Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê trung nguyên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học :

PGS.TS NGUYỄN THUẤN
Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 01 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch

1

GS.TS Võ Thsnh Thu

2

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 1

3

PGS.TS Bùi Lê Hà

Phản biện 2

4

TS. Trƣơng Quang Dũng

5

TS. Mai Thanh Loan

Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa.
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày ….. tháng…..năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thùy Trâm.

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 01/ 06/ 1991.

Nơi sinh:Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV:1441820083

I- Tên đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TẠI CHUỖI
CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi
cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.
- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà
phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.
- Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng
ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/ 08/ 2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Nguyễn Thị Thùy Trâm, là học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh
14SQT11 tại trƣờng Đại học Công Nghê thành phố Hồ Chí Minh
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Thùy Trâm


ii

LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Nhà
trƣờng, quý Thầy Cô trƣờng Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh trong thời gian qua
đã tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu cho bản thân và các bạn học viên
trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thuấn,
thầy đã tận tình hƣớng dẫn cụ thể từng nội dung trong suốt thời gian thực hiện đề tài
nghiên cứu này. Xin kính gởi đến Thầy và gia đình lời chúc thầy cô luôn mạnh khỏe và
hạnh phúc nhất.
Tôi xin cảm ơn các Anh/chị đã cung cấp những thông tin và số liệu trong phiếu khảo
sát để tôi có thể hoàn thành bài luận văn của mình.
Cám ơn quý bạn bè và các bạn là học viên tại lớp cao học Quản trị Kinh doanh
14SQT11 đã luôn động viên, chia sẽ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ
trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu của mình
Trong quá trình thực hiện việc nghiên cứu đề tài của mình, mặc dù đã nỗ lực,
thƣờng xuyên trao đổi, lắng nghe và tiếp thu ý kiến đóng góp của Thầy hƣớng dẫn, bạn
bè và tham khảo nhiều tài liệu hƣớng dẫn song cũng không tránh khỏi thiếu sót trong

nội dung nghiên cứu của mình. Tôi rất mong muốn nhận những đóng góp ý kiến xây
dựng từ quý Thầy Cô và các bạn gần xa giúp tôi hoàn thiện luận văn này. Tôi xin chân
thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày …tháng…năm 2016
Học viên

Nguyễn Thị Thùy Trâm


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: (1) Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu
hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn
thành phố Hồ chí Minh, (2) Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng
hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành
phố Hồ chí Minh. (3) Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh ngày càng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn
Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố nhƣ sau: Yếu tố sản phẩm cảm nhận, yếu tố con
ngƣời và dịch vụ, không gian, giá cả cảm nhận, thời gian và địa điểm vói 6 giả thuyết
tƣơng ứng với từng thành phần đƣợc phát triển dựa trên cơ sớ lý thuyết về sự thỏa mãn
trong công việc của ngƣời lao động. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm điều
chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện với
229 ngƣời đã và đang tiêu dùng cà phê tại chuỗi cừa hàng cà phê Trung Nguyên thông
qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Phần mềm phân
tích thống kê SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàng
cà phê Trung Nguyên nhƣ sau:
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơn
nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đối với cà

phê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trò của các
nhân tố trên. Từ đó xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có
hiệu quả nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa.
Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của
các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa
hàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm
lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả.


iv

ABSTRACT
This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect consumer behavior trends
of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh City, (2)
Assessment the impact of other factors on consumer behavior trends of coffee at the coffee
shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh city. (3) propose some solutions to
consumers in Ho Chi Minh increasingly popular coffee shop chain Zhongyuan more
Research model includes 6 factors as follows: Factor products feel, human factors and
service, space, feel the price, time and place with 6 hypothesis corresponding to each
component is development based on the theory of job satisfaction of employees.
Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observed variables for the
scale. Quantitative research conducted with 229 consumers who have been coffee at the
coffee shop chain Central Highlands through detailed questionnaires to assess the scale
and research models. Statistical analysis software SPSS 16.0 was used to analyze data
This research project provides a number of practical implications for chain Trung Nguyen
coffee shops as follows:
Firstly, the research results will contribute to Trung Nguyen Coffee further understanding
of the main factors affecting consumer behavior of consumers for Trung Nguyen as social
factors, personal factors ... in deciding human consumption.

