Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế qua cảm nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

IN

H

TẾ

H

U

Ế

==========

Ọ

C

K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ
QUA CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH CÔNG TY
CỔ PHẦN DU LỊCH HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Linh Chi
Lớp: K45 – QTKDTM
Niên khóa: 2011 - 2015

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Huãú, 05/2015

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Lời Cảm Ơn

Ế

Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngồi sự nỗ lực của bản thân, tôi đã

U

nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ hết lòng của các cá nhân và tập thể. Tôi xin

H

gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả mọi người.

TẾ

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, khoa Quản Trị Kinh
Doanh và thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, tạo mọi điều

H

kiện cho tôi trong suốt 4 năm học qua. Những kiến thức và kinh nghiệm các thầy cô

IN

truyền đạt là nền tảng giúp cho tôi thực hiện tốt đề tài này.

K

Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị ThúyĐạt, người
thầy đã tận tâm hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi từ lúc định hướng chọn đề tài cũng

C

như trong suốt q trình hồn thiện đề tài.

Ọ

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo cũng như toàn thể các anh chị

IH

nhân viên tại Công ty Cổ phân Du lịch Huế đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp cận và

Ạ

học hỏi kinh nghiệm thực tế cũng như sẵn lòng cung cấp các số liệu liên quan đến đề

Đ

tài nghiên cứu.

Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân ln

N

G

ủng hộ, khích lệ tơi trong q trình học tập và hồn thành nghiên cứu.

Ờ

Do cịn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận

Ư

khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của

TR

các thầy, cơ và các bạn để khóa luận được hồn thành tốt hơn.
Một lần nữa, tôi xin được bày tỏ sự cảm kích trước những tình cảm và cơng lao đó.
Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Linh Chi

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................1

Ế

2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2

U

2.1.Mục tiêu chung .....................................................................................................................2

H

2.2.Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2

TẾ

3.1.Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................................2
3.2.Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................................2

H

4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3

IN

4.1.Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................3

K

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ..........................................................................................3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ............................................................................................3

C

4.1.2.1. Thông tin cần thu thập và đối tượng điều tra ........................................ 3

Ọ

4.1.2.2. Phương pháp điều tra ......................................................................................... 3

IH

4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 3
4.2.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu .............................................................................4

Ạ

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..........................................................................................4

Đ

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ............................................................................................4

G

5. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................6

N

6. Cấu trúc đề tài.......................................................................................................6

Ờ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................7

Ư

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ....7

TR

1.1.Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu ..................................................7
1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu .....................................................................7
1.1.2. Mối quan hệ của thương hiệu với sự thành cơng của doanh nghiệp ...........8
1.1.3. Vai trị của thương hiệu................................................................................8
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với nhà sản xuất .............................................. 8
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ................................................ 9

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

1.1.3.3. Vai trị của thương hiệu đối với các lĩnh vực trong đời sống ................ 10
1.2.Khái niệm du lịch, vai trò của du lịch đối với nền kinh tế ...............................11
1.2.1. Các khái niệm về du lịch............................................................................11

1.2.2. Đặc điểm của du lịch .................................................................................12

Ế

1.2.3. Vai trò của du lịch với nền kinh tế .............................................................13

U

1.3.Vai trò của xây dựng thương hiệu trong ngành du lịch ....................................14

H

1.4.Khái niệm hình ảnh điểm đến ....................................................................................14
1.4.1. Điểm đến du lịch........................................................................................14

TẾ

1.4.1.1. Khái niệm ............................................................................................................ 14
1.4.1.2. Đặc điểm điểm đến du lịch ............................................................................. 15

H

1.4.2. Hình ảnh điểm đến .....................................................................................16

IN

1.4.2.1. Khái niệm ........................................................................................................... 16

K

1.4.2.2. Các yếu tố cấu thành ........................................................................................ 18
1.5.Vai trò của việc xây dựng hình ảnh điểm đến trong du lịch............................20

C

1.6.Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến ..............................................................20

Ọ

1.7.Kỹ thuật đo lường hình ảnh điểm đến.....................................................................22

IH

1.8.Các đề tài đi trước nghiên cứu về hình ảnh điểm đến .......................................25

Ạ

1.8.1. Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh thuộc tính (attributebased image)........................................................................................................25

Đ

1.8.2. Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh tổng thể (holistic
image) .............................................................................................................29

N

G

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH CÔNG TY CỔ
PHẦN DU LỊCH HUẾ VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ...........................................32

32

Ờ

2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần du lịch Huế

TR

Ư

2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển....................................................................32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .................................................................33
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của Huetravel ..............................................36
2.1.4. Đặc điểm nguồn khách chính ....................................................................36

2.2. Hoạt động quảng bá điểm đến Huế của Công ty Huetravel

37

2.3. Hoạt động quảng bá điểm đến Huế và nỗ lực xây dựng hình ảnh điểm
đến Huế của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Huế
40
2.4. Cảm nhận của du khách Cơng ty Huetravel về hình ảnh điểm đến Huế 43
SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

2.4.1. Đề xuất thang đo, xây dựng bảng hỏi........................................................43
2.4.2. Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế ..............................................................45
2.4.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ................................................................... 45

Ế

2.4.2.2. Đánh giá của du khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính trong
việc lựa chọn điểm đến du lịch ..................................................................................... 50

U

2.4.2.3. Đánh giá của du khách về mức độ đồng ý các thuộc tính đối với điểm
đến Huế ............................................................................................................................... 52

H

2.4.2.4. Đánh giá hình ảnh tổng thể của điểm đến Huế ......................................... 53

TẾ

2.4.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các thuộc tính của điểm đến
Huế với các nhóm du khách khác nhau ..................................................................... 56

IN

H

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH...................................................................66

K

3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp......................................................................................66
3.1.1. Hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí du khách ........................................66

C

3.1.2. Định hướng phát triển ngành du lịch Huế và hình ảnh điểm đến Huế......66

Ọ

3.1.2.1. Quan điể
m phát triển............................................................................................... 66

