Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

h

tế

H

uế

--------------

cK

in

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

họ

SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

Đ
ại

INTERNET CÁP QUANG FTTH

NGUYỄN ANH TOÀN

KHÓA HỌC 2011 – 2015


TS
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

h

tế

H

uế

--------------

cK

in

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

họ

SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

Đ
ại

INTERNET CÁP QUANG FTTH

Sinh viên thực hiện
NGUYỄN ANH TOÀN

Giáo viên hướng dẫn
TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN

Lớp: K45B QTKD TM
Niên khoá: 2011 – 2015

Huế, tháng 05/2015


LỜI CÁM ƠN
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng của khách đối với dịch vụ Internet cáp quang
FTTH”, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các thầy, cô trong trường Đại

uế

học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm cho em trong quá trình
bốn năm ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, em xin cảm ơn TS. Hồ Thị Hương

H

Lan – Giáo viên hướng dẫn, đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận
tình những kiến thức bổ ích cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề

tế

tài giúp em có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu.

h

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các anh chị tại công ty

in

cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong
quá trình thực tập.

cK

Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và những người thân đã bên
cạnh giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này.

họ

Do thời gian, cũng như kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài sẽ không tránh
khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy, rất mong nhận được sự góp ý của mọi

Đ
ại

người đặc biệt là các thầy cô để em rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này và trong

thực tiễn công tác.

Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên
Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
Lời cám ơn
Mục lục
Danh mục hình vẽ
Danh mục bảng biểu
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1

2.

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................2

uế

1.

H

2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2

2.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3

tế

3.

h

3.1. Đối tượng điều tra ..............................................................................................3

in

3.2. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................3
3.3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3
Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4
4.1.

cK

4.

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................4

4.2. Phương pháp thu thập thông tin .........................................................................5

4.2.2.

Dữ liệu thứ cấp.........................................................................................5

họ

4.2.1.

Dữ liệu sơ cấp ..........................................................................................5

Đ
ại

4.3. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................5

5.

4.3.1.

Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu..................................................6

4.3.2.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ..................................................7

Dàn ý nội dung nghiên cứu ...................................................................................10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................................11
1.1. Cơ sở lý luận ....................................................................................................11
1.1.1.

Lý thuyết về dịch vụ cáp quang FTTH..................................................11

1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ..............................................................................11
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...........................................................12

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.1.3. Dịch vụ Internet .....................................................................................12
1.1.1.4. Dịch vụ cáp quang FTTH ......................................................................13
1.1.1.5. Những tiện ích của dịch vụ Internet cáp quan FTTH...........................13
1.1.2.

Hành vi người tiêu dùng ........................................................................14

1.1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .......................................................14
1.1.2.2. Thị trường người tiêu dùng....................................................................14
1.1.2.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ....15

uế

1.1.2.4. Quá trình thông qua quyết định mua.....................................................19
Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.................................22

1.1.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................25

H

1.1.3.

1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................30
Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang FTTH ở Việt Nam ..30

1.2.2.

Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang FTTH ở thành phố

Huế

...............................................................................................................32

h

tế

1.2.1.

in

Chương 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

cK

SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ .............................................................................................33
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế...................33

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển .........................................................33

họ

2.1.1.

Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ......................................34

Đ
ại

2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý.................................................................34
2.1.2.2. Chức năng các bộ phận .........................................................................34
2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động ................................................................................35
2.1.3.

Tình hình nguồn lực của công ty ...........................................................36

2.1.3.1. Tình hình nguồn nhân lực......................................................................36
2.1.3.2. Tình hình nguồn vốn kinh doanh ...........................................................37
2.1.4.

Tình hình hoạt động kinh doanh ............................................................38

2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối
với dịch vụ cáp quang FTTH.....................................................................................39
2.2.1.

Đặc điểm mẫu điều tra ...........................................................................39

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.2.

Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách

hàng

...............................................................................................................41

2.2.2.1. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH .......41
2.2.2.2. Mục đích sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng .42
2.2.2.3. Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH43
2.2.2.4. Hình thức tiếp thị dịch vụ Internet cáp quang FTTH mà khách hàng ưa
thích

...............................................................................................................44

uế

2.2.2.5. Lý do khách hàng không lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet cáp quang
FTTH của các nhà mạng khác...............................................................................45

Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng ............46

H

2.2.3.

