NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CAO CẤP TẠI TPHCM.PDF
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.19 MB, 156 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ DƯƠNG NHẬT
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, ẢNH HƯỞNG
CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH
VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM
THƯƠNG MẠI CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH –NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ DƯƠNG NHẬT
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, ẢNH HƯỞNG
CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ THỎA MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH
VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM
THƯƠNG MẠI CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG LÂM TỊNH
TP. HỒ CHÍ MINH –NĂM 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách
hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” là
công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập ñược và kết quả nghiên cứu
trình bày trong ñề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung
của ñề tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2012
Tác giả
Nguyễn Thị Dương Nhật
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau ñại học của
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người ñã truyền ñạt cho tôi
nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Đây là hành trang hữu ích giúp tôi rất nhiều
trong công việc cũng như trong cuộc sống.
Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất ñến thầy hướng dẫn của tôi -
TS. Hoàng Lâm Tịnh, người ñã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn ñể tôi hoàn thành
luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia ñình, các ñồng nghiệp và bạn bè ñã tạo ñiều kiện,
khích lệ tôi trong quá trình học và thực hiện luận văn.
Mặc dù ñã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong
nhận ñược những ý kiến ñóng góp của quý Thầy Cô và các bạn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2012
Tác giả
Nguyễn Thị Dương Nhật
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
TÓM TẮT
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
1.3.3. Khái niệm Trung tâm thương mại. 3
1.3.4. Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại. 4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. 7
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI. 8
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 9
2.1.1. Giá trị cảm nhận 9
2.1.1.1 Khái niệm 9
2.1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận. 11
a.
Quan ñiểm giá trị cảm nhận của Yi-Ming Tai (2011) 11
b.
Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) 11
c.
Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001). 14
d.
Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) 15
2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng. 16
2.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh hành vi của
khách hàng. 17
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 19
2.2.1. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó. 19
2.2.1.1 Chất lượng cảm nhận 19
2.2.1.2 Giá cả tiền tệ 20
2.2.1.3 Giá cả hành vi 21
2.2.1.4 Phản ứng Cảm xúc 21
2.2.1.5 Danh tiếng 21
2.2.2. Quan hệ giữa ý ñịnh hành vi ñối với giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn 22
2.2.2.1 Ý ñịnh hành vi và giá trị cảm nhận. 22
2.2.2.2 Ý ñịnh hành vi và sự thỏa mãn của khách hàng. 22
2.2.3. Mô hình nghiên cứu. 22
2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 25
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ. 25
3.1.2. Nghiên cứu chính thức. 27
3.1.3. Quy trình nghiên cứu. 27
3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 29
3.2.1. Thang ño chất lượng cảm nhận. 29
3.2.2. Thang ño phản ứng cảm xúc. 29
3.2.3. Thang ño giá cả tiền tệ. 30
3.2.4. Thang ño giá cả hành vi 30
3.2.5. Thang ño danh tiếng. 31
3.2.6. Thang ño Giá trị cảm nhận của khách hàng. 31
3.2.7. Thang ño sự thỏa mãn của khách hàng. 32
3.2.8. Thang ño ý ñịnh hành vi của khách hàng. 32
3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 33
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34
Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 36
4.1.1. Phương pháp chọn mẫu 36
4.1.2. Kích thước mẫu 36
4.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu 36
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 37
4.2.1. Đánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. 37
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. 38
4.2.2.1 Phân tích EFA cho mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. 39
a.
Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng ñến giá trị cảm nhận. 39
b.
Phân tích EFA cho thang ño giá trị cảm nhận. 50
4.2.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng. 51
a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi của khách
hàng. 51
b.
Phân tích EFA cho thang ño ý ñịnh hành vi của khách hàng 53
4.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA 54
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY. 57
4.4.1. Mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. 57
4.4.1.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội. 57
4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 58
a.
Đánh giá và kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình. 58
b.
Kết quả phân tích hồi qui 60
c.
Kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu. 61
4.4.2. Mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh
hành vi mua sắm của khách hàng. 62
4.4.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 62
4.4.2.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 62
a.
Đánh giá và kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình 62
b.
Kết quả phân tích hồi qui 64
4.5. SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, Ý ĐỊNH
HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO TỪNG NHÓM ĐỐI
TƯỢNG KHÁCH HÀNG QUA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH. 66
4.5.1. Giới tính. 66
4.5.2. Thu nhập. 67
4.5.3. Độ tuổi. 70
4.5.4. Trình ñộ học vấn. 71
4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH. 74
5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ. 76
5.2.1. Định hướng cho các kiến nghị 76
5.2.2. Một số kiến nghị cho nhà quản lý. 77
5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng phản ứng cảm xúc cho khách hàng (E) 77
5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng giá trị xã hội của khách hàng (S) 79
5.2.2.3. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá. (P) 79
5.2.2.4. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng (Q) 80
5.2.2.5. Nhóm kiến nghị về danh tiếng (R) 81
5.3. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN 81
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
SERV-PERVAL
: Service Perceived Value – Thang ño giá trị cảm nhận
dịch vụ
Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm
thống kê cho khoa học xã hội
T-Test : Independent – Sample T-Test - Kiểm ñịnh giả thuyết về
sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu ñộc lập
TTTM : Trung tâm thương mại
TH : Thương hiệu
VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng ñại phương sai
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu 23
Bảng 3.1 Kết quả kiểm ñịnh Cronbach’s Alpha của thang ño sơ bộ. 34
Bảng 4.1: Kết quả kiểm ñịnh Cronbach’s alpha của các thang ño trong mô hình
trong lần phỏng vấn thử. 38
Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận
lần 1 40
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận
lần 2 42
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận
lần 3 44
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận
lần 4 46
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng lên giá trị cảm nhận
lần 5 48
Bảng 4.7 Bảng EFA cho nhân tố giá trị cảm nhận 50
Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh hành
vi của khách hàng. 51
Bảng 4.9 Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang ño ý ñịnh hành vi của khách hàng
53
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt của mô hình thứ nhất 59
Bảng 4.11 Bảng kiểm ñịnh ñộ phù hợp cuả mô hình thứ nhất 59
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất. 60
Bảng 4.13 Bảng tóm tắt mô hình thứ hai 63
Bảng 4.14 Bảng kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình thứ hai. 63
Bảng 4.15. Kết quả hồi quy cho mô hình thứ hai. 64
Bảng 4.16: Kết quả kiểm ñịnh T-test của biến giới tính 66
Bảng 4.17 Kết quả kiểm ñịnh Anova của biến thu nhập 68
Bảng 4.18 Kết quả kiểm ñịnh Anova của biến ñộ tuổi 70
Bảng 4.19 Kết quả kiểm ñịnh Anova của biến trình ñộ học vấn 72
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1. Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) 12
Hình 1.2: Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick,
2002) 16
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh mua lại. (Gallarza
và Saura (2006)) 18
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh hành vi. (Green và
Boshoff (2002)) 18
Hình 1.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý ñịnh hành vi. (Petrick
(2002)) 19
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu ñề nghị. 23
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu. 28
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA 56
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 65
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Trang
Phụ lục 1: THANG ĐO SERVQUAL II
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN. III
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI IV
Phụ lục 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM. V
Phụ lục 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SƠ BỘ X
Phụ lục 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SƠ BỘ BẰNG
CRONBACH’S ALPHA. XIII
Phụ lục 7: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC XVIII
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC KHÁI NIỆM
TRONG THANG ĐO CHÍNH XXI
Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA XXV
Phụ lục 10: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CỦA CÁC THANG ĐO SAU
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA XXXIX
Phụ lục 11: CÁC GIẢ ĐỊNH VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.XLIV
Phụ lục 12: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC
BIẾN ĐỊNH TÍNH L
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách
hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp. Bên cạnh ñó, nghiên cứu cũng tìm
hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng ñến ý ñịnh hành
vi mua sắm. Sau khi ñã kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá
nhân tố EFA, nghiên cứu xác ñịnh ñược sáu thành phần tác ñộng lên giá trị cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng và
giá trị xã hội. Kết quả sau phân tích EFA cũng chứng tỏ cả hai thành phần: giá trị cảm
nhận và sự thỏa mãn ñều tác ñộng lên ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng.
