Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 129 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Lờ
i cả
m ơn
Ế
Đầu tiên tôi xin đươ
̣c gửi lời cảm ơn êđ́n Ban giám hiệu Trươ
̀ng Đại học
U
Kinh tế Huế cùng toàn thểQuý thầy cô giáo, đặc biệt là các thầy cô giáo Khoa Quản
H
trịkinh doanh đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡvà trang bị cho sinh viên chúng tôi
TẾ
những kiến thức chuyên môn quý báu trong suốt bốn năm học vư
̀a qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS.Phạ
m Phương Trung
, ngươ
̀i đã
IN
H
tận tình hươ
́ng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập nghiên cư
́u và thực hiện khóa
luận.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Công nghệtin họ
c
K
Phi Long – chi nhánh Huếcùng các anh chị nhân viên tại công ty đã quan tâm,
C
giúp đỡvà tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận này.
Ọ
Mặc dù tôi đã cố gắng rất nhiều trong việc hoàn thiện khóa luận nhưng vẫn
IH
không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đươ
̣c những ý kiến đóng
Ạ
góp và nhận xét từ Quý thầy cô giáo để tôi có thể hoàn thiện đề tài của mình.
Huế, tháng 05 năm 2015
N
G
Đ
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
TR
Ư
Ờ
SVTH: Võ Hồng Kỳ
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v
SVTH: Võ Hồng Kỳ
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ..................................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2
Ế
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................3
U
4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................3
H
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................3
TẾ
4.2.Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................4
5.Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................................6
H
5.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................6
IN
5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:....................................................................6
6. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................7
K
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
C
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................8
Ọ
1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................8
IH
1.1.1 Lý luận về hương hiệu............................................................................................8
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...................................................................................8
Ạ
1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu .........................................................................................9
Đ
1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu ......................................................................................9
1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu .................................................................................9
G
1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu ....................................................................................11
N
1.1.1.6 Tài sản thương hiệu ...........................................................................................14
Ờ
1.1.2 Lý luận về nhận biết thương hiệu .........................................................................15
Ư
1.1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu .....................................................................15
TR
1.1.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu...........................................................17
1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ......................................................................17
1.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................21
Tóm tắt chương 1.........................................................................................................28
SVTH: Võ Hồng Kỳ
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU PHI LONG
COMPUTER................................................................................................................29
2.1 Tổng quát về hoạt động của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long và Phi
Ế
Long Plaza Chi nhánh Huế............................................................................................29
U
2.1.1.Sơ lược về Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long.....................................29
H
2.1.2.Phi Long Plaza - Chi nhánh Huế ..........................................................................30
TẾ
2.1.2.1 Giới thiệu về Phi Long Plaza Huế (Phi Long Huế)..........................................30
2.1.2.2 Mô hình tổ chức của Phi Long Plaza Huế.........................................................31
H
2.1.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ....................................................35
IN
2.1.2.4 Tình hình lao động ở công ty.............................................................................36
2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long
K
Computer và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long
C
Computer .......................................................................................................................38
Ọ
2.2.1 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Phi Long Computer......................38
IH
2.2.1.1 Nhận thức của Phi Long Huế trong xây dựng thương hiệu...............................38
2.2.1.2 Các hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Phi Long Computer .............38
Ạ
2.2.2 Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long
Đ
Computer Huế và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long
Computer Huế................................................................................................................45
G
2.2.2.1 Đặc điểm của khách hàng được điều tra............................................................45
N
2.2.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu và tổng mức độ nhận biết thương hiệu Phi
Ờ
Long Computer..............................................................................................................45
Ư
2.2.2.3 Các kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Phi Long Computer
TR
.......................................................................................................................................49
2.2.2.4 Các vấn đề mà khách hàng thường quan tâm....................................................51
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer
Huế.................................................................................................................................51