Secondly, research results help Trung Nguyen Coffee grasp the role of these factors. Since
then build advertising programs, promotions reasonable and effective to attract more
customers.
Third, research results help authors understand yourself more clearly the role of the factors
affecting consumer behavior of consumers of coffee at the coffee shop chain Trung
Nguyen. On the other hand enables the author to have more knowledge about customer
psychology to serve the work of the author.


v

MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ..................................................................................................................... ii
Tóm tắt .......................................................................................................................... iii
Abstract .......................................................................................................................... v
Mục lục ........................................................................................................................... v
Danh mục các từ viết tắt .............................................................................................. viii
Danh mục các bảng biểu ............................................................................................... ix
Danh mục các hình ........................................................................................................ x
CHƢƠNG 1: TỐNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................. 2
Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 2
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 2
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................................................. 3
1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .................................................................... 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................................... 3
1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu .......................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 5
2.1 Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................... 5
2.1.1 Hành vi tiêu dùng ................................................................................................... 5
2.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ..................................................................... 5
2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng .......................................... 6
2.1.1.3 Qui trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ....................................................... 7


vi

2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ........... 9
2.1.1.5 Các yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ........................................................ 9
2.1.1.6 Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng ....................................................................... 11
2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow .......................................................................................... 11
2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ............................ 13
2.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour) ............................... 14
2.1.5 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Zeithaml và Berry ...................... 15
2.2 Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................... 18
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 20
2.4 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 21
2.5 Tổng quan về cà phê Trung Nguyên ....................................................................... 23
2.5.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Trung Nguyên ................................................................... 23
2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................... 23
2.5.3 Tầm nhìn và sứ mạng ........................................................................................... 24
2.5.4 Chiến lƣợc kinh doanh ......................................................................................... 24
2.5.5 Giá trị cốt lõi ........................................................................................................ 25
2.5.6 Định hƣớng phát triển .......................................................................................... 25
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 26
3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 28
3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................................ 28
Kích thƣớc mẫu ............................................................................................................. 29
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................................... 29
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. ........................... 29
Đánh giá giá trị của thang đo bằng nhân tố khám phá EFA ......................................... 30
3.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy............................................................................... 31
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 35


vii

4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 35
4.2. Phân tích thang đo .................................................................................................. 41
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................................ 42
4.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................................ 44
4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà
phê Trung Nguyên ......................................................................................................... 43
4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung
Nguyên .......................................................................................................................... 45
4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................. 49
4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi qui tuyến tính bội ..................................................... 49
4.4.1 Phân tích tƣơng quan............................................................................................ 50
4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội. .......................................................................... 51
4.4.2.1 Kết quả hồi qui .................................................................................................. 51
4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui ........................................................................ 53
4.4.2.3 Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội .................................................................. 57
4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................... 57
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 59

5.1 Kết luận ................................................................................................................... 59
Kết luận chung từ mô hình nghiên cứu ......................................................................... 59
5.1.2 Đóng góp của đề tài............................................................................................. 60
5.1.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................. 60
5.2 Kiến nghị ................................................................................................................. 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 63


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
TP.HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh

SP :

Sản phẩm

DV:

Dịch vụ

GC :

Gía cả

TG:

Thời gian

KG:

Không gian

DD:

Địa điểm

EFA:

Nhân tố khám phá


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN
Bảng 2.1 Sự điểu chỉnh thang đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ........ 17
Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo ........................................................................ 52
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................................ 59
Bảng 4.2: Hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha của các yếu tố ............................................ 42
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1 ......................................................... 45
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2 ......................................................... 45
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách
hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên ........................................................................ 46
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cảm nhận của khách hàng khi đến với cà
phê Trung Nguyên ......................................................................................................... 48
Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố .................................................................................... 49
Bảng 4.8: Ma trận tƣơng quan Pearson ......................................................................... 50
Bảng 4.9: Model Summaryb .......................................................................................... 51

