Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng căn hộ giá thấp tại thành phố rạch giá, tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN TUẤN HƯNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG CĂN HỘ
GIÁ THẤP TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ, TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN TUẤN HƯNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG CĂN HỘ
GIÁ THẤP TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ, TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

341/QĐ - ĐHNT ngày 14/04/2014

Quyết định thành lập hội đồng:

458/QĐ- ĐHNT ngày 17/06/2016

Ngày bảo vệ:

26/06/2016

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Lê Kim Long
Chủ tịch hội đồng:
TS. Nguyễn Văn Ngọc
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG CĂN HỘ
GIÁ THẤP TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ, TỈNH KIÊN GIANG” là công trình
do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này./.
TÁC GIẢ

NGUYỄN TUẤN HƯNG

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân là sự hướng dẫn
tận tình của quý Thầy/Cô, sự cộng tác, giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình
trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tiến sỹ Lê Kim Long đã tận tình hướng dẫn, tạo điều
kiện, giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại học Nha Trang đã
tận tình, truyền đạt những kiến thức trong quá trình học tập và thực hiện đề tài, tạo mọi
điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn./.
TÁC GIẢ

NGUYỄN TUẤN HƯNG

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ iv
MỤC LỤC................................................................................................................... v
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ...............................................................viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ................................................................................ x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN.......................................................................................... xi
MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...................... 6

1.1. Cơ sở lý luận về căn hộ chung cư giá thấp ............................................................ 6
1.1.1. Căn hộ chung cư ................................................................................................ 6
1.1.2. Phân hạng căn hộ chung ..................................................................................... 6
1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng.................................. 7
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 7
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................... 9
1.3. Các mô hình về sự hài lòng ................................................................................. 10
1.3.1. Mô hình Teboul................................................................................................ 10
1.3.2. Mô hình Kano .................................................................................................. 11
1.3.3. Mô hình Zeithaml và Bitner (2000) .................................................................. 12
1.3.4. Mô hình CSI của Fornelletal (ACSI) ................................................................ 14
1.3.5. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSD).................................................. 15
1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn .................... 15
1.4.1. Các công trình nghiên cứu trong nước .............................................................. 15
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 17
v


1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 17
1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 20
1.5.3. Định nghĩa các biến trong mô hình ................................................................... 21
Tóm tắt chương 1....................................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHÀ Ở, CHUNG CƯ TẠI THÀNH PHỐ RẠCH
GIÁ, TỈNH KIÊN GIANG ...................................................................................... 23
2. 1. Thực trạng về nhà ở ........................................................................................... 23
2.1.1. Thực trạng về nhà ở đô thị ............................................................................... 23
2.1.2. Thực trạng công tác phát triển nhà ở ................................................................ 24
2.1.3. Thực trạng công tác quản lý nhà ở.................................................................... 26
2.1.4. Thực trạng thị trường nhà ở.............................................................................. 27
2.1.5. Đánh giá thực trạng công tác quản lý và phát triển nhà ở trên địa bàn tỉnh ...... 28

2.2. Nhu cầu nhà ở của tỉnh Kiên Giang trong hiện tại và định hướng đến năm 2020........ 29
2.2.1. Giai đoạn hiện tại 2010-2015 ........................................................................... 29
2.2.2. Định hướng đến năm 2020 ............................................................................... 30
2.3. Phương hướng phát triển nhà ở của tỉnh Kiên Giang giai đoạn 2006-2010 và 2020...... 31
2.3.1. Quan điểm chung ............................................................................................. 31
2.3.2. Các nguyên tắc................................................................................................. 32
2.3.3. Mục tiêu phát triển nhà ở đô thị đến năm 2020................................................. 33
2.3.4. Các chỉ tiêu về nhà ở định hướng đến năm 2020 .............................................. 33
Tóm tắt chương 2....................................................................................................... 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 34
3.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 34
3.2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ........................................................................ 35
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 35
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................................... 36
Tóm tắt chương 3....................................................................................................... 41
vi


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................. 42
4.1. Khái quát về mẫu điều tra.................................................................................... 42
4.2 Kết quả kiểm định thang đo.................................................................................. 48
4.3. Kết quả phân tích nhân tố .................................................................................... 54
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu....................................................... 59
4.5. Kết quả phân tích tương quan .............................................................................. 60
4.6. Kết quả phân tích mô hình hồi qui....................................................................... 62
4.7. Giả định liên hệ tuyến tính................................................................................... 63
4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................. 64
4.9. Kiểm định về tính độc lập của sai số trong mô hình, hiện tượng đa cộng tuyến ... 65
4.10. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .......................................... 65
4.11. So sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây ................................................... 66

