Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần bia sài gòn – sông lam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

PHẠM XUÂN LỘC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN –
SÔNG LAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI –2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

PHẠM XUÂN LỘC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN –
SÔNG LAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN NGỌC ĐIỆN

HÀ NỘI - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Phạm Xuân Lộc, học viên lớp Cao học 2014BQTKDTrường Đại học Bách Khoa Hà Nội - Khoá 2014 – 2016 .Tôi xin cam đoan
đây là đề tài nghiên cứu của tôi, các số liệu, tài liệu, kết quả trong luận văn
này là thực tế. Tôi xin chịu trách nhiệm mọi vấn đề liên quan về nội dung
của đề tài này.

Hà Nội, ngày 16 tháng 09 năm 2016
Học viên

Phạm Xuân Lộc

1


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các Thầy cô giáo trong Viện
Kinh tế và Quản lý, Viện sau đại học trường Đại học bách Khoa Hà Nội đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức khoa học trong suốt thời gian em học tập tại trường và
luôn tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành đề tài của mình.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo TS.Nguyễn Ngọc Điệnđã tận
tình hướng dẫn, động viên khích lệ và dành nhiều thời gian cho em trong quá trình
thực hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông
Lam đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát và lấy số liệu một cách
hiệu quả nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 16 tháng 09 năm 2016

Người thực hiện

Phạm Xuân Lộc

2


DANHMỤCCÁCKÝHIỆUVÀCHỮVIẾTTẮT
Ký hiệu

ÝNG HĨA

Sabeco

Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu và NGK Sài Gòn

Công ty

Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Sông Lam

Habeco

Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu và NGK Hà Nội

Huda

Công ty cổ phần bia Huế

VBL

Công ty TNHH Bia Việt Nam

HĐQT

Hội đồng quản trị

GDP

Tổngsảnphẩmnộiđịa

TTĐB

Tiêu thụ đặc biệt

NXB

Nhàxuấtbản

CTCP

Công ty cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SWOT

Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

Matrận

Ma trận hoạch định chiến lược định lượng

QSPM
WTO
AFTA
&
KH&ĐT

Tổ chức Thương mại thế giới
Khu vực Mậu dịch tự do ASEAN
Và
Kế hoạch và đầu tư

SX

Sản xuất

SP

Sản phẩm

ĐVT

Đơn vị tính

3

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 : Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ............................................................. 35
Bảng 1.2: Ma trận SWOT ...................................................................................................... 39
Bảng 1.3: Ma trận QSPM ...................................................................................................... 41
Bảng 1.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ..................................................................... 42
Bảng 2.1: Cơ cấu cổ đông của Công ty tại thời điểm 31/12/2015 ................................... 51
Bảng 2.2: Cơ cấu nhân lực của Công ty tính đến tháng 12/2015 ..................................... 52
Bảng 2.3: Danh sách một số nhà cung cấp chính nguyên vật liệu, hóa chất................... 53
Bảng 2.4: Danh sách một số nhà cung cấp chính cấp máy móc, thiết bị......................... 55
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động SXKD của Công ty giai đoạn 2012 – 2015 ...................... 56
Bảng 2.6: Tình hình vay và trả nợ vay của Công ty........................................................... 59
Bảng 2.7 : Một số chỉ tiêu tài chính năm 2012 - 2015....................................................... 60
Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2012 – 2015.............................................. 67
Bảng 3.2: Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015....................................... 68
Bảng 3.3: Lãi suất cơ bản tiền gửi VNĐ giai đoạn 2012 – 2015 ..................................... 69
Bảng 3.4: Tổng vốn đầu tư FDI vào Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 .......................... 70
Bảng 3.5: Tổng hợp các yếu tố môi trường vĩ mô .............................................................. 74
Bảng 3.6: Tổng hợp các cơ hội và thách thức ..................................................................... 76
Bảng 3.7: Sản lượng tiêu thụ các hãng bia giai đoạn 2012 - 2015................................... 76
Bảng 3.8: Doanh thu của các hãng bia giai đoạn 2012 - 2015. ........................................ 77
Bảng 3.9: Lợi nhuận của các hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 .......................................... 78
Bảng 3.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM của Công ty ............................................. 80
Bảng 3.11: Danh sách một số nhà cung cấp chính nguyên vật liệu, hóa chất ................ 82
Bảng 3.12: Danh sách một số nhà cung cấp chính cấp máy móc, thiết bị ...................... 83
Bảng 3.13: Tổng hợp môi trường tác nghiệp Công ty ...................................................... 86
Bảng 3.14: Tổng hợp các cơ hội và thách thức .................................................................. 87
Bảng 3.15: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2012 – 2015 .................................... 88
4

