Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu phi long computer tại thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Philip Kotler ‘‘Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và
sự liên tưởng” và điều quan trọng là mỗi một doanh nghiệp khiến khách hàng nhận
biết được thương hiệu của mình. Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là
điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Khi
khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải
nhận biết được thương hiệu đó. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản

vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. Là một doanh nghiệp,
muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương
hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Như vậy, doanh nghiệp nào
xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó mới đủ sức tồn tại trong
cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực công nghệ và tin học.
Hiện nay, công nghệ thông tin đang đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tất cả
các ngành nghề, tất cả các lĩnh vực của cuộc sống. Đã có nhiều công ty điện tử, công
ty máy tính ra đời mang đến cho khách hàng những thành tựu công nghệ mới nhất, đáp
ứng một cách hoàn hảo nhất nhu cầu ngày một tăng lên cả về số lượng lẫn chất lượng
của người dùng. Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long là một trong những
công ty đi đầu trong việc đem lại sự tiện ích, hiệu quả của các sản phẩm công nghệ

điện tử nói chung và công nghệ máy tính nói riêng đến người tiêu dùng của thành phố
Đà Nẵng. Từ lúc thành lập đến nay, Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long đã
có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, đặc biệt là 10 năm liền dẫn đầu doanh số
bán lẻ máy tính tại Đà Nẵng (2005-2014). Vào tháng 9 năm 2013, Công ty TNHH
công nghệ và tin học Phi Long đã mở rộng thị trường tại Huế - Phi Long Computer
Huế. Là một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thành phố Huế, phải đối mặt với
nhiều đối thủ cạnh tranh như: Thế giới di động, FPT, Viễn Thông A, Thăng Bình…đòi
hỏi Phi long Computer Huế cần phải nỗ lực trong việc thu hút khách hàng và xây dựng
một thương hiệu vững mạnh. Thương hiệu nói lên chất lượng sản phẩm và chất lượng

SVTH: Võ Hồng Kỳ

1


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

dịch vụ mà công ty cung cấp cũng như là công cụ giúp phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Do đó Phi Long Computer Huế cần nhận thức được tầm quan trọng trong việc
xây dựng thương hiệu và nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết của khách hàng về
thương hiệu của mình.

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long
Computer tại thành phố Huế” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
Thông qua việc điều tra và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân tại
thành phố Huế, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng,
từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế.
- Mục tiêu cụ thể
• Xác định được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi
Long Computer tại thành phố Huế: có nhận biết hay không, nhận biết đúng hay sai,

nhận biết ở các cấp độ nào.
• Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến khả
năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế.
• Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, có thể đưa
ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi
Long Computer tại thành phố Huế.
- Câu hỏi nghiên cứu
• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế như thế nào?
• Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với

thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế là gì?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách
hàng cá nhân tại Thành phố Huế với thương hiệu Phi Long Computer.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

2


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

- Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiền năng cúa công ty:
là những người đã mua và có nhu cầu mua laptop, desktop như học sinh, sinh viên, cán
bộ công nhân viên chức, khách hàng có nhu cầu hoặc đang mở quán net (nhu cầu thay
máy, nâng cấp máy…).
- Phạm vi nghiên cứu
• Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer tại
thành phố Huế đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
• Thời gian

 Số liệu thứ cấp: tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ 9/2013-2/2015.
 Số liệu sơ cấp: thực hiện từ tháng 2 năm 2015 đến tháng 4 năm 2015.
• Không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• Dữ liệu thứ cấp
+ Từ Phi Long Huế: Tình hình nguồn nhân lực của công ty, báo cáo kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013-2014, báo cáo tài chính 2013-2014, các văn
bản về công tác xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty.
+ Internet: Website, cổng thông tin điện tử Thành phố Huế.
+ Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp…
• Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa

bàn Thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Thu thập số liệu qua các bước:
+ Bước 1: Điều tra định tính với một ít đối tượng đã được chọn (khoảng 15
khách hàng) theo một số câu hỏi đã định sẵn nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề
tài, đồng thời qua đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu. Từ những thông tin thu thập được tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên
cứu và là căn cứ quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử.
+ Bước 2: Phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30 khách hàng
nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi chính thức.
Sau đó tiến hành điều tra toàn bộ mẫu đã chọn trên địa bàn thành phố Huế.
+ Bước 3: Dùng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích và xử lý số liệu.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
•Xác định phương pháp chọn mẫu

