Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối thương hiệu CoCa-CoLa của doanh nghiệp tư nhân Minh hòa trên địa bàn TP Huế

tế

H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------  -------

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ
ại

họ

cK

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA
DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN MINH HÒA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Hoàng Thị Hiền Thương
Lớp K45B-QT Thương Mại
Niên khóa: 2011-2015

Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Thúy Đạt

Huế, tháng 05 năm 2015


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cám Ơn
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh
sự nổ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ
của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành

uế

nhất, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến:

H

Toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế

tế

Huế đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh
nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập

h

tại trường.

in

Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt, người đã trực tiếp hướng

cK

dẫn và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực
tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.
Doanh nghiệp tư nhân Minh Hòa thành phố Huế, đặc

họ

biệt là phòng Kế toán đã giúp tôi hoàn thành bài luận
này. Tôi đã luôn cố gắng tiếp thu, học hỏi những lời

Đ
ại

chỉ dạy đó, đồng thời cũng tìm tòi và nghiên cứu để
nâng cao kiến thức đã được học ở trường thông qua
những vấn đề thực tế tại Doanh nghiệp.
Trong thời gian tìm hiểu đơn vị, mặc dù đã cố
gắng trong việc hoàn thiện bài báo cáo nhưng do kinh

nghiệm tiếp xúc với thực tế chuyên môn cộng với vốn
kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh những thiếu sót
nhất định. Rất mong sự đóng góp ý kiến, nhận xét của
các thầy cô để đề tài của em được hoàn chỉnh hơn.
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

i


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Hoàng Thị Hiền Thương

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

ii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................................i
MỤC LỤC ............................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ...............................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .........................................................................................................vii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..................................................................................................... viii
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................................1

uế

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2

H

2.2 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................3

tế

3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................3

h

4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................3

cK

in

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................3
4.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu .........................................................4
4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu.....................................................................5
PHẦN II . NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................7

họ

1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối .........................................................7
1.1.1. Phân phối ........................................................................................................7
1.1.2 Khái niệm kênh phân phối ...............................................................................7

Đ
ại

1.1.3 Chức năng và vai trò kênh phân phối ...........................................................8
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối .............................................................................10
1.1.5 Các thành viên của kênh phân phối ............................................................11
1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối..........................................................13

1.1.7 Tổ chức và quản trị kênh phân phối............................................................14
1.2 Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng: ...............15
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ .......................................................15
1.2.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến sự hài lòng của các đại lý ..........16
1.2.2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu ....................................................................16
1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................19
1.3 Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................20
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

iii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI
KHÁT THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA DNTN MINH HÒA TRÊN ĐỊA BÀN TP
HUẾ .........................................................................................................................................22
2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola Việt Nam ........................................................22
2.2. Tổng quan về DNTN Minh Hòa .........................................................................23
2.2.1 Quá trình thành lập và phát triển của DNTN Minh Hòa ............................23
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp........................................................24
2.2.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của DNTN Minh Hòa ..............................................24

uế

2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của DNTN Minh Hòa phân phối ngành
hàng CoCa-CoLa ....................................................................................................26

H

2.3 Tình hình phân phối và bán sản phẩm nước giải khát thương hiệu Coca-Cola tại
DNTN Minh Hòa trên địa bàn tp Huế........................................................................27
2.3.1 Sơ đồ mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu

tế

CoCa-CoLa tại DNTN Minh Hòa...........................................................................27
2.3.2 Tình hình sử dụng lao động tại DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế .......28

h

2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại DNTN Minh Hòa trong 3 năm 2012 – 2014 ......30

in

2.3.3.1 Tình hình nguồn vốn của DN Minh Hòa qua 3 năm (2012 - 2014)........30

cK

2.3.3.2 Tình hình doanh thu của doanh nghiệp qua 3 năm 2012-2014 ...............30
2.3.3.3 Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp qua 3 năm 2012 - 2014...............32
2.3.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối của DNTN Minh Hòa .......................32

2.3.4.1 Dòng chảy thông tin ................................................................................32

họ

2.3.4.2 Dòng chảy sản phẩm ...............................................................................33

Đ
ại

2.3.4.3 Dòng đặt hàng .........................................................................................33
2.3.4.4 Dòng thanh toán ......................................................................................34
2.3.4.6 Dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói .......................................................34