Bảng 3.16: Bảng cân đối kế toán của Công ty giai đoạn 2012 – 2015 .......................... 90
Bảng 3.17: Số liệu tài chính của Công ty giai đoạn 2012 – 2015 .................................... 91
Bảng 3.18: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 - 2015 .................................. 91
Bảng 3.19: Một số chỉ tiêu tài chính năm 2012 - 2015...................................................... 94
Bảng 3.20: Thống kê hệ thống máy móc, thiết bị của Công ty ........................................ 99
Bảng 3.21: Thời gian khấu hao ước tính của Tài sản cố định ........................................... 99
Bảng 3.22: Một số sáng kiến kỹ thuật của Công ty giai đoạn 2012 – 2-15 .................. 100
Bảng 3.23: Tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong của Công ty ............................. 101
Bảng 3.24: Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu của Công ty ............................................... 102
Bảng: 3.24: Các m-ục tiêu sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016-2020 .... 106
Bảng 3.25: Cơ cấu sản phẩm sản xuất của Công ty giai đoạn 2016 - 2020 .................. 107
Bảng 3.27: Ma trận QSPM nhóm S – T áp dụng cho Công ty ....................................... 109
Bảng 3.28: Các chiến lược sản phẩm của Công ty ........................................................... 113
Bảng 3.29: So sánh giá một số sản phẩm Bia tại Thành phố Vinh ............................... 114
Bảng 3.30 : Kinh phí cho hoạt động xúc tiến giai đoạn 2016 – 2020............................ 116
Bảng 3.31: Kế hoạch sử dụng nhân lực của Công ty đến năm 2020 ............................. 117

5


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình quản lý chiến lược ................................................................................. 13
Hình 1.2: Định nghĩa và mối quan hệ giữa các cấp môi trường ....................................... 18
Hình 1.3: Sơ đồ môi trường tác nghiệp trong ngành.......................................................... 22
Hình 1.4. Ma trận cơ hội ........................................................................................................ 36
Hình 1.5. Ma trận nguy cơ ..................................................................................................... 37
Hình 1.6. Ma trận nội dung và ưu thế cạnh tranh của M. Porter. ..................................... 38
Hình 1.7: Ma trận BCG .......................................................................................................... 39
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty ............................................................................. 48
Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng sản xuất của Công ty giai đoạn 2012 – 2015 .................... 57

Hình 2.2: Biểu đồ sản lượng tiêu thụ của Công ty giai đoạn 2012 – 2015 ..................... 57
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu của Công ty giai đoạn 2012 – 2015 ................................... 58
Hình 2.4: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Công ty giai đoạn 2012 – 2015..................... 58
Hình 3.1: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2012 – 2015 ................................. 67
Hình 3.2: Biểu đồ tỷ lệ lạm phát giai đoạn 2012 – 2015 ................................................... 68
Hình 3.3: Biểu đồ Lãi suất cơ bản tiền gửi VNĐ giai đoạn 2012 – 2015 ....................... 69
Hình 3.4: Biểu đồ tổng vốn đầu tư vào Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015 ...................... 71
Hình 3.5: Biểu đồ sản lượng của các hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 ............................ 77
Hình 3.6: Biểu đồ doanh thu của các hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 ............................ 78
Hình 3.7: Biểu đồ lợi nhuận của các hãng bia giai đoạn 2012 - 2015 ............................. 80
Hình 3.8: Ma trận các cơ hội áp dụng cho Công ty .......................................................... 103
Hình 3.9 Ma trận các nguy cơ áp dụng cho Công ty ........................................................ 104
Hình 3.10: Ma trận SWOT áp dụng cho Công ty ............................................................. 105

6


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................. 2
DANHMỤCCÁCKÝHIỆUVÀCHỮVIẾTTẮT ..................................................................... 3
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................................. 4
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................................... 6
MỤC LỤC ................................................................................................................................... 7
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.. 12
Một số khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược kinh doanh ..................12

1.1.
1.1.1.

Khái niệm về chiến lược .......................................................................................... 12

1.1.2.

Khái niệm về quản trị chiến lược ............................................................................ 12

Có nhiều định nghĩa về quản trị chiến lược mà ta có thể đề cập đến như sau: ................. 12
1.1.3.

Mô hình quản lý chiến lược...................................................................................... 13

1.

Phân tích môi trường .....................................................................................................14

2.

Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu ..............................................................14

3.

Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược .....................................................14

4.

Thực hiện chiến lược .....................................................................................................15

5.