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng khá phổ biến
bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý
dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình
SVTH: Võ Hồng Kỳ

3


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ
tin cậy của cỡ mẫu đây là công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề
tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của của công thức là rất tốt.
Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu
nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2 σ2
n = --------

σ2

: Phương sai

σ

: Độ lệch chuẩn

e2

n : Kích cỡ mẫu
e

: Sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,325.
Z2 σ2
n=

-------- =
e2

(1,96)2*(0,325)2
------------------- = 162,3076 (mẫu)
(0,05)2

Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát (Hair &
ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích
nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay
5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
– phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến
hành phân tích nhân tố EFA với 32 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 160 mẫu, nên kích
thước mẫu 162 là thỏa mãn điều kiện.
Cách tiếp cận mẫu: trong nghiên cứu chính thức do giới hạn về thời gian và nguồn

lực nên tác giả chọn mẫu theo phương pháp phân tầng thực địa, dựa trên những khu vực
mà công ty đã làm marketing trực tiếp. Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên 6 khu vực
SVTH: Võ Hồng Kỳ

4


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

trong tổng số 12 khu vực mà công ty đã làm marketing trực tiếp. Số lượng điều tra mỗi
khu vực được tính dựa trên số lượng mẫu và tỷ lệ dân số theo các khu vực.
Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra

1

Phường An Cựu

Dân số
(người)
23.448

2

Phường Phước Vĩnh

21.671

19.94

33

3

Phường Phú Hội

12.313

11.32

18

4

Phường Tây Lộc

20.376

18.74

30

5

Phường Thuận Hòa

15.250

14.03

23

6

Kim Long

15.623

14.37

23

Tổng

120.489

100

162

STT

Khu vực

SVTH: Võ Hồng Kỳ

Tỷ lệ
(%)
21.57

Số lượng điều tra
(người)
35

5


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

5.Thiết kế nghiên cứu
5.1 Thiết kế nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết
Đặt giả thuyết, xây
dựng thang đo

Nghiên cứu định
tính
Phát triển thang đo

Nghiên cứu định
lượng
Kiểm định thang
đo, kết luận giả

thuyết

Mô hình 1: Thiết kế nghiên cứu

Xử lý và phân
tích dữ liệu

Báo cáo
nghiên cứu

5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:
- Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và so sánh phân tích

thống kê mô tả.
- Số liệu sơ cấp: nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng
phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu…
- Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp các
biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (Crosstabulation).
- Các kiểm định:
 Kiểm định KOLMOGOROV – SMIRNOV một mẫu
Kolmogorov – Smirnov được sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối của dữ
liệu có phù hợp với phân phối lí thuyết.
Cặp giả thuyết thống kê
Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn
H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn

SVTH: Võ Hồng Kỳ

6


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

Với mức ý nghĩa α

Nguyên tắc bác bỏ Ho
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong
việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm
mối quan hệ giữa các biến.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5 – 1 thì phân tích
nhân tố là phù hợp nhất.
 Phân tích hồi quy
- Mô hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ

độc lập là hàm tương quan.
+ Mô hình
Mô hình hồi qui tổng quát: Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +…..+ βkXki + εi
Trong đó: Y là biến phụ thuộc
Xki là biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i
βk là hệ số hồi quy riêng phần
εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình
là 0 và phương sai không đổi σ2
6. Cấu trúc đề tài
• Phần I: Đặt vấn đề - Tính cấp thiết của đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu.
• Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu – Tổng quan về đề tài nghiên cứu,

Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Phi
Long Compuer Huế, giải pháp.
• Phần III: Kết luận và kiến nghị - Kết luận, kiến nghị, giới hạn của đề tài và đề
xuất hướng nghiên cứu.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

7


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý luận về hương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp
thị từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx,
Porches, Thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa-đúng vậy, chính

bạn! Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” [5].
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng,…hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay
dịch vụ của những người bán khác”[2].
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành
phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu”.
Các khái niệm liên quan đến thương hiệu còn có:

Tên thương hiệu (Brand name): là một bộ phận của thương hiệu mà nó có thể đọc
được bao gồm chữ cái, từ và con số (Lê Thế Giới, 2006) [2].
Nhãn mác (Brand mark): là một phần của thương hiệu có thể nhận biết nhưng không
phát được thành lời như: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng (Philip Kotler, 2007) [5].
Nhãn thương hiệu (trademark): là thương hiệu hay một phần của thương hiệu
được pháp luật bảo hộ. Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của người bán trong
việc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu (Bùi Thị Tám, 2009) [9].
SVTH: Võ Hồng Kỳ

8

Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không, giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là loại tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí
của người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian, nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc

với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm và dịch vụ.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng không bị mất đi theo sự thua lỗ của
công ty (Kotler, P. & Armstrong, G, 2004) [4].
1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu gồm hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng
và các yếu tố phát âm được khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11].
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và
các dấu hiệu nhận biết khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11].

Các yếu tố của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới
dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên
gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu
1.1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
SVTH: Võ Hồng Kỳ

9

Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên
thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với
các thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng (Venkatesh và
Davis, 1996).

1.1.1.4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể phần nào hiểu được
về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng
cấp của dịch vụ, hàng hóa, cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng phần nào được thể
hiện qua thương hiệu (Venkatesh và Davis, 1996) .
1.1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Một thương hiệu có đẳng cấp đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự
tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,

nhưng thương hiệu là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin: Chức năng này chỉ
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường (Venkatesh và Davis,
1996; Phan Văn Thắng và Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10].
1.1.1.4.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó thể hiện
rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là vô hình nhưng rất có
giá trị của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi
thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá cao hơn
và dễ dàng xâm nhập thị trường hơn. Lợi nhuận mà doanh nghiệp có được nhờ sự uy

SVTH: Võ Hồng Kỳ

10


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

tín và đẳng cấp của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu
(Venkatesh và Davis, 1996; Phan Văn Thắng và Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10].
1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu

1.1.1.5.1 Đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của
người tiêu dùng
Giúp phân biệt chất lượng sản phẩm: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có
thể xác định phẩm cấp chất lượng của các sản phẩm để lựa chon sản phẩm, thương
hiệu phù hợp với nhu cầu của họ (Huỳnh Kim Tiến, 2009) [9].
Xác định mức giá của sản phẩm: Thương hiệu giúp khách hàng xác định được
một cách tương đối mức giá của sản phẩm để quyết định có chấp nhận mua thương
hiệu đó hay không (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh Kim Tiến, 2009). Thông thường,
khách hàng sẵn sàng chấp nhận trả giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho
thương hiệu không uy tín.
Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu

và có kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong mua
sắm do không phải tìm kiếm và xử lí quá nhiều thông tin (Huỳnh Kim Tiến, 2009).
Thương hiệu giúp giảm thiểu các rủi ro trong tiêu dùng (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh
Kim Tiến, 2009) [9].
Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng hi vọng giảm thiểu được tối đa
những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dung [8]:
- Rủi ro về chức năng: Hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như
mong muốn.
- Rủi ro về tài chính: Giá cả không tương xứng với mức chất lượng.
- Rủi ro về tâm - Sinh lý: Sản phẩm tạo ra cho khách hàng một tâm lý khó chịu,
không thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm đó.
- Rủi ro về vật chất: Như kết cấu sản phẩm không được như mong muốn.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

11


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội
để tìm sản phẩm khác thay thế.

