Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn Thành trên địa bàn thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (994.45 KB, 108 trang )
H
uế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
h
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
in
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH TOPCAKE
cK
CỦA CÔNG TY TNHH TM & DỊCH VỤ TẤN THÀNH
Đ
ại
họ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Mai Thị Bích Ni
Lớp: K45B QTKD TM
Niên khóa: 2011 - 2015
Giảng viên hướng dẫn:
TS. Nguyễn Đăng Hào
Huế, 05/2015
:
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Lời Cảm Ơn
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của
bản thân tôi cộng với sự giúp đỡ từ
nhiều phía. Với tình cảm sâu sắc, chân
thành nhất, cho phép tôi được bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc tới tất cả những cá
nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ
tác giả trong quá trình học tập cũng như
thực hiện tốt đề tài thực tập cuối khóa
này.
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin
chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã
tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt
quá trình học tập, nghiên cứu và rèn
luyện ở trường Đại học Kinh Tế Huế. Đặc
biệt, để hoàn thành tốt đề tài này, tôi
xin chân thành cảm ơn thầy, Tiến sĩ
Nguyễn Đăng Hào, người đã hướng dẫn rất
tận tình, quan tâm và đầy trách nhiệm từ
lúc định hướng chọn đề tài cũng như
trong suốt quá trình hoàn thiện đề tài
của tác giả.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Giám
đốc, các anh chị nhân viên, đặc biệt là
các anh chị nhân viên bán hàng của công
ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành và bạn bè
đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp các
thông tin, số liệu cần thiết và góp ý để
tôi có thể hoàn thành khóa luận này.
Do thời gian, kiến thức và kinh
nghiệm của tôi còn hạn hẹp nên khóa luận
không tránh khỏi những hạn chế, thiếu
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
H
MỤC LỤC
uế
sót. Do vậy, tôi rất mong nhận được ý
kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn
để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Mai Thị Bích Ni
LỜI CẢM ƠN
tế
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................1
h
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................1
in
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..................................................................................................1
DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................1
cK
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
họ
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
Đ
ại
2.1.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2
2.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu..........................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................4
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...............................................4
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................4
1.1.1 Chính sách phân phối .............................................................................................4
1.1.2 Kênh phân phối.......................................................................................................4
1.1.2.1 Khái niệm ............................................................................................................4
1.1.2.2 Vai trò, chức năng ...............................................................................................4
1.1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối......................................................................................6
1.1.2.4 Các thành viên của kênh phân phối.....................................................................9
1.1.2.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối ................................................................10
uế
1.1.2.6 Tổ chức và quản trị kênh phân phối ..................................................................10
1.1.3 Lý thuyết về nhà bán lẻ và sự hài lòng .................................................................12
H
1.1.3.1 Lý thuyết về nhà bán lẻ .....................................................................................12
tế
1.1.3.2 Sự hài lòng của nhà bán lẻ.................................................................................12
1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................13
h
1.2.1 Một số nghiên cứu liên quan ................................................................................13
in
1.2.2 Mô hình nghiên cứu..............................................................................................15
1.2.3 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................18
cK
1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................................18
1.2.3.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................18
họ
Chương 2: ĐÁNH GIÁSỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH TOPCAKE CỦA CÔNG TY
TNHH TM & DỊCH VỤ TẤN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.........22
Đ
ại
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Liên Doanh Topcake ................................................22
2.1.1 Lịch sử công ty .....................................................................................................22
2.1.2. Triết lí kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh của Topcake ......................................23
2.1.3 Giá trị cốt lõi của Topcake ...................................................................................23
2.1.4 Hệ thống phân phối của Topcake .........................................................................23
2.2 Giới thiệu về công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành........................................24
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ....................................................24
2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................................25
2.2.2.1 Chức năng..........................................................................................................25
