Bài tập tình huống: Chiến lược và chính sách kinh doanh

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRN KINH DOANH

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH
KINH DOANH
TÌNH HUỐNG 1

Giảng viên hướng dẫn : TS. Hoàng Lâm Tịnh
Nhóm 19 khoá 19
Họ và tên

Lớp

Ngày sinh

Nguyễn Kim Châu

Đêm 1

04/01/1979

Đêm 1
Huỳnh Thị Nguyên Bình

08/05/1984
Đêm 1

Tường Tuấn Linh

27/01/1972
Đêm 1

Đặng Thị Phương Hoà

25/05/1985
Đêm 1

Nguyễn Thanh Hào

05/03/1983
Đêm 1

Võ Công Đắc Min

02/05/1982
Đêm 1

Nguyễn Thái Bình

Tháng 08 năm 2010

14/05/1975


2

DANH SÁCH NHÓM 19K19

Họ và tên

Lớp

Ngày sinh

Nguyễn Kim Châu

Đêm 1

04/01/1979

Huỳnh Thị Nguyên Bình

Đêm 1

08/05/1984

Tường Tuấn Linh

Đêm 1

27/01/1972

Đặng Thị Phương Hoà

Đêm 1

25/05/1985

Nguyễn Thanh Hào

Đêm 1

05/03/1983

Võ Công Đắc Min

Đêm 1

02/05/1982

Nguyễn Thái Bình

Đêm 1

14/05/1975

Ký tên


3

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................ 6
Chương I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ...................... 7
1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô: ............................................................ 7
2. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 8

2.1 Lịch sử hình thành: ................................................................................... 8
2.2 Quá trình phát triển ..................................................................................... 8
3. Sơ đồ tổ chức ................................................................................................. 11
4. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH .......................................................................... 13
4.1 TẦM NHÌN .............................................................................................. 13
4.2 SỨ MỆNH............................................................................................... 13
Chương II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG
TY CP KINH ĐÔ ................................................................................................. 13
1. Giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam. Dự báo tình hình
tiêu thụ đến năm 2020. ..................................................................................... 13
2.Phân tích tài chính của công ty CP Kinh Đô .............................................. 16
2.1. Phân tích các chỉ số ................................................................................ 16
2.2. Phân tích rủi ro: ..................................................................................... 18
a. Rủi ro biến động giá: ............................................................................. 18
b. Rủi ro về tỷ giá: ...................................................................................... 18
c. Lợi nhuận bị pha loãng: ........................................................................ 18
d. Rủi ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản: .......................... 18
e. Rủi ro cạnh tranh cao: ........................................................................... 19
3. Phân tích môi trường vĩ mô:........................................................................ 19
3.1. Môi trường kinh tế: ................................................................................ 19
a. Khái quát chung tình hình kinh tế:....................................................... 19
b. Gói kích thích kinh tế ............................................................................ 20
c. Đầu tư phát triển .................................................................................... 21
d. Xuất nhập kh u và cán cân thương mại............................................... 21
3.2. Môi trường chính trị - pháp luật ............................................................ 22
3.3. Các yếu tố văn hóa xã hội ...................................................................... 23
3.4. Yếu tố công nghệ..................................................................................... 24
3.5. Yếu tố hội nhập ....................................................................................... 24
4. Phân tích môi trường vi mô :....................................................................... 25
4.1. Phân tích sức ép của khách hàng .......................................................... 25

4.2. Phân tích quyền lực của nhà cung cấp ................................................. 25
4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại.................................................... 26
a. Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) .................................. 26
b. Công Ty Bánh kẹo Quãng Ngãi ............................................................ 26
c. Công Ty Vinabico ................................................................................... 26


