các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo hệ vừa làm vừa học tại trường đại học tài chính marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.51 MB, 108 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
NGÔ THANH TIÊN
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
HỆ VỪA LÀM VỪA HỌC TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
NGÔ THANH TIÊN
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
HỆ VỪA LÀM VỪA HỌC TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO
TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là luận văn này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng
cấp nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 29 tháng 9 năm 2015
Người thực hiện
Ngô Thanh Tiên
i
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin trân trọng tỏ lòng biết ơn đối với PGS.TS. Hà Nam Khánh
Giao, thầy đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến quý Thầy Cô trường Đại học Tài chính –
Marketing và các Giảng viên tham gia giảng dạy khóa học đã trang bị cho tôi những
kiến thức cơ bản, hữu ích làm nền tảng để thực hiện luận văn một cách tốt nhất.
Xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành nhất đến quý Thầy Cô của Khoa Đào
tạo Sau Đại học, Khoa Đào tạo Tại chức, các anh chị em đồng nghiệp và các bạn sinh
viên hệ không chính quy của trường Đại học Tài chính – Marketing đã nhiệt tình tham
gia trả lời các câu hỏi khảo sát, cung cấp số liệu và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi
thu thập các thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu luận văn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 9 năm 2015
Học viên
Ngô Thanh Tiên
ii
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................1
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU....................................................................................2
DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................3
TÓM TẮT........................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...................................................................5
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .....................................................................................5
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..............................................................................6
1.2.1. Mục tiêu chung .............................................................................................. 6
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 6
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ...........................7
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................................................7
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................7
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................................................8
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ...........................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................10
2.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ..........................10
2.1.1. Khái niệm về chất lượng ............................................................................. 10
2.1.2. Khái niệm về chất lượng giáo dục Đại học (GDĐH) .................................. 10
2.1.3. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 15
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................... 16
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 17
2.2. MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .....................................18
2.2.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos ................ 18
2.2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985)..................................................................................................................... 19
2.2.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor ........... 21
2.3. TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ..........................21
iii
2.4. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....26
2.4.1. Mô hình lý thuyết đề xuất ............................................................................ 26
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................31
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................31
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................................31
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: ........................................................................................ 31
3.2.2. Nghiên cứu chính thức: ............................................................................... 33
3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO ..............................................................................34
3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo .......................................................... 34
3.3.2. Thang đo Sự hài lòng .................................................................................. 36
3.3.3. Hình thức trả lời .......................................................................................... 36
3.4. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ...................................................................37
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................... 37
3.4.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................. 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................40
4.1. TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ..........40
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 40
4.1.2. Sứ mạng – tầm nhìn ..................................................................................... 41
4.1.3. Thực trạng hoạt động đào tạo hình thức VLVH tại trường Đại học Tài
chính - Marketing .................................................................................................. 41
4.2. TỔNG QUAN MẪU ĐIỀU TRA.......................................................................43
4.2.1. Kết cấu mẫu theo giới tính .......................................................................... 43
4.2.2. Kết cấu mẫu theo chuyên ngành học ........................................................... 43
4.2.3. Kết cấu mẫu theo năm học .......................................................................... 44
4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S
ALPHA ......................................................................................................................45
4.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo .......................................................... 45
4.3.2. Thang đo sự hài lòng ................................................................................... 49
iv
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .....................................................49
4.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo .......................................................... 49
4.4.2. Thang đo sự hài lòng ................................................................................... 51
4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HỒI QUY ...51
4.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