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
2.2.3 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty....................................................................26
2.2.4 Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành........27
2.2.5 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành
phân phối ngành hàng Topcake .....................................................................................29
2.3 Tình hình phân phối sản phẩm Topcake tại nhà phân phối Tấn Thành trên địa bàn
thành phố Huế................................................................................................................30
2.3.1 Kênh phân phối sản phẩm bánh Topcake của nhà phân phối Tấn Thành trên địa
bàn thành phố Huế.........................................................................................................30
uế
2.3.2 Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH TM và Dịch vụ Tấn Thành...........30
2.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ngành hàng Topcake công ty TNHH TM & Dịch vụ
H
Tấn Thành trong 3 năm 2012 – 2014 ...............................................................................32
tế
2.3.5 Chính sách phân phối của công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành áp dụng
trên địa bàn thành phố Huế............................................................................................34
h
2.3.5.1 Cung cấp hàng hóa ............................................................................................34
in
2.3.5.2. Chính sách bán hàng.........................................................................................35
2.3.5.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị.........................................................................36
cK
2.3.5.4 Thông tin bán hàng ............................................................................................36
2.3.5.5 Nghiệp vụ bán hàng...........................................................................................37
họ
2.3.5.6. Quan hệ cá nhân ...............................................................................................37
2.4. Đánh giá của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Topcake của
công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành....................................................................38
Đ
ại
2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ..................................................................................38
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................40
2.4.2.1. Hệ số Cronbach’s Alpha với các biến độc lập .................................................41
2.4.2.2. Hệ số Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc .............................................46
2.4.3 Phân tích nhân tố EFA..........................................................................................47
2.4.3.1 Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập ...........................................................47
2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .......................................................50
2.4.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ........................................................51
2.4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ......................................................52
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
2.4.5.1 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc........................52
2.4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................................54
2.4.5.3 Mô hình hồi quy ................................................................................................55
2.4.5.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................55
2.4.5.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ..........................................................56
2.4.6 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng giữa các đối tượng khách hàng ...................58
2.4.7 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân
phối của công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành .....................................................60
uế
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ................................................................65
3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của các
H
nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành......................................65
tế
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của
các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành................................66
h
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................70
in
1. Kết luận......................................................................................................................70
2. Kiến nghị ...................................................................................................................71
Đ
ại
họ
PHỤ LỤC
cK
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Trách nhiệm hữu hạn thương mại
SX
Sản xuất
B.buôn
Bán buôn
B.lẻ
Bán lẻ
TD
Tiêu dùng
PPCN
Phân phối công nghiệp
SDCN
Sử dụng công nghiệp
BB
Bán buôn
BL
Bán lẻ
TDCC
Tiêu dùng cuối cùng
TC
Tổ chức
NC Mar
Nghiên cứu Marketing
VNĐ
Đ
ại
CHXHCN
họ
KCN
Nhân viên bán hàng
cK
NVBH
ĐL
H
tế
h
Nhà xuất bản
in
NXB
TT
uế
TNHH TM
Tấn Thành
Đại lý
Khu công nghiệp
Việt Nam đồng
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
UBND
Ủy ban nhân dân
NVKT
Nhân viên kế toán
NVGH
Nhân viên giao hàng
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến...................................7
Hình 1.2. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp phổ biến ..............................8
Hình 1.3. Phân loại những người tham gia vào kênh .....................................................9
Hình 1.4. Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ (Geyskens, Steenkamp, 2000)...................14
Hình 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ .................................15
H
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
uế
Hình 1.6. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ ........................................16