2.3.5 Chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa áp dụng trên địa bàn TP Huế .35
2.3.5.1 Cung cấp hàng hóa ..................................................................................35
2.3.5.2 Chính sách bán hàng ...............................................................................35
2.3.5.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị................................................................37
2.3.5.4 Thông tin bán hàng..................................................................................38
2.3.5.5 Nghiệp vụ bán hàng.................................................................................38
2.3.5.6 Quan hệ cá nhân ......................................................................................41

2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với các chính sách phân phối sản phẩm nước giải
khát thương hiệu Coca-Cola của DNTN Minh Hòa ..................................................41

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

iv


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ............................................................................41
2.4.2 Kiểm định các thang đo .................................................................................45
2.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha...............................................................45
2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................47
2.4.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ...........................................52
2.4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................53
2.4.3.1 Mô hình điều chỉnh .................................................................................53
2.4.3.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến phụ thuộc..................................55

uế

2.4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................56
2.4.4 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng giữa các đối tượng khách hàng.............59

H

2.4.5. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách
phân phối của DNTN Minh Hòa ............................................................................60
2.4.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với Thông tin bán hàng............................60

tế

2.4.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với Nghiệp vụ bán hàng...........................61
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...................................................................65

h

3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của DNTN Minh Hòa về chính sách

in

phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa trên địa bàn TP Huế..65

cK

3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ..............................................65
3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao thông tin bán hàng ...............................................66
3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao nghiệp vụ bán hàng ..............................................66
3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao cung cấp hàng hóa ..............................................66

họ

3.2.4 Giải pháp nhằm nâng cao chính sách bán hàng............................................67

Đ
ại

3.2.5 Giải pháp nhằm nâng cao cơ sở vật chất trang thiết bị..................................67
3.2.6 Giải pháp nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng ................................68
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................69
1. Kết luận ...............................................................................................................................69
2. Kiến nghị .............................................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................71

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

v

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thị phần của 5 doanh nghiệp dẫn đầu qua 3 năm 2010 - 2012 ....................21
Bảng 2.2: Các mặt hàng thuộc nhóm nước giải khát CoCa-CoLa năm 2014 tại công ty.....26
Bảng 2.3 Tình hình sử dụng lao động tại doanh nghiệp từ 2012-2014 .........................29
Bảng 2.4: Tổng nguồn vốn của doanh nghiệp từ năm 2012-2014 ................................30
Bảng 2.5: Tổng doanh thu của doanh nghiệp từ 2012-2014 .........................................31

uế

Bảng 2.6 : Tổng hàng nhập các nhóm sản phẩm nước giải khát từ 2012-2014 ............31
Bảng 2.7: Tổng lợi nhuận sau thuế của DN qua 3 năm 2012 - 2014 ............................32

H

Bảng 2.8: Bảng mua và trưng bày sản phẩm.................................................................36
Bảng 2.9: Bảng mua và tặng sản phẩm khuyến mãi .....................................................37

tế

Bảng 2.10: Thống kê dụng cụ trưng bày các sản phẩm của hãng CoCa-CoLa năm
2014 ...............................................................................................................................38

h

Bảng 2.11 : Giá trị trung bình các biến nghiên cứu.......................................................43

in

Bảng 2.12 : Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu.......46

cK

Bảng 2.13 : Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo của biến hài lòng của đại lý .....47
Bảng 2.14: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test ................................................48
Bảng 2.15: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................49

họ

Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố mới.......................51
Bảng 2.17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ ........52

Đ
ại

Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ..................52
Bảng 2.19: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................53
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định sự tương quan ...............................................................55
Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................56
Bảng 2.22 : Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết....................................................58
Bảng 2.23: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai nhóm khách hàng.....59
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng với Thông tin bán hàng......................................60
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng với Nghiệp vụ bán hàng ....................................61

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

vi


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Số lượng mẫu theo doanh số bán hàng .....................................................41
Biểu đồ 2.2: Thống kê số lần đặt hàng sản phẩm nước giải khát tại các nhà bán lẻ .....42
Biểu đồ 2.3 Thống kê số lượng nhóm sản phẩm Coca-Cola tại các nhà bán lẻ ............42
Biểu đồ 2.4: Thống kê số năm hợp tác với nhà phân phối ............................................43

uế

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân ..........................................................11