- Rủi ro về xã hội: Việc tiêu dùng sản phẩm nào đó tạo ra các rủi ro về môi trường, về văn
hóa xã hội như tiêu dùng một số loại tủ lạnh sẽ tạo ra khí CFC gây nên hiệu ứng nhà kính.
 Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.
Thông qua việc sử dụng một thương hiệu, người tiêu dùng khẳng định được vị trí
của mình trong xã hội. Nếu bạn có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và Lancome luôn là
thương hiệu được bạn lựa chọn, bạn đã định vị mình là một phụ nữ quý tộc, sành điệu,
chỉ dùng hàng hiệu có chất lượng cao (Bùi Thị Tám, 2009).
1.1.1.5.2 Đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dung (Philip Kotler, 2007) [5].
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ thông qua cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào

trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kích thước, màu sắc, dịch vụ
sau bán,…sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong
sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh
của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức
là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu
mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng
của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, đều là một cam kết thực sự dễ dàng tạo ra
cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Những điều này không rõ ràng giữa
doanh nghiệp và người tiêu dung (Huỳnh Kim Tiến, 2009).

SVTH: Võ Hồng Kỳ

12


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

 Thương hiệu xác định phân khúc thị trường [9].

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút
được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể
sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định [9].
 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày
càng được định hình và thể hiện rõ nét, Thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải
phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
 Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp.
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu

phân biệt sản phẩm, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ
dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, nó giúp bán nhiều
hàng hóa hơn hoặc bán hàng hóa với giá cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng.
 Thu hút đầu tư
Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư
vào doanh nghiệp.
 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp .
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các
yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt
động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận

tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

13


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc có 5 thành tố chính:
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối
bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản
thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

Sơ đồ 2 : Mô hình về tài sản thương hiệu

(Nguồn: Managing Brand Equity, David A.Aaker)

SVTH: Võ Hồng Kỳ

14


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

1.1.2 Lý luận về nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái
niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách
hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương
hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của
người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987).
Hay nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể biết đến hoặc
gợi nhớ đến một thương hiệu. Điều đó được biểu hiện ở khả năng của một khách hàng
có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong tập
hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nó được đo lường bằng số phần trăm của
dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2004).

Nhận biết về thương hiệu là một yếu tố quan trọng và thường được sử dụng cho
các nhà nghiên cứu đánh giá hiệu quả quảng cáo và tài trợ (ví dụ, Johar, Phạm, Wake& field, 2006; Keller, 1993, 2003, 2008; Lardinoit & Derbaix, 2001; Macdonald &
Sharp, 2003 ; Sandler & Shani, 1993). Keller (1993, 2008) đã chỉ ra rằng nhận biết về
thương hiệu, hoặc khả năng của người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra một thương hiệu từ
là một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định tiêu dùng. Ông cho rằng người tiêu
dùng ít khi trung thành với một thương hiệu; thay vào đó họ có một tập hợp nhất định
của các thương hiệu, một bộ xem xét, khi họ thực hiện mua hàng.
Ngoài ra, nhận biết về thương hiệu là quan trọng vì nó ảnh hưởng đến các quyết
định lựa chọn một thương hiệu trong số một tập hợp thương hiệu cần xem xét (Keller,
1993). Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm có sự tham gia, người tiêu dùng
cố gắng để tiết kiệm thời gian và nỗ lực nhận thức, bằng cách chọn một thương hiệu
mà họ biết (Macdonald & Sharp, 2003) hay mà họ đã quen thuộc (Aaker, 1991).

