NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG PETROVIETNAM TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM.PDF

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH





TRN TH MINH HÀ

NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TỄCăNGăN S
HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I VI SN PHM
GAS DÂN DNG PETROVIETNAM TI TH
TRNG TP.HCM




LUN VN THC S KINH T









Thành Ph H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH




TRN TH MINH HÀ



NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TỄCăNGăN S
HÀI LÒNG CAăKHỄCHăHẨNGăI VI SN PHM
GAS DÂN DNG PETROVIETNAM TI TH TRNG
TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THNG MI
MÃ S: 60340121


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYNăC TRÍ






Thành Ph H Chí Minh – Nm 2013

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan đ tƠi “Nghiên cu các nhân t tác đng đn s hài lòng ca
khách hƠng đi vi sn phm gas PetroVietNam ti th trng Tp.HCM” lƠ công
trình nghiên cu ca riêng bn thân tôi. Các s liu điu tra, kt qu nghiên cu nêu
trong lun vn lƠ trung thc vƠ cha tng đc công b trong bt k tài liu nào
khác.


Sinh viên
Trn Th Minh Hà

MC LC
Trang bìa ph
Li cam đoan
Danh mc hình v, biu đ và bng biu
Danh mc ch vit tt
CHNGăI:ăPHN M U 1
1.1 Xác đnh vn đ nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 Ý ngha thc tin ca đ tài 2
1.4 i tng nghiên cu 3
1.5 Phm vi nghiên cu 3
1.6 B cc lun vn 3
CHNGăII:ăCăs lý lun và mô hình nghiên cu 4
2.1 S hài lòng ca khách hàng 4
2.1.1 nh ngha 4
2.1.2 Ti sao phi làm hài lòng khách hàng 5
2.1.3 Phân loi s hài lòng ca khách hàng 6
2.2 Ch s hài lòng ca khách hàng (CSI) 8
2.2.1 Ngun gc ra đi ch s hài lòng ca khách hàng 8
2.2.2 Mc tiêu ca vic s dng ch s hài lòng khách hàng 9

2.2.3 c đim chung ca các mô hình ch s hài lòng 10
2.3 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng 11
2.3.1 Hình nh công ty 11
2.3.2 S mong đi ca khách hàng 12
2.3.3 Giá c 13
2.3.4 Cht lng cm nhn 15
2.3.5 Giá tr cm nhn 16
2.4 Tng quan ngành gas và Công ty CP KD Khí hóa lng min Nam 18
2.4.1 c đim v hn hp gas 18
2.4.2 Th trng gas Vit Nam 20
2.4.3 Công ty CP KD Khí hóa lng min Nam 24
2.4.3.1 Nng lc ca công ty 27
2.4.3.2 Kt qu hot đng kinh doanh ca công ty 28
2.5 Mô hình và gi thuyt nghiên cu 29
CHNGăIII:ăPhngăphápănghiênăcu 32
3.1 Quy trình nghiên cu 32
3.2 Nghiên cu đnh tính 32
3.3 Nghiên cu đnh lng 36
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 36
3.3.2 Thang đo và bng câu hi 37
3.3.3 Phng pháp thu thp thông tin 38
3.3.4 o lng 38
3.3.4.1 Phân tích mô t 38
3.3.4.2 ánh giá đ tin cy ca thang đo và phân tích nhân t khám phá EFA39
3.3.4.3 Phân tích tng quan 40
3.3.4.4 Phân tích hi quy đa bin 41
CHNGăIV:ăKt qu nghiên cu 42
4.1 c đim ca mu kho sát 42
4.2 Kim đnh thang đo vƠ mô hình nghiên cu 43
4.2.1 Kim đnh h s tin cy Cronbach Alpha 44

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 48
4.3 Phân tích hi quy và phân tích tng quan 51
4.3.1 Phân tích tng quan 51
4.3.2 Phân tích hi quy 54
4.4 Kim đnh các gi thuyt trong mô hình nghiên cu 55
4.5 ánh giá v s hài lòng ca khách hàng 57
CHNGăV:ăKt lun và kin ngh 57
5.1 Kt lun 57
5.1.1 óng góp ca đ tài 57
5.1.2 Hn ch ca đ tài 58
5.2  xut gii pháp đi vi hot dng kinh doanh ca PV Gas South 59
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC HÌNH V, BNG BIU VÀ BIUă
HÌNH V, BIUă
Hình 2.1: Biu đ tình hình đng ký nhưn hiu v bình gas 22
Hình 2.2: Biu đ thng kê đn v đc cp phép sang, chit bình gas 23
Hình 2.3: Biu đ trng lng bình gas ca các c s bán gas 23
Hình 2.4: Biu đ th phn các hãng gas khu vc phía Nam 2012 25
Hình 2.5: Cu trúc kênh phân phi ca công ty 26

BNG BIU
Bng 2.1: Nhu cu tiêu th LPG ti Vit Nam giai đon t 2006 -2012 20
Bng 2.2: Tng sn lng ca Công ty t nm 2008 – 2012 28
Bng 2.3: Doanh thu ca công ty t nm 2008 – 2012 29
Bng 3.1: Các bin quan sát trong thang đo các yu t tác đng đn s hài lòng ca
khách hƠng đi vi sn phm Gas PetroVietNam 36
Bng 3.2: Thang đo s hài lòng ca khách hƠng đi vi gas PV 36
Bng 4.1: c đim mu kho sát 42
Bng 4.2 Thang đo nhóm hình nh công ty 44
Bng 4.3 Thang đo nhóm yu t s mong đi 45
Bng 4.4 Thang đo nhóm giá c 46