2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha ..............51
2.2.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA.................................................................54
SVTH: Võ Hồng Kỳ
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
2.2.3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long
Computer Huế................................................................................................................59
2.2.3.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .....................................................66
2.2.3.5 Phân tích sự khác nhau giữu các nhóm biến đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi
Ế
Long Computer...............................................................................................................67
U
2.2.3.6 Mô hình hồi quy ................................................................................................68
H
Tóm tắt chương 2.........................................................................................................75
TẾ
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU PHI LONG COMPUTER CỦA KHÁCH HÀNG......................76
H
3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách
IN
hàng cá nhân về thương hiệu Phi Long Computer. .......................................................76
3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .......78
K
3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer........78
C
3.2.2. Giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu ....................................80
Ọ
Tóm tắt chương 3.........................................................................................................81
IH
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82
1.Kết luận.......................................................................................................................82
Ạ
2.Kiến nghị ....................................................................................................................82
Đ
3.Hạn chế của đề tài.......................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TR
Ư
Ờ
N
G
PHỤ LỤC
SVTH: Võ Hồng Kỳ
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra ..................................................................................5
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................................35
Ế
Bảng 2.2: Tình hình lao động trong 2 năm hoạt động Phi Long Huế .............................36
U
Bảng 2.3: Đặc điểm nhân khẩu học khách hàng ................................................................45
H
Bảng 2.4: Các mức độ nhận biết không cần trợ giúp ........................................................47
TẾ
Bảng 2.5: Các mức độ nhận biết không trợ giúp ..............................................................48
Bảng 2.6: Những vấn đề thường quan tâm đến công ty bán lẻ trong lĩnh vực máy tính ......51
H
Bảng 2.7: Kiểm tra độ tin cậy thang đo các biến điều tra .................................................53
IN
Bảng 2.8: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ..................................................................56
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố lần thứ 3 ...........................................................................57
K
Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới sau khi phân tích
C
EFA ..........................................................................................................................................58
Ọ
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “ Hình ảnh thương hiệu " ..................59
IH
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Quảng bá thương hiệu" ....................60
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Nhân viên" .........................................62
Ạ
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về nhân tố " Giá và sản phẩm " ...........................63
Đ
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhân tố " Dịch vụ hậu mãi " .........................65
G
Bảng 2.16: Bảng kiểm định One- sample Kolmogorov- Smirnov phân phối chuẩn .....66
N
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Mann- Whitney và kiểm định Kruaskal wallis Test .....67
Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố và biến phụ thuộc ....................69
Ờ
Bảng 2.19: Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính .......................................70
Ư
Bảng 2.20: Kiểm định ANOVAb .........................................................................................70
TR
Bảng 2.21: Kiểm định độ phân phối chuẩn của phần dư ..................................................71
Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...................................................................71
Bảng 2.23: Các yếu tố làm khách hàng không nhận biết được Phi Long Computer .....74
SVTH: Võ Hồng Kỳ
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. Mô hình thiết kế nghiên cứu ............................................................................6
Ế
Sơ đồ 2: Mô hình về tài sản thương hiệu.......................................................................14
U
Sơ đồ 3: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu .....................................................16
H
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27
Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty ...............................................................31
TẾ
Biểu đồ 1: Các mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer .............................46
Biểu đồ 2: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận ......................................................49
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
Biểu đồ 3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Phi Long Huế ....................50
SVTH: Võ Hồng Kỳ
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Philip Kotler ‘‘Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và
Ế
sự liên tưởng” và điều quan trọng là mỗi một doanh nghiệp khiến khách hàng nhận
U
biết được thương hiệu của mình. Vì thế làm thế nào để khách hàng nhận biết thương
H
hiệu của mình là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nhận biết được thương hiệu
TẾ
của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương
H
hiệu, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Sự nhận biết này góp phần
nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu.
IN
Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác
K
hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Như
C
vậy, doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó
Ọ
mới đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với các doanh
IH
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ và tin học.