IH

3.1.2.2. Mục tiêu phát triển .................................................................................................. 67
3.1.2.3. Định hư
ớng xây dự
ng hình ảnh điể
m đến ............................................................... 67

Đ

Ạ

3.1.3. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần Du lịch Huế và định hướng
hoạt động quảng bá của công ty ..........................................................................68

G

3.2. Các giải pháp nhằ
m duy trì/ xây dựng/ phát triể
n hình ảnh điể
m đến Huếcủa cơng ty Cổ
phẩn du lịch Huế
68

N

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71
.............................................................................................................71

Ờ

1. Kết luận

Ư

2. Hạn chế của đề tài ................................................................................................72

TR

3.Kiến nghị .............................................................................................................72
3.1. Đốivớicác cấp chính quyề
n .................................................................................................72
3.2. Đốivớicác cơng ty du lịch ...................................................................................................73

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Các định nghĩa hình ảnh điểm đến...................................................................17
Bảng 2. Hai phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến............23

U

Ế

Bảng 3. Các kỹ thuật đo lường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu .........................24

H

Bảng 4. Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến .........................26

TẾ

Bảng 5. Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến .........................28
Bảng 6. Các thuộc tính dùng để đánh giá khả năng thu hút của điểm đến Huế ............29

H

Bảng 7. Các câu trả lời có tần suất lớn đối với điểm đến Jamaica................................30

IN

Bảng 8. Hình ảnh tổng thể Đà Nẵng trong tâm trí khách du lịch quốc tế .....................31

K

Bảng 9. Cơ cấu lao động tại Trung tâm lữ hành Huetravel ...........................................35

C

Bảng 10. Cơ cấu khách du lịch quốc tế của Huetravel giai đoạn 2010- 2014 ..............38

Ọ

Bảng 11. Kết quả kinh doanh của ngành du lịch TT-Huế (2010-2014) ........................40

IH

Bảng 12. Thị trường khách quốc tế năm 2014 ..............................................................41

Ạ

Bảng 13. Các thuộc tính đánh giá hình ảnh thuộc tính của điểm đến Huế ...................44

Đ

Bảng 14. Số lần đến Huế của khách du lịch được khảo sát...........................................48

G

Bảng 15. Số lần đến Huế của theo cơ cấu quốc tịch của khách du lịch ........................48

N

Bảng 16. Thời gian lưu trú của khách du lịch được khảo sát ........................................48

Ư

Ờ

Bảng 17. Nguồn thông tin biết đến du lịch Huế ............................................................50

TR

Bảng 18. Đánh giá của du khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính trong việc
lựa chọn điểm đến..........................................................................................................51
Bảng 19. Đánh giá của du khách về mức độ thể hiện các thuộc tính của điểm đến Huế ....52
Bảng 20. Hình ảnh tổng thể của điểm đến Huế.............................................................54
Bảng 21. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính
đối với các nhóm du khách có quốc tịch khác nhau......................................................56
SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Bảng 22. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính
đối với các nhóm du khách có giới tính khác nhau .......................................................58
Bảng 23. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính
đối với các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau .........................................................59

U

Ế

Bảng 24. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính

H

đối với các nhóm du khách có quốc tịch khác nhau......................................................60
Bảng 25. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính

TẾ

đối với các nhóm du khách có giới tính khác nhau .......................................................63

H

Bảng 26. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

đối với các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau .........................................................64

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................6
Sơ đồ 2. Các nhân tố hợp thành của hình ảnh điểm đến ...............................................19

U

Ế

Sơ đồ 3. Hình ảnh sơ cấp & hình ảnh thứ cấp ...............................................................19

H

Sơ đồ 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành các hình ảnh du lịch.......................21

TẾ

Sơ đồ 5. Quá trình hình thành điểm đến du lịch............................................................22
Sơ đồ 6. Mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến..........................................................25

H

Sơ đồ 7. Mơ hình tổ chức bộ máy của Trung tâm Lữ hành quốc tế Huetravel .............33

IN

Biểu đồ 8. Cơ cấu quốc tịch khách du lịch được khảo sát ............................................45

K

Biểu đồ 9. Cơ cấu giới tính của khách du lịch được khảo sát .......................................46

C

Biểu đồ 10. Cơ cấu độ tuổi khách du lịch được khảo sát ..............................................46

Ọ

Biểu đồ 11. Cơ cấu nghề nghiệp khách du lịch được khảo sát.....................................47

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Sơ đồ 12. Mục đích chuyến đi của du khách ................................................................49

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

:Công ty Cổ phần du lịch Huế

TDI

:Tourism Destination Image- Hình ảnh điểm đến du lịch

WIPO

:Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

WTO

:Tổ chức Du lịch Quốc tế

GDP

: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội

UBND

: Ủy ban nhân dân

PATA

: Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình Dương

ASEAN

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

JICA

: Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản

EU

: Liên minh châu Âu

ILO

: Tổ chức lao động quốc tế

UNESCO

: Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

Huetravel

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Du lịch hiện đang làmột trong những ngành đóng góp lớn cho sự phát triển kinh
tế của các quốc gia (Kandampully, 2000). Khơng ngồi xu thế đó, du lịch Việt Nam

Ế

đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày

U

càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều

H

điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ u thích của du khách quốc tế. Và

TẾ

cũng vì thế, du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội.

Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ du lịch ngày càng chiếm tỷ trọng lớn

H

trong cơ cấu kinh tế của tỉnh, trở thành một trong ba ngành kinh tế mũi nhọn. Tỉnh
Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển khá toàn diện và bền vững, trở thành một

IN

trong những trung tâm văn hóa, du lịch lớn của cả nước, thực hiện sự liên kết về du

K

lịch với các tour du lịch trong tuyến Hành lang kinh tế Đơng- Tây, hình thành nên
“Con đường di sản miền Trung”. Năm 2014, tỉnh Thừa Thiên Huế ước đón 2,9 triệu

C

lượt khách du lịch (1 triệu lượt khách quốc tế); trong đó khách lưu trú đón được 1,85

Ọ

triệu lượt (khách quốc tế là 790 ngàn lượt). Doanh thu du lịch ước đạt 2.800 tỷ đồng,

IH

tăng 14,7% so với năm 2013. Các ngành kinh doanh liên quan cũng tăng trưởng. Năm
2014, cơ sở lưu trú có 328 nhà nghỉ (tăng 2,5 lần so với năm 2008, 2009).

Ạ

Du lịch là một ngành kinh tế nên nó cũng khơng thốt được quy luật chung.

Đ

Trong mơi trường kinh doanh ngày nay doanh nghiệp nói chung khơng đơn thuần chỉ

G

có quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn phải xây dựng niềm tin của khách hàng đối

N

với sản phẩm. Do đó, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan

Ờ

trọng tạo nên thành công trong kinh doanh. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực du lịch khi mà sản phẩm là vơ hình và người tiêu dùng chỉ có thể cảm

Ư

nhận đựơc sau khi tiêu dùng dịch vụ thì yếu tố thương hiệu lại càng quan trọng.

TR

Thương hiệu của điểm đến du lịch có thể được phản ánh qua hình ảnh điểm đến. Hình
ảnh điểm đến du lịch (Tourism Destination Image- TDI) là yếu tốquan trọng ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định lựa chọn đi du lịch (Baloglu, 1997; Chon,
1990; Sonmez và Sirakaya, 2002; Stinger, 1984) và ảnh hưởng đến lòng trung thành
của du khách như quyết định trở lại và tư vấn người khác đến điểm đến đó hay khơng
(Chi và Qu, 2008). Vì thế, cácđiểmđếndu lịchđang ngày càngphảinỗlực xây dựngmột

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

hìnhảnh phù hợp, đảm bảo cho du khách tiềm năngcó q trình ra quyết định đơn giản
hơn, dẫn họđếnlựa chọn.Các công ty cung cấp dịch vụ du lịch là phương tiện quan
trọng quảng bá hình ảnh điểm đến tới du khách để tác động đến hoạt động lựa chọn
cuối cùng.
Từ đó, tơi đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế qua cảm

U

Ế

nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế” để bước đầu phản ánh được cảm

H

nhận của du khách về Huế thông qua các hoạt động xúc tiến, quảng bá của Công ty Cổ
phần du lịch Huế, của Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Huế. Qua đó đề xuất các giải pháp

TẾ

làm tăng hiệu quả chiến lược xúc tiến, quảng bá góp phần nâng cao hoạt động cung
cấp dịch vụ du lịch cũng như phù hợp với chiến lược chung của tỉnh.
Mục tiêu nghiên cứu

2.1.

Mục tiêu chung

IN

H

2.

Đề tài nhằm nghiên cứu, đánh giá hình ảnh điểm đến của Huế qua cảm nhận

K

của các đối tượng du khách đang được Công ty Cổ phần du lịch Huế khai thác, từ đó
Mục tiêu cụ thể

Ọ

2.2.

C

đưa ra các giải pháp hoàn thiện vào chiến lược xúc tiến, quảng bá của cơng ty.

IH

Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hình ảnh điểm đến.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểm đến

Ạ

của Sở Văn hóa- Thể thao- Du lịch Huế và của Công ty Cổ phần du lịch Huế

Đ

Thứ ba, xác định cảm nhận của khách hàng về điểm đến Huế
Thứ tư, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá, xúc tiến của

G

Công ty Cổ phần du lịch Huế và hiệu quả xây dựng điểm đến Huế.

N

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ư

Ờ

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là cảm nhận của du khách đang được Công ty Cổ phần

TR

du lịch Huế khai thác trên phạm vi thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu du khách đang được Công ty Cổ phần du lịch Huế khai

thác, trên phạm vi thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2010-2015; Số liệu sơ
cấp được thu thập năm 2015

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Các thông tin thứ cấp cần thu thập: Thông tin về công ty:cần thu thập các thông

Ế

tin về lịch sử phát triển công ty; cơ cấu tổ chức; đặc điểm sản phẩm, dịch vụ; Thực

U

trạng phát triển của du lịch Thừa Thiên Huế;Những thông tin liên quan đến nội dung

H

nghiên cứu.

TẾ

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn khác như: Từ nội bộ công ty; Từ Sở
văn hóa-thể thao-du lịch Huế; Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo
trình có liên quan; Từ trang web của công ty; Từ thư viện trường.

IN

4.1.2.1.

H

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Thông tin cần thu thập vàđối tượngđiều tra

K

Các thông tin sơ cấp cần thu thập là: Đặc điểm của khách hàng lựa chọn dịch

C

vụ của công ty;Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách để

Ọ

lựa chọn đến Huế.

IH

Đối tượngcần điều tra lànhóm khách hàng lựa chọn dịch vụ của Cơng ty Cổ
phần Du lịch Huế- Huetravel. Cụ thể gồm 2 nhóm đối tượng chính:Du khách trong

Phương pháp điều tra

Đ

4.1.2.2.

Ạ

nước, du khách quốc tế.

Nghiên cứu sử dụng kết hơp 2 phương pháp điều tra là điều tra phi cấu trúc và

G

điều tra cấu trúc. Phương pháp điều tra phi cấu trúc dựa trên 3 câu hỏi mở xác định:

N

hình ảnh tổng thể mang tính chức năng, hình ảnh tổng thể mang tính tâm lý, hình ảnh

Ờ

độc đáo/riêng có của Huế trong tâm trí khách du lịch. Phương pháp điều tra cấu trúc

Ư

dựa trên 19 thuộc tính nhằm xác định: Mức độ quan trọng của các thuộc tính trong

TR

việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách;Mức độ thể hiện của các thuộc tính
đối với điểm đến Huế.
4.1.2.3.

Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Cơng thức tính quy mơ mẫu của Linus Yamane

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

1

Trong đó:
n : quy mơ mẫu

∗

N: kích thước tổng thể. N= 2200 (tổng lượng khách du lịch của Công ty

Ế

Huetravel năm 2014)

U

e: độ sai lệch. Chọn khoảng tin cậy là 90% nên mức độ sai lệch e = 0,1.

H

Ta có: n= 95,65 96 bảng

TẾ

Để dự phòng trường hợp bảng hỏi bị bỏ nhỡ hoặc khơng hợp lệ cũng như để
đảm bảo tính đại diện của mẫu, số lượng bảng hỏi được phát ra là 120 bảng hỏi.Số
4.2.

H

bảng hỏi hợp lệ sau cùng là 109 bảng.
Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

IN

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

K

Tiến hành thu thập, đọc, tổng hợp, phân tích, hệ thống hóa, khái qt hóa các
nguồn tài liệu lý luận và thực tiễn có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Ọ

C

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp

IH

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0 for windowsvới thang đo Likert 5 điểm.Thang đo Likert được sử dụng để:
Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính điểm đến từ 1-rất ít

Ạ

quantrọngđến5- rất quan trọng;

Đ

Đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính điểm đến từ 1–hồn tồn khơng

G

đồng ýđến5- hoàn toàn đồng ý.

N

Việc xử lý số liệu được thực hiện theo trình tự sau

Ờ

- Thống kê mơ tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), tương quan

TR

Ư

(Crosstabs), giá trị trung bình (Giá trị trung bình)
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8
1.00 – 1.80

Rất khơng quan trọng/Hồn tồn khơng đồng ý

1.81 – 2.60

Khơng quan trọng/Khơng đồng ý

2.61 – 3.40

Bình thường

3.41 – 4.20

Quan trọng/Đồng ý

4.21– 5.00

Rất quan trọng/Hoàn toàn đồng ý

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

- Kiểm định sự đồng nhất phương sai: nhằm lựa chọn kiểm định phù hợp cho từng biến.
Giả thuyết kiểm định:
H0: Phương sai các nhóm đồng nhất
H1: Phương sai các nhóm khơng đồng nhất

Ế

Nếu:

U

Sig. ≥ α: Khơng có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 → Sử dụng kiểm định ANOVA

H

để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá đối với các nhóm du khách khác nhau.

Sig.<α: Bác bỏ giả thuyết H0→ Sử dụng kiểm định Krusal Wallis để kiểm tra sự

TẾ

khác biệt trong đánh giá đối với các nhóm du khách khác nhau.

- Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) và kiểm địnhKruskal

H

Wallis: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách theo các yếu tố:

IN

độ tuổi.
Giả thuyết kiểm định:

K

H0: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.

C

H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.

Ọ

Nếu:Sig. ≥α: Khơng có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

IH

Sig. <α: Bác bỏ giả thuyết H0

- Kiểm định Independent-Sample T-Test: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá
giữa các nhóm du khách hàng theo các yếu tố:quốc tịch (quốc tế và Việt Nam), giới tính.

Ạ

Kiểm định sự đồng nhất phương sai

Đ

Giả thuyết kiểm định:

G

H0: Phương sai 2 nhóm đồng nhất.

N

H1: Phương sai 2 nhóm khơng đồng nhất.

Ờ

Nếu:Sig. ≥ α: Khơng có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0→ Đọc kết quả ở cột Equal

TR

Ư

Variables Assumed;
Sig. <α: Bác bỏ giả thuyết H0→Đọc kết quả ở cột Equal Variables Not Assumed.
Kiểm định sự bằng nhau của hai tổng thể
Giả thuyết kiểm định:
H0: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.
H1: Có sự khác biệt trong đánh giữa các nhóm du khách khác nhau.
Nếu: Sig. ≥ α: Khơng có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Sig, <α: Bác bỏ giả thuyết H0
SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

5. Quy trình nghiên cứu
1. Nghiên cứu cơ sở lý
luận

Ế

2. Xác định thông tin cần
thu thập

H

U

3. Thiết kế bảng hỏi

H

5. Hoàn chỉnh và dịch
bảng hỏi

TẾ

4. Điều tra thực nghiệm

K

IN

6. Phỏng vấn và nghiên
cứu định lượng

C

7. Xử lý và phân tích vấn
đề

Ọ

8. Kết luận

IH

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu

Ạ

Bước 3, 4, 5 được thực hiện từ ngày 7/3 đến 22/3. Quá trình phỏng vấn được

Đ

thực hiện đối với du khách của Huetravel kể cả khách đi theo đồn hay là khách có
hướng dẫn viên đi cùng. Quá trình này diễn ra từ23/3 đến 20/4/2015.

G

6. Cấu trúc đề tài

N

Nội dung của đề tài gồm 3 phần:

Ờ

Phần I- Đặt vấn đề

TR

Ư

Phần II- Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến hình ảnh điểm đến
Chương 2 : Đánh giá cảm nhận của du khách Cơng ty Cổ phần du lịch Huế về

hìnhảnhđiểm đến
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc
tiến quảng bá hình ảnh điểm đến của Công ty Cổ phần du lịch Huế
Phần III- Kết luận

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN

Ế

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

U

1.1. Khái niệm thương hiệu, vai trị của thương hiệu

H

1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu

TẾ

Ngày nay, sự thành cơng của doanh nghiệp có một phần khơng nhỏ được tạo nên
bởi thương hiệu nhưng hiện nay chưa có một khái nhiệm “thương hiệu” thống nhất. Khái
niệm này được hiểu rất khác nhau ở mỗi nhà nghiên cứu và từ các góc độ khác nhau.