...................................................................................................................................58
4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch
vụ đào tạo hệ VLVH theo giới tính ....................................................................... 58
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo hệ VLVH theo năm học ............................................................................ 59
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo hệ VLVH theo độ tuổi .............................................................................. 60
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo hệ VLVH theo chuyên ngành học ............................................................ 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .................................................................62
5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................62
5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO NHÀ TRƯỜNG ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CHO SINH VIÊN HỆ VLVH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING ...........................................................................................................64
5.2.1. Yếu tố đội ngũ giảng viên ........................................................................... 64
5.2.2. Yếu tố cơ sở vật chất ................................................................................... 67
5.2.3. Yếu tố khả năng thực hiện cam kết ............................................................. 69
5.2.4. Yếu tố sự quan tâm của Nhà trường ............................................................ 72
5.2.5. Yếu tố Sự tin cậy ......................................................................................... 73
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................77
PHỤ LỤC ......................................................................................................................81
v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CLDV:
Chất lượng dịch vụ
ĐH:
Đại học
EFA:
Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
GDĐH:
Giáo dục Đại học
INQAHE:
International Network of Quality Assurance in Higher Education
KMO:
Kaiser-Meyer-Olkin
QĐ-TTg:
Quyết định của thủ tướng
SERVPERF:
Service Performance
SERVQUAL: Service Quality
TP.HCM:
Thành phố Hồ Chí Minh
VLVH:
Vừa làm vừa học
1
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu mà tác giả tham khảo ....27
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo đã điều chỉnh .....................................34
Bảng 3.2. Thang đo Sự hài lòng của sinh viên ..............................................................36
Bảng 3.3. Kết quả sơ bộ kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..............37
Bảng 4.1. Kết cấu mẫu theo chuyên ngành học ............................................................43
Bảng 4.2. Kết cấu mẫu theo năm học ............................................................................44
Bảng 4.3. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thành phần đội ngũ giảng viên .46
Bảng 4.4. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thành phần Cơ sở vật chất ........46
Bảng 4.5. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thành phần Sự tin cậy ...............47
Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thành phần Sự quan tâm của Nhà
trường ............................................................................................................................48
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thành phần khả năng thực hiện
cam kết ...........................................................................................................................48
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng ..........49
Bảng 4.9. KMO và Bartlett’s Test thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo ......................50
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................................50
Bảng 4.11. Ma trận tương quan của 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc ................52
Bảng 4.12. Bảng tổng hợp các thông số của mô hình và hệ số hồi quy trong mô hình sử
dụng phương pháp Enter ...............................................................................................53
Bảng 4.13. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ..............................................58
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định theo nhóm giới tính ......................................................59
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA theo năm học .................................................59
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi ...................................................60
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định ANOVA theo chuyên ngành học .................................60
Bảng 5.1. Kết quả thống kê mô tả yếu tố Đội ngũ giảng viên ......................................64
Bảng 5.2. Kết quả thống kê mô tả yếu tố Cơ sở vật chất ..............................................67
Bảng 5.3. Kết quả thống kê mô tả yếu tố khả năng thực hiện cam kết .........................69
Bảng 5.4. Kết quả thống kê mô tả yếu tố sự quan tâm của nhà trường.........................72
Bảng 5.5. Kết quả thống kê mô tả yếu tố Sự tin cậy .....................................................73
2
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..........18
Hình 2.2. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng ........................................................19
Hình 2.3. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ .....................................................20
Hình 2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ......................................................21
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên ..............................................22
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ..........................................23
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................31
Hình 4.1. Biểu đồ mẫu chia theo giới tính.....................................................................43
Hình 4.2. Biểu đồ mẫu chia theo chuyên ngành học .....................................................44
Hình 4.3. Biểu đồ mẫu chia theo năm học ....................................................................45
Hình 4.4. Biểu đồ tần số Histogram .............................................................................55
Hình 4.5. Biểu đồ tần số Scatterplot ..............................................................................56
Hình 4.6. Biểu đồ P-P Plot ............................................................................................57
3
TÓM TẮT
Luận văn “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo hệ Vừa làm vừa học tại trường Đại học Tài chính –
Marketing” được thực hiện từ tháng 03/2015 đến tháng 08/2015. Mục tiêu nghiên cứu
của luận văn phân tích để tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối
với chất lượng dịch vụ đào tạo hệ Vừa làm vừa học (VLVH) và mức độ hài lòng của
sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH tại trường Đại học Tài chính –
Marketing. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu
của sinh viên nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên hệ VLVH tại trường.
