Dịch vụ chăm sóc khách hàng của tổng công ty viễn thông viettel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

TRẦN THỊ HOÀI AN

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

TRẦN THỊ HOÀI AN

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL
Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Dịch vụ Chăm sóc khách hàng của
Tổng Công ty viễn thông Viettel ” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các
thông tin và số liệu trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có nguồn
gốc cụ thể, rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu thu đƣợc từ đề tài nghiên cứu là của
bản thân tác giả, không sao chép của bất kỳ ai.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Hoài An


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận
đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trƣờng Đại
học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i.
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trƣờng Đại học

Kinh tế đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Phạm Thị Liên đã dành rất nhiều
thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện
luận văn tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc
những đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Hoài An


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................... iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................... v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................... vi
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ...................................... 5
1.1Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng ................................. 5
1.1.1 Khái niệm về khách hàng ............................................................... 5
1.1.2 Phân loại khách hàng: ................................................................... 6

1.1.3 Vai trò của khách hàng ................................................................ 10
1.2 Khái niệm và nội dung về dịch vụ chăm sóc khách hàng ................... 10
1.2.1 Các khái niệm: ............................................................................. 10
1.3.2 Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng...................................... 13
1.2.3 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng: .................................. 14
1.2.4 Các nguyên tắc của dịch vụ chăm sóc khách hàng ..................... 15
1.2.5 Các kênh tương tác khách hàng: ................................................. 19
1.2.6 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................... 22
1.2.7 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 24
1.2.8. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ....................................... 33
1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác chăm sóc khách hàng............... 35
1.3.1 Yếu tố khách quan:....................................................................... 35
1.3.2 Các yếu tố chủ quan: ................................................................... 36
1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng:........ 36


1.4.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông .................................... 38
1.4.2 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ..................... 39
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 41
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu: .................................................................. 41
2.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 43
2.3 Thiết kế nghiên cứu............................................................................. 44
2.3.1. Mẫu khảo sát ............................................................................... 44
2.3.2. Thiết kế bảng khảo sát ................................................................ 44
2.3.3 Câu hỏi phức hợp dùng thang đo Likert ...................................... 45
2.3.4 Triển khai thu thập số liệu ........................................................... 46
CHƢƠNG 3:THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL ................................................ 47
3.1. Khái quát về Tổng công ty viễn thông Viettel ................................... 47
3.1.1. Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty

viễn thông Viettel .................................................................................. 47
3.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty viễn thông
Viettel giai đoạn 2012 – 2014 ............................................................... 53
3.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty viễn
thông Viettel .............................................................................................. 55
3.2.1. Thực trạng qua kênh tương tác Trung Tâm chăm sóc khách hàng
(Call Center) ......................................................................................... 55
3.2.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua hệ thống cửa hàng
trực tiếp: ................................................................................................ 65
3.2.3 Thực trạng nội dung thực hiện các chỉ tiêu dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại các kênh tương tác: ...................................................... 69
3.2.4 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách
hàng (cảm nhận người dùng): .............................................................. 72


3.3. Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty viễn thông
Viettel ........................................................................................................ 80
3.3.1. Ưu điểm:...................................................................................... 80
3.3.2. Hạn chế: ...................................................................................... 82
a. Kênh Call Center: ............................................................................. 82
3.3.3. Nguyên nhân ............................................................................... 85
CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG
VIETTEL ........................................................................................................ 87
4.1. Định hƣớng, mục tiêu về hoạt động chăm sóc khách hàng của Tổng
công ty viễn thông quân đội Viettel .......................................................... 87
4.1.1. Định hướng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty
viễn thông quân đội Viettel ................................................................... 87
4.1.2. Mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty viễn
thông quân đội Viettel ........................................................................... 89

4.2. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel .................................. 90
4.2.1 Nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên về vai trò của
công dịch vụ chăm sóc khách hàng....................................................... 90
4.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong dịch vụ chăm sóc khách
hàng và cải tiến chế độ khuyến khích nhân viên chăm sóc khách hàng .... 90
4.2.3. Hoàn thiện hệ thống thông tin hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng . 92
4.2.4. Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng ...................................... 92
4.2.5. Tối ưu hóa quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng. .................. 94
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 96
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa
Bussiness and Customer Care

1

BCCS

System: Hệ thống quản lý và chăm
sóc khách hàng của Viettel
Call detail record: bản ghi thông tin

2

CDR

3

CH TT

Cửa hàng trực tiếp

4

CHT

Cửa hàng trƣởng.

