Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

tế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO CHẤT LƯNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC

họ

cK

in

h

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ

Đ

ại

Sinh viên thực hiện:
Ngơ Trí
Lớp: K45A QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2011 - 2015

Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Huế 05/2015

SVTH: Ngơ Trí – K45A QTKDTH

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Lời Cảm Ơn
Để thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận này tôi đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ.
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường,

uế

Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường
Đại học Kinh Tế Huế, đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý

giá cho tôi trong thời gian 4 năm học vừa qua.

tế

H

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS
Nguyễn Tài Phúc đã tận tình, dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này.

in

h

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ, công nhân Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế đã nhiệt tình
giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập,

họ

cK

nắm bắt tình hình thực tế.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn những người thân trong gia
đình, toàn thể bạn bè đã quan tâm, động viên, giúp đỡ và đóng góp ý
kiến chân thành, giúp tôi có thể hoàn thiện tốt đề tài.

Đ
ại

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế
nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy,
cô giáo, những người quan tâm đến đề tài, đóng góp ý kiến để đề tài
được hoàn thiện hơn.
Huế, tháng 05 năm 2015
Sinh viên
Ngô Trí

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKDTH

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC .....................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .......................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................ 1

uế

1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2

H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 2

tế

3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 2

h

4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3

in

4.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 3
4.1.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 3

cK

4.1.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................ 3
4.2. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 3

họ

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................. 4
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp .................................................................................................... 4
4.3.2. Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................................... 4

Đ

ại

4.4. Thiết kế mẫu-chọn mẫu .......................................................................................... 5
4.4.1. Xác định kích cỡ mẫu .......................................................................................... 5
4.4.2. Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 6
4.5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu..................................................................... 6
5. Kết cấu của đề tài....................................................................................................... 9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....................................... 10
1.1. Cơ sở lý luận......................................................................................................... 10
1.1.1. Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng ............. 10
1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ............................................................................ 11
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKDTH

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.1.2.1 Định nghĩa dịch vụ .......................................................................................... 11
1.1.2.2. Đặc điểm dịch vụ............................................................................................ 11
1.1.3 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ .......................................................... 12
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 12
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng...................................................................... 13
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual ................................................... 13
1.1.4. Sự thoả mãn của khách hàng ............................................................................. 20

uế

1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............ 21
1.1.6. Mô hình nghiên cứu và thang đo ....................................................................... 21

H

1.1.6.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................................ 21
1.1.6.2. Các thang đo ................................................................................................... 23

tế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI

h

NHÁNH HUẾ.............................................................................................................. 25

in

2.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank).... 25

cK

2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Vietcombank ..................................................... 25
2.1.2. Quá trình phát triển............................................................................................ 25
2.2. Đôi nét về ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế ............ 27

họ

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 27
2.2.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý .................................................................... 28

Đ
ại

2.2.4. Tình hình cơ cấu lao động của NH TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế giai
đoạn 2012 – 2014 ........................................................................................................ 30
2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế giai đoạn 2012 - 2014......... 33
2.2.6. Tình hình tăng trưởng tín dụng khách hàng cá nhân giai đoạn 2012 – 2014 .... 37
2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.................................................................... 38
2.3.1. Mô tả đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 38
2.3.2. Nghiên cứu đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của Ngân hàng Vietcombank Huế ..................................................... 42
2.3.2.1. Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha.......................... 42
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKDTH

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA) ................ 45
2.3.2.3. Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng.............................................................................................................................. 49
2.3.2.4. Phân tích tương quan giữa các biến................................................................ 55
2.3.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội .......................... 56

2.3.2.6. Kiểm định giá trị trung bình các thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình .......... 61
2.3.2.7. Kiểm định One Way Anova về sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách

uế

hàng đối với các tiêu chí về khách hàng...................................................................... 65
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