Bng 4.5 Thang đo nhóm cht lng cm nhn 46
Bng 4.6 Thang đo nhóm giá tr cm nhn 47
Bng 4.7 Thang đo s hài lòng 48
Bng 4.8: Kt qu phân tích nhân t các thanh đo thƠnh phn sau khi xoay 49
Bng 4.9: bng phân tích EFA s hài lòng ca khách hàng 51
Bng 4.10 : ma trn h s tng quan gia các bin quan sát 51
Bng 4.11: ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 53
Bng 4.12 : h s ca phng trình hi quy 53


DANH MC CH VIT TT

1. LPG (Liquefied Petroleum Gas ): khí hóa lng, gas
2. PV: PetroVietNam
3. PVGas South: Công ty C phn Kinh doanh Khí Hóa Lng min Nam
4. CSI (Customer Satisfaction Index): ch s hài lòng khách hàng
5. TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
6. HA: hình nh
7. SM: s mong đi
8. GC: Giá c
9. CLCN: cht lng cm nhn
10. GTCN: Giá tr cm nhn

1

CHNGăI:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Xácăđnh vnăđ nghiên cu
Hình nh nhng ct la cháy đ rc in trên nn tri ti các nhà máy lc du
trong nhng nm gn đơy lƠ mt trong nhng hình nh n tng, đư phn nào phn
ánh đc tim nng phát trin tuy vn còn non tr ca công ngh hóa du Vit Nam.
Và t du m, dòng khí gas đư len li vào sn xut và sinh hot hƠng ngƠy. ó
chính là mt phn ca nn công nghip khí hóa lng LPG.
LPG xut hin  nc ta t nm 1993, vi li th là cht đt sch, d s dng
nên đn nay dn tr thành cht đt ch đo trong sn xut cng nh trong đi sng
sinh hot hng ngày ca ngi dân. Cùng vi s phát trin kt cu h tng, kinh t,
xã hi vƠ đi sng ca ngi dơn, LPG đư xut hin ngày mt nhiu, không ch 
nhng đô th ln mà  c th trng nông thôn, min núi, vùng cao. iu đó lý gii
cho s tng trng nhanh ca th trng LPG trong nhng nm qua, t mc tiêu th
ch 49.500 tn (nm 1995) lên mc hn 1 triu tn hin nay vƠ đang tip tc có xu
hng gia tng trong nhng nm ti.
Th trng kinh doanh LPG trong nhng nm qua tng trng rt nhanh nhng
cng gp không ít nhng thách thc, khó khn. LPG là mt mt hàng kinh doanh có
điu kin nhng hin nay tình trng vi phm pháp lut v kinh doanh LPG, đc bit
lƠ đi vi mt hàng gas dân dng vn din bin phc tp. Vic cnh tranh không
lành mnh, gian ln thng mi còn khá ph bin trong lnh vc này.
H qu ca các bt cp trên là tình trng xy ra các v cháy n ti các c s
chit np lu gas, gây thit hi v ngi và ti sn ca nhân dân; quyn li ngi
tiêu dùng b xâm hi trong khi him ha cháy, n vn đang có nguy c xy ra bt k
lúc nào. Các doanh nghip gas chân chính b mt uy tín do thng xuyên b mt cp
v bình và b gi nhãn mác. Quyn li chính đáng ca ngi tiêu dùng b xâm hi
do gas không đ trng lng, không đm bo mc đ an toàn cn thit và không
đc bo him khi xy ra ri ro. Môi trng đu t b nh hng nghiêm trng còn

Nhà nc cng b tht thu ngơn sách. Hn th na, các v vi phm thng hiu,
2
cung cp gas không đ s lng và cht lng din ra ph bin trên th trng đư
làm mt lòng tin  ngi tiêu dùng và xã hi.
ng trc thc tin th trng gas, vi li th lƠ đn v cung cp gas hàng
đu Vit Nam, chim gi khong 70% th trng trên toàn quc nhng thi gian
qua Gas Petro VietNam vn chu nhiu nh hng bi tình trng gas gi tràn lan,
cng nh s cnh tranh mnh m t mt s thng hiu gas khác nh Saigon Petro,
Gia dinh Gas, Thu Duc Gas… gi vng th trng và tip tc phát huy sc mnh
ca mình, PetroVietNam Gas xác đnh chin lc kinh doanh hng ti khách hàng
là mt trong nhng chin lc quan trng hƠng đu. Làm th nào đ đem đn cho
khách hàng s hài lòng tt nht luôn là vn đ mà Gas PetroVietNam c gng thc
hin vi tt c kh nng ca mình.
Vì vy, nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi sn phm – dch v
ca công ty là mt công vic quan trng phi thc hin thng xuyên và liên tc
đ có th đáp ng kp thi nhu cu ca h. T đó, chúng ta có th phc v khách
hàng tt hn, làm cho h luôn đc tha mãn khi s dng các sn phm dch v
ca mình.  tài “Nghiên cu các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
s dng gas dân dng PetroVietNam Gas ti th trng TP.HCM” đc thc hin
không ngoài mc đích trên và rt mong nhn đc nhiu ý kin đóng góp đ vn
đ nghiên cu đc hoàn thin hn.

1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng (h gia đình)
khi s dng gas dân dng thng hiu PetroVietNam
- o lng mc đ tác đng ca các yu t đn s hài lòng ca khách hàng

1.3 ụănghaăthc tin caăđ tài:
 tài nghiên cu xác đnh các yu t tác đng đn mc đ hài lòng ca
khách hàng, đánh giá mt cách khách quan nhu cu khách hàng cng nh cht

lng sn phm gas PetroVietNam. T đó, công ty s có nhng ci thin thích
3
hp nhm nâng cao hiu qu hot đng và giúp cho khách hàng luôn cm thy hài
lòng mi khi tiêu dùng sn phm gas PetroVietNam.
Kt qu thu v t bài nghiên cu còn lƠ c s đ các doanh nghip đang có
nhu cu đu t vƠo lnh vc kinh doanh khí hóa lng có th nhn ra và tìm cách
đáp ng đúng nhng nhu cu ca khách hàng.