Đánh giá và kiểm tra thực hiện....................................................................................15

1.1.4

Hoạch định chiến lược ............................................................................................ 16

1.1.5

Các cấp quản lý chiến lược ...................................................................................... 17

1.2. Các bước của quá trình hoạch định chiến lược.........................................................18
1.2.1

Phân tích môi trường ................................................................................................. 18

1.2.2 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu ................................................................... 29
1.2.3 Phân tích và lựa chọn chiến lược ................................................................................. 30
1.3 Các công cụ dùng để đánh giá và hoạch định chiến lược kinh doanh ...................35
1.3.1 Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ........................................................................ 35

7


1.3.2 Ma trận cơ hội, ma trận nguy cơ................................................................................ 36
1.3.3 Ma trận nội dung và ưu thế cạnh tranh của M. Porter. ........................................... 37
1.3.4 Ma trận BCG ................................................................................................................ 38
1.3.5 Ma trận SWOT............................................................................................................. 39
1.3.6 Ma trận QSPM ............................................................................................................. 41
1.3.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ............................................................................ 42
TÓM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................................... 43

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNGSẢN XUẤT KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ
CHIẾN LƯỢCCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN – SÔNG LAM ................... 44
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Sông Lam. .....................45
2.1.1 Quá trình thành và phát triển của Công ty ................................................................... 45
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh, mục tiêu và phạm vi hoạt động của Công ty ................... 46
2.1.3 Sơ đồ tổ chức của Công ty ............................................................................................. 47
2.1.4

Cơ cấu cổ đông: ......................................................................................................... 50

2.1.5

Nguồn nhân lực của Công ty.................................................................................... 52

2.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh ...................................................................................53
2.2.1

Nguồn nguyên vật liệu, hóa chất, thiết bị phụ tùng. ............................................. 53

2.2.2.

Sự ổn định của nguồn nguyên vật liệu, hóa chất. ................................................. 54

2.2.3

Trình độ thiết bị, công nghệ. .................................................................................... 54

2.2.4 Quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu hóa chất đầu vào. ......... 56
2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012 - 2015. ......56
2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ

phần bia Sài Gòn – Sông Lam. ............................................................................................... 62
2.4

Đánh giá thực trạng trong việc hoạch định chiến lược của Công ty. .................63

TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................................... 66
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN BIA SÀI GÒN – SÔNG LAM ĐẾN NĂM 2020. ................................................... 67

8


3.1

Cơ sở hoạch định chiến lược kinh doanh .............................................................67

3.1.1

Phân tích môi trường vĩ mô...................................................................................... 67

3.1.2

Phân tích môi trường trong ngành ............................................................................ 76

3.1.3 Phân tích các yếu tố môi trường nội bộ ...................................................................... 88
3.1.4 Ma trận cơ hội ............................................................................................................103
3.1.5

Ma trận nguy cơ ........................................................................................................103

3.1.6

Ma trận SWOT..........................................................................................................104

3.2

Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của Công ty. ...................................................... 105

3.2.1

Tầm nhìn ...................................................................................................................106

3.2.2

Sứ mệnh ....................................................................................................................106

3.2.3

Mục tiêu tổng quát đến năm 2020 .........................................................................106

3.2.4

Mục tiêu cụ thể.........................................................................................................106

3.3 Lựa chọn chiến lược phù hợp bằng ma trận QSPM.............................................. 107
3.3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường ...............................................................................108
3.3.2. Chiến lược phát triển thị trường.................................................................................109
3.3.2. Chiến lược phát triển sản phẩm. ................................................................................110
3.4 Sử dụng ma trận nội dung và ưu thế cạnh tranh của M. Porter. ......................... 111
3.5

3.5.1

Các chiến lược chức năng. ...................................................................................... 112
Chiến lược marketing............................................................................................112

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.........................................................................................................119
KẾT LUẬN .............................................................................................................................120
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................122

9


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tínhcấpthiết của đềtài
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định và thu nhập của

người dân ngày càng cao. Đòi hỏi của người dân đối với những nhu cầu về cuộc sống
nói chung và nhu cầu về tiêu dùng thực phẩm nói riêng ngày càng cao. Trong hoàn
cảnh nhu cầu về thực phẩm đồ uống tăng nhanh và có rất nhiều doanh nghiệp trong
và ngoài nước gia nhập thị trường này, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lam cần
phải có định hướng chiến lược kinh doanh nhằm giữ vững vị thế và tiếp tục phát triển
trong tương lai. Một chiến lược kinh doanh cụ thể và đúng đắn để giúp Công ty ngày
càng khẳng định thương hiệu và vị thế của mình của mình trên thị trường cũng như
trong hệ thống Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn.
Chiến lược kinh doanh là phương hướng cho doanh nghiệp hoạt động, giúp
doanh nghiệp tập trung có hiệu quả và hợp lý các nguồn lực của mình để thực hiện
cho mục tiêu đã chọn. Nhằm góp phần vào sự phát triển của Công ty cổ phần Bia Sài
Gòn – Sông Lam , tác giả xin chọn đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho

Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lam đến năm 2020” cho đề tài luận văn cao học
của mình.
2.

Mục đích của đề tài

-

Tổng hợp kiến thức cơ bản về quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược.