Kiểm ñịnh mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có năm thành phần tác
ñộng ñến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức ñộ tác ñộng ñược sắp xếp theo thứ
tự: Phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và danh
tiếng. Phương pháp hồi quy cũng thể hiện ñược ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn của khách hàng ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng tại Trung tâm
thương mại cao cấp. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong ñánh giá của khách
hàng về giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng theo
giới tính, ñộ tuổi, trình ñộ học vấn và thu nhập. Kết quả chỉ ra rằng các nhóm khách
hàng có thu nhập khác nhau sẽ có ñánh giá về giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi mua
sắm khác nhau.
Kết quả nghiên cứu của ñề tài ñã cung cấp thông tin về các yếu tố tạo nên giá
trị cảm nhận của khách hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp, ñề tài cũng
cho thấy ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm
của khách hàng. Điều này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý Trung tâm thương mại cao
cấp trong việc nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế riêng của mình ñể thu
hút và giữ khách hàng.
1
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, các loại hình bán lẻ ở Việt Nam
ngày càng trở nên ña dạng và phát triển mạnh mẽ dưới sự ñầu tư lớn mạnh của các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Mặc dù không còn nằm trong số 30 nước có thị
trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhưng theo công ty nghiên cứu thị trường Taylor
Nelson Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường tiêu dùng Việt
Nam cao hơn so với các nước trong khu vực. Dự báo từ nay ñến năm 2014, doanh số
bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm. Theo Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ cả
năm 2011 ñạt 1.994 ngàn tỷ ñồng, tăng khoảng 29.3% so với năm trước (nguồn:
). Một mức tăng trưởng khá ấn tượng trong ñiều kiện nền
kinh tế gặp nhiều khó khăn. Giới chuyên gia dự ñoán thị trường bán lẻ Việt Nam có
thể ñạt quy mô 113 tỷ USD trong năm 2012 (nguồn: ).
Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người
tiêu dùng ở các ñô thị lớn ñang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu
thị lớn và cửa hàng hiện ñại.
Một trong những loại hình bán lẻ hiện ñại hiện nay chính là Trung tâm
thương mại cao cấp. Loại hình kinh doanh này tại Việt Nam ñược ñánh giá rất cao và
thu hút sự quan tâm ñặc biệt của các nhà ñầu tư. Tuy nhiên, trong thời ñiểm khó khăn
hiện nay, các Trung tâm thương mại cao cấp ñang chịu khá nhiều áp lực về kinh
doanh. Những áp lực ñó nảy sinh từ sự trì trệ của nền kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt
giữa các Trung tâm thương mại cao cấp với nhau và sự thận trọng trong mua sắm của
người tiêu dùng. Bằng các chính sách khuyến mãi, giảm giá, ñưa ra các dịch vụ giá trị
gia tăng cho người tiêu dùng các Trung tâm thương mại cao cấp ñang ra sức thu hút
khách hàng ñến với mình. Song, nếu như tất cả Trung tâm thương mại cao cấp ñều ra
sức thu hút khách hàng về phía mình bằng những biện pháp như thế thì liệu những
2
biện pháp ấy có mang lại kết quả như mong ñợi hay không? Butz và Goodstein (1996)
lập luận rằng các công ty có thể ñạt ñược một lợi thế mang tính chiến lược bằng cách
tập trung vào giá trị khách hàng, cái mà ñược xem như là một mối liên kết tình cảm
giữa công ty và khách hàng. Thế nhưng, cho ñến nay khái niệm giá trị khách hàng hay
còn gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn còn là một khái niệm tương ñối mới
mẻ ñối với cả người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam. Như vậy
những yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng? Giá trị cảm nhận có ảnh
hưởng như thế nào ñến ý ñịnh hành vi của người tiêu dùng? Nghiên cứu này sẽ tập
trung làm rõ các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng nói chung và ñối với
các Trung tâm thương mại cao cấp nói riêng.