1.4 iătng nghiên cu
S tác đng ca các nhân t đn s hài lòng ca khách hàng s dng gas dân
dng PetroVietNam.

1.5 Phm vi nghiên cu
Vì thi gian có hn, cng nh nhng đc tính v tâm lý, nhu cu, tiêu chun
đánh giá v gas dân dng có s khác nhau gia các đi tng là h gia đình, các
nhƠ hƠng, quán n vƠ công ty. Chính vì th, đ đn gin hóa và tp trung, đ tài tp
trung nghiên cu các đi tng là các h gia đình hin đang s dng Gas
PetroVietNam trên đa bàn TP. H Chí Minh.

1.6 B cc lunăvn
Chng I: M đu - trình bày v lý do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, ý
ngha thc tin vƠ phng pháp nghiên cu đ thc hin lun vn
Chng II: C s lý lun và mô hình nghiên cu
Chng III: Phng pháp nghiên cu s hài lòng ca khách hƠng đi vi sn
phm gas PV ti th trng Tp.HCM
Chng IV: Kt qu nghiên cu
Chng V: Kt Lun - tóm tt nhng kt qu chính ca lun vn, đóng góp
ca lun vn cho nhƠ qun tr cng nh các hn ch ca lun vn đ đnh hng cho
nhng nghiên cu tip theo.

4
CHNGăII
CăS LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 S hài lòng ca khách hàng
2.1.1 ợnhăngha:
Có rt nhiu nghiên cu v đ hƠi lòng vƠ không hƠi lòng, hn 15.000 bƠi báo
v vic nƠy đư xut hin trong vƠi thp niên gn đơy tng ng vi nhng nghiên
cu, đó lƠ s hin din ca nhiu chui lý thuyt v đ hƠi lòng. Các quan đim
khác nhau v s hƠi lòng khách hƠng nh:
Theo Bachelet (1995, p.1)[14]: đnh ngha s hƠi lòng ca khách hƠng nh
mt phn ng mang tính cm xúc ca khách hƠng đáp li vi kinh nghim ca h
vi mt sn phm hay mt dch v.

Levesque & McDougall (1996, p.14)[26] cho rng “đ hƠi lòng lƠ thái đ ca
khách hƠng v nhà cung ng dch v”, trong khi Klaus (1985, p.21) khái quát đ hƠi
lòng nh “s đánh giá ch quan ca khách hƠng v mt kinh nghim tiêu dùng, da
trên các mi quan h gia nhn thc ca khách hƠng v các thuc tính khách quan
ca sn phm”.
Lý thuyt “K vng – xác nhn” đc phát trin bi Oliver (1997)[32] và
đc dùng đ nghiên cu s hƠi lòng ca khách hƠng đi vi cht lng ca các
dch v hay sn phm ca mt c quan. Lý thuyt đó bao gm hai quá trình nh có
tác đng đc lp đn s hƠi lòng ca khách hƠng: k vng v dch v trc khi mua
vƠ cm nhn v dch v sau khi đư tri nghim. Theo lý thuyt nƠy có th hiu s
hƠi lòng ca khách hƠng lƠ quá trình nh sau:
(1) Trc ht, khách hƠng hình thƠnh trong suy ngh ca mình nhng k vng
v nhng yu t cu thƠnh nên cht lng dch v mƠ nhƠ cung cp có th mang li
cho h trc khi các khách hƠng quyt đnh mua.
(2) Sau đó, vic mua dch v vƠ s dng dch v đóng góp vƠo nim tin khách
hƠng v hiu nng thc s ca dch v mƠ h đang s dng.

(3) S tha mưn ca khách hƠng chính lƠ kt qu ca s so sánh hiu qu mƠ
dch v nƠy mang li gia nhng gì mƠ h k vng trc khi mua dch v vƠ nhng
5
gì mƠ h nhn đc sau khi đư s dng nó vƠ s có ba trng hp: k vng ca
khách hàng là
- c xác nhn nu hiu qu ca dch v đó hoƠn toƠn trùng vi k vng ca
khách hàng;
- S tht vng nu hiu qu dch v không phù hp vi k vng/ mong đi ca
khách hàng;
- S hƠi lòng nu nh nhng gì h đư cm nhn vƠ tri nghim sau khi đư s
dng sn phm/ dch v vt quá nhng gì mƠ h mong đi vƠ k vng trc khi
mua sn phm/ dch v.
Tóm li, chúng ta có th đnh ngha mt cách khái quát, s hƠi lòng ca khách
hƠng lƠ tơm trng/ cm giác ca khách hƠng v mt công ty khi s mong đi ca h
đc tha mưn hay đc đáp ng vt mc trong sut vòng đi ca sn phm hay
dch v. Khách hƠng đt đc s tha mưn s có đc lòng trung thƠnh vƠ tip tc
mua sn phm ca công ty.