4

d. Công Ty bánh kẹo Hải Hà. .................................................................... 27
4.4. Phân tích nguy cơ xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới ........................... 27
4.5. Phân tích xu hướng xuất hiện sản ph m thay thế ................................ 27
Chương III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY CP KINH
ĐÔ:......................................................................................................................... 28
1. Phân tích môi trường nội bộ công ty CP Kinh Đô: ................................... 28
1.1. Hoạt động Marketing.............................................................................. 28
1.2. Hoạt động sản xuất ................................................................................. 28
1.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển ...................................................... 29
1.4. Hoạt động tài chính, kế toán .................................................................. 29
1.5. Hoạt động nhân sự ................................................................................. 29
1.6. Hoạt động quản trị .................................................................................. 30
2.Phân tích chuỗi giá trị công ty CP Kinh Đô: .............................................. 30
2.1. Các hoạt động chủ yếu (primary activities) ........................................... 30
a.Các hoạt động đầu vào: .......................................................................... 30
b.Vận hành ................................................................................................. 30
c. Các hoạt động đầu ra: ............................................................................ 31
2.2.Các hoạt động hỗ trợ (Support activities) ............................................... 32
a.Ban Quản Trị - chiến lược quản lý và phát triển .................................. 32
b.Quản trị nguồn nhân lực ........................................................................ 32
c.Phát triển công nghệ ............................................................................... 33

d.Mua sắm: ................................................................................................. 33
2.3. So sánh chuỗi giá trị của Kinh đô với đối thủ trong ngành ................. 36
3.Xác định năng lực cốt lõi (core competencies) của Kinh đô ...................... 37
3.1.Công nghệ chế biến và sản xuất: ............................................................ 37
3.2.Hệ thống phân phối vượt trội:................................................................. 37
4.Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khách trong ngành. .............. 38
4.1.Vị thế của công ty trong ngành: .............................................................. 38
4.2.Vị thế thị trường của các nhóm sản ph m của Kinh Đô: ................... 39
5. Lợi thế cạnh tranh của công ty CP Kinh Đô: ............................................ 40
6. Ma trận SWOT ............................................................................................. 40
6.1. Điểm mạnh – Lợi thế cạnh tranh ........................................................... 40
6.2. Điểm yếu .................................................................................................. 41
6.3. Các cơ hội ................................................................................................ 41
6.4. Các mối đe dọa ........................................................................................ 41
6.5. Ma trận SWOT ........................................................................................ 42
Chương III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CP KINH ĐÔ GIAI
ĐOẠN 2010 – 2020: .............................................................................................. 44
1.Chiến lược công ty: Xác định mục tiêu của Kinh Đô ................................. 44
2. Ma trận BCG: ............................................................................................... 44
2.1 Xác định các SBU: ................................................................................... 44


5

a. Chiến lược cho SBU ngôi sao: Thực ph m ......................................... 44
a1. Ngành hàng Cracker: ........................................................................ 44
a2. Ngành hàng Cookies: ........................................................................ 45
a3. Ngành hàng Buns/Cakes: .................................................................. 45
a4. Ngành hàng Quế: .............................................................................. 45
a5. Ngành hàng Snack: ........................................................................... 45

b. Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài chính: ....... 45
2.2 Xác định mục tiêu của các SBU: ........................................................... 46
a. Mục tiêu của Chiến lược cho SBU ngôi sao: Thực ph m .................. 46
b. Mục tiêu Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài
chính: .......................................................................................................... 47
3. Ma trận Mc Kinsey (GE) ............................................................................. 48
4. Các chiến lược chức năng: ........................................................................... 54
4.1. Chiến lược Marketing: ........................................................................... 54
a. Chính sách sản ph m: ........................................................................... 54
b. Chính sách giá: ...................................................................................... 54
c. Chiếnlượcphânphối:............................................................................... 54
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: ............................................................... 55
4.2. Chiến lược tài chính của Kinh Đô: ........................................................ 57
4.3. Chiến lược nghiên cứu và phát triển:.................................................... 57
4.4. Chiến lược vận hành, sản xuất: ............................................................. 57
4.5. Chiến lược nguồn nhân lực: .................................................................. 58
5. Kế hoạch Doanh thu – Lợi nhuận năm 2010 – 2020: ................................ 60
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 61


