Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH TM Thảo Ái–chi nhánh Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (870.26 KB, 103 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẾ
H
U
Ế
---o0o---
K
IN
H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
C
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
TẠI CÔNG TY TNHH TM THẢO ÁI-CHI NHÁNH
HUẾ
Giáo viên hướng dẫn
SVTH: Trần Thị Cát Tường
Lớp K45AQTKD-TH
TR
Ư
Ờ
N
Ths. Lê Quang Trực
HUẾ - 05/2015
i
Ế
Lời Cảm Ơn
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Sau quá trình thực tế tại Công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh
Huế với sự tích lũy kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường
Đại Học Kinh tế Huế, tôi đã hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp.
Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực của cá nhân, tôi còn
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của Quý thầy cô và các anh chị trong
Công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế. Tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ,
giúp đỡ của Công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế đã tạo điều
kiện giúp tôi có thể thực tập, tiếp thu kiến thức thực tế tại cửa hàng
để có thể hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất. Tôi xin chân
thành gửi lời cám ơn sâu sắc đến Quý thầy cô trường Đại Học Kinh tế
Huế đã tận tình giảng dạy trong thời gian qua, đã trang bị cho tôi
những kiến thức cần thiết cho việc hoàn thành khóa luận. Đặc biệt
xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy giáo – Ths. Lê Quang Trực đã
hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.
Song thời gian tìm hiểu thực tế có hạn, kiến thức của bản thân
còn nhiều hạn chế nên bài viết còn nhiều thiếu sót. Kính mong Quý
thầy cô cùng ban lãnh đạo công ty đóng góp ý kiến để bài báo cáo
được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn !
ii
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
: Số thứ tự
ĐVT
: Đơn vị tính
SPDV
: Sản phẩm dịch vụ
BH & CCDV
: Bảo hành và cung cấp dịch vụ
KD
: Kinh doanh
TNDN
: Thu nhập doanh nghiệp
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
CLDV
: Chất lượng dịch vụ
BTS
: Brand Trust Scale - Thang đo tín nhiệm thương hiệu
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế
STT
ii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại công ty ........................................................27
Bảng 2.2. Dịch vụ bảo hành tại công ty giai đoạn 2012-2014 ......................................30
U
Ế
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh
Huế giai đoạn 2012-2014 ..............................................................................................33
H
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ........40
Bảng 2.7: Kiểm định cronbach’s Alpha đối với biến “độ tin cậy”................................41
TẾ
Bảng 2.8: Kiểm định cronbach’s Alpha đối với biến “khả năng đáp ứng”...................42
Bảng 2.9: Kiểm định cronbach’s Alpha đối với biến “sự đảm bảo” .............................43
H
Bảng 2.10: Kiểm định cronbach’s Alpha đối với biến “sự đồng cảm” .........................44
IN
Bảng 2.11: Kiểm định cronbach’s Alpha đối với biến “phương tiện hữu hình”...........45
K
Bảng 2.12: Kiểm định cronbach’s Alpha đối với biến “tín nhiệm thương hiệu”..........46
Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T- test đối với nhóm yếu tố “độ tin cậy”..............47
C
Bảng 2.14: Kiểm định One Sample T- test đối với nhóm yếu tố “khả năng đáp ứng” ........48
Ọ
Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T- test đối với nhóm yếu tố “sự đảm bảo” ...........48
IH
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T- test đối với nhóm yếu tố “sự đồng cảm” .........49
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T- test đối với nhóm yếu tố “phương tiện hữu hình” .......50
Ạ
Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T- test đối với nhóm yếu tố “tín nhiệm ................51
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
thương hiệu” ..................................................................................................................51
iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế ....................23
Sơ đồ 2.2: Quy trình xe đến bảo hành tại công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế ......29
Ế
Biểu đồ 2.1: Tình hình tiêu thụ xe máy tại công ty TNHH TM Thảo Ái- ....................30
U
chi nhánh Huế giai đoạn 2012-2014..............................................................................30
H
Biểu đồ 2.3 Đặc điểm về độ tuổi của khách hàng .........................................................35
TẾ
Biểu đồ 2.4 Đặc điểm về nghề nghiệp của khách hàng.................................................36
Biểu đồ 2.5 Đặc điểm về thu nhập của khách hàng ......................................................36
H
Biểu đồ 2.6 Số lượng xe bán ra tại công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế .........37
IN
Biểu đồ 2.7 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty TNHH TM Thảo Ái-chi
nhánh Huế......................................................................................................................38
K
Biểu đồ 2.8 Lý do lựa chọn mua xe tại công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế ..38
C
Biểu đồ 2.9 Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH TM Thảo
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
Ái-chi nhánh Huế...........................................................................................................39
iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa khách hàng – thương hiệu ................................................13
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh......................................................................52
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hính thức .......................................................................52
v
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT................................................................ii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................. iii
Ế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.........................................................................................................iv
U
DANH MỤC SƠ ĐỒ ..............................................................................................................v
H
MỤC LỤC ...............................................................................................................................vi
TẾ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................3
H
2.1 Mục tiêu chung....................................................................................................................3
IN
2.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................................................3
K
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................4
Ọ
C
4.1 Nghiên cứu định tính ..........................................................................................................4
IH
4.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................................4
5. Bố cục đề tài ..........................................................................................................................5
Ạ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................6