Hiện nay, công nghệ thông tin đang đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tất cả
Ạ
các ngành nghề, tất cả các lĩnh vực của cuộc sống. Đã có nhiều công ty điện tử, công
Đ
ty máy tính ra đời mang đến cho khách hàng những thành tựu công nghệ mới nhất, đáp
G
ứng một cách hoàn hảo nhất nhu cầu ngày một tăng lên cả về số lượng lẫn chất lượng
của người dùng. Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long là một trong những
N
công ty đi đầu trong việc đem lại sự tiện ích, hiệu quả của các sản phẩm công nghệ
Ờ
điện tử nói chung và công nghệ máy tính nói riêng đến người tiêu dùng của thành phố
Ư
Đà Nẵng. Từ lúc thành lập đến nay, Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long đã
TR
có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, đặc biệt là 10 năm liền dẫn đầu doanh số
bán lẻ máy tính tại Đà Nẵng (2005-2014). Vào tháng 9 năm 2013, Công ty TNHH
công nghệ và tin học Phi Long đã mở rộng thị trường tại Huế - Phi Long Computer
Huế. Là một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thành phố Huế, phải đối mặt với
nhiều đối thủ cạnh tranh như: Thế giới di động, FPT, Viễn Thông A, Thăng Bình…đòi
hỏi Phi long Computer Huế cần phải nỗ lực trong việc thu hút khách hàng và xây dựng
SVTH: Võ Hồng Kỳ
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
một thương hiệu vững mạnh. Thương hiệu nói lên chất lượng sản phẩm và chất lượng
dịch vụ mà công ty cung cấp cũng như là công cụ giúp phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Do đó Phi Long Computer Huế cần nhận thức được tầm quan trọng trong việc
xây dựng thương hiệu và nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết của khách hàng về
Ế
thương hiệu của mình.
U
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
H
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long
TẾ
Computer tại thành phố Huế” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
H
- Mục tiêu chung
IN
Thông qua việc điều tra và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân tại
thành phố Huế, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng,
K
từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với
C
thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế.
Ọ
- Mục tiêu cụ thể
IH
Xác định được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi
Long Computer tại thành phố Huế: có nhận biết hay không, nhận biết ở các cấp độ
Ạ
nào.
Đ
Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến khả
G
năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế.
N
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, có thể đưa
Ờ
ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi
Ư
Long Computer tại thành phố Huế.
TR
- Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế như thế nào?
SVTH: Võ Hồng Kỳ
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế là gì?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách
Ế
hàng cá nhân tại Thành phố Huế với thương hiệu Phi Long Computer.
U
- Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty:
H
là những người đã mua và có nhu cầu mua laptop, desktop như học sinh, sinh viên, cán
TẾ
bộ công nhân viên chức, khách hàng có nhu cầu hoặc đang mở quán net (nhu cầu thay
máy, nâng cấp máy…).
- Phạm vi nghiên cứu
IN
H
Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer tại
thành phố Huế đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuất
K
một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
C
Thời gian
Ọ
Số liệu thứ cấp: tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ 9/2013-2/2015.
IH
Số liệu sơ cấp: thực hiện từ tháng 2 năm 2015 đến tháng 4 năm 2015.
Không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
Ạ
4. Phương pháp nghiên cứu
Đ
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
G
Dữ liệu thứ cấp
N
+ Từ Phi Long Huế: Tình hình nguồn nhân lực của công ty, báo cáo kết quả hoạt
Ờ
động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013-2014, báo cáo tài chính 2013-2014, các văn
bản về công tác xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty.
TR
Ư
+ Internet: Website, cổng thông tin điện tử Thành phố Huế.
+ Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp…
Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa
bàn Thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Thu thập số liệu qua các bước:
+ Bước 1: Điều tra định tính với một ít đối tượng đã được chọn (khoảng 15
khách hàng) theo một số câu hỏi đã định sẵn nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề
tài, đồng thời qua đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
SVTH: Võ Hồng Kỳ
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
thương hiệu. Từ những thông tin thu thập được tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên
cứu và là căn cứ quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử.