Bảng 4.10: ANOVAb .................................................................................................... 52
Bảng 4.11: Kết quả hồi qui ........................................................................................... 52
Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan Spearman giữa phần dƣ với các biến độc lập ............ 55
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết. .............................................................. 58


x

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
Hình 2.1: Hành vi của ngƣời tiêu dùng ........................................................................... 6
Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .......................................... 7
Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................... 11
Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................... 13
Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB ........................................................... 15
Hình 2.6 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL................................ 16
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le jardin ........... 19
Hình 2.8 Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em 19
Hình 2.9 Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các
cửa hàng tiện ích ........................................................................................................... 20
Hình 2.10 Mô hình đề xuất những nhân tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng cà phê Trung
Nguyên của ngƣời dân tại thành phố Hồ Chí Minh ...................................................... 21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 26


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Cà phê đƣợc xem là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng của Việt

Nam. Ngành cà phê ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng cà phê thế
giới và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc. Cà phê khộng chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay
hàng hóa mà nó đã trở thành một nét văn hóa của ngƣời dân Việt Nam, nó dần trở nên
gần gũi và quen thuộc với tất cả mọi ngƣời Ở mỗi nơi khác nhau sẽ có hƣơng vị cà phê
khác nhau và mang một nét đặc trƣng ở đó.
Ngày nay,xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam đang có những chuyển
biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho ngƣời dân quan tâm hơn đến các
vấn đề về chất lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm và nhiều yếu tố khác. Trong đó, việc
uống cà phê cũng đƣợc mọi ngƣời xem xét và lựa chọn.
Trong đó, Trung Nguyên đƣợc đánh giá là một thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng, nó
đã mang hƣơng vị cà phê đặc trƣng của vùng đất đỏ bazan đi khắp mọi miền đất nƣớc
và nhiều nƣớc trên thế giới bằng hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại. Hiểu đƣợc nhu
cầu tiêu dùng của con ngƣời là vô tận và ngày càng tăng, đồng thời nhận thấy thành
phố Hồ Chí Minh là một thị trƣờng lớn, một “miếng bánh ngon” đƣợc nhiều doanh
nghiệp, cá nhân luôn để ý đến;chính vì vậy, Trung Nguyên đã cho ra đời hàng loạt
chuỗi cửa hàng cà phê nằm rải rác ở hấu hết tất cả các quận trong thành phố Hồ Chí
Minh, đặc biệt là các quận trung tâm nhẳm đáp ứng đƣợc các mong muốn, nhu cầu của
mọi ngƣời. Chính vì vậy, để hiểu rõ hơn hành vi ngƣời tiêu dùng cà phê đối với chuỗi
cửa hàng cà phê Trung Nguyên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh”


2

1.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại
chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.
- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng

cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.
- Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày
càng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn.
1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Ngƣời tiêu dùng, những ngƣời đã và đang uống cà phê thuộc hệ thống chuỗi cửa
hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài đƣợc thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàng
đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu ở các quận 1,
quận 5, quận 10, quận 3.
- Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
08/2015 - 1/2016 gồm các công việc: soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ
cấp và thứ cấp; phân tích, đánh giá và đế xuất giải pháp.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại
chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?
- Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại
chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?
- Làm thế nào để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ƣa
chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn?
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu


3

Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên hai phƣơng pháp: phƣơng pháp nghiên cứu định
tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu chủ yếu dựa vào sự khảo sát, lấy thông tin từ khách hàng đã và đang

đến với cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Trƣớc khi tiến hành

nghiên cứu chính thức, tiến hành nghiên cứu với khoảng 20 khách hàng để phát hiện
những thiếu sót trong bảng câu hỏi, bổ sung nội dung còn thiếu, bổ sung các biến quan
sát; bổ sung và loại bỏ các câu hỏi trong bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên
cứu định lƣợng. Từ đó xây dựng bảng hỏi một cách hoàn thiện nhất để làm bảng câu
hỏi chính thức cho nghiên cứu chính thức.
Có hai nguồn thu thập dữ liệu
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập, nghiên cứu các tài liệu đã có trƣớc đó có nội
dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khào sát, thu thập thông tin thông qua bảng
câu hỏi chính thức đố với ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng cà phê Trung Nguyên.
1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất, thuận tiện.Thang đo đƣợc đánh
giá thông qua việc phân tích độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA nhờ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Kết quả
nhận đƣợc cho phép xác định và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa
hàng cà phê Trung Nguyên nhƣ sau:
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơn
nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đối với cà
phê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng.