Đ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................6
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..........................................................................................6
G
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ...............................................................................6
N
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ........................................................................................................6
Ờ
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................................6
Ư
1.1.2. Chất lượng dịch vụ..........................................................................................................6
TR
1.1.3 Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ ...........................................................................7
1.1.3.1 Thang đo Servperf ........................................................................................................7
1.1.3.2. Thang đo Servqual.......................................................................................................7
1.2. Dịch vụ bảo hành ...............................................................................................................9
1.2.1. Khái niệm ........................................................................................................................9
1.2.2.Đặc điểm của dịch vụ bảo hành ....................................................................................10
vi
1.2.3. Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động bảo hành....................................................................10
1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu.............................11
1.4. Giới thiệu thị trường xe máy ở Việt Nam và ở Thừa Thiên Huế..................................17
1.4.1. Giới thiệu thị trường xe máy ở Việt Nam ...................................................................17
Ế
1.4.2. Thị trường xe máy trên địa bàn Thành phố Huế.........................................................19
U
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..................................................21
H
BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY TNHH TM THẢO ÁI-CHI NHÁNH HUẾ .................21
TẾ
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Piaggio Việt Nam và công ty TNHH TM Thảo Ái-chi
nhánh Huế................................................................................................................................21
2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Piaggio Việt Nam ........................................................21
H
2.1.2. Giới thiệu về công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế........................................22
IN
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................22
K
2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ........................................................................22
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban .........................................23
C
2.1.2.4. Đặc điểm về nhân lực ................................................................................................25
Ọ
2.2. Thực trạng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế ...........28
IH
2.2.1. Giới thiệu dịch vụ bảo hành xe máy tại công ty TNHH Piaggio Việt Nam .............28
2.2.2. Giới thiệu dịch vụ bảo hành xe máy tại công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế.....29
Ạ
2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế..........30
Đ
2.4. Kết quả nghiên cứu:.........................................................................................................35
N
G
2.4.1. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH TM Thảo Ái-chi
nhánh Huế................................................................................................................................35
Ờ
2.4.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH TM
Thảo Ái-chi nhánh Huế...........................................................................................................40
Ư
2.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo .......................................................................40
TR
2.4.2.2. Kiểm định One Sample T- test đối với các nhóm yếu tố ........................................47
2.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức .............51
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH
TẠI CÔNG TY TNHH-TM THẢO ÁI .............................................................................54
3.1. Một số định hướng của công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế trong thời gian tới.......54
vii
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH TM
Thảo Ái-chi nhánh Huế...........................................................................................................55
3.2.1 Nâng cao khả năng đáp ứng của hệ thống bảo hành ...................................................55
3.2.2. Giải pháp về sự tin cậy .................................................................................................55
Ế
3.2.3. Giải pháp về phương tiện hữu hình .............................................................................56
U
3.2.4 Giải pháp về sự đảm bảo ...............................................................................................56
H
3.2.5. Giải pháp về sự đồng càm ............................................................................................57
3.2.6. Nâng cao sự tín nhiệm thương hiệu.............................................................................57
TẾ
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................60
1. Kết luận.............................................................................................................................60
H
2. Kiến nghị ..........................................................................................................................61
IN
2.1 . Đối với các cấp chính quyền .........................................................................................61
K
2.2 . Đối với công ty TNHH Piaggio Việt Nam...................................................................61
2.3 . Đối với công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế..................................................62
C
2.4. Hạn chế của nghiên cứu...................................................................................................62
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................34
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong hai thập kỉ qua, bối cảnh kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao đổi, chia
Ế
sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng thuận tiện hơn trước, hỗ trợ tích cực cho việc duy trì
U
mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng. Bên cạnh
H
đó, sức ép cạnh tranh gay gắt từ thị trường buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm,
TẾ
dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả. Đặc biệt doanh nghiệp phải chú trọng chăm
sóc khách hàng sau khi mua nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt
H
nhất. Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng
IN
trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp
tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath S.J. và
K
Naveen Kumar H., 2012).
