Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia hà nội của tổng công ty bia rượu nước giải khát hà nội

Đại học quốc gia Hà nội
tr-ờng đại học Kinh tế
.......................

vũ tiến sơn

Vận dụng marketing trong duy trì
và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội
của Tổng công ty Bia r-ợu N-ớc
giải khát Hà Nội
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
MÃ số

: 60 34 05

luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Ng-ời h-íng dÉn khoa häc: PGS, TS Ngun Hoµng Long

Hµ néi - 2007


MơC LơC
Mơc lơc ...............................................................................................................i
Danh mơc b¶ng biĨu ......................................................................................... vi
Danh mơc hình vẽ ............................................................................................vii
Lời cảm ơn ..................................................................................................... viii
Mở đầu ............................................................................................................ 1
Ch-ơng 1: Cơ sở lý luận về th-ơng hiệu và vận dụng marketing
trong duy trì và phát triển th-ơng hiệu sản phÈm cđa
doanh nghiƯp .......................... Error! Bookmark not defined.

1.1. Th-¬ng hiƯu và vai trò của th-ơng hiệu sản phẩm đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. ............ Error! Bookmark not defined.
1.1.1. Th-ơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Vai trò của th-ơng hiệu sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. .................................... Error! Bookmark not defined.

1.1.2.1 Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ doanh nghiệpError! Bookmark not

1.1.2.2. Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ người tiêu dùngError! Bookmark

1.1.2.3 Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ kinh tếError! Bookmark not defin

1.1.3. Quá trình xây dựng, duy trì và phát triển th-ơng hiệu sản phẩm.Error! Bookm
1.1.3.1. Phõn tớch mụi trng v thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp ..................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.3.2. Các quyết định liên quan đến xây dựng, duy trì và phát

triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.Error! Bookmark not def
1.2. Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển th-ơng hiệu
sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. ........... Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng và vận dụng

trong duy trì và phát triển th-ơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.Error! Bookmark
1.2.1.1. Hành vi mua của ng-ời tiêu dùng và các nhân tố thúc đẩy
hành vi mua. ........................... Error! Bookmark not defined.
2


1.2.1.2. Duy trì và phát triển th-ơng hiệu sản phẩm của doanh

nghiệp thông qua giải pháp thúc đẩy hành vi mua của
ng-ời tiêu dùng. ........................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Mô hình SWOT và vận dụng trong duy trì và phát triển th-ơng
hiệu sản phẩm. ......................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.1. Mô hình SWOT ........................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2.2. Vận dụng mô hình SWOT trong duy trì và phát triển th-ơng
hiệu sản phÈm cđa doanh nghiƯp.Error! Bookmark not defined.
1.2.3. ChiÕn l-ỵc marketing và vận dụng trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp. Error! Bookmark not defined.
1.2.3.1. ChiÕn l-ỵc marketing cđa doanh nghiƯpError! Bookmark not defined.
1.2.3.2. VËn dơng chiến l-ợc marketing để duy trì và phát triển
th-ơng hiệu s¶n phÈm cđa doanh nghiƯpError! Bookmark not defined.
1.2.4. Marketing - mix và khả năng vận dụng trong duy trì và phát
triển th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp.Error! Bookmark not defined.

1.2.4.1. Các công cụ marketing hỗn hợp ( marketing - mix)Error! Bookmark not d
1.2.4.2. VËn dông marketing - mix trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu sản phẩm hiện tại Error! Bookmark not defined.
1.2.5. Ph¸t triĨn ngn lùc marketing trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp. ...... Error! Bookmark not defined.
1.2.5.1. Ph¸t triĨn tỉ chøc marketing. .... Error! Bookmark not defined.
1.2.5.2. Phát triển nguồn nhân sự marketing.Error! Bookmark not defined.
1.2.5.3. Ngân sách và nguồn tài trợ marketing.Error! Bookmark not defined.
Tóm tắt ch-ơng 1 ........................................ Error! Bookmark not defined.
Ch-ơng 2: thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát
triển th-ơng hiệu bia hà nội của tổng công ty bia
r-ợu n-ớc giải khát hà nội . Error! Bookmark not defined.