+ Bước 2: Phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30 khách hàng
nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi chính thức.
U
+ Bước 3: Dùng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích và xử lý số liệu.
Ế
Sau đó tiến hành điều tra toàn bộ mẫu đã chọn trên địa bàn thành phố Huế.
H
4.2. Phương pháp chọn mẫu
TẾ
Xác định phương pháp chọn mẫu
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng khá phổ biến
H
bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý
IN
dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình
điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ
K
tin cậy của cỡ mẫu đây là công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề
C
tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của của công thức là rất tốt.
Ọ
Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu
Z2 2
2
: Phương sai
Ạ
IH
nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
: Độ lệch chuẩn
n
: Kích cỡ mẫu
e
: Sai số mẫu cho phép
n = --------
G
Đ
e2
N
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
Ư
Ờ
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
TR
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,346.
Z2 2
(1,96)2*(0,346)2
n = -------- = ------------------e2
(0,05)2
SVTH: Võ Hồng Kỳ
= 183,96 (mẫu)
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát (Hair &
ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích
nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay
5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –
Ế
phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến
U
hành phân tích nhân tố EFA với 32 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 160 mẫu, nên kích
H
thước mẫu 184 là thỏa mãn điều kiện.
TẾ
Cách tiếp cận mẫu: trong nghiên cứu chính thức do giới hạn về thời gian và nguồn
lực nên tác giả chọn mẫu theo phương pháp phân tầng thực địa, dựa trên những khu vực
H
mà công ty đã làm marketing trực tiếp. Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên 6 khu vực
IN
trong tổng số 12 khu vực mà công ty đã làm marketing trực tiếp. Số lượng điều tra mỗi
khu vực được tính dựa trên số lượng mẫu và tỷ lệ dân số theo các khu vực.
23.448
21.57
Số lượng điều tra
(người)
40
Phường Phước Vĩnh
21.671
19.94
37
3
Phường Phú Hội
12.313
11.32
21
4
Phường Tây Lộc
20.376
18.74
34
5
Phường Thuận Hòa
15.250
14.03
26
6
N
K
Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra
Kim Long
15.623
14.37
26
Tổng
120.489
100
184
Dân số
(người)
2
Ọ
Phường An Cựu
Tỷ lệ
(%)
TR
Ư
Ờ
G
Đ
Ạ
1
C
Khu vực
IH
STT
SVTH: Võ Hồng Kỳ
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
5.Thiết kế nghiên cứu
5.1 Thiết kế nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
Đặt giả thuyết, xây
dựng thang đo
H
U
Ế
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định
lượng
IN
H
Phát triển thang đo
TẾ
Nghiên cứu định
tính
IH
Ọ
C
K
Kiểm định thang
đo, kết luận giả
thuyết
Xử lý và phân
tích dữ liệu
Báo cáo
nghiên cứu
Sơ đồ 1. Mô hình thiết kế nghiên cứu
Ạ
5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:
G
thống kê mô tả.
Đ
- Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và so sánh phân tích
N
- Số liệu sơ cấp: nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng
Ờ
phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu…
Ư
- Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp các
TR
biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (Crosstabulation).
- Các kiểm định:
Kiểm định KOLMOGOROV – SMIRNOV một mẫu
Kolmogorov – Smirnov được sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối của dữ
liệu có phù hợp với phân phối lí thuyết.
SVTH: Võ Hồng Kỳ
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Cặp giả thuyết thống kê
Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn
H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn
Với mức ý nghĩa α
Ế
Nguyên tắc bác bỏ Ho
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho
U
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho
H
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong
TẾ
việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm
mối quan hệ giữa các biến.
IN
H
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5 – 1 thì phân tích
nhân tố là phù hợp nhất.
K
Phân tích hồi quy
độc lập là hàm tương quan.