-

Phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài Công ty cổ phần Bia Sài

Gòn – Sông Lam, đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh và quản trị chiến lược của
doanh nghiệp. Qua đó tìm ra được các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và các nguy cơ
của Công ty, đưa ra chiến lược để phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ hội, khắc phục
điểm yếu, hạn chế nguy cơgiúp công ty đưa ra được một định hướng kinh doanh phù
hợp với thực tiễn theo một lộ trình dài hạn.
-

Hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh cho Công ty cổ phần Bia Sài Gòn –

Sông Lam đến năm 2020 qua những số liệu thu thập được.
10


3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lam.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Tập trung phân tích, đánh gia số liệu của Công ty cổ
phần Bia Sài Gòn – Sông Lam trong giai đoạn 2012 – 2015 và hoạch định chiến lược
kinh doanh cho Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Sông Lam đến năm 2020.
4.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa vào phương pháp luận duy vật biên chứng kết hợp với

những kiến thức đã học để đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanhcho Công ty cổ
phần Bia Sài Gòn – Sông Lam.
Ngoài ra, trong luận văn tác giả còn sử dụng các phương pháp phân tích như:
Thống kê, phân tích, mô hình hóa, các ma trậnđể nghiên cứu, phân tích, đánh giávà đưa
ra các chiến lược kinh doanh cho Công ty.
5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Luận văn giúp cho Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Sông Lam có cái nhìn rõ hơn

về tình hình sản xuất kinh doanh và quản trị chiến lược của mình. Từ đó nhận thức
được những điểm mạnh, những cơ hội cũng như các điểm yếu, các thách thức cụ thể
trong quá trình phát triển của Công ty.
Giúp Công ty xác định con đường đi của mình đến năm 2020 để phấn đầu đưa Công ty
trở thành một đơn vị hàng đầu trong hệ thống sản xuất Bia Sài Gòn.
6.

Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo nội dung chính của

luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược kinh doanh.
Chương II: Phân tích và đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị chiến
lược của Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lam.
ChươngIII: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần Bia Sài Gòn –
Sông Lam đến năm 2020.

11


CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1.

Một số khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược kinh doanh

1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế
hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được và
cái gì đối phương không làm được.Từ đó chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh
doanh và thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời.
-

Theo quan điểm của truyền thống thì chiến lược là việc xác định những mục

tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể
cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách cụ thể để đạt được các mục tiêu đề ra.
-

TheoFredR.David:“Chiếnlượclànhữngphươngtiệnđạttớinhữngmụctiêudàihạn.C

hiếnlượckinhdoanhcóthểgồmcósựpháttriểnvềđịalý,đadạnghóahoạtđộng,sởhữuhóa,phátt
riểnsảnphẩm,thâmnhậpthịtrường,cắtgiảmchitiêu,thanhlývàliêndoanh”.(FredDavid,200
6,Bảndịchkháiluậnvềquảntrịchiếnlược,NXBThốngkê).
-

TheoMichaelE.Porter“Chiếnlượclànghệthuậtxâydựngcáclợithếcạnh

tranh.(NguyễnKhoaKhôivàĐồngThịThanhPhương,2007,Quảntrịchiếnlược,NXBThốngk
ê).
-

TheoGiáosưlịchsửkinhtếhọcAlfredChandler,ĐạihọcHarvard(Mỹ),“Chiếnlượcba

ogồmnhững

mụctiêucơbảndàihạncủamột

tổchức,

đồngthờilựachọncáchthứchoặctiếntrìnhhànhđộng,phânbổnguồnlựcthiếtyếuđểthựchiện
cácmụctiêuđó”.(NguyễnKhoaKhôivàĐồngThịThanhPhương,2007,Quảntrịchiếnlược,N
XBThốngkê).
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược
Có nhiều định nghĩa về quản trị chiến lược mà ta có thể đề cập đến như sau:
-

Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự

12

thành công lâu dài của doanh nghiệp.
-

Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như

tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường hiện tại cũng như
trong tương lai.
-

Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện, đánh

giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó.
Trong luận văn này, tác giả dùng định nghĩa sau đây làm cơ sở:
“ Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương
lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các
quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương
lai”.(Nguồn Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzell, NXB Thống kê,1997)
1.1.3.

Mô hình quản lý chiến lược
Phân tích môi trường
Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu
Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược
Thực hiện chiến lược
Đánh giá và kiểm tra thực hiện

Hình 1.1. Mô hình quản lý chiến lược

(Nguồn Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzell, NXB Thống kê,1997)
Hình trên là mô hình quản lý chiến lược cơ bản, trong đó bố trí các phần chủ yếu của

13


quy trình quản lý chiến lược.
1.

Phân tích môi trường
Việc phân tích môi trường (môi trường bên ngoài cũng như môi trường nội tại) có vai
trò tạo cơ sở căn bản cho việc hoạch định hoặc khẳng định lại chức năng, nhiệm vụ và
hoạch định mục tiêu, giúp ta xác định được việc gì cần làm để đạt được mục tiêu và
chức năng nhiệm vụ đề ra

2.

Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu
Doanh nghiệp trước khi hành động phải biết trước hướng đi của mình. Hướng đi này
được thiết lập bằng cách hoạch định các mục tiêu giúp hãng tăng khả năng thích ứng
được với các điều kiện môi trường hiện tại cũng như tương lai.
Mục tiêu bao gồm ba bộ phận cơ bản là: Chức năng nhiệm vụ, mục đích dài hạn và
mục đích ngắn hạn.
Chức năng nhiệm vụ là bộ phận lớn nhất của mục tiêu, nó thể hiện lý do cơ bản nhất để
doanh nghiệp tồn tại.
Mục đích dài hạn, mục đích ngắn hạn là kết quả cụ thể hơn mà doanh nghiệp mong
muốn đạt được.Mục đích được rút ra từ chức năng nhiệm vụ và phải nhằm vào việc
thực hiện chức năng nhiệm vụ đó.
Sau khi đề ra chức năng nhiệm vụ và mục đích của doanh nghiệp thì mọi người tham
gia thực hiện phải biết được chính xác điều doanh nghiệp muốn đạt được là gì.

3.

Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược
Việc phân tích nhằm đánh giá từng ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp.Điều này
làm nảy sinh nhiều chiến lược, từ việc tìm kiếm các cơ hội mới cho đến việc từ bỏ các
ngành nghề đang kinh doanh.
Sauk hi phân tích các phương án chiến lược, cần lựa chọn sự kết hợp tích hợp các chiến
lược cấp công ty, chiến lược cấp cơ sở kinh doanh và chiến lược cấp bộ phận chức

14


năng.
Có nhiều chiến lược có thể được áp dụng để đạt mục tiêu mong muốn.Chiến lược cần
được định ra như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát dẫn dắt hoặc hướng tổ
chức đi đến mục tiêu mong muốn.
Thực hiện chiến lược

4.

Việc thực hiện chiến lược đã được lựa chon là điểm hết sức quan trọng trong quản lý
chiến lược.Việc thực hiện chiến lược cũng quan trọng như việc hoạch định ra nó, thậm
chí còn khó thực hiện hơn.
Đánh giá và kiểm tra thực hiện

5.

Sauk hi thực hiện chiến lược, doanh nghiệp cần phải kiểm tra xem các chiến lược đó có
được thực hiện như kế hoạch đã đề ra hay không.Có nhiều nguyên nhân khiến một

chiến lược nào đó không thể đạt được tốt như mục tiêu mong muốn. Có thể do các biến
đổi về hoàn cảnh môi trường, do không thu hút đủ nguồn lực…Cần đề ra và thực hiện
các hệ thống thông tin phản hồi và các biện pháp kiểm tra để theo dõi và thực hiện.
Ý nghĩa của quản trị chiến lược:
-

Quá trình quản lý chiến lược giúp các tổ chức thấy rõ hơn mục đích và hướng đi

của mình. Nó khiến cho lãnh đạo phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng
nào và khi nào thì đạt đến một điểm cụ thể nhất định.
-

Điều kiện môi trường bên ngoài mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi

nhanh. Những biến đổi này thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Phương cách
dùng quản lý chiến lược giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương
lai. Quá trình quản lý chiến lược buộc nhà quản lý phân tích và dự báo các điều kiện
môi trường trong tương lai gần cung như trong tương lai xa. Qua đó giúp nhà quản trị
thấy rõ được các cơ hội và tận dụng các cơ hội, từ đó có khả năng nắm bắt và tận dụng
tốt hơn các cơ hội và hạn chế tối đa được các rủi ro từ môi trường kinh doanh.

15


-

Giúp nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định gắn liền với điều kiện của môi trường

liên quan. Quyết định chủ động là sự cố gắng dự báo điều kiện môi trường và đưa ra các
phương án tác động hoặc làm thay đổi các điều kiện dự báo sao cho doanh nghiệp đạt

được mục tiêu đề ra. Quyết định thụ động tấn công là dự báo các điều kiện môi trường
trong tương lai và thông qua các biện pháp hành động nhằm tối ưu hóa vị thế của doanh
nghiệp trong môi trường đó bằng cách tránh những vấn đề đã thấy trước, và chuẩn bị tốt
hơn để thực hiện các cơ hội tiềm tàng.
Hoạch định chiến lược

1.1.4

1.1.4.1 Định nghĩa về hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện ở công
ty.Tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài
và môi trường bên trong doanh nghiệp, xây dựng những mục tiêu dài hạn, lựa chọn
những chiến lược thay thế.
Hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm vào một thời gian dài, thông thường từ 5 năm
trở lên, do vậy nó phải dựa trên những những cơ sở dự báo dài hạn. Hoạch định chiến
lược kinh doanh cũng là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản lý chiến lược. Các bước
công việc trong giai đoạn hoạch định chiến lược là:
-