2.1. Khái quát về Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội và

3


th-ơng hiệu Bia Hà Nội............................. Error! Bookmark not defined.
2.2. Phân tích thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát
triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội ................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội
và mức độ định vị th-ơng hiệu Bia Hà Nội trong tiềm thức khách
hàng. ......................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1.1. Phân đoạn khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội và nghiên

cứu hành vi mua của các đoạn khách hàng.Error! Bookmark not defined
2.2.1.2. Mức độ định vị của th-ơng hiệu Bia Hà Nội trong tiềm
thức khách hàng. .................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trên thị
tr-ờng đối với th-ơng hiệu Bia Hà Nội. .. Error! Bookmark not defined.

2.2.2.1. Những điểm mạnh của th-ơng hiệu Bia Hà Nội.Error! Bookmark not defi

2.2.2.2. Những hạn chế của th-ơng hiệu Bia Hà Nội.Error! Bookmark not define
2.2.2.3. Những cơ hội của th-ơng hiệu Bia Hà Néi trong m«i
tr-êng kinh doanh. ................. Error! Bookmark not defined.

2.2.2.4. Những thách thức đối với th-ơng hiệu Bia Hà Nội.Error! Bookmark not d
2.2.3. Chiến l-ợc marketing để duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia
Hà Nội hiện nay. ...................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3.1. Mục tiêu chiến l-ợc duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia
Hà Nội thời gian qua. ............ Error! Bookmark not defined.
2.2.3.2. Các chiến l-ợc marketing đà vận dụng để duy trì và phát
triển th-ơng hiệu Bia Hà Néi. Error! Bookmark not defined.

2.2.4. Thùc tr¹ng vËn dơng marketing-mix trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát
Hà Nội. ..................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.4.1. Vận dụng chính sách sản phẩm trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu Bia Hà Néi. ........ Error! Bookmark not defined.
2.2.4.2. VËn dơng chÝnh s¸ch giá trong duy trì và phát triển th-ơng
hiệu Bia Hà Néi. .................... Error! Bookmark not defined.

4


2.2.4.3. Vận dụng chính sách phân phối trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu Bia Hà Nội. ........ Error! Bookmark not defined.
2.2.4.4. VËn dơng chÝnh s¸ch xóc tiÕn trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu Bia Hà Nội. ........ Error! Bookmark not defined.
2.2.5. Ph¸t triĨn ngn lùc marketing trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu Bia Hà Nội. .......................... Error! Bookmark not defined.
2.2.5.1. Ph¸t triĨn tỉ chøc marketing. .. Error! Bookmark not defined.
2.2.5.2. Phát triển nguồn nhân sự marketing.Error! Bookmark not defined.
2.2.5.3. Ngân sách và nguồn tài trợ marketing.Error! Bookmark not defined.

2.2.6. Các hoạt động bảo vệ th-ơng hiệu Bia Hà Nội.Error! Bookmark not defined.
2.3. Những đánh giá chung. ...................... Error! Bookmark not defined.
Ch-ơng 3: Những đề xuất trong việc vận dụng marketing nhằm
duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội của

Tổng công ty Bia r-ợu n-ớc giải khát Hà Nội Error! Bookmark not d

3.1. Mục tiêu kinh doanh và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội của
Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội.Error! Bookmark not defined.

3.1.1. Xu thế phát triển của ngành sản xuất bia tại Việt Nam và thế
giới trong những năm tới. ........................ Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Mơc tiªu kinh doanh cđa Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà
Nội. ........................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Mục tiêu duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng
công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội. Error! Bookmark not defined.
3.2. Những đề xuất vận dụng marketing nhằm duy trì và phát triển
th-ơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia R-ợu n-ớc giải khát
Hà Nội. ........................................................ Error! Bookmark not defined.

3.2.1. Đề xuất hoàn thiện mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng.Error! Bookmark
3.2.2. Mô hình SWOT kỳ vọng vận dụng trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu Bia Hà Nội đến năm 2015. .. Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Chiến l-ợc marketing nhằm duy trì và phát triển th-ơng hiệu
Bia Hµ Néi................................................ Error! Bookmark not defined.
5