2.2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo..........................................................46

tế

2.2.3.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách
hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH..................................................................48

h

2.2.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy...........................................................53

in

2.2.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .......................................................58

cK

2.2.3.5. Xem xét hiện tượng tự tương quan.........................................................59
2.2.3.6. Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến.........................................................59
2.2.3.7. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư.......................................59
Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử

họ

2.2.4.

dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH ..........................60

Đ
ại

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG
CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH
CỦA FPT TELECOM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ...............63
3.1. Định hướng ......................................................................................................63
3.2. Giải pháp ..........................................................................................................64
3.2.1.

Giải pháp sự cảm nhận về giá................................................................64

3.2.2.

Giải pháp về sự nhận thức hữu dụng .....................................................66

3.2.3.

Giải pháp về thái độ ...............................................................................66

3.2.4.

Giải pháp về chất lượng dịch vụ ............................................................67

3.2.5.

Một số giải pháp khác............................................................................68

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................70
1.

Kết luận ............................................................................................................70

2.

Kiến nghị..........................................................................................................71
2.1.

Đối với Thành phố Huế .........................................................................71

2.2.

Đối với công ty cổ phần FPT – chi nhánh Huế .....................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 04
Hình 2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ............ 15
Hình 3: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ........................................ 19
Hình 4: Thuyết hành động hợp lý TRA...................................................................... 23

uế

Hình 5: Thuyết hành vi dự định (TPB) ...................................................................... 24

H

Hình 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).......................................................... 25
Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 27

tế

Hình 8: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty FPT – Chi nhánh Huế .......................... 34

Đ
ại

họ

cK

in

h

Hình 9: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hoá ......................................... 60

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1: Mã hoá thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ Internet
cáp quang FTTH......................................................................................................... 28
Bảng 2: Địa chỉ văn phòng giao dịch của FPT Telecom miền Trung ........................ 33
Bảng 3: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012-2014..... 36

uế

Bảng 4: Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014....... 37

H

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh FPT Telecom chi nhánh Huế 2012-2014 .... 38
Bảng 6: Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................. 40

tế

Bảng 7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH ............... 41

h

Bảng 8: Mục đích sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng......... 42

in

Bảng 9: Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH....... 43

cK

Bảng 10: Hình thức tiếp thị dịch vụ Internet cáp quang FTTH mà khách hàng ưa thích
.................................................................................................................................... 44
Bảng 11: Nguyên nhân khách hàng không lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

họ

FTTH của nhà mạng khác .......................................................................................... 45
Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .................................. 46

Đ
ại

Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc .................................... 48
Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test............................................................. 49
Bảng 15: Rút trích nhân tố biến độc lập và tổng biến động được giải thích .............. 49
Bảng 16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc .................. 51
Bảng 17: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc................................................................. 52
Bảng 18: Phân tích tương quan Pearson..................................................................... 53
Bảng 19: Tóm tắt mô hình.......................................................................................... 55

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 20: Hệ số tương quan ........................................................................................ 56
Bảng 21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................................ 58
Bảng 22: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.................................................... 60

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T-test........................................................ 61

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thập niên 80 được xem là dấu mốc quan trọng khi cuộc cách mạng khoa học –
kỹ thuật có những bước phát triển thần kỳ và thật sự mạnh mẽ với hàng loạt thành tựu
về kinh tế, khoa học – kỹ thuật, chính trị, xã hội, an ninh,… Để giải thích cho sự phát
triển này, hầu hết các chuyên gia hàng đầu thế giới đều thừa nhận: nguyên nhân chính
cho sự phát triển đó là sự xuất hiện của Internet. Bằng cách tạo ra một thế giới số ảo,

uế

Internet không chỉ được coi là kho dữ liệu khổng lồ mà còn được xem là “cỗ máy thần
kì” rút ngắn khoảng cách không gian và thời gian giữa mọi người trên thế giới. Chính