2.1.2ăTiăsaoăphiălƠmăhƠiălòngăkháchăhƠng?
S hài lòng ca khách hàng có th giúp doanh nghip đt đc li th cnh
tranh đáng k. Doanh nghip hiu đc khách hàng có cm giác nh th nào sau
khi mua sn phm hay dch v và c th là liu sn phm hay dch v có đáp ng
đc mong đi ca khách hàng.
Khách hàng ch yu hình thƠnh mong đi ca h thông qua nhng kinh
nghim mua hàng trong quá kh, thông tin ming t gia đình, bn bè vƠ đng
nghip vƠ thông tin đc chuyn giao thông qua các hot đng marketing, nh
qung cáo hoc quan h công chúng. Nu s mong đi ca khách hƠng không đc
đáp ng, h s không hài lòng và rt có th h s k nhng ngi khác nghe v điu
đó. Trung bình khách hƠng gp s c s k cho 9 ngi khác nghe v s c này và
ch 4% khách hàng không hài lòng s phàn nàn.

S hƠi lòng khách hƠng đư tr thành mt yu t quan trng to nên li th
cnh tranh. Mc đ hài lòng cao có th đem li nhiu li ích bao gm:
6
• Lòng trung thành: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao là mt khách
hàng trung thành. Mt khách hàng rt hài lòng thì kh nng gp 6 ln có th tr
thành khách hàng trung thành và tip tc mua sn phm và/ hoc gii thiu sn
phm so vi khách hàng ch  mc đ hƠi lòng. Lòng trung thƠnh tng 5% có th
lƠm tng li nhun 25%-85%.
• Tip tc mua thêm sn phm: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s
tip tc mua thêm sn phm.
• Gii thiuăchoăngi khác: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s k
cho gia đình vƠ bn bè v sn phm và dch v đó. Mt khách hàng hài lòng s k
cho 5 ngi khác nghe.
• Duy trì s la chn: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao ít có kh nng
thay đi nhãn hiu.
• Gim chi phí: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao tn ít chi phí đ phc
v hn mt khách hàng mi.
• Giáăcaoăhn: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao sn sàng tr nhiu hn
cho sn phm hay dch v đó.

2.1.3 Phân loi s hài lòng ca khách hàng
Theo mt s nhà nghiên cu có th phân loi s hài lòng ca khách hàng
thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp:
• Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lòng
mang tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt
tng lên đi vi nhà cung cp. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc,
h và nhà cung cp s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài
lòng khi giao dch. Hn th, h cng hy vng nhà cung cp dch v s có đ kh
nng đáp ng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính vì vy, đây là nhóm
khách hàng d tr thành khách hàng trung thành ca công ty min là h nhn

thy công ty cng có nhiu ci thin trong vic cung cp sn phm, dch v cho h.
Yu t tích cc còn th hin  ch, chính t nhng yêu cu không ngng tng
7
lên ca khách hàng mà nhà cung cp càng n lc ci tin cht lng sn phm -
dch v ngày càng tr nên hoàn thin hn.
• Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): đi vi nhng khách hàng
có s hài lòng n đnh, h s cm thy thoi mái và hài lòng vi nhng gì đang
din ra và không mun có s thay đi v cht lng sn phm cng nh quá
trình cung cp dch v ca công ty. Vì vy, nhng khách hàng này t ra d chu,
có s tin tng cao đi vi công ty và sn lòng tip tc s dng sn phm – dch
v.
• Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): nhng khách hàng
có s hài lòng th đng ít tin tng vào công ty và h cho rng rt khó đ nhà
cung cp có th ci thin đc cht lng sn phm - dch v và thay đi theo
yêu cu ca mình. H cm thy hài lòng không phi vì sn phm tha mãn hoàn
toàn nhu cu ca h mà vì h ngh rng s không th nào yêu cu nhà cung cp ci
thin tt hn na. Vì vy, h s không tích cc đóng góp ý kin hay t ra th 
vi nhng n lc ci tin ca nhà cung cp.
Cng cn phi nói thêm rng ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách
hàng thì mc đ hài lòng cng nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Ngay c
khi khách hàng có cùng s hài lòng tích cc đi vi nhà cung cp nhng mc đ
hài lòng ch  mc “hƠi lòng” thì h cng có th tìm đn các nhà cung cp khác và
không tip tc s dng sn phm – dch v này. Ch nhng khách hàng có mc
đ hài lòng cao nht “rt hài lòng” thì h chc chn s là nhng khách hàng
trung thành và luôn ng h công ty.
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng thì vic làm cho khách
hàng hài lòng là rt cn thit mà vic giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li
quan trng hn nhiu. i vi nhng khách hàng hài lòng th đng, h có th
ri b công ty bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm nhn “hoàn toàn
hài lòng” thì s là nhng khách hàng trung thành ca doanh nghip. S am hiu

này s giúp các doanh nghip có nhng bin pháp ci tin cht lng sn phm -
dch v linh hot cho tng nhóm khách hàng khác nhau.
8
2.2 Ch s hài lòng ca khách hàng(CSI)
2.2.1 Ngun gcăraăđi ch s hài lòng ca khách hàng:
Nm 1989, ch s (barometer) đo mc đ hƠi lòng đu tiên đc ra đi ti
Thy in (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhm thit lp ch
s hài lòng ca khách hƠng đi vi vic mua và tiêu dùng sn phm - dch v ni
đa.
VƠo nm 1994, Ch s hài lòng khách hàng M (ACSI) là mt ch s kinh t
nhm đo lng s hài lòng ca ngi tiêu dùng trên toàn nn kinh t M đc tin
hành nghiên cu bi các nhà nghiên cu ti Trung tâm Nghiên cu cht lng quc
gia, mt đn v nghiên cu thuc i hc Michigan hp tác vi các đi tác ti Hip
hi cht lng M  Milwaukee, Wisconsin, và CFI Group ti Ann Arbor. ACSI
da trên mt mô hình ban đu SCSB Thy in.
C hai phiên bn ca Thy in vƠ ACSI đu đc phát trin bi Claes
Fornell - giáo s Donald C.Cook ca Business Administration ti i hc
Michigan, và là ch tch ca CFI Group.
Nm 2009, ACSI ri trng i hc Michigan hình thƠnh công ty t nhơn
riêng. ACSI s dng hai phng thc liên quan đn nhau đ đo lng s hài lòng
ca khách hàng là phng vn và lp mô hình kinh t.
Sau đó, các nhóm nghiên cu, các hip hi cht lng vƠ các trng đi hc 
mt s nc đư áp dng mô hình ACSI đ to ra các ch s hài lòng ca khách hàng
đi vi các nn kinh t ca quc gia h. B sung gn đơy vƠo danh sách ca các
nc đư áp dng mô hình ACSI bao gm Anh, Indonesia, Barbados, Th Nh K,
Singapore, Mexico và Colombia. S phát trin ca mt h thng quc t chung
nhm đo lng s hài lòng ca khách hàng da trên mt phng cho phép đo đim
chun s hài lòng toàn din gia các quc gia s là s phát trin tin b toàn cu
hóa kinh t.
Vic lƠm khách hƠng hƠi lòng đư tr thành mt tài sn quan trng đi vi các