H

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ

IN

nghĩa là “đóng dấu”. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn

K

cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng
lên lưng từng con một, thơng qua đó khẳng định giá trị hàng hố và quyền sở hữu của
mình. Có thể nói từ thương hiệu xuất hiện bởi nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm

C

của nhà sản xuất.

IH

Ọ

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc hoặc một nhóm người bán

Ạ

với hàng hố và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Đ

Thương hiệu được dùng để xác nhận người bán hay người chế tạo. Thương hiệu

G

cũng chính là lời cam kết của người bán đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những
sản phẩm mang đặc trưng của cơng ty về đặc điểm, lợi ích và dịch vụ.

N

Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một

Ờ

dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một

Ư

dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,

TR

dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với
các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Do vậy, thương hiệu dùng để giúp khách hàng phân biệt được những hàng hóa
hay dịch vụ của công ty với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

1.1.2. Mối quan hệ của thương hiệu với sự thành công của doanh nghiệp
Ngày nay, các công ty cần phải thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc
tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách
hàng cụ thể để có thể tồn tại trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác

U

bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

Ế

nhau của thị trường. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi

H

Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm.

TẾ

Những công ty sở hữu thương hiệu này không ngừng cải tiến đầu tư ổn định vào
nghiên cứu và phát triển, sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến

H

dịch marketing quy mô, bài bản. Từ đó người tiêu dùng trên thị trường nhanh chóng

IN

chấp nhận sản phẩm của công ty. Một số thương hiệu khác lại tạo ra lợi thế cạnh tranh
thông qua phi sản phẩm. Những điều này phân biệt các thương hiệu khác nhau trong

K

cùng một loại sản phẩm.

C

Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương

Ọ

hiệu, duy trì và phát triển lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các

IH

công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho
cơng ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà là

Ạ

các tài sản vơ hình như kỹ năng quản lý, chun mơn về tài chính và điều hành và

Đ

quan trọng hơn cả là thương hiệu.

1.1.3. Vai trò của thương hiệu

G

1.1.3.1. Vai trò của thương hiệuđối với nhà sản xuất

N

Thương hiệu giúp nhận diện, đơn giản hố việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm

Ờ

nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Công ty bảo vệ một cách hợp pháp đặc điểm và hình

Ư

thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm thơng qua thương hiệu. Các quyền sở hữu liên

TR

quan đến sản phẩm, thương hiệu được phép bảo hộ, đem lại tư cách hợp pháp cho
người sở hữu thương hiệu. Các quyển sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng cơng ty có thể
đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ tài sản. Những đầu tư cho
thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có
nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác.

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một
sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản
phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng
cho phép công ty dự báo và kiểm sốt thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản,

Ế

gây khó khăn cho các cơng ty muốn xâm nhập thị trường. Có thể xem thương hiệu như

U

một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Đối với các công ty, thương

H

hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ

TẾ

và hành vi của người tiêu dùng.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng xác nhận nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản

H

xuất, và trách nhiệm giải quyết vấn đề xảy ra thuộc về nhà sản xuất hoặc nhà phân

IN

phối nào. Khách hàng có thể dựa vào kinh nghiệm, thơng tin để tìm ra thương hiệu nào

K

phù hợp thoả mãn nhu cầu của mình. Đối với khách hàng, thương hiệu là một cơng cụ
lựa chọn nhanh chóng hoặc hay đơn giản hoá quyết định mua sản phẩm do giảm thời

C

gian tìm kiếm, xử lý thơng tin để đưa ra quyết định mua hàng. Như vậy về khía cạnh

Ọ

kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên

IH

trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).
Có thể xem quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng là một kiểu cam kết/giao kèo.

Ạ

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những

Đ

đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Thương hiệu có thể làm

G

giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩmnhư: sản phẩm không như

N

mong muốn, sản phẩm ảnh hưởng khơng tốt thậm chí đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của
người sử dụng và những người khác, sản phẩm khơng tương xứng với giá cả đã

Ờ

trả,...Vì vậy thương hiệu có thể là một cơng cụ để xử lý rủi ro rất quan trọng nhờ việc

Ư

lưa chọn những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã có kinh nghiệm

TR

tốt trong quá khứ.
Với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận

thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc
các thuộc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến việc đánh giá của khách hàng đối với các
sản phẩm giống hệt nhau.Tóm lại, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như
cuộc sống của người tiêu dùng trở lên phong phú và thuận tiện

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

1.1.3.3. Vai trị của thương hiệu đối với các lĩnh vực trong đời sống
Thứ nhất, với sản phẩm: Khách hàng có thể kiểm tra, đánh giá và chọn lựa được
sản phẩm, nên vì vậy ngày nay, các công ty bán sản phẩm công nghiệp hay các sản
phẩm tiêu dùng đều phải phát triển thương hiệu mạnh để thu hút khách hàng. Trong

Ế

thực tế, những sản phẩm có nhãn có thương hiệu bán chạy hơn các sản phẩm chỉ mang

U

một nhãn hiệu riêng bình thường và các dòng sản phẩm cùng loại.

H

Thứ hai, với nhà bán lẻ và nhà phân phối: Thông qua các thương hiệu mà khách

TẾ

hàng tin tưởng được bày bán ở cửa hàng, mối quan tâm, sự thường xuyên mua hàng,
niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng được tạo ra đối với một cửa hàng .

H

Sức lôi cuốn và hấp dẫn của thương hiệu có thể cho phép tăng số lượng bán và lợi

IN

nhuận lớn hơn. Người bán lẻ có thể tự tạo ra cho mình hình ảnh riêng bằng cách tạo ra
những đặc điểm duy nhất và riêng có cho thái độ phục vụ của mình: cách xắp xếp,

K

phân loại, bái trí của hàng, giá cả, phong cách phục vụ….

