Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường cao đẳng nghề du lịch nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HỮU THẮNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
PHÀN NÀN CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ
DU LỊCH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HỮU THẮNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
PHÀN NÀN CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ
DU LỊCH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:
Quản trị kinh doanh
Mã số:
60 34 01 02
Quyết định giao đề tài:

Quyết định thành lập hội đồng:
458/QĐ- ĐHNT ngày 17/06/2016
07/7/2016
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Phạm Thành Thái
Chủ tịch hội đồng:
TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại
Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang” là công trình do chính bản thân tôi
nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết luận
trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào.
Khánh Hòa, tháng 5 năm 2016
Học viên cao học

Nguyễn Hữu Thắng

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha

Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc
thực hiện luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Phạm
Thành Thái đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện và
hoàn thành bài luận văn.
Đồng thời, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Ban Giám Hiệu, Ban chủ nhiệm các Khoa
Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá
trình học tập và nghiên cứu, các em sinh viên đã tham gia nhiệt tình vào việc góp ý và
trả lời bảng hỏi khảo sát.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, những người thân trong gia đình đã hết lòng
quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình thạc sỹ.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.
Khánh Hòa, tháng 5 năm 2016

Nguyễn Hữu Thắng

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN...........................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ .......................................................................5
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ....................................................5
1.1.2 Dịch vụ đào tạo...................................................................................................6
1.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo..................................................................................9
1.2 Mô hình về hành vi phàn nàn của khách hàng ......................................................11
1.2.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng ........................................................................11
1.2.2 Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn ..............................................13
1.2.3 Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng: ......................................13
1.2.4 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn ............................................14
1.2.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng ...............................15
1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan ...........................................................16
1.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước ...............................................................................16
1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ......................................................................18
1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất............................................................21
1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................21
1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................21
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................28
2.1 Giới thiệu.............................................................................................................28
2.2 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................28
v


2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................................30
2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ....................................................................40
2.2.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệu..............................................41
2.2.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu:................................................................42
Tóm tắt chương 2.......................................................................................................43
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........44
3.1 Giới thiệu tổng quan về Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch Nha Trang ..................44
3.1.1 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức vận hành của trường............................44

3.1.2 Thực trạng công tác dạy và học tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang.........45
3.1.3 Các dịch vụ cung cấp cho người học. ................................................................49
3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................................50
3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA........................51
3.3.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............................52
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................................55
3.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính .......57
3.4.1 Phân tích tương quan.........................................................................................57
3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết ........................................59
3.5 Thống kê mô tả hành vi phàn nàn của sinh viên đối với các yếu tố.......................65
Tóm tắt chương 3.......................................................................................................72
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH.........................................73
4.1 Kết luận ...............................................................................................................73
4.2 Các hàm ý chính sách...........................................................................................75
4.3 Đóng góp của nghiên cứu....................................................................................77
4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................78
4.4.1 Hạn chế của đề tài.............................................................................................78
4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................80
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

BVHTT&DL Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch

CĐ

Cao đẳng

CĐN

Cao đẳng nghề

CSDN

Cơ sở dạy nghề

DF

Bậc tự do (Degrees of Freedom)

ĐH

Đại học

ĐTN

Đào tạo nghề

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

KTX

Ký túc xá

KMO

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

Sig.
SPSS

Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)

Std.Dev.
VIF

Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)
Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Khái niệm và diễn giải các biến quan sát trong thang đo nháp....................31
Bảng 2.2. Thang đo sơ bộ đã hiệu chỉnh so với thang đo đề xuất ban đầu ..................35
Bảng 2.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ và hệ số tương quan biến tổng
các thang đo sơ bộ .....................................................................................................38
Bảng 2.4. Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) .............................................39
Bảng 2.5 Cơ cấu sinh viên hiện đang học tập tại trường CĐN Du Lịch Nha Trang ....41

Bảng 2.6. Bảng phân bổ định mức mẫu theo ngành học .............................................42
Bảng 3.1 Thông tin mẫu khảo sát hành vi phàn nàn của sinh viên..............................51
Bảng 3.2 Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố sự trung thành, quan tâm..............52
Bảng 3.3 Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố thái độ phàn nàn ..........................52
Bảng 3.4 Phân tích độ tin cậy cho thang đo kinh nghiệm phàn nàn ............................53
Bảng 3.5 Phân tích độ tin cậy cho thang đo nhận thức thành công việc phàn nàn.......53
Bảng 3.6 Phân tích độ tin cậy cho thang đo rào cản phàn nàn ....................................54
Bảng 3.7 Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố hành vi phàn nàn..........................54
Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo độc lập .................................55
Bảng 3.9 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo hành vi phàn nàn........................56
Bảng 3.10 Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .................58
Bảng 3.11 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình....................................................61
Bảng 3.12 Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................62
Bảng 3.13 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố sự trung thành,
quan tâm ....................................................................................................................66
Bảng 3.14 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Thái độ phàn nàn
của sinh viên..............................................................................................................67
Bảng 3.15 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Kinh nghiệm
phàn nàn trước đó ......................................................................................................68
Bảng 3.16 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Nhận thức thành
công của việc phàn nàn ..............................................................................................69
Bảng 3.17 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Rào cản của việc
phàn nàn ....................................................................................................................70
Bảng 3.18 Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với yếu tố Hành vi phàn nàn....71
Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu ........................73

viii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ .......................................12
Hình 1.2: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng.......................................14
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành.....................16
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất hành vi phàn nàn của sinh viên ......................21
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................29
Hình 2.2: Biểu đồ Scatter...........................................................................................60
Hình 2.3: Tần số của phần dư chuẩn hóa....................................................................60