3.2.4. Những giải pháp marketing-mix để duy trì và phát triển th-ơng
hiệu Bia Hà Nội trong những năm tới. .... Error! Bookmark not defined.
3.2.4.1. Duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua
chính sách sản phẩm. ............. Error! Bookmark not defined.
3.2.4.2. Duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua
chính sách giá. ....................... Error! Bookmark not defined.
3.2.4.3. Duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua
chính sách phân phối. ............ Error! Bookmark not defined.
3.2.4.4. Duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua
chính sách xúc tiến. ................ Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Chính sách hợp tác, liên doanh và tham gia hiƯp héi ngµnh
nghỊ. ......................................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.6. ChÝnh s¸ch ph¸t triĨn ngn lùc marketing.Error! Bookmark not defined.
3.2.6.1. Ph¸t triĨn tỉ chøc marketing. .. Error! Bookmark not defined.
3.2.6.2. Con ng-ời và cơ sở vật chất cho phát triển th-ơng hiệu Bia
Hà Nội. ................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.6.3. Ngân sách và nguồn tài trợ marketing.Error! Bookmark not defined.
3.3. Những kiến nghị nhằm tạo điều kiện và môi tr-ờng để thực
hiện các giải pháp marketing trong duy trì và phát triển th-ơng
hiệu Bia Hà Nội. ......................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Những kiến nghị với Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà
Nội. ........................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Những kiến nghị với nhà n-ớc....... Error! Bookmark not defined.
Kết luận

................................................... Error! Bookmark not defined.

Tài liệu tham khảo ....................................................................................... 13
Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Error!

Bookmark

not

defined.
Phụ lục 2: Ph-ơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu Error! Bookmark

not defined.

6

7


mở đầu
1. Sự cần thiết của đề tài

Cùng với xu h-íng héi nhËp kinh tÕ qc tÕ vµ khu vùc, các hàng rào
bảo hộ thị tr-ờng nội địa cho các sản phẩm của các doanh nghiệp trong n-ớc,
đặc biệt là hàng tiêu dùng th-ờng xuyên ngày càng giảm. Để tiếp tục tồn tại
và phát triển trong môi tr-ờng kinh doanh đó, các doanh nghiệp phải không
ngừng nâng cao sức cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị tr-ờng. Một trong
những giải pháp cạnh tranh tích cực và có hiệu quả là không ngừng hoàn
thiện và phát triển th-ơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua vận
dụng đầy đủ và sáng tạo các công cụ marketing trên thị tr-ờng.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đà nhận thức khá đầy đủ về
th-ơng hiệu sản phẩm trên thị tr-ờng có những tác động to lớn đến kết quả và
hiệu quả kinh doanh. Th-¬ng hiƯu sÏ gióp doanh nghiƯp më réng v phát
triển thị tr-ờng, nâng cao giá trị sản phẩm, dễ dng cạnh tranh với sản phẩm
cùng loại, v.v. v hơn thế nữa sẽ củng cố uy tín cũng nh- vị thế của doanh
nghiệp trong qúa trình phát triển. Trên thế giới và ở Việt Nam, rất nhiều
doanh nghiệp đà xây dựng và phát triển th-ơng hiệu cho sản phẩm khá thành
công nh- Lexus của Toyota, G7 của Cà Phê Trung Nguyên, Biti's của Công ty
sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên v.v. Ng-ợc lại, cũng có nhiều doanh
nghiệp đà xây dựng và đ-a ra thị tr-ờng nhiều th-ơng hiệu nh-ng gặp thất bại
nh- G20 của Nissan, Chrysler của tập đon ô tô DaimlerChrysler (Mỹ), Con
Sếu của công ty Liên Sơn, Lo Cai, và gần đây nhất là sản phẩm bia t-ơi
Anchor của Công ty bia Hà Tây. Nguyên nhân thất bại thì có nhiều, nh-ng
trong đó một nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp này đà không vận
dụng tối -u marketing ngay từ khi xây dựng, đến duy trì và phát triển các
th-ơng hiệu đó.