6

LỜI NÓI ĐẦU
Theo nhận định chung, năm 2009 vừa qua là một trong những năm khó khăn chung
của nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên với sức mạnh của tập thể và sự chỉ đạo sáng
suốt, linh hoạt của Ban Tổng Giám đốc, Kinh Đô cũng đã vượt qua thử thách, thành
công theo đúng mục tiêu kế hoạch đặt ra.
Trong năm 2010, các chuyên gia dự báo tình hình kinh tế vẫn còn rất nhiều khó
khăn và diễn biến bất thường khi vật giá leo thang, giá điện, nước, xăng đều tăng
trong dịp đầu năm khiến cho việc hoàn thành mục tiêu tăng trưởng từ 20 – 30% so

với năm trước sẽ là một thách thức lớn và sẽ không dễ dàng vượt qua.
Kinh Đô là một thương hiệu lớn, được người tiêu dùng trong và ngoài nước tín
nhiệm là một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Tuy nhiên Kinh Đô cũng không
được chủ quan bởi hiện nay những công ty lớn, nổi tiếng và thành lập hàng chục
năm cũng gặp khó khăn khi sự cố kỹ thuật xảy ra. Do vậy, Kinh Đô cần luôn xây
dựng một hệ thống sản xuất bài bản, chuyên nghiệp, kiểm soát được tất cả các khâu
trong quá trình sản xuất nhằm cung cấp ra những sản phNm chất lượng tốt nhất, an
toàn và đảm bảo sức khỏe người sử dụng. Chúng ta phải chuNn bị sẵn sàng, nhanh
chóng nắm bắt mọi cơ hội có được để phát triển và phát triển vững vàng trước
những thách thức, thay đổi của nền kinh tế.


7

Chương I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô:
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ
tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hiện
nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất
trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam. Các thành
viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá
nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành
phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phNm của Kinh Đô đã
được xuất khNu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung
Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khNu phấn đấu đạt 10 triệu USD
vào năm 2003.
Đối thủ của Công ty CP Kinh Đô

Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Lotte , Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa , Công
Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Quảng Ngãi , Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên
Các sản ph m
Bánh Cookie
Bánh Snack
Bánh Cracker AFC - Cosy
Kẹo Sô cô la
Kẹo cứng và kẹo mềm
Bánh mì mặn, ngọt
Bánh bông lan
Bánh kem
Kem đá Kido's
Bánh Trung Thu Kinh Đô
Sô cô la


8

Cổ phiếu của công ty hiện được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Thành phố
Hồ Chí Minh.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1 Lịch sử hình thành:
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phNm Kinh Đô thành lập năm 1993. Ban
đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí
Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công
ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phNm
mới đối với người tiêu dùng trong nước.
2.2 Quá trình phát triển
- Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành
công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó

chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường,
BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản
xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản
xuất và tung ra sản phNm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.
- Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ
13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích
14.000m². Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với
công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
- Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì,
bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD.
- Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử
dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phNm Kẹo Chocolate Kinh Đô được
người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
- Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự
kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 01
vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai được (do ảnh hưởng khủng
hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương). Nhận ra tiềm năng kinh doanh
của khu vực này, Ban Giám Đốc Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung
tâm thương mại Savico-Kinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách
tham quan mua sắm.


9

Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây
dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là
kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp
nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có
thể hoàn thiện và cải tiến sản phNm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

- Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng
nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Và để đa
dạng hóa sản phNm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ
Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh
Cracker lớn trong khu vực.
Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị
trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ
VNĐ.
- Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một
dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40
tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
- Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD.
Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3
triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa
vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
- Năm 2001 được xác định là năm xuất khNu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết
tâm đNy mạnh hơn nữa việc xuất khNu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài
Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.
- Năm 2001, công ty mở rộng xuất khNu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó,
nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản
phNm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau
đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty
bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh
Đô.
- Đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuNn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời gian chuNn bị và áp dụng,


10

tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ
thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuNn quốc tế ISO
9002.
- Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty
TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực PhNm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ
Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có
một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước.
Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
- Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập
đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's.