Số liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với 360
phiếu khảo sát mẫu điều tra sinh viên hệ VLVH tại trường Đại học Tài chính Marketing. Nghiên cứu này tiến hành kiểm định mức độ tin cậy của số liệu được sử
dụng trong thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, sau
đó phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy các nhân tố đo lường chất
lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH tại trường Đại học Tài chính - Marketing.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, từ phân tích nhân tố khám phá EFA thì có 5
yếu tố gồm: đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, khả năng thực hiện cam kết, sự quan
tâm của nhà trường và độ tin cậy tác động đến sự hài lòng của sinh viên hệ VLVH tại
trường Đại học Tài chính - Marketing.
Dựa vào các kết quả phân tích, đề tài đưa ra một số giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên hiện tại và
thu hút được số lượng sinh viên tiềm năng, đồng thời có thể giúp cho Nhà trường có
những giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo trong thời gian tới,
góp phần vào mục tiêu phát triển của Nhà trường trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt
hiện tại và trong tương lai.
4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người
mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng trong xu thế toàn cầu hóa đang ngày
càng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu thì xu thế toàn cầu hóa giáo dục đại học
cũng không nằm ngoài guồng quay đó. Thông qua các hoạt động giao lưu văn hóa,
hợp tác phát triển kinh tế, đặc biệt là dưới tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến
hoạt động của lĩnh vực giáo dục đại học dần được chấp nhận như một loại hình “dịch
vụ giáo dục”. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là sự hài lòng của người học
– sinh viên là một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triển của một trường
đại học. Do đó, vấn đề chất lượng được đặt ra ngày càng trở nên bức thiết.
Song song với việc chuyển từ hoạt động phúc lợi công sang dịch vụ công và tư thì
một thị trường giáo dục dần hình thành và phát triển, trong đó các hoạt động trao đổi
diễn ra khắp nơi, tăng mạnh cả về số lượng lẫn hình thức. Các cơ sở đào tạo đua nhau
ra đời để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với nhiều mô hình đào tạo khác nhau:
từ chính quy, VLVH (tại chức cũ), đến liên thông, đào tạo từ xa,... Từ đó nảy sinh các
vấn đề như chất lượng đào tạo kém, sinh viên ra trường không đáp ứng nhu cầu nguồn
nhân lực, sự xuống cấp đạo đức học đường, chương trình và nội dung giảng dạy nặng
nề, không phù hợp với thực tế... xuất hiện ngày càng nhiều hơn trên mặt báo, trên các
chương trình thời sự cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, điều này
dẫn đến sự hoang mang đối với công chúng. Nhằm giải quyết các mối lo ngại đó, Bộ
Giáo Dục và Đào tạo đã thể hiện nỗ lực của mình trong việc quản lý chất lượng giáo
dục thông qua việc đưa kiểm định chất lượng giáo dục vào Luật Giáo dục sửa đổi năm
2005. Mục đích của việc kiểm định này giúp cho các nhà quản lý, các trường đại học
xem xét toàn bộ hoạt động của Nhà trường một cách có hệ thống để từ đó điều chỉnh
các hoạt động của Nhà trường theo một chuẩn nhất định, giúp cho các trường đại học
định hướng, xác định chuẩn chất lượng nhất định và tạo ra một cơ chế đảm bảo chất
lượng vừa linh hoạt, vừa chặt chẽ đó là tự đánh giá và đánh giá ngoài.
5
Bên cạnh đó, cùng với giáo dục đào tạo đại học hệ chính quy, giáo dục đào tạo đại
học hệ VLVH đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện thắng lợi mục tiêu của
chiến lược phát triển giáo dục đào tạo của đất nước. Với đặc trưng đối tượng người
học hệ VLVH đa số là những người đã đi làm, có kinh nghiệm thực tế, có một nền
tảng kiến thức nhất định và xuất phát từ mọi tầng lớp khác nhau trong xã hội nên
chương trình đào tạo, phương pháp giảng dạy có những yêu cầu khắt khe hơn để nâng
cao chất lượng dịch vụ đào tạo cũng như thu hút người học của từng cơ sở đào tạo.