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Việc gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo
nhằm giúp nhà trường nhận diện, biết được những vấn đề bất cập trong công tác đào
tạo một cách khách quan hơn nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo, từ đó nâng
cao được chất lượng dịch vụ đào tạo, hình ảnh của nhà trường ngày một tốt hơn. Trong
những năm trở lại đây các trường đại học, cao đẳng, trung cấp được thành lập nhiều đã
ảnh hưởng rất lớn đến công tác tuyển sinh của các trường dạy nghề. Sự cạnh tranh
trong công tác tuyển sinh hàng năm cũng như cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao
cho xã hội đang là cơ hội và thách thức rất lớn đối với nhà trường, xác định rõ việc đào
tạo những gì xã hội cần chứ không phải đào tạo những gì mình có, coi sinh viên, các
nhà tuyển dụng nhân lực là khách hàng của mình trong thị trường cạnh tranh. Để làm
được điều đó thì nhà trường phải coi việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo là điều
kiện sống còn của nhà trường. Để có thể giúp cho Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha
Trang từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo để có thể cạnh tranh trong công
tác tuyển sinh với các trường nghề khác có đào tạo chuyên ngành du lịch tác giả đã
chọn đề tài nghiên cứu với mục tiêu gia tăng sự phàn nàn của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo, qua đó đề xuất một số giải pháp giúp BGH nhà trường có
những quyết sách trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu tác giả đã tiến hành khảo sát lấy ý kiến sinh

viên từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2016 tiếp đó tiến hành xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, đo lường mức
độ của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên và cuối cùng đề xuất
một số hàm ý chính sách giúp Ban Giám hiệu kịp thời giải quyết nhằm gia tăng hành vi
phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trong giai đoạn nghiên cứu định tính thông qua tổ chức hội thảo nhóm với
một số cán bộ quản lý chủ chốt là Phó Hiệu trưởng phụ trách công tác đào tạo, Trưởng
các Khoa, Trưởng phòng Công tác chính trị và quản lý học sinh sinh viên của nhà
trường và những em sinh viên đang học tập tại trường nhằm xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên từ đó xây dựng thang đo cho các khái niệm
được nêu trong nghiên cứu. Sau đó thiết lập bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập số
liệu. Giai đoạn nghiên cứu định lượng, phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ
x


liệu thu thập được. Các phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích các thang đo bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan và phân tích hồi quy tuyến tính.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước
tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo gồm: Sự trung thành của sinh viên, thái độ phàn nàn, khả năng
nhận thức thành công của việc phàn nàn, kinh nghiệm phàn nàn trước đó và rào cản
phàn nàn. Để biết được thang đo có đạt yêu cầu hay không tác giả tiến hành nghiên
cứu sơ bộ với 86 mẫu phân bổ đều cho 5 khoa của nhà trường. Tiếp theo tác giả thực
hiện nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 271 mẫu.
Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho thấy trong 5 thành phần
đã đề xuất, có cả 5 thành phần là có tác động, có ý nghĩa đến hành vi phàn nàn của sinh
viên. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến hành vi phàn nàn của sinh viên là Sự
trung thành, quan tâm của sinh viên (β3 = 0,50); thứ 2 là thành phần Nhận thức thành công

của việc phàn nàn (β2 = 0,478); thành phần thứ 3 là Kinh nghiệm phàn nàn (β1= 0,233);
thành phần thứ 4 là Rào cản của việc phàn nàn (β4 = 0,130) và cuối cùng là thành phần Thái
độ phàn nàn (β5 = 0,086).
Qua phân tích kết quả đạt được tác giả đã đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm
gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo như: Sự
trung thành quan tâm, nhận thức thành công của việc phàn nàn, kinh nghiệm phàn nàn,
thái độ phàn nàn và giảm bớt những rào cản của việc phàn nàn...Bên cạnh đó tác giả
cũng đã đề cập những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Hành vi phàn nàn, Chất lượng dịch vụ đào tạo

xi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm trở lại đây công tác tuyển sinh của các trường dạy nghề gặp rất
nhiều khó khăn, quan niệm các trường để học sinh tự tìm kiếm thông tin về công tác
tuyển sinh và thông tin về trường đã không còn phù hợp với các trường dạy nghề hiện
nay mà phần lớn các trường phải tự tìm và truyền tải thông tin tuyển sinh của trường
mình tới học sinh. Việc tuyển sinh hàng năm đạt đủ chỉ tiêu của các trường đã là một
khó khăn nhưng giữ được tỷ lệ sinh viên theo học cao lại càng khó khăn hơn nhiều.
Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang là trường công lập trực thuộc Bộ Văn
hóa, Thể thao và Du lịch được xây dựng tại một thành phố du lịch phát triển tuy nhiên
trường có tuổi đời còn non trẻ nên cũng gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển
sinh hàng năm. Hiện nay lãnh đạo nhà trường cũng rất quan tâm đến chiến lược phát
triển nhà trường và đã đề ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng và thương hiệu
nhà trường như: Đầu tư cơ sở vật chất trang thiết bị, đầu tư phát triển đội ngũ giáo viên
và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, làm thế nào để đánh
giá được chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường hiện nay, và ai sẽ là người đánh
giá, nhà trường cần thay đổi những gì về chất lượng dịch vụ đào tạo để có được sản