H

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ ................................................. 68

tế

3.1. Khái quát kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế........... 68

h

3.2. Một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá

in

nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế....................... 69

cK

3.2.1. Giải pháp chung................................................................................................. 69
3.2.2. Giải pháp cụ thể đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương - chi nhánh Huế ............. 71

PHẦN III ..................................................................................................................... 74

họ

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 74
1. Kết luận................................................................................................................... 74

Đ
ại

2. Kiến nghị ................................................................................................................. 74
2.1. Đối với Ngân hàng Hội sở.................................................................................... 74
2.2. Kiến nghị với Ngân hàng Vietcombank - chi nhánh Huế .................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 77

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKDTH

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Thương mại cổ phần

NH:

Ngân hàng

PGD:

Phòng giao dịch

KH:

Khách hàng

CLDV:

Chất lượng dịch vụ

VCB:

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

CSKH:

Chăm sóc khách hàng

NHTM:

Ngân hàng thương mại

DN:

Doanh nghiệp

HCNS:

Hành chính nhân sự

h

tế

H

uế

TMCP:

GVHD:

cK

SVTH:

Đại Học Kinh Tế

in

ĐHKT:

Giáo viên hướng dẩn
Sinh viên thực hiện
Phó giáo sư, tiến sĩ

NHTU:

Ngân hàng trung ương

Đ
ại

họ

PGS.TS:

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKDTH

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ..................................18
Bảng 2 : Các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ.................................................23
Bảng 3: Thang đo sự thỏa mãn.....................................................................................24
Bảng 4: Tình hình cơ cấu lao động tại NH Vietcombank Huế giai đoạn 2012 – 2014.......30

uế

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của NH Vietcombank Huế giai đoạn 2012-2014.... 33
Bảng 6: Tình hình tín dụng khách hàng cá nhân VCB qua 3 năm 2012 - 2014...........37

H

Bảng 7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu ..................................................................................39
Bảng 8: Mức độ giao dịch tại NH ................................................................................41

tế

Bảng 9: Kiểm định Cronbach’s Alpha đo lường sự thõa mãn của khách hàng lần 1 .......42
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 2 .....44

h

Bảng 11: Phân tích nhân tố cho các biến của nhân tố độc lập .....................................46

in

Bảng 12: Phân tích nhân tố cho các biến của sự thỏa mãn trong công việc.................48

cK

Bảng 13: Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ......................... 55
Bảng 14: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ...............................................58
Bảng 15: Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình hồi quy .................................59

họ

Bảng 16: Phân tích hồi quy tuyến tính .........................................................................59
Bảng 17: Kiểm định giá trị trung bình thành phần độ tin cậy ......................................61

Đ

ại

Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình thang đo thành phần năng lực phục vụ ...........62
Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình thang đo thành phần đồng cảm .......................63
Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình thành phần phương tiện hữu hình ...................64
Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình thang đo sự thỏa mãn ..................................... 65
Bảng 22: Kiểm định One Way Anova cho các tiêu chí khách hàng ............................66

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKDTH

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL)....................... 17
Sơ đồ 2: tổ chức bộ máy quản lý của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Huế............................................................................................................................... 28
Hình 1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 3

uế

Hình 2: Mô hình nghiên cứu........................................................................................ 22
Hình 3: Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng về thành phần tin cậy..................... 49

H

Hình 4: Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng thành phần năng lực phục vụ ........ 50
Hình 5: Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng thành phần đồng cảm .................... 51

tế

Hình 6: Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng về phương tiện hữu hình ............... 52

h

Hình 7:Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng thành phần đáp ứng ........................ 53

in

Hình 8: Thống kê mức độ cảm nhận khách hàng thành phần sự thỏa mãn................. 54

Đ
ại

họ

cK

Hình 9: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh............................................................. 57