C
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và
Ọ
đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ
IH
khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
Ạ
vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định
Đ
nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thế, độ tin cậy, độ chính xác,
sự dễ vận hành, dễ sữa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức
G
năng của nó. Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc
N
gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình
Ờ
dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Ư
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu
TR
hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên
1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô
hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề
xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong
thập kỉ đầu của thế kỉ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney
và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích
SVTH: Trần Thị Cát Tường
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong lĩnh
vực chất lượng dịch vụ khác nhau.
Trong kinh doanh, chất lượng dịch vụ sau khi mua là vấn đề quan trọng và có sức
ảnh hưởng đối với các doanh nghiệp dịch vụ, cụ thể hơn đối với chất lượng dịch vụ
Ế
bảo hành. Ngày nay do nhu cầu phát triển kinh tế cũng như thu nhập của xã hội ngày
U
càng cao, yêu cầu của khách hàng trở nên khắt khe hơn. Bảo hành được hiểu như là
H
một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho người mua (Heal, 1997).
TẾ
Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng
sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản
H
phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.
IN
Trong thị trường xe máy những năm gần đây, rất nhiều hãng xe nổi tiếng như
Yamaha, Honda, Sym, Suzuki,…Làm thế nào để chiếm được vị trí trong tâm trí khách
K
hàng là điều mà các doanh nghiệp quan tâm. Ngoài việc cung cấp cho khách hàng
C
những dòng xe máy chất lượng, màu sắc kiểu dáng đẹp các doanh nghiệp cần phải
Ọ
quan tâm đến nhu cầu của khách hàng sau khi mua để có thể đáp ứng một cách tốt
IH
nhất. Thực tế hiện nay cho thấy, các hãng xe máy có tiếng trên thị trường đều tự xây
dựng cho mình những mô hình bảo hành với đầy đủ những quy trình, phụ tùng chính
Ạ
hãng, có uy tín và được áp dụng tại các cửa hàng ủy nhiệm của hãng và đây chính là
Đ
yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin, sự tin tưởng của khách hàng dành cho doanh nghiệp.
Thành phố Huế ngày nay là một thành phố phát triển, đời sống của đại bộ phận
G
người đân cũng được nâng lên. Họ có nhiều nhu cầu khác nhau về mọi mặt và mong
N
muốn thỏa mãn chúng. Nhu cầu đi lại là một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc
Ờ
sống, với điều kiện kinh tế, cơ sở hạ tầng, đường sá trong thành phố, xe máy được
Ư
đánh giá là phương tiện thực sự hữu ích. Thực tiễn hoạt động và cạnh tranh của các đại
TR
lý xe máy nói chung và của Piaggio nói riêng trên địa bàn thành phố Huế cho thấy rõ
những khó khăn trong việc thu hút khách hàng trong tình trạng cạnh tranh gay gắt như
hiện nay. Piaggio Thảo Ái là đại lý ủy nhiệm duy nhất của Piaggio tại Huế. Sự xuất
hiện cửa hàng Piaggio Thảo Ái đã làm thị trường xe máy thay đổi đáng kể, doanh số
bán hàng tại Piaggio Thảo Ái cao nhất năm 2013 so với các cửa hàng ủy nhiệm khác
của hãng trên các tỉnh thành. Điều này cho thấy sự tin tưởng và nhu cầu của người dân
SVTH: Trần Thị Cát Tường
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
thành phố Huế đối với của hàng. Để gia tăng sức cạnh tranh với các của hàng khác,
Piaggio Thảo Ái không ngừng thay đổi cung cách phục vụ, đặc biệt là dịch vụ bảo
hành sau mua bởi đây là nhân tố quyết định để tạo ra sự khác biệt của một hãng xe
máy trên trị trường.
Ế
Xuất phát từ những lí do đó, trong quá trình thực tập tôi quyết định lựa chọn đề
U
tài: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH TM Thảo Ái–chi nhánh
H
Huế “ để làm khóa luận tốt nghiệp cho mình.
TẾ
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
H
Thông qua việc thu thập và phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng xe
IN
máy về chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty TNHH TM Thảo Ái – chi nhánh Huế,
đề tài đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty để giúp
K
công ty TNHH TM Thảo Ái nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng đến với công ty
C
trong thời gian tới.
