Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán sản phẩm Rejoice của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 103 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
IN
H
TẾ
H
U
Ế
--------------
K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
C
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ
Ọ
VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM BÁN SẢN PHẨM REJOICE
IH
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI
G
Đ
Ạ
TỔNG HỢP TUẤN VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Nhã
TS. Nguyễn Đăng Hào
TR
Ư
Ờ
N
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K45B - QTKDTM
Niên khóa: 2011 - 2015
Huế, tháng 5 năm 2015
Lời Cám Ơn
H
U
Ế
Trong quá tŕ nh thực hiện đề tài nghiên cứu này,
tôi đă nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía
nhà trường, gia đ́ nh, bạn bè và doanh nghiệp.
H
TẾ
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến trường Đại
học Kinh tế Huế đă tạo điều kiện giúp chúng tôi có thể
tiếp cận, học hỏi thêm nhiều kiến thức thực tế rất bổ
K
IN
ích. Cám ơn quư thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh
đă luôn luôn giúp đỡ, trang bị nhiều kiến thức hữu ích
Ọ
C
cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tại trường
cũng như trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Đ
Ạ
IH
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến công ty
TNHH TMTH Tuấn Việt đă rất nhiệt t́ nh hướng dẫn
giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu của ḿ nh.
TR
Ư
Ờ
N
G
Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến TS
Nguyễn Đăng Hào đă tận t́ nh hướng dẫn tôi hoàn
thành đề tài này.
Một lần nữa chúng tôi xin chân thành cám ơn!
Người thực hiện
Nguyễn Thị Nhă
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
Ế
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ .....................................................................................vi
U
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................... vii
H
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
TẾ
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
H
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
IN
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................................3
K
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
C
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp .................................................................3
Ọ
4.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp...................................................................3
IH
4.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................................3
4.2.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4
Ạ
4.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................4
Đ
4.2.2.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................................4
G
5. Phương pháp chọn mẫu ...............................................................................................5
N
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
Ờ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................6
Ư
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................6
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối ...............................................................................6
TR
1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối...................................................................6
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối..................................................................6
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..........................................................................7
1.1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ..................................................7
1.1.1.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh .....................................................8
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động ...........9
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.2.1. Bản chất của quản lý kênh..................................................................................9
1.1.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ........................................10
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa hoạt động khuyến khích thành viên kênh hoạt động và hiệu
quả kinh doanh của nhà phân phối ................................................................................11
Ế
1.1.3. Các yếu tố thuộc về chính sách chăm sóc điểm bán các thành viên kênh phân
U
phối của doanh nghiệp...................................................................................................13
H
1.1.3.1. Các chương trình giá ........................................................................................14
TẾ
1.1.3.2. Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo .....................................................................14
1.1.3.3. Các hỗ trợ về quản lý bán .................................................................................15
H
1.1.3.4. Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị ................................................15
IN
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng ......................................................................................16
1.1.4.1. Khái niệm .........................................................................................................16
K
1.1.4.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng........................................................................17
C
1.2. Lược sử về các nghiên cứu liên quan .....................................................................19
Ọ
1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................21
