phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

  


TRẦN MINH TÂM
MSSV: 4104787
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ThS. NGUYỄN THỊ NGỌC HOA



CẦN THƠ – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

  


TRẦN MINH TÂM

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115




CẦN THƠ - 2013


LỜI CẢM TẠ
  
Trong những năm học tập và nghiên cứu ở nhà trường, em đã được quý
thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản
trị kinh doanh nói riêng đã tận tình giúp đỡ, dạy bảo và truyền đạt những kiến
thức quý báu giúp em hoàn thành luận văn này.
Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin
chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa, người đã hướng dẫn em thực hiện
luận văn này.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn này không
thể tránh khỏi những sai sót. Chính vì vậy em kính mong được sự đóng góp ý
kiến của quý thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn.

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện


Trần Minh Tâm









TRANG CAM KẾT
  
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu
của tôi và kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp
nào khác.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện


Trần Minh Tâm

MỤC LỤC
  
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
1.5.1 Lược khảo tài liệu trong nước 3
1.5.2 Lược khảo tài liệu nước ngoài 4
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 9
2.1.1 Hành vi tiêu dùng 9
2.1.2 Tiêu dùng xanh (tiêu dùng bền vững) 17
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24
2.2.1 Cơ sở lý thuyết 24
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 32
2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 33
CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 38
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 38
3.1.1 Vị trí địa lý 38

3.1.2 Đơn vị hành chính 38
3.1.3 Cơ sở hạ tầng 39
3.1.4 Giáo dục và Y Tế 40
3.1.5 Tình hình kinh tế 40
3.2 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH
KIỀU, TP. CẦN THƠ 42
3.2.1 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng đến một cửa hàng mua
sắm 42
3.2.2 Nơi mua sắm sản phẩm xanh 43
3.2.3 Những sản phẩm xanh mà người tiêu dùng đã từng tiêu dùng 44
3.2.4 Đặc điểm quan trọng của sản phẩm xanh 45
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 46
4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN 46
4.1.1 Giới tính 47
4.1.2 Độ tuổi 47
4.1.3 Nghề nghiệp 48
4.1.4 Trình độ học vấn 48
4.1.5 Thu nhập 48
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN
QUẬN NINH KIỀU, TP. CẦN THƠ 48
4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
XANH CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU, TP. CẦN THƠ 56
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH VỚI
CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 59
4.4.1 Hành vi tiêu dùng xanh với giới tính 59
4.4.2 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau 59
4.4.3 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 60
4.4.4 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau
61

4.4.5 Hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 62
CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP TIÊU DÙNG XANH 64
5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm xanh 65
5.2.2 Quảng bá, giới thiệu về sản phẩm xanh 67
5.2.3 Chính sách giá 68
5.2.4 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm sinh thái 68
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70
6.1 KẾT LUẬN 70
6.2 KIẾN NGHỊ 71
6.2.1 Đối với nhà nước 71
6.2.2 Đối với doanh nghiệp 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

DANH MỤC BIỂU BẢNG
  
Bảng 2.1 Một số đặc điểm thân thiện môi trường cơ bản của sản phẩm/dịch vụ19
Bảng 2.2 Một số ví dụ về sản phẩm xanh 20
Bảng 2.3 Cơ sở thành lập biến 27
Bảng 2.4 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu 31
Bảng 3.1 Các yếu tố quan trọng khi đến một cửa hàng mua sắm 42
Bảng 3.2 Nơi mua sản phẩm xanh của người dân Q. Ninh Kiều, TP.Cần Thơ 43
Bảng 3.3 Các loại sản phẩm xanh đã từng tiêu dùng 44
Bảng 3.4 Đặc điểm quan trọng của sản phẩm xanh 45
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 46
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến 49
Bảng 4.3 Kết Quả Kiểm Định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố đến hành
vi tiêu dùng xanh lần 1 51
Bảng 4.4 Kết Quả Kiểm Định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố đến hành
vi tiêu dùng xanh lần 2 52
Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố 53

Bảng 4.6 Kết quả ma trận điểm nhân tố 54
Bảng 4.7 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 56
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính 57
Bảng 4.9 Kiểm định T-Test giới tính và hành vi tiêu dùng xanh 59
Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA với những người tiêu dùng có độ tuổi khác
nhau 60
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA với những khách hàng có thu nhập khác
nhau 61
Bảng 4.12 Kết quả ANOVA với người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau
61
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA với người tiêu dùng có nghề nghiệp khác
nhau 62
Bảng 5.1 Nguồn cung cấp thông tin về sản phẩm xanh 64
Bảng 5.2 Những yếu tố khuyến khích mua sản phẩm xanh 64