tế
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu % doanh thu các ngành hàng của công ty ...................................28
Biểu đồ 2.2. Thống kê theo doanh số bán /tuần của các cửa hàng đối với nhóm sản
h
phẩm bánh Topcake.......................................................................................................38
in
Biểu đồ 2.3. Thống kê sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất ...........................................40
cK
Biểu đồ 2.4. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa...................................56
họ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Hệ thống phân phối của Topcake ................................................................24
Đ
ại
Sơ đồ 2.2. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty............................................................26
Sơ đồ 2.3. Mô hình kênh phân phối của nhà phân phối Tấn Thành .............................30
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Danh mục các sản phẩm của công ty............................................................28
Bảng 2.2. Mức độ đóng góp doanh thu của các nhóm hàng năm 2014 ........................28
Bảng 2.3. Các mặt hàng thuộc ngành hàng Topcake....................................................29
Bảng 2.4. Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2012 – 2014 ...................30
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2014 .............32
Bảng 2.6. Tổng doanh thu của ngành hàng Topcake giai đoạn 2012 – 2014...............34
uế
Bảng 2.7. Thống kê số lượng loại sản phẩm Topcake bán tại các cửa hàng................39
Bảng 2.8. Thống kê số năm hợp tác kinh doanh của các cửa hàng và nhà phân phối
H
Tấn Thành......................................................................................................................39
tế
Bảng 2.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cung cấp hàng hóa” ....................41
Bảng 2.10. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cung cấp hàng hóa” mới ...........42
h
Bảng 2.11. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách bán hàng” ...............42
in
Bảng 2.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách bán hàng” mới ........43
Bảng 2.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất và trang thiết bị”43
cK
Bảng 2.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thông tin bán hàng” ..................44
Bảng 2.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thông tin bán hàng” mới...........44
họ
Bảng 2.16. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nghiệp vụ bán hàng” .................45
Bảng 2.17. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nghiệp vụ bán hàng” mới ..........45
Bảng 2.18. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quan hệ cá nhân” ......................46
Đ
ại
Bảng 2.19. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của các nhà bán lẻ” 46
Bảng 2 20. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test .................................................47
Bảng 2.21. Kết quả phân tích nhân tố ...........................................................................49
Bảng 2.22. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............50
Bảng 2.23. Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ ...50
Bảng 2.24. Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ ................51
Bảng 2.25. Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu......................51
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định sự tương quan ...............................................................53
Bảng 2.27. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................54
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.28. Mô hình hồi quy ..........................................................................................55
Bảng 2.29. Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy ...............................56
Bảng 2.30. Kết luận các giả thuyết................................................................................57
Bảng 2.31. Kiểm định sự bằng nhau của phương sai....................................................58
Bảng 2.32. Kết quả kiểm định ANOVA..........................................................................59
Bảng 2.33. Kiểm định sự bằng nhau của phương sai....................................................59
Bảng 2.34. Kết quả kiểm định ANOVA..........................................................................60
Bảng 2.35. Kiểm định Kruskal – Wallis ........................................................................60
uế
Bảng 2.36. Đánh giá của khách hàng với Nghiệp vụ bán hàng....................................61
Bảng 2.37. Đánh giá của khách hàng với Thông tin bán hàng.....................................62
H
Bảng 2.38. Đánh giá của khách hàng với Hỗ trợ khách hàng ......................................63
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
Bảng 2.39. Đánh giá của khách hàng với Cung cấp hàng hóa.....................................63
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Sau 30 năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam ngày càng tăng trưởng và ổn định.
Năm 2014, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt 5,9%, cao hơn năm 2013
(5,42%). Kinh tế tăng trưởng qua mỗi năm cùng với sự hội nhập quốc tế – Việt Nam
đang là thành viên chính thức của nhiều tổ chức như ASEAN, AFTA, WTO... Các
doanh nghiệp Việt Nam không chỉ đối mặt với các doanh nghiệp trong nước mà còn
uế
phải đối mặt với các doanh nghiệp nước ngoài. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường hiện nay ngày càng khó khăn và phức tạp đặc biệt là các
H
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cùng với sự phát triển về kinh tế thì nhu cầu của khách
hàng ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Họ đang đứng trước nhiều sự lựa chọn
tế
về sản phẩm, mẫu mã, chất lượng, giá cả... được cung bởi nhiều nhà cung ứng khác
h
nhau. Đứng trước sự thay đổi và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các doanh
in
nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi sản phẩm mà mình cung ứng được tiêu thụ
trên thị trường.