Ọ
2.2 Mục tiêu cụ thể
IH
Đề tài hướng đến giải quyết các mục tiêu cụ thể sau
Thứ nhất, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ
Ạ
và dịch vụ bảo hành.
Đ
Thứ hai, mô tả thực trạng hoạt động dịch vụ bảo hành của công ty TNHH TM
Thảo Ái trong thực tế.
G
Thứ ba, phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về dịch vụ bảo hành tại công
N
ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế.
Ờ
Thứ tư, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ bảo hành tại công
Ư
ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế.
TR
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ”Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bảo hành tại
công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế”.
Đối tượng điều tra là “Khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH
TM Thảo Ái-chi nhánh Huế”.
SVTH: Trần Thị Cát Tường
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2012-2014. Số liệu sơ cấp
thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng cá nhân vào tháng 3 năm 2015.
Phạm vi không gian: thực hiện tại công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Ế
4.1 Nghiên cứu định tính
U
Tôi phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia và khách hàng bằng cách sử dụng
H
các câu hỏi (mở) một số bạn bè, người thân đã sử dụng dịch vụ bảo hành xe máy tại
TẾ
các trung tâm bảo hành cũng như các của hàng xe máy trên địa bàn thành phố Huế
nhằm xác định xem khách hàng mong đợi gì tại các trung tâm bảo hành xe máy? Theo
H
khách hàng thì yếu tố nào làm hài lòng họ khi đi bảo hành xe máy? Các chuyên gia cụ
IN
thể ở đây là Ban giám đốc, của hàng trưởng, cán bộ nhân viên bán hàng, nhân viên kĩ
thuật tại công ty được mời phỏng vấn lấy ý kiến điều chỉnh các biến quan sát. Mục
K
đích nhằm xác định xem các nhà quản lý hiểu về nhu cầu khách hàng như thế nào?
C
Các yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của họ? Và dùng để hiệu
IH
4.2 Nghiên cứu định lượng
Ọ
chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng đo lường cho các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng này nhằm mục đích dùng để kiểm định các giả thuyết
Ạ
trong mô hình bằng cách phỏng vấn sâu chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp các khách
Đ
hàng sử dụng dịch vụ bảo hành xe máy tại công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế.
Phỏng vấn sâu chuyên gia được sử dụng để đạt một số hiểu biết chi tiết và những
G
suy nghĩ của cán bộ lãnh đạo về động cơ, niềm tin của khách hàng được phỏng vấn.
N
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 1 cửa hàng trưởng, 2 nhân viên bán hàng từ cửa hàng.
Ờ
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp nhằm thu thập, phân tích dữ liệu. Tiến hành nghiên
Ư
cứu bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân sử dụng bảng hỏi điều tra. Dựa vào số
TR
lượng khách hàng đến bảo hành, sửa chữa xe máy tại công ty TNHH TM Thảo Ái-chi
nhánh Huế trong khoảng thời gian từ 7h30 đến 11h30 và từ 13h30 đến 18h00 hằng
ngày. Quá trình phỏng vấn cho đến khi nào đạt số mẫu yêu cầu thì kết thúc. Để thuận
tiện thời gian, khả năng tiếp cận, tôi lựa chọn phương pháp điều tra thuận tiện để tiến
hành điểu tra đến khi đạt số mẫu cần thiết. Đồng thời tôi dựa vào các phương pháp sau
để xác định được kích cỡ mẫu dùng cho nghiên cứu.
SVTH: Trần Thị Cát Tường
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair và các cộng sự (1998)
thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số biến quan sát.
Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy: Theo Tabachnick & Fidel (1991)
thì kích thước mẫu tối thiểu là 8*m + 50 (m: số biến độc lập).
Ế
Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp
U
dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
H
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu tôi sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để làm
TẾ
sạch và xử lý số liệu. Phương pháp phân tích chủ yếu là thống kê mô tả nhằm đánh giá
được chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty TNHH TM Thảo Ái-chi nhánh Huế trên
H
thực tế. Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình
IN
của tổng thể (One Sample T-Test) với độ tin cậy 95%.
Nghiên cứu còn sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại
K
lượng Cronbach’s alpha.
C
5. Bố cục đề tài
Ọ
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Ái-chi nhánh Huế
IH
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH TM Thảo
Đ
TNHH-TM Thảo Ái
Ạ
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty
Từ kết quả nghiên cứu, định hướng của công ty, chúng tôi đề xuất một số giải
G
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, sửa chữa xe máy tại công ty TNHH
TR
Ư
Ờ
N
TM Thảo Ái-chi nhánh Huế.
SVTH: Trần Thị Cát Tường
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Ế
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
U
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
H
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến quyền sở
TẾ
hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất, do những
H
người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình.