DANH MỤCHÌNH
  
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 10
Hình 2.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11
Hình 2.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết
định mua hàng 12
Hình 2.4 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua 12
Hình 2.5 Thuyết hành động hợp lí TRA 24

Hình 2.6 Thuyết hành vi dự định TPB 25
Hình 2.7 Mô hình khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh 26
Hình 2.8 Mô hình khái niệm bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh 27
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Sanne van ‘t Erve 27
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu 30
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 56
Hình 5.1 Sơ đồ 3 cấp độ của sản phẩm xanh 66



DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. TP. Cần Thơ: Thành Phố Cần Thơ
2. TP. Hồ Chí Minh: Thành Phố Hồ Chí Minh
3. Q. Ninh Kiều: Quận Ninh Kiều



CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, môi trường đang là vấn đề mang tính thời sự
không chỉ ở Việt Nam mà còn trên cả thế giới. Nó bắt nguồn từ việc suy thoái
môi trường ngày càng tăng như chất thải, thủng tầng ozone, ấm lên toàn cầu
và ô nhiễm không khí. Các hoạt động khác nhau của các tổ chức doanh nghiệp
như tìm nguồn cung ứng, quá trình sản xuất, vận chuyển đã có những tác động
tiêu cực đến môi trường và được xem là nguồn gây ô nhiễm môi trường nhất
(Dasari.Pandurangarao, Shaik.Chand Basha and K.V.R.SaTyakumar, 2011).
Ngày 5-6-1972 tại Stockhom, Thụy Điển, các nhà khoa học và đại diện chính
phủ nhiều nước đã họp Hội nghị môi trường thế giới lần đầu tiên để nhắc nhở

“Con người hãy cứu lấy cái nôi của chúng ta” và coi ngày 5-6 hàng năm là
ngày môi trường thế giới. Tháng 6 năm 1992 tại Brazil, Hội nghị thượng đỉnh
về môi trường thế giới diễn ra với tham dự của hơn 100 quốc gia và tổ chức
quốc tế, một lần nữa khẳng định tình trạng suy thoái môi trường nghiêm trọng,
kêu gọi mọi quốc gia hãy hợp tác hiệp lực có trách nhiệm và nghĩa vụ bảo vệ
môi trường. Thứ trưởng Bộ khoa học – Công nghệ môi trường Phạm Nguyên
Khôi đã khẳng định tại Hội nghị môi trường toàn quốc (10/1998) tại Hà Nội:
“Bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề sống còn của nhân loại. Mọi quá trình
phát triển sẽ trở nên không bền vững nếu như chúng ta không quan tâm bảo vệ
môi trường”.
Từ các nhận định trên, khách hàng nhận thức hơn bao giờ hết về vấn đề
môi trường, kết quả mang lại nhiều sự quan tâm về các sản phẩm sinh thái, ý
thức mua sản phẩm và dịch vụ thân thiện ưu tiên các doanh nghiệp thân thiện
môi trường (Roberts 1996; Kalafatis et al., 1999; Laroche et al., 2001) (Trích
Afzaal Ali, Athar Ali Khan and Isar Ahmed (2011)). Người tiêu dùng của các
quốc gia có vấn đề môi trường cao sẽ có hành vi khác người tiêu dùng của các
quốc gia có vấn đề môi trường ít. Mua hàng xanh trở thành một xu hướng của
nhiều nước như: Anh, Mỹ, Canada, Đức, Nhật Bản và Hàn Quốc. Tuy nhiên,
nó là một khái niệm khá mới mẻ ở Việt Nam. Người tiêu dùng thông minh
không chỉ mong muốn được sử dụng một sản phẩm tốt mà còn phải an toàn,
thân thiện với môi trường. Theo Báo Sài Gòn Giải Phóng ngày 20/09/2010 thì
doanh thu sản phẩm xanh đã tăng 30%-40% so với tuần bình thường sau khi
tuần phát động chiến dịch Tiêu dùng xanh kết thúc. Theo Công ty nghiên cứu
thị trường Định hướng (FTA), tiêu dùng xanh là một trong 12 xu hướng của
năm 2012. Tiêu dùng xanh là xu hướng thời thượng mặc dù nền kinh tế vừa
trải qua cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Tổ chức tư vấn Boston (BCG), Mỹ
đã tổ chức một cuộc khảo sát 9.000 người tiêu dùng tại chín quốc gia trên thế
giới và xác định: ngày càng nhiều người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh và
số lượng người sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm cũng tăng cao.
Tiêu dùng tiết kiệm, sử dụng các sản phẩm xanh thân thiện môi trường trong