Chức năng nhiệm vụ: Chỉ ra vai trò, bản chất và nội dung cơ bản của doanh

nghiệp.
-

Đánh giá môi trường bên ngoài: Chỉ ra vai trò, bản chất của việc đánh giá môi

trường bên ngoài, nội dung và các công cụ đánh giá.
-

Đánh giá môi trường nội bộ: Chỉ ra bản chất, vai trò của việc đánh giá môi trường

nội bộ, công tác đánh giá các mặt hoạt động chính của doanh nghiệp.
-

Phân tích và lựa chọn chiến lược: Sử dụng các mô hình, kết hợp đánh giá định tính

và định lượng từ đó chọn ra một mô hình chiến lược hợp lý cho công ty.
1.1.4.2

Vai trò của hoạch định chiến lược
16


-

Hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng đi của mình

trong từng thời kỳ, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Nó giúp cho
doanh nghiệp chủ động đối phó với những biến đổi của môi trường trong tương lai.
-

Hoạch định chiến lược được đề ra sẽ làm cho mọi thành viên của doanh nghiệp

thấu hiểu được những việc phải làm, các kết quả cần đạt được. Điều đó tạo ra được sự
ủng hộ và phát huy được năng lực sẵn có của các thành viên trong doanh nghiệp. Chiến
lược kinh doanh là cơ sở, căn cứ để lựa chọn phương án kinh doanh, phương án đầu tư,
đổi mới công nghệ, mở rộng thị trường…
Như vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại được trên thị trường, muốn ứng phó được
những thay đổi thường xuyên diễn ra trên thị trường, muốn giành thắng lợi trong cuộc
cạnh tranh khốc liệt thì phải có chiến lược kinh doanh phù hợp. Chiến lược kinh doanh

là yếu tố không thể thiếu đối với sự tồn tại của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
1.1.5 Các cấp quản lý chiến lược
Quản lý chiến lược có thể tiến hành ở các cấp khác nhau trong một tổ chức.
Có thể đưa ra 3 cấp chiến lược như sau:
1.

Chiến lược cấp công ty: Xác định ngành kinh doanh mà hãng đang hoặc sẽ phải

tiến hành. Nên tiếp tục các ngành hiện đang kinh doanh hay không, có khả năng kinh
doanh các ngành mới. Xác định các hoạt động nào có thể giúp công ty đạt được khả
năng sinh lời lớn nhất, giúp công ty tồn tại và phát triển. Vì vậy có rất nhiều chiến lược
cấp công ty với những tên gọi khác nhau. Trong mỗi chiến lược lại có những hoạt động
cụ thể khác nhau.
2.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:Đề cập đến cách thức công ty cạnh tranh như

thế trong một lĩnh vực kinh doanh nào đó. Chiến lược kinh doanh bao gồm các hình
thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định vị trên thị trường để tạo
được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định cụ thể khác nhau trong bối cảnh cụ thể
của mỗi ngành. Theo Michael Porter có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược

17


dẫn đầu chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung vào
một phân khúc thị trường nhất định.
Chiến lược cấp chức năng: hay còn gọi là chiến lược hoạt động, là chiến lược

3.

hoạt động của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, phát triển thị trường, tài
chính…). Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hoạt động trong phạm vi công
ty, qua đó giúp các chiến lược kinh doanh, các chiến lược cấp công ty được thực hiện
một cách hiệu quả
1.2.

Các bước của quá trình hoạch định chiến lược

1.2.1

Phân tích môi trường

Môi trường vĩ mô:
Bao gồm 5 yếu tố
1. Các yếu tố kinh tế
2. Các yếu tố chính phủ
và chính trị

Môi trường tác nghiệp:
1.
2.
3.
4.
5.

Các đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Người cung ứng nguyên vật liệu
Các đối thủ tiềm ẩn

Hàng thay thế

Hoàn cảnh nội bộ:

3. Các yếu tố xã hội
4. Các yếu tố tự nhiên
5. Các yếu tố công nghệ

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nguồn nhân lực
Nghiên cứu và phát triển
Sản xuất
Tài chính – Kế toán
Marketing
Nền nếp tổ chức

Hình 1.2: Định nghĩa và mối quan hệ giữa các cấp môi trường
(Nguồn Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzell, NXB Thống kê,1997)
Môi trường tổng quát mà tổ chức, doanh nghiệp gặp phải có thể chia thành 3 mức độ:
Môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp và hoàn cảnh nội bộ. Môi trường vĩ mô và
môi trường tác nghiệp có thể kết hợp với nhau, gọi là môi trường bên ngoài, hoặc môi
18

trường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố nội tại trong một doanh nghiệp nhất định, còn
gọi là môi trường nội bộ.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, định hình và có
ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ, tạo ra các cơ hội cũng
như nguy cơ với doanh nghiệp.
Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, định hướng sự
cạnh tranh trong ngành.
Hoàn cảnh nội bộ bao gồm bao gồm các nguồn nội lực của doanh nghiệp.
1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Việc phân tích các yếu tố vĩ mô giúp doanh nghiệp phần nào trả lời được câu
hỏi: Doanh nghiệp đang phải đối mặt với những gì ?
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: Các yếu tố kinh tế, yếu tố chính phủ và
chính trị, các yếu tố xã hội, các yếu tố tự nhiên và các yếu tố công nghệ. Các yếu tố
này có mối liên hệ mật thiết và đan xen lẫn nhau. Đó là các yếu tố bên ngoài có phạm
vi rất rộng tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
a.

