Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần hà nội hưng yên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HỒ THỊ HẢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN HÀ NỘI – HƢNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HỒ THỊ HẢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN HÀ NỘI – HƢNG YÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THÀNH HIẾU

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Hà Nội, ngày 12 tháng 06 năm 2016
Tác giả luận văn

Hồ Thị Hải


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ gia
đình, các thầy cô giáo và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi dành cho gia đình thân yêu! Gia đình là nguồn
động viên, khuyến khích tôi hoàn thành tâm nguyện.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Thành Hiếu. Trong suốt
thời gian qua, thầy đã luôn tận tình hướng dẫn và khuyến khích em hoàn
thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô giáo, các bạn lớp
Quản trị kinh doanh 2 K22 đã luôn động viên, chia sẻ tài liệu, hỗ trợ công
việc, tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu.
Cảm ơn Công ty Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên đã chia sẻ thông tin và
giúp đỡ tôi trong việc thu thập thông tin trong suốt quá trình nghiên cứu.


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT……………………………………………………i

DANH MỤC BẢNG BIỂU…………………………………………………ii
MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Về tính cấp thiết của đề tài: ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn .............................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3
4. Những đóng góp mới của luận văn ............................................................. 3
5. Kết cấu của luận văn: .................................................................................. 4
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG
VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................................... 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 5
1.2 Các khái niệm cơ bản và đặc điểm của CRM ............................................. 8
1.2.1 Các khái niệm cơ bản .......................................................................... 8
1.2.2 Quá trình hình thành và phát triển CRM ................................................ 12
1.2.3 Đặc điểm CRM ....................................................................................... 15
1.3 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng .......................................................... 19
1.3.1 Vai trò đối với khách hàng ............................................................... 19
1.3.2 Vai trò đối với doanh nghiệp ............................................................ 20
1.4 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ...................................................... 21
1.4.1 Xây dựng quan hệ khách hàng ........................................................ 21
1.4.2 Duy trì và phát triển quan hệ khách hàng ...................................... 29
1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng ......................... 41
1.5.1 Các nhân tố môi trƣờng bên ngoài .................................................. 42
1.5.2 Các nhân tố môi trƣờng bên trong .................................................. 44
1.6 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp................ 45


1.6.1 Trên thế giới ....................................................................................... 45
1.6.2 Tại Việt Nam ...................................................................................... 48
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 52

2.1 Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................... 52
2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 54
2.3 Phân tích và diễn giải dữ liệu.................................................................... 56
2.4 Kiểm chứng kết quả nghiên cứu ............................................................... 57
CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI – HƢNG YÊN ..... 59
3.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên................................ 59
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 59
3.1.2 Tổ chức bộ máy quản trị ................................................................... 59
3.1.3 Đặc điểm lao động.............................................................................. 60
3.1.4 Đặc điểm khách hàng, thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh .............. 63
3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................... 64
3.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Hà Nội –
Hưng Yên ......................................................................................................... 66
3.2.1 Thực trạng xây dựng và quản trị thông tin khách hàng ............... 66
3.2.2 Thực trạng duy trì và phát triển quan hệ khách hàng .................. 68
3.2.3 Quy trình xử lý khiếu nại: ................................................................ 74
3.2.4 Kết quả nghiên cứu từ phỏng vấn sâu ............................................. 75
3.3 Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Hà
Nội – Hưng Yên ............................................................................................... 77
3.3.1 Kết quả đạt đƣợc ............................................................................... 77
3.3.2 Những hạn chế ................................................................................... 78
3.3.3 Nguyên nhân hạn chế ........................................................................ 79


CHƢƠNG 4 : GIẢI PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI – HƢNG YÊN80
4.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới ......... 80
4.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng ................................... 80
4.2.1 Hoàn thiện chính sách quản trị quan hệ khách hàng ...................... 80