phẩm mới hoàn thiện hơn từng bước đáp ứng được nhu cầu của người học và nâng cao
thương hiệu của nhà trường đó là một câu hỏi rất khó mà lãnh đạo nhà trường luôn
trăn trở để tìm ra các giải pháp phù hợp nhất.
Hàng năm nhà trường thường tổ chức các buổi hội thảo giữa nhà trường và doanh
nghiệp về đổi mới chương trình đào tạo để từng bước đào tạo đáp ứng được nhu cầu xã
hội, phòng kiểm định chất lượng cũng tiến hành khảo sát đội ngũ giáo viên về chất
lượng dịch vụ đào tạo tuy nhiên đối tượng chính là sinh viên sử dụng trực tiếp dịch vụ
đào tạo thì chưa được quan tâm nghiên cứu bởi nhà trường chưa thấy được lợi ích từ
việc phàn nàn mà sinh viên mang lại sẽ là cơ sở khách quan cho việc cải thiện chất
lượng dịch vụ đào tạo tốt hơn, sinh viên quan tâm tới nhà trường, tới việc học tập thì
tích cực phàn nàn về chất lượng dịch vụ đào tạo với mong muốn được học tập trong
môi trường tốt nhất, được hưởng chất lượng dịch vụ đào tạo hoàn thiện nhất, sinh viên
thấy được những phàn nàn của họ được nhà trường quan tâm và thay đổi giúp cho sinh
viên yên tâm học tập điều đó cũng giúp cho việc giảm tỷ lệ sinh viên bỏ học giữa
1


chừng hàng năm, hiện nay số lượng sinh viên năm nhất có tỷ lệ bỏ học rất cao từ 20%
- 25%. Sự thay đổi đó cũng tạo ra hình ảnh của nhà trường ngày một tốt hơn giúp cho
công tác tuyển sinh đầu vào và khẳng định thương hiệu đầu ra với xã hội.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, với những trăn trở của một người giáo viên
đang tham gia vào quá trình đào tạo nghề tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha
Trang, tác giả nhận thấy việc chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường
Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang” để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích nhằm xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên, qua đó đề xuất một số
hàm ý chính sách giúp Ban Giám Hiệu Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang
nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung

Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi phàn nàn của sinh viên Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo. Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng
hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố tác động đến hành vi phàn nàn của sinh viên đối với
chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường.
- Xem xét tác động của chúng đến hành vi phàn nàn của sinh viên.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng hành vi phàn nàn của sinh
viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi phàn nàn và các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Với
đơn vị nghiên cứu (đối tượng khảo sát) là sinh viên đang học tập và rèn luyện tại các
Khoa của Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch Nha Trang.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch
Nha Trang.
2


Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến sinh viên từ tháng 01 đến
tháng 03 năm 2016.
Về nội dung nghiên cứu đó là hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo tại Trường Cao đẳng nghề Du lịch Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu về hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch
vụ ở đây chỉ tập trung nghiên cứu đối với lĩnh vực phục vụ học tập sinh viên (như bộ
phận đào tạo và giáo vụ) mà không xét đến lĩnh vực giảng dạy của nhà trường.
4. Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi phàn nàn

của khách hàng, các mô hình về hành vi phàn nàn của khách hàng do các nhà khoa học
đã công bố và một số nghiên cứu trước đó có liên quan.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: thông qua tổ chức hội thảo nhóm với một số cán bộ
quản lý chủ chốt hiện là Trưởng các Khoa của nhà trường và những em sinh viên đang
học tập tại trường. Bước nghiên cứu này đã phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi phàn nàn của sinh viên ngoài những nhân tố đã được đưa ra trong mô hình
nghiên cứu đề xuất ban đầu. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở
để thiết kế, điều chỉnh các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát cho
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp sinh viên bằng bảng câu hỏi điều
tra. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của
các nhân tố, phân tích đo lường hành vi phàn nàn của sinh viên cũng như kiểm định
các giả thuyết đã được nêu ra.
5. Ý nghĩa của luận văn
+ Về mặt lý luận:
Luận văn được thực hiện sẽ đóng góp vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết
về hành vi phàn nàn của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo.
3


+ Về mặt thực tiễn:
Luận văn có những đóng góp sau đây:
- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của sinh viên.
- Đưa ra các hàm ý chính sách giúp Ban Giám Hiệu nhà trường có các giải pháp
nhằm không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của trường.
- Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này về hành vi phàn nàn, sự
hài lòng của khách hàng.