IN
Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để
thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính).
K
Lưu Văn Nghiêm (2001), dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân
C
tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng mà
IH
sản phẩm vật chất.
Ọ
không có sự thay đổi quyền sở hữu. SPDV có thể trong phạm vi hoặc quá phạm vi của
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Ạ
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó
Đ
kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, nhất
G
là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho.
N
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
Ờ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên
Ư
cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong cuộc định nghĩa và đo lường
TR
chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisnienski, 2011).
Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch
vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn
bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã "mua" và " sử dụng" chúng. Do đó tài liệu
xác định chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
SVTH: Trần Thị Cát Tường
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Zeithaml (1987) giải thích: CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt
và tính tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả
từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: CLDV là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa
U
vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Ế
đến khách hàng tương ứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch
H
Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L.Berry (Parasuraman và ctg, dẫn theo Nguyễn
TẾ
Đình Thọ và Ctg, 2003) đã định nghĩa CLDV là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch
vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm đó.
H
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì
IN
tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát biểu một hệ
có một chiến lược cho dịch vụ có hiệu quả.
K
thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, và ngay sau đó mới
C
Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất bao hàm đầy đủ ý nghĩa của
Ọ
dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất. Khi xem xét CLDV trên quan điểm khách
IH
hàng, xem khách hàng là trung tâm.
1.1.3 Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ
Ạ
1.1.3.1 Thang đo Servperf
Đ
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô
hình Servperf, là một biến thể của thang đo Servqual, cũng từ 5 nhân tố của chất lượng
N
hình.
G
dịch vụ: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện hữu
Ờ
Thay vì đo lường cả kì vọng lẫn cảm nhận của khách hàng như mô hình
Ư
Servqual, Cronin và Taylor cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực
TR
hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình
Servperf thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
1.1.3.2. Thang đo Servqual
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ, cùng với thang đo Sevrqual được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn
SVTH: Trần Thị Cát Tường
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
diện (Svensson 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các
nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng Servqual là
bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,
1985; 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho
Ế
các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải
U
diễn đạt lại và hoặc bổ sung thêm một số phát biểu.
H
Khi bộ thang đo Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có
những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần
TẾ
hai thập kỉ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ
qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
H
thang đo Serqual. Bộ thang đo Serqual nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông
IN
1. Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chất
K
lượng tốt và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, sẵn lòng của
C
nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Ọ
3. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
IH
khách hàng.
4. Sự đảm bảo ( Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
Ạ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đ
5. Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
G
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
N
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định
Ờ
kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là
Ư
không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong
muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách
TR
hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của DN khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ
thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng
cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kì
vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình Servqual
chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kì vọng
SVTH: Trần Thị Cát Tường
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.2. Dịch vụ bảo hành
1.2.1. Khái niệm
Do nhu cầu phát triển kinh tế cũng như hội nhập của xã hội ngày càng cao, yêu
cầu đòi hỏi của khách hàng ngày một khắt khe hơn, việc xuất hiện nhiều nhà cung cấp,
Ế
các giải pháp hoàn chỉnh về cung cấp SPDV chăm sóc khách hàng là quy luật tất yếu
U
của các doanh nghiệp trong quá trình phát triển sản xuất kinh doanh và hội nhập. Sau
H
đây là một số cách hiểu về bảo hành.
TẾ
Bảo hành là khắc phục những lỗi hỏng hóc, sự cố kỹ thuật xảy ra do lỗi của nhà
sản xuất. Công tác bảo hành được thực hiện theo các quy trình nghiệp vụ bảo hành và
H
các tiêu chuẩn bảo hành quy định của nhà sản xuất.
IN
Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi
hỏi nhà sản xuất phải sữa chữa hoặc bồi thường cho bất kì hư hỏng nào liên quan đến
K
nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ bảo hành cho
C
một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên và có tầm quan trọng đối với các nhà sản
Ọ
xuất (Jack & Murthy, 2001).
IH
Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thật sự của
các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi ra quyết định mua hàng của họ.
Ạ
Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho
Đ
người mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò
của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một
G
dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.
N
Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là
Ờ
thuộc tính, tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác
Ư
như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo
TR
hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức
mạnh thị trường to lớn đối với các nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc
sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam
kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011).