5

CMS

6

CSKH

Chăm sóc khách hàng

7

CTKM

Chƣơng trình Khuyến mại.

8

Database

Cơ sở dữ liệu

9

ĐTV

Điện thoại viên

10

E1

11

ECSP

12

GDV

Giao dịch viên

13

GSMC

Cổng chuyển cuộc gọi của mạng lƣới

14

HA

High avaibility: Cơ chế dự phòng

cuộc gọi

Call Management System: Hệ thống
quản lý thông tin hệ thống

Đƣờng kết nối luồng báo hiệu và dữ
liệu trong mạng GSM.
Elcom Call Signling Processing: Là
module tiếp nhận và xử lý cuộc gọi

i


giữa các máy chủ, khi 1 máy chủ gặp
sự cố thì máy chủ khác sẽ thay thế
15

IP

16

IPCC

17

IVR

18

KPIs

Internet Protocol: Giao thức định
tuyến trong mạng.
IP Contact Center: Hệ thống chăm
sóc khách hàng dựa trên công nghệ IP
Interactive Voice Response: Hệ thống
trả lời tự động
Key Performance Indicator: chỉ số
đánh giá thực hiện công việc.
Load balancing: Cơ chế phân tải,

19

trong trƣờng hợp một máy chủ không

LB

đáp ứng đƣợc tải của hệ thống thì cần
nhiều máy chủ phân chia tải hệ thống.

20

Máy chủ giám sát hệ thống: Monitor

MM Server

and management.
Push multimedia call: là module phân

21

PMC

tán cuộc gọi để các trƣởng nhóm
nghe xen cuộc gọi
Processing Multimedia Unit: Module

22

PMU

23

Queue

Hàng đợi cuộc gọi

24

Server

Máy chủ

25

SIP

Session Initiation Protocol

xử lý dữ liệu đa phƣơng tiện media

ii


26

Site

Các vị trí triển khai hệ thống
Time division multiplexing: Chuẩn

27

TDM

truyền tín hiệu dựa trên việc phân
chia làm việc theo thời gian

28

TT CSKH

Trung Tâm Chăm sóc khách hàng

29

TCT

Tổng Công ty

30

Viettel Telecom

Tổng Công ty viễn thông Viettel

31

Voffice

32

VOIP

33

VSA

Hệ thống quản lý công việc của

Viettel
Voice over IP: Giao thức truyền âm
thanh trên nền IP
Hệ thống quản lý và xác thực phân
quyền tập trung của Viettel

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1

2

Bảng 3.1

Kết quả kinh doanh tại Viettel giai đoạn 2012 – 2014

53

3

Bảng 3.2

Số liệu tổng cuộc gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng

62

4

Bảng 3.3

Số liệu tiếp nhận phản ánh khách hàng năm 2014- 2015

64

Phiếu khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại TCT.

Trang
45

Bảng tổng kết tình hình phản ánh chất lƣợng dịch vụ của
5

Bảng 3.4

khách hàng giai đoạn năm 2013 – 2015 của Viettel

68

Telecom
6

Bảng 3.5

Số liệu khách hàng khiếu nại chất lƣợng dịch vụ:

7

Bảng 3.6

8

Bảng 3.7

Số liệu đánh giá chỉ tiêu KPIs Kênh Call Center

71

9

Bảng 3.8

Số liệu đánh giá chỉ tiêu kênh KPIs kênh cửa hàng

72

10

Bảng 3.9

Kết quả khảo sát kênh Call Center

78

11

Bảng 3.10 Kết quả khảo sát kênh Cửa hàng trực tiếp

79

12

Bảng 3.11 Kết quả khảo sát độ hài lòng của khách hàng

79

Định nghĩa các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng kênh Call
Center và kênh Cửa hàng trực tiếp

iv

68
69


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT

Biểu đồ

1

Biểu đồ 3.1

2

Biểu đồ 3.2

Nội dung
Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của
khách hàng về độ tin cậy của dịch vụ tại TCT
Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của
khách hàng về độ đáp ứng đối với dịch vụ tại TCT

Trang
73

73

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của
3

Biểu đồ 3.3

khách hàng về năng lực nhân viên đối với dịch vụ tại

74

TCT

4

Biểu đồ 3.4

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách
hàng về độ tiếp cận thông tin đối với dịch vụ tại TCT

