Giải pháp thu hút khách hàng tại hệ thống nhà hàng của khách sạn Xanh Huế

H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ
ại

họ

cK

in

h

GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG
NHÀ HÀNG CỦA KHÁCH SẠN XANH HUẾ

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

Dương Thị Thúy Phụng

TS. Trần Thị Mai

Lớp: K45B – QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2011-2015

Huế, 2015


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Lời cảm ơn
Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý
thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế,trường Cao đẳng nghề du

uế

lịch Huế, đặc biệt là Tiến sĩ Trần Thị Mai đã tận tình góp ý cho tôi

H

những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu
giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.

tế

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý
Khách sạn Xanh Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi

in

h

trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các
anh chị ở các bộ phận nhân sự, nhà hàng của khách sạn đã nhiệt tình

cK

giúp đỡ tôi trong quá trình phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời
luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều trong công việc và

họ

kinh nghiệm thực tế...

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có

Đ
ại

hạn..., mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh
khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý khách sạn, quý thầy cô
giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được
hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!

i
Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

i


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Đóng góp doanh thu ngành dịch vụ ăn uống năm 2010, triển vọng
đến 2015 .......................................................................................................................23
Bảng 2.1:Phân hạng phòng hội nghị và hội thảo của khách sạn Xanh Huế..................27
Bảng 2.2: Phân hạng phòng ngủ của khách sạn Xanh...................................................28

uế

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động theo đơn vị lao động năm 2014 .........................................29
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo giới tính, hình thức, trình độ lao động .......................29

H

Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Xanh (2012-2014) ................31
Bảng 2.6: Tình hình khách đến khách sạn qua 3 năm (2012-2014)..............................32

tế

Bảng 2.7: Cơ cấu nguồn khách đến khách sạn Xanh giai đoạn 2012-2014 ..................34

h

Bảng 2.8: Cơ cấu quốc tịch nguồn khách đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng khách sạn

in

Xanh huế........................................................................................................................41
Bảng 2.9: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng khách sạn

cK

Xanh Huế .......................................................................................................................42
Bảng 2.10: Cơ cấu độ tuổi khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng khách sạn

họ

Xanh Huế .......................................................................................................................42
Bảng 2.11: Thời gian lưu trú của khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng khách
sạn Xanh Huế.................................................................................................................43

Đ
ại

Bảng 2.12: Địa điểm thường xuyên sử dụng của khách hàng tại nhà hàng khách sạn
Xanh Huế .......................................................................................................................44
Bảng 2.13: Các kênh thông tin giúp khách hàng biết đến nhà hàng khách sạn
Xanh Huế .......................................................................................................................45
Bảng 2.14: Đối tượng sử dụng dịch vụ cùng với khách hàng tại nhà hàng khách sạn
Xanh Huế .......................................................................................................................46
Bảng 2.15: KMO và kiểm địnhBarlett biến độc lập lần 1 .............................................47
Bảng 2.16: Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến độc lập lần 2..................................48

Bảng 2.17: Kết quả EFA lần 2 của các biến độc lập .....................................................49
Bảng 2.18: KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc .........................................53
Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

ii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Bảng 2.19: Ma trận xoay nhân tố EFA biến phụ thuộc....................................................54
Bảng 2.20: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến .................................................54
Bảng 2.21: Kết quả về giá trị Sig của kiểm định F .......................................................56
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định R bình phương hiệu chỉnh ............................................56
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn bằng hệ số Kurtosis-Skewness .........57
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ...............................................................57
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định phần dư Durbin – Watson ............................................58

uế

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc........58

H

Bảng 2.27: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................60
Bảng 2.28: Kiểm định One Sample T-Test biến Nhân viên..........................................61

tế

Bảng 2.29: Kiểm định One Sample T-Test biến Giá cả và khuyến mãi .......................62
Bảng 2.30: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test biến Sản phẩm ..............63

h

Bảng 2.31: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test biến Không gian ...........64

in

Bảng 2.32: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test biến Địa điểm ...............65

cK

Bảng 2.33: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test biến Quy trình phục vụ.66
Bảng 2.34: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test biến Sự hài lòng............67
Bảng 2.35: Kiểm định ANOVA mức độ đánh giá về tiêu chí sự hài lòng của khách

họ

hàng giữa các nhóm mẫu nghiên cứu ...........................................................................68

Đ
ại

Bảng 3.1: Ma trận SWOT của nhà hàng khách sạn Xanh Huế ....................................72

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

iii

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................4
Hình 2: Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow ...................................................................13
Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACS ..........................................15
Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng các quốc gia EU .................15

uế

Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................21
Hình 6: Giới thiệu về khách sạn Xanh Huế...................................................................24