Điều này đồng nghĩa với việc các cơ sở đào tạo phải không ngừng cải tiến, đổi mới để
thích nghi với điều kiện mới cũng như duy trì, củng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ
đào tạo nhằm đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng - cụ thể ở đây chính
là người học. Đồng thời khẳng định vị trí của hệ đào tạo này trước nhu cầu xã hội.
Mặt khác, hiện nay lĩnh vực giáo dục đào tạo đại học hệ VLVH nói chung và tại
trường Đại học Tài chính - Marketing nói riêng đang đối mặt với nhiều khó khăn và
thách thức như: sự cạnh tranh trong lĩnh vực đào tạo VLVH, nhu cầu học tập giảm sút
và phân tán, thị trường tuyển dụng nguồn nhân lực có nhiều chuyển biến phức tạp...
Chính những điều này lại càng đòi hỏi phải có những nỗ lực và quyết tâm cao trong
đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên và nhận thức được tầm quan trọng của việc nắm
bắt sự hài lòng của người học đối với chất lượng dịch vụ đào tạo hình thức VLVH, từ
đó có những giải pháp có tính chiến lược cho quá trình thực hiện mục tiêu và phát triển
bền vững của loại hình đào tạo này, tôi đã lựa chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo hệ Vừa làm vừa học tại
trường Đại học Tài chính – Marketing” để nghiên cứu.
1.2.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu xem các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự
hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH và mức độ ảnh hưởng
của chúng để đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng nhằm tăng sự hài lòng
của sinh viên hệ VLVH tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
6
-
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo hệ VLVH tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
-
Phân tích mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên đối với
chất lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
-
Đề xuất một số giải pháp để cải thiện chất lượng nhằm gia tăng sự hài lòng của
sinh viên hệ VLVH tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
1.3.
-
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào
tạo hệ VLVH tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
-
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên hệ VLVH năm thứ
1, thứ 2, thứ 3 và thứ 4 đang học tập tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
1.4.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để giải quyết các mục tiêu này luận văn cần trả lời các câu hỏi sau:
-
Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch
vụ đào tạo hệ VLVH tại trường Đại học Tài chính – Marketing?
-
Các mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH tại trường ĐH Tài chính – Marketing hiện nay như
thế nào?
-
Làm thế nào để cải thiện chất lượng nhằm tăng sự hài lòng của sinh viên hệ
VLVH tại trường Đại học Tài chính – Marketing?
1.5.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
-
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính: Phương pháp thảo luận nhóm
được sử dụng trong nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp khảo
sát thử với số mẫu nhỏ (n = 100) nhằm thu thập thêm thông tin từ sinh viên tham gia khảo
sát, tiến hành phân tích sơ bộ dữ liệu được thu thập.
-
Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng: Được thực hiện bằng
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn sinh viên (bảng câu hỏi).
7
Mục đích nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định
thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết. Việc
thu thập và xử lý số liệu trong quá trình nghiên cứu thông qua công cụ phân tích là phần
mềm Microsoft Excel 2013 và SPSS 20.0.
1.6.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Giúp Nhà trường có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH
thông qua sự đánh giá của người học. Trên cơ sở đó, Nhà trường xác định được yếu tố
nào là quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học để từ đó có những đầu tư,
điều chỉnh hợp lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH tại trường Đại
học Tài chính – Marketing.
1.7.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Kết cấu của luận văn được chia làm 05 chương:
-
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quát về lý do chọn đề tài, tóm tắt tình hình nghiên cứu của một số
đề tài có liên quan của các tác giả trước, ngoài ra chương này còn nêu lên mục tiêu
nghiên cứu của đề tài, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp dùng để nghiên
cứu trong đề tài và ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, giúp người đọc có
cái nhìn tổng quát về đề tài
-
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nêu các khái niệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối liên
quan giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, cũng như các khái niệm
về chất lượng dịch vụ đào tạo. Trong chương này cũng nêu lên các mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ và đề xuất mô hình áp dụng cho đề tài.
-
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các
thang đo những khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra.