4.2.2 Hoàn thiện việc thu thập, quản lý thông tin khách hàng ................. 83
4.2.3 Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng............................................. 85
4.2.4 Cải tiến phương thức giải quyết khiếu nại của khách hàng ............ 92
4.2.5 Đào tạo, nâng cao chất lượng lực lượng cán bộ, nhân viên dịch vụ
khách hàng .................................................................................................. 96
4.3 Một số kiến nghị ....................................................................................... 99
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 103


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Cụm từ

Từ gốc/giải nghĩa

viết tắt
1

CRM

Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ
khách hàng

2

B2B

Business to business : Maketing tới khách hàng là tổ chức

3

B2C

Business to customer: Marketing tới khách hàng là cá
nhân

4

CP

Cổ phần

5

CSDL

Cơ sở dữ liệu

6

CNTT

Công nghệ thông tin

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Bảng biểu
Bảng 1.1

Phân tích khả năng sinh lời của khách hàng/ sản phẩm

41

Bảng 2.1

Các tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp cho nghiên cứu

54

Bảng 3.1

Bảng cơ cấu lao động chung của công ty năm 2014

61

Bảng 3.2

Số lượng nhân viên, cán bộ trong các phòng ban của

61

công ty
Bảng 3.3

Đánh giá dựa vào trình độ lao động

62

Bảng 3.4

Kết quả kinh doanh qua các năm 2012 - 2014

64

Bảng 3.5

Tổng hợp điều tra khách hàng của tác giả

75

Biểu đồ
Biểu đồ 3.1 Số lượng khách hàng – khách sạn giai đoạn 2012 - 2014 65
Sơ đồ
Sơ đồ 1.2

Mô hin
̀ h chiế n lươ ̣c CRM tác đô ̣ng đế n cấ u trúc tổ chức 42
và công nghệ

Sơ đồ 1.6
Sơ đồ 3.1

Mô hình hệ thống CRM của công ty Toyota Mỹ Đình

51

Mô hình cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hà Nội - Hưng 60
Yên

Hình 3.1
Sơ đồ 3.2

Một số sản phẩm tiêu biểu

63

Quy trình thu thập xử lý và quản lý thông tin khách

67

hàng

ii


MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài:
Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cộng thêm sự xâm nhập của hàng
hóa nước ngoài nhờ việc mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đã gây ra
không ít thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để tồn tại và phát triển, các
doanh nghiệp phải vươn mạnh ra thị trường thông qua nhiều hình thức, mang
đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn chỉnh nhất, sản phẩm hoàn chỉnh
không chỉ có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp mà còn có dịch vụ khách
hàng chu đáo thỏa mãn được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Để làm tốt
các yêu cầu này cần có một chính sách quản trị quan hệ khách hàng phù hợp. Để
hiểu được tâm tư, nguyện vọng, nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng được

quan tâm một cách tốt nhất, đây sẽ là một biến số chính có ảnh hưởng đáng kể
tới việc tạo ra nhu cầu mua và giữ chân khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management
(CRM) hiện nay được nhìn như một mô hình quản trị doanh nghiệp hướng tới
nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Nó không chỉ đơn thuần là công việc tiếp
thị, bán hàng mà còn thiết lập các quy trình quản lý theo dõi khách hàng. Trên
cơ sở đó đánh giá phân tích các lớp khách hàng tiềm năng, khách hàng triển
vọng, khách hàng thân thiết… Kết hợp với các kết quả giao dịch của doanh
nghiệp với khách hàng để đánh giá chất lượng khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng
của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của
mình trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Đây cũng là kênh thông tin giúp
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng
và ít chi phí nhất. Đồng thời quản trị quan hệ khách hàng cũng là công cụ hỗ trợ
để quản lý nhân viên của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.