Bia Hà Nội là một th-ơng hiệu khá nổi tiếng trên thị tr-ờng, sự nổi tiếng
đ-ợc gắn với nguồn gốc và chất l-ợng sản phẩm, truyền thống của nhà sản

8


xt, thãi quen tiªu dïng cđa Ng-êi ViƯt Nam cịng nh- hệ thống phân phối
sản phẩm đà đ-ợc xây dựng và phát triển trong nhiều năm. Tuy nhiên, tr-ớc
sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tÕ ViƯt Nam nhtÝnh më cưa cao, c¹nh tranh khốc liệt hơn, sự đà và sẽ xuất hiện của nhiều
th-ơng hiệu bia nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam với tiềm lực kinh doanh
mạnh hơn, nhu cầu tăng nhanh cùng với sự thay đổi thói quen tiêu dùng bia
và những đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao hơn đang
đặt ra cho Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội những thách thức
mới, trong đó có vấn đề duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội. Nhận
thức đ-ợc vấn đề, Tổng công ty trong những năm vừa qua đà chú ý đến việc
vận dụng marketing để duy trì và củng cố th-ơng hiệu Bia Hà Nội nh-ng vẫn
ch-a đồng bộ và toàn diện. Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu toàn
diện hơn về vị trí và vai trò của marketing cũng nh- nhận thức rõ đ-ợc tầm
quan trọng và những đóng góp của các công cụ marketing có thể vận dụng
trong duy trì và phát triển th-ơng hiệu, từ đó vận dụng vào việc duy trì và
phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội. Đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế "Vận dụng
marketing trong duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng
công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội" đ-ợc lựa chọn do sự cấp thiết của
những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên.
2. Tình hình nghiên cứu

Cho đến nay ch-a có đề tài nghiên cứu nào về th-ơng hiệu và việc vận
dụng marketing trong duy trì và phát triển th-ơng hiệu của Tổng công ty Bia
R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội. Còn nếu xét ở khía cạnh các đề tài có liên quan
đến vấn đề th-ơng hiệu và quản trị th-ơng hiệu nói chung thì đà có mội số đề

tài viết về vấn đề này như Tạo dựng và quản trị thương hiệu của tác giả Lê
Anh Cường, Thương hiệu với nhà quản lý Nhà xuất bản Văn Hoá Thông
Tin....Nh-ng đây là những nghiên cứu đà lâu và hầu hết các đề tài này đều
dừng lại ở mức độ phân tích chung và đ-a ra các giải pháp chung, ch-a đi sâu
vào nghiên cứu cụ thể từ cơ sở lý luận đến thực tiễn. Hơn nữa, các đề tài này
9


cũng không đi sâu vào nội dung duy trì và phát triển một th-ơng hiệu đà có.
Vì vậy, đề tài "Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển th-ơng hiệu
Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội" là đề tài
đầu tiên nghiên cứu về th-ơng hiệu sản phẩm bia gắn với một đơn vị kinh
doanh cụ thể là Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội.
3. Mục đích nghiên cứu

Tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về th-ơng hiệu
và marketing đ-ợc vận dụng trong xây dựng duy trì và phát triển th-ơng hiệu
của doanh nghiệp để từ đó rút ra đ-ợc những cơ sở cốt lõi về lý luận duy trì
và phát triển một th-ơng hiệu sản phẩm đà có trên thị tr-ờng.
Phân tích, đánh giá các tác động và hiệu lực của những công cụ marketing
đ-ợc sử dụng trong duy trì và phát triển th-ơng hiệu của doanh nghiệp.
Đánh giá vị trí hiện tại và giá trị th-ơng hiệu Bia Hà Nội trên thị tr-ờng
Việt Nam (Chủ yếu là thị tr-ờng miền Bắc và miền Trung) trên cơ sở điều tra
thị tr-ờng và nghiên cứu so sánh với các th-ơng hiệu bia khác.
Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm duy trì và phát triển th-ơng
hiệu Bia Hà Nội trong điều kiện thị tr-ờng cạnh tranh và nhu cầu đang gia tăng.
4. Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận và việc vận dụng các công cụ marketing trong
việc duy trì và phát triển th-ơng hiệu sản phẩm Bia Hà Nội.

Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về th-ơng hiệu sản phẩm nói
chung, th-ơng hiệu bia và th-ơng hiệu Bia Hà Nội nói riêng. Nhấn mạnh vào
vấn đề duy trì và phát triển sản phẩm hiện tại trên thị tr-ờng là Bia Hà Nội.
Nghiên cứu các nguồn lực và điều kiện cần thiết để duy trì và phát triển
th-ơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, vận dụng vào duy trì và phát triển
th-ơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội.
Do điều kiện thời gian có hạn, phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào khu
vực thị tr-ờng miền Bắc và miền Trung trong đó chú trọng các thị tr-ờng
trọng điểm. Luận văn cũng chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề duy trì và phát
10


triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội hiện tại của Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải
khát Hà Nội. Các thị tr-ờng bia khác đ-ợc nghiên cứu chỉ d-ới góc độ so
sánh để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu.
5. Ph-ơng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các ph-ơng pháp duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử, ph-ơng pháp logic, ph-ơng pháp phân tích thống kê, ph-ơng pháp
quy nạp và diễn dịch để tổng hợp và so sánh, giải quyết những vấn đề đặt ra.
Để tăng giá trị thực tiễn cho vấn đề nghiên cứu, điều tra chọn mẫu thị tr-ờng
sẽ đ-ợc thực hiện thông qua xây dựng bảng hỏi và thu thập ý kiến của khách
hàng, phỏng vấn các nhà phân phối Bia Hà Nội và các nhà quản trị của Tổng
Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội. Kết quả điều tra sẽ đ-ợc sử dụng
trong phân tích và đánh giá thực tiễn về th-ơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng
Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội.
Hai loại thông tin sẽ đ-ợc thu thập và xử lý để thực hiện luận văn là:
Thông tin thứ cấp đ-ợc thu thập qua các ph-ơng tiện thông tin đại
chúng, các tài liệu của các tổ chức nghiên cứu thị tr-ờng, các ti liệu của
Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội, các tài liệu của các tổ chức và

doanh nghiệp có liên quan.
Thông tin sơ cấp đ-ợc thu thập theo các ph-ơng pháp sau:
- Gửi phiếu điều tra các khách hng mục tiêu là ng-ời tiêu dùng của
Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội. Sẽ phân đoạn khách hàng
theo tầng lớp xà hội, nghề nghiệp, thu nhập để chọn khách hàng mục tiêu
chính xác và đánh giá mức độ định vị th-ơng hiệu Bia Hà Nội trong các nhóm
khách hàng.
- Phỏng vấn, tham khảo ý kiến các cơ sở kinh doanh Bia Hà Nội, nhất là
các cơ sở kinh doanh có doanh số tiêu thụ lớn nhằm thu thập thông tin về mức
độ tin t-ởng đối với th-ơng hiệu và giải pháp cho vấn đề phát triển th-ơng
hiệu trong môi tr-ờng c¹nh tranh.
11


- Phỏng vấn một số nhà quản trị, các lÃnh đạo chủ chốt của Tổng Công
ty Bia R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội để tìm hiểu các thông tin về sử dụng các
hoạt động marketing, ph-ơng pháp quản trị th-ơng hiệu Bia Hà Nội hiện tại,
những dự định và kế hoạch duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội trong
t-ơng lai.
6. Những điểm mới và đóng góp của luận văn

Th-ơng hiệu Bia Hà Nội đà đ-ợc định vị t-ơng đối rõ trong tiềm thức
khách hàng và vị trí này vẫn tiếp tục đ-ợc duy trì trong t-ơng lai. Tuy nhiên,
trong môi tr-ờng cạnh tranh thì sự xói mòn hình ảnh của th-ơng hiệu nổi
tiếng và những vấn đề vi phạm bản quyền th-ơng hiệu nổi tiếng có thể xảy ra.
Điểm mới của luận văn là sẽ nghiên cứu một cách toàn diện về mức độ định
vị hiện tại của th-ơng hiệu Bia Hà Nội và phát hiện những nhân tố có thể làm
"xói mòn" th-ơng hiệu trong tiềm thức khách hàng, từ đó tìm ra những giải
pháp có tính chiến l-ợc để duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội. Nếu
đạt đ-ợc mục tiêu định h-ớng đó, luận văn sẽ có thể có những đóng góp cơ

bản sau:
- Đóng góp về mặt lý luận trong việc vận dụng marketing để duy trì và
phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội.
- Là một công trình nghiên cứu và đánh giá toàn diện về th-ơng hiệu Bia
Hà Nội trên cơ sở sử dụng cả ph-ơng pháp nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu
sơ cấp.
- Phát hiện những nhân tố tích cực và tiêu cực đối với duy trì và phát
triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua phân tích theo mô hình điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT).
- Phân tích và đánh giá việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp (4P)
trong duy trì và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia
R-ợu N-ớc giải khát Hà Nội hiện nay.
- Phân tích và đánh giá sức cạnh tranh của các th-ơng hiệu bia khác trên
thị tr-ờng để có định h-ớng cạnh tranh thông qua duy trì và phát triển th-ơng
hiệu cho Bia Hµ Néi.
12