Các yếu tốkinh tế

Đây là yếu tố môi trường bên ngoài đầu tiên tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp.Các yếu tố này tác động vô cùng lớn đến doanh nghiệp.Các nhân tố kinh tế chủ
yếu mà các doanh nghiệp quan tâm, phân tích là tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi
suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát.Mỗi yếu tố trên, trong từng thời kỳ nhất
định đều có thể là cơ hội, mà cũng có thể là nguy cơ cho mỗi doanh nghiệp.
Mức lãi suất sẽ quyết định đến mức cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp.Ngoài ra
với mức lãi suất thấp, các doanh nghiệp sẽ có cơ hội tiếp xúc và vay vốn để mở rộng
đầu tư sản xuất, kinh doanh.
Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhất là các
19

doanh nghiệp liên quan đến xuất nhập khẩu.
Lạm phát và vấn đề chống lạm phát cũng là một nhân tố cần phải xem xét và phân tích.
Trên thực tế khi lạm phát cao thì việc kiểm soát giá cả, cũng như giá nhân công rất khó
khăn, ngoài ra các dự án đầu tư, mở rộng cũng gặp nhiều khó khăn.
b.

Các yếu tốchính phủ và chính trị
Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới tất cả các ngành nghề kinh doanh trên một

lãnh thổ. Khi sản xuất, kinh doanh trên một lãnh thổ nào đó thì doanh nghiệp bắt buộc
phải tuân thủ theo các yếu tố chính trị, luật pháp tại khu vực đó.
Khi phân tích đến yếu tố này, chúng ta thường quan tâm đến các yếu tố như: Sự ổn
định chính trị, những tác động, ảnh hưởng của luật pháp đối với hoạt động của doanh
nghiệp, những quy định luật pháp chung.
c.

Các yếu tố xã hội
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa riêng và các yếu tố xã

hội

đặc

trưng.Cácyếutốmôitrườngvănhóaxã

hộibao

gồmcácthái

độxã

hộivàcácgiátrịvănhóa,cácthayđổixãhộicũngtạoracơhộivàmốiđedọa.Mộtdoanhnghiệpmu
ốntrườngtồnđượcvớithờigian,vớiđốitác,đượcxãhộichấpnhậnthìnhất
địnhphảicoitrọngvấnđềvănhóatrongkinhdoanh.Cácgiátrịvănhóavàxãhộitạolênnềntảngcủ
axãhội,dovậynóthườngdẫndắtcácthayđổiđiềukiệncôngnghệ,chínhtrịphápluật,kinhtếvàn
hânkhẩu.
d.

Các yếu tố tự nhiên
Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những tác động của thiên nhiên

ảnh hưởng lớn đếnhoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Các yếu tố tự nhiên này bao
gồm: năng lượng, vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết, tài nguyên thiên nhiên như: khoáng
sản, dầu mỏ, than đá, kim loại, tài nguyên rừng, nguồn nước….Các yếu tố này có thể
tác động một cách chậm chạp hoặc cũng có thể tác động một cách bất ngờ đến hoạt
20


động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những tác động này thường mang tính rủi
ro cho doanh nghiệp, ví dụ như lũ lụt, động đất…Ngoài ra, những nguồn tài nguyên
đang ngày càng trở nên khan hiếm và cạn kiệt trong khi nhu cầu về chúng thì ngày
càng tăng. Vì thế, nhận thức được các vấn đề liên quan đến môi trường tự nhiên giúp
các nhà quản trị doanh nghiệp kiểm soát và chủ động xây dựng các giải pháp nhằm sử
dụng hợp lý, tiết kiệmcác tài nguyên thiên nhiênnhằm phục vụ hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp và góp phần bảo vệ môi trường.
e.

Các yếu tốcông nghệ

Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các

lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp. Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự
biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều doanh nghiệp lớn, nhưng đồng
thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoặc hoàn thiện hơn.
Sựthayđổimôitrườngcôngnghệsẽđemlạichodoanhnghiệpcảcơhộivàtháchthức.Cơhộilàcó
khảnăngtạosảnphẩmmớicósứccạnhtranhcao;tháchthứclàcóthểlàmcho vòngđờicủasảnphẩ
mbịsuythoáimộtcáchgiántiếphaytrựctiếp.Thực tế sự biến đổi công nghệ ảnh hưởng đến
mọi doanh nghiệp thậm chí cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Sự thay đổi của công nghệ đương nhiên ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một sản phẩm
hoặc một dịch vụ. Một chu kỳ lý thuyết bao gồm các pha: bắt đầu, phát triển, chín muồi
và tàn lụi. Hơn nữa sự thay đổi công nghệ cũng ảnh hưởng tới các phương pháp sản
xuất, nguyên vật liệu cũng như thái độ ứng xử của người lao động.
1.2.1.2 Phân tích môi trường tác nghiệp
Môi trường tác nghiệp (hay là môi trường ngành) bao gồm các yếu tố trong ngành
và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh
tranh trong ngành kinh doanh đó. Mục đích phân tích môi trường ngành là đưa ra các
chuẩn mực yêu cầu của ngành, để doanh nghiệp làm căn cứ so sánh từ đó tìm ra cơ hội
và thách thức.
21