H

Hình 7: Sơ đồ bộ máy tổ chức của khách sạn Xanh Huế ..............................................28
Hình 8: Cơ cấu tổng doanh thu của khách sạn Xanh Huế năm 2014 ...........................31

tế

Hình 9: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng khách sạn
Xanh Huế .......................................................................................................................43

h

Hình 10: Thời gian lưu trú của khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng khách sạn

in

Xanh Huế .......................................................................................................................44

cK

Hình 11: Địa điểm khách hàng thường sử dụng tại nhà hàng khách sạn Xanh Huế.....45
Hình 12: Các kênh thông tin giúp khách hàng biết đến nhà hàng khách sạn Xanh Huế45
Hình 13: Đối tượng sử dụng dịch vụ cùng với khách hàng tại nhà hàng khách sạn

Đ
ại

họ

Xanh Huế .......................................................................................................................46

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

iv


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ đầy đủ

Chữ viết tắt
CSVCKT

Dịch vụ

SPDV

Doanh thu

DT

Lượt khách

LK

Khách sạn

KS

H

uế

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Ngày khách

NK
NH

tế

Nhà hàng
Triệu đồng

TP

h

Thành phố

Tr.đ
UBND

Văn hóa, Thể Thao và Du lịch

VHTTDL

Food and Bar

F&B

Đ
ại

họ

cK

in

Ủy ban Nhân dân

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

v


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

MỤC LỤC
Trang
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................................v
MỤC LỤC .....................................................................................................................vi

uế

PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Đặt vấn đề....................................................................................................................1

H

2. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................................3

tế

4. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3

h

5.1 Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................3

in

5.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: ..................................................................4

cK

5.3 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp.....................................................................4
6. Bố cục đề tài................................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8

họ

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....8
1.1 Lý luận chung về kinh doanh nhà hàng trong khách sạn..........................................8
1.1.1 Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn .....................................................8

Đ
ại

1.1.2 Các loại sản phẩm của khách sạn và đặc điểm của chúng .................................8

1.1.3 Đặc điểm kinh doanh nhà hàng trong khách sạn .............................................10

1.2 Lý luận về hành vi của khách hàng.........................................................................12
1.2.1 Khách hàng của nhà hàng ................................................................................12
1.2.2 Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống trong khách sạn.12
1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................14
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng trong

khách sạn .......................................................................................................................16
1.3.1 Khả năng tiếp cận:............................................................................................16
1.3.2 Sản phẩm:.........................................................................................................16
Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

vi


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

1.3.3 Không gian (môi trường dịch vụ): ..................................................................17
1.3.4 Giá cả ..............................................................................................................17
1.3.5 Xúc tiến: ..........................................................................................................17
1.3.6 Quy trình cung ứng dịch vụ: ............................................................................18
1.3.7 Năng lực nhân viên: .........................................................................................18
1.4 Một số nghiên cứu liên quan đến thu hút khách hàng ............................................19
1.5 Cơ sở thực tiễn về thị trường dịch vụ ăn uống Việt Nam......................................21

uế

1.5.1 Xu hướng phát triển cầu về dịch vụ ăn uống Việt Nam...................................21
1.5.2 Xu hướng phát triển cung về dịch vụ ăn uống Việt Nam ................................22

H

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI HỆ THỐNG NHÀ HÀNG TẠI KHÁCH SẠN XANH HUẾ. .........................23

tế

2.1 Giới thiệu về khách sạn Xanh Huế và nhà hàng khách sạn Xanh Huế ..................24
2.1.1 Giới thiệu về khách sạn Xanh Huế ..................................................................24

h

2.1.2 Giới thiệu về hệ thống nhà hàng khách sạn Xanh Huế ....................................36

in

2.2 Điều tra ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các chính sách thu hút hiện nay

cK

của nhà hàng khách sạn Xanh Huế................................................................................40
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................40
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ................47

họ

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .........................................................................54

2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy tương quan ..................................................56
2.2.5 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ...................................................59

Đ
ại

2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thu hút khách hàng tại nhà hàng khách

sạn Xanh Huế.................................................................................................................60
2.2.7 Kiểm định phương sai ANOVA.......................................................................68

2.3 Nhận xét chung .......................................................................................................69

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG NHÀ HÀNG CỦA
KHÁCH SẠN XANH HUẾ.........................................................................................72
3.1 Định hướng phát triển của nhà hàng khách sạn Xanh Huế ....................................72
3.1.1 Phân tích ma trận SWOT của khách sạn Xanh Huế đối với hệ thống
nhà hàng.........................................................................................................................72