Bên cạnh khám phá các yếu tố ảnh hưởng ñến giá trị cảm nhận dành trong
lĩnh vực kinh doanh Trung tâm thương mại cao cấp, nghiên cứu này cũng tìm hiểu ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng ñối với ý ñịnh hành vi
mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp. Từ ñó, các Trung tâm thương mại cao cấp
sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về lĩnh vực kinh doanh của mình nhằm tạo ra giá trị mà
khách hàng mong ñợi cũng như xây dựng chính sách, chiến lược nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng. Đó là lý do tác giả chọn ñề tài “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị
cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi
mua sắm của khách hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành
phố Hồ Chí Minh”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này ñược thực hiện nhằm các mục tiêu.
1) Khám phá các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm
tại các Trung tâm thương mại cao cấp.
2) Tìm hiểu tác ñộng của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn lên ý ñịnh hành vi của
khách hàng.
3
3) Tìm hiểu sự khác biệt trong ñánh giá về giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi
mua sắm theo từng nhóm khách hàng.
4) Đề xuất các kiến nghị nhằm làm tăng giá trị cảm nhận, giúp các Trung tâm
thương mại cao cấp nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng.
Đây là những vấn ñề chưa từng ñược nghiên cứu trước ñây. Vì vậy kết quả
nghiên cứu sẽ ñưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp trong việc nâng cao giá
trị cảm nhận nhằm tạo một lợi thế cạnh tranh bền vững.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng trên
cơ sở những ñánh giá của những khách hàng ñã từng mua sắm tại các Trung tâm
thương mại cao cấp.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ
tập trung khảo sát những khách hàng hay mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp ở
khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chọn 3 Trung tâm thương mại cao cấp lớn:
Parkson, Vincom và Diamond làm ñại diện ñể thu thập mẫu nghiên cứu.
1.3.3. Khái niệm Trung tâm thương mại.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung tâm
thương mại ñược ñịnh nghĩa: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh
thương mại hiện ñại, ña chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt
ñộng dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…ñược bố chí tập trung, liên
hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; ñáp ứng các tiêu chuẩn về
diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình ñộ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các
4
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện ñáp ứng nhu cầu phát triển hoạt ñộng kinh
doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp.
Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy bán
một thương hiệu riêng biệt, ña phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và nhất là có
nhân viên phụ trách quầy hàng. Mỗi cửa hàng trong Trung tâm thương mại là một
ñơn vị ñộc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan ñến sản phẩm ñó. Mục
ñích chính của từng cửa hàng, phòng ban là ñể cung cấp và thực hiện ñầy ñủ các yêu
cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện nghi và cơ sở vật chất mà một
nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp.
1.3.4. Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại.
Theo quy ñịnh của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại ñược
phân làm 3 hạng.
Trung tâm thương mại hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện ñại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu
vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải ñảm bảo các tiêu chuẩn cơ
bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 50.000m2 trở lên;
Hoạt ñộng ña chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ bao gồm: khu vực ñể bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà
hàng khách sạn; khu vực ñể tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá;
khu vực dành cho hoạt ñộng vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường,
phòng họp ñể tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp ñồng thương
5
mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt ñộng tài chính, ngân hàng, bảo
hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới ñầu tư, du lịch.
Trung tâm thương mại hạng II: Phải ñảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên;
Hoạt ñộng ña chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực ñể tổ
chức hội chợ, triển lãm.
Trung tâm thương mại hạng III: Phải ñảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên;
Hoạt ñộng ña chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ
các hoạt ñộng tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học; không
yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào ñó là khu vực dành cho hoạt ñộng ăn
uống quy mô nhỏ hơn.