1


Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng
trong các lĩnh vực bưu chính, ngân hàng, doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
Tuy nhiên, trong luận văn này, quản trị quan hệ khách hàng được nghiên cứu tại
Công ty Cổ phần có vốn nhà nước Hà Nội – Hưng Yên. Do đó, việc tìm hiểu và
nghiên cứu hoạt động quản trị khách hàng tại Công ty CP Hà Nội – Hưng Yên
sẽ mang đến cho nguời đọc cái nhìn tổng quát về tình hình ứng dụng CRM tại
các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay. Từ các quan sát trên tác giả quyết định
chọn đề tài luận văn thạc sỹ là «Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ
phần Hà Nội – Hƣng Yên».
Luận văn tiến hành giả quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Quản trị quan hệ khách hàng có nội dung và có vai trò như thế nào

trong việc thu hút, giữ và phát triển đội ngũ khách hàng của công ty.
- Thực trạng quản trị CRM của Công ty CP Hà Nội – Hưng Yên có
những thành công và hạn chế gì.
- Các hình thức và giải pháp nào có thể sử dụng để quản trị CRM
- Những giải pháp đề xuất quản trị mối quan hệ khách hàng.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
a) Mục tiêu nghiên cứu
- Cung cấp các thông tin cơ bản về lý thuyết quản trị quan hệ
khách hàng, từ quá trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách
thức triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các
doanh nghiệp thương mại.
- Gợi ý một số đề xuất cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên.
b) Nhiệm vụ nghiên cứu
- Khái quát hóa các lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng.

2


- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty CP Hà Nội – Hưng Yên.
- Đề xuất, kiến nghị một số giải pháp quản trị CRM hiệu quả.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu các nội dung và phương thức thực
hiện mối quan hệ giữa khách hàng với Công ty, các mối quan hệ khách hàng với
các bộ phận của Công ty, các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công
ty Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên.
- Phạm vi nghiên cứu : Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích thực
trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần Hà Nội –
Hưng Yên trong thời gian từ năm 2012 – 2014 tại Hà Nội, tập trung vào chính

sách khách hàng bên ngoài, thông tin khách hàng, tiếp thị và cung ứng dịch vụ
khách hàng của Công ty Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên.
4. Những đóng góp mới của luận văn
Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức
mới về mặt lý luận và thực tiễn, cụ thể:
a. Những đóng góp về mặt lý luận
- Nghiên cứu đã tiếp cận mối quan hệ B2B (Business to Business) của
doanh nghiệp để nghiên cứu về CRM. Trước đây, các tác giả về CRM chủ yếu
nghiên cứu dưới góc độ mối quan hệ B2C (Business to Customer), khách hàng
chủ yếu là cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong phạm vi luận văn này,
tác giả lại đề cập đến đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, chưa phải là người
tiêu dùng cuối cùng trong cung ứng sản phẩm dịch vụ.
- Nghiên cứu khẳng định sự thành công của việc tăng doanh số, giảm chi
chi phí cho doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào hệ thống CRM tại doanh
nghiệp.
b. Những đóng góp về mặt thực tiễn
3


- Không chỉ dừng lại về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu còn có những
đóng góp về mặt thực tiễn trong việc làm rõ các yếu tố trong hệ thống CRM của
doanh nghiệp.
- Nghiên cứu về thực trạng của doanh nghiệp cổ phần có vốn của nhà
nước đã chỉ ra một số hạn chế và ưu điểm này về hình thức tổ chức loại hình
doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
doanh nghiệp.
Trong mỗi giai đoạn khác nhau của quá trình phát triển mối quan hệ, khách
hàng và doanh nghiệp theo đuổi những mục tiêu khác nhau. Mục tiêu thành công
trong kinh doanh giữ vai trò là động lực của mối quan hệ, trong khi mục tiêu
thành công của mối quan hệ hướng tới sự hợp tác lâu dài và ổn định. Do đó,

doanh nghiệp cần nhận thức đúng đắn và rõ rang các mục tiêu này để có giải pháp
phù hợp nhằm thúc đẩy sự thành công của mối quan hệ ở từng giai đoạn.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết
cấu luận văn gồm 4 chương :
Chương 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ
bản về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp.
Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 : Kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng
của Công ty Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên.
Chương 4 : Giải pháp chủ yếu hoàn thiện quan hệ khách hàng của Công ty
Cổ phần Hà Nội – Hưng Yên.