Ọ
+ Mô hình
C
- Mô hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ
IH
Mô hình hồi qui tổng quát: Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +…..+ βkXki + εi
Ạ
Trong đó: Y là biến phụ thuộc
Xki là biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i
Đ
βk là hệ số hồi quy riêng phần
N
G
εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình
là 0 và phương sai không đổi σ2
Ờ
6. Cấu trúc đề tài
Phần I: Đặt vấn đề - Tính cấp thiết của đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng
Ư
và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu.
TR
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu – Tổng quan về đề tài nghiên cứu,
Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Phi
Long Compuer Huế, giải pháp.
Phần III: Kết luận và kiến nghị - Kết luận, kiến nghị, giới hạn của đề tài và đề
xuất hướng nghiên cứu.
SVTH: Võ Hồng Kỳ
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ế
1.1 Cơ sở lý luận
U
1.1.1 Lý luận về hương hiệu
H
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
TẾ
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp
thị từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx,
H
Porches, Thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa-đúng vậy, chính
IN
bạn! Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” [5].
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu
K
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng,…hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
C
biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay
Ọ
dịch vụ của những người bán khác”[2].
IH
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
Ạ
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
Đ
năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành
G
phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
N
phần của một thương hiệu”.
Ờ
Các khái niệm liên quan đến thương hiệu còn có:
Ư
Tên thương hiệu (Brand name): là một bộ phận của thương hiệu mà nó có thể đọc
TR
được bao gồm chữ cái, từ và con số (Lê Thế Giới, 2006) [2].
Nhãn mác (Brand mark): là một phần của thương hiệu có thể nhận biết nhưng không
phát được thành lời như: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng (Philip Kotler, 2007) [5].
Nhãn thương hiệu (trademark): là thương hiệu hay một phần của thương hiệu
được pháp luật bảo hộ. Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của người bán trong
việc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu (Bùi Thị Tám, 2009) [9].
SVTH: Võ Hồng Kỳ
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không, giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là loại tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí
U
Ế
của người tiêu dùng.
H
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian, nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
TẾ
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
H
phẩm và dịch vụ.
công ty (Kotler, P. & Armstrong, G, 2004) [4].
C
Ọ
Một thương hiệu gồm hai phần:
K
1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu
IN
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng không bị mất đi theo sự thua lỗ của
IH
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng
Ạ
và các yếu tố phát âm được khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11].
Đ
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
G
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và
N
các dấu hiệu nhận biết khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11].
Ờ
Các yếu tố của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới
Ư
dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên
TR
gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
SVTH: Võ Hồng Kỳ
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát
triển thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên
thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với
Ế
các thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng (Venkatesh và
U
Davis, 1996).
H
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
TẾ
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể phần nào hiểu được
H
về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng
IN
cấp của dịch vụ, hàng hóa, cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng phần nào được thể
K
hiện qua thương hiệu (Venkatesh và Davis, 1996) .
C
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Ọ
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
IH
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Một thương hiệu có đẳng cấp đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự
Ạ
tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Đ
Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với
G
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ
N
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường (Venkatesh và Davis,
Ư
Ờ
1996; Phan Văn Thắng và Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10].
TR
d. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó thể hiện
rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là vô hình nhưng rất có
giá trị của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi
thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá cao hơn
và dễ dàng xâm nhập thị trường hơn. Lợi nhuận mà doanh nghiệp có được nhờ sự uy
SVTH: Võ Hồng Kỳ
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
tín và đẳng cấp của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu
(Venkatesh và Davis, 1996; Phan Văn Thắng và Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10].
1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu
Ế
a. Đối với người tiêu dùng
U
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của
H
người tiêu dùng
TẾ
Giúp phân biệt chất lượng sản phẩm: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có
thể xác định phẩm cấp chất lượng của các sản phẩm để lựa chọn sản phẩm, thương
H
hiệu phù hợp với nhu cầu của họ (Huỳnh Kim Tiến, 2009) [9].