Trung tâm thương mại Vincom Center B TP.HCM có tổng diện tích mặt bằng
bán lẻ lên tới trên 50.000 m2 với hơn 250 cửa hiệu thời trang, nhà hàng, cửa hàng café,
khu vui chơi giải trí cao cấp. Diamond với diện tích 12.000m2 bao gồm khu mua sắm
cao cấp, hoạt ñộng vui chơi giải trí, ăn uống. Hiện tại, Parkson có 7 Trung tâm thương
mại tại thành phố Hồ Chí Minh, trong ñó, Trung tâm thương mại nhỏ nhất với diện tích
11.000m2 và lớn nhất 24.000m2 bao gồm các khu mua sắm, vui chơi, giải trí…
Cả ba Trung tâm thương mại này ñều ñáp ứng các tiêu chuẩn về Trung tâm
thương mại của bộ công thương, do ñó, tác giả gọi là Trung tâm thương mại cao cấp.
6
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Giai ñoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về văn hóa và trình ñộ phát triển, có thể thang ño ñược thiết
lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị
trường Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, ñiều chỉnh và bổ
sung những biến quan sát mới ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính
Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 35 khách hàng thường mua
sắm ở các Trung tâm thương mại cao cấp ñể khám phá những yếu tố tác ñộng ñến giá
trị cảm nhận của khách hàng ñối với các Trung tâm thương mại cao cấp này cũng như
những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại ñây.
Thảo luận tay ñôi: Thảo luận tay ñôi với 20 khách hàng, thông qua bước
này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu quan trọng dùng ñể ñánh giá giá
trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến thu thập ñược và thảo luận tay ñôi,
kết hợp với gợi ý các thành phần thang ño từ thang ño giá trị cảm nhận của Petrick
(2002), tác giả xây dựng thang ño nháp.
Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang ño nháp ñã xây dựng, tiến hành thảo luận
với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) ñể loại bỏ các biến
không ñược sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần ñể
hình thành thang ño sơ bộ.
Bước 2: Sử dụng phương pháp ñịnh lượng
Sử dụng thang ño sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 151 khách hàng
thường mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp. Mục ñích của bước này là ñể ñiều
chỉnh thang ño trước khi nghiên cứu chính thức.
7
Giai ñoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp ñịnh lượng trên tổng thể mẫu n = 223 mẫu ñiều tra trực
tiếp từ những khách hàng ñã ñi mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp ñể kiểm
ñịnh mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này ñược thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng
vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi ñã ñược soạn sẵn. Thang ño sử dụng
trong nghiên cứu là thang ño Likert 5 mức ñộ từ thấp (1) ñến cao (5).
Thông qua kết quả thu thập ñược từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm
SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm ñịnh khác ñể nghiên cứu sự khác biệt trong
sự ñánh giá của từng nhóm khách hàng về giá trị cảm nhận và ý ñịnh hành vi mua sắm
của khách hàng. Sau ñó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về
mối liên hệ giữa các yêu tố trong mô hình với nhau.
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
Với kết quả của nghiên cứu này, các ñơn vị quản lý và kinh doanh Trung tâm
thương mại cao cấp tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng
sẽ có cơ sở ñể nắm bắt ñược các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng ñối
với Trung tâm thương mại cao cấp cũng như sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn ñến ý ñịnh hành vi mua sắm của khách hàng. Từ ñó, các ñơn vị này sẽ có
cách nhìn toàn diện hơn vấn ñề tạo ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách
nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng.
Bên cạnh ñó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và
nghiên cứu thị trường nắm bắt ñược vai trò của các nhân tố tạo giá trị cảm nhận. Từ
ñó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và cách
thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại ñúng hướng và có hiệu quả ñể
tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng
8
Nghiên cứu giúp bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn về giá trị cảm nhận của
khách hàng, cũng như ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý ñịnh hành
vi mua sắm của khách hàng, phục vụ cho công việc hàng ngày của tác giả ngày một
hiệu quả hơn
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài ñược trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về ñề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và ñề xuất.