- Đề xuất toàn diện và có cơ sở khoa học các giải pháp duy trì và phát
triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội thông qua vận dụng tốt hơn marketing.
7. kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
đ-ợc kết cấu thành 3 ch-ơng
Ch-ơng 1: Cơ sở lý luận về th-ơng hiệu và vận dụng marketing trong
duy trì và phát triển th-ơng hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp.
Ch-ơng 2: Thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát triển
th-ơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia R-ợu N-ớc
giải khát Hà Nội.

Ch-ơng 3: Những đề xuất trong việc vận dụng marketing nhằm duy trì
và phát triển th-ơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia
R-ợu N-ớc giải khát Hà Néi.

13


Tài liệu tham khảo
Tiếng Việt:
1. Bộ Kế Hoạch Đầu Tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương
hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê.
2. Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Nxb Lao động
xà hội.
3. Lê Anh Cường (2005), Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, Nxb Lao
động xà hội.
4. Tr-ơng Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, Trường Đại học
kinh tế quốc dân.
5. Lê Đăng Doanh (2004), Hội nhập quốc tế, cơ hội và thách thức đối với
các doanh nghiệp nước ta Tạp chí Cộng Sản, 7
6. Dương Ngọc Dũng (2005), Định vị thương hiệu, Nxb Thống kê.
7. Mạnh Linh, Minh Đức (2004), Chiến lược kinh doanh mới, Nxb Văn
Hoá Thông Tin.
8. Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nxb Thống kê.
9. Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng (2004), Quản trị marketing, Nxb Thống Kê.
10.Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương
mại, Nxb Thống kê.
11.Nguyễn Hữu Lam (1998), Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh
tranh, Nxb Giáo Dục.
12. Luật Doanh nghiệp; Luật Doanh nghiệp nhà n-ớc.
13. Luật Kinh Tế; Luật Th-ơng Mại.

14. Nguyễn Xuân Quang (1999), Marketing thương mại, Nxb Thống kê.
15. Nguyễn Ngọc Quân (2004), Quản trị nhân lực, Trường Đại học Kinh Tế
Quốc Dân.
16. Vũ Phương Thảo (2004), Nguyên lý marketing, Nxb Đại Học Quốc Gia.
17. Đặng Minh Trang (2003), Quản trị sản xuất và tác nghiệp, Nxb Thống Kª.
14


18. Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao
động xà hội.
19. Lê Xuân Tửu (2003), Thương hiệu với tiến trình hội nhập, Tạp chí
th-ơng mại Bộ Th-ơng Mại, số 12.
20. Nghị quyết Trung -ơng 3 và nghị quyết Trung -ơng 9 (Khoá IX) về xắp
xếp đổi mới, phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp nhà n-ớc.
21. Tạp chí Đồ uống ViÖt Nam (2005 – 2006 - 2007) HiÖp héi Bia R-ợu
N-ớc giải khát Việt Nam.
22. Website Bộ kế hoạch Đầu t- www.mpi.gov.vn.
23. Website Trang th-¬ng hiƯu www.lantabrand.com.
24. Website www.vcci.com.vn
25. Website www.thuonghieuviet.com.vn
TiÕng Anh:
26. Philip Kotler and Paul N.Bloom “ Strategies for High Market- Share
companies” Harvard Business Review, November-December 1985.
27. Philip Kotler “The Marketing Audit Comes of Age” Sloan Management
Review, 1983.
28. Michel E.Porter, competive Advantage (New york : Free Press 1985).
29. Leonard L.Berry and A.Parasuraman, Marketing services: Competing
Through Quality, New york 1990.
30. Philip Cateora – John Graham “International Marketing” Mc Graw – Hill, 2005.

31. William J McEwen “Married to the Brand” Gallup Press, 2005.
32. Thomas O Guinn, Chris “Advertising and Intergrated Brand Promotion”
South – Western College, 2005.
33. Paul Temporal “Advanced Brand Management” John Wiley & Son, 2002.
34. Matt Haig “Brand Failures” Kogan Page, 2003.
35. Rita Clipton, John Simmons “Brand and Branding” Bloomberg, 2004.
15