nước để góp phần bảo vệ môi trường, giảm chi phí nhập hàng hóa.
Quận Ninh Kiều là trung tâm của Thành phố Cần Thơ, là quận có dân số
đông và tập trung nhiều tầng lớp tri thức. Vậy người dân nơi đây sẽ có hành vi
tiêu dùng sản phầm xanh như thế nào? Nhận thấy sự cấp thiết của đề tài này
tác giả quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng xanh của người dân quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ”
nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ và từ đó đề ra các giải pháp nhằm thúc đẩy
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ, từ đó đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi
tiêu dùng xanh của người dân nơi đây.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Phân tích thực trạng tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, TP.
Cần Thơ trong thời gian qua.
(2) Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
(3) Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh
của người dân Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, TP. Cần
Thơ hiện nay như thế nào?
(2) Những nhân tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người
dân Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ?
(3) Làm thế nào để người tiêu dùng TP. Cần Thơ ngày càng ưa chuộng
các sản phẩm xanh?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
của người dân Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ” được tiến hành nghiên cứu tại
địa bàn Quận Ninh Kiều, Tp. Cần Thơ. Quận Ninh Kiều là trung tâm của
Thành phố Cần Thơ, là quận có dân số đông, đa phần dân cư hoạt động chủ
yếu là buôn bán và kinh doanh dịch vụ. Đồng thời, đa số dân cư thuộc tầng lớp
tri thức vì thế đối tượng nghiên cứu trên địa bàn này khá đa dạng và tập trung,
điều này giúp cho quá trình thu thập số liệu thuận lợi hơn nhưng vẫn đảm bảo
tính đại diện.
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, Tp. Cần Thơ.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sống trên địa bàn Quận Ninh Kiều,
TP. Cần Thơ, đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Lược khảo tài liệu trong nước
[1] Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), “Phát triển
và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh”,
Tài năng khoa học trẻ Việt Nam 2012 . Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm
hiểu các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng,
từ đó phát triển mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đó và đề đưa ra
những khuyến nghị phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh Việt Nam. Tác giả
dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985), tổng quan tài
liệu và phỏng vấn sâu với các nhóm đối tượng người tiêu dùng, nhà cung cấp
sản phẩm xanh và các chuyên gia trong lĩnh vực, mô hình giả định các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các
biến dự báo là nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành
vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng là mua
sản phẩm xanh (gồm ý định mua và hành vi mua), sử dụng xanh (tiết kiệm, tái
chế, tái sử dụng, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác xanh) và tuyên truyền cho
tiêu dùng xanh. Mẫu khảo sát được thực hiện với 221 người tiêu dùng sống tại
Hà Nội từ 6 tháng và tuổi từ 18 trở lên. Kết quả kiểm định cho thấy ngoại trừ