doanh nghip, đ t đó nơng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip. Thc t
kinh doanh cho thy, mt doanh nghip nu gia tng đc 5% khách hàng trung
9
thành nh s hài lòng ca h v sn phm, dch v, thì li nhun s tng lên đc
khong 25% đn 85% . Khi không làm tha mãn khách hàng thì không nhng nhà
cung cp dch v đó rt khó gi đc khách hàng hin ti, mƠ còn đng trc nguy
c lƠm mt đi các khách hƠng tim nng khác. Nghiên cu cho thy, c trung bình
mt khách hàng không hài lòng h s k s khó chu đó cho tn chín ngi nghe và
mt khách hƠng đc tho mãn s k cho nm ngi khác v nhng cm nhn tt
đp đi vi sn phm, dch v ca doanh nghip. Vì vy, khi mt doanh nghip
không làm tho mãn khách hàng thì không nhng doanh nghip đánh mt khách
hƠng đó mƠ còn lƠm mt đi rt nhiu khách hàng tim nng. Các doanh nghip đu
hiu rng đ luôn đt đc thành công, mun có s tng trng trong doanh nghip
thì ch có th đnh hng theo th trng (market driven), có ngha lƠ các công ty
phi đu t vƠ kinh doanh da trên c s nm bt nhu cu ca khách hàng vi mc
tiêu tha mãn tt nht nhu cu và mong mun ca h.

2.2.2 Mc tiêu ca vic s dng ch s hài lòng khách hàng (CSI)
Lòng trung thành ca khách hàng là mt trong nhng ch s quan trng liên
quan đn hiu qu hot đng công ty. K t khi xác đnh đc s hài lòng ca
khách hàng trc tip liên quan đn lòng trung thành ca khách hàng, dn đn điu
hin nhiên trong các mô hình đo lng s hài lòng ca khách hàng là xem xét các
yu t tác đng đn lòng trung thành ca khách hàng.
S hài lòng ca khách hàng là mt khái nim đa chiu. Nó là mt vn đ rt cá
nhân ca khách hàng, b nh hng bi mt s yu t. o lng s hài lòng ca
khách hƠng do đó cn phi xác đnh mt s yu t liên quan đn nhau và liên quan
đn s hài lòng.
Nghiên cu và ng dng CSI  cp doanh nghip là vic xác đnh các yu t
(bin) có tác đng đn nhn thc cht lng hay s hài lòng ca khách hƠng; lng
hóa trng s hay mc đ quan trng ca mi yu t trong tng quan vi các yu t

khác; xác đnh mc đ hài lòng ti thi đim nghiên cu ca khách hàng, so sánh
đánh giá ca khách hàng trên tng tiêu chí vi đi th cnh tranh hay vi chính
10
mình trong quá kh (mc tiêu này th hin rõ hn khi CSI đc trin khai  cp đ
toƠn ngƠnh vƠ đa ngƠnh), lng hóa mi liên h gia mc đ hài lòng vi các đi
lng tip th khác (lòng trung thành, phn ca khách hàng); so sánh cu trúc s hài
lòng, mc đ hƠi lòng vƠ tác đng ca s hài lòng gia các nhóm khách hàng khác
nhau ca công ty. Ngoài ra, các doanh nghip cn coi CSI nh mt hình thc kim
toán hng nm vi tài sn vô hình lƠ uy tín, thng hiu, tình cm mà khách hàng
dành cho mình, các thông tin ca CSI cn đc liên tc cp nht vào h thng thông
tin ca doanh nghip đ lƠm c s trong vic hoch đnh các chin lc trong tng
lai.
2.2.3ăcăđim chung ca các mô hình ch s hài lòng:
Ch s hài lòng ca khách hàng bao gm các nhân t (bin), mi nhân t đc
cu thành t nhiu yu t c th (indicators, items) đc trng ca sn phm hoc
dch v. S hƠi lòng khách hƠng (customer satisfaction) đc đnh ngha nh lƠ mt
s đánh giá toƠn din v vic s dng mt dch v hoc hot đng ca doanh nghip
vƠ đơy chính lƠ đim ct lõi ca mô hình CSI.
Xung quanh bin s này là h thng các mi quan h nhân qu (cause and
effect) xut phát t nhng bin s khi to nh s mongăđi (expectations) ca
khách hàng, hình nh (image) doanh nghip và sn phm, chtălng cm nhn
(perceived quality) và giá tr cm nhn (perceived value) v sn phm hoc dch
v kèm theo đn các bin s kt qu ca s hƠi lòng nh s trung thành (customer
loyalty) hay s than phin ca khách hàng (customer complaints).
Các mô hình CSI v c bn tng t nh nhau trong cu trúc mô hình đo
lng (tc là quan h nhân qu mô hình), nó có mt s khác bit rõ ràng trong cu
trúc ca mô hình và cách la chn ca bin do đó kt qu ca nó không th so sánh
vi nhau.
Tt c các mô hình có mt cu trúc, quan h nhân qu hc/ khoa hc. Mc
đích ca mi cu trúc mt mô hình CSI lƠ phng trình cu trúc tiêu chun đo