IH
1.3.1. Mô hình lý thuyết tham khảo...............................................................................21
1.3.1.1. Mô hình của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về các yếu tố ảnh hưởng
Ạ
đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe,
Đ
Spar, Tengelman và một số công ty khác......................................................................21
1.3.1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị
G
trường Việt Nam............................................................................................................22
N
1.3.2. Lựa chọn mô hình................................................................................................24
Ờ
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................25
Ư
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt...................................................25
TR
2.1.1. Giá trị cốt lõi........................................................................................................25
2.1.2. Quá trình phát triển..............................................................................................26
2.1.3. Sơ đồ tổ chức .......................................................................................................27
2.1.4. Đối tác và thị trường phân phối..........................................................................28
2.1.5. Tình hình tài chính của Tuấn Việt giai đoạn 2012 – 2014 ..................................28
2.1.6. Tình hình nhân sự của Tuấn Việt 2012 – 2014 ...................................................30
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tuấn Việt giai đoạn 2012 – 2014 ................31
2.1.8. Quy trình bán hàng ..............................................................................................32
2.2. Tổng quan về thị trường Rejoice ............................................................................32
2.2.1. Giới thiệu về Rejoice ...........................................................................................32
Ế
2.2.2. Tình hình Rejoice của Tuấn Việt chi nhánh Huế ................................................33
U
2.2.3. Cách phân loại các cửa hàng bán lẻ của Tuấn Việt.............................................33
H
2.3. Phân tích ảnh hưởng của các chính sách chăm sóc điểm bán đến sự hài lòng của
TẾ
các nhà bán lẻ đối với sản phẩm Rejoice của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế. .34
2.3.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu .....................................................................34
H
2.3.1.1. Giới tính............................................................................................................34
IN
2.3.1.2. Thời gian kinh doanh của các nhà bán lẻ .........................................................35
2.3.1.3. Các dòng sản phẩm của Rejoice được sử dụng ở các cửa hàng .......................35
K
2.3.1.4. Doanh số trung bình của các cửa hàng đối với mặt hàng của P&G.................36
C
2.3.1.5. Doanh số sản phẩm Rejoice của các cửa hàng bán lẻ ......................................36
Ọ
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
IH
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chính sách chăm sóc điểm bán của Rejoice
Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế...........................................................................37
Ạ
2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chính sách
Đ
chăm sóc điểm bán Rejoice của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế.......................44
2.3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
G
hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Rejoice của Tuấn Việt trên địa
N
bàn thành phố Huế.........................................................................................................51
Ờ
2.3.5. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về
Ư
chính sách chăm sóc điểm bán Rejoice của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế .......52
TR
2.3.5.1. Phân tích hồi quy ..............................................................................................52
2.3.6. Kiểm tra sự hài lòng của nhà bán lẻ thông qua giá trị trung bình .......................56
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
MỨC ĐỘ HỢP TÁC CỦA THÀNH VIÊN KÊNH ..................................................60
3.1. Định hướng phát triển của công ty .........................................................................60
3.1.1. Phương hướng phát triển chung toàn công ty .....................................................60
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
3.1.2. Định hướng cho kênh phân phối của công ty......................................................61
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách chăm
sóc điểm bán Rejoice của Tuấn Việt .............................................................................61
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................66
Ế
1. Kết luận......................................................................................................................66
U
2. Kiến nghị ...................................................................................................................67
H
2.1. Đối với tập đoàn Procter and Gamble ....................................................................67
TẾ
2.2. Đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt .............................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................69
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Báo cáo tài chính của công ty Tuấn Việt giai đoạn 2012 - 2014.....................28
Ế
Bảng 2: Tình hình lao động của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt giai đoạn 2012 - 2014 ...30