4.12. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng......................................................... 66
4.13. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng căn hộ chung cư giá thấp. ............................................................... 70
Tóm tắt chương 4....................................................................................................... 70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 71
5.1. Kết luận .............................................................................................................. 71
5.2. Kiến nghị ............................................................................................................ 71
5.3. Một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu cần quan tâm.......................................... 72
5.4. Hạn chế của đề tài ............................................................................................... 74
5.5. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 76
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
- GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
- HUD: Công ty Phát triển nhà và Đô thị HUD Rạch Giá
- UBND: Ủy ban nhân dân
- UPGC: Tổng Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu và Xây dựng Việt Nam
- SPSS: Statistical Product and Services Solutions

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.2: Thang đo chính thức ..................................................................................37
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính.........................................................................42
Bảng 4.2: Phân bố mẫu độ tuổi...................................................................................43

Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân........................................................43
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo số con ............................................................................43
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn.............................................................44
Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ...................................................................44
Bảng 4.7: Phân bố quan sát theo thu nhập...................................................................45
Bảng 4.8: Phân bố mẫu theo nơi sống.........................................................................45
Bảng 4.9: Phân bố mẫu theo giá căn hộ ......................................................................45
Bảng 4.10: Phân bố mẫu theo địa chỉ căn hộ ..............................................................46
Bảng 4.11: Phân bố mẫu theo tầng nhà.......................................................................46
Bảng 4.12: Phân bố mẫu theo hướng nhà....................................................................46
Bảng 4.13: Phân bố mẫu theo số phòng......................................................................47
Bảng 4.14: Phân bố mẫu theo diện tích ......................................................................47
Bảng 4.15: Phân bố mẫu theo căn hộ có thang máy ....................................................47
Bảng 4.16: Phân bố mẫu theo thời điểm mua nhà .......................................................48
Bảng 4.17: Phân bố mẫu theo quyền sở hữu ...............................................................48
Bảng 4.18: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................49
Bảng 4.19: Thang đo chính thức sử dụng phân tích EFA ............................................52
Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường độc lập .....................55
Bảng 4.21: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc..................58
Bảng 4.22: Kết quả phân tích tương quan Pearson.....................................................60
Bảng 4.23: Kết quả phân tích mô hình hồi qui............................................................62
Bảng 4.24: Thống kê mô tả các biến...........................................................................67

ix


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............9
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul ..........................................10
Hình 1.3: Mô hình các mức độ hài lòng khách hàng (Kano,1984) ..............................11

Hình 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng ..........................................................................................................13
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...............................................14
Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .................................15
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................34
Hình 4.1: Giả định liên hệ tuyến tính..........................................................................63
Hình 4.2: Tần số của phần dư chuẩn hóa ....................................................................64
Hình 4.3: Tần số Q-Q plot khảo sát phân phối của phần dư ........................................64

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài đã thực hiện một đánh giá tổng quan về thực trạng hoạt động cung
cấp dịch vụ chăm sóc căn hộ chung cư giá thấp tại Rạch Giá trong thời gian qua.
Nghiên cứu lý thuyết về các mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu
đi trước, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp để đánh giá sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng căn hộ căn hộ chung cư giá thấp. Đề tài đã thực hiện việc đánh giá
các thang đo bằng một quy trình gồm 2 bước: i) phân tích hệ số tin cậy Cronbach’
alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho từng thang đo theo phương thức
kiểm định thang đo đơn hướng; ii) phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo
theo phương thức kiểm định thang đo đa hướng để xác định độ tin cậy và giá trị
của các thang đo lường. Kết quả thu được rất khả quan và đạt được mức kỳ vọng
mong đợi, có 7 giả thiết đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu đều được kiểm
định từ dữ liệu điều tra thực tế, dựa trên điều tra mẫu đại diện 200 khách hàng sử
dụng căn hộ chung cư giá thấp tại thành phố Rạch Giá .
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đạt được, đề tài đã đưa ra các kiến nghị đối với
các cơ quan chức năng và các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách kinh doanh căn
hộ chung cư giá thấp của các công ty. Vì vậy, theo đánh giá chủ quan của tác giả, đề

tài này có những đóng góp nhất định về mặt lý thuyết cũng như ứng dụng thực tiễn
đối với căn hộ chung cư giá thấp.