4

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trò của
các nhân tố trên. Từ đó xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có
hiệu quả nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa.
Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của
các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa
hàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm
lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả.
1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Các mô hình
đã đƣợc nghiên cứu trong và ngoài nƣớc làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong
mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu; xây dựng và kiểm định các thang đo, các phƣơng pháp
phân tích nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng các khái
niệm nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả có đƣợc, kết luận các giả thuyết
nghiên cứu và thảo luận các kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
Tóm tắt các kết quả một cách tổng quát, ý nghĩa nghiên cứu đối với hành vi tiêu
dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Đề xuất giải pháp với các bên
liên quan, trình bày những hạn chế của nghiên cứu, định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp
theo.


5

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhƣ sau:
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi ngƣời tiêu
dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và
môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988): hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà
ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000):Hành vi của
ngƣời tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001): Ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi ngƣời mua hàng qua hình sau:


6

Kích

thích

marketing

Kích thích khác

Đặc

điểm Quá

trình

ra

Quyết định của ngƣời

ngƣời mua

quyết định

mua

- Nhận thức vấn

- Chọn sản phẩm

- Sản phẩm

-

Kinh tế

- Văn hóa

- Giá

-

Công nghệ

- Xã hội

- Địa điểm

-

Chính trị

- Tâm lý

- Chiêu thị

-

Văn hóa

- Cá tính

đề
- Chọn công ty
- Tìm

kiếm

thông tin

- Chọn đơn vị

phân

phối
- Đánh giá
- Quyết định

- Định thời gian
- Định số lƣợng

- Hành vi sau khi
mua

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198).
Hình 2.1: Hành vi của người tiêu dùng
Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động
của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá
trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân đƣợc định hƣớng
bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lƣợng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả
thuyết con ngƣời là duy lý và thông tin trên thị trƣờng là hoàn hảo, hành vi của ngƣời
tiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi ngƣời đều chịu sự giới hạn hay
ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó,
ngƣời ta thƣờng phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để
có đƣợc hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.

7

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: ngƣời tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa,
dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà
ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.1.3 Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng
Để đƣa ra quyết định mua sắm, khách hàng thƣờng trải qua một quá trình cân nhắc.
Quá trình đó thƣờng diễn ra một trình tự gồm các bƣớc sau:
Nhận
thức nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Ra quyết
định

Hành vi
sau mua

Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định trong trƣờng hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có
liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, ngƣời tiêu dùng
chỉ giải quyết vấn đề trong phạm vi hẹp, hoặc giải quyết bằng cảm xúc (tình cảm),

trong đó bỏ qua hoặc lƣợt bỏ một số bƣớc trong qui trình.

 Nhận thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tƣởng và thực tế của một ngƣời
nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể đƣợc kích thích bởi nhu cầu
cần thiết của ngƣời tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị. Tiến trình thƣờng bắt đầu khi
một đòi hỏi chƣa đƣợc thỏa mãn đƣợc gợi lên.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con ngƣời trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thực
tại và trạng thái mong muốn (lí tƣởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xã
hội.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tƣởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác
tâm lí (và đôi khi là vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con ngƣời hành động.

 Tìm kiếm thông tin
Nhằm để làm rõ, rành mạch hơn những lựa chọn mà ngƣời tiêu dùng đƣợc cung cấp,
bao gồm 2 bƣớc:


8

Tìm kiếm bên trong
Liên quan đến việc tìm kiếm trong quá khứ để khơi dậy những kinh nghiệm, hoặc
hiểu biết trƣớc đây có liên quan. Tìm kiếm bên trong thƣờng phục vụ cho những sản
phẩm mua thƣờng xuyên.
Tìm kiếm bên ngoài
Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp
thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn chủ yếu là:
- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).
- Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…).
- Những nguồn thông tin có ảnh hƣởng của ngƣời tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng,

bao bì, trƣng bày sản phẩm).