H

Sơ đồ 2.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối ..................................................................14
Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................19

tế

Sơ đồ 2.4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của DNTN Minh Hòa ...................................................25
Sơ đồ 2.5 : Mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa

h

của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế...........................................................................27

in

Sơ đồ 2.6: Sơ đồ dòng chảy thông tin....................................................................................33

cK

Sơ đồ 2.7: Sơ đồ dòng chảy sản phẩm...................................................................................33
Sơ đồ 2.8: Sơ đồ dòng đặt hàng..............................................................................................34
Sơ đồ 2.9: Sơ đồ dòng thanh toán ..........................................................................................34

họ

Sơ đồ 2.10: Sơ đồ dòng xúc tiến ............................................................................................34
Sơ đồ 2.11: Sơ đồ dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói........................................................35

Đ
ại

Sơ đồ 2.12: Sơ đồ một ngày làm việc của nhân viên............................................................38
Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .........................................................................54

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

vii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC VIẾT TẮT
: Doanh nghiệp tư nhân

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FDI

: Đầu tư trực tiếp nước ngoài

FIFO

: Vào trước ra trước (First In First Out)

NGK

: Nước giải khát

SFA

: Phần mềm bán hàng tự động

Sig

: Mức ý nghĩa (Significance)

H

tế

TM&DV : Thương mại và dịch vụ

uế

DNTN

: Trách nhiệm hữu hạn

TP

: Thành phố

Đ
ại

họ

cK

in

h

TNHH

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

viii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, sự xâm nhập ngày càng nhiều doanh nghiệp
khiến cho áp lực cạnh tranh trở nên gay gắt. Việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh ngày
càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó khăn hơn. Nhận thức được tầm
quan trọng của Marketing đối với sự sống còn của doanh nghiệp các doanh nghiệp

uế

luôn tập trung xây dựng và không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing để thỏa mãn
tốt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Trong các yếu tố của Marketing thì phân

H

phối là một biến số rất quan trọng. Các quyết định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn
và trực tiếp tới các lĩnh vực khác của doanh nghiệp. Phân phối chính là cầu nối giữa

tế

doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng đem lại sự tiện dụng tối đa cho khách hàng

h

mục tiêu và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.Vì vậy xây dựng được một

in

chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an
toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và

cK

làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Trên thị trường TP Huế hiện nay có rất nhiều thương hiệu nước giải khát trong
và ngoài nước nổi tiếng như: Pepsi (Pepsico), Nước tăng lực Number1 (Tân Hiệp

họ

Phát) Trà Xanh 100 (Tribeco) Trà Bí Đao Wonderfarm (Interfood),...và có sự cạnh
tranh vô cùng quyết liệt để dành thị trường. Các công ty này luôn cố gắng tạo ra mức

Đ
ại

độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn đối thủ, vì vậy số lượng nhà phân phối của các
công ty này vô cùng lớn và phân bổ khắp mọi miền đất nước. Doanh nghiệp tư nhân
Minh Hòa là một trong những nhà phân phối các sản phẩm của công ty CoCa-CoLa
như CoCa-CoLa, Sprite, Fanta , Nutri , DaSani... trong đó nước giải khát CoCa CoLa
là sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu mặt hàng phân phối của doanh
nghiệp. Đối với DN Tư nhân Minh Hòa nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung
thì khách hàng chính của các nhà phân phối này là các nhà lý bán lẻ, những người trực
tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của doanh nghiệp cung ứng.

Chính vì vậy, để sản phẩm mình đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất
thì các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ
tham gia vào kênh phân phối. Để biết được các đại lý bán lẻ có hài lòng với chính sách
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

1


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

phân phối của doanh nghiệp hay không tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
thương hiệu CoCa-CoLa của doanh nghiệp tư nhân Minh hòa trên địa bàn TP Huế ”
để thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các giải pháp
để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu
khát hiện tại của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế

uế

Thứ hai, tìm hiểu thực trạng của các hoạt động phân phối sản phẩm nước giải

H

Thứ ba, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ
đối với chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa của

tế

DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế và đánh giá mức độ hài lòng đối với các nhân
tố đó.

h

Thứ tư, xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của nhà bán

in

lẻ về chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa.

cK

Thứ năm, kiểm tra mối liên hệ của chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát
của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế với các đặc điểm của các nhà bán lẻ dựa
trên các ý kiến đánh giá của họ.

họ

Thứ sáu, đưa ra một số giải pháp phù hợp và khả thi nhằm hoàn thiện chính sách
phân phối sản phẩm nước giải khát CoCa CoLa của DNTN Minh Hòa
2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đ
ại

Các lý thuyết nào liên quan đến vấn đề nghiên cứu?