C

Thứ ba, với dịch vụ: Đây là lĩnh vực mà sản phẩm là vơ hình. Khách hàng

Ọ

khơng thể kiểm tra, đánh giá hay chọn lựa sản phẩm vô hình ngay tại thời điểm mua

IH

mà chỉ có thể đánh giá và cảm nhận về sản phẩm sau khi đã tiêu dùng. Vì vậy dẫn đến
việc khách hàng sẽ phải suy nghĩ và đánh giá rất khắt khe khi quyết định tiêu dùng

Ạ

dịch vụ đó. Do đó, thương hiệu có vai trị đặc biệt quan trọng đối với các cơng ty dịch

Đ

vụ khi đề cập tới các vấn đề mang tính vơ hình vì nó có thể mơ tả một cách hữu hình
dịch vụ hơn, nó báo hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng

G

biệt và xứng đáng với khách hàng.

N

Thứ tư, với con người và tổ chức: Con người hay tổ chức cũng được nhìn nhận

Ờ

như là thương hiệu. Có thể nói một mức độ nào đó, tất cả chúng ta đều phải nỗ lực

Ư

thiết lập cho mình một hình ảnh, một tính cách thương hiệu cho riêng mình. Trong

TR

thực tế đã có những cá nhân, những người đã thực hiện việc tự thương hiệu hoá bản
thân và họ đã xây dựng, khai thác sự nổi tiếng của mình để tạo ra giá trị.
Thứ năm, với thể thao, nghệ thuật và giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho

con người hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên cần thiết
và phổ biến. Những người độc quyền về khai thác thể thao đó có thể đạt được chỉ tiêu

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

doanh số bán vé và truyền hình, các hợp đồng sử dụng bản quyền,… bằng việc xây
dựng nhận thức, hình ảnh và lịng trung thành từ phía khán giả.
Thứ sáu, với địa lý, địa danh: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể xem như
một thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa

Ế

danh đó sản sinh những mong muốn và kỳ vọng. Việc tạo dựng nên thương hiệu cho

TẾ

1.2.1. Các khái niệm về du lịch

H

1.2. Khái niệm du lịch, vai trò của du lịch đối với nền kinh tế

U

một vùng miền nào đó cũng sẽ giúp phát triển kinh tế văn hóa, đặc biệt là du lịch.

Cũng như khái niệm “thương hiệu”, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận

H

thức về khái niệm du lịch vẫn chưa thống nhất. Do hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc

IN

độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có
bao nhiêu tác giả nghiên cứu về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.

K

Khái niệm “du lịch” lần đầu tiên xuất hiện trong từ điển Oxford xuất bản năm 1811

C

ở Anh với định nghĩa như sau: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực

Ọ

hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí. Ở đây sự giải trí là động cơ chính”.

IH

Theo Guer Freuler thì “Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện
tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ

Ạ

và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm

Đ

đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.

Theo Hienziker và Kraff “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng

G

bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi

N

không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này

Ư

Ờ

được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận)
Theo Tổ chức Du lịch Quốc tế (WTO) thì: “Du lịch là tồn bộ hoạt động của

TR

con người đến và ở lại tại những nơi ngồi mơi trường hằng ngày của họ trong một
thời gian nhất định, với mục đích giải trí cơng vụ hay một số mục đích khác”.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) tại điều 4.1, thuật ngữ du lịch được hiểu

“Là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong
một khoảng thời gian nhất định”.
SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Dưới góc độ của nhà kinh tế thì du lịch cịn gắn chặt với hoạt động kinh tế chứ
khơng cịn chỉ là hiện tượng xã hội đơn thuần. Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa ra
định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó khơng chỉ về
phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của

Ế

những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp

H

Du lịch có thể được hiểu như sau:

U

cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”

TẾ

Thứ nhất du lịch là sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian
rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngồi nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ,

H

nâng cao tại chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc khơng kèm theo việc tiêu

IN

thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng.
Thứ hai là một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy

K

sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của

IH

1.2.2. Đặc điểm của du lịch

Ọ

thức tại chỗ về thế giới xung quanh.

C

cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận

Du lịch có một số đặc điểm sau đây:

Ạ

Thứ nhất, du lịch có tính nhạy cảm, có nhiều bộ phận cấu thành.Trong quá trình

Đ

cung cấp dịch vụ đối với du khách, nhà cung ứng dịch vụ cần bố trí chính xác về thời
gian, kế hoạch chi tiết, chu đáo, liên kết về nội dung các hoạt động. Mặt khác, các yếu

G

tố về điều kiện tự nhiên, chính trị, kinh tế, xã hội,thảm hoạ chiến tranh, động đất,

N

khủng bố, sa sút kinh tế đều có ảnh hưởng đến du lịch.

Ờ

Thứ hai, du lịch mang tính đa thành phần. Thành phần tham gia trong hoạt động

Ư

du lịch bao gồm: khách du lịch, những người quản lý và phục vụ du lịch, cộng đồng

TR

dân cư và các tổ chức xã hội.
Thứ ba, du lịch mang tính đa ngành cao. Điều này được biểu hiện qua đối tượng

khai thác phục vụ cho hoạt động du lịch(sự hấp dẫn về cảnh quan tự nhiên, giá trị văn
hoá- lịch sử,…).Sự trợ giúp của ngành kinh tế- xã hội khác giúp cho du lịch phát triển
vàngược lại du lịch cũng mang lại nguồn thu cho các ngành kinh tế khác thông qua các
sản phẩm dịch vụ.

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Thứ tư, du lịch mang tính thời vụ đặc trưng. Tại điểm du lịch điều kiện khí hậu có
ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động du lịch. Ngồi ra, tính thời vụ cịn thể hiện ởthời gian
nghỉ của du khách…(ngày nghỉ của nhân viên, các kỳ nghỉ của học sinh, sinh viên,…).
Thứ năm, du lịch có tính liên vùng. Mỗi điểm du lịch có những nét hấp dẫn, độc

Ế

đáo riêng, song nó khơng thể tách khỏi xu thế thời đại và sự phát triển chung của khu

U

vực cũng như của quốc gia. Hoạt động du lịch của một khu vực hay quốc gia khó có thể

H

phát triển nếu khơng có sự liên kết các tuyến, điểm du lịch của quốc gia và thế giới.