tác động của biến nhân khẩu học không có ý nghĩa thống kê trong hầu hết các
trường hợp, các biến dự báo là thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi
nhận thức, và các yếu tố sản phẩm xanh đều có tác động tích cực đối với các
hành vi tiêu dùng xanh. Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra những tác động tích
cực giữa các hành vi khác nhau trong tiêu dùng xanh.
[2] Phạm Hồng Liên (12/2012), “Nghiên cứu hành vi của nhân viên
văn phòng đối với các sản phẩm văn phòng xanh và các giải pháp sản phẩm
xanh dùng trong văn phòng”, Luận văn tốt nghiệp trường Đại học Hoa Sen.
Đề tài này được thực hiện nhằm tìm hiểu các vấn đề trong hành vi tiêu dùng
của nhân văn phòng đối với các sản phẩm xanh cho mô hình văn phòng xanh,
từ đó đưa ra các giải pháp cho sản phẩm xanh dùng trong văn phòng. Tác giả
tiến hành thu 255 quan sát theo phương pháp chọn mẫu theo quota (thuộc
phương pháp chọn mẫu phi xác xuất) phân tầng theo khu vực tập trung cao ốc
văn phòng. Tác giả thực hiện phương pháp định tính với hình thức nhóm
chuyên gia và thảo luận nhóm, phương pháp định lượng kiểm định giá trị
trung bình. Kết quả nghiên cứu cho thấy hành động nhân viên văn phòng chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố động cơ và nhận thức: sức khỏe và môi trường làm
việc làm là 2 yếu tố quan trọng nhất tác động đến nhu cầu sử dụng văn phòng
xanh của nhân viên văn phòng, nhân viên văn phòng có nhận thức bảo vệ môi
trường cao thì sẽ mong muốn tham gia Văn phòng xanh và ủng hộ sử dụng sản
phẩm xanh dùng trong văn phòng, nhân viên văn phòng giá cả cao hơn sản
phẩm thường trong phạm vi từ 5%-10% có thể làm Doanh nghiệp đổi sang sử
dụng các sản phẩm xanh dùng trong văn phòng nhiều hơn, sẽ ưu tiên lựa chọn
sử dụng sản phẩm có tính chất “xanh” đã được chứng nhận, thể hiện rõ trên
bao bì. Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu xem xét trong đối tượng nhân viên văn
phòng nhưng chủ yếu xét đến yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi, các yếu tố
về nhân khẩu học không được đề cập đến, kết quả nghiên cứu chỉ đánh giá
trên phương diện khái quát chung về hành vi của nhân viên văn phòng đối với
sản phẩm văn phòng xanh, không nghiên cứu cụ thể trên sản phẩm nào.
1.5.2 Lược khảo tài liệu nước ngoài

[1] Dr. Mohammad Reza Iravani, Mohammad Sadeghi Zadeh,
Amerreza Forozia, Norsida shafaddin, Hamidreza Mahroeian (2012),
“Study of Factors Affecting Young Consumers to Choose Green Product”,
Journal of Basic and Applied Scientific Research. Mục đích của nghiên cứu là
phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
trẻ Malaysia và đề ra một số giải pháp để nâng cao hành vi tiêu dùng xanh
cũng như chính sách marketing của các doanh nghiệp tác động hiệu quả hơn
đến khách hàng. Nghiên cứu này tìm hiểu ý định của người tiêu dùng trẻ dựa
trên lý thuyết hành vi TPB (Theory of Planned Behavior). Tác giả đã chọn 300
quan sát từ 2 trường đại học UTM và MMU. Thông qua phương pháp thống
kê mô tả, phân tích tương quan và hồi qui, tác giả đã chỉ ra có 4 biến: niềm tin
khách hàng, ảnh hưởng xã hội, thái độ với môi trường và chất lượng cảm nhận
sản phẩm xanh ảnh hưởng đáng kể và tác động dương đến hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia.
[2] Ronnie Irawan and Dahlia Darmayanti (2012), “The Influence
Factors of Green Purchasing Behavior: A Study of University Students in
Jakarta”, School of Marketing, Bina Nusantara University – International, JI.
Hang Lekir 1 no 6, Jakarta 10270, Indonesia. Tác giả thực hiện nghiên cứu
nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh
viên đại học Jakarta và tìm ra có hay không sự khác biệt giữa các giới tính.
Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua việc tiến hành phỏng vấn
200 sinh viên đại học Jarkata. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 6 mức độ.
Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng đánh giá độ tin cậy của dữ liệu để
tìm được các biến có giá trị và phù hợp cho mô hình nghiên cứu, tiếp đó hồi
quy đa biến, T-Test cho các biến độc lập. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhân
tố chính ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên là sự quan tâm về môi trường,
mức độ nhận thức về vấn đề môi trường, nhận thức trách nhiệm môi trường,
đồng thời không có sự khác biệt về giới tính giữa các biến. Tuy nhiên nghiên
cứu này đã không điều tra hành vi tiêu dùng xanh trên sản phẩm cụ thể.
Nghiên cứu này là một trong số ít những bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