74

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách
5

Biểu đồ 3.5

hàng về tác phong làm việc của nhân viên trong dịch

75

vụ tại TCT
6

Biểu đồ 3.6

7

Biểu đồ 3.7

8

Biểu đồ 3.8

9

Biểu đồ 3.9

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách
hàng về khả năng giao tiếp của nhận viên tại TCT
Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của
khách hàng về độ an toàn tại TCT
Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của
khách hàng về sự thấu hiểu của nhân viên tại TCT
Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách
hàng về cơ sở vật chất tại TCT

v

76

76

77

77


DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT

Sơ đồ

Nội dung

Trang

1

Sơ đồ 1.1

Dây chuyền khách hàng nội bộ

14

2

Sơ đồ 3.1

Quy trình giải quyết khiếu nại

67

DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Hình vẽ

1

Hình 1.1

2

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu của luận văn

44

3

Hình 3.1

Mô hình tổ chức Tổng Công ty viễn thông Viettel

53

Hình 3.2

Mô hình tổ chức Trung Tâm chăm sóc khách hàng-

4

5
6
7

8

Nội dung
Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lƣợng
và kỳ vọng của khách hàng

Tổng Công ty viễn thông Viettel
Hình 3.3

Lƣu đồ luồng cuộc gọi của khách hàng đến điện
thoại viên

Hình 3.4

Ảnh trang web tra cứu thông tin giải đáp khách hàng

Hình 3.5

Ảnh trang web tra cứu nhanh thông tin giải đáp
khách hàng

Hình 3.6

Mô hình tổ chức Phòng Kênh cửa hàng – Tổng công
ty viễn thông Viettel

vi

Trang
33

56

58
60

60

65


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đã gia nhập WTO các doanh nghiệp đang đứng trƣớc cơ hội
mở rộng thị trƣờng đồng thời phải đối mặt với những thách thức lớn. Để có
đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng đầy biến động, doanh nghiệp thƣờng đẩy mạnh
các hoạt động Marketing, tìm hiểu và gắn kết với thị trƣờng, từ đó nắm bắt
nhu cầu và tâm lý khách hàng. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay
gắt, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, ai nắm đƣợc khách
hàng thì ngƣời đó sẽ chiến thắng. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ
thuật, sự khác biệt giữa chất lƣợng sản phẩm ngày càng ít, vì vậy yếu tố chính
để thu hút khách hàng là chăm sóc khách hàng.
Những năm gần đây, ngành Viễn thông phát triển rất mạnh, đặc biệt là
các dịch vụ viễn thông, điều này minh chứng cho tầm quan trọng của thông
tin trong quá trình phát triển kinh tế xã hội. Các nhà cung cấp dịch vụ thông
tin một mặt phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, mặt khác phải đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng. Hơn nữa, quá trình toàn cầu hoá, hội nhập
kinh tế quốc tế cũng đồng nghĩa với cạnh tranh không chỉ trong tầm quốc gia
mà còn mở ra cả khu vực và thế giới vì thế khách hàng trở nên rất quan trọng,
là sự sống còn đối với doanh nghiệp, không có khách hàng chúng ta không
thể tồn tại và phát triển. Do vậy chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng
hàng đầu, bởi vì chăm sóc khách hàng tốt sẽ giữ đƣợc khách hàng đang có và
thu hút thêm nhiều khách hàng mới làm cho thị phần mở rộng, doanh thu và
lợi nhuận không ngừng tăng .
Trong môi trƣờng cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vƣơn
lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Và một yếu tố không thể thiếu

trong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là khách hàng. Hiện nay các
1