H

vì những ưu việt ấy, Internet góp phần thúc đẩy thế giới tiến nhanh về phía trước, và

tế

đưa cả thế giới sang một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên bùng nổ thông tin. Hiểu được sự
quan trọng cũng như tính thiết thực mà Internet mang lại cho con người, nhiều nhà

h

kinh doanh đã khai thác lĩnh vực kinh doanh khá mới mẻ và tiện ích từ việc cung cấp

in

dịch vụ Internet trên toàn thế giới. Ở Việt Nam, lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet

không còn mới mẻ nữa, rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực mang lại lợi nhuận

cK

khổng lồ này, tuy nhiên thành công trong lĩnh vực này phải kể đến 3 nhà cung cấp
chiếm được nhiều thị phần trên thị trường nhất là VNPT (56,25%), FPT (26,80%) và

họ

Viettel (9,74%) ( số liệu thống kê 2013). Sự cạnh tranh khốc
liệt của các nhà mạng làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Chính vì vậy các
nhà cung cấp không ngừng đưa ra các chiến lược khác nhau để thu hút khách hàng.

Đ
ại

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ Internet được cung cấp bởi 3 nhà mạng đó là

VNPT, FPT và Viettel. Cùng với sự phát triển kinh tế của tỉnh nhà, đặc biệt là sự gia
tăng lượng khách du lịch đến Huế, nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet vì thế cũng tăng
mạnh. Gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế vào năm 2009, FPT được coi là nhà
cung cấp mạng “sinh sau, đẻ muộn” nên gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị
trường. Với lợi thế của người đi trước và sở hữu một mạng lưới cáp tín hiệu rộng
khắp, VNPT hiện là nhà cung cấp nắm giữ thị phần lớn nhất trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế. Vì thế, FPT phải cạnh tranh gay gắt với thương hiệu lớn như VNPT,
Viettel trong cuộc chiến giành giật thị phần để đảm bảo chỗ đứng trên thị trường.

1

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Để thành công trên địa bàn Thành phố Huế đòi hỏi FPT phải nghiên cứu kĩ nhu
cầu thị trường, tìm hiểu rõ thị hiếu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ Internet của khách hàng tại đây. Từ đó để đề ra cho mình chiến lược cạnh
tranh phù hợp để có thể cạnh tranh được với các đối thủ mạnh như VNPT và Viettel.
Xuất phát từ các lí do đó, tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách đối với dịch vụ Internet cáp quang
FTTH”.

uế

2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

H

2.1. Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng thành phố

tế

Huế đối với dịch vụ Internet cáp quang của công ty FPT?

Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết

h

định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của công ty FPT?

in

Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định sử

cK

dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang của công ty FPT?
Làm sao để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của công ty

họ

FPT cho khách hàng trên địa bàn thành phố Huế?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu

Đ
ại

Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của
khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH của công ty cổ
phần FPT – chi nhánh Huế nhằm giúp cho doanh nghiệp đưa ra các giải pháp về chiến
lược kinh doanh hợp lý.
Mục tiêu cụ thể:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang của công ty FPT trên địa bàn thành phố Huế.
Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của công ty FPT.

2

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Xác định chiều hướng, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết
định sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ Internet cáp quang
của công ty FPT.
Đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet
cáp quang của công ty FPT – chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng điều tra

uế

Đối tượng điều tra: Đối tượng là những người biết sử dụng Internet, đang sử
dụng máy tính laptop, máy tính bàn, smartphone, máy tính bảng có sử dụng mạng

H

Internet cáp quang FTTH trên địa bàn thành phố Huế.
3.2. Đối tượng nghiên cứu

tế

Đề tài tập trung nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

3.3. Phạm vi nghiên cứu

h

dịch vụ Internet cáp quang FTTH của người tiêu dùng tại thành phố Huế.

in

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.

Đ
ại

họ

cK

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ 01/2015 đến 05/2015.

3

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định mục
tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

uế

Mô hình nghiên cứu

H

Bảng hỏi dự thảo

tế

Điều chỉnh

cK

in

h

Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu thập thông tin

Đ
ại

họ

Xử lý thông tin

Báo cáo

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

4

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

4.2. Phương pháp thu thập thông tin
4.2.1.

Dữ liệu thứ cấp

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp, bao gồm thông tin liên quan đến: hành vi khách
hàng, các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ,
thông tin về sản phẩm dịch vụ của FPT, thông tin về hoạt động kinh doanh của FPT

chi nhánh Huế tại các nguồn cung cấp sau:

Phòng kinh doanh 1 công ty FPT - chi nhánh Huế.