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách phân

phối của DNTN Minh Hòa tại TP Huế? Các nhà bán lẻ đánh giá như thế nào về mức
độ hài lòng của họ đối với các nhân tố này?
Mức độ tác động của các nhân tố này đối với sự hài lòng của các nhà bán lẻ về
chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa như thế nào? Nhân tố nào tác động lớn
nhất và nhân tố nào tác động thấp nhất?
Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ về chính
sách phân phối của DNTN Minh Hòa? Cần ưu tiên tập trung vào những nhân tố nào?

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

2


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu Coca-Cola của
DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Các đại lý, cửa hàng, nhà bán lẻ mua hàng trực tiếp từ DNTN Minh
Hòa trên địa bàn TP Huế.

uế

Thời gian: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015

4. Phương pháp nghiên cứu

H

Tiến hành nghiên cứu nhằm thu thập thông tin ở dạng định lượng, có thể lượng
hóa được thành con số cụ thể, phục vụ cho đo lường và phân tích các khái niệm nghiên

tế

cứu. Thông tin trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu?... Kỹ thuật được sử dụng trong
nghiên cứu này là điều tra cá nhân bằng bảng hỏi. Tiến hành phát bảng hỏi cho các chủ

h

đại lý bán lẻ nước giải khát thương hiệu CoCa CoLa trên địa bàn TP Huế nhằm thu

in

thập ý kiến đánh giá của họ về mức độ hài lòng đối với các yếu tố trong chính sách
nghiên cứu đã đề ra.

cK

phân phối được đưa ra trong bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu phục vụ cho các mục tiêu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

họ

- Nguồn dữ liệu thứ cấp:

+ Thu thập thông tin từ bộ phận kế toán, đội ngũ nhân viên đưa hàng trực tiếp
xuống các đại lý, điểm bán lẻ trong TP Huế để biết tình hình hoạt động của doanh

Đ
ại

nghiệp trong những năm qua (từ năm 2012-2014), mô hình kênh phân phối cũng như
đặc trưng của kênh

+ Tài liệu khóa luận của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh

tế - Đại học Huế.
+ Giáo trình Marketing căn bản, các đề tài khóa luận liên quan và thu thập thông
tin từ các trang web.
 Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên
cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan.

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

3


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

4.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu
 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử

dụng công thức sau:
n

z 2 p(1  q)
e2

Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25 . Ta

uế

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% . Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

z 2 p (1  q ) 1,962 (0,5  0,5)

 196
e2
0, 07 2

H

n

tế

Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo
công thức:

h

n
196

 176
1  (n / N ) 1  (196 / 1768)

in

n1 

cK

Kết quả tính toán ta được tổng thể 176 mẫu. Với 2 nhóm khách hàng chủ yếu là
nhà bán lẻ lớn khoảng 696(39,36%) và nhà bán lẻ nhỏ 1072( 60,64%)

họ

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài nghiên cứu ở 150 mẫu.
Vậy số mẫu cần điều tra của từng nhóm khách hàng là

Đ
ại

n1 = 150x39,36% = 59 mẫu
n2= 150x60,64 = 91 mẫu

 Phương pháp chọn mẫu
- Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: Có nhiều nhóm khách hàng tuy nhiên đề tài chia

khách hàng thành 2 nhóm chính, cụ thể là nhóm nhà bán lẻ lớn có doanh số mua hàng

lớn hơn 1 triệu đồng/ tuần, nhóm nhà bán lẻ nhỏ có doanh số mua hàng trung bình nhỏ
hơn 1 triệu đồng/ tuần. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn có tỉ lệ các loại khách hàng
theo tiêu chí này tương ứng với tỉ lệ của tổng thể.
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Sau khi xác định được cỡ mẫu, từ
danh sách các nhà bán lẻ được sắp xếp theo theo phường mà DNTN Minh Hòa hiện