U
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tuấn Việt giai đoạn 2012 - 2014 .............31
H
Bảng 4: Doanh số của Rejoice từ năm 2012 đến năm 2014..........................................33
Bảng 5: Hệ số cronbach’s Alpha của các biến trong nhân tố Tỷ lệ chiết khấu.............39
TẾ
Bảng 6: Hệ số cronbach’s Alpha nhân tố Tỷ lệ chiết khấu sau khi loại 1 biến.............40
Bảng 7: Hệ số cronbach’s Alpha nhân tố Tỷ lệ chiết khấu khi loại biến thứ hai..........41
H
Bảng 8: Hệ số cronbach’s Alpha của tất cả các biến quan sát ......................................42
IN
Bảng 9: Hệ số KMO và Bartlett ....................................................................................44
K
Bảng 10: Tổng phương sai trích ....................................................................................46
Bảng 11: Ma trận trước sau khi xoay ............................................................................48
Ọ
C
Bảng 12: Hệ số KMO và Bartlett của nhân tố sự hài lòng ............................................50
IH
Bảng 13: Ma trận xoay ..................................................................................................51
Bảng 14: Hệ số cronbach’s Alpha nhân tố Tỷ lệ chiết khấu sau khi xoay EFA ...........52
Ạ
Bảng 15: Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................53
Đ
Bảng 16 : Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình..........................................54
Bảng 17: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................54
G
Bảng 18: Mô hình hồi quy.............................................................................................55
N
Bảng 19: Giá trị trung bình nhóm Chính sách bán hàng ...............................................57
Ờ
Bảng 20: Giá tị trung bình nhóm thông tin ban hàng ....................................................58
Ư
Bảng 21: Giá trị trung bình nhóm cung cấp hàng hóa...................................................58
TR
Bảng 22: Giá trị trung bình nhóm Quan hệ bán hàng ..................................................59
Bảng 23: Giá trị trung bình nhóm Cơ sở vật chất trang thiết bị ....................................59
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ......................................................4
Ế
Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................18
U
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ..................................18
H
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,
TẾ
Ohlwein (2000)..............................................................................................................21
Hình 2.4: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
H
Vân, Lương Minh Trí, 2011 ..........................................................................................22
IN
Hình 2.5: Giá trị cốt lõi của Tuấn Việt..........................................................................25
Hình 2.6: Quá trình phát triển của Tuấn Việt................................................................26
K
Hình 2.7: Sơ đồ tổ chức của Tuấn Việt .........................................................................27
Ọ
C
Hình 2.8: Đối tác và thị trường phân phối của Tuấn Việt .............................................28
IH
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Giới tính .......................................................................................................34
Ạ
Biểu đồ 2:Thời gian kinh doanh của các nhà bán lẻ......................................................35
Đ
Biểu đồ 3: Các dòng sản phẩm của Rejoice được sử dụng ở các cửa hàng ..................35
G
Biểu đồ 4: Doanh số trung bình của các cửa hàng đối với mặt hàng của P&G ............36
TR
Ư
Ờ
N
Biểu đồ 5: Doanh số sản phẩm Rejoice của các cửa hàng bán lẻ..................................36
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Statistical Package for the Social Sciences
TNHH TMTH:
Trách nhiệm hữu han thương mại tổng hợp
TP:
Thành phố
EFA:
Exploratory Factor Analysis
NPP:
Nhà phân phối
P&G:
Procter & Gamble
CNTT:
Công nghệ thông tin
MBA:
Master of Business Administration
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
SPSS:
Ế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam là thị trường bán lẻ có nhiều tiềm năng và cơ hội, nhất là trong đầu tư
Ế
bán lẻ hiện đại. Thực tế cho thấy, số cơ sở bán lẻ hiện đại ở Việt Nam còn ít, tính đến
U
cuối năm 2013 cả nước mới có 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, cùng vài
H
trăm cửa hàng tiện lợi, trong đó có 22 doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài đang
TẾ
kinh doanh. Các kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 20% thị trường bán lẻ và dự kiến
sẽ tăng lên 40% thời gian tới. Xu hướng phát triển của thị trường phân phối bán lẻ tại
H
Việt Nam đang bùng nổ các loại hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại
IN
lớn. Một số tập đoàn bán lẻ lớn đang gia tăng thăm dò, tìm kiếm cơ hội đầu tư bán lẻ
hoặc bắt đầu hoạt động tại Việt Nam như: Walmart, Auchan, Robinson… Hàng loạt
K
doanh nghiệp nước ngoài đã và đang ồ ạt vào thị trường bán lẻ Việt Nam. (Nguồn:
C
Business.gov.vn, 2013).
Ọ
Trong khi đó, ngành công nghiệp bán lẻ của Việt Nam vẫn còn nhiều yếu kém,
IH
chưa chuyên nghiệp, chưa khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vực phân
phối. Thêm vào đó, diện tích kinh doanh của doanh nghiệp phân phối lai nhỏ hẹp, cơ
Ạ
sở vật chất không hiện đại bằng các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, ngành
Đ
thương mại dịch vụ trong nước có nguy cơ sẽ bị “nuốt chửng” bởi một làn sóng các
tập đoàn bán lẽ nước ngoài nếu không có những chính sách, chiến lược hoàn thiện
G
kênh phân phối một cách hợp lý.