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

vii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

3.1.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của khách sạn Xanh Huế cho hệ thống

nhà hàng.........................................................................................................................74
3.2 Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng đối với nhà hàng khách sạn
Xanh Huế trong thời gian tới.........................................................................................77
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm .....................................................................................77
3.2.2 Giải pháp về chính sách giá .............................................................................79
3.2.3 Giải pháp về xúc tiến........................................................................................80

uế

3.2.4 Giải pháp về phân phối ....................................................................................82
3.2.5 Giải pháp về con người ....................................................................................82

H

3.2.6 Giải pháp khác..................................................................................................84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................86

tế

1. Kết luận .....................................................................................................................86
2. Kiến nghị...................................................................................................................88

h

2.1 Đối với khách sạn Xanh Huế ..............................................................................88

in

2.2 Kiến nghị với Nhà nước và Tổng Cục Du lịch ...................................................89

cK

2.3 Đối với chính quyền địa phương.........................................................................91
3. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo ................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đ
ại

họ

PHỤ LỤC

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

viii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề
Cùng với sự tăng trưởng ngày càng nhanh của nền kinh tế Việt Nam trong quá
trình hội nhập và phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa, đời sống của con người ngày
càng được nâng cao, dẫn đến nhu cầu của con người cũng thay đổi theo, những nhu

uế

cầu này ngày càng đa dạng hơn, mới hơn và yêu cầu thỏa mãn cao hơn. Từ việc ăn đủ
no, mặc đủ ấm thì giờ đây con người có xu hướng tận hưởng cuộc sống nhiều hơn, họ

H

thích đi du lịch, ngủ khách sạn, ăn nhà hàng... để tận hưởng cuộc sống hay nghỉ ngơi

tế

sau những ngày tháng làm việc căng thẳng. Đó chính là cơ hội cho các doanh nghiệp
đón lấy cơ hội kinh doanh thu lợi từ những nhu cầu này của xã hội.

h

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, dịch vụ đặc biệt là các khách

in

sạn ở Việt Nam hiện nay thu hút khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng và được
ưu tiên hàng đầu trong các chiến lược kinh doanh. Khách sạn nào cũng muốn thu hút

cK

khách đến sử dụng dịch vụ lưu trú và ăn uống để tạo ra doanh thu, lợi nhuận và là yếu
tố tạo nên thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó. Nếu không có khách hàng thì

họ

coi như hoạt động của doanh nghiệp không còn ý nghĩa. Do vậy, bên cạnh việc xây

dựng các chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại, dịch vụ cũng rất cần
chú trọng đến các biện pháp thu hút khách hàng, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh

Đ
ại

ngày càng gay gắt như hiện nay thì việc thu hút khách hàng được coi là yếu tố sống
còn quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Huế được mệnh danh là vùng đất cố đô, là thành phố du lịch với nhiều di tích

lịch sử, văn hóa được Unesco công nhận, hàng năm đón hàng triệu lượt khách đến du
lịch, nghỉ ngơi. Dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều các doanh nghiệp dịch vụ đặc
biệt là các khách sạn có hệ thống dịch vụ khép kín vừa cung cấp dịch vụ lưu trú vừa
cung cấp các dịch vụ hội họp, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ ăn uống, và các dịch vụ bổ
sung… để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Số lượng khách sạn từ 3 đến
5 sao tại Huế vào khoảng 33 [14; 3], trong đó số lượng khách sạn lớn có hệ thống dịch
vụ khép kín có thể kể đến như khách sạn Imperial, khách sạn Celedon, khách sạn Park
Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

View,… Doanh thu từ nhà hàng chiếm tới 30,8% trong tổng doanh thu của khách sạn
[14; 4]. Như vậy hoạt động kinh doanh nhà hàng là một hoạt động không thể thiếu
được trong kinh doanh khách sạn vì nó thỏa mãn một trong những nhu cầu thiết yếu
của khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách trong khách sạn, chất

lượng dịch vụ của nhà hàng cũng ảnh hưởng đên khả năng thu hút khách hàng và ảnh
hưởng đến hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Khách sạn Xanh Huế thuộc công ty cổ phần du lịch Xanh Huế cũng là một trong

uế

những khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao quốc tế với hệ thống dịch vụ khép kín đặc biệt là