lng đ đánh giá s hài lòng ca khách hàng da trên mt tp hp ca các bin
tim n xác đnh bi mt tp hp các cu trúc biu hin. Mi bin tim n đc đo,
11
mc đ ca mi bin tim n c tính, có liên quan kt ni gia các bin tim n
đc thành lp vƠ cng đ ca các kt ni đc c tính. Mc tiêu ca tt c các
mô hình CSI là cung cp kt qu có liên quan, đáng tin cy, hp l vƠ có tiên đoán
kh nng tƠi chính.
Tuy nhiên h có mt s khác bit rõ ràng trong cu trúc ca mô hình và la
chn ca bin đ cho ra các kt qu mong đi. Vì vy, xem xét la chn mt mô
hình cn đc xác đnh bi mt tp hp các tiêu chí la chn khách quan, gi là k
thut chi tit.

2.3 Các nhân t tácăđngăđn s hài lòng ca khách hàng:
2.3.1 Hình nh công ty
Hình nh biu hin mi quan h gia thng hiu (nhãn hiu) và s liên tng
ca khách hƠng đi vi các thuc tính ca thng hiu (nhãn hiu). Bin s này
đc th hin bi danh ting, uy tín, lòng tin ca chính ngi tiêu dùng đi vi
thng hiu. Hình nh công ty đc thành lp hoc phát trin trong tâm trí ca
ngi tiêu dùng thông qua giao tip và kinh nghim (Fornell,1992)[20]. Mt nghiên
cu khác cho rng hình nh đc da trên nim tin ca khách hàng v mt thng
hiu (Keller, 1993)[24], trong khi Grönroos (2000)[23] lp lun rng đó lƠ mt nn
tng giá tr gia tng có tác đng đn s hƠi lòng vƠ tin tng ca khách hàng. Trong
th trng kinh doanh, hình nh thng hiu là mt yu t quan trng trong nhn
thc ca khách hàng v mt sn phm hoc dch v, đc bit là khi rt khó đ phân
bit sn phm hoc dch v da trên các tính nng cht lng hu hình (Cretu và
Brodie, 2007)[17].

Khái nim hình nh công ty đc gii thiu trong mô hình Norwegian
Customer Satisfaction Barometer (NCSB) (Andreassen & Lindestad, 1998a,
1998b)[11][12]. Nghiên cu mi ch ra rng nó là mt thành phn quan trng ca

mô hình s hài lòng ca khách hàng (Martensen et al., 2000). Ngi ta cho rng
hình nh s có mt tác đng tích cc trên s hài lòng ca khách hàng và lòng trung
thành.
12
Mô hình ECSI phát trin t mô hình trc đó, vi vic kt hp hình nh công
ty nh lƠ mt bin tim n trong mô hình, trong đó hình nh công ty đc quy đnh
c th có tác đng trc tip trên mong đi ca khách hàng, s hài lòng và lòng trung
thành.

Nhiu nghiên cu khác cho thy hình nh thng hiu có nh hng tích cc
đn lòng trung thành ca ngi tiêu dùng (Zeithaml, 1998; Zins, 2001; Cretu và
Brodie, 2007)[36][10][17]. Ngoài ra, Nandan (2005)[30] tin rng mt công ty có th
lƠm tng lòng trung thƠnh thng hiu ca ngi tiêu dùng bng cách đm bo rng
hình nh thng hiu ca mình và nhn din thng hiu là phù hp. Trong th
trng kinh doanh gas, vi đc thù đòi hi s đm bo an toàn, hình nh đóng vai
trò rt quan trng trong vic la chn thng hiu tiêu dùng, đòi hi các công ty
cn phi đnh v và xây dng hình nh ca mình trên c s nhng thuc tính quan
trng nhm thit lp mt s cm nhn tt nht đi vi đi th cnh tranh, giúp
khách hàng d dàng nhn din đc thng hiu.

2.3.2 S mongăđi ca khách hàng
S mong đi ca khách hàng th hin mc đ cht lng mà khách hàng
mong đi nhn đc, các thông s đo lng s mong đi gn lin vi nhng thông
s ca hình nh và cht lng cm nhn ca sn phm và dch v. ơy lƠ kt qu
ca kinh nghim mua hàng trong quá kh, thông tin ming t gia đình, bn bè và
đng nghip vƠ thông tin đc chuyn giao thông qua các hot đng marketing,
nh qung cáo hoc quan h công chúng. Nu s mong đi ca khách hàng không
đc đáp ng, h s không hài lòng và rt có th h s k nhng ngi khác nghe
v điu đó. Trung bình khách hƠng gp s c s k cho 9 ngi khác nghe v s c
này và ch 4% khách hàng không hài lòng s phàn nàn.