N
Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyết định
Ờ
trong quá trình sản suất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt về
Ư
không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà bán lẻ là một thành
TR
viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào,
vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ vừa
đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tự mình làm
tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu
hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân cho thương hiệu
của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương hiệu sản
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
phẩm/dịch vụ. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng
biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua
hàng của ngưởi tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị
Ế
trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ. Do vậy, vấn đề quan trọng
U
đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán
H
lẻ tạo sự hài lòng trong họ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh
TẾ
nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp.
H
Công ty TNHH Thương mại tổng hợp Tuấn Việt cũng không nằm ngoài vấn đề
IN
này, để xây dựng một hệ thống phân phối hoàn chỉnh ở miền Trung nói chung và TP Huế
nói riêng, công ty phải có những chính sách xúc tiến, chăm sóc các điểm bán hợp lý để
K
xây dựng kênh phân phối của mình ngày càng vững mạnh. Trong năm vừa qua, sản phẩm
C
Rejoice do công ty phân phối có dấu hiệu sụt giảm doanh số, nhiều nhà bán lẻ phàn nàn
Ọ
về những chính sách chăm sóc điểm bán chưa thỏa đáng yêu cầu của họ, do đó cần phải
IH
có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về vấn đề này và đưa ra giải pháp khắc phục kịp thời.
Hiểu rõ được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá
Ạ
sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán sản phẩm Rejoice của
Đ
Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
G
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
N
- Đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các chính sách chăm sóc điểm
Ư
Ờ
bán sản phẩm Rejoice của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ về các chính
TR
sách chăm sóc điểm bán của sản phẩm Rejoice.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt về
sản phẩm Rejoice ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ như thế nào?
- Những nguyên nhân nào dẫn đến sự phàn nàn của khách hàng và sự giảm sút
doanh số của sản phẩm Rejoice?
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
- Những biện pháp nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp giúp nâng cao
sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm bán của Tuấn Việt?
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng điều tra: Đề tài tập trung nghiên cứu vào đối tượng các nhà bán lẻ
Ế
sản phẩm Rejoice của Tuấn Việt trên địa bàn TP.Huế.
U
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các chính sách
H
chăm sóc điểm bán sản phẩm Rejoice của Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế.
TẾ
- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại địa bàn Thành Phố Huế
- Về thời gian: Từ 20/1/2015 – 25/4/2015
H
4. Phương pháp nghiên cứu
IN
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp
K
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các
C
nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định
Ọ
hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
IH
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
Thu thập thông tin từ phía doanh nghiệp, wesite của Tuấn Việt.
Ạ
Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến các lý thuyết về hoạt
Đ
động chăm sóc điểm bán và hệ thống kênh phân phối.
G
Tiến hành phân tích hiệu quả phân phối sản phẩm Rejoice qua số liệu về Doanh
thu, chi phí của Doang nghiêp.
N
4.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp
Ư
Ờ
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thiết kế nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
TR
biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu. Dữ liệu của nghiên cứu định tính
được sử dụng thông qua việc:
- Nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề tài
- Phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia là anh Lê Văn Sự, giám sát bán hàng khu
vực Thừa Thiên Huế về câu hỏi: “Tuấn Việt sử dụng những chính sách nào để chăm
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
sóc, nâng cao sự hài lòng của các điểm bán lẻ?” để lựa chọn được mô hình thích hợp
cho việc nghiên cứu.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Ế
Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của nghiên cứu
U
định tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực
H
tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành điều
TẾ
chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện
bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.
H
4.2.2.2. Nghiên cứu chính thức
IN
Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập dữ liệu định lượng
bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, sử dụng phiếu điều tra đối với các đại
K
lý đặt hàng sản phẩm Rejoice của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế với cỡ mẫu đã
C
tính trước.