-
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trình bày các kết quả phân tích bao gồm mô tả mẫu thu được, đánh giá độ tin cậy
của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, phân tích
hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
8
-
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu từ chương 4 để xác định các thành phần tác động đến
sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH của Nhà
trường. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó. Từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo hệ VLVH của Nhà trường.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu,
ý nghĩa thực tiễn và phương pháp nghiên cứu. Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ hệ thống
lại các cơ sở lý thuyết về chất lượng, dịch vụ được cụ thể hóa trong môi trường giáo
dục, trình bày một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến lĩnh
vực giáo dục nhằm hệ thống hóa lý thuyết làm cơ sở quan trọng cho mô hình nghiên
cứu đề xuất.
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1. Khái niệm về chất lượng
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay được sử dụng phổ biến
và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Bất cứ ở đâu
hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng. Tuy nhiên,
hiểu thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản. Chất lượng là một phạm trù rất
rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội. Do tính
phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng. Mỗi khái
niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực
tế. Dưới đây là một số cách hiểu về khái niệm “chất lượng”.
Theo Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”.
Theo Feigenbaum: “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu
của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn
và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell: “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc
biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách
hàng”.
Theo Ishikawa (Nhật Bản): “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”.
Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chất lượng là
mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”.
2.1.2. Khái niệm về chất lượng giáo dục Đại học (GDĐH)
Khái niệm “chất lượng giáo dục đại học” hay “chất lượng trong giáo dục đại
học” có nhiều cách hiểu khác nhau, nguyên nhân là do cách tiếp cận vấn đề của các
nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, theo định nghĩa của Green và Harvey (1993) được đánh
giá có tính khái quát và hệ thống. Green & Harvey đã đề cập đến năm khía cạnh của
10
chất lượng giáo dục đại học: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn
hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu
của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự
chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định
nghĩa trên, định nghĩa: “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được sử dụng bởi
nhiều cơ quan đảm bảo chất lượng trên thế giới như: Hoa Kỳ, Anh Quốc và các nước
Đông Nam Á,...
Theo cách tiếp cận về chất lượng trong giáo dục đại học, Glen và Jones đã
đưa ra khái niệm về chất lượng giáo dục.
a. Chất lượng được đánh giá bằng “Đầu vào”
Một số nước phương Tây có quan điểm cho rằng “Chất lượng một trường đại
học phụ thuộc vào chất lượng hay số lượng đầu vào của trường đó”. Quan điểm này
được gọi là “quan điểm nguồn lực” có nghĩa là: nguồn lực bằng chất lượng.
Theo quan điểm này, chất lượng đầu vào được đánh giá thông qua các yếu tố cơ
sở vật chất, trang thiết bị dạy và học, đội ngũ cán bộ giảng dạy uy tín, chất lượng sinh
viên đầu vào. Tuy nhiên, quan điểm này đã bỏ qua sự tác động của quá trình đào tạo
diễn ra rất đa dạng.
b. Chất lượng được đánh giá bằng “Đầu ra”
Một quan điểm khác về chất lượng GDĐH cho rằng “đầu ra” của GDĐH có
tầm quan trọng hơn nhiều so với “đầu vào” của quá trình đào tạo. Chất lượng đầu ra
được đánh giá bằng năng lực, trình độ chuyên môn, kiến thức đã được lĩnh hội, bản
lĩnh nghề nghiệp… của sinh viên. Thể hiện bằng mức độ hoàn thành công việc của
sinh viên tốt nghiệp hay khả năng cung cấp các hoạt động đào tạo của Nhà trường.
Có 2 vấn đề cơ bản có liên quan đến cách tiếp cận chất lượng GDĐH này: Thứ
nhất, mối liên hệ giữa “đầu vào” và “đầu ra” không được xem xét đúng mức. Một
trường có thể tiếp nhận những sinh viên xuất sắc, không có nghĩa là sinh viên của họ
sẽ tốt nghiệp loại xuất sắc. Thứ hai, cách đánh giá, nhìn nhận “đầu ra” của các trường
rất khác nhau phụ thuộc vào tiêu chí đánh giá của mỗi trường, mỗi tổ chức tiếp nhận
người lao động.
c. Chất lượng được đánh giá bằng “Giá trị gia tăng”
11
Quan điểm này cho rằng một trường đại học có tác động tích cực tới sinh viên
khi nó tạo ra được sự khác biệt trong sự phát triển trí tuệ và cá nhân của sinh viên.