4


CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
Việt Nam đã và đang hội nhập ngày càng sâu, rộng vào đời sống kinh tế
quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam đang có được các cơ hội nhất
định trong hoạt động kinh doanh, bên cạnh đó cũng gặp không ít thách thức, sức
ép cạnh tranh ngày càng lớn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải
vươn mạnh ra thị trường thông qua nhiều hình thức, phải mang đến cho khách
hàng những sản phẩm hoàn chỉnh, sản phẩm hoàn chỉnh không chỉ có chất lượng
tốt, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp mà còn có dịch vụ khách hàng chu đáo thỏa mãn
được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Để làm tốt được các yêu cầu này
doanh nghiệp cần có chính sách quan hệ khách hàng hợp lý, phát triển các quan
hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng về nhu cầu, thói
quen của họ. Nhờ có mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có

thể giữ chân được khách hàng hiê ̣n có và thu hút thêm khách hàng mới để mở
rộng thị phần, có chiến lược sản phẩm hợp lý , qua đó nâng cao được doanh thu ,
lợi nhuận. Để có một chiến lược quan hệ khách hàng hoàn chin̉ h , cầ n có sự phố i
hơ ̣p chă ̣t chẽ giữa các bô ̣ phâ ̣n, các phòng ban chức năng trong Công ty và người
làm công tác quản trị khách hàng cần có sự tiếp cận và hiểu rõ được các nội
dung, vai trò và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng.
1.1

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng là một vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu
cũng như các doanh nghiệp quan tâm. Một số công trình nghiên cứu điển hình
về quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam như sau :

5


- Sách chuyên khảo «Quản trị quan hệ khách hàng» do PGS.TS Trương
Đình Chiến làm chủ biên, được Nhà xuất bản phụ nữ phát hành năm 2009.
Trong đó tác giả chỉ mới giới thiệu trình bày một số nội dung cơ bản, ngắn gọn
về quản trị quan hệ khách hàng: khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, vấn đề
dịch vụ trong quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng, quản trị và chia sẻ sơ sở dữ liệu khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng
qua internet, quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng, kiểm tra
đánh giá và điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
- Đề tài khoa học cấp bộ được thực hiện tại Đại học Ngoại thương «Quản
trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam» do
PGS.TS Nguyễn Thanh Bình làm chủ nhiệm hoàn thành năm 2011. Trong đề tài
tác giả nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các

doanh nghiệp xuất nhập khẩu của Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp tăng
cường khả năng áp dụng CRM tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam.
- Luận văn thạc sỹ của ThS. Lã Thị Bích Quang với đề tài « Phân tích
thiết kế hệ thống thông tin khách hàng tại Công ty cổ phần Toyota Mỹ Đình ».
Tác giả tập trung nghiên cứu các nội dung về việc thiết kế hệ thống thông tin
quản lý quan hệ khách hàng, nhưng trong đề tài lại quá chú trọng đến các vấn đề
về công nghệ, xây dựng các phần mềm phân tích, xử lý các thông tin khách hàng
mà chưa quan tâm nhiều đến yếu tố con người trong dịch vụ khách hàng, cũng
như đưa ra được các nội dung cụ thể để quản lý quan hệ khách hàng hàng hiệu
quả.
- Nguyễn Huy Quang cán bộ phòng thị trường của Công ty liên doanh
TNHH Hải Hà với bài viết « Dịch vụ khách hàng của Công ty liên doanh TNHH
Hải Hà – Kotobuki những vấn đề còn tồn tại ». Tác giả đã nêu ra những tồn tại
trong công tác dịch vụ khách hàng, tuy nhiên tác giả chưa chỉ ra cụ thể những