Ọ
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
IH
- Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Quy trình phân tích, xử lý số liệu:
Ạ
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Đ
2. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
TR
Ư
Ờ
N
G
1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu
3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo
4. Thực hiện phân tích hồi quy đa biến
5. Kiểm tra mức độ hài lòng của đại lý thông quan giá trị trung bình
Hình 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
5. Phương pháp chọn mẫu
Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng chính thức, tôi sẽ tiến hành chọn mẫu
theo phương pháp nhân số biến độc lập với 5 để chọn ra được cỡ mẫu hợp lý.
Trong bài nghiên cứu nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo
Ế
nghiên cứu Hair & ctg (1998) số lượng cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số
U
biến phân tích. Do đó kích cơ mẫu tối thiểu cần điều tra là:
H
n = Số biến phân tích x 5 = 30x5 = 150
TẾ
Sau khi có danh sách nhà bán lẽ từ doanh nghiệp, tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu
nhiên hệ thống với hệ số
=
= 11
H
k=
IN
Để đảm bảo số lượng bảng hỏi thu về đầy đủ và chính xác, tôi quyết định điều
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
tra 160 cửa hàng bán lẻ của Tuấn Việt theo danh sách trên địa bàn thành phố Huế.
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
Ế
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối
U
1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối
H
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các
TẾ
hoạt động marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là
một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông
H
qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết
IN
định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định đến phần lớn sự thành công hay
thất bại của công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì? Chúng ta nên hiểu kênh phân
K
phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của
C
doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa
Ọ
các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong kênh phân phối có
IH
quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hóa công ty tới tận tay người tiêu dùng,
các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.
Ạ
Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan đến hoạt động của chính
Đ
công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sự
G
quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý
N
hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản
Ờ
lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt được mục tiêu
phân phối.
TR
Ư
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối,
trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu,
khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và
dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để
nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Như
vậy, kênh phân phối có những vai trò sau:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào
Ế
chuyên môn hóa cao.
U
+ Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
H
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
TẾ
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
H
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Theo Phillip Kotler và Gary Amstrong
IN
(2000), các chức năng của kênh phân phối là:
- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin để nghiên cứu tiếp thị và thông
K
tin tình báo về các tác nhân và lực lượng trong môi trường tiếp thị, cần thiết cho việc
C
hoạch định và tạo điều kiện trao đổi.
Ọ
- Cổ đông: Triển khai và thuyết phục về một cống hiến.
IH
- Tiếp xúc: Tìm và truyền thông với khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người mua, bao
Ạ
gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hạng, lắp ráp và đóng bao bì.
Đ
- Thương lượng: Đạt đến một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác sao
cho việc bàn giao sở hữu có thể thực hiện được.
G
Các chức năng giúp cho việc giao dịch hoàn tất.
N
- Chuyên chở và kho bãi: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
Ờ
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho các phí tổn hoạt động
TR
Ư
của kênh
- Gánh may rủi: Chấp nhận rủi ro của việc thực thi công việc của kênh.
Khi phân chia công việc của kênh, các chức năng khác nhau nên được giao cho
các thành viên kênh có thể hoàn thành được chúng hiệu năng và hiệu quả nhất.
1.1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến
tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ bản là:
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
+ Người sản xuất.
+ Người trung gian: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
+ Người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy vậy trong nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm chúng ta chú ý đến
Ế
người sản xuất và người trung gian.
U
1.1.1.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
H
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kì và
TẾ
là sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả các
thành viên kênh. Việc đánh giá thường qua ba giai đoạn sau:
H
Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt
IN
động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: Hoạt
động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của
K
các thành viên kênh.
C
- Hoạt động bán: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh
Ọ
giá sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thường các nhà sản xuất so sánh về
IH
doanh số bán giữa các thành viên kênh. Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ,
người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có
Ạ
phương thức khuyến khích họ.
Đ
- Duy trì tồn kho: các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các
yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thỏa thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên
G
kênh.Vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu
N
chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các
Ư
Ờ
thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh.
- Khả năng của lực lượng bán: kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên
TR
kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng
cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp
hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin
cần thiết.
- Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động bán hàng của nhà
phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận. Khi
doanh số của thành viên kênh so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần
xem xét lại thái độ của các thành viên kênh.
Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn
Ế
cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải
U
đánh giá theo tiêu chuẩn này.
H
Đề xuất các hành động hợp lý: các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý
TẾ
để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng
được mức độ hoạt động tối thiểu. Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân
H
lọc cuối cùng. Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động
IN
kém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý.
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
K
1.1.2.1. Bản chất của quản lý kênh
C
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động
Ọ
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
IH
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Nội dung của quản lý kênh bao gồm:
Ạ
Thứ nhất, phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm hoạt động của kênh, liên
Đ
quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người
G
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh
từ sản xuất đến tiêu dùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải
N
chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Ờ
Thứ hai, quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Ư
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của
TR
nó có được điều hành thông suốt không. Mười dòng chảy trong kênh bao gồm: dòng
chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng
thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài
chính và dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói.
Thứ ba, quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ngoài doanh nghiệp
chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác. Các
thành viên trong kênh phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, do đó họ có chiến lược
kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng… muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán,
thương lượng, và sử dụng sức mạnh hợp lý.
Ế
Thứ tư, mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản
U
lý kênh ở những mức độ khác nhau. Các vị trí thành viên kênh khác nhau cũng có mục
H
tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ
TẾ
đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương
mại, bán buôn và bán lẻ, quan tâm đến quản lý kênh về cả hai phía, các nhà cung cấp
và khách hàng của họ.
IN
H
1.1.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản
K
phẩm nhằm hướng đến các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh
C
nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:
Ọ
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?
IH
- Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?
- Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?
Ạ
- Đánh giá hiệu 3quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh
Đ
thích hợp.
Trong đó, hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối đóng
G
vai trò quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai
N
trò liên kết trong kênh, mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách
Ờ
hàng và sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại
Ư
quan tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu không có
TR
động cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các
báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải
quyết được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh
hoạt động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên
cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể
để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm
chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ
chắc chắn sẽ thành công trong kênh. Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với
Ế
các thành viên kênh rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu
U
mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ.
H
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian tham gia vào kênh là nhà
TẾ
sản xuất, nhà nhập khẩu, phân phối phải cho biết là họ sẽ được ủng hộ và trợ giúp
những gì. Các thành viên kênh muốn biết là họ sẽ được cái gì khi tham gia vào kênh
H
phân phối. Trong khi những người điều hành kênh có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi
IN
kéo thành viên kênh thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo
trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về quảng
K
cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ
C
hữu nghị.
Ọ
Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh
IH
nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông
qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo
Ạ
thường xuyên và có hiệu quả.
Đ
Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên
kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ
G
muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành
N
viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến khích mà doanh nghiệp
Ờ
dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để
Ư
doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mạnh, đảm bảo được năng
TR
lực cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa hoạt động khuyến khích thành viên kênh hoạt động và
hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối
Đối với một nhà phân phối (NPP) hoạt động như một trung gian thương mại
hoàn chỉnh và là người điều hành kênh phân phối, cung ứng hàng hóa ra thị trường
thông qua các trung gian khác là nhà bán lẻ, bán sỉ là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản,
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
thực hiện mục tiêu của hoạt động kinh doanh. Hoạt động phân phối, cung ứng hàng
hóa quyết định và chi phối toàn bộ các hoạt động tác nghiệp khác của doanh nghiệp
như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn hàng.
Các trung gian khác trong kênh do nhà phân phối điều hành đóng vai trò quan
Ế
trọng trong việc đảm bảo được mục tiêu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ
U
có thông qua các trung gian đó, sản phẩm, dịch vụ mới có thể đến được với người tiêu
H
dùng cuối cùng. Sự hợp tác của họ cũng ảnh hưởng đến khả năng sản phẩm dịch vụ
TẾ
được cung ứng ra thị trường một cách thuận lợi nhất. Các trung gian thương mại đóng
vai trò như khách hàng và cũng hiểu được sự phụ thuộc của nhà phân phối vào họ, do
H
đó luôn có những yêu cầu, đòi hỏi nhất định cần được đáp ứng nhằm đảm bảo lợi
IN
nhuận cao nhất. Động cơ thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian với nhà phân phối đó
chính là các lợi ích họ có được từ nhà phân phối.