H

hệ thống nhà hàng phong phú bao gồm Âu, Á, Cung đình Huế và nhà hàng Ngự viên.
Nằm bên dòng sông Hương thơ mộng, khách sạn Xanh Huế là điểm đến lý tưởng cho

tế

những ai yêu Huế và muốn tìm hiểu về Huế. Ban lãnh đạo khách sạn luôn coi việc xây
dựng các giải pháp, chính sách marketing để thu hút khách hàng, từ đó làm tăng doanh

h

thu và thị phần của khách sạn. Làm cho khách hàng luôn nghĩ đến nhà hàng của khách

in

sạn Xanh nói riêng và khách sạn Xanh nói chung khi có nhu cầu sử dụng các dịch vụ.
Vậy các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ tại nhà hàng của

cK

khách sạn và làm thế nào để thu hút khách hàng đến với khách sạn và sử dụng dịch vụ ăn

uống tại nhà hàng của khách sạn Xanh Huế? Từ những tình hình trên và xuất phát từ thực
Giải pháp thu hút khách hàng tại hệ thống nhà hàng

họ

tếcủakháchsạn,tôi đã chọn đề tài
của khách sạn Xanh Huế

để làm

đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.

Đ
ại

2. Mục tiêu của đề tài
2.1 Mục tiêu chung

Từ việc đánh giá tình hình thực trạng, đề xuất các giải pháp cụ thể, hữu hiệu, nhằm nâng

cao khả năng thu hút khách hàng cho hệ thống nhà hàng của khách sạn Xanh trong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các lý luận và thực tiễn về nhà hàng trong khách sạn, về hoạt
động thu hút khách hàng đối với nhà hàng trong khách sạn.
- Phân tích thực trạng thu hút khách hàng của hệ thống nhà hàng khách sạn Xanh
Huế thông qua việc điều tra ý kiến khách hàng của hệ thống nhà hàng này.

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

- Đưa ra một số giải pháp chung và các giải pháp cụ thể về marketing dựa trên
những phản hồi của khách hàng đối với hệ thống nhà hàng của khách sạn Xanh Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Các sản phẩm chính sách, chương trình thu hút khách hàng của nhà hàng khách
sạn Xanh Huế
- Ý kiến của khách hàng đối với các yếu tố thu hút khách hàng của nhà hàng
khách sạn Xanh Huế

uế

4. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2015
- Thời gian điều tra: 4/4/2015-20/4/2015

tế

5. Phương pháp nghiên cứu

H

- Không gian: Nghiên cứu tại nhà hàng khách sạn Xanh Huế

5.1 Thiết kế nghiên cứu

h

Từ các mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu tác

in

giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.

cK

Xác định đề tài nghiên cứu

họ

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Đ
ại

Tìm hiểu các đề tài nghiên cứu liên quan

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi

Điều tra khách hàng bằng bảng hỏi đã
xây dựng
Xử lý và phân tích số liệu

Kết luận và báo cáo
Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
5.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
- Từ những tài liệu liên quan đến khách sạn Xanh Huế nói chung và các chương
trình thu hút khách hàng của nhà hàng khách sạn Xanh nói riêng qua các báo cáo
doanh nghiệp, thông tin trên trang web chính thức của Khách sạn Xanh Huế, tờ rơi…

uế

- Từ những tài liệu thứ cấp đã thu thập được thông qua các nghiên cứu có liên
quan trước đây, luận văn, khóa luận, internet…

H

5.3 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
5.3.1 Xác định kích thước mẫu

tế

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dựa
theo công thức tính kích thước mẫu của Hair & các cộng sự (1998): Kích thước mẫu

in

h

tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp
5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 35 biến quan sát như vậy theo Hair

cK

& các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 35x5=175.
Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n>=8m+50. Trong đó n là kích

họ

thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số
biến độc lập của mô hình là m=7, cỡ mẫu là 8x7+50=106.

Đ
ại

Từ 2 công thức trên, xác định kích thước mẫu cần điều tra là 175 khách hàng.

Tuy nhiên để đề phòng một số bảng hỏi sai sót và thất lạc trong quá trình điều tra,
tôi điều tra thêm 20% số mẫu xác định theo công thức trên. Do đó đề tài tiến hành
phát 200 bảng hỏi để điều tra. Kết quả điều tra thu được 180 phiếu hợp lệ để tiến
hành phân tích.
5.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Trong phạm vi hệ thống nhà hàng của khách sạn Xanh Huế có 4 nhà hàng và bar

thông với nhau qua, tôi đã quyết định chọn đứng ở vị trí cổng nhà hàng Á Dynasty, nơi
nằm ngay ở cổng chính vào khách sạn và hệ thống nhà hàng để tiến hành phát phiếu
điều tra. Đây cũng là nhà hàng có sức chứa lớn nhất và lượng khách ổn định với các
Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

trang thiết bị hiện đại và thực đơn phong phú đa dạng; lượng khách hàng đây cũng đa
dạng về quốc tịch, lứa tuổi, thu nhập khác nhau. Do khó khăn vì không tiếp cận được
danh sách khách hàng trong quá trình nghiên cứu vì lượng khách biến động thường
xuyên nên việc tiến hành điều tra dựa trên số khách ước tính lượt khách đặt trước dịch
vụ ăn uống tại nhà hàng. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với ba bước
thực hiện:
Bước 1: Xác định địa bàn nghiên cứu và ước lượng tổng thể

uế

Nghiên cứu được tiến hành tại nhà hàng khách sạn Xanh Huế, điều tra viên đứng
tại quầy lễ tân khu vực ra vào nhà hàng khách sạn để điều tra.