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo,... Luận văn được kết
cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này
đưa ra cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, hành vi phàn nàn của khách
hàng, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành vi phàn nàn của
khách hàng. Các khái niệm về chất lượng dịch vụ đào tạo. Trên cơ sở lý thuyết và các
công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi phàn của sinh viên
đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch Nha Trang.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này tập trung vào các phương
pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài.
Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sinh viên về hành vi phàn nàn
của sinh viên làm nền tảng cho chương 3.
Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của
chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến phân tích
và kiểm định mô hình hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào
tạo tại Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch Nha Trang.
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách. Dựa trên những kết quả đã đạt được ở
chương 3, chương này sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách và đề suất một số giải pháp
góp phần gia tăng hành vi phàn nàn của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo
của nhà trường. Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này.

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Để thực hiện việc nghiên cứu một cách có hệ thống, tác giả xin làm rõ một số

khái niệm có liên quan thiết thực với đề tài nghiên cứu.
Theo Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Zeithaml & Britner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo ISO 9000: 2000 (trích trong Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2004), quan
niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định
nghĩa chung là kết quả của các hoạt động hay các quá trình.
Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ cũng là một sản phẩm mà nhà cung cấp mang
đến cho khách hàng. Như đã nêu ở phần khái niệm, dịch vụ là hành vi, quá trình, cách
thức, hoạt động hay lợi ích. Do đó, nó không phải là một sản phẩm hữu hình và nó có
nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm khác. Sau đây là một số đặc tính của dịch vụ.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu kho.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng được.
- Tính vô hình: Dịch vụ khác với những sản phẩm vật chất ở chỗ nó không thể
cảm nhận được thông qua các giác quan và không thể kiểm định chất lượng trước khi
người tiêu dùng mua nó. Do đó, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng
về chất lượng dịch vụ, như: địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu
tượng và giá cả mà họ thấy được, vì vậy, rất khó khăn trong việc nhận thức thế nào là
dịch vụ và cách thức đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của sản phẩm.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,
5


nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao

hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi sự đồng nhất từ đội ngũ nhân viên phục vụ trong
lĩnh vực dịch vụ là khó đảm bảo. Chính vì thế những gì nhà cung cấp dự định thực
hiện có thể khác hoàn toàn so với những gì mà khách hàng nhận được.
- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc
không thể phân định quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ. Trong lĩnh vực
dịch vụ, hai quá trình này diễn ra đồng thời. Và khách hàng đồng hành với nhà cung
cấp trong suốt quá trình hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể sản xuất, lưu kho rồi lưu thông
như các sản phẩm hàng hóa. Tính không lưu kho được của dịch vụ sẽ không thành vấn
đề đối với nhà sản xuất khi nhu cầu của khách hàng là ổn định, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng ngay khi tạo ra và ngay lập tức sẽ kết thúc.
1.1.2 Dịch vụ đào tạo
Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật
ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại chúng hóa
giáo dục đại học là một xu thế tất yếu. Xu thế đại chúng hóa giáo dục đại học dẫn theo
nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách.
Trước hết, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển
thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư. Quan niệm giáo dục đại học
là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng
phát các trường đại học tư trong hai thập niên qua. Quan niệm đó cũng dẫn đến lập
luận logic về nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học,
các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung. Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại
học là lợi ích công sang lợi ích tư, người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng,
cũng tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan
niệm dịch vụ giáo dục đại học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường. Cho dù
quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi ích tư, cho dù sử
dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính sách đối với thành phần
giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một điều là không thể giảm nhẹ
vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong việc chăm lo phát triển giáo dục
đại học.

6


Theo Nguyễn Thành Long (2006), có thể nhận ra các khách hàng sau đây:
+ Khách hàng đầu tiên của dịch vụ đào tạo là phụ huynh của sinh viên. Vì họ là
người bảo trợ, tài trợ cho sinh viên đến trường và mong muốn con em mình có đủ
kiến thức, kỹ năng tự lập sau đào tạo.
+ Khách hàng thứ hai là các tổ chức tuyển dụng sinh viên sau tốt nghiệp, người
sử dụng khai thác trực tiếp kết quả đào tạo.
+ Khách hàng thứ ba là chính quyền hay xã hội với tư cách người thiết lập, vận
hành chính sách, hỗ trợ tài chính để bảo đảm sự đóng góp hữu hiệu của kết quả đào
tạo vào sự phát triển kinh tế-xã hội.
+ Khách hàng cuối cùng, tất nhiên là sinh viên. Vì họ có quyền chọn trường,
chọn ngành thậm chí chọn giảng viên, và cũng là người trực tiếp tiêu thụ các dịch vụ
mà nhà trường cung ứng.
Cũng theo Nguyễn Thành Long (2006), vai trò khách hàng của sinh viên không
trọn vẹn vì các lý do sau:
+ Khách hàng có quyền chi trả để có được bất cứ sản phẩm-dịch vụ nào mà
mình mong muốn, nhưng sinh viên chỉ có thể dự học một số môn giới hạn, mặc dù họ
sẵn sàng chi trả cho các môn học thêm.
+ Khách hàng chi trả cho sản phẩm-dịch vụ bằng tiền của mình, nhưng sinh
viên thì không hẳn, vì có thể (đa số) được sự tài trợ của gia đình và cả xã hội.
+ Khách hàng không cần phải chứng minh năng lực tiêu thụ của mình, nhưng
sinh viên phải thường xuyên chịu sự kiểm soát và đánh giá về học tập, thậm chí có thể
bị buộc ngưng tiêu thụ dịch vụ (Sirvanci, 1996, Kamvounias, 1999). Hơn nữa, sinh
viên trên thực tế, là một sản phẩm của ngành công nghiệp đào tạo đại học. Họ vào
trường với tư cách một nguyên vật liệu, trải qua quá trình xử lý (đào tạo) phức tạp của
nhà trường để biến đổi trình độ và chính thức là thành phẩm sau khi tốt nghiệp. Trong
quá trình học tập, sinh viên phải thực hiện các bài tập, thuyết trình, nghiên cứu, kiểm
tra, thi… dưới sự kiểm soát và đánh giá của giảng viên. Như vậy, họ đã tham gia vào