6


vướng mắc tồn tại ở khâu nào và mức độ ảnh hưởng của nó tới hình ảnh, hiệu
quả kinh doanh của Công ty.
- Luận văn cao học của tác giả Bùi Thị Thu Thủy hoàn thành năm 2011
với đề tài «Quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện trung tâm 1 – Bưu điện
Hà Nội» được thực hiện tại Đại học Kinh tế quốc dân. Luận văn đã đánh giá
thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện trung tâm 1 – Bưu điện Hà
Nội từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả
tiếp cận lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng theo quan điểm thiết lập, quản lý
và khai thác CSDL khách hàng trong việc ra các quyết định marketing.
Trên thế giới cũng có rất nhiều tác giả nghiên cứu về CRM :
- Tác giả Jill Dyche hiện là phó chủ tịch của Baseline Consulting Group,
một hãng tư vấn quản lý chuyên thiết kế và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng

cho các công ty thuộc danh sách Fortune 500 với «Cẩm nang quản lý mối quan
hệ khách hàng», cuốn sách như là hướng dẫn chuyên ngành: khởi đầu bằng việc
định nghĩa về CRM, cũng như các yếu tố cấu thành của nó và sau đó đưa ra các
hướng dẫn để thực hiện thành công chương trình CRM.
- Giáo sư Paul Gray trường Claremont Mỹ với cuốn «Customer
Relationship Management», cuốn sách đưa ra các lý thuyết thúc đẩy sự ra đời
của CRM và khái quát sự hình thành cũng như các khái niệm, đặc điểm và vai
trò của CRM trong doanh nghiệp.
Ngoài một số công trình nghiên cứu trên, còn có một số nghiên cứu
của các nhà nghiên cứu, cao học viên và sinh viên về quản trị quan hệ khách
hàng. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu chỉ đề cập đến một khía cạnh nào đó của
quản trị quan hệ khách hàng. Trong hầu hết các nghiên cứu, cách tiếp cận lý
thuyết về quản trị quan hệ khách hàng chưa cập nhật, đặc biệt là mới chỉ tiếp cận
về quản trị quan hệ khách hàng theo nghĩa hẹp mà chưa tiếp cận một cách đầy
đủ các cấp độ của quản trị quan hệ khách hàng. Điều này cho thấy, tại Việt Nam,

7


lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn là một lĩnh vực khá mới mẻ đối
với các nhà nghiên cứu cũng như các nhà hoạt động thực tiễn, các tác giả tiếp
cận nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ở các khía cạnh khá khác nhau.
1.2

Các khái niệm cơ bản và đặc điểm của CRM

Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách
hàng của mình. Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách
hàng mới có thể lớn gấp năm, sáu lần chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài
lòng. Marketing tấn công thường tốn kém hơn marketing phòng ngự, vì nó đòi

hỏi nhiều công sức và chi phí để làm cho khách hàng đang hài lòng từ bỏ những
người cung ứng hiện có của mình. Nhưng lý thuyết và thực tiễn marketing cổ
điển lại tập trung vào thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng
hiện có. Nó cũng nhấn mạnh đến việc tạo ra giao dịch chứ không phải là những
mối quan hệ. Tuy nhiên, ngày nay đã có nhiều công ty nhận thức được tầm quan
trọng của việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành những khách hàng trung
thành. Trên cơ sở đó, marketing có một hình thức mới: marketing quan hệ. Các
doanh nghiệp cũng bắt đầu làm quen với một khái niệm mới đã được thực chứng
đó là khái niệm: quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management – CRM).
Tuy nhiên, trước khi tìm hiểu bản chất của CRM và cách thức doanh
nghiệp có thể triển khai hoạt động này ta sẽ tìm hiểu một số khái niệm có liên
quan.
1.2.1 Các khái niệm cơ bản
 Quan hệ khách hàng
Theo từ điển tiếng Việt do GS. Hoàng Phê làm chủ biên thì “Quan hệ
khách hàng là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau
khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia”.