H

Theo thông tin được cung cấp từ quản lí nhà hàng, số lượng khách đặt trước dịch
vụ ăn uống tại nhà hàng trong 2 tuần tiến hành điều tra là khoảng 1800 khách hàng đến

tế

sử dụng dịch vụ tại hệ thống nhà hàng khách sạn Xanh.

h

Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian, địa điểm điều tra

in

- Xác định bước nhảy K:

Với thời gian 2 tuần (từ 4/4/2015 đến 17/4/2015), do có hai ngày nghỉ trong tuần

cK

nên thời gian điều tra chính thức là 12 ngày. Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định
tổng lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó:
K= Tổng lượng khách hàng trong 2 tuần/Số mẫu dự kiến điều tra

họ

= 1800/200= 9

Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân cùng với nhân viên lễ tân của nhà hàng, cứ

Đ
ại

cách 9 người vào sử dụng dịch vụ tại nhà hàng thì điều tra viên chọn một khách hàng

để phỏng vấn(phát phiếu điều tra), có thể nhờ nhân viên lễ tân trao đổi để tăng khả
năng chấp nhận khảo sát của khách hàng. Nếu trường hợp khách không đồng ý phỏng
vấn thì điều tra viên sẽ chọn ngay khách hàng tiếp sau để tiến hành điều tra, thu thập
dữ liệu. Trường hợp khác là khách hàng là mẫu đã thực hiện phỏng vấn trước đó thì
điều tra viên cũng bỏ qua và chọn đối tượng khách hàng ngay tiếp sau đó.
Bước 3: Tiến hành điều tra
- Điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu
được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

- Điều tra chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.
5.3.3 Phương pháp phân tích xử lí số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập
dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Tôi nhập dữ liệu và sử dụng phương pháp thống
kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… qua công cụ phân tích là sử

uế

dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.

 Thống kê tần số (frequencises), bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ giữa

H

các biến (crosstabulation).

tế

 Tiến hành phân tích nhân tố (EFA)

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được

h

phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlet’s. Phương

in

pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1(Othman và Owen, 2002), Eigenvalue

cK

lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1998).
Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang

họ

đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách

xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích

Đ
ại

bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô
hình phân tích.

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là

thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
 Các kiểm định:
Kiểm định thang đo
- Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Anpha
- Cronbach’s Anpha > 0,8: Thang đo tốt
- 0,7 < Cronbach’s Anpha < 0,8: Thang đo sử dụng được

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

- 0,6 < Cronbach’s Anpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái
niệm mới.
Trong bài khóa luận này, tôi tiến hành chọn lựa độ tin cậy của thang đo
Cronbach’s Anpha từ 0,6 trở lên để tiến hành nghiên cứu.

Sử dụng kiểm định phân phối chuẩn của mẫu nghiên cứu, nếu có phân phối
chuẩn thì tiến hành các kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test,
kiểm định phương sai One-way ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm mẫu nghiên

uế

cứu đối với các yếu tố, hồi quy tuyến tính sự phụ thuộc của yếu tố sự hài lòng đối với

H

các yếu tố thu hút khách hàng tại nhà hàng khách sạn Xanh Huế.
6. Bố cục đề tài

tế

PHẦN I: Đặt vấn đề
PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

h

Chương 1: Cơ sở lý luận khoa học của vấn đề nghiên cứu

in

Chương 2: Thực trạng hoạt động thu hút khách hàng tại nhà hàng khách sạn
Xanh Huế

cK

Chương 3: Định hướng và giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng đối với

hệ thống nhà hàng khách sạn Xanh Huế.

Đ
ại

họ

PHẦN III: Kết luận và kiến nghị

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý luận chung về kinh doanh nhà hàng trong khách sạn
1.1.1 Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn
Theo thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục du lịch Việt

uế

Nam về hướng dẫn thực hiện nghị định số 39/2000/NĐ-CP của Chính phủ về cơ sở

H

lưu trú du lịch, “Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô
từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ

tế

cần thiết phục vụ khách du lịch.”

“Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ

h

vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường

in

được xây dựng tại các điểm du lịch.” Theo sách “Giải thích thuật ngữ du lịch khách

cK

sạn” của trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.