xi


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu nhà ở là một trong những nhu cầu hàng đầu của con người. Nhà ở
đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với đời sống và sự phát triển kinh tế - xã hội. Nhà
ở không những là tài sản có tầm quan trọng đối với mỗi gia đình, mà còn là một trong
những tiêu chuẩn làm thước đo phản ánh mức sống dân cư của mỗi dân tộc và trình độ
phát triển kinh tế - xã hội của mỗi nước. Phát triển nhà ở đóng vai trò quan trọng để
phát triển kinh tế - xã hội bền vững, giúp mọi người dân có nhà ở phù hợp với khả
năng tài chính của mình và phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội của đất nước trong
từng thời kỳ; tạo động lực phát triển đô thị và nông thôn bền vững theo hướng công
nghiệp hóa, hiện đại hóa.
Bên cạnh đó quá trình đô thị hóa, phát triển kinh tế - xã hội làm gia tăng dân số
cơ học do di dân từ khu vực nông thôn, đô thị nhỏ đến các thành phố lớn để tìm kiếm
việc làm, thu nhập, nhu cầu học tập và đoàn tụ gia đình… Việc gia tăng dân số cơ học
tạo ra tình trạng quá tải của cơ sở hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội và môi trường sống
và áp lực thiếu hụt đột biến về nhà ở nhất là cho người có thu nhập thấp muốn chỗ ở
ổn định lâu dài. Đặc biệt là với truyền thống của người Việt Nam là “an cư, lạc
nghiệp”, thì nhà ở lại càng là mối quan tâm hàng đầu, thiết yếu đối với mỗi gia đình
người Việt.
Thời gian vừa qua, tại địa bàn tỉnh Kiên Giang nói chung và thành phố Rạch
Giá nói riêng, đều hướng tới phục vụ các đối tượng có thu nhập cao. Hầu hết các
doanh nghiệp đều chú trọng đầu tư xây dựng nhà ở thương mại cao cấp để kinh doanh,
đầu cơ nhà đất làm cho việc đẩy giá nhà lên cao, làm cho người có thu nhập thấp khó
có điều kiện tiếp cận giải quyết các vấn đề về nhà ở, chỗ ở. Nhà nước đã có những

quan tâm đến nhóm đối tượng này bằng những chính sách mở cho nhiều đối tượng
kinh tế tham gia vào đầu tư nhà ở cho người có thu nhập thấp.
Công ty cổ phần Tư vấn đầu tư và xây dựng Kiên Giang đã đầu tư xây dựng dự
án “Khu dân cư thu nhập thấp” với hơn 300 căn hộ tại phường Vĩnh Quang, thành phố
Rạch Giá vào năm 2005, khu chung cư nhà ở xã hội tại 444 Ngô Quyền với trên 200
căn hộ vào năm 2014, khu chung cư dành cho người có thu nhập thấp “Ecohome” Phú
Cường 500 căn hộ vào các năm 2015-2016.
1


Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào nhận được mối quan tâm, sự tin tưởng của
khách hàng sẽ gặt hái được thành công. Mối quan tâm và tin tưởng của khách hàng
được xây dựng trên nền tảng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp. Đây được xem là điểm mấu chốt để nắm giữ thị phần, vị thế trên thị
trường. Qua thời gian nghiên cứu, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng
của người sử dụng căn hộ giá thấp tại thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang”. Đề tài
nghiên cứu, xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào kết quả phân tích đưa ra những
giải pháp để nâng cao sự hài lòng của người sử dụng chung cư và căn hộ giá thấp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng căn hộ chung cư giá thấp
tại thành phố Rạch Giá , tỉnh Kiên Giang. Từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao sự
hài lòng của người sử dụng chung cư và căn hộ giá thấp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích thực trạng căn hộ chung cư giá thấp tại thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang.
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm căn hộ chung cư giá thấp tại thành phố Rạch Giá , tỉnh Kiên Giang.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng căn hộ chung cư giá thấp tại

thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang
Đề xuất một số khuyến nghị và chính sách cho Nhà nước, các tổ chức và
cá nhân tham gia cung cấp sản phẩm căn hộ chung cư giá thấp, nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng căn hộ chung cư giá thấp tại thành phố Rạch Giá, tỉnh
Kiên Giang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm căn hộ căn hộ chung cư giá thấp.
- Khách thể nghiên cứu: Là những hộ gia đình sự dụng căn hộ có mức giá phổ
thông (tương đương căn hộ chung cư hạng 3 và 4 theo quy định tại Thông tư
14/2008/TT-BXD ngày 02/6/2008 của Bộ Xây dựng) và khách hàng vay hỗ trợ nhà
ở theo Nghị quyết 02/NQ-CP của Chính phủ (gói 30.000 tỷ đồng) trên địa bàn thành
phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang.
2