Thứ sáu, du lịch mang tính chi phí và tính tổng hợp cao. Khách du lịch sẵn sàng

TẾ

chi trả những khoản chi phí trong chuyếnđi của mình và nhiều chi phí khác nhằm mục
đích vui chơi, giải trí, tham quan. Sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp nhiều loại

H

hình dịch vụ. Phạm vi hoạt động của ngành kinh tế du lịch bao gồm các khách sạn, nhà

IN

hàng, giao thơng, dịch vụ bán hàng lưu niệm, văn hố, giáo dục, tơn giáo...

K

1.2.3. Vai trị của du lịch với nền kinh tế

Xét về mặt kinh tế, du lịch hiện nay đã trở thành một trong những ngành kinh tế

C

quan trọng của nhiều nước. Đối với khách du lịch ở nhiều nền kinh tế phát triển, ngồi

Ọ

q trình lao động, làm việc, du lịch là một phần thiết yếu trong cuộc sống. Họ coi đây

IH

là cơ hội vừa để nghỉ ngơi, tái tạo sức lao động, vừa để khám phá những nền văn hóa
mới và bồi đắp kiến thức cho mình. Các lợi ích kinh tế mang lại từ việc tiêu dùng của

Ạ

du khách đối với các sản phẩm của du lịch là điều khơng thể phủ nhận.Ngồi ra, du

Đ

lịch cịn đem lại những lợi ích kinh tế từ những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt: nhu cầu
nâng cao kiến thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghỉ ngơi, thư giãn…Ở Việt Nam,

G

ta có thể thấy rõ lợi ích kinh tế của du lịch qua các năm gần đây ngày càng lớn. Năm

N

2013, tổng thu từ du lịch có sự tăng trưởng vượt bậc khiđạt tới 200 nghìn tỷ đồng,

Ờ

trong khi năm 2010 mới đạt 96 nghìn tỷ, năm 2005 đạt 30 nghìn tỷ và năm 2000 chỉ

Ư

đạt 17,4 nghìn tỷ. Đóng góp của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày càng

TR

lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nước cịn nhiều khó khăn.
Do tính đặc thù của sản phẩm du lịch (tiêu dùng các sản phẩm du lịch xảy ra

cùng lúc, cùng nơi với việc sản xuất ra chúng), sự tác động qua lại của quá trình tiêu
dùng và cung ứng sản phẩm du lịch tác động lên lĩnh vực phân phối lưu thông và do
vậy ảnh hưởng đến các khâu của quá trình tái sản xuất xã hội. Bên cạnh đó, vì sản
phẩm du lịch cũng mang tính liên ngành, việc phát triển du lịch có ảnh hưởng lẫn nhau

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

đến sự phát triển của các ngành kinh tế khác. Trong phạm vi một quốc gia, hoạt động
du lịch làm xáo trộn hoạt động ln chuyển tiền tệ, hàng hố, điều hồ nguồn vốn từ
vùng kinh tế này sang vùng kinh tế kém phát triển hơn,…
Ngành Du lịch cũng đang góp phần tạo công ăn việc làm, giải quyết an sinh xã

Ế

hội. Du lịch đã tạo ra nguồn thu nhập cho người lao động, giải quyết các vấn đề xã

U

hội.Đến năm 2013, ước tính đã có trên 1,7 triệu lao động làm việc trong lĩnh vực du
1.3. Vai trò của xây dựng thương hiệu trong ngành du lịch

H

lịch, trong đó 550 nghìn lao động trực tiếp và 1,2 triệu lao động gián tiếp.

TẾ

Thương hiệu có có ảnh hưởng lớn đến q trình phát triển của ngành du lịch.
Xây dựng được một thương hiệu tốttrong ngành du lịch giúp tạo sự tin cậy, lưu

H

giữ những cảm nhận, ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí du khách, góp phần tạo động lực

IN

để họ quyết định đến tham quan điểm du lịch đó. Một điểm đến du lịch khi đã sở hữu
một hình ảnh thương hiệu mạnh và tích cực sẽ làm giảm cơng sức và nguồn lực trong

K

việc quảng bá, do tạo được sự tin tưởng chất lượng của điểm đến này. Điều này dẫn

C

đến, điểm đến du lịch này chỉ cần chú trọng chính làm sao tạo ra nhiều sản phẩm đa

Ọ

dạng, độc đáo, chất lượng và giúp khách lựa chọn chúng một cách thông minh, phù

IH

hợp với nhu cầu của từng phân khúc thị trường.
Hình ảnh thương hiệu của một điểm đến cịn phản ảnh năng lực thực sự của

Ạ

điểm đến qua các yếu tố như sự duy trì chất lượng hình ảnh hiện có, mức độ cảm nhận

Đ

và sự thỏa mãn của khách du lịch và thái độ của cộng đồng dân cư sở tại. Do đó đối
với một điểm đến du lịch, giá trị hình ảnh thương hiệu thực tế là rất lớn. Chính vì thế,

G

đối với những điểm đến du lịch, đi đơi với việc tạo dựng được hình ảnh thương hiệu

N

mạnh,thiết lập ưu thế cạnh tranh so với đối thủ khác, cịn cần giữ được hình ảnh đó

Ờ

liên tục qua việc duy trì và đổi mới sáng tạo chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Ư

1.4. Khái niệm hình ảnh điểm đến

TR

1.4.1. Điểm đến du lịch
1.4.1.1. Khái niệm
Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa

dạng, được dùng để chỉ một địa điểm nào đó có sức thu hút với một nhóm du khách cao
hơn so với địa điểm cùng cấp so sánh bởi tài nguyên, chất lượng, các tiện nghi và hoạt động
phục vụ du khách. Những nơi này có thể là điểm đến trong ngắn hạn hay dài ngày.