1.1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, nhớ đến
thương hiệu, thương hiệu nhắc mới nhớ, và không nhận biết thương hiệu.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

15


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

Sơ đồ 3: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị - NXB Chính trị Quốc gia)
• Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): Là khách hàng sẽ nhớ đến đầu tiên khi được hỏi
về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
• Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần trợ giúp.
• Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng
cần có sự trợ giúp.
• Không nhận biết được: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương
hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao

nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là
không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thứ 3 là nhắc để nhớ (Promt) và cấp độ
thấp nhất là không nhận biết được thương hiệu. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết
thương hiệu thì ta sẽ có tổng mức độ nhận biết thương hiệu.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = Nhận biết thương hiệu đầu tiên +
không nhắc mà nhớ + nhắc mới nhớ (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung,
2004) [11]
SVTH: Võ Hồng Kỳ

16

Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Thông thường khi một
thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao
chỉ số này. Bởi lẽ, để cải thiện chỉ số này, đòi hỏi quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả
lại không được bao nhiêu. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết
ở mức độ này.
1.1.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

 Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong
một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên
cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu
được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu
Honda không?"
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ
gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of
mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách
hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
 Đoán nhận (brand recognition)

- Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các
thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
- Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo
lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just
do it hay logo quả táo của Apple.
1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được nhận biết bởi
cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây (Trương Đình
Chiến, 2005):
SVTH: Võ Hồng Kỳ

17

Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng
và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn
nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu
hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải

được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải
tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong
doanh nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lý của
mình trở thành hiện thực.
 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,
phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong
toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khả
năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị

SVTH: Võ Hồng Kỳ

18


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản
phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ

với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan
tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh,
thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
 Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác
Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có
thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình
thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy
sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn
tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán
đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu
trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến

mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).
- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS).
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc
phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các
triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng,

mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các
hoạt động khuyến mãi rất phong phú: dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng
bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

19


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn
như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là
mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho
những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính
thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán
hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc

là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và thương
hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thương
hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu
trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp
truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao
về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương
hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó
không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu
hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông

điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào.
Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông
qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông
qua các yếu tố ứng dụng sau:
- Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư,
phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc,
tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

20

Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

- Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng
cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh
nghiệp.
- Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu, các thiết bị,
nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

- Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,
chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích
tuyên truyền lưu động.
- Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục
của nhân viên doanh nghiệp.
- Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư mời, tặng
phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các
hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình.
1.2 Mô hình nghiên cứu
Năm 2011, nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bài nghiên
cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian National News
Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu hang

truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA). Mục đích của bài nghiên cứu này là
điều tra xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết đối với thương hiệu
Bernama và chỉ ra đâu là yếu tố quan trọng nhất, chỉ ra mối quan hệ các biến độc lập
đối với biến phụ thuộc rồi từ đó đưa ra một số kiến nghị cho Bernama để nâng cao khả
năng nhận biết về thương hiệu đó cho khách hàng. Nhóm tác giả đã sử dụng phương
pháp mô tả bằng thang đo likert 5 mức độ (Sekaran, 2003) với việc đưa ra 3 yếu tố
chính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Bernama: (1) Advertising (quảng
cáo), (2) Brand trust on web (Thương hiệu tin cậy trên Web), (3) Corporate reputation
(uy tín công ty). Kết quả nghiên cứu cho thấy:
(1) Advertising (quảng cáo): quảng cáo là một hình thức giao tiếp để giới thiệu
sản phẩm, thương hiệu của mình đến khách hàng, đã giúp Bernama nâng cao mức độ

SVTH: Võ Hồng Kỳ

21


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

nhận biết thương hiệu đối với khách hàng, tuy nhiên hãng cần tạo được một quảng cáo
hấp dẫn, tích cực và hiệu quả hơn.

(2) Brand trust on web (Thương hiệu tin cậy trên Web): nhiều nhà nghiên cứu đã
cho rằng sự tin tưởng thương hiệu giúp cho thương hiệu đọ có mối lien hệ chặt chẽ với
khách hàng (Chow và Holden, 1997; Delgodo-Ballester và Munuera-Alema'n năm
2001; Garbarino và Johnson, 1999; Hoffman et al, 1998;. Wernerfelt, 1991). Thông
qua sự tin tưởng của khách hàng trên web, Bernama có thể tiếp cận nhiều đối tượng
trên trang web Bernama.com.
(3) Corporate reputation (uy tín công ty): Theo Widerman và Buxel (2005), danh
tiếng của công ty sẽ giúp các công ty để có được những nhân viên tốt, thu hút người
tiêu dùng, và tăng lòng trung thành của người tiêu dung. Từ danh tiếng của công ty và
phân tích các yếu tố có thể giúp Bernama để phát triển nhận thức về thương hiệu, có
thể thấy rằng Bernama luôn tạo dựng hình ảnh và cung cấp sản phẩm chất lượng, uy
tín công ty giúp Bernama nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả trong kinh doanh.