cK
Công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ
chuyên phân phối các mặt hàng như nước mắm, cà phê, bánh... cho các cửa hàng bán
họ
lẻ hay bán buôn. Công ty hiện đang phân phối độc quyền sản phẩm bánh Topcake trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều chủng
loại bánh như: Topcake, Orio, Bibica... Khách hàng có nhiều sự lựa chọn về các loại
Đ
ại
bánh để đáp ứng nhu cầu của mình. Bên cạnh đó, công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn
Thành là công ty mới, hoạt động khoảng 4 năm nên các chiến lược, chính sách chưa
được hoàn thiện. Công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn Thành phải có một chiến lược
marketing mix tốt để thu hút và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Công ty
TNHH TM& Dịch vụ Tấn Thành là một nhà phân phối, họ đã xây dựng một mạng lưới
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm Topcake. Nhà bán lẻ là một trong
những thành viên của kênh phân phối. Họ đóng vai trò vừa là người mua vừa là người
bán mà công ty không thể làm tốt hơn. Họ là người ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản
phẩm của khách hàng. Nhà bán lẻ là cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng. Để sản
phẩm của mình được tiêu thụ, các công ty phải coi trọng vai trò của nhà bán lẻ. Nó ảnh
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
1
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
hưởng đến sự thành công của các công ty. Sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đang
ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng của một công ty. Xuất phát từ lí
do thực tế này, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn Thành,
tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách
phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn Thành
trên địa bàn thành phố Huế”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
uế
2.1.1 Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân
H
phối sản phẩm bánh Topcake của công ty. Từ đó, đưa ra các giải pháp, kiến nghị giúp
công ty nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân
tế
phối của mình.
h
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
hài lòng của các cửa hàng bán lẻ.
in
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách phân phối, kênh phân phối, sự
cK
Tìm hiểu thực trạng chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty
TNHH TM& dịch vụ Tấn Thành trên địa bàn thành phố Huế.
họ
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ
đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty TNHH TM& Dịch
vụ Tấn Thành trên địa bàn thành phố Huế.
Đ
ại
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của các cửa hàng
bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty TNHH TM&
Dịch vụ Tấn Thành.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán
lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của các của hàng bán lẻ
đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty?
Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của các của hàng bán lẻ
đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty?
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
2
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Giải pháp nào được đưa ra để nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán
lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng
bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty TNHH TM&
Dịch vụ Tấn Thành.
Đối tượng điều tra: các cửa hàng bán lẻ mà công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn
uế
Thành đang phân phối sản phẩm bánh Topcake.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
H
Phạm vị không gian: Các nhà bán lẻ phân phối sản phẩm bánh Topcake của
công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành trên địa bàn Thành phố Huế.
tế
Phạm vi thời gian:
h
Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt
in
động xúc tiến bán hàng của công ty giai đoạn 2012 - 2014.
Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ
cK
tháng 3 đến tháng 4 năm 2015
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu
họ
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Đ
ại
Chương 2: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty
TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
3
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là công cụ tiếp thị liên kết sản xuất với tiêu thụ. Chính
sách này sẽ cho phép xác định cách chúng ta đang đi để làm cho các sản phẩm đến
đang ở (nhà sản xuất, trung gian hoặc bán lẻ).
Chọn hệ thống hoặc chiến lược phân phối
tế
Chọn các kênh phân phối
H
Các quyết định chúng ta sẽ phải thực hiện như sau:
uế
người tiêu dùng cuối cùng, mà sẽ phụ thuộc vào các chuỗi liên kết phân phối chúng tôi
1.1.2 Kênh phân phối
h
1.1.2.1 Khái niệm
in
Theo Trương Đình Chiến (2002), trên góc độ marketing, kênh phân phối là một
tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
cK
trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian thương mại,
họ
đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối
được gọi là các thành viên của kênh.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa
Đ
ại
chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung
gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và
với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất
cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Vai trò, chức năng
Vai trò
Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc
tiêu thụ cho những trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai.