H

Những luận văn của sinh viên Đại học Kinh tế Huế.

uế

Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn

Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ.

4.2.2.

tế

Các bài báo, bài viết có giá trị trên Internet.
Dữ liệu sơ cấp

cK

4.3. Thiết kế nghiên cứu

in

hình thức phỏng vấn cá nhân.

h

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cuộc điều tra được thu thập bằng bảng câu hỏi dưới

Do điều kiện về thời gian thực hiện đề tài hạn chế và nguồn lực không cho phép

họ

nên tác giả đã không nghiên cứu định tính mà chỉ tiến hành nghiên cứu định lượng dựa
trên đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet
ADSL FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” của tác giả

Đ
ại

Nguyễn Hữu Tình.

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập

thông tin sau đó tiến hành xử lý thông tin, phân tích kết quả và nghiên cứu định hướng,
giải pháp. Cuối cùng viết báo cáo.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước sau:
Bước 1: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên
cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp, phỏng vấn 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau
đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn
5

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, tác giả cũng
xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài.
Bước 2: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức
với cỡ mẫu được xác định ở phần sau.
4.3.1.

Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bên cạnh đó kết hợp phương pháp
phát triển mầm. Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối

uế

tượng điều tra, ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra. Đầu
tiên, nhận thấy tại điểm giao dịch của FPT Telecom (46 Phạm Hồng Thái), VNPT

H

(51A Hai Bà Trưng) và Viettel (45 Nguyễn Huệ) là nơi dễ tiếp cận với đối tượng điều
tra. Chính vì vậy tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên những khách hàng đến tại các địa

tế

điểm đó. Bên cạnh đó, người thân, bạn bè, gia đình sẽ là những nhóm khách hàng dễ
dàng tiếp cận, hay dựa trên sự giới thiệu của họ để điều tra các nhóm khách hàng khác

h

nhau. Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi đủ số lượng điều tra.

in

Xác định kích thước mẫu: Sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như

cK

sau:

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dựa
theo công thức tính kích thước mẫu của Hair & các cộng sự (1998): Kích thước

họ

mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu
được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 22 biến quan

Đ
ại

sát như vậy theo Hair & các cộng sự (1998), kích thước mẫu cần thiết là
22x5=110.

Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m+50. Trong đó n là
kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức
này với số biến độc lập của mô hình là m=6, cỡ mẫu là 8x6+50=98.

Từ 2 công thức trên, xác định kích thước mẫu cần điều tra là 110 khách hàng.

6

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

4.3.2.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu,
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Tác giả nhập dữ liệu và sử dụng phương
pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… qua công cụ phân
tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.
Thống kê tần số (frequencises), bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ giữa
các biến (crosstabulation).

uế

Tiến hành phân tích nhân tố (EFA)
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được

H

phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương

pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)

tế

lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002), Eigenvalue
lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson,

h

1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

in

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ

cK

thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan
trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn

họ

hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là

Đ
ại

thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

Các kiểm định:

 Kiểm định thang đo
 Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Anpha
 Cronbach’s Anpha > 0,8: Thang đo tốt
 0,7 < Cronbach’s Anpha < 0,8: Thang đo sử dụng được
 0,6 < Cronbach’s Anpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái
niệm mới.
Trong bài báo cáo, tác giả tiến hành chọn lựa độ tin cậy của thang đo Cronbach’s

Anpha từ 0,7 đến 0,8 để tiến hành nghiên cứu.
7

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, kiểm
định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm định
Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên
hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh- thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm
định chi-bình phương  2 .
 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test

H1:   giá trị kiểm định (Test value)

Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.

tế

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

H

H0:  = giá trị kiểm định (Test value)

uế

Giả thuyết:

Phương pháp hồi quy:

in

h

Sig.  0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

cK

Kiểm định các giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân
tố đến xu hướng mua sắm của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến.

họ

Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập
với biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như sau:

Yi= ß0+ ß1X1i+ ß2X2i+ …+ßpXpi+e1

Đ
ại

Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
Các hệ số ßk được gọi là hệ số hồi quy riêng phần: ß là giá trị thể hiện sử ảnh

hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì biến
phụ thuộc thay đổi ß đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số ß của
biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh huởng mạnh đến biến phụ thuộc.
Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình
là 0 và phuơng sai không đổi là δ2.