Một trong những hạn chế của đề tài là thiếu dữ liệu từ tổ chức, không có được số
liệu trước và sau của các quá trình xúc tiến, điều này gây khó khăn cho các nhà nghiên
cứu trong việc so sánh hiệu quả kinh doanh trước và sau xúc tiến.
Bên xạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng đề xuất/gợi ý một số ý kiến để Bernama quảng
bá sản phẩm và dịch vụ của họ, từ đó nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Bernama.
Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman (2013) với nghiên cứu “An Evaluation
of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia”
(Đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh truyền
thông xã hội ở Malaysia) với mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức
về thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông xã hội ở Malaysia. Dữ liệu cho
nghiên cứu này được thu thập từ 391 sinh viên của Trường Đại học Putra Malaysia.
Nghiên cứu khuyến cáo rằng các thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ phương tiện truyền

thông xã hội để tạo ra và tăng cường nhận thức về thương hiệu và những lợi ích sẽ
được tăng lên chủ yếu là do sử dụng các tính năng tương tác của phương tiện truyền
thông này để buộc khách hàng chặt chẽ hơn đối với một thương hiệu.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

22


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các phương tiện truyền thông xã hội
về nhận thức thương hiệu. Các kết quả cho thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội
tích cực ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu vì cả ba yếu tố kiểm tra: (1) quảng cáo
thương hiệu, (2) electronic-word-of-mouth và (3) sự tham gia của khách hàng tích cực
ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, và sự tham gia của khách hàng có tác động lớn
nhất trong số đó. Dựa trên kết quả này, có thể kết luận rằng việc sử dụng các phương
tiện truyền thông xã hội cho mục đích nâng cao nhận thức về thương hiệu là cần thiết
và nên là một phần của chiến lược tiếp thị. Nghiên cứu này có thể hữu ích để đóng góp
cho các nghiên cứu mới về nhận thức thương hiệu cho ngành công nghiệp hoặc / và
các mục đích nghiên cứu khoa học.

Năm 2009, Yosuke Tsuji, Gregg Bennett và James H. Leigh với bài nghiên cứu
“Investigating Factors Affecting Brand Awareness of Virtual Advertising” nhằm điều
tra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của quảng cáo ảo trong thể thao.
Cụ thể, nghiên cứu thử nghiệm các hiệu ứng hình ảnh động, lặp đi lặp lại, sự tham gia
của bóng chày, và xác định nhóm. Một thí nghiệm bằng cách sử dụng hai thiết kế
vuông Latin đã được tiến hành để đánh giá những tác động của các yếu tố về mức độ
nhận thức. Kết quả cho thấy không có ảnh hưởng của hình ảnh động, trong khi hiệu
ứng của sự lặp lại, sự tham gia của bóng chày, và xác định nhóm đã được tìm thấy để
ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức của người xem. Trong nghiên cứu này, một nỗ lực
được thực hiện để kiểm tra những tác động có thể có của hình ảnh động, lặp đi lặp lại,
phát bóng chày tham gia của, và xác định nhóm. Animation và lặp đi lặp lại đã được
báo cáo để tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing khác (ví