đối thủ cạnh tranh tìm cách lôi cuốn các khách hàng, hạ giá bán của họ và bổ
sung quà tặng. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp có đƣợc khách hàng và giữ
họ ở lại lâu hơn ? Ngoài việc bán sản phẩm có chất lƣợng, giá cả mang tính
cạnh tranh, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, doanh nghiệp cần chú ý đến dịch
vụ chăm sóc khách hàng và hƣớng vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng một
cách toàn diện. Nhƣng nói đến vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng và thỏa
mãn những nhu cầu của khách hàng là một vấn đề mà hiện nay thu hút khá
nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị. Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi,
điều đƣợc xem là tốt ngày hôm nay không đƣợc xem là tốt cho tiêu chuẩn của
ngày mai, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp vô cùng quan trọng.
Khách hàng có thể mang phồn thịnh đến cho doanh nghiệp và cũng có thể
khiến cho doanh nghiệp bị suy tàn.
Câu hỏi nghiên cứu:
 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng mạng di động tại Tổng công
ty viễn thông Viettel? Các bất cập hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách
hàng là gì ? Nguyên nhân nào dẫn đến các bất cập hạn chế
 Có những giải pháp nào về dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục
đích làm tăng độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản
phẩm của Viettel ?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
2.1. Mục đích nghiên cứu:
 Nghiên cứu tình hình thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng mạng di
động tại Tổng Công ty viễn thông Viettel; Tìm ra các nguyên nhân dẫn đến bất
cập hạn chế trong hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng; Kiến nghị đƣa ra
các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách tại
Tổng công ty viễn thông Viettel.

2


2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ chăm sóc khách hàng;
 Đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung Tâm chăm
sóc khách hàng và Cửa hàng trực tiếp của Tổng Công ty viễn thông Viettel.
 Đề xuất các giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm tăng độ
hài lòng của khách hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn dịch vụ chăm
sóc khách hàng mạng di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel
 Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt nội dung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến dịch vụ chăm
sóc khách hàng mạng di động qua kênh tƣơng tác Trung Tâm chăm
sóc khách hàng (Call Center) và Hệ thống cửa hàng trực tiếp của
Tổng công ty viễn thông Viettel, đánh giá các nguyên nhân ảnh
hƣởng, đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty.
- Về mặt không gian: Luận văn đƣợc nghiên cứu tại Trung Tâm
Chăm sóc khách hàng và cửa hàng trực tiếp của Tổng Công ty Viễn
thông Viettel.
- Về mặt thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong giai đoạn năm
2014- 2015.
4. Đóng góp của luận văn:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đánh giá
đƣợc thực trạng, hạn chế bất cập và nguyên nhân của dịch vụ chăm sóc khách
hàng mạng di động tại Tổng công ty viễn thông Viettel.
 Đƣa ra các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại

Tổng công ty.
3


 Là tài liệu tham khảo cho Tổng Công ty Viễn thông Viettel có các giải
pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng góp phần tăng số
lƣợng thuê bao cho mạng di động Viettel trong thời gian tới.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn
đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về dịch vụ
chăm sóc khách hàng.
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty viễn
thông Viettel.
Chương 4: Các giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng làm tăng độ hài
lòng của khách hàng.

4


CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng
1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trƣờng, trƣớc tiên
các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu của thị trƣờng, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng. Từ đó
mới thu lợi nhuận. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn

hƣớng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút
thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ
trong đó có các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt trong môi
trƣờng kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc nghiệt nhƣ hiện nay thì việc
thoả mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách
hàng (CSKH) càng có vai trò vô cùng quan trọng. Hoạt động này sẽ cung cấp
cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh
chóng vƣợt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát
sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai?. Theo Peters Drucker- cha
đẻ của ngành quản trị cho rằng: “ Khách hàng là người quan trọng nhất đối với
chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ
không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của
chúng ta. Khi phục vụ khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang
giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để được phục vụ họ”
Vậy, theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất
cả những ngƣời (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực
tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở
5


sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Phƣơng thức giao dịch của khách
hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán, đƣa đơn đặt hàng, kiến
nghị những mặt hàng mới cần mua bán… Tuy nhiên, theo định nghĩa này thì
khái niệm về khách hàng chƣa thật đầy đủ vì chƣa tính đến những nhân viên
làm việc trong các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp hay các cửa hàng đó. Do vậy,
khái niệm về khách hàng có thể đƣợc nêu một cách khái quát hơn là: “Khách
hàng là tất cả những người chúng ta (doanh nghiệp…) phục vụ dù họ có trả
tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.”
1.1.2 Phân loại khách hàng:

Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác
nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó đƣợc
đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ
với khách hàng. Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng. Trong công tác
chăm sóc khách hàng, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ và mục đích
cần hƣớng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tƣơng ứng để thực hiện các
hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu
quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tƣợng.
Dƣới đây là một số tiêu chí chủ yếu thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử
dụng để phân loại khách hàng:
 Căn cứ vào vị trí địa lý:
Vị trí địa lý cƣ trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định
phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trƣờng.
Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng đƣợc chia thành các loại nhƣ sau:
 Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:
Dân cƣ thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng
thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực
khác. Đồng thời, trong các thành phố lớn thƣờng hình thành các trung tâm
6


giao dịch, thƣơng mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện
các công ty, các siêu thị hay các tổ hợp thƣơng mại, dịch vụ lớn… nên nhu
cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát
triển dịch vụ tại các vùng này phải đƣợc phát triển một cách tƣơng xứng.
 Khách hàng tại khu vực huyện thị:
Mức sống của dân cƣ huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do
vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông
– công nghệ thông tin (CNTT) đang dần dần phát triển mạnh.
 Căn cứ theo nhân khẩu:

Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở
khách hàng. Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, chúng ta có thể xác định
những đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng. Nếu doanh
nghiệp đang đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu có
thể bao gồm một số đặc điểm nhƣ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại
nghề nghiệp (công nhân hay công chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân, và
dân tộc hay tôn giáo. Nó không cần thiết phải sử dụng tất cả những tiêu chí
này; hơn là, muốn tập trung nghiên cứu vào những ngƣời phù hợp nhất với
sản phẩm hay dịch vụ. Mặt khác, nhân khẩu trong kinh doanh có thể đƣợc
chia nhỏ theo các cách khác nhau. Bắt đầu bằng việc xem khách hàng mục
tiêu đang làm việc trong ngành công nghiệp nào. Chúng ta có thể phân loại
khách hàng mục tiêu theo quy mô của doanh nghiệp dựa vào số nhân viên hay
tổng doanh số. Cuối cùng, xem ai đƣa ra các quyết định mua sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp - chức danh của ngƣời đó là gì và ngƣời đó làm
việc ở bộ phận nào?
 Căn cứ vào yếu tố tâm lý:
Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và cách cƣ xử mà nó ảnh
hƣởng tới việc mua hàng hoá. Nói cách khác, thói quen mua bán của khách
7


hàng là gì? Ví dụ, khách hàng đó có bốc đồng hay sợ rủi ro? Có nhiều biến số
mà bạn có thể xem xét và chúng thƣờng đối lập với nhau, nhƣng các yếu tố
quan trọng về tâm lý thông thƣờng bao gồm:
 Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ nhƣ áp lực của những
ngƣời cùng địa vị hay trình độ học vấn.
 Sự ƣa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so
với các sản phẩm tƣơng đƣơng. (các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ
quan trọng với khách hàng).
 Thông thƣờng có khá nhiều khách hàng có những phản ứng không

giống nhau khi nhận đƣợc cùng một sự phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ
chăm sóc khách hàng, ngƣời tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính
cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trƣng về sản phẩm hay dịch vụ của một
nhãn hiệu cụ thể.
 Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm.
 Căn cứ vào lòng tin và lối sống
Những lĩnh vực này thƣờng đề cập đến cách thức mà khách hàng tự
đánh giá mình. Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính
trị, dân tộc hay văn hoá. Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách
khách hàng sử dụng thời gian ngoài giờ làm việc của mình cho những việc
nhƣ sở thích, vui chơi giải trí, hay những thú tiêu khiển khác. Những cách
phân loại này rất quan trọng vì biến số có thể đƣợc sử dụng để dự đoán cách
cƣ xử khi mua hàng trong tƣơng lai.
 Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:
Theo tiêu chí này, các đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp thƣờng
đƣợc chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.
- Khách hàng bên ngoài: Họ là những ngƣời trực tiếp trả tiền, ngƣời
quyết định mua, ngƣời sử dụng, ngƣời đƣợc hƣởng quyền lợi từ việc sử
8


dụng các sản phẩm, dịch vụ. Nhƣ vậy có thể nói khách hàng bên ngoài
bao gồm những đối tƣợng sau:
 Ngƣời sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
 Ngƣời mua: là những ngƣời thu thập thông tin về sản phẩm, lựa
chọn, ra quyết định mua, trả tiền
 Ngƣời thụ hƣởng: các cá nhân hoặc tổ chức đƣợc hƣởng lợi ( hoặc
bị ảnh hƣởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
- Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận

trực tiếp phục vụ cho khách hàng - họ đƣợc gọi là nhân viên tuyến đầu,
tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không
hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng nhƣng lại đóng vai trò hết sức quan
trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Đó là
những ngƣời bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị (cấp dƣới) hay những
ngƣời đồng nghiệp cần sự hợp tác lẫn nhau. Họ đƣợc coi là các khách hàng
nội bộ của doanh nghiệp.
Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ
khách hàng bên ngoài, nhƣng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên,
họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai.
Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhƣng ai cũng
có khách hàng. Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì
có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, cần lƣu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nào
trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ƣu tiên phục vụ khách hàng
bên ngoài hơn, và nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì
hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên
ngoài tốt hơn.