Theo giáo trình “Quản trị kinh doanh khách sạn” của trường Đại học kinh tế
Quốc dân thì “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các

họ

dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu
ăn uống nghỉ ngơi và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”.

Đ
ại

Phân loại

Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân hạng theo số lượng sao từ

1 đến 5 sao.

Khách sạn đạt tiêu chuẩn được xếp hạng từ 1 đến 5 sao: Khách sạn có cơ sở vật

chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách
du lịch về ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn của từng hạng, phù hợp với tiêu
chuẩn quốc tế. Khách sạn được đánh giá thông qua các chỉ tiêu thuộc các nhóm: Vị trí,
kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi phục vụ; dịch vụ và mức độ phục vụ; nhân viên phục
vụ; và vệ sinh.

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

1.1.2 Các loại sản phẩm của khách sạn và đặc điểm của chúng
Sản phẩm của khách sạn là tất cả các hàng hóa và dịch vụ mà khách sạn cung cấp
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn để đăng kí
buồng phòng cho đến khi họ rời khỏi khách sạn. Các sản phẩm dịch vụ như lưu trú, ăn

uống, dịch vụ bổ sung khác…
Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động cung cấp các dịch vụ cho thuê buồng

uế

ngủ và các dịch vụ bổ sung về ngủ nghỉ khác cho khách hàng trong thời gian khách
lưu trú tại khách sạn nhằm mục đích sinh lời.

H

Dịch vụ ăn uống: bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu
cầu tiêu dùng các thức ăn, thức uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu

tế

cầu ăn uống giải trí tại khách sạn nhằm mục đích sinh lời.

Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ ngoài hai dịch vụ trên nhằm thỏa mãn các nhu

h

cầu thứ yếu trong thời gian khách lưu lại khách sạn. Dịch vụ bổ sung bao gồm các hoạt

in

động mang tính bổ trợ nhằm hoàn thiện hơn các sản phẩm dịch vụ của khách sạn.

cK

Sản phẩm của khách sạn là các sản phẩm dịch vụ với các đặc điểm cụ thể:

Là sản phẩm dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong cùng một thời
gian và không gian, và phải có sự tham gia trực tiếp của khách hàng.

họ

Là sản phẩm vô hình không thể lưu kho, lưu bãi: Một ngày buồng không tiêu thụ
được là một khoảng thu nhập bị mất đi không thu lại được.

Đ
ại

Là sản phẩm mang có chất lượng dịch vụ khó kiểm soát: Khách hàng không thể

cầm nắm, dùng thử sản phẩm trước khi tiến hành tiêu dùng nên người tiêu dùng chủ
yếu dựa vào kinh nghiệm của những người đã tiêu dùng dịch vụ đó.
Là sản phẩm mang tính chất thời vụ: Nếu đúng thời vụ thì lượng khách đến
khách sạn rất nhiều, có khi quá tải, tuy nhiên ngoài thời vụ thì lượng khách giảm
xuống. Vì vậy, quản trị công suất khách sạn theo mùa vụ là một vấn đề rất quan trọng
đối với khách sạn.
Khách sạn phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượng của sản
phẩm dịch vụ và hàng hóa mặc dù các sản phẩm đó không được khách sạn sản xuất ra.

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

1.1.3 Đặc điểm kinh doanh nhà hàng trong khách sạn
1.1.3.1 Khái niệm
Nhà hàng là một cơ sở kinh doanh chuyên chế biến, phục vụ các sản phẩm ăn
uống nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận. Nhà hàng không
chỉ phục vụ các bữa ăn cơ bản mà còn phục vụ theo nhu cầu của khách hàng. Nhà hàng
là cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từng loại hình doanh

uế

nghiệp: doanh nghiệp độc lập hoặc là bộ phận trong khách sạn hay các cơ sở kinh
doanh du lịch nào đó.

H

Khái niệm chung nhất: Nhà hàng là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống cho thực khách
những món ăn đồ uống và các dịch vụ bổ sung với mức chất lượng cao.

tế

1.1.3.2 Đặc điểm, vai trò của kinh doanh nhà hàng trong khách sạn
 Đặc điểm

h

Bộ phận nhà hàng phục vụ ăn uống và bộ phận lưu trú là một trong hai bộ phận

in

cung cấp dịch vụ chính của các khách sạn hạng sao, nó là một bộ phận không thể thiếu

cK

giống như trong phần định nghĩa kinh doanh khách sạn đã phân tích. Hiện nay nhu cầu
ăn uống bên ngoài của con người ngày càng phổ biến. Nhà hàng khách sạn chính là
nơi mà nhiều người muốn tìm đến để thỏa mãn nhu cầu cầu họ.