K
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà nhà phân phối đưa ra chính là
C
để mang đến cho các trung gian trong kênh các lợi ích mà họ muốn, bên cạnh việc tiêu
Ọ
thụ sản phẩm dịch vụ để thu lợi nhuận thông qua chênh lệch giá. Khi các chính sách
IH
khuyến khích có hiệu quả, tức là được các thành viên kênh đánh giá cao, thì việc tiêu
thụ hàng hóa sẽ thuận lợi hơn do sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian cao hơn. Họ
Ạ
có thể chấp nhận tồn kho hàng hóa cao hơn, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng
Đ
cuối cùng, tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Nói cách khác,
doanh thu tiêu thụ của nhà phân phối sẽ tăng lên.
G
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự hợp tác của các thành viên
N
trong kênh ngày càng đóng vai trò quan trọng. Đó chính là một trong những yếu tố tạo
Ờ
nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy có thể thấy, các
Ư
chính sách khuyến khích thành viên kênh có thể được xem như là một biến số chính
TR
yếu trong việc hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch doanh thu của các doanh nghiệp hoạt
động như các nhà phân phối. Thông qua đó, hiệu quả hoạt động kinh doanh cuối cùng
của nhà phân phối cũng được nâng cao.
Sự hợp tác của thành viên kênh thể hiện trước hết qua doanh số mua hàng của
họ. Ngoài ra, những thành viên kênh có thái độ hợp tác sẽ là những khách hàng hưởng
ứng và tham gia các chính sách khuyến khích mà NPP áp dụng. Cụ thể là việc tăng
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
cường nhập thêm hàng hoá và sản phẩm khi các chính sách mà NPP đưa ra là phù hợp.
Sự hưởng ứng này một mặt sẽ tăng doanh số cho NPP, mặt khác cũng là khai thác
được các lợi ích mà thành viên kênh được đáp ứng từ NPP.
Ngoài ra, sự hợp tác không chỉ thể hiện ở các số liệu về mức nhập hàng hoá và
Ế
sự hưởng ứng đối với các chính sách, mà còn thể hiện ở đánh giá về mối quan hệ giữa
U
thành viên kênh và NPP. Thành viên kênh đánh giá cao mối quan hệ với NPP, thì sẽ
H
càng làm cho kênh phân phối được chắc chắn, khả năng duy trì sức mạnh thị trường
TẾ
của NPP càng cao. Trong trường hợp thành viên kênh kinh doanh đồng thời các nhãn
hiệu cạnh tranh nhau, mức độ hợp tác của thành viên kênh đối với NPP nào cao hơn
H
thì khả năng kinh doanh của nhãn hiệu đó sẽ càng tăng cao. Đây chính là mục tiêu mà
IN
các NPP đều hướng đến khi thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của mình.
Theo Phillip Kotler, khi quyết định sử dụng những người trung gian, nhà sản
K
xuất phải xem họ vừa là khách hàng, vừa là đối tác. Nhà sản xuất cần hiểu được nhu
C
cầu của họ, mục đích và các hoạt động của họ, và phải đưa ra điều kiện mua bán và
Ọ
việc hỗ trợ sự bán lại để giành được cảm tình và sự trung thành của họ. Chừng nào mà
IH
những người trung gian hưởng được mức thu nhập tương đối tốt và có mối quan hệ tốt
với nhà sản xuất thì họ sẽ tiếp tục bán và quảng bá các sản phẩm của họ. Điều này
Ạ
cũng được áp dụng trong hoạt động phát triển kênh của một NPP.