Theo mô hình SCSB (Fornell,1992)[20], có hai tin đ chính tác đng lên s
hài lòng ca khách hƠng đó lƠ kinh nghim nhn thc ca khách hàng vi mt sn
phm hay dch v, vƠ mong đi ca khách hàng v hiu sut. Mong đi ca khách
hƠng đc đnh ngha nh lƠ s d đoán (mong đi "ý chí") ch không phi là mt
13
tiêu chun, quy chun. Nhng k vng nƠy đc đánh giá nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng bi vì nó nh hng trc tip đn nhn thc trong quá trình
đánh giá (Oliver, 1980)[31].
Mt nghiên cu khác (D.Randall Brandt, 1996)[19] cng xác đnh s mong
đi là mt trong các yu t cu thành s hài lòng ca khách hàng, bên cnh các yu
t nh s thc hin, s xác nhn/không xác nhn và s tha mãn.
Các mô hình nghiên cu CSI, dù  mi nc có nhng thay đi cho phù hp
vi đc trng kinh t, xã hi nhng đu thng nht và gi nguyên nhng yu t ban
đu, trong đó s mong đi là mt yu t luôn đc các nhà nghiên cu đánh giá
cao trong s tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.
n v cung cp gas phi bit thn trng đ đa ra mc k vng đúng. Nu
đa ra mc k vng thp, h có th làm hài lòng khách hàng tht nhng li chng
đ sc thu hút khách hàng. Trái li, nu h nâng các k vng lên quá cao, khách
hàng có th s b tht vng.
Nhng gì khách hƠng có đc ngoài s mong đi s luôn làm cho h cm thy
hƠi lòng. Nhng khi doanh nghip không th cung cp nhng đc tính sn phm đc
bit nƠy cng s không làm cho khách hàng không hài lòng. Ví d, chúng ta mua
sn phm, có đc s phc v hn c giá tr sn phm; dƠnh đc rt nhiu tng
phm ngoi mong đi trong thi gian phc v. Nhng hot đng dch v ngoài
mong đi này s luôn làm cho khách hàng cm thy hài lòng.

2.3.3 Giá c
Giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và dch v. Giá c
đc xác đnh da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn phm,
dch v mà mình s dng. Khách hàng không nht thit phi mua sn phm, dch

v có cht lng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch v đem li cho h
s hài lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng nhân t nh cm nhn ca khách hàng
v giá và chi phí (chi phí s dng) không nh hng đn cht lng sn phm
nhng s tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.
Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác đng
14
ca yu t giá c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi s
cnh tranh ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn đnh
ca khách hàng v sn phm dch v, các nhà nghiên cu đã xác đnh rng giá c
và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó, nu
không xét đn nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng
s thiu tính chính xác.
Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ đi li
giá tr s dng mà mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi là cái phi đánh đi đ
có đc giá tr mong mun t sn phm dch v. Nu đem lng hóa giá c trong
tng quan giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh
ca giá c là tha đáng hay không. Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng
v sn phm, dch v có đc nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc
xem là cnh tranh và khách hàng s hài lòng. Ngc li, khách hàng s t ra
không hài lòng vì cm thy mình phi tr nhiu hn so vi nhng gì nhn đc
và giá c trong trng hp này s tác đng tiêu cc đn s hài lòng ca khách
hàng. ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr và giá tr cm nhn. Tuy
nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách
hàng. Có th lng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc nhng khách
hàng cm nhn nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc li. Hai yu t
này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy ca khách hàng đi vi giá cng
nh mi quan h gia ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v. Ngoài
ra, đ đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng ta
cn xem xét đy đ hn  ba khía cnh sau:
•

Giá so vi cht lng
•
Giá so vi các đi th cnh tranh
•
Giá so vi mong đi ca khách hàng
Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá đn s hài lòng ca khách hàng chúng
ta cn nhn thc mt cách đy đ hn giá  đây bao gm chi phí b ra và chi
phí c hi đ có đc sn phm dch v cng nh tng quan ca giá đn
15
nhng khía cnh đã đ cp  trên. Trong phm vi bài vit này, yu t giá c
trong trng hp này bao gm tt c chi phí t giá nguyên ph liu đi kèm (van,
dây), tin cá cc bình gas, giá gas (nc gas) trong bình cho ti chi phí cho mi
ln gi gas. Nu khách hàng cm nhn tính cnh tranh ca giá c càng cao thì h
s càng hài lòng và ngc li.

2.3.4 Chtălng cm nhn v sn phm ậ dch v
Cht lng cm nhn có th đc đnh ngha lƠ nhn thc ca khách hàng v
cht lng tng th hoc tính u vit ca mt sn phm hoc dch v liên quan đn
mc đích d đnh ca nó, so vi các la chn thay th.
Có 2 loi cht lng cm nhn: (1) cht lng cm nhn sn phm (hu hình):
là s đánh giá v tiêu dùng sn phm gn đơy ca khách hƠng đi vi sn phm và
(2) cht lng cm nhn dch v (vô hình) là s đánh giá các dch v liên quan nh
dch v trong và sau khi bán, điu kin cung ng, giao hƠng…ca chính sn phm.
Do vy, c hai đc to thành bi nhng thuc tính quan trng đc kt tinh trong
chính sn phm – dch v ( Fornell et al. , 1996)[21].
Cht lng cm nhn thng là mi quan tơm hƠng đu khi khách hàng chn
mua mt sn phm vƠ theo đó, cht lng là công c quan trng đo lng s nh
hng ca bn sc Thng hiu. Thú v hn lƠ mc dù vy, cht lng cm nhn là
thc đo “s tinh tuý” lan to khp tt c các yu t ca thng hiu ging nh mt
git siro đm đc. Ngay c khi bn sc thng hiu đc xác đnh thông qua các li