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKDTH

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hội nhập quốc tế cùng với xu thế toàn cầu hóa mở ra nhiều cơ hội, nhưng cũng
đặt ra không ít thách thức cho các tổ chức, doanh nghiệp dịch vụ hoạt động trên thị
trường. Bất kì một tổ chức nào muốn tồn tại và phát triển bền vững, ngoài việc quan
tâm đến sản phẩm dịch vụ mình cung ứng để tạo lợi thế cạnh tranh còn phải quan tâm
đến khách hàng, đối tượng phục vụ của mọi hình thức cung – cầu trên thế giới. Công

uế

tác chăm sóc khách hàng (CSKH) là điều kiện nhất thiết cần được chú trọng trong tất
cả các tổ chức, doanh nghiệp. Ngành ngân hàng cũng không nằm ngoài vòng xoáy khi

H

mà hiện nay các ngân hàng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng, cung tăng vượt

tế

bậc về ngành ngân hàng dẫn đến cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng về thị phần
khách hàng.

h

Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển các ngân hàng phải có chính sách về các gói

in

sản phẩm cũng như chính sách CSKH hiệu quả, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm
thỏa mãn, thu hút khách hàng tốt nhất.

cK

Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho mình, kỳ vọng về chất lượng
dịch vụ theo đó cũng cao hơn. Ngoài chất lượng sản phẩm nổi bật thì CSKH tốt nhất là

họ

giải pháp hữu hiệu để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, và là cách thức
quảng bá hiệu quả nhất để thu hút thêm nhiều khách hàng mới góp phần mở rộng thị
phần, định vị trong tâm trí khách hàng một chất lượng dẫn đầu.

Đ
ại

Đứng trước nhu cầu tất yếu đó, các ngân hàng luôn cô gắng để tạo ra chất lượng

dịch vụ CSKH tốt nhất bên cạnh chất lượng sản phẩm mang đến cho khách hàng nhằm
tạo ra lợi thế cạnh tranh, xây dựng hình ảnh định vị trong tâm trí khách hàng về dịch
vụ mỗi ngân hàng.
Là một ngân hàng lớn trên địa bàn Huế, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam – chi nhánh Huế cũng không nằm ngoài thách thức đó. Vì vậy công tác CSKH
cũng là điều kiện để nắm bắt được nhu cầu, kì vọng của khách hàng cũng như cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để có biện pháp, chính sách
khách hàng phù hợp.

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Xuất phát từ ý nghĩa quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng, trong quá
trình thực tập tại Ngân hàng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam –
Chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP

uế

Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Huế hiện nay nhằm đưa ra một số giải pháp nâng
cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng.

H

Mục tiêu cụ thể:

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

tế

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn các yếu tố có liên quan đến

- Phân tích, đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến chất lượng

h

dịch vụ chăm sóc khách hàng, qua đó xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến chất

in

lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế.

cK

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam– chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

họ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu đánh giá cụ thể của khách hàng cá nhân sử dụng các sản

Đ
ại

phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu đối với những khách hàng tham gia giao dịch tại chi nhánh Ngân

hàng Vietcombank Huế.
Phạm vi về thời gian:
Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2014.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng
3/2015 đến tháng 4/2015.

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi. (2) Nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Tìm hiểu các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

uế

thông qua việc tham khảo các đề tài trước đó.
Dữ liệu định tính được thu thập từ các dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra phỏng

H

vấn trực tiếp, đây cũng là cơ sở cho nghiên cứu định lượng
4.1.2. Nghiên cứu định lượng

tế

Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin và

in

4.2. Quy trình nghiên cứu

h

số liệu từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu.

Xác định vấn đề
nghiên cứu

cK

Cơ sở lý thuyết

Thang đo 1

Thảo luận điều
tra định tính

Tham khảo nghiên

họ

cứu liên quan

Đ
ại

Điều chỉnh

Thang đo chính
thức

Giải thích kết quả

Xử lý và phân

Nghiên cứu

và đưa ra giải pháp

tích dữ liệu

định lượng

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập thông tin về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam từ website
www.vietcombank.com.vn
Thu thập các thông tin về cơ cấu tổ chức của ngân hàng, thông tin về nguồn
nhân sự, các báo cáo thống kê, kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng tín dụng…từ
phòng Hành chính-nhân sự, phòng Kế toán, phòng Khách hàng của Ngân hàng TMCP

uế

Ngoại thương – chi nhánh Huế.
Tham khảo các bài báo, tạp chí nghiên cứu kinh tế về chất lượng dịch vụ, chăm

H

sóc khách hàng...