quá trình cung ứng dịch vụ với tư cách của một công nhân, và phải chịu trách nhiệm
một phần về chất lượng đào tạo (Sirvanci, 1996, Kamvounias, 1999).
Có thể nói sinh viên đóng nhiều vai trò trong dịch vụ đào tạo đại học, nhưng
với tư cách một khách hàng là không thể bác bỏ và cần thấy, đây là khách hàng quan
trọng vì tham gia trực tiếp toàn bộ quá trình dịch vụ (Nguyễn Thành Long, 2006).
7


Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con
người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự
ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường
đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công
mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục”. Trên thực tế, tại một số trường ngoài
công lập (nay là tư thục) và một số cơ sở giáo dục nước ngoài tại Việt Nam, lợi
nhuận thu được rất lớn, thậm chí có người đánh giá là siêu lợi nhuận. Ở những nơi
này, giáo dục Đại học là một hàng hóa và một thị trường giáo dục sơ khai, tự
phát đã hình thành. Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (sinh
viên) có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là tốt nhất.
Như vậy, Giáo dục được xác định là một dịch vụ (service), không phải là một
hàng hóa (goods). Dịch vụ vì sản phẩm của giáo dục là kiến thức, kỹ năng và thái độ,
mà kiến thức, kỹ năng và thái độ thì không sờ mó (intangible) được.
Trong việc phân loại hàng hóa và dịch vụ, giáo dục được xác định như là một
“dịch vụ tư” (private service) vì dịch vụ này bao hàm hai đặc điểm, có tính loại trừ
(excludability) và có tính cạnh tranh (rivalness) trong sử dụng.
Có tính loại trừ trong sử dụng vì sinh viên không thể tham gia hưởng thụ dịch vụ
đó mà không có điều kiện, họ phải thi đầu vào, phải đóng học phí,... Nếu sinh viên không
thỏa mãn những điều kiện đó sẽ bị loại trừ ra khỏi việc hưởng thụ dịch vụ giáo dục.
Dịch vụ giáo dục có tính cạnh tranh trong sử dụng vì việc học của một sinh viên
này sẽ ảnh hưởng đến việc học của người khác. Vì số lượng sinh viên trong một lớp
học là hạn chế và số lượng lớp học trong một trường cũng bị hạn chế, nên sinh viên

này được học thì một người khác không được học, hay là nếu thêm một sinh viên vào
một lớp học quá đông sẽ ảnh hưởng đến việc học của các sinh viên khác.
- Một số đặc điểm trong hoạt động đào tạo
Hoạt động đào tạo có những đặc thù không đơn thuần như các hoạt động dịch
vụ khác. Chất lượng của hoạt động đào tạo không chỉ phụ thuộc vào bản thân của
người cung cấp dịch vụ mà phụ thuộc rất nhiều vào người học. Nếu chất lượng đầu
vào thấp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng đầu ra. Kết quả của sản phẩm đào tạo là
do người sử dụng lao động đánh giá. Nâng cao chất lượng đào tạo là mong muốn của
bất cứ cơ sở đào tạo nào và là phạm trù rất rộng phụ thuộc nhiều nhân tố. Phạm vi của
đề tài chỉ giới hạn trong hoạt động phục vụ dạy và học của trường Cao đẳng, một yếu
8


tố góp phần nâng cao chất lượng đào tạo. Với quan điểm coi người học là khách hàng
thì việc nâng cao chất lượng phục vụ dạy và học cũng nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Hoạt động phục vụ dạy học trong nhà trường bao gồm từ việc
đảm bảo về cơ sở vật chất đồ dùng dạy học (giảng đường máy móc thiết bị, phòng thí
nghiệm thực hành…), công tác tổ chức quá trình dạy học (thời khóa biểu, lịch thi,
quản lý điểm thi, kết quả học tập…) trong các trường Cao đẳng còn là điều kiện ăn ở
sinh hoạt trong ký túc xá , hoạt động đoàn thể, sinh hoạt văn hóa thể thao, thư viện…
Các thông tin đối với người học trong điều kiện bùng nổ thông tin như hiện nay là hết
sức cần thiết do vậy việc đáp ứng thông tin một cách kịp thời cho người học cũng là
nội dung trong hoạt động phục vụ dạy học.
- Các đặc trưng của hoạt động đào tạo có thể tổng kết là:
+ Chất lượng đào tạo phụ thuộc rất lớn vào chất lượng tuyển sinh đầu vào của
người học.
+ Nhu cầu vào học của sinh viên phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu về ngành học
mà xã hội đang cần.
+ Cải tiến và hoàn thiện về chương trình đào tạo không những phụ thuộc vào
bản thân các trường đại học mà còn phụ thuộc nhiều vào định hướng của các cơ quan