3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Tại thành phố Rạch Giá tình Kiên Giang, cụ thể là căn hộ chung
cư giá thấp của Công ty Cổ phần tư vấn xây dựng Kiên Giang và Công ty Tư vấn xây
dựng Phú Cường.
- Thời gian: Từ năm 2010 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Các phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát sơ bộ, qua
phương pháp thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia, rồi phát phiếu khảo sát với
số mẫu khảo sát là 50.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm
thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình: kiểm định thang đo

bằng hệ số Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy
đa biến, thực hiện các thống kê mô tả.
4.2. Qui trình nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ thực hiện 2 bước
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh
và bổ sung thang đo lường để thiết lập bảng câu hỏi. Trên cơ sở những thông tin có
được sau khi thảo luận, từ đó xác định các biến của thang đo và bảng câu hỏi phù
hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Kiên Giang, Việt Nam. Thực hiện phỏng vấn sơ bộ
với n=50 mẫu, lấy ý kiến phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi nghiên cứu cho nghiên
cứu định lượng. Bảng câu hỏi đã được thiết kế trong phần nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ
sở cho nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm
định mô hình lý thuyết thông qua bảng câu hỏi, biểu diễn mối quan hệ giữa các
nhân tố trong thang đo và sự hài lòng của khách hàng về căn hộ căn hộ chung cư giá
thấp. Khung chọn mẫu và kích thước mẫu được xác định dựa trên tổng thể nghiên
cứu và số lượng biến quan sát được hình thành trong bảng câu hỏi với độ tin cậy là
3


95%. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, để
xác định kích thước mẫu cho mỗi đơn vị thành phần. Sau đó, kết hợp giữa kết quả
nghiên cứu sơ bộ, việckhảo sát ý kiến của khách hàng được thực hiện bằng cách
phỏng vấn trực tiếp, hoặc phát phiếu lấy ý kiến. Toàn bộ các dữ liệu hồi đáp sẽ được
hệ thống hóa theo mỗi đơn vị mẫu và được xử lý, kiểm định với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm
định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
5.1. Ý nghĩa khoa học
Về mặt lý luận, nghiên cứu được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần

vào việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với căn hộ chung cư giá thấp.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Thông qua các ý kiến thu thập được từ khách hàng để nhận diện điểm yếu
của sản phẩm. Từ đó có được hướng khắc phục để nâng cao sự hài lòng khách hàng.
Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho Công ty trong việc
phát triển sản phẩm chung cư nhằm tạo ra được những căn hộ chung cư thỏa mãn sự
mong đợi của khách hàng, và từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm
chung cư.
6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu luận văn gồm 6 phần chính như sau:
Mở đầu: Trình bày nội dung về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng căn hộ chung cư giá thấp. Chương
này bao gồm một số khái niệm về căn hộ chung cư giá thấp, phân hạng căn hộ chung
cư giá thấp, các khái niệm có liên quan đến căn hộ chung cư giá thấp; khái niệm dịch
vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng trong dịch vụ; giới thiệu các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của các tác giả
trong và ngoài nước; nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
đến đề tài luận văn.
4


Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên
cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng căn hộ căn hộ chung cư giá thấp.
Chương 2: Thực trạng căn hộ chung cư giá thấp tại thành phố Rạch Giá.
Chương này thực hiện đánh giá hiện trạng căn hộ chung cư giá thấp trên địa bàn
tỉnh Kiên Giang nói chung, thành phố Rạch Giá nói riêng, hiện trạng dân số và lao động,
dự báo nhu cầu căn hộ chung cư giá thấp trên địa bàn, thị trường nhà ở và xu hướng phát