 Đánh giá các lựa chọn
Khi đã lên đƣợc danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, ngƣời tiêu
dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trƣớc khi đƣa ra quyết định chính thức. Để đánh
giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng
nhƣ nhau. Những tiêu chuẩn ngƣời tiêu dùng đƣa ra dựa trên kinh nghiệm bản thân họ.
Đánh giá các phương án lựa chọn có hai phần:
Nhà quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi ý các
tiêu chuẩn cho ngƣời tiêu dùng sử dụng.
Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của
ngƣời tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử
dụng”.

 Quyết định mua
Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định
mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các
vấn đề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phƣơng thức thanh toán? Và các vấn đề khác?...

 Hành vi sau khi mua


9

Hành vi sau khi mua sẽ ảnh hƣởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những
ngƣời khác nghe về sản phẩm.
Sau khi mua ngƣời tiêu dùng có thể thỏa mãn bởi vì những lựa chọn có tính tƣơng
đối: Mặt mạnh và yếu. Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạn
chế trong khi những lựa chọn khác lại có những ƣu điểm sẽ gây nên những bất an.
2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

 Các yếu tố marketing
Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi
ích từ sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Các yếu tố marketing bao
gồm: Thƣơng hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chƣơng trình tài trợ, hệ thống
phân phối tiện lợi. Các yếu tố này nhƣ là một lời nhắc nhở, thuyết phục để khách hàng
mua và sử dụng thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

 Các yếu tố phi marketing
Yếu tố bên trong
- Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách.
- Tâm lý: Thái độ, sự hiểu biết, sự cảm nhận.
Yếu tố bên ngoài
- Văn hóa: Nền văn hóa, tôn giáo, quốc tịch, tầng lớp xã hội.
- Xã hội: Địa vị xã hội, bạn bè, đồng ngiệp, gia đình.
2.1.1.5 Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

 Động cơ
Là nhu cầu thúc đẩy bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn
nó. Các nhà tâm lí cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý đƣợc thỏa
mãn thì ngƣời ta sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn nhƣ ta đã biết qua thang nhu cầu
của Maslow.

 Cá tính


10

Là nói đến hành động kiên định của một ngƣời hoặc sự phản ứng đối với tình huống
diễn ra đƣợc lặp đi, lặp lại. Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là nét chính trong ảnh

hƣởng đến sự ƣa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.

 Nhận thức
Là quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận đƣợc để tạo ra
những bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tƣợng xung quanh. Nhận thức có tính
chọn lọc, và có tính chọn lọc của nhận thức ảnh hƣởng, tác động nhiều đến việc mua
sản phẩm.

 Thái độ
Là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hƣớng hành động có tính chất
tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Thái độ đặt con ngƣời đến một
khung suy nghĩ thích hay là không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tƣợng
hay một ý tƣởng nào đó. Ngƣời mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt nhất khi
động cơ xuất hiện.

 Niềm tin
Là sự nhận định trong thâm tâm một cái gì dó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản
xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hƣởng khá quan trọng đến hành vi mua.

 Sự hiểu biết
Diễn tả những thay đổi trong hành vi của con ngƣời phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh
nghiệm trong ý thức của mỗi ngƣời là trình độ của họ về cuộc sống, về học vấn. Đó là
kết quả của những tƣơng tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những
hàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên nhƣ bạn bè, gia đình, các
chƣơng trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi
ngƣời mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Sự hiểu
biết hay kinh nghiệm giúp cho ngƣời mua có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi
tiếp xúc với các vật chất kích thích (hàng hóa, dịch vụ) tƣơng tự nhau.

11

2.1.1.6 Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thƣơng hiệu là hai yếu tố
quan trọng của chất lƣợng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hƣớng tiêu dùng.
Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực
tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thƣơng hiệu, tên cửa hiệu) lên việc
đánh giá sản phẩm của ngƣời mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác
động đến xu hƣớng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà
ngƣời tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một
thƣơng hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lƣợng nhận đƣợc và chi phí
phải bỏ ra của ngƣời tiêu dùng
2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow
Abraham Maslow là nhà tâm lý học ngƣời Mỹ, gốc Nga. Năm 1943 ông bắt đầu
nghiên cứu lý thuyết thang bậc nhu cầu. Đầu tiên ông chia nhu cầu của con ngƣời
thành 5 bậc, đến năm 1970 thành 7 bậc, sau này các nhà kinh tế học hiện đại giới thiệu
thuyết của ông thƣờng là 5
bậc. Theo ông, hành vi con
ngƣời phụ thuộc vào các
động cơ bên trong, động cơ
bên trong đƣợc hình thành từ
những nhu cầu của con
ngƣời.
Maslow cho rằng hành vi
của con ngƣời bắt nguồn từ
những nhu cầu và những nhu
cầu của con ngƣời đƣợc sắp
xếp theo một thứ tự từ thấp
tới cao

Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow


12

Tầng thứ nhất là nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sinh học: những nhu cầu đảm bảo cho
con ngƣời tồn tại nhƣ ăn, uống, mặc, phát triển nòi giống và các nhu cầu của cơ thể
khác. A.Maslow quan niệm rằng khi nhu cầu này chƣa đƣợc thỏa mãn tới mức độ cần
thiết để có thể duy trì cuộc sống thì nhu cầu khác sẽ không thúc đẩy đƣợc mọi ngƣời.
Tầng thứ hai là nhu cầu về an ninh và an toàn: các nhu cầu nhƣ ăn ở, sinh sống an
toàn, không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực và luật lệ…
Tầng thứ ba là nhu cầu xã hội hay nhu cầu liên kết và chấp nhận: các nhu cầu về tình
yêu đƣợc chấp nhận, bạn bè, xã hội…
Tầng thứ tƣ là nhu cầu đƣợc tôn trọng: các nhu cầu về tự trọng, đƣợc tôn trọng, kính
mến và đƣợc tin tƣởng
Tầng thứ năm là nhu cầu về tự muốn thể hiện bản thân: muốn sáng tạo,đƣợc thể hiện
khả năng, thể hiện bàn thân, trình diễn mình, có đƣợc và đƣợc công nhận là thành đạt
Nhu cầu tiêu dùng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên thuộc tầng thứ
hai trong tháp nhu cầu của Maslow.
 Ở tầng thứ nhất gồm các nhu cầu cơ bản nhất, và hiện nay cuộc sống của con
ngƣời hều nhƣ đã thỏa mãn các nhu cầu cơ bàn nên họ có xu hƣờng đòi hỏi các yêu cầu
cao hơn, trƣớc hết là đỏi hỏi về sự an toàn.
 Ở tầng thứ hai gồm nhu cầu về an toàn: cà phê Tung Nguyên gồm sản phẩm cà
phê đƣợc sản xuất từ các hạt cà phê thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lý
tiệt trùng trƣớc khi đƣợc chế biến hay lên men sinh học không có sự pha trộng các loại
tạp chất nhƣ đậu rang, bắp rang, cơm cháy rang hoặc các loại phụ phẩm khách, và
không sử dụng các loại hóa chất để tạo ra độ đậm đặc, độ sánh dẻo, độ bèo hay nhiều
bọt… Ngoài ra Cream đặc có đƣờng Brothers của Trung Nguyên còn bổ sang Vitamin
B1, B6 rất tốt cho sức khỏe. Trong hai năm trở lại đây thì trên các mạng xã hội thông
tin cà phê của cà phê Trung Nguyên đƣợc pha chế cùng nhiều chất “lạ” và độc hại

đƣợc dƣ luận lan truyền một cách mạnh mẽ. Để trấn an dƣ luận cà phê Trung Nguyên
đã đƣa ra bản tuyên bố khẳng định chất lƣợng sản phẩm cà phê Trung Nguyên, mọi sản


13

phẩm cà phê của cà phê Trung Nguyên đều đƣợc kiểm định và chứng nhận an toàn về
chất lƣợng bởi các cơ quan có thẩm quyền có liên quan trong lĩnh vực Y tế, Chất lƣợng
thực phẩm…tại Việt Nam. Các thông tin trên là không có căn cứ và mọi ngƣời lại an
tâm sử dụng sản phẩm cà phê của cà phê Trung Nguyên.
2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,
Hartwick, & Warshaaw, 1998, trích trong Mark, C. & Christopher J.A, 1998, tr.1430).
Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối
quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều
nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold,
1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186).
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lƣờng niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Ý định
Niềm tin về những ngƣời ảnh
hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
thực hiện hành vi hay không
thực hiện hành vi

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những ngƣời ảnh hƣởng
Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3)