quản lý nhà nước về giáo dục.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo.
Khái niệm “chất lượng giáo dục đại học” hay “chất lượng trong giáo dục đại
học” có nhiều cách hiểu khác nhau (Trần Thị Tú Anh, 2008). Chất lượng đào tạo là
một lĩnh vực rộng bao gồm các tiêu chuẩn (và kết quả) cũng như là quá trình giảng
dạy và học tập, hoạt động của khoa và của nhà trường, và sự tương hợp giữa mục tiêu
chương trình và khả năng của các sinh viên tốt nghiệp (Frazer 1992,1994).
Theo Green và Harvey (1993), chất lượng dịch vụ đào tạo thể hiện qua năm
khía cạnh: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn
thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là
sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự
chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Định nghĩa của Green và Harvey
được đánh giá có tính khái quát và hệ thống. Hiện nay khía cạnh “chất lượng là sự phù
hợp với mục tiêu” đang được sử dụng bởi nhiều cơ quan đảm bảo chất lượng trên thế
giới như: Hoa Kỳ, Anh Quốc và các nước Đông Nam Á,...Theo Glen A.J chất lượng
giáo dục được định nghĩa thông qua các cách đánh giá:
9


Chất lượng được đánh giá bằng “Đầu vào”: Chất lượng một trường đại học phụ
thuộc vào chất lượng hay số lượng đầu vào của trường đó (Trần Thị Tú Anh, 2008).
Quan điểm này được gọi là “quan điểm nguồn lực”, nghĩa là một trường đại học
tuyển được sinh viên giỏi, có đội ngũ cán bộ giảng dạy uy tín, có nguồn tài chính cần
thiết để trang bị các phòng thí nghiệm, giảng đường, các thiết bị tốt nhất được xem là
sẽ có chất lượng cao (Trần Thị Tú Anh, 2008). Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ qua sự
tác động của quá trình đào tạo diễn ra rất đa dạng trong quá trình đào tạo có hiệu quả.
Chất lượng được đánh giá bằng “Đầu ra”. “Đầu ra” chính là sản phẩm của giáo
dục đào tạo được thể hiện bằng mức độ hoàn thành công việc của sinh viên tốt nghiệp
hay khả năng cung cấp các hoạt động đào tạo của trường đó (Trần Thị Tú Anh, 2008).
Chất lượng được đánh giá bằng “Giá trị gia tăng”. “Giá trị gia tăng” được xác

định bằng giá trị của “đầu ra” trừ đi giá trị của “đầu vào”, kết quả thu được mà trường
đại học đã đem lại cho SV được đánh giá là chất lượng đào tạo. Quan điểm này cho
rằng một trường đại học có tác động tích cực tới sinh viên khi nó tạo ra được sự khác
biệt trong sự phát triển trí tuệ và cá nhân của sinh viên (Trần Thị Tú Anh, 2008).
Chất lượng được đánh giá bằng “Giá trị học thuật” là quan điểm chủ yếu dựa
vào sự đánh giá của các chuyên gia về năng lực học thuật của đội ngũ cán bộ giảng
dạy trong từng trường trong quá trình thẩm định công nhận chất lượng đào tạo. Điều
này có nghĩa là trường đại học nào có đội ngũ giáo sư, tiến sĩ đông, có uy tín khoa học
cao thì được xem là trường có chất lượng cao (Trần Thị Tú Anh, 2008).
Chất lượng được đánh giá bằng “Văn hóa tổ chức riêng” tức là một trường
được đánh giá là có chất lượng khi nó có được “Văn hóa tổ chức riêng” với nét đặc
trưng quan trọng là không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo. Quan điểm này dựa
trên nguyên tắc các trường đại học phải tạo ra được “Văn hóa tổ chức riêng” hỗ trợ
cho quá trình cải tiến liên tục chất lượng (Trần Thị Tú Anh, 2008).
Chất lượng được đánh giá bằng “Kiểm toán”. Quan điểm này xem trọng quá
trình bên trong trường đại học và nguồn thông tin cung cấp cho việc ra quyết định.
Nếu kiểm toán tài chính xem xét các tổ chức có duy trì chế độ sổ sách tài chính hợp lí
không, thì kiểm toán chất lượng quan tâm xem các trường đại học có thu thập đủ
thông tin phù hợp và những người ra quyết định có đủ thông tin cần thiết hay không,
quá trình thực hiện các quyết định về chất lượng có hợp lí và hiệu quả không (lượt
trích Trần Xuân Kiên, 2006).
10