Tham khảo thông tin từ giáo trình, sách, các luận văn, khóa luận liên quan đến

tế

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, đến mức độ hài lòng trong chăm sóc khách

Nghiên cứu sơ bộ:

in

4.3.2. Dữ liệu sơ cấp

h

hàng của các doanh nghiệp, tổ chức.

cK

Phỏng vấn 1 số khách hàng về ý kiến của họ về những yếu tố liên quan đến dịch
vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng từ đó để có cơ sở điều chỉnh thang đo từ lý
thuyết đến thang đo thực hiện nghiên cứu của tác giả tại ngân hàng.

họ

Nghiên cứu chính thức:

Sau khi tiến hành phỏng vấn khách hàng, bảng hỏi được thiết kế gồm 2

Đ
ại

phần như sau:

+ Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu nhập sự đánh giá của khách

hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.
+ Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được đem đi phỏng vấn. Phần I của

bảng câu hỏi chính thức gồm 24 biến quan sát. Trong đó 21 biến quan sát đầu tiên
được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng
Vietcombank Huế theo mô hình SERVQUAL và 3 biến quan sát cuối cùng là đo
lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàngVietcombank Huế.
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn và tiến hành
phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
4.4. Thiết kế mẫu-chọn mẫu
4.4.1. Xác định kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công
thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn được sử dụng với các giá trị lựa chọn

z 2 p (1  q )
n
e2

H

Trong đó:

uế

như sau:

n: Kích cỡ mẫu

tế

q: Là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- )/2 tính từ trung tâm của miền
phân phối chuẩn.

in

h

p: Tỷ lệ người đồng ý trả lời phỏng vấn

q=1-p: Tỷ lệ người không đồng ý trả lời phỏng vấn

cK

e2: Sai số mẫu cho phép
Do tính chất

p  q  1 , vì vậy

p.q

sẽ lớn nhất khi

p  q  0, 5 nên

họ

p .q  0, 2 5 và chọn z =1,96. Ta tính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép

Đ
ại

là e =7% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

z 2 p(1 q) 1,962 (0,5 0,5)
n

 196
e2
0,072

Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng

trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là
có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 24 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải
đảm bảo có ít nhất n = 120 (24 x 5) mẫu điều tra. Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro
trong quá trình điều tra, cũng như tăng độ tin cậy hơn tác giả tiến hành điều tra 160
bảng hỏi. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức
của Cochran.

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

4.4.2. Phương pháp chọn mẫu
Khách hàng của ngân hàng gồm nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, giới
tính, thu nhập, nghề nghiệp và cũng không có được danh sách khách hàng cụ thể nên
phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể là
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa. Tiến hành điều tra trong quá trình
nghiên cứu thực tập tại chi nhánh sao cho đủ số lượng mẫu yêu cầu khi so sánh với tỷ
lệ mẫu.

uế

4.5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi

H

nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu.

Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích

tế

Trước hết, tác giả thực hiện phân tích mô tả về một số đặc tính của mẫu. Sau
đó, đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số

h

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân

in

tích mô hình hồi quy tuyến tính, phân tích thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về

sai một yếu tố.

cK

chất lượng dịch vụ ngân hàng, kiểm định giá trị trung bình tổng thể, phân tích phương
Cụ thể như sau:

họ

 Phương pháp thống kê mô tả
Là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày

Đ
ại

số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế.
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và

hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation), những biến nào không đảm bảo
độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. Ở đề tài nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha
phải lớn hơn 0,6 mới được giữ lại.
Nguyên tắc kết luận:

+ 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt
+ 0,7≤ Cronbach’s Alpha < 0,8 thang đo có thể sử dụng được

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

+ 0,6≤ Cronbach’s Alpha < 0,7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
+ Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) > 0,3; những biến < 0,3
sẽ bị loại (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Với nghiên cứu, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA:
exploratory factor analysis) với mục đích rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ

uế

thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các yếu tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của biến nguyên thủy (biến quan sát hay các

H

thuộc tính đo lường).