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Theo WTO, 2007 thì:“Điểm đến du lịch là một khơng gian vật chất nơi mà
khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch
vụ hỗ trợ, các điểm đến và các nguồn lực du lịch cần thiết để phục vụ du khách tại đó
ít nhất một ngày. Điểm đến du lịch có biên giới vật chất và hành chính, có hình ảnh và

Ế

được nhận thức xác định khả năng cạnh tranh thị trường. Điểm đến địa phương bao

U

gồm nhiềubên liên quan đến nhau tạo nên một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lẫn

H

nhautạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn.”

TẾ

1.4.1.2. Đặc điểm điểm đến du lịch

Thứ nhất, nó là một hệ thống phức tạp và hợp nhất.Mỗi điểm du lịch có những

H

nét riêng biệt nhưng nó khơng thể phát triển mà tách khỏi sự phát triển chung của khu

IN

vực cũng như của quốc gia. Mỗi điểm du lịch phát triển được đều cósự liên kết với các
tuyến, điểm du lịch của quốc gia và thế giới. Bản thân mỗi điểm đến cũng do nhiều

K

yếu tố khác nhau cấu thành nên. Các yếu tố này liên kết chặt chẽ với nhau, đảm bảo

C

việc cung cấp/phục vụ du khách một cách tốt nhất.

Ọ

Thứ hai, được hình thành từ quan điểm của khách du lịch.Khi một địa điểm có

IH

sức hút với khách bởi một yếu tố nào đó như thiên nhiên, văn hóa truyền thống, chất
lượng phục vụ khách,… so với một địa điểm khác, khách hàng sẽ lựa chọn đến địa

Đ

quan điểm đến đó.

Ạ

điểm đó. Họ sẵn sàng chi trả chi phí cho chuyến đi của mình để đến vàtrong khi tham

Thứ ba, bị giới hạn bởi địa lý, tự nhiên. Điểm đến du lịch được phân chia với

G

nhau bởi vị trí địa lý, ranh giới hành chính. Các điểm đến có thể có bất cứ quy mơ nào,

N

từ tồn bộ đất nước (ví dụ như Úc, Nhật Bản), một khu vực (ví dụ Catalan, Tây Ban

Ờ

Nha), hải đảo (ví dụ như Bali), một ngôi làng, thị xã, thành phố, thậm chí là một khu

TR

Ư

vực khép kín (như cơng viên Disneyland).
Thứ tư, bao gồm các điểm du lịch, sản phẩm, dịch vụ du lịch và các dịch vụ hỗ

trợ.Một điểm đến du lịch bao gồm các địa điểm du lịch (văn hóa, lịch sử, thiên
nhiên,…), các sản phẩm dịch vụ du lịch, dịch vụ từ cách nghành liên quan,…Tất cả tạo
thành một hệ thống có tác cung cấp dịch vụ cho các du khách đến điểm đến.

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Thứ năm, khách du lịch có thời gian lưu trú.Du lịch bản chất là du khách lưu trú
tạm thời tại một địa điểm khác với chỗ mình sống (địa điểm du lịch) nhằm thỏamãn
nhu cầu. Vì vậy, tạiđiểm đến du lịch, du khách lưu lại “ít nhất một đêm”.
Thứsáu, điểm đến cung cấp những trải nghiệm cho khách du lịch.Du khách khi

Ế

đến một địa điểm du lịch có mong muốn được thỏamãn một hoặc nhiềunhu cầu/trải

U

nghiệmnào đó theo mục đích của chuyến đi. Trải nghiệm đó có thể là được đến một

H

vùng đất mới, được tìm hiểu về văn hóa, truyền thống địa phương, được thử những

TẾ

món ăn đặc sản,… Tùy vào cảm nhận của mỗi du khách khác nhau mà trải nghiệm mỗi
người nhận được là khác nhau.

H

Thứbảy, điểm đến có hình ảnh và nhận thức điểm. Hình ảnh của điểm đến đóng

IN

vai trị chủ chốt trong q trình lựa chọn điểm đến, đặc biệt là với đối tượng khách du
lịch thuần túy. Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách du lịch dựa trên

K

niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Do sản phẩm du lịch có tính chất vơ hình nên

C

đối với những người người chưa từng đến thăm một điểm đến nào đó, những đối tượng

Ọ

tiềm năng này thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến.

IH

Thứtám, điểm đến du lịch có tính cạnh tranh.Hiện nay trên thế giới có rất nhiều
điểm đến du lịch khác nhau. Tính cạnh tranh caotrong hoạt động kinh doanh du lịch

Ạ

giúp du kháchlựa chọn điểm đến, các sản phẩm du lịch đa dạng tương ứng với nhu cầu

Đ

và mong muốn của họ.

G

1.4.2. Hình ảnh điểm đến

N

1.4.2.1. Khái niệm

Ờ

Hình ảnh điểm đến là một trong những khái niệm nghiên cứu nhiều nhất và

Ư

được thảo luận trong các nghiên cứu về du lịch hiện đại (Echtner & Ritchie năm 2003,

TR

Pan & Li 2011).Hình ảnh đã được định nghĩa bằng mộtsố ý kiến như tạo dựng niềm
tin của một người, ý kiến và ấn tượng về một đối tượng, là xem xét tất cả các thông tin
thu được từ các kênh khác nhau hoặc suy nghĩ của một người có về một cái gì đó vượt
ra ngoài nhận thức vật lý (Aksoy & Kiyci, 2011 ).
Kotler (2002) đã định nghĩa “Hình ảnh điểm đến là tổng hợp các niềm tin, ý
niệm và ấn tượng của du khách về nơi đó”.

SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại

Page 16