9


Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh
thì việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi
tới các quyết định kinh doanh hữu hiệu. Những nhu cầu của con ngƣời đƣợc
chia ra làm ba loại: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng
thanh toán.
1.1.3 Vai trò của khách hàng
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, khi mà hình thức độc
quyền kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trƣờng đều
có nhiều nhà cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa

chọn cho khách hàng. Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt
giữa các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ. Trong cơ chế thị trƣờng, việc quyết
định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý
muốn của khách hàng. Đã không còn cảnh một ngƣời bán cho vô số ngƣời
mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách
hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung
cấp khác. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một
cuộc mua mà còn có nghĩa doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà
khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài
lòng với việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác còn tạo cơ hội
phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ
một lƣợng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm
dịch vụ cùng loại có chất lƣợng hơn.
1.2 Khái niệm và nội dung về dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1 Các khái niệm:
 Khái niệm dịch vụ: Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ
tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
10


bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
 Khái niệm dịch vụ viễn thông: Sản phẩm dịch vụ viễn thông rất đa
dạng và phong phú nó bao gồm cả sản phẩm hữu hình là các thiết bị
viễn thông và sản phẩm vô hình là các dịch vụ Viễn thông. Trong đó
dịch vụ viễn thông có một đặc điểm chung nhất đó là kết quả có ích của
quá trình truyền đƣa tin tức. Kết quả có ích của quá trình truyền đƣa tin
tức đƣợc tạo nên bởi 3 tính chất cơ bản sau: Tin tức cần đƣợc chuyển

giao chính xác đến ngƣời nhận tin Nội dung truyền đƣa tin tức phải
đƣợc đảm bảo nguyên vẹn Tin tức cần phải đƣợc đƣa kịp thời đến
ngƣời nhận tin.
 Khái niệm chăm sóc khách hàng: là tất cả những gì cần thiết mà
doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng tức là phục vụ theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm
mọi cách để giữ chân khách hàng mình đang có.


Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng: Dịch vụ chăm sóc khách
hàng là tiến hành công việc một cách có trình tự cho phép các vƣớng
mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đƣợc xử lý có hiệu quả; các
thắc mắc đƣợc giải đáp một cách lịch sự; các lo lắng đƣợc nhanh chóng
giải toả. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức
luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ
muốn và họ cần; là những gì mà doanh nghiệp thực hiện có liên quan
trực tiếp đến khách hàng hoặc có tác động tới khách hàng. Dịch vụ
chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp dịch
vụ có thể và đƣợc phép để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
11


Chăm sóc khách hàng là một bộ phận của hoạt động Marketing. Trƣớc
đây, có rất nhiều ngƣời nhầm lẫn Marketing với việc chăm sóc khách hàng để
tiêu thụ sản phẩm. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay
mọi ngƣời thƣờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo,
tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đƣờng bƣu điện, gửi tận tay, qua
fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những ngƣời chào hàng,
những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những

pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… Từ đó ta thấy rằng chăm sóc khách
hàng là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các
giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất
đến thị trƣờng. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời
cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh
nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trƣờng thì họ phải cố gắng
sao cho bán đƣợc nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trƣờng. Tuy
nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng về
chất lƣợng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho ngƣời ta có
mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách
hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngƣợc lại nếu nhà kinh doanh hiểu
rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và chăm sóc khách hàng thì họ
sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một
cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu khách hàng, tạo
ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp
và kích thích tiêu thụ có hiệu quả. Cùng với sự phát triển của thị trƣờng, càng
ngày nội dung của marketing càng phong phú và phức tạp hơn, đó là một quá
trình phát triển và hoàn thiện không ngừng. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp
hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng thực sự là trung tâm của thị trƣờng,
và họ phải bán cái mà thị trƣờng - ngƣời tiêu dùng cần chứ không phải cái mà
12