xanh của giới trẻ.
[3] Sanne van't Erve (2013), “Minimizing the young consumers’
attitude behavior gap in green purchasing”. Luận văn Thạc sĩ. Nghiên cứu
này được tiến hành nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của
người tiêu dùng trẻ. Phương pháp: Hai nghiên cứu được tiến hành. Thông qua
cuộc thảo luận nhóm (N = 27), trong nghiên cứu A tiến hành nghiên cứu sự
hiểu biết của người tiêu dùng trẻ về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi; các
yếu tố giải thích có thể đạt được. Trong nghiên cứu B, một bảng câu hỏi (N =
267) được sử dụng như một phương pháp để kiểm tra 17 yếu tố trên ảnh
hưởng giữa thái độ và hành vi. Kết quả cho thấy có một khoảng cách thái độ
và hành vi. Những yếu tố tích cực ảnh hưởng đến mối quan hệ thái độ và hành
vi là: nhận thức của người tiêu dùng, tiếp nhận lợi ích sức khỏe, sẵn sàng trả
giá cao, quy chuẩn chủ quan, nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng, nhận
thức động lực của các tổ chức, tính sẵn có của sản phẩm, sẵn sàng dành thời
gian mua sản phẩm xanh và nhận được lợi ích từ cộng đồng địa phương. Giá
của các sản phẩm xanh ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ thái độ và hành
vi. Kết luận: Nghiên cứu này góp phần vào sự hiểu biết về mối quan hệ thái độ
và hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, mối quan hệ thái độ và hành vi có thể
củng cố bởi những nỗ lực truyền thông. Ứng dụng thực tế và đề xuất nghiên
cứu trong tương lai.
[4] Hoang Van Hai và Nguyen Phuong Mai (2012), “Environmental
Awareness and Attitude towards Green Purchasing of Vietnamese
Consumers”, 2012 JSPS Asian CORE Program, Nagoya University and VNU
University of Economic and Business. Mục đích của bài nghiên cứu là tìm
hiểu nhận thức về môi trường của người tiêu dùng Việt Nam và sự hiểu biết về
sản phẩm sinh thái, thái độ đến hành vi tiêu dùng xanh. Tác giả đã chọn mẫu
ngẩu nhiên 900 người tiêu dùng từ 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ
Chí Minh để phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả. Từ nghiên cứu cho
thấy người tiêu dùng với trình độ giáo dục cao thì quan tâm nhiều hơn về vấn
đề môi trường và có kiến thức nhiều về sản phẩm sinh thái và hành vi tiêu

dùng xanh. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra những người có ý thức cao về tiêu
dùng có thái độ tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh và rất sẵn sàng thực hiện
nó trong tương lai.
[5] Barua Promotosh and Islam Md. Sajedul (2011), “Young
Consumers’s Purchase Intentions of Buying Green Product”, Master thesis,
Student Umea school of Business. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra
các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của
giới trẻ. Nghiên cứu này tìm hiểu ý định của người tiêu dùng trẻ dựa trên lý
thuyết hành vi TPB (Theory of Planned Behavior). Đồng thời nghiên cứu này
cũng phát hiện ra các biến ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của giới trẻ.
Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua cuộc khảo sát 282 quan sát
tại Umea University, Sweden. Kết quả cho thấy ảnh hưởng của gia đình là yếu
tố tác động mạnh nhất trong số tất cả các biến. Từ những phân tích tương
quan, có 3 yếu tố dự báo quan trọng để hiểu được ý định tiêu dùng xanh của
giới trẻ là: ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài, nhân tố gia đình và kiến thức môi
trường. Cuối cùng, tác giả đã phát triển một mô hình nhằm hiểu rỏ ý định hành
vi tiêu dùng xanh của giới trẻ.
[6] Laura Kathryn Sampson (2009), “Consumer Analysis of
Purchasing Behavior for Green Apparel”, A thesis submitted to the Graduate
Faculty of North Carolina State University in partial fulfillment for the degree
of Masters of Science. Mục đích của nghiên cứu này để đánh giá sự hiểu biết
của khách hàng, niềm tin, định mức, động cơ và thái độ về ý định mua và hành
vi mua sắm quần áo xanh. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện là những sinh viên đại diện cho thị trường tương lai của các
sản phẩm thân thiện môi trường và cả trong và ngoài ngành dệt may. Dữ liệu
được thu thập từ 303 sinh viên trường Cao đẳng dệt may tại Đại Học Bắc
Carolina. Phương pháp cho cấu trúc mô hình đã được thông qua từ các tài liệu
và những nghiên cứu tương tự. Cronbach’s Alpha đã được sử dụng thống nhất
nội bộ giữa các biến và hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả
thuyết đã đề xuất. Kết quả cho thấy sự hiểu biết của người tiêu dùng về các