SVTH: Trần Thị Cát Tường
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.2.2.Đặc điểm của dịch vụ bảo hành
Dịch vụ bảo hành thường đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản
phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó. Nếu có những gì trục trặc về kĩ thuật hay
sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sữa chữa và
Ế
giải quyết thỏa đáng các khiếu naị của khách hàng. Đối với các sản phẩm dịch vụ còn
U
trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kì một chi phí nào khi đến
H
trung tâm để sửa chữa. Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải
TẾ
trả thêm chi phí cho phụ kiện thay thế khi có sử dụng.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ bảo hành là khả năng hành động như
H
một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề chất lượng của sản phẩm.
IN
Nếu dịch vụ bảo hành được thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc
mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở
K
lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
C
+ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản phẩm
Ọ
cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng
IH
với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kĩ thuật sản phẩm cốt lõi.
+ Marketing truyền miệng: có thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực
Ạ
về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa
Đ
mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua
của mình là đúng.
G
1.2.3. Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động bảo hành
N
Theo quy định của nhà sản xuất công ty TNHH Piaggio Việt Nam, việc bảo hành
Ờ
phải đạt 5 tiêu chuẩn sau:
Ư
Vô điều kiện: Bảo hành dịch vụ với những điều kiện sẽ thieus tính thuyết phục và
TR
không hấp dẫn đối với khách hàng. Chế độ bảo hành tốt nhất là không co điều kiện gì.
Dễ hiểu và dễ trình bày: Việc bảo hành không nên trông giống như những tài liệu
pháp lí. Nó phải đơn giản và dễ hiểu với tất cả khách hàng.
Thật ý nghĩa: Chỉ hứa những điều khách hàng cho là quan trọng. Sự có ý nghĩa
cũng bao gồm ý nghĩa về tài chính. Ví dụ hứa rằng sẽ hoàn tiền khi khách hàng không
SVTH: Trần Thị Cát Tường
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
ưng ý, thì chi phí đó phải thuộc một phần của chi phí dịch vụ và đủ bù đắp cho sự
không hài lòng của khách hàng.
Dễ dàng yêu cầu: Nếu chế độ bảo hành đòi hỏi khách hàng phải trải qua nhiều
khâu để có thể trình baỳ những gì họ cần, điều này sẽ không tốt và có thể khiến khách
Ế
hàng không hài lòng, thậm chí là nổi giận.
U
Dễ dàng thu hồi: Không nên để khách hàng chờ lâu hoặc phải qua nhiều khâu để
H
được trả lại tiền.
TẾ
1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu
Chất lượng luôn là chỉ tiêu quan trọng hàng đầu cuả bất kì một sản phẩm dịch vụ
H
nào. Đây là tiêu chí để khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của nhà cung cấp và ảnh
IN
hưởng đến quyết định của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là vấn đề cốt lõi để thu hút
khách hàng. Đối với dịch vụ bảo hành hiện nay, có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực chất
K
lượng dịch vụ để tìm hiểu sâu hơn những gì liên quan xung quanh vấn đề này.
C
Xét trong phạm vi đến đề tài chất lượng dịch vụ bảo hành đã có một số nghiên
Ọ
cứu liên quan đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho chất lượng dịch vụ bảo hành
IH
như sau:
Trần Thẩm Minh Hoàng, đề tài: "Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối
Ạ
với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ" nhằm đánh giá được sự thỏa mãn của
Đ
khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ. Đề tài vận dụng
mô hình Servqual gồm 5 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ và yếu tố hình ảnh
G
thương hiệu trong mô hình ECSI (mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia
N
EU). Kết quả cho thâý mô hình về sự thỏa mãn khách hàng gồm có: sự cảm thông, độ
Ờ
tin cậy, sự hữu hình và tín nhiệm thương hiệu. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích
Ư
tần số, thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan
TR
và các phương pháp kiểm định khác để đạt được các mục tiêu đề ra.
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tháng 7 năm 2003 về "Đo lường chất lượng
vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM" đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về
mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu.
SVTH: Trần Thị Cát Tường
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Nhiều nghiên cứu so sánh 2 mô hình Servqual và Servperf đã được thực hiện.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình Servperf vì những lý do sau:
Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình Servqual không bổ sung thêm
thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992).
Ế
Bằng chứng thực nghiệm của Coronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so
U
sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; và
H
các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy Servperf tốt hơn Servqual.
TẾ
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá
H
toàn diện Svensson 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các
IN
nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng
SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
K
(Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988, 1991 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang
C
đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự,
Ọ
1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/ hoặc bổ sung thêm một số phát biểu.
IH
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô
hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Quester và
Ạ
Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong
Đ
bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình
SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng
G
hộ giả thuyết đó.