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
4
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất
nhiều lợi thế.
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một
cách nhanh chóng.
uế
Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội.
H
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là
biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà
tế
người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất
h
thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người
in
tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng
Chức năng
cK
loại thật phong phú.
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
họ
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối
thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Đ
ại
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
5
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền
sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
H
1.1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối
uế
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
Kênh marketing (Kênh phân phối) là một hệ thống các thành tố liên quan với
tế
nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu
h
dùng mua và sử dụng. Do đó, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một
in
nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho
họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các
cK
thành viên kênh khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
họ
Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh.
Đ
ại
Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung
gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân
phối sản phẩm.
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
6
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
A
B
C
D
Người SX
Người SX
Người SX
Người SX
H
uế
Đại lý
Người B.buôn
in
h
tế
Người B.buôn
Người TD
họ
Người TD
cK
Người B.lẻ
Người B.lẻ
Người B.lẻ
Người TD
Người TD
Đ
ại
Hình 1.1. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
7
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
B
C
D
Người SX
Người SX
Người SX
Người SX
Đại lý
Đại lý
Người B.buôn
in
h
tế
H
uế
A
Người SDCN
họ
Người TD
cK
Người PPCN
Người SDCN
Người PPCN
Người SDCN
Đ
ại
Hình 1. 2. Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp phổ biến
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
8
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.4 Các thành viên của kênh phân phối
Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là:
Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, dịch vụ...Họ gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ với
mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường.
Người trung gian:
Bán buôn: họ bán hàng của nhà sản xuất cho người bán lẻ, công ty sản
xuất, tổ chức ngành nghề... Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh
uế
doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trường.
Bán lẻ: là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho
H
người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại.
tế
Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ
nhà sản xuất.
cK
in
h
Tất cả những người tham
gia vào kênh
Các tổ chức bổ trợ
họ
Có thực hiện đàm
phán
Thành viên của kênh
marketing
Đ
ại
Các tổ chức bổ trợ
Nhà
SX
Nhà
BB
Nhà
BL
Người
TDCC
TC
vận
tải
TC
kho
hàng
TC
tài
chính
TC
bảo
hiểm
TC
NC
Mar
Hình 1.3. Phân loại những người tham gia vào kênh
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
9
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của các kênh. Có
năm dòng chảy chủ yếu trong kênh:
Dòng chuyển quyền sở hữu
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên
khách trong kênh. Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần chuyển đổi quyền sở
hữu giữa các thành viên trong kênh.
Dòng thanh toán
uế
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu
dùng qua các trung gian trở lại người sản xuất.
H
Dòng vận động sản phẩm
tế
Mô tả sự vận động hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng qua hệ thống
kho tàng và phương tiện vận tải.
h
Dòng thông tin
in
Các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa
Dòng xúc tiến
cK
hai thành viên kế cận hoặc không kế cận.
Mô tả những hoạt động xúc tiến, khuyếch trương, hỗ trợ lẫn nhau giữa các
họ
thành viên trong kênh.
1.1.2.6 Tổ chức và quản trị kênh phân phối
Tổ chức kênh phân phối
Đ
ại
Kênh phân phối truyền thống: gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều người
bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp
riêng, luôn ra sức đảm bảo cho mình lợi nhuận cao nhất.
Hệ thống marketing dọc: gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một
hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất.
Hệ thống marketing ngang: là hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để
cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra. Các công ty có thể hợp
tác có thời hạn hay lâu dài, và cũng có thể thành lập một công ty chung.