Theo Tổ chức Đảm bảo chất lượng Giáo dục Đại học quốc tế (INQAHE –
International Network of Quality Assurance in Higher Education) chất lượng giáo dục
đại học được định nghĩa trên hai khía cạnh: (1) Tuân theo các chuẩn qui định; (2) Đạt
được các mục tiêu đề ra.
1.2 Mô hình về hành vi phàn nàn của khách hàng
1.2.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng

Hành vi phàn nàn của khách hàng (Customer Complaint Behaviour) đã được nghiên
cứu nhiều trong thập kỷ qua (ví dụ: Boldgett, Wakefield, & Barnes, 1995; Liu & McClure,
2001; Volkov, Harker, D., & Harker, M., 2002; Heung & Lam, 2003; Ndubisi & Tam,
2004;…). Sự phàn nàn là một trong những kết quả của sự không hài lòng của khách hàng.
Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng đã nhận được sự chú ý đáng kể của
các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo Jacoby & Jaccard (1981), một hành
động được thực hiện bởi một cá nhân liên quan đến việc giao tiếp một cái gì đó tiêu cực
về một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc cho sản xuất công ty hoặc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch
vụ hoặc một số bên thứ ba thực thể tổ chức. Hành vi phàn nàn là bất kỳ một trong một số
hành động được kích hoạt bởi sự bất mãn của nhận thức với chất lượng của sản phẩm/dịch
vụ. Nó là một quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng có thể không hài
lòng nhận thấy xung quanh một tập mua, trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở hữu
của hàng hóa hoặc dịch vụ (Crie, 2003).
Những định nghĩa này cho thấy phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của
các sản phẩm bị lỗi hoặc kém hoặc chất lượng dịch vụ, kỳ vọng chưa được thực hiện
trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện do các nhà sản xuất sản
phẩm hoặc cung cấp dịch vụ. Khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của
một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là không còn thỏa mãn.
Khiếu nại cũng có thể dẫn đến sự không hài lòng từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu
thụ một sản phẩm/dịch vụ.
Nghiên cứu của Valenzuela (2003) nghiên cứu về hành vi phàn nàn của khách
hàng trên một số ngành (31,4 % dịch vụ ở các cửa hàng ; 30,5% dịch vụ tại một số cửa
hàng đặc biệt; 10,2% dịch vụ từ các siêu thị; 6,3% từ các dịch vụ truyền thông; 5,7%
từ dịch vụ ngân hàng; 3,8% từ các dịch vụ đi lại; và 12,1% từ các dịch vụ khác) của
đất nước Chi Lê. Khảo sát được thực hiện trên 498 người sử dụng các dịch vụ ở Chi
Lê thì có 98 người (20%) hài lòng với các dịch vụ từ các nhà cung cấp, số còn lại
11


(80%) không hài lòng với các dịch vụ từ các nhà cung cấp. Trong số khách hàng

không hài lòng về chất lượng dịch vụ có 79% khách hàng phàn nàn và 21% khách
hàng không phàn nàn về chất lượng dịch vụ.
20%

Hài lòng

Khách
hàng
80%

79%

Phàn nàn

21%

Không phàn
nàn

Không hài
lòng

(Nguồn: Valenzuela, 2003)
Hình 1.1: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Các nguyên nhân mất khách hàng của công ty hay doanh nghiệp có thể được
tính là: khiếm khuyết của sản phẩm, hành vi của nhân viên, bất mãn với chính sách giá
cả và yếu tố đáng lo ngại là các công ty hay doanh nghiệp không thực hiện tốt việc
quản trị sự phàn nàn. Các hành vi phàn nàn của khách hàng nên được coi như một
công cụ trong việc tăng cường các yếu tố của Marketing hỗn hợp để làm cho chúng
thích hợp nhất với các thị trường mục tiêu, hơn là coi như là một sự tiêu cực. Từ đó có

thể thấy, tầm quan trọng của sự phàn nàn khách hàng có thể được tính như sau:
• 14% các khách hàng hiện tại không duy trì các mối quan hệ của họ với công ty
hay doanh nghiệp vì sự phàn nàn của họ không được giải quyết;
• 9% khách hàng hiện tại từ bỏ sản phẩm công ty và doanh nghiệp cũ vì họ tìm
thấy các sản phẩm của các đơn vị cạnh tranh hấp dẫn hơn;
• 15% và 40% của các khách hàng, những người cho rằng họ là những nội dung
được cung cấp với các sản phẩm, yêu cầu các sản phẩm của đơn vị khác;
• Một số khách hàng bất mãn, không bao giờ phàn nàn, nhưng chuyển sang
những doanh nghiệp cạnh tranh;
• Các chi phí đạt một khách hàng mới gấp 5-8 lần so với giữ chân một khách
hàng hiện tại.
Theo phân tích trên của Valenzuela (2003), có một lượng lớn khách hàng không
hài lòng không tham gia phàn nàn; đây là vấn đề nghiêm trọng đối với các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ. Bởi lẽ, nếu khách hàng không phàn nàn, các công ty cung cấp
dịch vụ sẽ không có biết để cải thiện chất lượng dịch vụ. Có một chi phí đáng kể mà
không thể đo lường được bên cạnh các chi phí khác, đó là chi phí mất đi một khách hàng.
12