11

3. Sơ đồ tổ chức
- Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành. Ông
này được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam dựa trên
chứng khoán. Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài sản chứng khoán
nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton" sở hữu tập
đoàn Wal-Mart của Mỹ.
Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên. Ông là em trai của ông
Trần Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên.
Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là
vợ của ông Trần Kim Thành và ông Trần Lệ Nguyên và đứng vị trí 14 và 15 những


12

người

VIÊN

phụ

nữ

giàu

nhất

Việt

Nam

dựa

trên

cổ

phiếu.

THÀNH


13

4. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
4.1 TẦM NHÌN

Những sản phầm tạo nên phong cách sống.
4.2 SỨ MỆNH
Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng
cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi
trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách
hàng, cùng sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuNn chất lượng và an toàn trong các
sản phNm, hệ thống và nguồn lực của Công ty.
Chương II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG
TY CP KINH ĐÔ
1. Giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam. Dự báo tình hình
tiêu thụ đến năm 2020.
Với quy mô trên 80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, cùng sự phát triển nhanh về
kinh tế và thu nhập, Việt Nam đang có nhu cầu tiêu thụ cao đối với các dòng sản
phNm bánh kẹo cao cấp.
Tuy nhiên, lượng bánh kẹo tiêu thụ tại Việt Nam hiện còn rất thấp so với nhiều
nước, chỉ đạt mức 1,25kg/người/năm, trong khi ở Trung Quốc là 1,4kg/người/năm,
Anh là 14,5kg/người/năm, Đan Mạch 16,3kg/người/năm.

Chỉ tiêu

Việt Nam

Mức tiêu thụ
1,25
kg/người/năm

Trung Quốc

Anh Quốc

Đan Mạch

1,4

14,5

16,3

Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo giai đoạn 2008-2012 ước tính đạt
khoảng 114,71%/năm, cao hơn các thị trường khác trong khu vực. Thêm vào đó,
tổng sản lượng bánh kẹo tại thị trường Việt Nam có thể tăng từ 476.000 tấn năm
2008 lên 706.000 tấn vào năm 2010. Trên thị trường, các sản phNm nội địa luôn
chiếm ưu thế với tỷ trọng khoảng 70%, còn lại là các sản phNm nhập khNu từ các
nước Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia, Indonesia, v.v.


14

Chỉ tiêu năm
Sảnlượng
ngành
(Đv:
tấn)

nghìn

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010e

184

230

238

255

273

293

315

339

Nguồn: Bộ Công Thương.
Bánh kẹo sản suất trong nước chiếm khoảng 70% thị phần, bánh kẹo nhập khNu từ

các quốc gia châu Á chiếm 20%, và bánh kẹo từ Châu Âu chiếm khoảng 10%.

Chỉ tiêu
Thị phần

Nguồn sản xuất
trong nước

Nguồn
Châu Á

70%

20%

NK

từ Nguồn NK
Châu Âu

từ

10%

Nguồn: Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư.
Khách hàng trong ngành bánh kẹo rất đa dạng với sở thích khác nhau và nhiều sự
lựa chọn cũng như vị thế của khách hàng rất cao. Hiện đối tượng khách hàng là rất
nhiều và đa dạng gồm cả trong nước và nước ngoài, do vậy các sản phNm bánh kẹo
cần luôn được thay đổi cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn 30 doanh nghiệp, trong đó có những

tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ khác. Trong đó, Kinh Đô luôn chiếm ưu thế về năng lực sản
xuất cũng như thị phần. Sự tham gia của các các công ty nước ngoài trong quá trình
hội nhập đã tăng thêm sức cạnh tranh cho ngành bánh kẹo.
Việt Nam là thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng. Đó là nhận định của ông Perter
Becker, Chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức tại
buổi họp báo giới thiệu “Triển lãm quốc tế về bánh và các công nghệ sản xuất
(IBA)” sẽ diễn ra ở Dusseldorf - Đức từ ngày 3-9/10/2009.
Ông Perter Becker cho rằng, nền kinh tế Việt Nam là một trong những nền kinh tế
đang có tốc độ phát triển cao nhất trên thế giới. Trong xu thế toàn cầu hoá, các sản
phNm của Việt Nam đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới,
trong đó có thực phNm, bánh kẹo. Cũng theo ông Perter Becker, bánh mỳ, bánh
nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người


