chƣơng:
 Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về đo lường sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
 Chương 3: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
 Chương 4: Khuyến nghị đối với các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.

3


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quản lý chất lƣợng hiện đại, triết lý hƣớng đến khách hàng đang đóng
vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của
một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm-dịch vụ
mình cung ứng. Chất lƣợng này phải đƣợc đánh giá bởi chính khách hàng chứ
không phải bởi doanh nghiệp. Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các hãng
hàng không trong nƣớc phải không ngừng đo lƣờng và cải tiến chất lƣợng dịch vụ
để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Nguyễn Thị An Bình (2016) trong luận án “Nghiên cứu nhân tố tác động tới
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng thƣơng
mại cổ phần Việt Nam” đã xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm nhân tố thuộc
nhóm dịch vụ, nhóm nhân tố thị trƣờng ứng dụng một phần SERVQUAL trong
đánh giá lòng trung thành. Thêm vào đó, nghiên cứu này bao gồm nhân tố không
liên quan đến dịch vụ và thị trƣờng là nhân tố trách nhiệm xã hội có ảnh hƣởng nhƣ
thế nào tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Việt Nam. Luận án đã áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu hiện
đại, kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng với các công cụ phân
tích dữ liệu tiên tiến nhằm đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.
Nghiên cứu này cũng đo lƣờng đƣợc cảm nhận và xác định mối quan hệ giữa chất
lƣợng dịch vụ, mức độ hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá, trách nhiệm xã hội, lòng
trung thành của khách hàng. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp các Ngân hàng
TMCP Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ,
đồng thời khuyến nghị tiếp tục xem xét vai trò của nhân tố giá trong các nghiên cứu
tiếp theo.
4


Trƣớc đó, trong luận văn “ Sử dụng mô hình SERVPERE đánh giá sự hài

lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam
– Chi nhánh Nội Bài, Hà Nội” Phạm Thị Ánh Nguyệt (2015) đã sử dụng mô hình
SERVPERF đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng
TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Nội Bài, Hà Nội. Mô hình nghiên cứu
dựa trên cơ sở kết hợp những nội dung cần thiết của các mô hình chất lƣợng dịch
vụ, chọn lọc các tiêu chí làm thang đo phù hợp với nghiên cứu về chất lƣợng dịch
vụ thẻ ATM trong lĩnh vực ngân hàng. Đồng thời, đề xuất tiến hành xem xét mối
tƣơng quan cụ thể giữa thời gian, mức độ sử dụng dịch vụ đối với chất lƣợng dịch
vụ nhằm làm rõ hơn các luận cứ của mô hình SERVPERF. Kết hợp việc thực hiện
các bƣớc nghiên cứu định tính và định lƣợng để rút ra những kết quả cần thiết theo
mục tiêu nghiên cứu đã đề ra cũng nhƣ xác định đƣợc đánh giá của đối tƣợng
khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank – chi nhánh Nội Bài, dựa vào đó
đề tài đã đƣa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng
dịch vụ thẻ ATM của hệ thống Techcombank nói chung và chi nhánh
Techcombank Nội Bài nói riêng.
Không chỉ dừng ở nghiên cứu tổng quan về dịch vụ ngân hàng, tác giả Bùi
Xuân Phƣơng (2011) đã phân tích mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh trong luận văn “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng
thƣơng mại cổ phần”. Nghiên cứu tập trung vào đối tƣợng khách hàng cá nhân, đi
sâu tìm hiểu mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng. Xác định đƣợc những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với
khách hàng là một vấn đề cốt lõi, từ đó đƣa ra đƣợc những chính sách nhằm nâng
cao lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Do nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng đối với ngân hàng, tác giả Đỗ Duy Nhật (2011) đã đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thƣơng tỉnh
5

Bến Tre trong luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng TMCP Công thƣơng tỉnh Bến Tre”. Nghiên cứu đã sử dụng
mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận PSQM để nghiên cứu những tác động ảnh
hƣởng đến dịch vụ thẻ. Qua đó, đề tài cũng làm nổi bật lên ý nghĩa cũng nhƣ
phƣơng pháp đo lƣờng PSQM.
Tóm lại, sau khi tham khảo một số nghiên cứu ứng dụng các mô hình
SERVQUAL, SERVPERF, PSQM tác giả nhận thấy các mô hình PSQM và
SERVPERE phù hợp với việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mô hình
SERVQUAL phù hợp đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bắc
Ninh hơn cả. Thêm vào đó, các đề tài nghiên cứu đã có thƣờng tập trung làm rõ tại
một ngân hàng TMCP hay trên một địa bàn cụ thể. Sau khi nghiên cứu, tìm hiểu tác
giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng nói chung trên địa bàn
tình Bắc Ninh là chƣa có. Vì vậy, tác giả đã mạnh dạn xây dựng đề tài này, kỳ vọng
đóng góp những nghiên cứu mới vào chiến lƣợc phát triển dịch vụ ngân hàng thời
gian tới.
1.2 Cơ sở lý luận về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng
1.2.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Đo lƣờng là một quá trình đánh giá định lƣợng một đại lƣợng cần đo để có
kết quả bằng số so với đơn vị đo. Hoặc có thể định nghĩa rằng đo lƣờng là hành
động cụ thể thực hiện bằng công cụ đo lƣờng để tìm trị số của một đại lƣợng chƣa
biết biểu thị bằng đơn vị đo lƣờng.
Trong khi đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm hữu hình gần nhƣ không có gì để
bàn luận vì quá cụ thể thì đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và điều không dễ dàng.
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là sử dụng
các công cụ đo lƣờng, định lƣợng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ ngân hàng thông qua việc phân tích, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập

6


đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất một số khuyến nghị để nâng
cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới.
Đã có nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho
khái niệm này, nhƣng cho đến ngày nay vẫn chƣa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn,
phức tạp này bắt nguồn từ các đặc tính khác biệt của dịch vụ so sánh sản phẩm hữu hình.
Quá trình nhận biết, nhận dạng quan điểm khách hàng về chất lƣợng dich vụ bắt đầu với
việc xác định nhu cầu của khách hàng hoặc các yếu tố của chất lƣợng. Tuy một vài yếu
tố chất lƣợng đƣợc khái quát hóa và phổ biến ở nhiều loại hình dịch vụ, nhƣng một vài
yếu tố chất lƣợng chỉ áp dụng ở một số loại hình dịch vụ cụ thể. Do chất lƣợng dịch vụ
đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố nên việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc
vào tính chất của từng loại hình cụ thể.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và đƣợc biết đến
nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(Parasuraman et al)
Parasuraman et al (1985) đã đƣa ra 10 yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ:
(1) Sự hữu hình – Tangibles;
(2) Sự tin cậy – Reliability;
(3) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
(4) Năng lực chuyên môn – Competence;
(5) Khả năng tiếp cận – Access;
(6) Ân cần – Courtesy;
(7) Thông tin – Communication;
(8) Tín nhiệm – Credibility;
(9) Tính an toàn – Security;
(10) Thấu hiểu – Understanding the customer.
Sau đó, Parasuraman et al (1988) đã tiếp tục khái quát hóa thành 5 yếu tố cụ thể hơn nhƣ
sau:

(1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
7


(3) Sự hữu hình – Tangibles;
(4) Sự đảm bảo – Assurance;
(5) Sự cảm thông – Empathy.
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, đồng thời kế thừa học thuyết
của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết 5 yếu tố khác của
chất lƣợng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần – Helpfulness; (2) Sự chăm sóc – Care; (3)
Sự cam kết – Commitment; (4) Sự hữu ích – Functionlity; (5) Sự hoàn hảo – Integrity.
Cũng vào năm 1990, C. Grönroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra 6 yếu tố đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: (1) Tính chuyên nghiệp – Professionalism
andskills; (2) Phong cách phục vụ ân cần – Attitudes and behaviour; (3) Tính thuận tiện –
Accessibility and flexibility; (4) Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness; (5) Sự
tín nhiệm – Reputation and credibility; (6) Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery.
Sureshchandar et al (2001) cũng đƣa ra 5 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng
dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi – Core service; (2) Yếu tố con ngƣời –
Human element; (3) Yếu tố kỹ thuật – Nonhuman element; (4) Yếu tố hữu hình –
Tangibles; (5) Yếu tố cộng đồng – Social responsibility.
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác nhau
tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên đây
là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch
vụ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
1.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng SERVQUAL
Hiện nay, có rất nhiều mô hình đƣợc sử dụng trong đo lƣờng nhƣ mô hình chỉ số
hài lòng của Mỹ (ACSI), mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận PSQM, mô hình
SERVQUAL… Mô hình nào cũng có những ƣu điểm nhƣợc điểm nhất định.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) sự hài lòng của khách hàng

đƣợc xây dựng trên hai yếu tố là sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận. Mô hình này
ít đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu marketing.
Trong mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận PSQM Gronroos đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ trên 3 tiêu chí chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh
8


của công ty. Đó là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa khách hàng với nhà cung
cấp dịch vụ, việc nhà cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức nhƣ thế nào, sự cảm
nhận về hoạt động của công ty hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông
qua truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.
Trong mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng trên hai yếu tố là
mức độ cảm nhận và giá trị kì vọng. Cụ thể, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng 1
công cụ đo lƣờng hỗn hợp 5 thành phần theo thang điểm Likert. mô hình này đã
lƣợng hóa đc sự hài lòng của khách hàng thông qua các thành phần sự đáp ứng, sự
tin cậy, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình và sự đồng cảm.
Trong 3 mô hình thì mô hình Serqual đi sâu vào nhiều tiêu chí nghiên cứu
hơn cả và mô hình này đc sử dụng phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các
nghiên cứu marketing trong nƣớc và ngoài nƣớc.
Đó cũng là lý do tác giả lựa chọn mô hình này là mô hình nghiên cứu của mình.
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các
khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những kỳ vọng và cảm
nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Sự tin
cậy
Năng lực
phục vụ