“Giá trị gia tăng” được xác định bằng giá trị của “đầu ra” trừ đi giá trị của “đầu
vào”, kết quả thu được là “giá trị gia tăng” mà trường đại học đã đem lại cho sinh viên
được đánh giá là chất lượng GDĐH. Nếu theo quan điểm này thì khó có thể thiết kế một
thước đo thống nhất để đánh giá chất lượng “đầu vào” và “đầu ra” để tìm ra hiệu số của
chúng và đánh giá chất lượng của trường đó. Bên cạnh đó, các trường trong hệ thống
giáo dục rất đa dạng, không thể sử dụng một bộ công cụ đo duy nhất cho tất cả các
trường Đại học.
Hơn nữa, giá trị đầu vào và giá trị đầu ra là những khái niệm mang tính định tính
nên khái niệm giá trị gia tăng sẽ khó xác định.
d. Chất lượng được đánh giá bằng “Giá trị học thuật”
Giá trị học thuật là sự đánh giá của các chuyên gia về năng lực học thuật của
đội ngũ giảng viên trong trường. Điều này có nghĩa là trường đại học nào có đội ngũ
giáo sư, tiến sĩ đông, có uy tín khoa học cao thì được xem là trường có chất lượng cao.
Điểm yếu của cách tiếp cận này là ở chỗ, cho dù năng lực học thuật có thể được
đánh giá một cách khách quan, thì cũng khó có thể đánh giá những cuộc cạnh tranh
của các trường đại học để nhận tài trợ cho các công trình nghiên cứu trong môi trường
bị chính trị hóa. Hơn nữa, liệu có thể đánh giá được năng lực chất xám của đội ngũ
giảng viên và nghiên cứu khi xu hướng chuyên ngành hóa ngày càng sâu, phương
pháp luận ngày càng đa dạng.
e. Chất lượng được đánh giá bằng “Văn hóa tổ chức riêng”
Một trường đại học được đánh giá là có chất lượng khi nó có được “Văn hóa tổ
chức riêng” với nét đặc trưng quan trọng là không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo.
Quan điểm này bao hàm cả các giả thiết về bản chất của chất lượng và bản chất của tổ
chức. Quan điểm này được mượn từ lĩnh vực công nghiệp và thương mại nên khó có
thể áp dụng trong lĩnh vực GDĐH.
f. Chất lượng được đánh giá bằng “Kiểm toán”
Quan điểm này về chất lượng GDĐH xem trọng quá trình bên trong trường đại
học và nguồn thông tin cung cấp cho việc ra quyết định. Nếu kiểm toán tài chính xem
12
xét các tổ chức có duy trì chế độ sổ sách tài chính hợp lí không, thì kiểm toán chất lượng
quan tâm xem các trường đại học có thu thập đủ thông tin phù hợp và những người ra
quyết định có đủ thông tin cần thiết hay không, quá trình thực hiện các quyết định về
chất lượng có hợp lí và hiệu quả không.
Quan điểm này cho rằng nếu một cá nhân có đủ thông tin cần thiết thì có thể có
được các quyết định chính xác và chất lượng GDĐH được đánh giá qua quá trình thực
hiện, còn “đầu vào” và “đầu ra” chỉ là các yếu tố phụ. Điểm yếu của các đánh giá này
là sẽ khó lí giải những trường hợp khi một cơ sở đại học có đầy đủ phương tiện thu
thập thông tin, song vẫn có thể có những quyết định chưa phải là tối ưu.
Theo cách tiếp cận của Tổ chức Đảm bảo chất lượng Giáo dục Đại học quốc tế
(INQAHE – International Network of Quality Assurance in Higher Education) đã đưa
ra 2 định nghĩa về chất lượng giáo dục đại học là: (i) Tuân theo các chuẩn qui định; (ii)
Đạt được các mục tiêu đề ra.