8


Định nghĩa này cho ta thấy quan hệ khách hàng là quan hệ mà trong đó có
doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một trong hai
yếu tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn lại. Đây
là mối quan hệ hai chiều, hai bên cùng có lợi.
Dựa trên mức độ giữ liên lạc giữa doanh nghiệp và khách hàng ta có thể
chia quan hệ khách hàng thành năm mức độ như sau:
Cơ bản: nhân viên bán hàng bán sản phẩm nhưng không tiếp xúc với
khách hàng thêm nữa.

Có lặp lại: nhân viên bán hàng bán xong sản phẩm có khuyến khích khách
hàng liên hệ lại khi có bất kỳ câu hỏi hay khiếu nại gì.
Có trách nhiệm: sau khi bán hàng ít lâu nhân viên bán hàng liên lạc lại với
khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng được mong đợi của khách
hàng hay không. Nhân viên bán hàng cũng đề nghị khách hàng góp ý cải tiến
sản phẩm hoặc nêu lên những điều cụ thể đã làm họ thất vọng. Thông tin này sẽ
giúp công ty không ngừng cải tiến sản phẩm của mình.
Có lặp lại nhiều lần: thỉnh thoảng nhân viên có liên lạc lại với khách hàng
để góp ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới công
dụng hơn.
Cộng tác: công ty thường xuyên giữu liên lạc với khách hàng, tư vấn cho
khách hàng hay giúp cho khách hàng đạt kết quả cao hơn.
 Quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng –
CRM. Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (1)
nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán
hàng, và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh.
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý
những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo

9


quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn
khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo,
bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị
trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Mei lin Fung cho
rằng « CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh
hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ khách hàng tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng

nhất ». CRM là những giải pháp trong thời đại công nghiệp thông tin, là một
chương trình phần mềm và thường sử dụng khả năng của internet nhằm hỗ trợ
quản lý và giải quyết những khó khăn trong mối quan hệ khách hàng. Ví dụ,
doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng trong đó
chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhân
viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo
thỏa mãn nhu cầu khách hàng với những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ,
các chính sách chăm sóc khách hàng khác…
Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp
trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây
dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như
một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với
các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy tình trung tâm của cả hệ thống quản
lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ
phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như : marketing, bán hàng, kế hoạch…
David Sims cho rằng «CRM là quá trình doanh nghiệp sử dụng những kiến thức
sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây
dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể
của từng khách hàng mục tiêu».

10


CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để
tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm
phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm
nên chương trình CRM nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần
mềm quản lý quan hệ mua bán với khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình
giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía
khách hàng.

Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm
toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm
tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của
Gartner), là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao
sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM
thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm.
Vì thế, mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến bây
giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái
niệm chính xác của « quản trị quan hệ khách hàng ». Tuy nhiên, để khái quát
hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm quản trị quan hệ khách hàng,
trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược
kinh doanh, cụ thể được hiểu : «là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược
nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài
giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra
lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp».
CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của hoạt
động quản trị và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công
nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá
nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong
và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của

11


doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ
thống phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu
quả.
Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể
khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định
hướng theo khách hàng và CRM không chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ

phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm.
CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây
dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập
mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm quyết định mọi thành công của
doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai bên,
doanh nghiệp và khách hàng, qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó,
quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình
liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa
mãn khách hàng của doanh nghiệp.
 Mối quan hệ B2B
Là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B là từ viết tắt
của Business to Business), nhằm phân biệt với mối quan hệ giữa doanh nghiệp
và khách hàng cá nhân (còn gọi là mối quan hệ B2C – Business to Customer).
1.2.2 Quá trình hình thành và phát triển CRM
1.2.2.1 Hoàn cảnh ra đời CRM
Thế giới đang chuyển mình mạnh mẽ từ thời đại công nghiệp sang thời
đại công nghệ thông tin. Những thay đổi diễn ra nhanh chóng dưới tác động của
những tiến bộ khoa học công nghệ, của làn sóng toàn cầu hoá và tự do hóa.
Những thay đổi này ngày càng tác động mạnh mẽ tới hoạt động marketing cũng
như hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