ích lý tính, hu ht các nghiên cu s cho thy cm nhn v nhng li ích này có
liên h mt thit vi cht lng cm nhn. Khi cht lng cm nhn đc ci thin,
các thành t khác trong cm nhn ca khách hàng v thng hiu cng đc nâng
cao.
Cht lng cm nhn là mt trong nhng yu t c bn mà mt k mô hình
nghiên cu ch s hài lòng ca khách hƠng đu đc đ ngh và chng minh s tác
đng ca nó. Ngay t mô hình ban đu SCSB ca Thy đin lúc ban đu cho ti các
mô hình sau này ti các quc gia khác nh M, EU, Hong Kong…
16
S tha mãn và cht lng cm nhn có tng quan cao vi nhau (Olsen,
2002, 2005)[33]. ôi khi s tng quan nƠy lƠ cao đn mc nhiu nhà nghiên cu
đt câu hi rng liu cht lng và s tha mãn phi chng lƠ cùng mt khái nim
(Churchill & Surprenant, 1982)[16]. Nghiên cu ca Cronin & Taylor (2002)[18]
đư tìm thy s tng quan dng gia cht lng dch v và s tha mãn. Olsen
(2002)[33] đư chng t đc s phân bit vƠ tng quan dng gia cht lng
cm nhn và s tha mưn trong lnh vc thu sn và cho rng nu cht lng là mt
s đánh giá v vic thc hin thuc tính và s tha mãn phn nh tác đng ca vic
thc hin lên tình trng cm nhn giác quan ca con ngi, thì cht lng có th
đc s dng đ d báo s tha mãn hoc hành vi mua hàng.
Mt nghiên cu kéo dƠi trong 5 nm tin hành cho 77 công ty ti Thy in,
đc thc hin bi Claes Fornell vƠ các đng nghip ti Trung tâm Nghiên cu
Cht lng Quc gia ti trng i hc Michigan đư tit l rng cht lng cm
nhn là nhân t chính chi phi s hài lòng ca khách hƠng, đ trên c s đó tác
đng lên li tc đu t.
i vi sn phm gas dân dng, cht lng cm nhn đc xem xét trong
trng hp này là cht lng v bình, màu sc ngn la, cht lng ph kin kèm
theo, hng dn s dng, thi gian giao hàng, dch v sa cha bo trì, các chng
trình khuyn mãi, phong cách phc v ca nhơn viên, thái đ vi khách hàng.

2.3.5 Giá tr cm nhn ca khách hàng

T nhng nm cui th k 20 khái nim “giá tr cm nhn” đư đc các nhà
nghiên cu trên th gii quan tơm đn, nó ni lên nh mt yu t đóng vai trò quan
trng đi vi s sng còn ca t chc, doanh nghip. Các nhà nghiên cu đư s
dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha “giá tr cm nhn” ca khách hàng.
Tuy nhiên mi nghiên cu li đnh ngha giá tr cm nhn mt cách khác nhau. 
lƠm rõ các quan đim khác nhau và nhng đim chung ca các đnh ngha v giá tr
cm nhn trong các nghiên cu trc đơy, chúng ta xem xét hai đc đim quan
trng trong giá tr cm nhn ca khách hƠng. u tiên, giá tr cm nhn gn lin vi
17
vic s dng các sn phm, s khác bit t các giá tr cá nhân hoc t chc. Th
hai, giá tr cm nhn đc nhn thc bi khách hàng và nó có th đc xác đnh bi
ngi bán mt cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990.; Lovelock,
1991)[38][29][27]. Ch có khách hàng mi có th nhn thc giá tr đc cung cp
ca sn phm hoc dch v (Gale, 1994.; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal,
2000)[22][15][34].
Khái nim giá tr cm nhn ph bin nht là ca Zeithaml (1988, p.4)[38]:
“Giá tr cm nhn là s đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v tin ích ca mt
sn phm hay dch v da vào nhn thc ca h v nhng gì nhn đc và nhng gì
phi b ra”. Zeithaml đánh giá nh mt s so sánh gia hai thành phn “nhn đc”
vƠ “b ra” ca sn phm, dch v. Zeithaml (1988)[38] lp lun rng mt s ngi
tiêu dùng cm nhn đc giá tr khi có mt mc giá thp, nhng ngi khác cm
nhn đc giá tr khi có mt s cân bng gia cht lng và giá c. Nh vy nhng
ngi tiêu dùng khác nhau, các thành phn ca giá tr cm nhn có th là khác bit.
Các nghiên cu v lí thuyt cho thy, s hài lòng ca khách hàng ph thuc
vào giá tr cm nhn ca hàng hóa và dch v. Theo Kotler (2003)[25], giá tr dành
cho khách hàng là chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng nhn đc và tng
chi phí mà khách hàng phi tr v mt sn phm/dch v nƠo đó.
Fornell (1996)[21] lp lun rng th hin cht lng cm nhn và giá tr cm
nhn vào mô hình ACSI cung cp thông tin chn đoán quan trng, vì tác đng làm
tng giá tr liên quan đn cht lng, giá c là mt yu t quyt đnh quan trng đn

s hài lòng. Mô hình ca ông cng liên kt cht lng trc tip đn giá tr, th hin
cht lng là mt thành phn ca giá tr. S hài lòng ca khách hƠng đc to thành
trên c s cht lng cm nhn, s mong đi và giá tr cm nhn, nu cht lng và
giá tr cm nhn cao hn s mong đi s to nên lòng trung thƠnh đi vi khách
hƠng, trng hp ngc li, đy là s phàn nàn hay s than phin v sn phm mà
h tiêu dùng.
S hài lòng ca khách hàng đc đnh ngha lƠ mt cm giác tích cc hay tiêu
cc tng th v giá tr thc ca dch v nhn đc t mt nhà cung cp (Woodruff ,