15

dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng
đầu Đông Nam Á và trên thế giới.
Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo
tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng
706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng
674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ
bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD
ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu
vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ
59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%
Quốc
Gia

Việt
Nam

Trung
Quốc

Philippines Indonesia Ấn Độ

Tốc
độ
tăng
trưởng 114,71% 49,09% 52,35%;
doanh năm
năm
năm
số
20082012

Thái
Lan

Malaysia

64,02%

59,64% 37,3% 17,13%

năm

năm

năm

năm

Nguồn: Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức.
Hiện nay Kinh đô đang sở hữu một thương hiệu rất mạnh cùng với hệ thống phân
phối rộng khắp đất nước đã giúp Kinh Đô khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành
kinh doanh bánh kẹo. Thị phần của Kinh đô hiện nay chiếm khoảng trên 20%, theo
sau là Bibica với thị phần 7%, tiếp đến là Bánh kẹo Hải Hà 6,5%. Các cơ sở nhỏ
chiếm khoảng 30% đến 40% thị phần.

Chỉ tiêu

Kinh đô

Bibica

Hải Hà

Cơ sở khác

Thị phần %

20%

7%

6,5%

30%

Nguồn: Bộ Công Thương.


16

2.Phân tích tài chính của công ty CP Kinh Đô
2.1. Phân tích các chỉ số
Thu nhập của KDC dựa trên 3 nguồn chủ yếu là: sản xuất kinh doanh bánh kẹo, hoạt
động đầu tư tài chính và hoạt động đầu tư bất động sản. Trong đó, hoạt động sản
xuất kinh doanh bánh kẹo là chủ yếu và hoạt động đầu tư bất động sản mới triển
khai trong vài năm gần đây.
Doanh thu thuần của KDC trong năm 2009 đạt 1.527 tỷ đồng, tăng 4,9% so với năm
2008, tuy nhien vẫn thấp hơn nhiều so với kế hoạch đặt ra ở mức 1.747 tỷ đồng; lợi
nhuận trước thuế đạt 583 tỷ đồng, vượt 10,4% so với kế hoạch đã điều chỉnh là 530
tỷ đồng. Đáng chú ý là trong khoản lợi nhuận này có khoảng 255 tỷ đồng thu nhập
bất thường từ việc đánh giá lại khu đất tại quận Thủ Đức để góp vốn thành lập công
ty Tân An Phước nhằm phát triển dự án bất động sản.
Trong năm 2010, mảng sản xuất bánh kẹo sẽ mang lại nguồn doanh thu ổn định cho
công ty, trong hai tháng đầu năm KDC đạt 450 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế – đây là
mức lợi nhuận tương đối đột biến của công ty bao gồm hoạt động kinh doanh chính
và từ chuyển nhượng góp vốn bất động sản.
Dịp Tết Canh Dần vừa qua, KDC đã đưa ra thị trường 30 triệu hộp sản phNm bánh
kẹo các loại, tăng 15% sản lượng so cùng kỳ. Bên cạnh đó, KDC còn có một khoản
doanh thu không nhỏ đến từ mảng bất động sản (cụ thể là dự án căn hộ An Phước
Tower, có 18 blocks với khoảng 2000 căn hộ- dự kiến sẽ mang thu nhập cho công ty
năm 2010 là 68 tỷ đồng, năm 2011 là 56 tỷ đồng, năm 2012 là 280 tỷ đồng). Các dự
án cụ thể như sau:
Dự án cao ốc văn phòng SJC-Lê Lợi nằm ở trung tâm quận 1, thành phố Hồ Chí