sản phẩm công nghiệp xanh và thương hiệu xanh, niềm tin của khách hàng
liên quan đến trách nhiệm công ty, các chỉ tiêu chủ quan, động lực để nghiên
cứu, tìm kiếm và mua quần áo xanh, và thái độ đối với việc chọn sản phẩm là
tất cả ảnh hưởng về dự định mua và hành vi mua trong bối cảnh lựa chọn hàng
dệt may xanh.
[7] Steven Schielke, Claudia Fatapié Altobelli (1-2012), “Consumer
Greenwashing: using the Theory of Planned Behaviour to Explain
Unethical Consumer Behaviour”. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng
thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen để nghiên cứu hành vi tẩy xanh
(Greenwashing) của người tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập từ 174 học sinh từ
Đức và anh Anh thông qua cuộc khảo sát online. Tác giả dự đoán có 5 yếu tố
ảnh hưởng đến 2 biến tình hình tiêu thụ và sự bù đắp là: nhận thức kiểm soát
hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ, ý thức về cá tính và trách nhiệm đạo đức. Dữ
liệu thu thập được phân tích bằng SPSS 19 thông qua phương pháp phân tích
tương quan, hồi quy phân cấp. Kết quả 2 biến ý thức về cá tính và trách nhiệm
đạo đức cải tiến đáng kể mô hình TPB trong trường hợp tiêu dùng nhưng
không trong trường hợp bù đắp. Hơn nữa, khoảng 1/5 người tham gia trả lời
nói rằng họ thực hiện cả hai hành vi Greenwashing từ tần số trung bình đến
cao và có phân nữa đáp viên nói rằng họ không thực hiện một trong hai hành
vi.
[8] Dasari.Pandurangarao, Shaik.Chand Basha and
K.V.R.SaTyakumar (2011), “Consumer’s Perception and Purchase
Intentions Towards Green Products”, International Journal Of Research In
Commerce, It and Management. Mục đích của nghiên cứu này để tìm hiểu các
yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Dữ liệu
được thu thập từ 200 khách hàng ở huyện Prakasam của Andhra Pradesh bằng
hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên. Tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê mô
tả và ANOVA để hiểu về hành vi của người tiêu dùng cũng như nhận thức của
họ về sản phẩm xanh. Thông qua phân tích nhân tố tác giả nhận thấy có có 5
yếu tố tác động đến ý định mua là chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi

trả, sự hiểu biết và thông tin. Phân tích hồi qui chỉ ra rằng chất lượng, khả
năng tiếp cận, khả năng chi trả, sự hiểu biết tác động dương đến ý định ở mức
ý nghĩa 1%. Nghiên cứu này cũng chỉ ta rằng nếu các doanh nghiệp cung cấp
các sản phẩm thân thiện môi trường với giá cả phải chăng và chất lượng cao
hơn so với các sản phẩm truyền thống thì người tiêu dùng có ý định mua sản
phẩm xanh cao. Vì thế các doanh nghiệp phải có chiến lược giá cả cạnh tranh
và đảm bảo chất lượng để thu hút các khách hàng tiềm năng mua sản phẩm
xanh.
Qua các nghiên cứu trên, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Tùy theo đối tượng và địa bàn
nghiên cứu mà các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh cũng khác
nhau nên mô hình nghiên cứu cũng không giống nhau. Dựa trên các mô hình
nghiên cứu có liên quan cũng như cơ sở lý thuyết tác giả đề xuất mô hình phù
hợp với đề tài nghiên cứu. Đối với đề tài nghiên cứu này tác giả tập trung tìm
hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân quận
Ninh Kiều, TP. Cần Thơ từ đó tìm ra các giải pháp giúp cho các doanh nghiệp
có các biện pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân. Trong đề tài,
tác giả sử dụng các khái niệm có liên quan từ các tài liệu tham khảo để làm
các tiêu chí để thiết lập bảng câu hỏi. Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức
độ và phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra.







CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của
họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó”. (James F.Engel et al, 1993)
Tuy nhiên, trong đề tài này, tác giả đã sử dụng khái niệm của Lưu Thanh
Đức Hải (2007): Hành vi mua hàng là cách cư xử, thái độ của khách hàng khi
quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hành vi còn được thể hiện
bằng phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của môi trường
kinh doanh từ phía các doanh nghiệp. Nói chung thì hành vi phần lớn do cá
tính của khách hàng quyết định.
Các doanh nghiệp không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu
sót lớn trong hoạt động Marketing trước bối cảnh cạnh tranh để mở rộng thị
trường. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì không đơn giản, việc nghiên

cứu hành vi phụ thuộc vào yếu tố tâm lý bên trong khách hàng.
Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn
hóa xã hội. Người tiêu dùng sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ
có hành vi tiêu dùng ấy.
2.1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
 Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa,
giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc
môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính
trị và văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được bộc lộ qua hành vi
của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn
người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người
mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lịa với những nhân tố
đó như thế nào.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua
sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người
tiêu dùng.
2.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua



Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007
Hình 2.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

 Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên
ngoài.
 Tìm kiếm thông tin:
Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn
thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triễn lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
 Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra
phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thông dụng nhất
trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều theo định hướng của nhận
thức.
 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn
hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên trong quá trình từ có ý định mua và quyết định
mua còn hai yếu tố là thái độ của những người khác và yếu tố bất ngờ.

Đánh giá
các
phương án
Tìm kiếm
thông tin
Ý thức

nhu cầu
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua





Hình 2.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn
quyết định mua hàng
Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay đề ra
phương án khác hay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua.
Yếu tố tình huống bất ngờ cũng có khả năng làm thay đổi quyết định mua
hàng.
 Hành vi sau mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở mức độ nào đó. Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của
sản phẩm, có người lại bàng quang. Mức độ hài lòng của người mua là sự thõa
mãn những kỳ vọng của người mua trên đặc tính sản phẩm.
2.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007
Hình 2.4 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Đánh giá các
phương án
Ý định mua
hàng
Thái độ những
ngư
ờ
i khác

Yếu tố tình
hu
ố
ng b
ấ
t ng
ờ

Quyết định
mua

Văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa

- Địa vị xã hội
Xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trò địa vị
Cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu
trình đời sống gia đình
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Kiểu nhân cách va quan niệm về
bản thân
- Lối sống
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ
Hành vi của người
tiêu dùng
 Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất
đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa
vị xã hội của người tiêu dùng.
Văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. Hành vi của con người chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Ví
dụ: đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản
của xã hội.

Nhánh văn hóa
Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn
hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và
giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Nhánh văn hóa bao gồm:
các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm
marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu
của các nhánh văn hóa.
Địa vị xã hội
Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp
xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng,
lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang
tính chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã
hội chuẩn mực.
Các nhóm tiêu biểu
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành
vi của con người.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp
xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
- Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những
tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác
động qua lại với chúng.
- Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà nó không là thành
viên.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách:
- Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống
mới đối với nó.
- Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về

bản thân mình.
- Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến
việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình
Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên
trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người
mua.
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi
người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của người
đó. Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của
họ.
 Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bên ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai
đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu
nhân cách và ý niệm về bản thân.
Tuối tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh
mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch
vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ
của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một
nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.


Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn
hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phân chi trong thu nhập, phần

tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích
lũy.
Lối sống
Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội
và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế
giới được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối
sống phác họa bức chân dung toàn diện của con người trong sự tác động qua
lại giữa nó với môi trường xung quanh.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người đó.
Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người
đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự
tương đối và ổn định.
Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu
dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn
hàng hóa hay nhãn hiệu.
 Các yếu tố có tính chất tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng cúa cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu
tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái
độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khản thiết đến mức độ buộc con người
phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó.
Tùy theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự như
sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự vệ, những nhu cầu xã hội,
những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con
người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. khi mà
nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời

gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự
thôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo sau được sếp theo mức độ quan trọng.
Tri giác
Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật
lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi
trường xung quanh và với cá thể.
Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác
nhân kích thich do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi
nhớ có chọn lọc.
Lĩnh hội
Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hoạt là những
biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh
nghiệm mà họ tích lũy được.
Hành vi của con người chủ yếu là do mình tiếp nhận được, tức là lĩnh
hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự
thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự
củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái
độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối với những vật khác nhau. Con
người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng
theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và tri óc.Chính vì thế, rất
khó thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu

trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây
dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.