dụ, Danaher & đa phương larkey, 2003; Drèze & Hussherr, 2003; Grohs, Wagner, &
Vsetecka, 2004). Nghiên cứu trước đây cũng đã kêu gọi tiếp tục thăm dò của các hiệu
ứng quảng cáo ảo của phim hoạt hình và sự lặp lại về nhận thức thương hiệu
(Cianfrone, Bennett, Siders, & Tsuji, 2006). Tương tự như vậy, sự tham gia môn thể thao
(tức là, sự tham gia của bóng chày) đã được báo cáo ảnh hưởng đến nhận thức thương
hiệu (ví dụ, Lardinoit & Derbaix, 2001; Levin, Joiner, & Cameron, 2001). Tương tự như
vậy, việc xác định nhóm có liên quan để hỗ trợ hành vi (ví dụ, thái độ, ý định mua) bởi
người hâm mộ của mình (ví dụ, Fisher & Wakefield, 1998; Madrigal, 2000, 2001). Vì

SVTH: Võ Hồng Kỳ

23

Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

vậy, mỗi người trong số những tiền đề nhận thức về thương hiệu là chính để tập trung
điều tra này. Bài nghiên cứu điều tra 208 sinh viên một trường Đại học lớn nằm ở phái
Tây Nam Hoa Kỳ. Bài nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu: (1) Animation (hiệu ứng hình ảnh động), (2) Repetition (sự lặp lại), (3)
Baseball Involvement, (4) Team identification (xác định nhóm).

Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing
đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand
and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir
Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ
nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty, (2) Chất lượng
sản phẩm/dịch vụ, (3) Uy tín công ty, (4) Các hoạt đôngh trách nhiệm cộng đồng CSR Activities.
Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương
hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc
lựa chọn thương hiệu.
Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến mức đọ nhận
biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hình
gồm các nhân tố: (1) Nhận diện thương hiệu (quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi,

quan hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp), (2) Phân biệt thương hiệu
(Logo, Slogan, đồng phục).
 Mô hình đề xuất
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công bố rộng rãi về đo lường mức
độ nhận biết thương hiệu nên đề tài sẽ đi từ phân tích các đề tài nghiên cứu trên, dựa trên
cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa và lý thuyết của Trương Đình Chiến
(2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu ở mục 1.1.2.3 và dựa trên định hướng
marketing của công ty trong việc xây dựng thương hiệu Phi Long Computer cho thị
trường Thừa Thiên Huế, sau đó điều chỉnh thông qua bảng phỏng vấn định tính.
Từ những lý do trên tôi đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế “lần 1” như sau: (1) Quảng bá

SVTH: Võ Hồng Kỳ

24


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Nhân viên, (5)
Sản phẩm

(1) Quảng bá thương hiệu: các hoạt động, chương trình (quảng cáo, tài trợ, xúc
tiến marketing, xúc tiến bán hàng…) nhằm giới thiệu, củng cố và xây dựng hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bài
nghiên cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian National
News Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
hãng truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA và Somayeh Shojaee & Azreen bin
Azman (2013) với nghiên cứu “An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness in
the Context of Social Media in Malaysia” (Đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội ở Malaysia) đều đưa ra nhân tố
quảng bá thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu của
khách hàng, nếu một công ty có các hoạt động quảng bá tích cự, hấp dẫn, hiệu quả sẽ dễ

dàng trong việc tiếp cận và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng.
(2) Hình ảnh thương hiệu: là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến
thương hiệu của bạn, những đặc trưng, những điểm riêng biệt để khách hàng có thể
nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác.
- Phần logo bao gồm những yếu tố sau: ý nghĩa logo, kích thước chuẩn, bộ màu
chuẩn (CMYK, Panton…), vùng an toàn, tra cứu nhanh, font chữ chủ đạo…
- Phần vật phẩm nội bộ bao gồm tong màu sử dụng cho vật phẩm nội bộ, giấy ghi
chú, danh thiếp, phong bì, bìa kẹp, nhãn CD, túi giấy, giấy in văn bản…
- Phần vật phẩm đối ngoại bao gồm tông màu sử dụng cho thiết kế vật dụng
quảng cáo (POSM), áp phích, băng rôn, tờ rơi, presentation, trang web, áo mưa, cửa
hàng, đồng phục…
Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing

đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand
and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir

SVTH: Võ Hồng Kỳ

25