Minh. Tòa nhà sẽ được xây dựng 45 tầng và sẽ bắt đầu triển khai vào cuối năm
2009. KDC góp 50% bằng tiền mặt vốn điều lệ (586 tỷ đồng); đối tác với KDC
trong dự án này là Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Kim Cương góp 40% bằng đất
và Công ty chứng khoán Đông Á góp 10% tiền mặt.
Tòa nhà Kinh Đô, một dự án cao ốc văn phòng toạ lạc ở 141 Nguyễn Du, quận 1,
Hồ Chí Minh. Dự án này dự kiến hoàn thành cuối năm 2009 và sẽ là trụ sở chính
của Tập đoàn Kinh đô và các công ty thành viên. Dự án này được kỳ vọng sẽ mang
lại thu nhập trước thuế 5 tỷ đồng mỗi năm cho KDC.
Dự án An Phước nằm ở Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức. Đây là Dự án phát
triển khu dân cư và căn hộ trên diện tích rộng hơn 5ha đất nhà xưởng trước đây của
KDC ở Thủ Đức. Dự án gồm 18 đơn nguyên, cao từ 14 đến 20 tầng. Dự án này đang
được triển khai từ quý 2/2010. Vốn điều lệ của dự án này là 500 tỷ đồng, trong đo
KDC góp 400 tỷ đồng (350 tỷ đồng bằng giá trị đất và 50 tỷ đồng tiền mặt). Đối tác
của KDC trong dự án này, Kinh đô địa ốc, góp 100 tỷ đồng bằng tiền mặt, tương
đương 20% vốn điều lệ.


17

Chỉ tiêu

Kinh Đô

Bibica

Hải Hà

4,9%

13%

9,7%

Tỷ lệ lãi gộp

33,2%

29,8%

16,3%

Tỷ suất EBIT

16,1%

10,4%

6%

LNST/DTT

34,5%

9,2%

4,4%

ROA

13,4%

7,8%

10,6%

ROE

21,5%

10,9%

17,3%

EPS (đồng)

6169

3655

3719

Tăng trưởng
Doanh số 2009

Năm 2009, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh thực phNm của KDC chiếm
40% tổng lợi nhuận, bất động sản chiếm 50% còn lại lợi nhuận từ hoạt động khác.
KDC được đánh giá là khá thành công trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản.
Trong thời gian tới, KDC tiếp tục đầu tư và chỉ đầu tư vào các dự án bất động sản tại
những điểm hấp dẫn, mức sinh lời cao và rủi ro đầu tư thấp.
Mặc dù doanh thu thuần của công ty liên tục giảm trong 3 năm qua nhưng lợi nhuận

sau thuế của năm 2009 rất ấn tượng (tăng gấp đôi so với năm 2007, năm 2008 công
ty bị lỗ chủ yếu do hoạt động đầu tư tài chính bị thua lỗ), điều này xuất phát từ
khoản thu nhập bất thường như đã nêu trên. So với các công ty trong cùng ngành thì
KDC có tỷ lệ lãi gộp và LNST/DTT cao hơn. Dự kiến mức tăng trưởng năm 2010
của KDC là 15-20%.