IN
Xác định mức giá của sản phẩm: Thương hiệu giúp khách hàng xác định được
một cách tương đối mức giá của sản phẩm để quyết định có chấp nhận mua thương
K
hiệu đó hay không (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh Kim Tiến, 2009). Thông thường,
Ọ
thương hiệu không uy tín.
C
khách hàng sẵn sàng chấp nhận trả giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho
IH
Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu
và có kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong mua
Ạ
sắm do không phải tìm kiếm và xử lí quá nhiều thông tin (Huỳnh Kim Tiến, 2009).
Đ
Thương hiệu giúp giảm thiểu các rủi ro trong tiêu dùng (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh
G
Kim Tiến, 2009) [9].
N
Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng hi vọng giảm thiểu được tối đa
Ờ
những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng [8]:
Ư
- Rủi ro về chức năng: Hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như
TR
mong muốn.
- Rủi ro về tài chính: Giá cả không tương xứng với mức chất lượng.
- Rủi ro về tâm - Sinh lý: Sản phẩm tạo ra cho khách hàng một tâm lý khó chịu,
không thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm đó.
- Rủi ro về vật chất: Như kết cấu sản phẩm không được như mong muốn.
SVTH: Võ Hồng Kỳ
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội
để tìm sản phẩm khác thay thế.
- Rủi ro về xã hội: Việc tiêu dùng sản phẩm nào đó tạo ra các rủi ro về môi trường, về văn
hóa xã hội như tiêu dùng một số loại tủ lạnh sẽ tạo ra khí CFC gây nên hiệu ứng nhà kính.
U
Ế
Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.
H
Thông qua việc sử dụng một thương hiệu, người tiêu dùng khẳng định được vị trí
của mình trong xã hội. Nếu bạn có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và Lancome luôn là
H
chỉ dùng hàng hiệu có chất lượng cao (Bùi Thị Tám, 2009).
TẾ
thương hiệu được bạn lựa chọn, bạn đã định vị mình là một phụ nữ quý tộc, sành điệu,
IN
b. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
K
tiêu dùng (Philip Kotler, 2007) [5].
C
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ thông qua cảm nhận của mình. Khi một
Ọ
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào
IH
trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kích thước, màu sắc, dịch vụ
sau bán,…sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong
Ạ
sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh
Đ
của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
N
G
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Ờ
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức
là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
Ư
thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu
TR
mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng
của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, đều là một cam kết thực sự dễ dàng tạo ra
cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Những điều này không rõ ràng giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng (Huỳnh Kim Tiến, 2009).
SVTH: Võ Hồng Kỳ
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Thương hiệu xác định phân khúc thị trường [9].
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút
được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
Ế
hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể
H
Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
U
sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định [9].
TẾ
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày
H
càng được định hình và thể hiện rõ nét, Thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải
IN
phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
K
Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp.
C
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
Ọ
phân biệt sản phẩm, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm
IH
trí khách hàng. Tuy nhiên, Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ
Ạ
dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, nó giúp bán nhiều
Đ
hàng hóa hơn hoặc bán hàng hóa với giá cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng.
G
Thu hút đầu tư
N
Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư
Ờ
vào doanh nghiệp.
TR
Ư
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp .
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các
yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt
động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu.
SVTH: Võ Hồng Kỳ
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
1.1.1.6 Tài sản thương hiệu
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc có 5 thành tố chính:
Ế
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
U
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
H
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
TẾ
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối
H
bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
Sơ đồ 2: Mô hình về tài sản thương hiệu
(Nguồn: Managing Brand Equity, David A.Aaker)
SVTH: Võ Hồng Kỳ
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
1.1.2 Lý luận về nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái
niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách
hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương
Ế
hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của
H
U
người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987).