Yêu cầu cho phương sai trích là phải đạt từ 50% trở lên và trọng số nhân tố

tế

(factor loading) từ 0,5 trở lên. Ngoài ra, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin): là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) phải có giá trị trong khoảng từ

h

0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân

in

tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

cK

Phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ
những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng
Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố

họ

có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc
(Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Đ
ại

 Phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính

chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước
nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.
Điều kiện để kiểm tra:
Nếu Sig < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến
phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có
tương quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r:
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

– r < 0,2: không tương quan
– r từ 0,2 đến 0,4: tương quan yếu
– r từ 0,4 đến 0,6: tương quan trung bình
– r từ 0,6 đến 0,8: tương quan mạnh
– r từ 0,8 đến < 1: tương quan rất mạnh
 Xây dựng phương trình hồi quy
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm

uế

các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần
dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor –

H

VIF), kiểm tra giá trị Durbin-Watson.

Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây

tế

dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy
được xây dựng phù hợp đến mức nào.

h

Mô hình hồi quy có dạng:

Y: biến phụ thuộc

cK

Trong đó:

in

Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
β0: hệ số chặn (hằng số)

βk: hệ số hồi quy riêng phần

họ

Xi: các biến độc lập trong mô hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên

Đ
ại

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ
ra sao.

 Kiểm định One-sample T-test
Phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về trị trung bình của

một tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

8


Khóa luận tốt nghiệp
Nếu:

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

 Phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA
Dùng để xem xét sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu và
biến phụ thuộc.
Kiểm định giả thiết:
H0: Không có sự khác biệt (liên hệ) giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc
Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thiết H0
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
5. Kết cấu của đề tài

tế

Phần 1: Đặt vấn đề

H

Nếu:

uế

H1: Có sự khác biệt giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

h

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

in

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ trong chăm sóc khách hàng cá nhân

cK

của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế

Đ
ại

họ

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng
 Khách hàng

“Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản

mãn nhu cầu của mình” (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2002).

H

Khách hàng cá nhân:

uế

phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa

“Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia

tế

đình (thị trường bán lẻ)” (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2002).
Khách hàng tổ chức:

Hiền, 2002).

cK

 Chăm sóc khách hàng:

in

h

“ Tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp” (Nguyễn Thị Minh

Theo Christine Hope: Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà doanh nghiệp
cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

họ

Chăm sóc khách hàng chính là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ khách hàng trọn
gói cho khách hàng. Hướng đến khách hàng trục tiếp nhằm thỏa mãn khách hàng tốt nhất.

Đ
ại

Với rất nhiều quan điểm khác nhau về chăm sóc khách hàng, tất cả câc quan
điểm đó đều hướng tới việc khẳng định chăm sóc khách hàng là nhằm tạo sự thỏa mãn
toàn diện cho khách hàng. Trên sự nhìn nhận các khái niệm đó, một khái niệm đầy đủ
nhất về chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng được Howerd Senter (2000)
đưa ra như sau:
Chăm sóc khách hàng là những hành vi, suy nghĩ, thái độ của doanh nghiệp cam
kết trong quá trình tương tác với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có.