8

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
 Xem xét ma trận hệ số tương quan:

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương
quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào
giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig. < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.
 Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ
liệu này cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Một thước đo cho sự phù

uế

hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy độ
phù hợp của mô hình càng cao. Ví dụ: kết quả hồi quy cho R2 =0.8, nghĩa là mô hình

H

hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 80%, hay 80% là sự
 Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

tế

thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi sự thay đổi của các biến độc lập.

h

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai ANOVA là một phép

in

kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để
kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem biến phụ

cK

thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0: ß1= ß2= ß3=...= ßi= 0

họ

Nếu giá trị Sig. < 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kêt hợp của các biến
hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này

Đ
ại

cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
 Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến:
Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến quan sát có giá

trị hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10.
 Xem xét hiện tượng tự tương quan:
Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể sử dụng để kiểm định hiện tượng
tưong quan chuỗi bậc nhất. Giả thuyết tiến hành kiểm định là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0
H1: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0

9

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không
có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ
hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (và

gần bằng 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch.
Chúng ta có thể tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm các giới hạn dL và dU
với N là số quan sát của mẫu và k là số biến độc lập có trong mô hình để kiểm định

Miền

Chấp nhận giả thuyết

thuận chiều

không có

(dương)

kết luận
dL

Có tự tương

không có tự tương

không có

quan ngược

quan bậc nhất

kết luận

chiều (âm)

dU

2

tế

0

Miền

H

Có tự tương quan

uế

theo quy tắc dưới đây:

4-dU

4-dL

4

h

 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư:

in

Kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện cần thực hiện để xem xét khả năng

cK

thoả mãn của số liệu để có thể suy rộng ra tổng thể. Hai đại lượng đo lường đặc tính
phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness (CS) và hệ số tập trung Kurtosis
(CC). Một phân phối Skewness hay phân phối Kurtosis chỉ đựoc xem là phân phối

họ

chuẩn khi giá trị Standard Error của nó nằm trong khoảng từ -2 đến 2.
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu

Đ
ại

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Internet cáp quang FTTH của khách hàng tại thành phố Huế
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao quyết định sử
dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của FPT Telecom đối với khách hàng thành
phố Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị

10

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1.

Lý thuyết về dịch vụ cáp quang FTTH

1.1.1.1.

Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm

uế

thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng
giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vu (Wikipedia)

H

Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một

tế

cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

in

h

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

cK

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác
biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá

họ

kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Đ
ại

Dịch vụ có các đặc tính sau:
Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
Tín chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất.
Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu
dùng.
Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được.

11

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.1.2.

Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định
nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà
xuất bản thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá
trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại

sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.”

uế

chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động

H

Theo quan điểm TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ:
“Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thõa mãn

tế

nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như
khách hàng mong muốn.

h

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Nên, chất lượng dịch vụ mang

in

tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một

cK

mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau,
ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
1.1.1.3.

Dịch vụ Internet

họ

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối

Đ
ại

chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn
hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các
doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân,
và các chính phủ trên toàn cầu. (Wikipedia)
Internet cho phép khả năng cung cấp cho khách hàng, các đối tác kinh doanh hiện
tại và tương lai, truy nhập dễ dàng đến các thông tin về công ty và các sản phẩm của
bạn từ nhà hay văn phòng công ty.
Vì vậy Internet cung cấp cho chúng ta một khối lượng thông tin và dịch vụ
khổng lồ.

12

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.1.4.