Hay nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể biết đến hoặc
TẾ
gợi nhớ đến một thương hiệu. Điều đó được biểu hiện ở khả năng của một khách hàng
có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong tập
H
hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nó được đo lường bằng số phần trăm của
IN
dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty
K
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2004).
Nhận biết về thương hiệu là một yếu tố quan trọng và thường được sử dụng cho
Ọ
C
các nhà nghiên cứu đánh giá hiệu quả quảng cáo và tài trợ (ví dụ, Johar, Phạm, Wake& field, 2006; Keller, 1993, 2003, 2008; Lardinoit & Derbaix, 2001; Macdonald &
IH
Sharp, 2003 ; Sandler & Shani, 1993). Keller (1993, 2008), đã chỉ ra rằng nhận biết về
Ạ
thương hiệu, hoặc khả năng của người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra một thương hiệu là
Đ
một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định tiêu dùng. Ông cho rằng người tiêu
dùng ít khi trung thành với một thương hiệu; thay vào đó họ có một tập hợp nhất định
G
của các thương hiệu, một bộ xem xét khi họ thực hiện mua hàng.
Ờ
N
1.1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Ư
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, nhớ đến
TR
thương hiệu, thương hiệu nhắc mới nhớ, và không nhận biết thương hiệu.
SVTH: Võ Hồng Kỳ
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Ế
TOM
TẾ
H
U
Nhớ đến thương hiệu
Nhắc mới nhớ
IN
H
Không nhận biết thương hiệu
K
Sơ đồ 3: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị - NXB Chính trị Quốc gia)
C
Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): Là khách hàng sẽ nhớ đến đầu tiên khi được hỏi
IH
Ọ
về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần trợ giúp.
Đ
cần có sự trợ giúp.
Ạ
Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng
G
Không nhận biết được: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương
N
hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
Ờ
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao
Ư
nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là
TR
không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thứ 3 là nhắc để nhớ (Promt) và cấp độ
thấp nhất là không nhận biết được thương hiệu. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết
thương hiệu thì ta sẽ có tổng mức độ nhận biết thương hiệu.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = Nhận biết thương hiệu đầu tiên +
không nhắc mà nhớ + nhắc mới nhớ (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung,
2004) [11]
SVTH: Võ Hồng Kỳ
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Thông thường khi một
thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao
chỉ số này. Bởi lẽ, để cải thiện chỉ số này, đòi hỏi quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả
Ế
lại không được bao nhiêu. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết
U
ở mức độ này.
H
1.1.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
TẾ
Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong
H
một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên
IN
cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
K
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu
C
được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu
Ọ
Honda không?"
IH
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ
gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of
Ạ
mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách
Đ
hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
G
Đoán nhận (brand recognition)
N
- Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các
Ờ
thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Ư
- Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo
TR
lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just
do it hay logo quả táo của Apple.
1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được nhận biết bởi
cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây (Trương Đình
Chiến, 2005):
SVTH: Võ Hồng Kỳ
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng
và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn
nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu
Ế
hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải
H
U
được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và
TẾ
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
H
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch
IN
thuật và có sức truyền cảm mạnh.
K
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải
Ọ
C
tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong
IH
doanh nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
Ạ
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh
Đ
nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
G
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lý của
N
mình trở thành hiện thực.
Ờ
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Ư
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
TR
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,
phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong
toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khả
năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị
SVTH: Võ Hồng Kỳ
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản
phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ
với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan
tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh,
Ế
thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
U
Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác
H
Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có
TẾ
thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình
thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy
H
sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn
IN
tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán
đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu
K
trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
C
Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến
Ọ
mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng
IH
Kiều, 2009).
- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
Ạ
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
Đ
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
G
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
N
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện khác
Ờ
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS).
Ư
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc
TR
phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các
triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng,
mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các
hoạt động khuyến mãi rất phong phú: dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng
bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.
SVTH: Võ Hồng Kỳ
19