Đ
1.1.3. Các yếu tố thuộc về chính sách chăm sóc điểm bán các thành viên kênh
phân phối của doanh nghiệp
G
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà phân phối thương
N
mại có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và
Ờ
hoạt động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể
TR
Ư
được chia làm 4 nhóm chính:
- Các chương trình giá trong nỗ lực tăng lợi nhuận cửa hiệu thông qua giảm giá
cho thành viên kênh
- Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo
- Các trợ giúp về vấn đề quản lý bán hàng
- Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.3.1. Các chương trình giá
Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối
là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ nhà phân phối và giá bán cho
khách hàng của mình. Các chương trình giảm giá mua vào mà nhà phân phối áp dụng
Ế
vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ. Đó là phần
U
lợi nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà phân phối, do đó, nếu phần lợi nhuận
H
này càng được tăng thêm, thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao. Trong
TẾ
hoạt động kinh doanh của một nhà phân phối, có thể áp dụng các hình thức giảm giá
cho khách hàng như sau:
H
- Giảm giá trong giao dịch (theo chức năng)
- Giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt
K
- Hàng miễn phí
IN
- Giảm giá theo khối lượng
Ọ
- Giảm giá theo mùa
C
- Sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo
IH
- Giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa
- Giá ưu tiên cho trung gian thương mại
Ạ
1.1.3.2. Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo
Đ
Các nhà sản xuất, nhà phân phối còn có các các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán
tại cửa hàng và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương
G
giảm giá, thể hiện ở các yếu tố:
N
- Hàng trưng bày
TR
Ư
Ờ
- Catalog và các phương thức khuyến mại
- Trợ giúp quảng cáo
- Trợ giúp về kỹ thuật
- Công cụ bán hàng
Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt
động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hoá tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt
khác là điều kiện thuận lợi để nhà phân phối cung ứng sản phẩm hàng hoá của mình ra
thị trường một cách nhanh nhất.
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.3.3. Các hỗ trợ về quản lý bán
Các hỗ trợ về tài chính thể hiện những hỗ trợ của nhà phân phối trong việc đảm
bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc
đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm
Ế
bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với nhà phân phối. Bởi lẽ
U
khi thành viên kênh nhận được các hỗ trợ các ưu đãi về tín dụng phù hợp từ nhà phân
H
phối, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn. Mặc dù điều này
TẾ
có thể làm tăng thêm một số chi phí do việc tăng các khoản phải thu từ khách hàng,
nhưng đổi lại doanh nghiệp có thể tăng thêm lợi nhuận nhờ mở rộng khối lượng sản
H
phẩm tiêu thụ.
IN
Các loại hình hỗ trợ về tài chính mà nhà phân phối có thể sử dụng để khuyến
khích hoạt động đối với thành viên kênh:
C
- Gia hạn thời gian thanh toán nợ
K
- Cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định
Ọ
- Cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa
- Tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định.
IH
1.1.3.4. Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị
Ạ
Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, nhà phân
Đ
phối còn cần phải có các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm
G
vi nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch. Chính vì thế, sự hỗ
N
trợ của nhà phân phối có thể đóng góp một phần quan trọng cho việc làm cho hoạt
Ư
Ờ
động kinh doanh của nhà bán lẻ được thuận lợi và ổn định hơn.
Nội dung của các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh
TR
doanh cho thành viên kênh mà nhà phân phối có thể áp dụng bao gồm:
- Bảo đảm giá cả:
Thảo luận thống nhất giá với các đại lý
Đặt giá độc quyền
Hàng đã được dán nhãn trước
- Bảo đảm hàng hóa:
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Trợ cấp thu hồi cho lượng hàng không bán được
Trợ cấp thu hồi cho hàng hóa hư hỏng
Bảo hành sản phẩm
Cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơn
Ế
hàng thỏa thuận
U
Chương trình hạ giá
H
Đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mại
TẾ
Vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng.
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng
H
1.1.4.1. Khái niệm
IN
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
K
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh
C
ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết
Ọ
quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
IH
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì
khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
Ạ
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
Đ
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
G
đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối
N
cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của
Ờ
khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và
Ư
lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có
TR
những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự
hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài
lòng và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong một môi trường cạnh tranh ngày
càng gay gắt là một công việc khó. Đó không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc
điểm sản phẩm và giá cả bởi vì chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách
SVTH: Nguyễn Thị Nhã - K45B QTKDTM
16