Theo định nghĩa thứ nhất, cần có bộ tiêu chí chuẩn cho GDĐH về tất cả các lĩnh
vực và việc kiểm định chất lượng một trường đại học sẽ dựa vào bộ tiêu chí chuẩn đó.
Theo định nghĩa thứ hai, khi không có bộ tiêu chí chuẩn thì việc thẩm định chất lượng
GDĐH sẽ được dựa trên mục tiêu của từng lĩnh vực để đánh giá. Những mục tiêu này
sẽ được xác lập trên cơ sở trình độ phát triển kinh tế - xã hội của đất nước và những
điều kiện đặc thù của trường đó. Như vậy, để đánh giá chất lượng đào tạo của một
trường cần dùng bộ tiêu chí có sẵn; hoặc dùng các chuẩn đã qui định; hoặc đánh giá
mức độ thực hiện công tác giáo dục đào tạo của Nhà trường có đáp ứng được các yêu
cầu của xã hội.
Một số cách tiếp cận khác về chất lượng trong giáo dục đại học
a. Chất lượng được hiểu theo quan niệm truyền thống
Một sản phẩm có chất lượng là sản phẩm được làm ra và hoàn thiện bằng các
vật liệu quý hiếm và đắt tiền. Sản phẩm đó nổi tiếng và tôn vinh thêm cho người sở
hữu nó. Với khái niệm về chất lượng như vậy khó có thể dùng để đánh giá chất lượng
giảng dạy đại học nói riêng và toàn bộ hệ thống giáo dục đào tạo nói chung. Chất
lượng với nghĩa này có thể tương đồng với chất lượng đào tạo của các trường đại học
danh tiếng thế giới như Harvard, Oxford, Cambridge. Nếu mỗi trường đại học được
13
đánh giá bằng các tiêu chuẩn như đã sử dụng cho các trường trên thì đa số các trường
đại học còn lại đều là những trường chất lượng kém.
b. Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật)
Cách tiếp cận này xuất phát từ thực tế kiểm soát chất lượng trong các ngành sản
xuất dịch vụ. Trong bối cảnh này tiêu chuẩn được xem như là công cụ đo lường hoặc bộ
thước đo, một phương tiện trung gian để miêu tả đặc tính cần có của một sản phẩm hay
dịch vụ. Trong GDĐH cách tiếp cận này tạo cơ hội cho các trường đại học muốn nâng
cao chất lượng đào tạo có thể đề ra các tiêu chuẩn nhất định về các lĩnh vực trong quá
trình đào tạo, nghiên cứu khoa học và phấn đấu theo các tiêu chuẩn đó. Nhược điểm của
cách tiếp cận này là không nêu rõ các tiêu chuẩn được xây dựng trên cơ sở nào. Trong
một số trường hợp tiêu chuẩn trong GDĐH được hiểu là những thành tựu của sinh viên
khi tốt nghiệp là chất lượng trong GDĐH. Tức là được sử dụng để nói đến đầu ra của
GDĐH với ý nghĩa là trình độ, kiến thức, kỹ năng đạt được của sinh viên khi ra trường.
c. Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động
được đào tạo)
Trong hai thập kỉ gần đây, người ta không chỉ nói tới việc sản phẩm phải phù
hợp với các thông số kĩ thuật hay tiêu chuẩn cho trước, mà còn nói tới sự đáp ứng nhu
cầu của người sử dụng sản phẩm đó. Vì vậy, khi thiết kế một sản phẩm hay dịch vụ,
yếu tố quyết định là xác định nhu cầu của khách hàng, để sản phẩm có được những đặc
tính mà khách hàng mong muốn và với giá cả mà họ sẽ hài lòng trả.