18

Hiệu quả quản lý của KDC tăng lên giai đoạn 2007-2009 thể hiện qua các chỉ tiêu
ROA, ROE và mức thu nhập trên một cổ phiếu EPS cao hơn tương đối so với các
công ty cùng ngành.
2.2. Phân tích rủi ro:
a. Rủi ro biến động giá:
Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu nên biến động giá cả
nguyên vật liệu sẽ tác động đến lợi nhuận của công ty. Các nguyên liệu chính đầu
vào cho sản xuất của công ty như: bột mỳ, bơ thực vật, bột sữa và đường, trứng, gia
vị, dầu ăn… chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch cúm gia cầm và lạm phát. Đặc biệt do ảnh
hưởng của lạm phát, giá một số loại nhiên liệu đầu vào tăng đột biến trong thời gian
gần đây như: đường, bột, sữa, bao bì nhựa và thuế nhập khNu một số nguyên liệu
tăng lên làm tăng giá thành sản xuất sản phNm.
b. Rủi ro về tỷ giá:
Một số nguyên liệu như sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khNu từ
nước ngoài cộng thêm việc doanh thu xuất khNu chiếm 10% trong tổng doanh thu
của KDC nên sự thay đổi về tỷ gia ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của công ty. Ngoài
ra hầu hết các máy móc và thiết bị, công nghệ đều được mua từ nước ngoai, do đó
các dự án mới cũng phải gánh chịu những rủi ro từ sự biến động của tỷ giá.
c. Lợi nhuận bị pha loãng:
Lợi nhuận có thể bị pha loãng khi công ty thực hiện thâu tóm và sáp nhập (M&A)
trong tương lai. Kế hoạch của KDC là hợp nhất tất cả các công ty con kinh doanh

bánh kẹo và nước giải khát vào KDC đã bị hoãn lại để chờ sự hướng dẫn của các cơ
quan chức năng. Nếu kế hoạch này được thực hiện, một mặt sẽ đem lại nhiều lợi ích
cho công ty như tiết giảm chi phí cho marketing, quảng cáo, phát triển sản phNm
mới…, tinh giảm bộ máy quản lý, gia tăng thị phần, tăng quy mô công ty và thu hút
được nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Nhưng mặt khác nó sẽ tạo sự pha loãng lợi
nhuận cao hơn cho cac cổ đông.
d. Rủi ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản:
Đầu tư tài chính của KDC trong những năm qua tương đối cao. Năm 2009 tổng đầu
tư tài chính chiếm tới 40% trong tổng tài sản, do đó thu nhập từ hoạt động tài chính
của KDC nhìn chung bị tác động bởi sự biến động của thị trường chứng khoán trong
nước. Ngoài ra, hiện tại KDC tham gia vào các dự án bất động sản như: Dự ánn tòa
nhà SJC – Lê Lợi, Dự án cao ốc văn phòng KDC, Dự án nhà ở cao tầng Hiệp Binh
Phước - Thủ Đức do đó lợi nhuận của KDC cũng chịu ảnh hưởng từ hoạt động kinh
doanh này.


19

e. Rủi ro cạnh tranh cao:
Cạnh tranh trên thị trường được kỳ vọng sẽ gia tăng do số lượng cac doanh nghiệp
nước ngoài tăng kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO và do sự mở rộng của các doanh
nghiệp trong nước để giành thị phần. Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn
30 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo
Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ khac. Trong đó, Kinh
Đôluon chiếm ưu thế về năng lực sản xuất cũng như thị phần.
3. Phân tích môi trường vĩ mô:
3.1. Môi trường kinh tế:
a. Khái quát chung tình hình kinh tế:
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự
can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.

Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào
các ngành, các khu vực.
+ Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai
đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù
hợp cho riêng mình.
+ Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát,
+ Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát
triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ
cấp....
+Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất
GDP trên vốn đầu tư...
Kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi. Tuy nhiên, bên cạnh những tín hiệu khả
quan này đã nổi lên một số vấn đề vĩ mô đe dọa tính bền vững của sự phục hồi kinh
tế trong năm 2010, cụ thể là nguy cơ tái lạm phát, sức ép giảm giá tiền đồng và tình
trạng thâm hụt cán cân thanh toán.
Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên củaQuỹ Tiền tệ
Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phNm nội địa danh nghĩa năm 2009 và đứng thứ
133 xét theo tổng sản phNm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người. Đây là
nền kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất khNu và đầu tư trực tiếp nước
ngoài. Đảng Cộng sản Việt Nam chủ trương xây dựng ở Việt Nam một hệ
thống kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Việt Nam là quốc gia thành
viên của Liên Hiệp Quốc, Tổ chức Thương mại Thế giới, Quỹ Tiền tệ Quốc
tế, Nhóm Ngân hàng Thế giới, Ngân hàng Phát triển Châu Á, Diễn đàn Hợp tác
Kinh tế châu Á - Thái BìnhDương, ASEAN. Việt Nam tham gia các hiệp định
thương mại tự do đa phương với các nước ASEAN, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung


20

Quốc. Việt Nam cũng đã ký với Nhật Bản một hiệp định đối tác kinh tế song

phương. Theo dự báo trong một báo cáo tháng 12-2005 của Goldman-Sachs thì vào
năm 2025, nền kinh tế Việt Nam có thể trở thành nền kinh tế lớn thứ 17 trong số
những nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến kinh tế thế giới với GDP danh nghĩa đạt
436 tỉ USD và GDP bình quân đầu người là 4.357 USD. Theo dự báo
củaPricewaterhouseCoopers năm 2008, cho đến năm 2050, nền kinh tế Việt Nam sẽ
có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nền kinh tế mới nổi (10% mỗi năm) và sẽ
đạt 70% quy mô của nền kinh tế Vương quốc Anhvào năm 2050.
b. Gói kích thích kinh tế
Trước những tác động tiêu cực của khủng hoảng tài chính toàn cầu và ngăn chặn suy
giảm kinh tế, từ đầu năm 2009, chính phủ đã đưa ra gói kích thích kinh tế. Gói kích
thích kinh tế đã triển khai được phân thành các cấu phần sau: (i) gói hỗ trợ lãi suất
4%; (ii) gói hỗ trợ tiêu dùng bao gồm miễn thuế thu nhập cá nhân và hỗ trợ người
nghèo ăn Tết; (iii) gói hỗ trợ đầu tư bao gồm miễn, giảm, giãn thuế doanh thu, thuế
VAT cho các doanh nghiệp và cho nông dân vay vốn không lãi suất để mua thiết bị,
máy móc sản xuất công nghiệp; (iv) đầu tư công bao gồm xây dựng kết cấu hạ tầng,
nhà ở cho sinh viên và khu chung cư cho người thu nhập thấp. Tuy chưa được đánh
giá một cách sâu sắc và toàn diện về hiệu quả của gói kích thích kinh tế, nhưng về
cơ bản nó đã đạt được mục tiêu đề ra là ngăn chặn được đà suy giảm kinh tế. Trong
đó, các cấu phần có tác động mạnh nhất là gói hỗ trợ lãi xuất 4% và chính sách
miễn, giảm, giãn thuế cho doanh nghiệp. Các gói này được xem như một liều thuốc
“giải cứu” giúp nhiều doanh nghiệp vay được vốn để phục hồi và duy trì sản xuất và
giải quyết việc làm. Đồng thời, chúng còn góp phần quan trọng làm cho hệ thống
ngân hàng cải thiện được tính thanh khoản và duy trì khả năng trả nợ của khách
hàng.
Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả trên, gói kích thích kinh tế vẫn bộc lộ nhiều tồn
tại và hệ lụy. Thứ nhất, làm phát sinh tình trạng không công bằng giữa các doanh
nghiệp được vay và không được vay vốn hỗ trợ lãi suất, tạo ra môi trường kinh
doanh bất bình đẳng. Thứ hai, việc thực hiện cơ chế hỗ trợ lãi suất cùng với việc
thực hiện chính sách tài khóa mở rộng và chính sách tiền tệ nới lỏng làm cho tổng
phương tiện thanh toán và tín dụng tăng ở mức cao gây nguy cơ tái lạm phát, gây

đột biến trên thị trường ngoại hối, thị trường vàng, thị trường bất động sản. Thứ ba,
hiệu quả của gói đầu tư công và cho nông dân vay vốn mua thiết bị máy móc còn rất
hạn chế do những khó khăn về nguồn vốn và thủ tục. nới lỏnVì vậy, những thành
công và hạn chế của gói kích thích kinh tế quả thật là những vấn đề rất đáng được
nghiên cứu và đánh giá để đưa ra những chính sách phù hợp trong thời gian tới.