triển căn hộ chung cư giá thấp thành phố Rạch Giá. Đánh giá việc thực hiện các dự án
căn hộ chung cư giá thấp trên địa bàn thành phố Rạch Giá .
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Phần này trình bày phương pháp
nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mô
hình lý thuyết; giới thiệu phương pháp nghiên cứu, các bước nghiên cứu, phương
pháp kiểm định thang đo, sử dụng thang đo Likert, phép kiểm định Croback
Alpha, phân tích nhân tố EFA làm cơ sở phân tích hồi quy.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Thực hiện phân tích Cronbach
alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên
cứu. Kết quả phân tích Cronbach Alpha và EFA cho các thang đo. Tiến hành phân
tích hồi quy và ANOVA để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác
định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với căn hộ
căn hộ chung cư giá thấp. Bàn luận và đề xuất một số giải pháp, chính sách, nhằm
tăng cường sự hài lòng của khách hàng sử dụng căn hộ chung cư giá thấp trên địa bàn
thành phố.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Từ kết quả nghiên cứu, phân tích đánh giá và
thảo luận. Kết luận đưa ra những phát hiện mới so với các nghiên cứu trước đây,
đánh giá kết quả và những hạn chế của nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị, giải pháp và
hướng nghiên cứu mới hiệu quả hơn.

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận về căn hộ chung cư giá thấp
1.1.1 Căn hộ chung cư
Theo điều 70 của Luật Nhà ở 2005, Căn hộ chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở
lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống cô ng trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia
đình, cá nhân. Căn hộ chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và

phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng căn hộ chung cư.
Phần sở hữu riêng trong căn hộ chung cư bao gồm: Phần diện tích bên trong
căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn liền với căn hộ đó; phần diện tích
khác trong căn hộ chung cư giá thấp được công nhận là sở hữu riêng theo quy định
của pháp luật; hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần
diện tích thuộc sở hữu riêng.
Phần sở hữu chung trong căn hộ chung cư bao gồm: Phần diện tích nhà còn
lại của căn hộ chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định như trên;
không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong căn
hộ chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia
các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát
hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga, thông tin liên
lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả và các phần khác
không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào; hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng
được kết nối với căn hộ chung cư đó.
Như vậy, có thể hiểu căn hộ chung cư là dạng nhà ở cho nhiều hộ gia đình,
trong đó phần diện tích và trang thiết bị bên trong căn hộ là phần thuộc sở hữu riêng.
Phần diện tích bên ngoài căn hộ trở đi (bao gồm cả không gian và quyền sử dụng
đất) là thuộc sở hữu chung.
1.1.2. Phân hạng căn hộ chung
Theo Thông tư 14/2008/TT-BXD của Bộ Xây dựng, căn hộ chung cư được
phân thành 4 hạng như sau:
6


Căn hộ chung cư hạng 1 (cao cấp) là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất;
đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng
hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ
hoàn hảo;
Căn hộ chung cư hạng 2 là hạng có chất lượng sử dụng cao; đảm bảo yêu cầu về

quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết
bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo;
Căn hộ chung cư hạng 3 là hạng có chất lượng sử dụng khá cao; đảm bảo yêu
cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện,
trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá;
Căn hộ chung cư hạng 4 là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo
yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn
thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn,
đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng.
Căn cứ cách phân loại và các tiêu chí hướng dẫn phân hạng căn hộ chung cư
quy định tại Thông tư 14/2008/TT-BXD, các căn hộ chung cư được nghiên cứu ở
thành phố Rạch Giá trong đề tài tương đương căn hộ chung cư hạng 4, còn được gọi là
căn hộ chung cư giá thấp.
Như vậy, đối tượng căn hộ chung cư giá thấp nghiên cứu của đề tài là dạng nhà
ở cho nhiều hộ gia đình, trong đó phần diện tích và trang thiết bị bên trong căn hộ là
phần thuộc sở hữu riêng; phần diện tích bên ngoài căn hộ trở đi (bao gồm cả không
gian và quyền sử dụng đất) là thuộc sở hữu chung. Các căn hộ chung cư giá thấp này
là căn hộ chung cư giá thấp hạng 4; có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu
cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện,
trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều
kiện để đưa vào khai thác sử dụng. Các tiêu chí phân cấp quy định tại Phụ lục ban
hành kèm Thông tư 14/2008/TT-BXD.
1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Theo từ điển Việt Nam, hài lòng là sự vừa ý vì những yêu cầu đòi hỏi đã được
đáp ứng đầy đủ. Từ khái niệm nêu trên, để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một
7

cách đầy đủ, thoả mãn những nhu cầu của họ là việc làm không đơn giản. Người cung
cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chất
lượng hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng (Bách khoa toàn thư wikipedia
tiếng Việt)
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hài lòng là
sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những
mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau
cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết
quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá; Theo Spreng và
cộng sự (1996) thì sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí
của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Khái
niệm này có hàm ý: sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản
phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ
đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn. Theo Zeithaml và Bitner
(2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay
dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của
họ hay không.
1.2.1.2. Sự cần thiết nâng cao hài lòng khách hàng
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và
thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài
lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và
sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.

- Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc
dịch vụ đó.
8


- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng chính là mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm
tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh
giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với
tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào
các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm,
trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử
dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua
các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ
thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được
mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng. Điều này chính là điểm đáng lưu ý
để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình.

Chất lượng dịch vụ

Những nhân tố tình huống

Chất lượng phẩm chất

Sự hài lòng của khách hàng

Giá

Những nhân tố cá nhân

(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
9


Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như
dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ
- Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: Bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự
nhận thức, các yếu tố tâm lý…
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
1.3. Các mô hình về sự hài lòng

1.3.1. Mô hình Teboul
Mô hình Teboul thể hiện một cái nhìn đơn giản về sự hài lòng khách hàng.
Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng khách hàng ở phần giao
nhau giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Phần giao nhau càng lớn
thì sự hài lòng khách hàng càng tăng.

Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dymanmics (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice
Hall, 1991)
10


11

Tuy nhiên, mô hình trên chỉ định nghĩa cho chúng ta hiểu được sự thỏa mãn
của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa
nêu được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ
nhân quả giữa chúng như thế nào.
1.3.2. Mô hình Kano
Mô hình Kano về sự hài lòng nhu cầu khách hàng đã phân loại thuộc tính sản
phẩm dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến
mức độ hài lòng khách hàng. Các phân loại này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các
quyết định thiết kế sản phẩm dịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm vửa đủ
tốt và làm thế nào để làm tốt hơn nữa.

Hình 1.3: Mô hình các mức độ hài lòng khách hàng (Kano,1984)
Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa ra 3 loại:
định mức, chính và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính
định mức, tối đa hóa thuộc tính chính và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có
thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.

a) Thuộc tính định mức (Threshold Attributes or Must have): là thuộc tính
cơ bản “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác
biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất làm tăng các thuộc tính này có khuynh
hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc
tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột
cùng của khách hàng.
11


b) Các thuộc tính chính (Performance Attributes): là thuộc tính mà càng nhiều
càng tốt và sẽ mang lại mức độ hài lòng khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính
chính này không có hoặc kém làm giảm mức độ hài lòng khách hàng. Người tiêu
dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có
thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
c) Các thuộc tính kích thích (Excitement Attributes): là những thuộc tính không
được đòi hỏi và không kỳ vọng bởi khách hàng, nhưng có thể mang lại mức độ
hài lòng khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình
trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính
kích thích thông thường làm hài lòng nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách
hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết
của khách hàng, nhưng làm cho khách hàng ngạc nhiên, hứng thú.
d) Mô hình Kano đưa ra được các cấp bậc mong đợi của khách hàng. Căn cứ vào
đó, các nhà sản xuất sẽ có giải pháp để đưa ra sản phẩm đáp ứng các cấp bậc
mong đợi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.3.3. Mô hình Zeithaml và Bitner (2000)
Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.
Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng, chất lượng của dịch vụ
chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy,
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml và Bitner, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát,

thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch
vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Lấy ví dụ: Thọ và cộng sự
(2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ
giặt khô, vv... Kết quả kiểm định trên cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài
lòng của khách hàng. Mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên
cứu này, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:
Sự hài lòng = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXn
12


Trong đó : - Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n.
- ßn là các tham số
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các
yếu tố tác động từ cảm nhận của khách hàng như: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất
lượng sản phẩm cảm nhận, giá, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.

Hình 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeitheml và Bitner (1996), trang 123)
Chất lượng dịch vụ:
Sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ
khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ, sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm: Sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.
Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên
cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá.
Các yếu tố tình huống: Bao gồm 1 số yếu tố không điều khiển được như:
kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…
Các yếu tố các nhân: Tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý….

Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên,
nhược điểm của mô hình là vẫn chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng, giá trị
13


của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm mà
khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng
của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,
xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của
ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
1.3.4. Mô hình CSI của Fornelletal (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm
nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn
sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,
đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi

(Expectations

Sự hài
lòng của
khách

Giá trị
cảm
nhận
(Perceived
value)

hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
14