N
Sử dụng mô hình Servperf sẽ cho kết quả tốt hơn Servqual và bảng câu hỏi theo
Ờ
mô hình Servperf ngắn gọn hơn phân nữa so với Servqual, không gây mất nhàm chán
Ư
và mất thời gian cho người trả lời.Khái niệm kì vọng cũng khá mơ hồ cho người trả
TR
lời. (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), Trường Đại Học Bách Khoa,
ĐHQG thành phố Hồ Chí Minh).
Đo lường kì vọng của khách hàng là rất khó khăn.
Như đã nói ở trên, ngoài năm thành phần cơ bản trong mô hình Servperf. Yếu tố
hình ảnh thương hiệu trong mô hình ECSI mà trong đó biến số sự tín nhiệm và lòng tin
của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu chứng minh có
SVTH: Trần Thị Cát Tường
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ
giữa khách hàng và thương hiệu sử dụng của Phạm Đức Kì, Bùi Nguyên Hùng(2007)
cũng cho thấy mối liên hệ này:
U
Liên kết
chức năng
Trung
thành cam
kết
Liên kết
cá nhân
IN
Thỏa
mãn
TẾ
H
Tín
nhiệm
H
Liên kết
thương
hiệu
Cam kết/gắn bó Hành vi khách hàng
Ế
Hành vi thương hiệu Điều kiện quan hệ
Trung
thành hành
vi
C
K
Thái độ tình cảm
Ọ
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa khách hàng – thương hiệu
IH
(Nguồn: Phạm Đức Kì, Bùi Nguyên Hùng, 2007)
Vì vậy trong mô hình khảo sát, yếu tố tín nhiệm thương hiệu được đưa vào để
Ạ
nghiên cứu:
Đ
Cảm nhận của khách hàng:
+ Độ tin cậy
G
+ Khả năng đáp ứng
N
+ Sự đảm bảo
Ờ
+ Sự đồng cảm
TR
Ư
+ Phương tiện hữu hình
+ Tín nhiệm thương hiệu
Thang đo cụ thể như sau
Độ tin cậy
1. Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong sổ bảo hành
2. Nhân viên công ty giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và có hướng dẫn
cụ thể về các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra/sửa chữa.
SVTH: Trần Thị Cát Tường
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
3. Nhân viên công ty thông báo cho bạn khi nào xe đến thời gian bảo hành và xe
được bảo hành xong.
4. Công ty luôn giao xe đúng như đã hẹn.
5. Công ty bảo hành xe hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên.
Ế
Khả năng đáp ứng
2. Nhân viên công ty sẵn sàng giúp đỡ bạn.
TẾ
3. Thủ tục khai báo,giao nhận xe được thực hiện nhanh chóng.
H
U
1. Nhân viên công ty đón tiếp bạn ngay khi bước vào.
4. Được bảo hành trên toàn quốc.
H
Sự đảm bảo
IN
1. Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.
2. Thái độ nhân viên công ty tạo ra sự tin tưởng đối với bạn.
K
3. Nhân viên có kiến thức kĩ thuật để trả lời những câu hỏi của bạn.
Ọ
xe đi bảo hành tại công ty.
C
4. Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi phụ tùng, linh kiện khi đem
IH
Sự đồng cảm
1. Nhân viên công ty thâú hiểu những nhu cầu của bạn.
Ạ
2. Nhân viên chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn.
Đ
3. Nhân viên phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn.
4. Nhân viên thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn.
G
Phương tiện hữu hình
N
1. Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp.
Ờ
2. Công ty có trang thiết bị, máy móc hiện đại phục vụ cho việc bảo hành.
TR
Ư
3. Cơ sở vật chất của công ty hấp dẫn, lôi cuốn.
4. Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách khi chờ rất phong phú.
5. Không gian cho khách ngồi chờ thoáng mát, hợp lí.
6. Công ty có hộp thư góp ý/ điện thoại qua đường dây nóng cho bạn đóng góp ý kiến.
7. Thời gian làm việc của công ty thuận tiện cho bạn.
SVTH: Trần Thị Cát Tường
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Để đo tín nhiệm thương hiệu ta sử dụng thang đo BTS của Elena Delgado Ballester (2003) đã phát triển và xác định giá trị của thang đo này. Thang đo gồm hai
phần: Độ tin cậy và Sự chủ tâm.
Độ tin cậy (reliability)
Ế
1. Khi đến thương hiệu X, bạn có được những gì bạn tìm kiếm
U
2. Thương hiệu X luôn ở mức độ kì vọng của tôi
H
3. Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng SPDV ở đây.