1.2.2 Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn
Có nhiều nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn khác nhau. Theo Hoyer &
Maclnnis (2007) có các nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn sau:
• Nhóm khách hàng thờ ơ (Passive): Những khách hàng này ít có hành vi phàn
nàn, họ sẽ dừng mua hay dừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty hay doanh
nghiệp cũ.
• Nhóm khách hàng phàn nàn trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Voicers):
Những người có khả năng khiếu nại trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ hoặc nơi cung
cấp dịch vụ.
• Nhóm khách hàng hay giận dữ (Irates): Những ai là khách hàng tức giận mà
có nhiều khả năng tham gia vào các từ tiêu cực cửa miệng, ngăn chặn, bảo trợ, và

khiếu nại với nhà cung cấp, nhưng không phải cho một bên thứ ba chẳng hạn như các
phương tiện truyền thông hoặc chính phủ.
• Nhóm khách hàng tích cực tham gia phàn nàn (Activist): Họ tham gia vào rất
nhiều trong tất cả các loại phàn nàn, bao gồm phàn nàn với một bên thứ ba chẳng hạn
như các phương tiện truyền thông hoặc chính phủ để được bồi thường cho lợi ích cá
nhân hoặc cho xã hội.
1.2.3 Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng:
Phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng có thể được nhóm lại thành nhiều
loại khác nhau. Theo Singh (1990) hành vi phàn nàn của khách hàng có thể được phân
loại như sau: phản ứng bằng giọng nói (Voice responses), phản ứng riêng (Private
responses) hoặc phản ứng với bên thứ ba (Third Party responses).
+ Phản ứng trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Voice responses): hành vi phàn
nàn được thực hiện trực tiếp tới nhà cung cấp dịch vụ, có thể là một nhà bán lẻ hoặc
nhà sản xuất; bằng lời nói trực tiếp, bằng văn bản hoặc qua điện thoại. Mục đích có
thể đòi bồi thường, xin lỗi, yêu cầu hành động khắc phục hoặc tìm kiếm lời giải thích
từ nhà cung cấp dịch vụ (Heung & Lam, 2003).
+ Phản ứng riêng (Private responses): nhóm khách hàng này sẽ không phàn nàn
trực tiếp với các nhà cung cấp dịch vụ mà sẽ dừng sử dụng dịch vụ hoặc sẽ phản ánh với
mối quan hệ xã hội gần gũi riêng của họ như cảnh cáo với gia đình, bạn bè làm nản lòng
và gia đình không sử dụng các dịch vụ của công ty (Negative word of mouth), và quyết
định không mua (exit) hoặc tẩy chay sản phẩm hay dịch vụ từ công ty đó (boycott).
13


+ Phản ứng của bên thứ ba (Third Party responses): không tham gia trực tiếp
hành vi phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ mà thể hiện hành vi phàn nàn của mình qua
những hành động pháp lý từ bên ngoài - có thể có một số quyền ảnh hưởng đến các
nhà cung cấp dịch vụ. Nhóm này được phân loại là "nhóm giận dữ" (Singh, 1990), có
quyền khiếu nại đến các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng, các luật sư và báo chí hay
các phương tiện truyền thông với nhà bán lẻ hoặc nhà cung cấp dịch vụ để phục hồi

thiệt hại kinh tế hoặc những tổn thất khác họ phải chịu từ chất lượng dịch vụ (Krapfel,
1985) hoặc đơn giản là thể hiện sự tức giận khi họ mắc phải chất lượng dịch vụ không
tốt từ nhà cung cấp dịch vụ (Day & cộng sự, 1981).
Phản ứng
trực tiếp
Hành vi
phàn nàn

Phản ứng riêng
Phản ứng tới
bên thứ ba

(Nguồn: Singh, 1990)
Hình 1.2: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng
Bên cạnh đó, có nhóm khách hàng rất am hiểu về đặc điểm dịch vụ, và họ hiểu
rằng họ sẽ được những đáp ứng tích cực từ phía nhà cung cấp dịch vụ, nên họ cố tình
tạo ra các tình huống để họ có cơ hội để phàn nàn, từ đó hưởng được những phản hồi
tốt từ phía nhà cung ứng dịch vụ.
Ngoài ra, một số khách hàng chưa có đầy đủ những hiểu biết về tiêu chuẩn của
những dịch vụ mà các nhà cung cấp mang lại cho họ, khiến họ hiểu nhầm và dẫn đến
những hành vi phàn nàn.
1.2.4 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn
Một kết quả ghi nhận trong hành vi phàn nàn rằng một phần lớn các khách hàng
không lên tiếng phàn nàn đến các nhà cung cấp dịch vụ (Keaveney, 1995; McCollough,
2000). Lý do không phàn nàn bao gồm mức độ trung bình không hài lòng, thiếu động lực
trong việc phàn nàn và khả năng để phàn nàn (Huppertz, 2003), chất lượng sản phẩm
hay dịch vụ quá thấp không đáng để phàn nàn (Andreasen, 1988; Huppertz, 2003),
khách hàng nghĩ rằng nếu phàn nàn sẽ dẫn đến một kết quả tiêu cực cho chính họ hoặc
họ nghĩ rằng mình chẳng được gì sau khi phàn nàn (Davidow & Dacin, 1997).
14