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

4


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

đang phân phối nước giải khát cung cấp, ước lượng số mẫu dự kiến cho từng khu vực
theo tỷ lệ phần trăm trong cơ cấu khách hàng. Sau đó, xác định bước nhảy K của từng
khu vực theo công thức:
Ki =

N 696

 11
n1
59

KLN=

1072
N

=
 11
91
n2

H

KLL=

uế

Từ công thức trên ta tính bước tính bước nhảy k như sau:

Sau khi xác định được bước nhảy cho từng khu vực, tiến hành điều tra theo danh

tế

sách các cửa hàng bán lẻ lớn và cửa hàng bán lẻ nhỏ của từng khu vực , cứ cách 11 cửa
hàng thì điều tra 1 cửa hàng. Trong trường hợp cửa hàng được chọn không đồng ý trả

h

lời phỏng vấn hoặc vì lí do khác mà cuộc phỏng vấn không thể thực hiện thì thì điều

in

tra viên sẽ chọn ngay cửa hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin.

cK

4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0, được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:

họ

Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống

Đ
ại

kê và bảng tần số.

Thứ ba, tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8.

Trường hợp nghiên cứu khám phá thì Cronbach’s Alpha >=0,6 là sử dụng được
(Hoàng Trọng và các đồng nghiệp 2005). Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra
thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là
các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

5

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

của tập biến ban đầu ( theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp
lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động

uế

của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài
này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn các biến độc lập là các đánh giá của

CoCa CoLa mà DNTN Minh Hòa đang thực hiện.

tế

Phân tích thống kê mô tả:

H

khách hàng đối với cách thực hiện các chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát

Được sử dụng để mô tả chính sách phân phối được áp dụng cho các đại lý phân phối

in

h

sản phẩm nước giải khát của DNTN Minh Hòa trên địa bàn. Ta sử dụng frequencies để
thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả thực trạng về chính

Đ
ại

họ

cK

sách phân phối cũng như mức độ hài lòng của các đại lý. Từ đó suy ra tổng thể.

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

6


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II . NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Phân phối
Khái niệm phân phối: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng
và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán vè người mua, đồng thời thực

uế

hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau nhằm đảm
bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.

H

Chức năng của phân phối
Phân phối có 2 chức năng cơ bản là:

tế

Thứ nhất: Phân phối vật chất: Một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản xuất
không hoàn toàn đến tay trực tiếp cho người tiêu dùng vì sản xuất với số lượng lớn còn

h

tiêu dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật

in

chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm
tiêu dùng.

cK

gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và
Thứ hai: Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực

họ

hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là
khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối

Đ
ại

với từng mặt hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng
cách về nhận thức và giá trị của hàng hóa.
1.1.2 Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có

thể xem là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Nó cũng được coi như một quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán
qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
Có nhiều định nghĩa khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của
người nghiên cứu. Đối với nhà sản xuất kênh phân phối như các trung gian thương mại
khác nhau được sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với người tiêu

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

7


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

dùng họ quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “ có nhiều loại trung gian thương

mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Trên góc độ Marketing kênh phân
phối được định nghĩa như là:“ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh
nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm
nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
1.1.3 Chức năng và vai trò kênh phân phối
Chức năng của kênh phân phối

uế

Các kênh phân phối được thiết lập với chức năng cơ bản nhất là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng

H

chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Cụ thể hơn, các thành viên

tế

kênh phân phối còn phải thực hiện các chức năng sau:

Thứ nhất là nghiên cứu thị trường. Các nhân viên bán hàng trong nhà phân phối

h

thường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có thể thu thập được nhiều thông tin

in

quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này có ích cho việc lập

nhập khẩu.

cK

kế hoạch kinh doanh, chiến lược phân phối của doanh nghiệp sản xuất hay nhà

Thứ hai là xúc tiến và khuếch trương. Nhân viên của doanh nghiệp tiến hành

họ

truyền bá tin tức thông tin chức năng của sản phẩm cũng như các chương trình khuyến
mãi, giảm giá, để thuyết phục và quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Đ
ại