Với GDĐH, định nghĩa này gây ra một số khó khăn trong việc xác định khái
niệm khách hàng. Ai là khách hàng trong GDĐH? Sinh viên (người sử dụng các dịch
vụ thư viện, ký túc xá, phòng thí nghiệm....), chính phủ, các nhà doanh nghiệp, cán bộ
giảng dạy hay phụ huynh. Hơn nữa khi xác định sinh viên là khách hàng đầu tiên trong
GDĐH, lại nảy sinh thêm một khó khăn mới là liệu sinh viên có khả năng xác định
được nhu cầu đích thực, dài hạn của họ hay không? Liệu các nhà quản lý có phân biệt
được đâu là nhu cầu còn đâu là ý thích nhất thời của họ?
d. Chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học
Theo cách hiểu này, một trường đại học có chất lượng cao là trường tuyên bố rõ
sứ mạng (mục đích) của mình và đạt được mục đích đó một cách hiệu quả, năng suất
14
nhất. Cách tiếp cận này cho phép các trường tự quyết định các tiêu chuẩn chất lượng
và mục tiêu đào tạo của trường mình. Thông qua kiểm tra, thanh tra chất lượng các tổ
chức hữu quan sẽ xem xét, đánh giá hệ thống đảm bảo chất lượng của trường đó có
khả năng giúp Nhà trường hoàn thành sứ mạng một cách có hiệu quả và năng suất nhất
không? Mô hình này đặc biệt quan trọng đối với các trường có nguồn lực hạn chế,
giúp các Nhà trường thực hiện được mục tiêu đào tạo của mình đúng kế hoạch đề ra.
Tóm lại, mặc dù có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng trong GDĐH
song trên cơ bản là giống nhau và các nhà nghiên cứu cố gắng tìm ra những cách tiếp
cận phổ biến nhất. Tuy nhiên mỗi khái niệm lại xét trên những khía cạnh khác nhau
nhưng chúng cùng có một mục tiêu là làm hài lòng nhu cầu của khách hàng (phụ
huynh, học sinh, nhà tuyển dụng và xã hội). Nói tóm lại chất lượng GDĐH là khả năng
làm hài lòng nhất mọi nhu cầu của khách hàng (phụ huynh, học sinh, nhà tuyển dụng
và xã hội) về các khía cạnh kinh tế, kỹ thuật, kiến thức, kỹ năng…
2.1.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan
như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ lại là vô hình. Khách
hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm
nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng
dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác
định một cách chính xác.
Theo Zeithaml giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được.
Lewis và Mitchell phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được
đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng
nhất.
15
Parasuraman, Zeithaml và Berry định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ.
Trong nhiều phân tích về chất lượng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý ở dưới
đây về chất lượng dịch vụ:
1/ Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
2/ Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi
của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp
ứng mong đợi đó.
3/ Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao
gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất
lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về
dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng
thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ
thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta
mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp
ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài
lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng những
mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức
mong muốn.
Theo Tse, David và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của
sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người.
Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như
16
quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình... Mức độ hài lòng phụ thuộc
vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng
-
Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.
-
Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
-
Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu bàn luận trong một thời gian dài.
Philip Kotler (2004) cho rằng, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự (1985) thì ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách
hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng, kết luận rằng: cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách
hàng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2006) trong một nghiên cứu về giá
trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo trong GDĐH nhìn từ góc độ sinh viên: trường
hợp Đại học Kinh tế TP.HCM đã kiểm định và khẳng định về mối quan hệ cùng chiều
giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Khi sinh viên đánh giá
cao chất lượng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp thì họ càng hài lòng với trường
Đại học của mình hơn.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và
“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ
nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng
lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là
một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:
17
Chất lượng dịch vụ
Những nhân tố tình huống
(Service Quality)
(Situation Factors)
Chất lượng sản phẩm
Sự thỏa mãn của khách hàng
(Product Quality)
(Customer Satisfaction)
Giá
Những nhân tố cá nhân
(Price)
(Personal Factors)
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithamk & Bitner (2000)
Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm
nhiều yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là
một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta
cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp
nhận dịch vụ hay không. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ thì tức là bước đầu mang lại sự hài lòng
cho khách hàng. Do đó, nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung
cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái có trước và quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng
2.2.
MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
Ở mô hình này, chất lượng dịch vụ (CLDV) được đánh giá bằng cách so sánh giá trị
mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận
được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đưa ra ba
tiêu chí:
18