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ
1.1.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động
hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm
vật chất".

uế

Theo Donald M.Davidoff (1994), nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng cho rằng:
"Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà

H

một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao
đổi để thu một cái gì đó".

tế

Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới
dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh

h

hoạt con người, cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu do chính haotj động của con
1.1.2.2. Đặc điểm dịch vụ

in

người tạo ra.

cK

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể

họ

cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
 Tính vô hình

Đ
ại

Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chổ chúng không thể sờ mó hay nắm

bắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,

không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta
mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ
địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
 Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa
việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành
và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra
đồng thời với nhau. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra
nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu
dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ.

uế

 Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện

H

dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không
đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề

tế

thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách
hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy

in

 Tính không thể tồn trữ

h

ra thường xuyên hơn.

cK

Chúng ta không thể cất giữ, lưu kho dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ
sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một
dịch vụ không thể được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ

họ

nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được.
1.1.3 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Đ
ại

1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2001): “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của

khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của
Doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của
khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.
Zeithaml (1987) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dang của thái

độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được”.

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là giá trị nhận được giữa sự kỳ vọng hay
mong đợi về dịch vụ và giá trị cảm nhận bởi chính khách hàng. Khách hàng sẽ đánh
giá cao chất lượng dịch vụ khi họ cảm thấy thỏa mãn sản phẩm dịch vụ được cung cấp.
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng
Theo như Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng
(1999), đưa ra khái niệm sau: “Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân
hàng, được Ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong

uế

muốn của khách hàng mục tiêu”.
Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định.

H

Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng, từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải
nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của

tế

khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Chất lượng
dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết định. Chất

h

lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của

in

khách hàng mục tiêu. Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng,

cK

thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường
xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình
ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến

họ

khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong
một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn,

Đ
ại

phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá.
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và

nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual
Chất lượng dịch vụ hiện nay thường được đánh giá dựa trên hai mô hình thông
dụng là mô hình Gronross (1984) và mô hình Parasuraman cùng các cộng sự (1985).
Trong các nghiên cứu, mô hình Parasuraman và cộng sự được sử dụng phổ biến và
rộng rãi hơn cả bởi tính cụ thể, rõ ràng nên các nhà nghiên cứu thường chọn mô hình
ứng dụng trong đề tài nghiên cứu. Mô hình của Parasuraman & ctg (1988) gồm năm
khoảng cách được trình bày như sau (Sơ đồ 1)
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì.
Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với
dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung
cấp không hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thể bao gồm:
+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và
nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
+ Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và

uế

với khách hàng.
+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và

H

khiếm khuyết trong cung cấp dịch vụ.

+ Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì khách hàng.

tế

 Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất
lượng cụ thể.

in

h

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có
thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là

cK

phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn
mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự
sai lệch này gồm:

họ

+ Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở
khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.

Đ

ại

+ Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
+ Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và

không gian dịch vụ.

 Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các

chuẩn mực.
Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách
hàng (có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một
kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng.
Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được
cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác
động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp
trong sai lệch này có thể bao gồm:
+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng
và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.
+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp

dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác.

những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu…

uế

+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng,

H

 Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa.

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được

tế

với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng
cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ

h

vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận

in

được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa.

marketing nội bộ.

cK

+ Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả

+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa

họ

chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
+ Thông tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới.

Đ
ại

+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản
xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa
các chi nhánh, các đại lý…
 Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng
Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì
vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy
trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.
Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó,

SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5,
cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4) }
Với:
- CLDV: chất lượng dịch vụ.
- KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.

uế

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg (1988) đã cố gắng xây

H

dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ
dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

tế

1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên

h

2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

in

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

cK

dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.

họ

4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,

Đ
ại

địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm

của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

h

tế

Dịch vụ cảm nhận

KHÁCH HÀNG

H

Khoảng cách 5

uế

Dịch vụ kỳ vọng

in

Khoảng cách 4

Khoảng cách 2

hàng

NHÀ TIẾP THỊ

cK

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng

Đ
ại

Thông tin
đến khách

họ

Khoảng cách 1

Dịch vụ chuyển giao

Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng

Nguồn: Parasuraman & ctg ( 1985)
Sơ đồ 1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL)
SVTH: Ngô Trí – K45A QTKD

17