Thứ ba là thương lượng và thỏa thuận. Doanh nghiệp cố gắng để đạt được sự
thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện
được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Thứ tư là phân phối sản phẩm bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng

hóa. Doanh nghiệp sử dụng xe tải chuyên chở để vận chuyển hàng hóa đến khách
hàng. Vì là sản phẩm dạng lỏng và các sản phẩm bao bì là thủy tinh nên vấn đề bảo
quản và dự trữ rất quan trọng. Doanh nghiệp luôn cố gắng vận chuyển cẩn thận để cố
gắng giảm bớt thiệt hại và sản phẩm đảm bảo chất lượng đến tay người tiêu dùng.
Thứ năm là thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Giúp đảm bảo hoạt động
kinh doanh ổn định và hiệu quả thì xây dựng mối quan hệ, lòng tin đối với khách hàng
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

8

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

Thứ sáu là chia sẻ rủi ro. Đối với các sản phẩm không đúng quy cách, mẫu mã
hay sản phẩm không đúng như yêu cầu được đổi hàng trực tiếp thông qua đội ngũ
nhân viên chào hàng. Điều này tạo sự yên tâm cho khách hàng khi mua sản phẩm tại
doanh nghiệp.
Thứ bảy là tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Vai trò của kênh phân phối

uế

Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ

H

một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên,
việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.

tế

Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản

đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

h

phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi

in

Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo

cách nhanh chóng.

cK

được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một

Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung

họ

gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm
nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng

Đ
ại

kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng
thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách
phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất
lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân
phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động,

các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản
xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

9


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là
biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà
người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất
thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người
tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng
loại thật phong phú.

uế

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp

H

các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.

tế

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

h

Thứ nhất là chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt

in

trong kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên kênh được xem như là tăng lên

cK

về chiều dài.

Thứ hai là chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại
ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh

họ

có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

Đ
ại

Thứ ba là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong

kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

Ở sơ đồ 2.1 trên, kênh A là kênh trực tiếp, vì người sản xuất bán trực tiếp tới

người tiêu dùng cuối cùng. Kênh B, C, D lần lượt gọi là kênh 1 cấp, 2 cấp và 3 cấp. Ba
hình thức kênh này là những kênh gián tiếp bởi có các trung gian nằm giữa người sản
xuất và người tiêu dùng, thực hiện nhiều chức năng của kênh

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

10


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

tế

H

uế

Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 2.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân

h

1.1.5 Các thành viên của kênh phân phối
(1) Người sản xuất

cK

(2) Người trung gian

in

Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả đó là:

(3) Người tiêu thụ cuối cùng

Người sản xuất: Bao gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và dịch vụ

họ

nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho họ.
Người trung gian:Bao gồm người trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

Đ
ại

Người trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng

hóa để bán cho những người bán lẻ hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công
ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước hay cho những người
bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi
giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy.
Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện
các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:
(1) Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường): thị trường
sản phẩm của người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa
lý rộng lớn vì vậy để bao phủ thị trường tốt người sản xuất phải dựa vào người bán buôn.
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

11


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

(2) Thực hiện các xúc tiến bán: người bán buôn sẽ đáp ứng tất cả các nhu cầu khách
hàng của mình, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng giúp người sản xuất giảm chi phí
tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài.
(3) Giữ tồn kho: người bán buôn sở hữu hàng hóa và thường dự trữ các sản phẩm
của người sản xuất. Bằng việc làm đó họ có thể làm giảm yêu cầu tài chính và giảm một
số rủi ro cho người sản xuất liên quan đến giữ tồn kho lớn.
(4) Thực hiện đặt hàng: người sản xuất không thể đáp ứng số lượng lớn các đơn đặt

uế

hàng nhỏ của hàng nghìn khách hàng chính vì vậy thông qua người bán buôn họ sẽ tập
hợp các đơn nhỏ từ người tiêu dùng và đại lý bán lẻ

H

(5) Thu nhận thông tin thị trường: người bán buôn thường gần với khách hàng của
họ về địa lý và trong một số trường hợp có các tiếp xúc chào bán với các khách hàng của

tế

họ vì vậy họ ở vị trí tốt để biết về sản phẩm dịch vụ của khách hàng, những thông tin này
hoàn toàn có giá trị cho người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm định giá và phát triển

h

chiến lược cạnh tranh.

in

(6) Trợ giúp khách hàng: sản phẩm có thể được đổi hoặc trả lại cho khách hàng, cần

cK

sữa chữa, điều chỉnh, trợ giúp… thông qua người bán buôn.
Người trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho
tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.

họ

Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:
Thứ nhất, đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán

Đ
ại

buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ.
Thứ hai, cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản

phẩm của người sản xuất.
Thứ ba, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh.
Thứ tư, phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp(bằng việc chấp nhận khối lượng vận

chuyển lớn tương ứng) và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng.
Thứ năm, thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng
lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi
nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

12


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

Thứ sáu, san sẻ rủi ro cho người sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị và chấp
nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà
sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được
đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ …và họ là người
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối

uế

Khi một kênh phân phối đã được xây dựng sẽ có nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này là sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ

H

chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý
kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

tế

Thứ nhất là dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ

h

địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.

in

Thứ hai là dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các thành
viên trong kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi

cK

của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu
sản phẩm và các điều kiện mua bán.

họ

Thứ ba là dòng vận động vật chất của sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển sản phẩm
vật chất thật sự trong không gian và thời gian từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.

Đ
ại

Thứ tư là dòng chảy thông tin: Tất cả các thành viên kênh phân phối đều tham gia

vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại hai chiều giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất
lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
Thứ năm là dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung
cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Thứ sáu là dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

13


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

Thứ bảy là dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu thập xử lý đơn đặt hàng
giữa các thành viên kênh
Thứ tám là dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm sẽ xảy
ra các rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất , bảo quản dự trữ sản phẩm… Vì vậy
các thành viên kênh phải phân chia trách nhiệm, gánh vác những thiệt hại do rủi ro gây ra.
Thứ chín là dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
phối. Cơ chế tạo vốn trong kênh giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng

uế

nhanh chóng.

Thứ mười là dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất bắt

H

buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

môi trường.

Sơ đồ 2.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối

1.1.7 Tổ chức và quản trị kênh phân phối
Sau khi lựa chọn các kênh phân phối vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị
hoạt động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:
Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Mỗi công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có chất lượng
cho kênh dự định. Dù dể dàng hay khó khăn trong tuyển chọn các thành viên của các công

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

14


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

ty cũng phải xác định các thành viên tốt phải có đặc điểm gì. Công ty phải đánh giá các
thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng mà họ mua bán, mức lợi nhuận và phát
triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công
ty có thể đánh giá thông qua số lượng và đặc điểm của những mặt hàng khác mà họ bán ,
quy mô và chất lượng sức bán hàng.
Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm dựa
vào những mục tiêu của kênh., mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới

uế

thị trường nào với mục tiêu nào. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của trung
gian thương mại. Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng

H

trong lựa chọn kênh phân phối, kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn
kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh, khả năng nguồn

tế

lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp ucngx là căn cứ quan trọng khi lựa

chọn kênh phân phối.

h

Khuyến khích các thành viên kênh

in

Các công ty xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu tiếp cận khác
nhau: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung. Qua đó công ty tạo ra các tín

cK

nhiệm chặt chẽ trong việc về tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng Marketing –
tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồn

họ

hàng về giá, điều kiện giao nhận, thanh toán, quảng cáo chung. Do vậy các thành viên
trong kênh phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt nhất.
Đánh giá các thành viên kênh

Đ
ại

Doanh nghiệp phải định kì đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo những tiêu

chuẩn như :định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử
lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn
luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Những trung gian làm việc kém

hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
1.2 Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng:
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ
Theo từ điển tiếng Việt, hài lòng là sự thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn, kỳ
vọng. Những nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng không được thỏa mãn chính là động cơ thôi
thúc con người hành động hay có những ứng xử nhất định một cách vô thức hay hữu ý.
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

15


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

Theo Philip Kotler (2002), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh
ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì
khách hàng rất hài lòng

uế

Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ
kỳ vọng của khách hàng. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là

H

khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng

tế

của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những
thang đo khác nhau.

h

1.2.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến sự hài lòng của các đại lý

in

1.2.2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu

cK

Năm 1996 Andaleeb đã kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến
sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin
trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết

họ

này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và
mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa

Đ
ại

sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ
phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng. Nhưng nó đã chứng minh rằng sự phụ
thuộc cao xác định một sự hài lòng cao hơn.
Năm 1999 Geynskens; Steenkamp & Kumar công bố đã phát hiện ra rằng sự hài

lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về
kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của
một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số
và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên
kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân
với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens;
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

16