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
10
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Hệ thống marketing đa kênh: là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp
sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Quản trị kênh phân phối
Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian
đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp
khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp,việc
hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có
uế
nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số
H
trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
tế
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản
xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào.
h
Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ
in
bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
cK
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối
họ
cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng
thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Đ
ại
Có ba phương pháp phổ biến mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến
khích các thành viên trong kênh họat động là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viênvà
xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra
quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và
điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán
trước đến thiết lập một hệ thống marketing theo chiều dọc có quy hoạch và được quản
trị một cách chuyên nghiệp.
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
11
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Đánh giá thành viên của kênh phân phối
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian
theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các
chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người
trung gian dành cho khách hàng.
Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà
thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những
uế
trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay
1.1.3 Lý thuyết về nhà bán lẻ và sự hài lòng
1.1.3.1 Lý thuyết về nhà bán lẻ
tế
Khái niệm
H
chấm dứt quan hệ với họ.
h
Nhà bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng
in
cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
Vai trò
cK
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại
hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở
họ
thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa,
họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
1.1.3.2 Sự hài lòng của nhà bán lẻ
Đ
ại
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là chênh lệch giữa sự kì vọng của
khách hàng và mức độ thỏa mãn thực tế mà họ nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng
về việc đánh giá cảm nhận sự khác nhau về kì vọng của khách hàng trước tiêu dùng
với sự cảm nhận thực tế sau khi họ tiêu dùng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
12
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó”. (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng thường là một khái niệm so sánh tâm lý rất phức tạp
trong đó phân tích các kinh nghiệm cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng một sản
phẩm so với kỳ vọng, ham muốn hay tiêu chuẩn cá nhân (Homburg, Werner, 1998).
uế
Theo Trần Minh Đạo (2006): “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm
H
với những kì vọng của họ”. (Marketing, NXB Thống Kê, 2006, trang 24).
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kì vọng
tế
của khách hàng trước tiêu dùng và giá trị cảm nhận thực tế mà họ nhận được khi tiêu
h
dùng sản phẩm hay dịch vụ. Nếu giá trị kì vọng lớn hơn kết quả thực tế thì khách hàng
in
không hài làng. Nếu kết quả thực tế bằng với giá trị kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng,
nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Đối với doanh
cK
nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng. Nhưng họ không phải là khách hàng cá nhân
mà là khách hàng tổ chức. Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của họ nên xem xét các
họ
khía cạnh khác để đưa ra mô hình và thang đo phù hợp.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Một số nghiên cứu liên quan
Đ
ại
Đề tài “Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to
Marketing Channel Relationships” của Geyskens, Steenkamp and Kumar (1999). Các
tác giả đã đưa ra sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất phụ
thuộc vào hai yếu tố: Sự hài lòng về kinh tế và sự hài lòng về xã hội. Sự hài lòng về
kinh tế được định nghĩa là đánh giá của thành viên kênh trong mối quan hệ với đối tác
của mình về khối lượng bán hàng, lợi nhuận, và giảm giá. Sự hài lòng về xã hội được
định nghĩa là đánh giá thành viên kênh trên các khía cạnh tâm lý xã hội trong mối quan
hệ của mình. Các tác giả đã đưa ra 24 yếu tố đo lường về sự hài lòng kinh tế và 22 yếu
tố đo lường về sự hài lòng xã hội. Để đánh giá sự hài lòng về kinh tế và sự hài lòng về
xã hội các tác giả đã đưa ra thang đo ở 7 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến thống
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
13
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
nhất mạnh mẽ. Nghiên cứu chỉ ra rằng hầu như tất cả các kênh Marketing đều cố gắng
làm hài lòng các thành viên kênh của mình.