12


Trước hết là sự thay đổi về khách hàng: Khác với trước đây, khách hàng
ngày nay có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu : cơ quan, văn phòng, ở
nhà… thông qua những tiện ích của mạng internet, điện thoại cầm tay hay các
công cụ hiện đại khác. Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, nhà cung
cấp… cũng được thu thập đơn giản chỉ với động tác «nhấn chuột». Chính vì vậy
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Họ phải trành

giành từng phần nhỏ khách hàng và khi đã hầu như không còn phân đoạn khách
hàng bị bỏ trống nữa họ phải làm mọi cách để giữ chân các khách hàng hiện hữu
của mình trước đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, đó là sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin: những
công nghệ tiên tiến cho phép truyền và thu thập thông tin nhanh và đơn giản đã
tác động mạnh mẽ tới cả doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng có thể chìm
ngập trong hàng loạt các thông tin từ sách, báo, đài, tivi, internet và rất nhiều các
phương tiện truyền thông khác nữa. Do đó, khách hàng có đầy đủ thông tin hơn,
hiểu biết hơn về sản phẩm và doanh nghiệp. Quyền lực của người mua lên cao
hơn bao giờ hết. Và doanh nghiệp phải đối mặt với xu thế giảm sút lòng trung
thành của khách hàng.
Thứ ba, lối sống đang ngày càng thay đổi dẫn đến những thay đổi lớn
trong mô hình tiêu dùng: ngày nay, nhiều phụ nữ tham gia vào lực lượng lao
động hơn, số người già tăng lên, số lượng hộ độc thân cũng tăng lên, nếp sống
công nghiệp gấp gáp… Người tiêu dùng bận rộn hơn, ít thời gian dành cho việc
mua sắm cũng như thực hiện các dịch vụ nên nhu cầu có một nhà cung cấp quen
thuộc đáp ứng được các nhu cầu như: nhanh chóng, tin cậy, thuận tiện luôn được
đặt ra.
Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại một lần
nữa lại làm gay gắt hơn sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Không còn tồn
tại khái niệm «biên giới quốc gia» và «cạnh tranh trong nước» mà chỉ còn tồn tại

13


khái niệm «biên giới mềm» với sự «cạnh tranh đa quốc gia» của các doanh
nghiệp mà ẩn mình đằng sau là các chính phủ các nước.
Các doanh nghiệp sau nhiều năm tiến hành các biện pháp marketing
truyền thống như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, gửi thư
chào hàng tới hàng loạt khách hàng và chờ khách hàng kéo đến mua sản phẩm,

dịch vụ đã thấy các biện pháp này không còn đạt được kết quả như mong đợi.
Những dịch vụ tự động ngày càng gia tăng nhưng vẫn không làm thay đổi mức
độ thỏa mãn của khách hàng.
Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin ngày nay, sự cạnh tranh chỉ
đơn giản là một động tác ấn chuột trên máy tính. Các công ty đều nhanh chóng
nhận thấy thương hiệu không phải là tài sản mà lòng trung thành của khách hàng
với thương hiệu mới là giá trị thực sự. Có khách hàng trung thành, doanh nghiệp
mới đảm bảo có một tương lai bền vững và phát triển. Và điều này thúc đẩy sự
ra đời một lý thuyết marketing và quản lý mới đó là quản trị quan hệ khách
hàng.
1.2.2.2 Các lý thuyết thúc đẩy sự ra đời của CRM
Bên cạnh những thay đổi của công nghệ, của đời sống và môi trường kinh
doanh thì sự ra đời của những lý thuyết marketing mới cùng với những con số
thống kê kinh tế cũng tạo nền tảng và tiền đề cho sự ra đời của lý thuyết quản trị
quan hệ khách hàng. Trong cuốn «Quản trị quan hệ khách hàng» do giáo sư Paul
Gray khoa công nghệ trường Claremon Mỹ xuất bản năm 2001 đã đề cập đến
những con số thống kê :
- 20% khách hàng trung thành của doanh nghiệp (gọi là khách hàng tốt)
sẽ tạo ra 80% lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Để có được một khách hàng mới doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí cao
hơn gấp từ 5 đến 10 lần chi phí để khuyến khích khách hàng hiện hữu mua lại
hàng của doanh nghiệp.