Dịch vụ cáp quang FTTH

FTTH là viết tắt của chữ "Fiber To The Home" có thể hiểu là "Cáp quang đến tận
nhà". Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang đã rất phổ biến ở các nước khác
được dùng thay cho các đường truyền cáp đồng thường thấy từ trước đến nay. Tùy vào
dịch vụ được cung cấp mà cáp quang còn được gọi bằng các tên khác là FTTB (Fiber
To The Building), khác với FTTC (Fiber To The Curb) tức là chỉ tới lề đường mà thôi
(Nghĩa là không dẫn vào nhà hay văn phòng), dẫn vào nhà vẫn là sử dụng 01 sợi dây

FrameRelay, Leaseline, GSHDSL, SHDSL.v.v.

uế

đồng như cũ mà bạn thường thấy cho các kết nối quay số 1260, 1269, ADSL, VDSL,

H

Điểm khác biệt giữa truy cập FTTH và ADSL, là FTTH có tốc độ nhanh hơn gấp
nhiều lần (khoảng 66 lần DSL tiêu chuẩn, 100 mbps so với 1,5 mbps) , và có tốc độ tải

tế

lên và tải xuống như nhau, trong khi ADSL có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tải
xuống. Tốc độ đường truyền cáp quang FTTH thực tế lên đến đơn vị Gigabyte (Gb)

h

như 1Gb, 10Gb...

in

FTTH nhanh hơn do sử dụng công nghệ truyền dẫn quang (fiber-sóng ánh sáng),

cK

không bị nhiễu đường truyền. Nên tốc độ luôn ổn định và nhanh. Còn thực tế mức độ
nhanh như thế nào thì phụ thuộc vào việc nhà cung cấp dịch vụ như VNPT, FPT,
Viettel, SPT, Netnam, VNGT... giới hạn băng thông thế nào đối với gói dịch vụ mà

1.1.1.5.

họ

bạn thuê trên thiết bị quản lý băng thông cấp xuống cho khách hàng.
Những tiện ích của dịch vụ Internet cáp quan FTTH

Đ
ại

FTTH là gói dịch vụ thích hợp cho nhóm các khách hàng có nhu cầu sử dụng cao
hơn ADSL và kinh tế hơn Leased-line. Khi sử dụng dịch vụ FTTH, khách hàng sẽ thấy
được các lợi ích của dịch vụ như sau:
Tốc độ truy nhập Internet cao nhanh gấp 200 lần so với ADSL.
Vì triển khai bằng cáp quang nên có chất lượng tốt hơn cáp đồng, giảm thiểu
xung nhiễu và ảnh hưởng của thiên tai.
An toàn cho thiết bị, cáp quang được làm chủ yếu bằng thủy tinh nên không có
khả năng dẫn điện, do đó không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây.
Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới.

13

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Đáp ứng hiệu quả cho nhiều ứng dụng như: Hosting Server riêng, VPN (mạng
riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD
(xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP
Camera…
FTTH sẵn sàng cho các ứng dụng đòi hỏi băng thông cao, đặc biệt là truyền
hình độ phân giải cao (HDTV) yêu cầu băng thông lên đến vài chục Mbps,
trong khi ADSL không đáp ứng được.

uế

Độ ổn định cao tương đương như dịch vụ internet kênh thuê riêng Leased-line

1.1.2.

Hành vi người tiêu dùng

1.1.2.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

H

nhưng chi phí thuê bao hàng tháng thấp hơn vài chục lần.

tế

Hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến
việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng

h

sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu → đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.

in

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu

cK

dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh
nghiệm,…) nhằm thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.
1.1.2.2.

Thị trường người tiêu dùng

họ

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và

Đ
ại

dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, nhu cầu – mong muốn đa dạng và

luôn biến đổi theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng và
môi trường bên ngoài → tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu
như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình
marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.

14

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn


GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.2.3.

Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu

uế

tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được
minh họa như sau:

Văn hoá

H

Văn hoá

Các nhóm tham

Giai cấp xã hội

khảo

Tuổi và giai đoạn

in

Gia đình

Cá nhân

h

Nhánh văn hoá

tế

Xã hội

chu kỳ sống

Đ
ại

họ

vị

Động cơ
Nhận thức

Nghề nghiệp

cK

Vai trò và địa

Tâm lý

Người mua

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và

Nhân cách và ý

thái độ

niệm bản thân

Hình 2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
1.1.2.3.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hóa ấn định cách cư

15

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Toàn