TẾ
4. Thương hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng
Sự chủ tâm (intentionality)
H
1. Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực giải quyết các vấn đề của bạn
IN
2. Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X
3. Thương hiệu X sẽ nổ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn.
K
4. Khi bạn gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó, thương hiệu X sẽ hoàn trả
C
tiền lại cho bạn.
Ọ
Nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí "Độ tin cậy" trong phần thang đo tín nhiệm
IH
thương hiệu dễ gây hiểu nhầm đối với tiêu chí “Độ tin cậy" trong phần thang đo chất
lượng dịch vụ. Vì vậy, tác giả gộp chung hai tiêu chí "Độ tin cậy" và "Sự chủ tâm" thành
Ạ
một và không có sự phân biệt về tiêu chí trong thang đo tín nhiệm thương hiệu.
Đ
Yếu tố "Khi đến thương hiệu X bạn có được những gì bạn tìm kiếm", "Thương
G
hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng" được đa số ý kiến của các khách hàng cho
N
rằng cần loại bỏ. Cơ sở của việc loại bỏ này là khi khách hàng đến bảo hành xe, mục
Ờ
đích là để bảo hành sản phẩm, điều họ quan tâm và tìm kiếm là chất lượng dịch vụ và
Ư
chất lượng sữa chữa, bảo hành xe máy và các phụ tùng của xe máy. Các tiêu chí này
đều đã được xem xét trong thang đo chất lượng dịch vụ. Và cũng với lí do này, yếu tố
TR
"Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X" được thay đổi cho phù hợp hơn, đó là "Bạn có
thể tin cậy vào chất lượng bảo hành của công ty".
Đối với biến quan sát "Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sử dụng
SPDV ở đây", các khách hàng cũng cho rằng yếu tố này là không cần thiết. Lý do loại
bỏ là vì trong thang đo sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã khảo sát ý định sử dụng
dịch vụ trở lại.
SVTH: Trần Thị Cát Tường
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Tương tự, các yếu tố "Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc
giải quyết các vấn đề của bạn" và yếu tố "Thương hiệu X sẽ nổ lực hết sức để đáp ứng
những yêu cầu của bạn" cũng bị loại bỏ vì những yếu tố này là trùng lặp với các yếu tố
trong tiêu chí "Độ tin cậy" của thang đo chất lượng dịch vụ.
Ế
Các yếu tố được các chuyên gia, khách hàng đánh giá có ý nghĩa cao về mặt tín
U
nhiệm thương hiệu đối với dịch vụ bảo hành là:
H
• "Thương hiệu X luôn ở mức độ kì vọng của tôi" bởi vì yếu tố này cho thấy sự
TẾ
ổn định về mặt chất lượng và điều này là cần thiết đối với một trung tâm bảo hành.
• "Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X".
H
• "Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó thương hiệu X sẽ hoàn trả
IN
tiền lại cho bạn". Yếu tố này được đưa vào thang đo tín nhiệm thương hiệu bởi vì
trong quá trình thảo luận nhóm,các khách hàng đều cho rằng xe máy và các phụ tùng
K
của xe máy là các sản phẩm dễ gặp vấn đề hư hỏng theo thời gian sử dụng. Điều mong
C
đợi của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành là giải quyết việc bảo hành, bồi thường
Ọ
cho sản phẩm của họ một cách thích đáng.
IH
Như vậy, quá trình thảo luận với khách hàn cho thấy yếu tố tín nhiệm thương
hiệu trong nghiên cứu này được đánh giá bằng 3 biến quan sát mà khách hàng cho là
Ạ
có ảnh hưởng đến cảm nhận của họ và sự phù hơp với dịch vụ bảo hành xe máy và các
Đ
phụ tùng của xe máy nhất. Các phát biểu này cũng được sửa đổi lại cho phù hợp và dễ
hiểu hơn.
G
Tín nhiệm thương hiệu
N
1. Công ty luôn ở mức độ kì vọng của bạn mỗi khi bạn sử dụng dịch vụ bảo hành
Ờ
2. Bạn có thể tin cậy vào chất lượng bảo hành/ sửa chữa tại công ty
TR
Ư
3. Công ty sẽ sữa chữa/ bồi thường cho bạn một cách thích đáng nếu có vấn đề
đối với dịch vụ bảo hành.
Theo Lassar & Ctg (2000), sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường qua 3
biến thể hiện qua 3 câu hỏi khảo sát dưới đây:
1. Nhìn chung, bạn hài lòng về dịch vụ bảo hành tại công ty.
2. Trong tương lai, bạn tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty.
3. Bạn sẽ giới thiệu người quen đến sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty.
SVTH: Trần Thị Cát Tường
16