họ

Kinh doanh nhà hàng trong khách sạn có những đặc điểm cơ bản sau:
Tổ chức ăn uống trong khách sạn là phục vụ các đối tượng khách hàng khác

Đ
ại

nhau, đủ các thành phần, nghề nghiệp, quốc tịch khác nhau. Nhìn chung, các đối tượng
khách có khả năng thanh toán cao, yêu cầu các sản phẩm ăn uống phải có chất lượng.
Các sản phẩm ăn uống trong nhà hàng đòi hỏi chất lượng, tính thẩm mĩ cao, nghệ

thuật chế biến và trang trí món ăn đồ uống phải phù hợp với từng thực đơn, từng loại
khách, và đặc biệt cần lưu ý đến vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Tổ chức sản xuất sản phẩm và phục vụ theo quy trình khoa học do đội ngũ nhân
viên được đào tạo bài bản.
Các tiện nghi phục vụ ăn uống đồng bộ, phù hợp từng món ăn thức uống, phù
hợp với từng đối tượng khách.

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

10

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Ngoài ăn uống khách sạn còn tổ chức cung cấp các dịch vụ bổ sung khác thỏa
mãn nhu cầu của khách khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng như: xem ca nhạc, biểu diễn
nghệ thuật, khiêu vũ, vv…
Có các phương thức phục vụ nhu cầu ăn uống tại chỗ nhằm tạo sự thuận lợi nhất
cho khách tại điểm du lịch như bể bơi, trung tâm thể thao, phòng họp…
Có tính đa dạng về các loại hình ăn uống như tiệc đứng, tiệc ngồi, tiệc hội

uế

nghị…hay về sản phẩm như món ăn, thức uống Âu, Á,…
 Vai trò

H

* Đối với khách sạn:

- Kinh doanh ăn uống là một trong những bộ phận mang lại doanh thu, lợi nhuận

tế

tương đối lớn cho các khách sạn

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống có thể tạo ra cho khách sạn một sản phẩm độc đáo,

h

mang hương vị đặc trưng riêng biệt của từng khách sạn, tạo nên sự khác biệt mà không

in

khách sạn nào có thể bắt chước được, từ đó góp phần thu hút khách hàng đến với

cK

khách sạn

- Tổ chức tốt hoạt động kinh doanh ăn uống trong khách sạn giúp làm tăng sự hài

khách sạn

họ

lòng của khách hàng, dẫn đến tăng khả năng tái sử dựng dịch vụ và mức chi tiêu tại

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống trong khách sạn sẽ đóng vai trò quan trọng trong

Đ
ại

quá trình tuyên truyền quảng bá về hình ảnh tốt của khách sạn đến với khách hàng
* Đối với khách hàng:
- Tạo điều kiện để khách hàng được thỏa mãn các nhu cầu của mình
- Tạo điều kiện để khách hàng thể hiện đẳng cấp, địa vị xã hội của mình
* Đối với xã hội:
- Tạo ra việc làm cho xã hội

- Giới thiệu được bản sắc văn hóa dân tộc thông qua ẩm thực
- Tiếp thu nền ẩm thực phong phú đặc sắc trên thế giới qua quá trình tìm kiếm
sản phẩm mới

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

1.2 Lý luận về hành vi của khách hàng
1.2.1 Khách hàng của nhà hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ, là lẽ sống còn của các doanh nghiệp, đặc biệt
là các doanh nghiệp dịch vụ. Khách hàng của nhà hàng trong khách sạn chủ yếu là
khách lưu trú trong khách sạn và các khách đặt tiệc, hội nghị tại khách sạn. Việc
nghiên cứu hành vi khách hàng là điều cần phải đặc biệt chú ý. Có được khách hàng
thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường hiện nay.

uế

Khách hàng là người mua và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn

H

nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng cac sản phẩm do quá trình sản
xuất tạo ra. Việc tiêu dùng của họ vừa là để sử dụng sản phẩm, dịch vụ, vừa là cách để

tế

họ thể hiện mình. Để quyết định mua một sản phẩm, khách hàng chịu tác động của các
nhóm nhân tố khác nhau trong đó có bốn nhóm yếu tố chính: những nhân tố mang tính

h

văn hóa, những nhân tố mang tính xã hội, những nhân tố mang tính tâm lí và những

in

nhân tố mang tính chất cá nhân. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của

cK

marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu, theo dõi chúng để có thể biết
được các đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng (khách hàng).
Khách hàng của nhà hàng không hẵn là khách lưu trú của khách sạn và khách lưu

họ

trú của khách sạn có thể dùng bữa ăn bên ngoài.
1.2.2 Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống trong khách sạn

Đ
ại

Nhu cầu là một hiện tượng tâm lí con người, là đòi hỏi, mong muốn, nguyện
vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển, Tùy theo trình độ
nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lí, mỗi người sẽ có những nhu

cầu khác nhau.

Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả
năng chi phối con người càng cao.
Nhu cầu thì vô hạn mà khả năng thanh toán của con người là có hạn, Trong kinh
doanh dịch vụ, ta chỉ xét những nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng.
Một trong những nghiên cứu về nhu cầu phải kể đến tháp nhu cầu của Abraham
Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó
lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì
muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được
sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít
cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 2.
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization

uế

needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi
một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ

H

không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để

họ

cK

in

h

tế

thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Hình 2: Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow

Vận dụng trong lĩnh vực ăn uống, ta có thể thấy nhu cầu của khách hàng thay đổi

Đ
ại

theo 5 tầng của tháp nhu cầu này.
Tầng thứ nhất: Nhu cầu cơ bản về sinh lí - như là ăn no, uống say, giải khát…
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn - cần có cảm giác yên tâm về thân thể, về sản

phẩm khi sử dụng dịch vụ ăn uống.
Tầng thứ ba: Nhu cầu xã hội - Đến nhà hàng để được giao lưu với mọi người,

muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được tôn trọng - Khách hàng muốn có cảm giác được tôn
trọng, kính mến, tin tưởng.
Tầng thứ 5: Nhu cầu tự thể hiện bản thân - muốn sáng tạo, được thể hiện khả
năng bản thân, trình diễn mình, được công nhận là thành đạt, thành công, nổi tiếng.
Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing
về việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Spreng, Mackenzie,
Olshavsky, 1996). Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành
công lâu dài trong kinh doanh và chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách
hàng và duy trì lượng khách hàng (Ziethaml & ctg, 1996).
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)

uế

là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu

H

được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế

tế

thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách

h

hàng rất hài lòng.

in

Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là tạo sự thỏa

cK

mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định
đến thành công và thất bại của một doanh nghiệp cho nên các doanh nghiệp luôn

họ

hướng đến phương châm phải thỏa mãn khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu
và lợi nhuận của công ty. Một khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ thì khả

Đ
ại

năng họ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ là rất cao. Một số nghiên cứu còn cho thấy
rằng: nếu doanh nghiệp gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của

họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Thời
gian tìm kiếm khách hàng mới mất 5 lần so với việc giữ 1 khách hàng trung thành. Vì
vậy, nếu doanh nghiệp không làm cho họ hài lòng thì nguy cơ mất khách hàng hiện tại
lẫn khách hàng tiềm năng là rất cao. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên ra
đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Saisfaction Barometer- SCSB) nhằm thiết lập
chỉ số hài lòng của khách hàng với việc mua hàng hóa dịch vụ nội địa. Trong những
năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển
như Mỹ-ACSI, Nauy – NCSI, Đan Mạch – DCSI, và các quốc gia EU- ECSI.

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACS

uế

(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish

H

experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

tế

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

h

càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp

cK

in

cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

họ

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình ảnh
(Image)

Đ
ại

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish
experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Mai

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Nói tóm lại, một khi doanh nghiệp không làm thỏa mãn khách hàng thì không

uế

những doanh nghiệp mất đi khách hàng đó mà còn mất đi nhiều khách hàng tiềm năng

H

khác. Việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) sẽ giúp cho các doanh
nghiệp tiếp cận và đưa ra được định hướng marketing phù hợp cho thị trường khách

tế

hàng của mình.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng

h

trong khách sạn

cK

1.3.1 Khả năng tiếp cận

in

Việc sử dụng dịch vụ của khác hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố :

Là việc có thể tiếp cận sản phẩm về vị trí hoặc thời gian hoạt động. Việc lựa chọn
địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số

họ

bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho

khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho
những quyết định sử dụng của khách hàng.

Đ
ại

1.3.2 Sản phẩm

Sự phong phú và chất lượng của món ăn thức uống, cách thức trình bày trong

phục vụ, thông tin rõ ràng về nguồn gốc sản phẩm và yếu tố vệ sinh, an toàn lànhững
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng.
Món ăn thức uống nhà hàng là tất cả các hàng hoá dịch vụ của nhà hàng có thể
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách. Sự phong phú và
đa dạng về chủng loại các món ăn thức uống trong nhà hàng: món ăn Âu, Á, nhiệt đới,
hỗn hợp, hải sản, đặc sản địa phương,... để có thể đáp ứng nhu cầu khác nhau của
khách hàng. Một khi sản phẩm tại nhà hàng đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu của

Sinh viên: Dương Thị Thúy Phụng

16