Retailer
satisfaction
Economic
satisfaction
Social satisfaction
Hình 1.4. Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ (Geyskens, Steenkamp, 2000)
Đề tài “Customer satisfaction in business – to – business marketing của
uế
Schellhase, Hardock và Ohlwein (2000). Các câu hỏi quan trọng trong việc đo lường
sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của các thành viên kênh. Trong một
H
cuộc khảo sát của Schellhase, Hardock, Ohlwein trong giai đoạn từ tháng Giêng đến
tế
tháng 3 năm 1995, một số công ty bán lẻ lớn (Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmann
và những người khác) đã được phân tích và có được xác định mười yếu tố có ảnh
h
hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ với nhà sản xuất của họ. Mười yếu tố đó là:
in
(1) Tiếp xúc cá nhân (Person contact), (2) Hậu cần/đóng gói (Logistics/Package), (3)
Khuyễn mãi (Selling promotions), (4) Mức độ hợp tác (Cooperation intensity), (5)
cK
Trưng bày (Shelf service), (6) Quản lý sản phẩm (Product management), (7) Chính
sách giá (Price policy), (8) Chính sách bán hàng (Sales conditions), (9) Chất lượng và
họ
linh động (Quality and flexibility), (10) Các tình huống (Conditions). Theo nghiên cứu
này, các yếu tố chính gây ảnh hưởng đến sự hài lòng bán lẻ là Tiếp xúc cá nhân với
các kỹ năng, kiến thức sản phẩm và thị trường của nó. Đây là câu trả lời của 24,1% số
Đ
ại
người được hỏi. Với một tỷ lệ 11,8%, đóng gói và hậu cần là những yếu tố quan trọng
thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Nó có thể được quan sát rằng phản
ứng nhanh chóng và đáng tin cậy của các nhà sản xuất được đánh giá cao bởi các nhà
bán lẻ. Yếu tố quan trọng tiếp theo là việc tổ chức các chương trình khuyến mãi bán
hàng với 8,3%. Yếu tố này rất quan trọng vì kế hoạch tốt và việc tổ chức chương trình
khuyến mãi bán hàng dẫn đến khối lượng bán hàng cao hơn. Vị trí thứ tư, với 6,3% là
hợp tác. Các yếu tố khác là trưng bày, quản lý sản phẩm, giá cả và ký kết hợp đồng,
điều kiện thị trường, chất lượng và tính linh động của dịch vụ và chính sách.
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
14
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Contact person
Product
management
Package/Logist
ics
Price policy
Retailer
satisfaction
Selling
promotions
Sales
promotions
Cooperation
intensity
uế
Quality &
flexibility
Shelf service
H
Conditions
tế
Hình 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
Đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn
h
thông trên thị trường Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí.
in
Nghiên cứu đã đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ với 6 yếu tố dựa
trên các nghiên cứu liên quan của nước ngoài: cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng,
cK
thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, cơ sở vật chất trang thiết bị, quan hệ cá nhân.
Nghiên cứu đã đưa ra mô hình đề nghị và các nhà mạng có thể áp dụng nó để nghiên
họ
cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ cũng như kiểm tra chất lượng chăm sóc các kênh bán
lẻ của các bộ phận bán hàng trên địa bàn, giúp lãnh đạo đánh giá điểm mạnh điểm yếu
từng thị trường, hoặc so sánh chéo giữa các địa bàn với nhau. Kết quả nghiên cứu còn
Đ
ại
cung cấp những hàm ý cho các nhà quản lý, làm cơ sở ra quyết định chính sách quản lý
kênh phân phối phù hợp qua các chỉ số hài lòng cảm nhận từ các nhà bán lẻ.
1.2.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên thang đo 6 nhân tố của nhóm các nhà
nghiên cứu Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2009). Mô hình 6 nhân
tố được đưa ra dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu nước ngoài và quá trình
khảo sát sự hài lòng các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Do đó, mô hình có độ tin cậy
cao, có thể áp dụng cho các đề tài nghiên cứu tương tự. Thêm vào đó, trong quá trình
thực tập, tôi nhận thấy mô hình 6 yếu tố trên phù hợp với chính sách phân phối của
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni
15