Để phân tích môi trường tác nghiệp,thì công cụ được các nhà quản trị sử dụng là
mô hình phân tích của Michael Porter. Theo ông thì môi trường tác nghiệp được hình
thành bởi 5 thế lực cạnh tranh mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tính toán cân
nhắc trước khi có những quyết định lựa chọn mục tiêu và nhiệm vụ của mình, 5 áp lực
đó bao gồm: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khách hàng, đối cạnh tranh tiềm năng, nhà
cung cấp và sản phẩm thay thế.
Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phải phân tích từng yếu tố chủ yếu trên, từ đó
giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và các mặt yếu của doanh nghiệp liên quan

đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải.

thủ mới
tiềm
ẩn trong ngành
Hình 1.3: Sơ đồCác
môiđốitrường
tác
nghiệp

(Nguồn Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzell, NXB Thống kê,1997)
a.

Nguy cơ có các đối thủ
cạnh tranh mới

Các đối thủ cạnh tranh.

Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các doanh
Các
đốitính
thủ chất và mức độ tranh đua hoặc thủ
nghiệp: Các đối thủ cạnh tranh nhau quyết
định
cạnh tranh trong

Khả năng
ép phụ thuộc vào các đối thủKhả
năngtranh.
ép giá của

thuật giành lợi thế trong
ngành
cạnh
Mức độ cạnh
ngành
giá của người
người mua
cungyếu
cấp hàng
tranh phụ Người
thuộc vào các
tố như: Số lượng các doanh nghiệp tham gia cạnh Người
tranh,

cungcấp
mua
mức độ tăng
trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và sự đa dạng hóa của sản phẩm.
Sự tranh đua giữa

Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối
các thủ
hãngcạnh
hiệntranh
có để nắm và hiểu được các biện

mặt
ngành
pháp phản ứng và hành động mà họ có
thểtrong

thông
qua như: Điều gì đối thủ cạnh tranh

muốn đạt tới? Điều gì đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm?
-

Nguy cơ
do các
phẩm
Một số vấn đề cần phải tìm hiểu ở các đối thủ cạnh
tranh
là:sảnĐối
thủ cạnh tranh có
và dịch vụ thay thế

bằng lòng với vị trí hiện tại không? Khả năng đối thủ có chuyển dịch và đổi hướng
chiến lược như thế nào? Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?
-

Hàng thay thế

Sự hiểu biết về mục đích tương lai của đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp đoán

22


biết được: Mức độ mà đối thủ cạnh tranh hài lòng về kết quả tài chính và vị trí hiện tại
của họ, khả năng đối thủ cạnh tranh thay đổi chiến lược như thế nào, sức mạnh phản
ứng của đối thủ cạnh tranh trước những diễn biến bên ngoài.
-

Các yếu tố chủ yếu cần điều tra liên quan đến các mục đích của đối thủ cạnh trạnh

là:
Các mục tiêu về tài chính, cơ cấu tổ chức, thành phần HĐQT, các nhân viên quản trị
nhất là TGĐ điều hành, sự nhất trí của lãnh đạo về hướng đi tương lai.
Nếu đối thủ cạnh tranh nằm trong một tổ chức chủ quản lớn hơn thì tổ chức đó có thể
áp đặt các yêu cầu và quy định đối với các đơn vị kinh doanh. Khi đó cần xem xét thêm
các vấn đề như: kết quả hoạt động hiện tại của hãng mẹ như: Mức tăng trưởng, doanh
số bán ra, tỷ lệ sinh lời, tầm quan trọng của đơn vị đối với hãng mẹ, các mục đích tổng
quát của hãng mẹ…
b. Sức ép của khách hàng
Vấn đề khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh
tranh.Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của hãng. Sự tín
nhiệm đó đạt được do biết thỏa mãn tốt hơn các thị yếu của khách hàng so với các đối
thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.Mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng là mối quan hệ cung cầu.Doanh nghiệp phải thiết lập
mối quan hệ nhằm lôi kéo và giữ khách hàng. Ngược lại, khách hàng cũng tìm cách
gây áp lực lại doanh nghiệp để được hưởng lợi, chủ yếu là các áp lực về giá, chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã sản phẩm, điều kiện giao hàng, tỷ lệ chiết khấu. Từ đó ảnh
hưởng không nhỏ đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại, khi khách
hàng yếu thế, sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng giá sản phẩm, dịch vụ qua đó
doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn.
Các doanh nghiệp cần lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai. Các thông

23