14


- Trong bán hàng, trung bình phải cần từ 8 đến 10 lần gọi điện để bán
hàng cho khách hàng mới trong khi chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc điện thoại để bán
được hàng cho khách hàng hiện hữu.
- Lý do cơ bản khiến khách hàng phàn nàn là không có dịch vụ hỗ trợ

khách hàng, điện thoại của công ty luôn bị bận hoặc công ty không trả lời phúc
đáp thư của khách hàng.
- 70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ đi kể những trải nghiệm
của mình cho từ 8 đến 10 người quen trong khi những khách hàng hài lòng về
doanh nghiệp thì chỉ kể cho khoảng 3 đến 4 người thân quen mà thôi.
Các lý thuyết trên khẳng định rằng: doanh nghiệp nên tập trung vào giữ
khách hàng hiện hữu, tập trung và phát triển nhóm khách hàng này và biến họ
thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp tạo lập
được mối quan hệ với khách hàng, làm họ thực sự hài lòng và giải quyết tốt các
khiếu nại của họ là tiền đề để tạo nên lòng trung thành của khách hàng với
doanh nghiệp – điều kiện tiên quyết để đảm bảo cho sự phát triển bền vững cho
doanh nghiệp.
1.2.3 Đặc điểm CRM
Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm của một quá trình mang tính
nghệ thuật, khoa học, công nghệ.
- Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện cả ở nhận
thức và hành động.
Xuất phát của quản trị quan hệ khách hàng là sự nhận thức về sự cần thiết
phải thực hiện quá trình thiết lập và duy trì, phát triển các mối quan hệ khách
hàng. Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của doanh nghiệp đều cần có
nhận thức đúng đắn về quản trị quan hệ khách hàng. Để mọi thành viên trong
doanh nghiệp nhận thức đúng, các nhà quản trị cần nắm bắt được tâm lý của
nhân viên, và truyền tải được tầm quan trọng của khách hàng với doanh nghiệp

15


một cách nghệ thuật trên cơ sở coi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi
nhuận cho doanh nghiệp và chính khách hàng đảm bảo sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, quản trị quan hệ khách hàng đảm bảo mọi

người ý thức được tầm quan trọng của khách hàng và cam kết mang đến cho
khách hàng giá trị sản phẩm và dịch vụ tốt nhất của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, quản trị quan hệ khách hàng thể hiện tính nghệ thuật qua tất
cả các hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm sóc khách
hàng trước, trong và sau bán hàng. Quá trình chăm sóc khách hàng với quan hệ
tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng đòi hỏi nhân viên chăm sóc khách
hàng phải được trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho
khách hàng. Hiệu quả của quá trình quan hệ khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào
khả năng chăm sóc khách hàng của nhân viên kinh doanh.
- Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, thể hiện trong quá
trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược
xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ.
CRM có thể được coi như một quá trình bao gồm:
 Nhận diện những yếu tố đầu vào của hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng.
 Nhận diện các yếu tố hợp thành quản trị quan hệ khách hàng.
 Nhận diện định nghĩa, đặc điểm tạo nên cơ sở cho CRM với tổ chức và
khách hàng của doanh nghiệp.
 Khả năng cải thiện và sự phát triển của CRM theo thời gian.
Chiến lược và các hoạt động CRM tập trung xây dựng mối quan hệ dài
hạn với khách hàng. Cốt lõi của hoạt CRM tập trung ở bất kỳ doanh nghiệp nào
là việc phát triển những năng lực cốt lõi và những chiến lược tổng quát để xây
dựng quan hệ khách hàng. Với cách này, tất cả những nỗ lực trong tổ chức có
thể được sắp xếp trong các hoạt động như sau :

16