Sự đáp
ứng

Chất
lƣợng
dịch vụ

Sự đồng
cảm

Phƣơng
tiện hữu
hình

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman & ctg ,1988)
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
9


Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành
phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)
Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là
mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong
các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó
và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm

nhận là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi của khách hàng
(expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception), do vậy mô hình
SERVQUAL còn có tên gọi khác là mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Dịch vụ kỳ vọng (expected service)
Khoảng cách (5)
Dịch vụ cảm nhận (perceived service)

Khoản
g cách
(1)

Chuyển giao dịch vụ (service delivery)
Khoảng cách
(3)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất
lƣợng (translation of perceiptions into
service quality specifications)

Khoảng
cách (4)

Thông tin đến
khách hàng
(external
communication to
customers)

Khoảng cách
(2)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

(management perceiptions consumer
expectation )

Hình 1.2: Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1988))
10


- Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng
khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo
ra sai biệt này.
- Khoảng cách (2) đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu
chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
- Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm
giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã
cam kết.
- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận
và chất lƣng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985)
cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này
lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.

11

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị
2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Theo Parasuraman (1998), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lƣợng
và sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi
các nhà nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự
đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lƣợng là sự đánh giá chung đƣợc đƣa
ra sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có
quan điểm đối lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh
giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ này cao hay thấp
mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lƣờng các
khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lƣợng dịch vụ.
Sau khi cân nhắc lựa chọn giữa các mô hình, tác giả nhận thấy mỗi mô hình
có một chỉ tiêu đo lƣờng riêng, mô hình SERVEFE và PSQM phù hợp đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ còn mô hình SERVQUAL phù hợp với đo lƣờng sự hài lòng hơn
cả. Cụ thể, trong mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, các giả thuyết về ảnh hƣởng của các yếu tố chất
lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc nhận định nhƣ sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, khi
độ tin cậy của dịch vụ ngân hàng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Sự cảm thông của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ ngân hàng tăng thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng, khi tài sản hữu hình của dịch vụ ngân hàng được khách hàng đánh giá tăng
thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

12


H4: Sự đáp ứng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, khi
hiệu quả phục vụ của ngân hàng về các dịch vụ ngân hàng được khách hàng đánh
giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Năng lực phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng,
khi sự đảm bảo của ngân hàng về dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất
xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng, bài viết này dựa vào mô hình SERVQUAL có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh
vực nghiên cứu để xây dựng mô hình nhƣ sau:
Sự tin cậy
Sự cảm thông

Sự hài
lòng của
khách
hàng sử
dụng dịch
vụ ngân
hàng

Phƣơng tiện hữu hình
Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu sử dụng

13


2.2 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận
- Lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ,
- Các mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL,
SERVPERF, PSQM

Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo

Nghiên cứu sơ bộ
- Thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia,
phỏng vấn sơ bộ khách hàng
- Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Thu thập số liệu, xử lý số liệu
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Đƣa ra kết quả nghiên cứu thông qua:
- Phân tích Cronbach Alpha
- Phân tích EFA
- Kiểm định mô hình nghiên cứu

Đề xuất và kiến nghị

14


2.3 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành theo hai bƣớc chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và
(2) Nghiên cứu chính thức.
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất
lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung vào thang
đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, qua đó
xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.3.1.1 Quy trình
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện tại Bắc Ninh vào đầu tháng 7/2015 bằng
phƣơng pháp định tính để lựa chọn các câu hỏi đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát, tham khảo
ý kiến về vấn đề nghiên cứu từ phía ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ.
Với mục đích điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với lĩnh vực
ngân hàng, tác giả đã có buổi tham khảo ý kiến từ các chuyên viên, các lãnh đạo,
nhân viên một số ngân hàng đóng tại địa bàn. Nội dung trao đổi tập trung vào một
số câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
- Anh/Chị có thể đánh giá khách hàng nhận xét nhƣ thế nào đối với chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng hiện nay?
- Ngân hàng có nhận định gì về mong đợi của khách hàng?
- Anh/Chị nhận xét nhƣ thế nào về các mô hình chất lƣợng dịch vụ?
- Anh/Chị cho ý kiến về tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đề xuất.
- Các thang đo về chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày có hợp lý chƣa?
- Ngân hàng sử dụng tiêu chí nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của mình?
- Dự đoán nhu cầu của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng trong tƣơng lai.
Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn khoảng 20

khách hàng đƣợc chọn ngẫu nhiên để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ. Qua đó,
ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này về chất lƣợng dịch vụ và mong
muốn của họ đối với các sản phẩm dịch vụ.

15