9
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục ñích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu
ñược xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình. Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, quan
hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, ý ñịnh hành vi và (2) mô hình nghiên cứu.
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Giá trị cảm nhận
2.1.1.1 Khái niệm
Nghiên cứu về giá trị, một câu hỏi ñược ñưa ra là làm cách nào nhà kinh
doanh có thể nhận ra chúng? Với nội dung về quản trị kinh doanh, khái niệm giá trị
ñược xây dựng dựa trên quan ñiểm của khách hàng, doanh nghiệp nên dựa trên quan
ñiểm của người tiêu dùng ñể nhận ra giá trị. (Zeithaml, 1998). Theo một nghiên cứu
khám phá của Zeithaml (1998), có 4 ñịnh nghĩa về giá trị ñược rút ra.
- Giá trị là giá cả thấp.
- Giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm.
- Giá trị là chất lượng tôi có so với giá cả tôi trả.
- Giá trị là những gì tôi có ñược so với những gì tôi bỏ ra
Dựa trên kết quả này, Zeithaml ñã ñưa ra ñịnh nghĩa về giá trị cảm nhận:
“Giá trị cảm nhận là sự ñánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tính hữu dụng của
một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận ñược”. Định
nghĩa này của Zeithaml ñã ñược chấp nhận và ứng dụng phổ biến nhất .
Bên cạnh khái niệm giá trị của Zeithaml, giá trị cảm nhận cũng ñược nghiên
cứu và phát triển bởi nhiều nhà kinh tế học khác. Cụ thể, Cravens và Piercy (2003)
cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm những lợi ích và chi phí phát sinh từ việc mua và
10
sử dụng một sản phẩm. Trong khi ñó, Iglesias and Guillen (2004) lại ñịnh nghĩa giá trị
cảm nhận chính là một sự hoán ñổi giữa những gì người tiêu dùng nhận ñược và
những gì họ bỏ ra. Còn Keller (1998) thì khẳng ñịnh rằng một sự kết hợp giữa chất
lượng cảm nhận với chi phí cảm nhận tạo nên ñánh giá về giá trị cảm nhận.
Monroe (1990) lập luận rằng giá trị cảm nhận chính là tỷ lệ giữa lợi ích cảm
nhận và chi phí cảm nhận của người tiêu dùng. Cùng quan ñiểm với Monroe (1990),
Cronin và cộng sự (1997) mô tả giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ
và những hy sinh mà một cá nhân phải bỏ ra. Trong ñó, chất lượng dịch vụ bao gồm
các lợi ích cá nhân nhận ñược từ dịch vụ (lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội, lợi ích chức
năng của dịch vụ) và các yếu tố khác bao gồm sự hy sinh cá nhân ñể có ñược những
dịch vụ (thời gian, công sức, tiền bạc). Tiếp ñến, Woodruff (1997) cho rằng giá trị
khách hàng là sự cảm nhận và ñánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản
phẩm, thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng ñó. Những thuộc tính
này là ñiều kiện ñể khách hàng ñạt ñược các mục tiêu và mục ñích của mình trong quá
trình sử dụng sản phẩm.
Mặc dù có nhiều cách diễn giải khác nhau nhưng theo Woodruff (1997) các
khái niệm về giá trị cảm nhận ñều có ba ñiểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với
việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan ñến nhận thức của
người tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan ñến sự cân bằng giữa những gì khách
hàng nhận ñược và khách hàng phải hy sinh.
Với ñối tượng nghiên cứu là môi trường bán lẻ - Trung tâm thương mại cao
cấp, tác giả lấy tư tưởng của Zeithaml (1998) về giá trị cảm nhận ñể xây dựng khái
niệm giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận là sự ñánh giá toàn diện của
khách hàng về lợi ích của một sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng cảm nhận ñược và
chi phí mà khách hàng phải trả ñể có ñược sản phẩm ñó.
